住宅家园项目策划方案样本.doc

前 言

经和贵司就城市华庭项目标初步接触，我们就本项目标各方面特征，项目标整体项目定位、策划包装，成立了专题小组，依据整体市场现实状况和区域市场特征，发掘项目标优点加以专业发挥，配合贵司对项目标开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出极具历史性一步，务求使之成为天河区房地产市场中豪宅楼盘典范。

一． 天河区区位价值分析
天河区发展前景十分宽广。伴随珠江新城、黄村全国九运会主会场、地铁总站、跨江华南大桥、广园东路、华南路、内环路等广州关键项目和新标志性建筑物开发建设并相继投入使用，必将加紧天河区现代化城市中心区进程。一个经济繁荣、环境优美、文明安定，含有金融、科技、信息、交通、旅游、商贸、教育、文化八大中心功效现代化中心城区将在天河崛起，广州市二十一世纪城市中心所在。天河居住区将成为二十一世纪广州国际化城市高尚生活小区。
伴随天河体育中心板块小区发展日渐成熟，广州火车东站落成，中信广场、国贸中心、市长大厦、时代广场等形成了高级商务区，天河北便成是天河区高尚住宅密集区，而且处于新城市中轴线上，地段价值寸土寸金，所以天河北早期楼价通常在10000元/㎡左右，被誉为“极品楼价”，此地居民非富则贵。天河北豪宅最鼎盛时期是94—97年，近两年来，受楼市大势影响及市场热点多元化，楼价亦随之下降。伴随土地供给量逐步降低，房地产开发价值更高，以后住宅物业含有较阔升值空间。因地段优越性及稀缺性，天河北仍是广州市高尚住宅象征区域。
广州市提出建设国际大城市口号，那么拥有崭新城市区貌天河便是广州国际大城市示范区，是向世界展示二十一世纪广州城市窗口。
二、项目了解
1.项目名称：城市华庭
地理位置：位处于天河北路和体育东路黄金交汇点
投资商：中粮集团（香港）
发展商：广州侨鹏房产开发
项目规模：由5栋32层住宅组成
工程进度：现已进行外墙装修
广告专题：华灯舞曲，天河·星空动听生活
户型百分比：（以“辉庭轩”“月观轩”和“天怡轩”6-30层单位，共290套计）
一房二厅 74.28m2～86.09m2 44套， 占15%
二房二厅 93.28m2 22套， 占8%
三房二厅 130.22m2～163.21m2 202套，占70%
五房二厅 233.86m2～235.26m2 22套，占7%
销售价格：辉庭轩均价：8070元/m2
月观轩均价：7933元/m2
天怡轩均价：7984元/m2
装修标准：毛坯装修（标准装修另加700元/ m2）
销售情况：推出月观轩和天怡轩部分单位
售出约60套，多数为周围区域居民购置

三． 项目特质分析
项目优势：
¨ 广州市城市中心、中轴线概念；
¨ 发展商：鹏利国际含有优越资本背景，境内外享受盛誉；
¨ 和四面住宅、写字楼等建筑物距离较远，视野开阔，西望体育中心美景；
¨ 计划设计：楼体呈“L”型分布、一梯四户设计、明快亮丽外立面、大房大厅、大厨大厕；
¨ 新城市商务中心：中信广场、大全部会广场、时代广场、国贸中心等；
¨ 配套：饮食、娱乐、购物、休闲、运动、学校、医院、银行、（天河城广场、宏城广场、体育中心、购书中心等近在咫尺）；
¨ 交通：立体化网络交通，公交线路多、地铁一号线、火车东站、广深高速、华南干线。
项目劣势：
¨ 项目规模为连体高层住宅，小区感觉较弱；
¨ 临近一线马路干道，受一定空气污染及噪音干扰；
¨ 户型较大、总价较高、用户层面窄；
¨ 户型间隔方正，但实用性不强；
¨ 楼体内部通风对流较差，厨厕欠缺自然采光；
¨ 竞争对手多。
项目闪光点
¨位置稀缺性
含有做广州新一代顶级豪宅潜质
¨配套高级性
¨交通便捷性
¨景观罕有性
关键：项目概念提炼和形象包装提升。
四． 营销概念形成和丰富
1. 广州立即成为国际化大城市；
2. 含有崭新城市风貌天河是广州示范区；
3. 天河居住区将是二十一世纪广州国际化城市中高尚生活小区；
4. 本项目将成为高级人群在市区终极住宅，在市区置业最优选择；
5. 本项目将成为天河北二十一世纪地标性建筑物；
6. 本项目可成就高级人群现代国际全部会生活。

专题概念设定
依据以上概念形成，构筑本项目标原创专题概念：

项目定位：城市一族 精品生活
项目概念：二十一世纪国际全部会生活
——城市华庭
形象广告诉求：
项目所处区域为大部分市民所熟悉，小区配套完善，生活方便舒适。就天河北而言，项目是现在区域中少有小区概念住宅，不仅拥有空中园林绿化，而且更设有大型豪华会所，生活质素相当高。给用户一个“既拥有地域所含有高级次居住气氛，又享受周围完善配套，更含有高质素内部居庭”生活环境。在形象广告诉求集中于国际全部会生活展开和描述：

城市华庭

二十一世纪国际全部会生活
和国际接轨发展通道
商务国际化，事业成功标准平台
商务办公集中和优越
WTO、金融、贸易、高科技、IT、跨国、集团、精英、首脑
紧贴国际全部会生活方法、时尚
生活适舒度、便利度
生活现代感、时尚感
全部会生活缤纷多彩

五． 目标用户定位

依据对本项目销售情况了解，现阶段买家多数为周围区域居民。对于一个有500多套待售单位楼盘来说，仅凭区域性买家是难以支持项目标高成交率。所以，本项目标目标用户定位思绪在于保障用户层面，扩大用户起源。以高文化层次为前提，以多样化职业为基础。

¨她们是： （董事长、董事、总经理、副总经理、老板、企业高级管理层等）
——广州、珠三角洲经商及事业成功人仕；
——大型集团及跨国机构高级白领/管理人员/金融界人仕；
——从事IT高新技术开发专业技术人员；
——私营企业主；
——艺术从业者中富裕阶层；
——省市委、政府、军区政要权贵及高干子弟；
——港澳台海外人仕。
¨共通点：
——居住地：广州（关键是天河区、东山区）为主，珠江三角洲和港澳台为辅；
——家庭月供款收入30000元以上；
——年纪层：35—55岁；
——自住为主，投资为辅；
——付款方法以一次性付款及银行按揭为主。
¨文化品味：

——站在时代最前沿城市精英阶层
——新时代贵族
——掌握企业命脉
——有较高学识和丰富人生经验，充满自信
——有独到见解和非凡眼光
——有超卓鉴赏能力和品味
——有家庭观念，重视家人生活质素
——追求有品味小区服务和理想高尚居住生活方法
¨
目标用户特点分析：
——含有被尤其尊重心理需要；
——忙碌、对住宅地理位置及交通有较高要求；
——个性内敛、不张扬；
——不过分着重价钱，而对产品本身品质较执着；
——对物业软、硬件配套素质有较高要求。
¨
用户关重视点：
该用户群体对物业需求关注不是单纯价格比较，她们更关注是项目标综合素质，如区位价值、产品品质、生活品位、业主素质、享受服务等等，她们会理性地分析项目标性价比。
¨
用户生活习性：
大多分布在天河等商务区、豪宅区；常常出入部分交通要道（机场、东站等）；喜爱去部分渡假村、高尚会员俱乐部、高级专卖店等；喜爱出席部分专题沙龙、论坛。
六． 项目配套设置
㈠园林设计

·休闲设施和园林景观有机结合；
·利用园林式泳池形成小区中关键景观，既要考虑景观性，亦要考虑其实用性；
·兼要考虑会所设计，将泳池、会所、园林设计有机统一协调；
·园林景观组成提醒：
园林式泳池、野趣溪流、叠水、水幕、石径、花架、观赏花木、带座花台、休闲椅凳、藤蔓、阴生植物带、庭院灯、草坪灯、地灯、水下泛光灯、背景音乐装置、雕塑小品、枯山水、儿童嬉戏区等。

㈡会所配套
豪华会所提议
豪宅除了在计划设计上表现它豪华气派以处，最受用户关注是彰显住户尊贵地位住客会所。故敝司提议，为满足本项目住户需要，提议会所内设健身中心、美容院、咖啡厅、茶艺室、电子阅览室、儿童游戏室、钢琴房、乒乓球室、桌球室、高尔夫球挥杆场、形体舞室、迷你影音中心等占地面积较小配套设计。
其它配套提议
提议项目商场部份设置：
★ 国际风味饮食广场
★ 浓郁异国情调文化小酒吧
★ 大型特色CLUB，作FASHON、BALL、SALOON等PARTY场所。
以上三个配套提议，目标是营造出一个高级次国际化消费场所，以配合本项目成就现代国际全部会生活形象。同时使此处成为广州市内一个新时尚高级消费热点，从而提升本项目及发展商品牌著名度
小㈢智能化系统
区智能化提议
伴随时代发展，科技进步，用户素质提升，对于现代化家居需求日趋显著，作为国际城市中心豪宅盘，及满足未来需要，智能化设施是必不可少。
①家居上网系统
关键功效是除了连接上互联网收看多种信息外，用户还能够经过内联网查询服务项目、预定活动场所、网上选购喜爱商品、在网上点播电影、玩游戏、和好友们相互传送电子信箱、甚至可用于远程教育；而且有助用户在家办公，设置一个小型家居办公室。
②家居安全系统
每个单位利用室红外线探测器，烟感及煤感等探测器，去降低贼人光顾，火灾及煤气泄漏等造成对户主损失，而且这些探测器是和保安室连接，发生任何事故管理处也可派管理员即时跟进或是报警。
③可视对讲门铃
此装置许可室内用户和室外访者作双向对讲，监视器可清楚显示来访者，假如确定来访者身份，只需按一下开门键，即可让来访者进入。如住户未有回应，则呼叫传往管理处中心分机，由管理员处理来访者。

④停车场智能闸机系统
用户持有住户卡进出本区停车场，在出入车场时，驾驶员只需将住户卡靠近智能闸机分体读卡器，系统将自动检测分辨卡片有效日期，为有效卡则将控制闸机闸臂上升而让车辆进出入。
⑤紧急呼叫系统
在室内床头柜上预留安装按钮处，便于用于在紧急情况下通知保安部门。
⑥三表自动抄表系统
用于水表、电表、煤气表上，每个月自动抄表计费。
⑶健康饮用水提议
①“麦饭石”直饮净水系统——引入“麦饭石”净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水系统。
②提供高氧纯净水——提议设高氧纯净水系统，让住户不仅天天能呼吸到清新空气同时，品尝到能增加新陈代谢，促进身体健康高氧纯净水。也可考虑引进“健康管家纯氧中心”，不仅能提供高氧纯水，更能提供“氧美”、“水疗”、运动后吸氧“高氧果汁”等一系列“氧”服务。
⑷健康管家中心提议
提议设置“健康管家中心”，为业主提供健康管理、养生保健、体适能测试等健康照料、咨询服务。并设置业主健康档案，定时无偿为业主进行通常体检，工作时间内无偿为业主进行一般健康信息咨询，无偿为业主制订首次养生处方、家庭护理处方、营养处方、心理处方和运动处方。无偿为业主选择人身意外保险和医疗保险。而且可为该“健康管家中心”还将和各大医院专科联网，为业主提供出诊服务、定时举行健康讲座。
㈣物业管理
小区酒店式服务提议
为表现城市华庭“二十一世纪国际全部会生活”优越性，并增加本项目标附加值，提议为住户提供酒店式服务。酒店式服务内容包含：
生活服务 维修服务
保姆服务 更换灯管灯泡
上门交收洗衣 维修更换门锁
代订报刊杂志 家用电器维修
代订酒店客房 疏通下水管
代购机票 更换天花
代收水电费 热水器抽油机拆装
室内供电线路维修
保安服务 维修更换水表
设置电视监控系统 维修更换水阀、水管、水龙头
全天二十四小时保卫
可视对讲门铃 教育服务
全天候红外线自动安全系统 家教
电脑培训班
搬运服务 运动培训班
迁居 商务服务
搬运装修材料 打字
清理装修垃圾 传真
搬运大件物品 复印

热线服务 医疗服务
定时叫醒 家庭医生
维修预约 医疗健康档案
其它各项便民查询 健康管家中心
保洁服务 一卡通服务
地毯清洗 门禁
地板打蜡 停车
家居清洁 消费
油烟机清洗
空调清洗 装修服务
安装窗帘盒、纱窗
中介服务 安装晾衣架、晾衣杆
代客租赁房屋 改造天花板、地板
代客出售房屋 粉刷墙壁、贴装墙纸

餐饮服务
电话送餐 代订餐
运动套餐食谱 健康食谱

七．营销推广专题架构

新世纪广州市成熟CBD区
天河北豪宅楼王
立体化交通网络产品诉求
；
方正户型间隔；
醒目、简约外立面设计

成熟生活配套
配套诉求硬件部份

豪华尊贵住客会所
酒店式大堂
大型空中园林绿化
智能化设施

健康管家中心
配套诉求
软件部份
“e“生活模式
酒店式配套服务体系
专题诉求内涵：本项目将成为广州市首个现代城市生活示范区，并引领城市精英真正进入一个崭新现代全部会生活模式。
专业物业管理
㈡推广目标
·传输总体形象
·提升市场认知度
·提升市民关注度
·造就业内口啤
·积聚目标用户
·塑造产品价值
推出后分期阶段
推出阶段
推出前阶段

·加深总体形象
·保持项目著名度
·连续轰动效应
·确立企业品牌
·实现成功销售
·提升产品价值
·突出总体形象
·建立项目著名度
·发明轰动效应
·确立产品品牌
·扩大用户层面
·表现产品价值

㈢推广目标走势

形 象：传输 突出 加深
著名度：认识 建立 保持
关注度：关注 轰动 连续
品 牌：口碑 产品 企业
客 户：积聚 扩大 饱和
价 值：塑造 表现 提升
㈣项目推广策略

市场目标

理性推进
感性推进

感性推进

广告推广
——催化作用
——形象塑造

限量发售营造轰动效应
新闻公布会造就业内口碑

现场促进
——集销售、休闲、娱乐于一体销售中心及现场包装
——符合目标用户品位需求示范单位
——经验丰富营销队伍

项目各项活动
——活动
——炒作
——新闻

制造反应
——软性前期渗透
——气氛制造

区域龙头地位理性宣传
——升值潜力大
——计划设计完美及前瞻性
——生活及娱乐配套齐全

付款方法
——不一样目标用户层面
——一次性付款
——建筑分期
——银行按揭
价格策略
——低开高走
——稍低于市场预期
——逐步提升
理性推进
质量见证
——精心选材而非昂贵
——装修品质
——施工质量

项目落成确保
——隶属配套设施落成日确保
——住宅质量确保

物业管理
----优质物业管理体系
----优质物业管理硬件
----服务承诺

㈤项目推广手段
基于本项目目标用户群较为特殊，所以，营销推广手段要有别于其它楼盘，不强调大面积铺排和推广，而愈加强调针对性及有效性。
·中地行豪宅用户资源库直销
·高尔夫球会联合推广
·高级会所及俱乐部联合推广
·豪华车行联合推广和名车展
·金融机构、证券企业联合推广
·高级专题讲座和论坛
·精英置业酒会
·珠江三角洲私企协会联合推广

八．营销包装提议
㈠销售现场部署
1. 售楼部功效设置
现在，售楼部现场功效摆设欠缺实用性，不利于销售步骤进行。敝司将在下面一一列出并提出修改提议：
① 用户洽谈区位置欠佳
现在，用户洽谈区位置摆设有以下几点不利于之处：
·销售人员柜台和用户洽谈区相隔有一段距离，不利于销售人员对洽谈区监控；
·因为售楼部出入口看不见洽谈区，不利于营造很好销售气氛；
·因为现在洽谈区设在通往看示范单位路线上，来往人员较多，对洽谈中用户影响较大；
处理方法：提议将用户洽谈区设在现用户休息区位置，首先可为用户提供一个较为幽静洽谈区域；其次利于销售柜台监控，营造销售气氛。
② 模型区域位置欠佳
模型区域通常摆设位置在于显而易见地方且为用户进入售楼部必经之路地方，利于销售人员向用户介绍楼盘情况。而本项目标模型区域即使放置在售楼部出入口处，不过因为被两条大柱有所遮挡，反而显得不起眼。
处理方法：提议将模型区域摆设在售楼部大堂中庭处，利于模型摆设。
③ 增设电脑演示区域
在原用户洽谈区位置增设电脑演示区，在增添销售道具之余还可提升项目标档次。
④ 用户休闲区
用户休闲区可设在售楼部入口处左面，利于休闲区和洽谈区分开，避免相互干扰。在休闲区域可设书籍架及电视演示，让用户在休息之余还可加深对本项目标了解。

2. 看楼路线包装
敝司经过现场实践，和经过和销售人员谈话了解到部分用户意见，提出以下几点相关本项目标看楼路线存在不足之处：
① 看楼路线过于曲折且路途长，影响用户看楼爱好，降低购置欲；
② 看楼路线须经过工地施工现场，施工场地较乱，影响项目标影响档次；
③ 沿途看楼指导性道具（如指示牌、宣传画等）欠缺，不利于看楼路线指导；
④ 示范单位之间看楼路线联络不显著，轻易造成用户混乱。
依据以上几点不足之处，敝司提出以下几点修改提议：
① 提议在经过工地施工现场地方，用围板形式做销售通道，除了遮挡
施工现场脏乱外，还可在围板设置宣传喷画，以吸引用户视线，降低看楼路线过长对用户所造成影响；
② 在看楼路线沿途多摆设指示性道具；
③ 提议在看楼路线沿途放置背景音乐；
④ 在各示范单位间铺设红地毯，加强示范单位看楼路线。
㈡销售道具
依据本项目标市场定位和潜在用户品味喜好，敝司就项目标销售道具作出以下几点提议：
1、 楼书：依据项目标定位概念，重新设计包装。注意形象档次提升同时，考虑其实用性及可珍藏性，并设中英文对照。
2、 销售资料：
（1） 平面图：设计户型介绍专册，简化面积标示（可给出销售面积及实用面积），以特种纸印刷，并设中英文对照。
（2） 价目表：增加景观介绍，附注港币、美元购房汇兑比率，以特种纸印刷，设中英文对照。
（3） 认购指南：按揭需知等，应简化集中印在1~2份单页，以特种纸印刷，设中英文对照。
3、 智能化演示系统：在示范单位或销售中心设置现场演示设施，让用户亲身领会现代生活智能化一面。
4、 销售中心设在屏幕彩显：循环播放项目介绍，展现国际全部会生活缤纷、便捷性。
5、 样板房：提议关闭带装修交楼标准样板间，避免降低本项目标整体档次， 并提议另设一间装修价约为1000元/m2交楼标准。

㈢人员组织和培训
现场人员设置
1.销售人员：要求身高体形比较相近，服装整齐统一，仪态亲切，用标准广州话或一般话。
2.礼仪人员：端庄大方，售楼部门口迎宾
3.保安人员：维持现场秩序，要求训练有素，有“以客为尊”服务精神，提前表现本项目标优质物业管理水准。
4.清洁人员
5.财务人员
现场销售程序
良好形象和服务态度建立用户对销售人员良好第一印象，进而由销售人员这一窗口开始树立对楼盘信心，使用户感觉宾至如归。现时贵司销售人员在销售过程中还未表现出训练有素专业水平，和用户讲解楼盘时欠缺根本，和用户担搁时间较长，无法快速进入促销阶段。敝司就以上问题作出以下提议：

▲ 接待规范
售楼部门前要有保安人员指导用户泊车。
两名售楼员对称，分两侧直立在售楼部门内，当客人进门时，销售员远门侧手夹资料夹，近门侧手拉开门，脸带笑容，主动迎上去，对客人说：“欢迎光临”，“请过来这边我帮你介绍一下情况”，请教客人姓名，伸右手指导客人内进，客在内侧走，销售员在外围带动。同时，其它销售员应立即补位，保持有些人员站立于门口。
▲介绍楼盘概况
1.模型介绍
指导客人到模型旁
介绍外围情况
介绍楼盘位置、路名、周围建筑物、周围配套设施、公交网络、人文景观等等。突出项目标地段优势。
指导客人到洽谈台就坐，双手递上名片及售楼资料，其它售楼员立即递水、上茶。
2.基础要素介绍
楼盘建筑规模、层高、绿化率、小区配套设施、发展商、建筑商、监理商、户型间隔、面积数、均价、物业管理、建筑风格、过往业绩、今期主力推介单位等等，同时问询客人需求，了解客人想法，然后起身带客到样板房，示范单位。
3.参观样板房、示范单位
①样板房：介绍户型间隔优势，实际装修标准，家俱摆设情况。
②示范单位：关键突出“示范”性，指导客人怎样二次装修，家私怎样布局。

▲洽谈、计价过程
1.带客坐到洽谈台，推介具体单元，让客人能面对模型效果图。同时，其它售楼员应立即添加茶水，做好配合，营造气氛。
2.依据客人需求，关键推介一到二个单元。
3.推荐付款方法。
4.用《计价推介表》具体计算楼价及应交其它费用，银行费用等等。
5.大声问询销控，以营造销售气氛，注意问销控技巧，给销控人员作提醒性问询。
6.关健时刻应主动举手邀请主管促进成交，并进行相互介绍，对客人说：
“这是我们销售主管，某某经理，她对这个楼盘相当熟悉，她一定能帮到您及能满足您需求”，
对售楼主管说：
“这是我用户某某先生，她是很有诚意来看楼，我已帮她推介计算了这个很好单元”。
从而进入较实在谈判、拍板阶段。
▲ 成交过程
1.当客人表示满意，有购置欲望时，应立即促进成交，让其交足定金，可说：
“某某小姐，有没有带身份证？”
边说边写认购书，即使客人说没带也无妨，可说
“签约时再补”。
一边写，一边对客人说：
“财务在这边，请过来交款”，
“恭喜您成为城市华庭业主，恭喜您！”
用力握紧用户手。
全场致以热烈掌声，然后大声对销控报备已售出单元号。
2.当客人要再考虑时，可利用：
⑴展销会优惠折扣
⑵展销时间性
⑶好单元珍稀性唯一性，促进用户下临订，二十四小时再补足定金。
3.交定金后，应立即提醒客人下一次缴款时间、金额、地点，怎样办手续等等。
▲ 来客留电、登记方法
当整个推介过程完成时，而客人确实要再三回去考虑时，可说：
“先生，请赐教名片，
“先生，先做个用户登记”，
“小姐，循例做个用户统计”等等
留下用户联络方法及问询关键、约下次见面伏笔，方便以后追综洽谈。并同时送客到门口，并说：“谢谢，欢迎再次光临”。
结 束 语
因为和贵司接触不多，敝司掌握本项目相关资料较少，可能会了解不够，了解不透，但敝司经过对天河区域市场情况进行分析，初步提出项目整体策划提议，期望把项目做成广州市区内明星楼盘，望能和贵司常常沟通，携手获取理想成效。