突发事件中的危机公关基本技巧及策略.docx

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通过学习本课程，你将能够：
● 了解公关、危机公关的定义、内涵及作用；
● 明确影响危机公关的要素；
● 理解及学会危机公关的5S原则；
● 掌握危机公关的基本技巧及策略。

第一讲  突发事件、公关及危机公关
公关，对社会公众来说已经是耳熟能详的词语了。尤其是在突发事件频发的今天，“危机公关”一词也越来越多地被人们挂在嘴边。然而，人们真的理解公关的本质吗？公关的准确定义是什么？应该如何进行公关？突发事件下的危机公关与一般情况下的公关相比有哪些不一样的特点？在实现途径上有何不同？
一、公关，一门沟通的艺术
1.公关的本质
公关的本质是什么？对于这个问题，见仁见智。有人认为是包装，有人认为是忽悠，还有人认为是勾兑。然而，这些看法都只是看到了公关的一个方面而已。有一组名为《青蛙还是马？》的图片在网上广为流传，如图1所示：

图1  青蛙还是马？

在（a）中呈现的是一只青蛙，然而把它逆时针旋转90°之后，就变成（b）中的一匹马。诚如长着翅膀的不一定是鸟人，也可能是天使；骑着白马的不一定是唐僧，还可能是白马王子，公关不是包装，不是忽悠，也不是勾兑，而是换个角度看问题，把自己真实而不为人知的一面展示给大家。
公关，用英文说来是Public Relations，简称PR。实际上，它的准确翻译是“公众关系”，而非约定俗成的“公共关系”。也就是说，公关就是要建立和公众的良好关系。那么，一个人应该如何与另外一个人建立良好的关系？又应该如何与公众建立良好的关系呢？其中最重要的因素就是沟通。因此，沟通是公关的本质。
既然如此，如何沟通才能达到最好的效果呢？答案就是站在对方的立场理解问题、思考问题、解决问题，才能保证取得良好的沟通效果，才能进行成功的公关。
2.公关的要素
对公共关系起最重要作用的要素有五个，分别是：公共价值、公共责任、公共道德、公共形象以及公共言论。
公共价值，即符合社会公众利益，能够为社会公众接受和认可的价值观；
公共责任，即向社会公众服务、接受社会公众监督的一种高度责任感；
公共道德，即为社会公众普遍认可、共同遵循的道德准则；
公共形象，即在社会公众眼中形成的共同形象、给予的道德评价等；
公共言论，即在社会公众面前发表的各种言论。

要点提示
公共关系五要素：
① 公共价值；
② 公共责任；
③ 公共道德；
④ 公共形象；
⑤ 公共言论。

由此可见，公共关系就是在遵循公共价值的基础上，承担公共责任，遵守公共道德，树立良好的公共形象，站在公众的立场上发布公共言论。这个过程其实很简单，用一句话来说，就是要互换立场，站在公众的立场上考虑问题，这样才能得到公众的理解和信任，促进双方建立良好关系。
二、危机公关，突发事件的补全之策
什么是突发事件？简单地说就是“天灾人祸”。在天灾人祸发生之后，如何继续保持和公众的良好的关系？即在突发事件发生之后，如何保持继续站在公众的立场上思考问题的态度，以便于与对方沟通？
对于“天灾”，大家比较容易理解。而对于“人祸”，通常可以分成三种情况：第一种是“飞来横祸”；第二种是“祸起萧墙”，即“内斗”；第三种是“祸从口出”。危机公关就是当飞来横祸降临时，如何避免“祸起萧墙”和“祸从口出”。
如前所述，为了建立与公众的良好关系，需要站在公众的立场上，将公共价值、公共责任、公共道德、公共形象和公共言论五个要素完美地结合起来。在这其中，公共形象是核心。在危机之后有没有承担责任、有没有遵循良好的价值观和道德、有没有使用让社会公众可以信赖和接受的语言，都决定着公共形象是否为大家所喜欢和接受。

【案例】
谁是危机公关大师？
唐骏曾以其《我的成功可以复制》一书风靡一时，然而不久就遭遇了西太平洋大学假文凭事件，导致其社会形象一落千丈。追本溯源，他在处理该事件的态度及方法上存在很大问题。在公众眼中，唐骏的成功绝非因为那张学历，并非因为其西太平洋博士的身份，而是通过自己的能力、信心、意志、经验和坚持才取得了成功，达到了华人世界里很难企及的高度。
当西太平洋大学事件发生之后，如果唐骏能够面对现实，勇敢地承担二、三十年前发生的事情的责任，向公众道歉，仍然可能得到公众的原谅与信赖。很遗憾的是，他一直没能跨出这一步。山高人为峰，他始终没能超越自我。当这一波终于过去，唐骏不再处于舆论的风口浪尖时，他的一个校友突然跳出来称，西太平洋大学马上要开校友会，他作为唐骏的校友，感到非常自豪和骄傲，西太平洋大学的学生囊括了中国党政军、商界、学界最有实权和声望的人物，他感到很高兴。于是风波又起，公众又被惹怒了。唐骏“躺着也中枪”，祸不单行，这也是失败危机的可怕之处。
另一个公共人物高晓松则堪称危机公关大师，他是真正的危机公关专家，是演艺圈里公关做得最好、公关里演艺做得最好的两栖人物。他在酒后驾车被拘之后，真正承担了一个公共人物应该承担的社会责任。他说自己不要辩解，只想忏悔，并拒绝了律师的辩护，说：“我不需要辩护，我认罪，希望大家引以为戒。”这正是大家期待的社会形象。高晓松能够站在公共利益的角度考虑问题，自然获得了大多数人们的谅解。

由此可见，一个良好的公共形象，一定是能够承担社会责任、能够站在公众角度考虑问题的形象。能够树立谦虚、平和、勇于面对现实的公共形象的人物，才是真正的危机公关大师。
三、大智若愚，树立良好形象之道
1.谁能树立良好的公众形象
能够树立良好公众形象的人通常有两种：第一种是君子，第二种是伪君子。
天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。这样的人必然能够具有良好的公共形象，然而君子是需要用一生来修炼的，但伪君子却是可以速成的。
君子和伪君子的共同点是“装”，区别是君子装一辈子，伪君子装一时。“装”就是约束自己的行为。能够装一辈子就是真正的成功，要始终在家人、朋友、同事面前维持一个好人的形象。 有的人可能一开始出于不良的动机，到最后反而成真，装了一辈子，成为真正的好人。所以，“装”并不完全具有负面含义。
2.谁无法树立良好的公众形象
有两种人没有良好的公共形象：第一种是情商太低，无法遵循情理考虑问题；第二种是智商太低，无法正常考虑问题。这两种人都是不适合面对公众的。

总之，公众最愿意接受的形象可以用一个单词来概括：KISS，即Keep it stupid and simple。简单来说，就是“大智若愚”。
第二讲  突发事件与当下的时代环境
孙中山先生曾说：“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”同理，我们在处理突发事件、进行危机公关的时候，也离不开自身所处的时代环境，由此就要面临新的机遇与挑战。
一、透明：自媒体时代的到来
提及时代，就不能绕开《时代》（Time）这本杂志。《时代》被称为“世界的史库”，是全世界最有影响力的杂志之一。自1927年起，《时代》杂志开始评选年度人物，其宗旨是：选出对新闻和人们生活影响最重大的人物，该人物的道德品质优劣不在考虑范围之内。我国第二代领导人邓小平曾数次被《时代》杂志评选为年度人物。
1.信息时代的机遇
近年来，《时代》评选的年度人物分别是：
 马克•扎克伯格
2010年的年度人物是Facebook的创始人马克•扎克伯格。
获选原因：他作为在全球的影响力最广泛和最深远的社交网络Facebook的创始人，不仅改变了社交网络的运营模式，而且改变了人类的互联网体验。
 本•伯南克
2009年的年度人物是美联储的主席本•伯南克。
获选原因：2009年经济衰退，本•伯南克在金融危机下发挥了非常重要的作用，如果没有伯南克，世界的经济情况可能会更差。
 巴拉克•侯赛因•奥巴马
2008年的年度人物是美国总统巴拉克•侯赛因•奥巴马。
获选原因：他为美国民众带来了新的希望。
 弗拉基米尔•弗拉基米罗维奇•普京
2007年的年度人物是弗拉基米尔•弗拉基米罗维奇•普京。
获选原因：他把俄罗斯重新带回了强国之列。
 You
2006年的年度人物提名前四位分别是：伊朗总统内贾德，美国前总统小布什，美国的前国防部长、著名鹰派人物拉姆斯菲尔德，朝鲜领袖金正日。然而最终的获选人物并非这四人中的任何一个，而是“You”。它的评选词是：“是的，你。你控制着信息时代。欢迎你来到你的世界。”
获选原因：2006年被称为互联网元年，正是在这一年，互联网的开放、自由与分享真正得到实现。
这样的时代环境，为突发事件的危机公关带来了机遇。
2.透明化生存的挑战
在一项世界人口的排名榜单中，稳居榜首的国家是中国，其次是印度，其后分别是Facebook、QQ、美国、My space、印度尼西亚、巴西、人人网、Twitter。这是一个很恐怖的排名，在前十名中有五名是虚拟世界。
通过参与这样的虚拟世界，每个人每天相当于生活在一个大国人口的监督之下，社会进入了一个透明的时代。这样的世界与以前相比发生了根本性的变化：以前人们居住的屋子被窗帘紧紧裹着，现在人们所处的是一个玻璃屋——一个透明的世界，每个人的一举一动、一言一行都能被大家看到。在这个世界里，人们必须学会透明化生存。
要做到透明化生存，人们必须明白两个道理：
 100减1等于0
现在是一个100减1等于0的时代。即使我们做了100件好事、100件有用的事、100件优秀的事，一旦不小心做错一件事，说错一句话，最后的结果都是0。
 让自己“装”起来
以前，人们在“黑屋子”里时可以为所欲为，爱唱就唱，爱跳就跳，因为没有人可以看见。然而现在走进玻璃屋，在众多双眼睛的注视下，人们必须注意自己的言行，让自己“装”起来。
3.人人参与的传播途径
当今时代是一个不可思议的时代，人人都是媒体，人人都是演员，人人都是观众，人人都是裁判，人人参与历史，人人成为历史。
以前的新闻管制是事前管制，只要中宣部下了禁令，所有媒体都不能播报。而现在的新闻管制只能通过事后引导。因为在自媒体时代，每个人都有说话的权利，每个人面前都有一个麦克风，它不受时间限制、不受空间限制，甚至不受规则的限制。
 不受时间限制
事情还未发生或者刚刚发生发后的一秒钟内，微博、论坛、博客上可能就已经出现了相关信息。
 不受空间限制
在河南发生的事情，不仅河南的媒体可以进行监督，全国各地的媒体都可以实行监督，各地的老百姓都有可能关注。
 不受规则限制
即便在一定的时期内不能传播信息，但网络的力量是强大的，无法用严格的规则进行限制它，由此会催生了诸多网络语言，用另一种方式传播相关信息。
二、寂寞：微博背后的社会现实
如今时代有一个可怕之处，在于大家无所事事，所以很寂寞，从而导致公众对诸事的围观。这时要认清一点，人们在有事干的时候琢磨事，没事干的时候才会琢磨人。因此，要想解除这种无休止的“寂寞”，就得“keep everyone busy”，即让每个人忙起来。

【案例】
网络神贴
网络神贴“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”一经发出，在5、6个小时内就引来39万名网友浏览、超过1.7万条回复，在一天时间内吸引了710万的点击量和30万回复。很多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，组成了一个庞大的贾君鹏家庭。两个月后，该帖已经多达13178页，得到回复395335条，占据401901楼，成为“网络第一高楼”。
令人不解的是，为什么这样一句无厘头的话能最终成为网络第一神帖？
从表面上看，有很多人在恶搞。例如：新闻联播在找贾君鹏、易中天在叫贾君鹏回家、火车站挂着“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”的横幅。从深层次看，这反映出当今时代的一个特点，那就是大家都太寂寞了：“哥发的不是帖，是寂寞”、“哥用的不是手机，是寂寞”、“哥睡的不是觉，是寂寞”。

在寂寞的时代，人们往往有以下特点：
1.从“四有”到“三无”
以前，大家争做“四有新人”，追求的是有理想、有道德、有纪律、有文化。现在人们的体验是“无梦、无痛、无趣”：因为梦醒了、梦没了，或者梦实现了，从而无梦；因为受伤太多，已经被“砍”了999刀，不在乎再加一刀，从而无痛；神经已经麻木，所以表现乏味，从而无趣。
2.从沉默到围观
2010年11月份《新周刊》的封面文章是《围观改变中国》，《南方人物周刊》2010年评选的年度人物是“微博客”，即写微博的人。有段话说得很好：围观能否改变中国？当微博介入新闻事件中时，人们不免高看一眼。
但平台只是工具，关键还在于使用工具的人。互联网观察家谢文指出：微博是中国社会进步的结果，而不是原因。诚然如此，我们已经看到了微博作为新的传播工具与社交工具对现实的巨大影响。
当中国的现实“照”进微博的梦想时，一切都不再单纯。越来越多的人开始不甘于继续做沉默的大多数，开始发出微小的声音，而这一个个微小的声音又通过网络工具聚合成进步的大力量。虽然一个人的声音有限，但当每个人都发声的时候，声音就不再微小了。在一条条喊冤求助的帖子背后，是一颗颗渴求问题得到解决的心；在一条条发泄强烈情绪的微博后面，是无数压抑已久的灵魂；在名人的打情骂俏背后，是名利场上的众生百态。由此可见，微博的现实就是中国社会的现实。

要点提示
当今时代的关键词：
① 透明；
② 寂寞；
③ 三仇；
④ 三俗。

三、三仇：公民维权意识的高涨
如今社会，三仇成为一个关键词。所谓三仇，即仇富、仇官和仇警。与富人挂钩可能挨打，与官员挂钩可能被扁，与警察挂钩则可能吃亏。
1.不理智的关心错位
对于交通事故，人们通常的反应是对死难者表示同情、对家属表示慰问。然而曾经有一则标题为《豪华法拉利跑车翻车，5人遇难》的新闻得到了不同的舆论反应：通过监控发现，在这则新闻发布的第一个小时内，迅速出现109条评论，其中的前几条分别是“该”、“现在的人都是玩死的”、“得瑟，该”、“死得好，少几个吃饭的！”……竟然没有一个人关心死难者，这就是典型的仇富心理，所以有美国人惊呼：中国处于网络暴力时代。
网络暴力时代的另一个显著特征是：在仇富、仇官、仇警的同时，人们通常蔑视权威、同情弱者，这导致了不理智的关心错位。草根的天下来临，越是弱势的人越容易得到同情，越是受到灾难，越容易得到帮助，大家都去关心偏远的贫困地区、弱势的女人、流浪的动物，却不愿意关心身边的人。
2.不容侵犯的私权利
2007年10月，一部被认为具有历史意义的重要法律——《物权法》生效，这是中国几千年来第一次通过法律的形式保护私有财产，因而是一部开天辟地的法律。在此之前，人民的家门可以不经过严格的法律程序便被闯入、被拆迁，而今那个时代已经过去了，“史上最牛钉子户”便是最具标本意义的伟大事件：一座孤零零的碉堡矗立在重庆的市中央，男主人公杨武挥舞国旗，拉起书写着“公民合法私有财产不受侵犯”的横幅，女主人公吴萍则向前来采访的记者讲解《宪法》。
回顾事件的整个过程：

2007年2月26日，猫扑、天涯等网站上出现了重庆九龙坡区拆迁户成为孤岛的帖子和图片；
3月8日，《南方都市报》以《网上惊现史上最牛钉子户》为题进行了独家报道，由此被媒体广泛聚焦。普通公民、专业人士及新闻媒体纷纷发表看法和评论，如对拆迁的反思、对《物权法》的讨论等。
3月16日，《物权法》以高票通过；
3月23日，法定拆迁最后期限；
4月2日，双方达成协议。

此事过后，重庆有关方面对被“钉子户”打败的原因进行了反思，他们认为被拆迁户具有很强的媒体意识，通过与媒体配合，利用媒体的强大力量为自己撑腰，而重庆市政府和九龙坡区政府在召开会议时却要求重庆新闻单位不准去现场采访，事件的动态报道由《重庆日报》统一刊发，结果由于主流媒体的传播渠道不畅，导致了网络媒体和境外媒体的热炒。
由此，重庆市委书记总结了两点教训：第一，对网络媒体研究不足，对其敏感度和重视度不够；第二，缺乏应对境外媒体的经验和主动引导的意识，导致了境外媒体热炒的被动局面。
在这两条教训中，第一条反省得很正确，但第二条却没有找到问题所在。因为尽管境外媒体造成了一定的压力，实际上热炒的还是境内媒体，问题的根本在于重庆市政府。诚然，他们能管制重庆的新闻单位，但无法控制包括北京、广州在内的全国各地的媒体；即使他们管得了官方的媒体，也管堵不住老百姓的悠悠众口。
四、三俗：俗是人的本能
三俗是指恶俗、低俗、庸俗，这是人的本能。
第三讲  抛掉处理突发事件的三个幻想
【案例】
与性有关
克林顿与莱温斯基的“拉链门”事件发生后，有人曾经做过一项调查，结果显示：如果一条新闻在标题中出现了“性”字，其点击率会比没有“性”字高两倍。如果标题中出现了与性有关的细节，其点击率会再增加三倍；如果标题把克林顿总统和与性相关的细节联系起来，其点击率会再增加13倍。

时代“奠基人”
在如今的新闻环境下，木子美、芙蓉姐姐和张钰成为了时代的“奠基人”。
木子美被称为博客时代的奠基人，方兴东因为她拿到了第一笔风险投资，成立了“博客中国”，从而创造了全民书写博客的机会。
芙蓉姐姐被称为互联网2.0时代的奠基人，互联网因更侧重于互动而区别于互联网1.0时代，而芙蓉姐姐也靠其经典造型在无数板砖和口水的笼罩下成长起来。
张钰被称为视频网站的奠基人，优酷网站的老板古永锵在接受媒体采访时曾表示，其网站之所以能够成功，必须感谢张钰，正是她当时把与潜规则相关的音频独家提供给他们，从而使优酷网火了起来。

“三俗”代表
当今时代，另一个曾处于舆论风口浪尖的人物是凤姐。广电总局在整顿“三俗”之时，她曾被点名批评。
广电总局称，凤姐这样的人是“三俗”的代表人物，应该禁止其上节目。凤姐回应道：“‘三俗’的不是我，而是大家。如果大家不爱看，我能火起来吗？”这也应了蒂姆伯纳斯•李曾经对互联网的评价：如果互联网美好，那是因为现实的美好；如果互联网丑陋，那是因为现实的丑陋。

平民英雄的诞生
李宇春由于在2005年“超级女生”比赛中取得冠军，后来成为美国《时代》杂志的封面人物。
有人认为“超级女声”这个节目很俗，但不可否认，李宇春的脱颖而出是中国公众意识崛起的标志。公众的参与率高涨，影响力扩大，见解、价值取向和审美判断不会再轻易受到左右，他们以一种公众化的参与方式，认同了多元的文化价值观，这才导致中国的平民英雄由此诞生。

有人曾用“忍”字把人分成四种：第一种人幼稚，既忍不住尿，也忍不住话；第二种人不够成熟，能忍得住尿，却忍不住话；第三种人成熟，既忍得住尿，也忍得住话；第四种人衰老，能忍得住话，却忍不住尿。
在如今社会中，真正能生存下来的只有第三种人。反面典型有：辽源市环保局前任局长郭冬波引咎辞职，根源就是他忍不住发飙，说了一句与身份和地位极不符的话：“领导就得骑马坐轿，老百姓想要公平？臭不要脸！”有一名官员，针对南京房价问题忍不住发表了“谁降价我查谁”的言论，被人肉搜索出来时顺带挖出了不少腐败行径，终被判刑。“中国最年轻的市长”因为在视察工作时有两人为其撑伞，一度被推向舆论的风口浪尖，因为在公众面前，毛泽东、周恩来、普京、布什都是自己为自己撑伞……
在透明的时代中，每个人的一言一行、一举一动都在公众的关注之下，每个人都应当有危机意识，认识到危机是无处不在、无孔不入的。
一、危机下的三个幻想
在每年出现的大量危机事件中，有关政府和与企业的事件大致各占一半。在处理突发事件的过程中，某些政府官员或企业领导往往抱有三个幻想，那就是：公众能不能不关注我们？媒体能不能不报道我们？上级领导能不能帮我们说话？
1.公众能不能不关注我们
第一个幻想对象是公众。某些政府官员或企业领导幻想：老百姓各有各的工作，都忙着陪自己的老婆、孩子，哪有时间整天盯着我们？他们能不能不关注我们？但这显然是不可能的，突发事件必然成为公众关注的焦点。
2.媒体能不能不报道我们
第二个幻想对象是媒体。某些企业领导幻想：我们每年向媒体投递数以亿计的广告费，媒体不会招惹我们，也不敢报道我们。因此曾经有一家企业出事后，通过央视广告部向准备报道他们的栏目施加压力，反而惹怒了该栏目的分管领导和制片人，最终报道照旧进行。
3.上级领导能不能帮我们说话
第三个幻想对象是政府。某些政府官员或企业领导幻想：出事后，上级领导能够出面帮我们说话。殊不知，突发事件必然是政府处理的重点，官商之间的“友谊”在危机之时不可能派上用场。
二、为什么要抛掉三个幻想
要想进行成功的危机公关，就必须抛掉不切实际的幻想，因为突发事件必然要成为公众关注的焦点，必然要成为媒体报道的热点，必然要成为政府处理的重点。
1.突发事件必然是公众关注的焦点
突发事件之所以必然成为公众关注的焦点，原因有两个：第一，每个人都有好奇心；第二，每个人都有自我保护意识。
 每个人都有好奇心
从本质上讲，每个人都有知情的需求，都有权力、有愿望知道危机事件的来龙去脉；同时，每个人都有监督的需求、免于恐惧的需求，因为恐惧往往比坏消息更可怕。因此，突发事件必然成为公众关注的焦点。
 每个人都有自我保护意识
自我保护意识促使人们考虑：既然今天有不安全的食品被别人吃到，谁能保证明天不会轮到我？既然今天的不安全食品出现在上海，谁能保证没有出现在北京？这是人类的一种正常思维。因此，想让突发事件不被公众关注是不可能的。

要点提示
抛掉三个幻想的原因：
① 突发事件必然是公众关注的焦点；
② 突发事件必然是媒体报道的热点；
③ 突发事件必然是政府处理的重点。

2.突发事件必然是媒体关注的热点
 坏消息就是好消息
对媒体而言，坏消息就是好消息。在很多情况下，只有事件不正常甚至反常的时候，才是媒体关注的时候。
例如，中国建立了很多高楼大厦，并没有得到关注，但当世界第九奇迹上海“楼脆脆”出现后，立刻得到了全国媒体的热情关注。有人调侃道，可以借上海“楼脆脆”成立各种雷人的旅游线路：参观上海倒塌楼房，看世间人情冷暖，看史上最强豆腐渣工程，看官商勾结、利欲熏心，看房奴人生百态，华东五市加乌镇，赠送上海倒塌楼房双飞六日游……
 媒体具有两面性
众所周知，媒体具有两面性。以普利策新闻奖为例，无数新闻人将这个奖项视为至高无上的荣耀，然而有人如是评价它的创始人普利策：半边脸是温文尔雅的学者，半边脸是肌肉抽搐的魔鬼。
究其原因，一方面，普利策认为新闻记者应当承担社会责任。他比喻道：“如果一个国家是一条航行在大海上的船，那么新闻记者就是船头上的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海面上的不测风云和海滩暗礁，同时及时发出警告。”另一方面，普利策也是全世界第一张黄色小报的创办者，这也展现出他作为噬血狼犬的另一面。

【案例】
新闻记者的双重人格
南非摄影家凯文•卡特曾因其著名的照片《饥饿的苏丹》获得了普利策奖，然而他最后却选择了开枪自杀。
为了拍到那张照片，凯文•卡特躲在灌木丛里长达半个多小时，眼睁睁地看着一只秃鹫在被饿得皮包骨头的小孩头顶不停地盘旋，只等她死后立刻扑下来。在这个过程中，凯文•卡特的双重人格在不停地斗争：第一重是自然人格，在这个人格下，凯文·卡特想立刻去把小孩救起来；第二重人格是职业人格，在这个人格的支配下，他要用自己的相机把正在发生的事情记录下来。
尽管半个多小时后完成了拍摄，凯文·卡特马上前去救助小孩，但他还是晚了一步，小孩很快就饿死了。在这之后的一年中，凯文•卡特无时不在饱受良心和道德的煎熬，最终选择了开枪自杀。

 挖掘突发事件是媒体的生命线
媒体间的竞争激烈，一家媒体要想引起公众的关注，就必须在第一时间内把热点事件、突发事件完整、深入地报道出来，这是它的生命线。
3.突发事件必然是政府处理的重点
 政府是处置突发事件的主体
无论危机事件是发生在政府还是企业，其上级部门及官员都要追究事件的最终责任方。
 政府必须维护其公信力
公信力在处理突发事件的过程中显得尤为重要。根据2008年开始实施的《政府信息公开条例》，政务信息公开是大势所趋，政府从行政管理到公共管理，再到社会救助、恢复重建、总结防范以及对媒体的管理等方面公开信息，这些都决定了突发事件必然是政府处理的重点。
第四讲  危机公关5S原则之一：承担责任
在处理任何事件特别是突发事件时，需要考虑三个层面：首先是“道”的层面，即理念的层面，例如遵循公共价值、承担公共责任、遵守公共道德、树立良好的公众形象以及发布公共言论；其次是“法”的层面，即机制的层面，例如通过机制确保处理事件的流程、效率和结果；最后是“术”的层面，即方法、技巧的层面。按照三个层面循序渐进，方能进行成功的危机公关。
下面就来看如何从道、法、术三个层面，运用5S原则之一的承担责任，进行成功的危机公关。
一、危机后的艰难抉择
1.鳄鱼理论
鳄鱼理论是一条著名的理论：当人们被鳄鱼咬住一条腿时，人的本能往往驱使他们拼命想把鳄鱼蹬掉，这样只会激怒鳄鱼，使人死得更快；有经验的渔民则会保持一动不动，待鳄鱼吃完那条腿后，立刻抓住机会逃跑，最终或许能够保留性命。
这条理论告诉我们：危机之所以“危”，就是因为人们在它面前必须做出一个很艰难的抉择。这种艰难，诚如哈姆雷特那句著名的发问：是生存还是毁灭？
2.急于恢复原状
在突发事件发生之后，有些官员和企业家往往急于挽回损失，恨不得一下子恢复原状，这种理念是错误的。
危机发生之后，首先需要关注的是最重要的事实，即人是否活着，其次才要考虑企业遭受的损失。以企业的美誉度为例：假如企业的美誉度原本是100分，突发事件发生之后，美誉度降到0分。此时要做的第一件事不是马上将其恢复到100分，因为那是不切实际的，而是尽最大努力阻止这个分值继续下降，尽可能地使其最低只跌落到-20分。然后再逐渐采取措施，使其恢复到-10分、0分、10分、20分，最终回升至100分。
这是一个艰难而痛苦的过程，领导者必须具有良好的心态和充分的准备，首先不要让自己继续成为焦点，具体而言，就是退一步海阔天空，把责任扛起来，给媒体和公众交代。
3.鸵鸟现象
在处理危机事件时，应该杜绝“藏头露尾”，也就是鸵鸟的行为。当鸵鸟的尾巴着火时，它的第一反应不是努力把火扑灭，而是拼命奔跑，然后一头扎进沙堆里。在思想上已经安全了，但现实是尾巴依然在燃烧。
二、选择性地承担责任
危机发生后，往往面临两种不同的状况：第一种是责任在己，公众有一定的证据；第二种是责任不在己，但公众却不这么认为，己方是最大的嫌疑人。面对不同的状况，进行危机公关应当采取不同的策略。
1.责任在己：第一时间抢占先机
危机公关的要义并非追求高尚，而是趋利避害。也就是说，在危机发生之后，如何选择伤害相对较轻的方式处理。
 责任方明朗
在公众“有图有真相”，掌握确切、充实的证据证明责任在己方时，危机公关的策略是：毫无二话，在第一时间承担责任，诚恳地向公众认错，争取得到他们的谅解。
 责任方不明
 在责任方尚未明确的时候，外界媒体和公众都在对突发事件的发生原因进行猜测，此时，企业不要立刻做出决定，而做进一步的观察。如果突发事件已经造成一定影响，但影响尚未扩大时，则应该抢先一步承担责任，立刻改正错误，并保证不要再犯。

【案例】
失败的故宫危机公关
有人用“焊、憾、撼、捍、汗”五个同音字简要而生动地概括了故宫发生的多重事件：首先，一位电焊工起了贼心，偷了故宫的几件展品，大家为此感到非常遗憾。然后，故宫把锦旗上“捍祖国强盛，卫京都泰安”的“捍”写成了“撼”，并且在公众明知是错别字的情况下，仍奋力狡辩。最后故宫方在公众舆论的压力之下无处可逃，甚至把责任推到保安部工作人员身上，称保安部自作主张，没有向院领导请示。
屋漏偏逢连夜雨，正在大家为“撼”字争论不休时，又有传闻称故宫要把重建的一座宫殿作为一个会所，这次故宫方依然辩称领导不知情。
这一连串的事件，导致故宫深陷舆论的漩涡，而由于故宫接连推卸责任，导致其公众形象大打折扣。

要点提示
承担责任的情况：
① 责任明确在己时，第一时间承担责任；
② 责任方不在己时，适当吃亏承担责任。

2.责任不在己：适当地吃亏
当突发事件的责任不在己方时，并非绝不承担责任。在某些情况下，适当地吃亏，主动承担责任，反而更容易赢得公众的好感和信任。

【案例】
“吃亏”的召回
A公司是一家名列世界五百强的跨国公司。有一段时间，安徽省卫生厅召开新闻发布会，称在对A公司生产的某种产品检测时，发现其中一项化学元素超标，从而引发各大媒体的大肆报道，报道称A公司产品“使美容变毁容”。
A公司经过调查，发现了真实情况：原来那些被报道的产品是其它公司冒充A公司产品的假冒伪劣产品。A公司危机公关小组讨论后认为，如果此时召开新闻发布会说明自己的冤情，很有可能被媒体、公众认为自己不够真诚，是在狡辩。因此A公司领导决定宣布全部召回报道涉及的040011批次和050011批次的产品。
事后证明，这次召回一举多得：首先，公众看到A公司的措施后，认为A公司态度真诚，不再对其紧追不放；其次，召回制度显示出了A公司的魄力，证明其强大的生存能力；最后，召回的只是040011批次和050011批次的产品，证明A公司的其它产品没有问题。A公司的营业额并没有受到很大影响。

因此，在公司必须做出艰难的抉择时，一时适当地吃亏，并不一定会真的吃亏。案例中的公司用两个批次的产品挽救了整个企业，就是用“吃亏”收到了意想不到的效果。

第五讲  危机公关5S原则之二：系统运行原则（上）
不是我们的责任，我们也必须承担责任的情况有：
◆ 媒体和公众先入为主认为责任在己方；
◆ 政府或其它权威机构不会站出来帮助澄清；
◆ 承担责任比继续辩解更利于平息风波；
◆ 承担责任更有利于缩小事件的影响规模及控制事态发展；
◆ 必须帮别人背黑锅；
◆ 公众认为己方必须承担责任。
在这些情况下，退一步承担责任往往能取得对己方更有利的效果。

【案例】
跳楼事件背后
富士康员工连续跳楼事件的背后，是第一代和第二代农民工之间的区别的社会问题。
第一代农民工的想法很单纯，他们再累再苦都不怕，不计较享受，不计较回报。有200块钱就全部寄回家，有500块钱就要把家人照顾好。即使在城市里干得再好，最终还是要回老家。第二代农民工则不然，他们即使混得再差，也要留在城市里。有一分钱就花一分钱，要在城市里得到尊重、得到爱。
这是一个深刻的社会问题，如果富士康认为这个社会问题与它无关，它遭遇的情况只会越来越艰难。富士康只有承担起社会责任，下决心上调工资，关怀员工，才有可能成功地走出危机，赢得大家的信赖。

不是我们的责任，我们则不必承担责任的情况有：
◆ 政府或其它权威机构能够在短时间内证实不是己方责任；
◆ 其它机构或个人主动承担了责任；
◆ 被认定是己方责任将必死无疑。
在这些情况下，承担责任与否是死亡与生存的区别，而后者是明智的选择。
例如，欧洲曾有媒体报道雀巢婴幼儿食品中所含的某种重金属超标，当时雀巢的相关负责人在与其危机公关小组讨论后，确定遵循低调原则，静观其变。随后的事件发展是公众质疑的焦点很快转移到卫生部，卫生部在其疾控中心网站上发布公告，消解了公众的误解。试想如果雀巢反应激烈，人为地将事件扩大化，必然给自身带来恶劣的影响。

要点提示
系统运行原则：
① 组织机制；
② 舆情监测体系；
③ 突发事件应急预案；
④ 新闻发布制度；
⑤ 突发事件危机公关方案。

一、组织机制
系统运行的首要步骤是建立组织机制。
1.建立组织机制的原因
举一个反例，民营企业的领导往往过于自信，通常认为自己无所不知、无所不能。遭遇突发事件时，民营企业往往出现这样的情况：领导一个人暴跳如雷，所有员工站在周围不敢说话，一开口就会被领导怒骂，因此只能眼睁睁地看着领导跳入危机的深渊。
这样的领导是孤独而悲哀的，出现这种情况的原因就是没有建立良好的组织机制。
2.建立组织机制的方法
危机发生之后，应对之策是成立危机公关小组。这时需要注意：
第一，小组组长要由老板担任；
第二，副组长则由专业机构的专业人士担当，如果专业人士不能参与与领导的直接交流，公关小组就无法在最短的时间内做出最快的决策。
第三，各部门的相关领导都要囊括在小组中。公关、市场、销售、客服、生产、技术等部门的领导都要参与其中，以便于针对不同方向处理相应的事情，承担相应的责任。
有了完善的组织机制，整个危机公关系统才能得以运行。
二、舆情监测体系
1.建立舆情监测体系的好处
建立良好的舆情监测体系，能使企业在第一时间知道外界正在发生的事情，以及下一步将会发生的事情，以便企业随时调整应对策略。
2.监测危机事件的指标
企业监测危机事件通常使用七个指标：首先是生命安全，人命关天或有可能导致人命关天的是最严重的事件；其次分别是媒体关注度、公众关注度、政府关注度、国际关注度、持续性、经济损失。
舆情监测体系正是通过对这七项指标的综合评价来衡量危机事件的严重程度。
三、突发事件应急预案
突发事件应急预案包括5W1H。五W指的是谁（Who）、什么时间（When）、什么地点（Where）、面对谁（Whom）、做什么（What），其中最重要的是面对的是谁；1H指的是怎么做（How）。这些都需要企业在突发事件应急预案中做好充分、详细的准备。
四、新闻发布制度
新闻发布可以分为三种情况：常规的发布、重大事件的发布、突发事件的发布。
在常规的发布中，对新闻发布制度和新闻发言人的考验很难体现，因为这种情况得到的关注度通常较低。而在重大事件和突发事件的发布过程中，新闻发布制度和新闻发言人处于聚光灯之下，制度完善与否和发言人能力高下就很容易显现出来。

【案例】
中石油的谨慎用词
长久以来，提及中石油，很多人首先想到的是“很牛”、“垄断”、“盘剥老百姓”、“挥金如土”等负面词汇，为了改变这样的公众形象，中石油专门制定了在新闻发布会上要慎用和规避的词汇的相关规范。
第一，报道集团领导活动。领导出席庆典、会议等活动时，不要使用“亲自”、“莅临”、“光临”等词汇，应使用“出席”、“参加”；领导执行公务时，慎用“访问”、“出访”等词汇，应使用“谈判”、“签约”、“业务交流”、“参加会议”等与实际任务相对应的词汇；领导到基层调研时，不使用“考察”、“视察”等词汇，应使用“慰问”、“调研”、“检查”等；报道集团领导讲话时，要慎用“做重要指导”、“发表重要讲话”等词汇，而应使用“指出”、“强调”、“要求”、“指示”、“发表讲话”等；报道中所涉及的领导职务，不使用“首长”、“老板”、“老总”、“一把手”等词汇，而应使用“公司领导”、“公司主要领导”或规范的职务名称；在党内会议上，不能称呼行政职务，应使用“同志”、“党组成员”、“党组领导”、“党组主要领导”或规范职务名称。
第二，报道集团经营状况。报道公司经营业绩时，不使用“垄断”、“暴利”、“豪门”、“大腕”、“衰退”等词汇，慎用“拐点”、“借债”、“下滑”、“举债”、“亏损”等词汇，应使用“营业收入”、“上缴税费”、“利润总额”、“增加盈利”、“稳定增长”、“运行平稳”等；报道集团公司上缴国家特别收益金时，不要使用“暴利税”，应使用法定称谓“特别使用金”，涉及集团公司税收等报道时，不使用“避税”等词汇。
第三，报道集团量化生产和市场供应情况。不用“争夺市场”、“占领市场”等词汇，应使用“增加”、“提高”、“扩大”等；报道油品销售时，不使用“搭售”、“配售”等词汇，而用“降价促销”、“礼品促销”等；报道油价变化时，慎用“涨价”、“降价”等词汇，应使用“调整”、“上调”、“下调”、“调价”、“波动”、“上浮”、“回落”、“冲破”等；报道油气供应紧张时，不使用“油荒”、“气荒”、“断档”等词汇，应使用“供求矛盾”、“资源紧张”等；报道集团公司市场供应报道时，不使用“占领”、“控制”、“蚕食”、“通吃”等词汇，而应使用“保障国家能源安全”、“保障国家能源供应”等；报道人事资源和薪酬时，不应用“交棒”、“卸任”、“换帅”等词汇，而用“任命”、“接任”、“辞任”、“离任”等；报道用工制度时，