第一组提升顾客服务质量水平.doc
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1、目录前言1一顾客服务的内容与功能2(一)什么是顾客服务2(二)顾客服务的内容2(三)顾客服务的功能2二提升新一佳顾客顾客质量的策略3(一)定制化3(二)标准化4三服务细节标准及的服务标收银员岗位的标准5(一)三米微笑5(二)顾客询问5(三)入口迎宾5(四)提醒顾客防止意外6(五)收银员标准用语6四顾客投诉的处理7(一)对商品的投诉7(二)对服务的投诉7(三)对安全和环境的投诉7(四)正确处理顾客投诉8五、新一佳顾客服务案例分析8(一) 服务投诉8(二) 安全投诉9(三) 商品质量投诉9结束语11参考文献11提升顾客服务李新平吴莲英司希刚蔡蓬周国良摘要:本文通过对顾客服务的内容与功能的重新诠释,
2、全面阐述提升顾客服务质量的相关策略并拟定可行性的实施方案。关键词:顾客服务质量策略管理系统顾客投诉Abstract: This paper re-annotate the content and function of customer service, expound all strategy and work out the practical scheme for promoting quality of customer service。Keywords: Customer Service Quality Strategy Management System Customer Comp
3、laints前言零售业提供给顾客的价值包括:各种各样的商品舒适的购物环境和良好的顾客服务。新一佳目前最容易形成差异化竞争优势的就是顾客服务。日本专家川本邦雄先生也说:作为零售业,服务的回报率是最高的。因此,公司现在将顾客服务列为公司经营管理的重点之一,不断完善我们超市的服务功能,提升顾客服务质量,通过提升顾客服务水平来建立新一佳的差异化战略优势,将成为我们的核心竞争策略。一顾客服务的内容与功能(一)什么是顾客服务从理论上讲,顾客服务就是零售商(如超市)实施的一系列活动和计划,旨在使顾客的购买行为更有价值,并且这些活动和计划的确增加了顾客从他们购买的商品和服务中获得的价值。具体而言,像存包服务免
4、费停车购物车篮雨伞外借服务饮水洗手间服务台广播等等,这些都属于顾客服务。(二)顾客服务的内容顾客服务的内容相当丰富,可以说是没有止境的,我们可以从不同的角度进行划分。()按照销售过期划分,可分为以下三类:售前服务,即在商品出售前所进行的各种服务工作,目的是向顾客传递商品信息,从而引起顾客的购买欲望,这一阶段的服务包括提供商品信息商品整理编配(排面整理)营造购物气氛等等;售中服务,即销售人员在超市卖场中为顾客提供的各种服务,如接待顾客帮助挑选商品协助办理购买手续(收银台过机)和包装商品等等;售后服务,即商品出售后继续为顾客提供各种外延服务,如不满意无条件退换货服务,维修安装开具发票,质量三包服务
5、等等,目的是为了使顾客对本超市感到满意,打消购买时的顾虑,树立超市良好的服务形象。()从投入的资源划分,可分为以下三类:物质服务,即通过提供一定的物质设备,设施为消费者提供服务,如电梯试衣间试鞋椅购物车和停车场等等;人员服务,即售货员理货员送货人员购买促销人员收银员和咨询人员等所提供的各种服务,超市的服务人员要与顾客进行面对面接触,他们的形象和素质往往对超市的形象有很致命的影响;信息服务,即是向顾客传递商品与所提供的商品等方面的信息,主要形式有广告,海报,媒体广告和报纸宣传等等。()按顾客的需要分类,可分为以下三类:便利性服务,即对顾客浏览选购商品提供服务,如提供方便的营业时间商品陈列井井有序
6、,商品货位有精确指示等等,这类服务是超市顾客的基本服务,满足顾客的基本需要;商品购买的伴随性服务,即对顾客在获得商品的过程中要求提供的服务,如现场演示制作包装送货和安装等;补充性服务,即顾客在购买商品时希望得到的其它需求的满足,如急救箱,针线包雨伞外借免费停车公用电话柜员机和免费茶水等服务,这类服务能对销售起到推动作用,也有助于形成超市的差异化竞争优势。(三)顾客服务的功能在新一佳,卓越的顾客服务最少将具有以下四方面的功能:()顾客服务可有力地提升超市的销售业绩;()顾客服务可将顾客的潜在需求转化为现实需求;“()顾客服务对增加顾客的忠诚度,增加重复购买率;()顾客服务可成为新一佳差异化竞争的
7、有效手段。在国外,顾客服务现在已经成为超市乃至整个零售业的生存之本,成为超市经营管理的最核心内容之一。沃尔玛的最重要的经营策略有二个,一个是“天天低价”,另一个就是就是“良好的服务”,它为顾客提供的服务都深入到了每一个销售的细节。山姆沃尔顿在其自传中写到:“我们要为所有的顾客提供超值服务,要做得比顾客所期望的更好”。“服务至上”的经营理念在沃尔玛得到了生动的诠释。从1962年到1992年退休,山姆在引领公司飞速发展的30年中,格外强调要提供”可能的最佳服务”。为了实现这一点,山姆编写了沃尔玛所有员工共同遵守的”三米微笑原则”当顾客走到距离工作人员3米的范围内时,工作人员要温和地看着顾客的眼睛,
8、向他打招呼并询问是否需要帮助。对于员工的微笑,沃尔玛还有个量化的标准:“请对顾客露出你的八颗牙”。正是这种服务使得全世界的消费者都知道了沃尔玛。此外,”太阳下山”和”超越顾客的期望”原则等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。沃尔玛这些服务顾客的观念并非只停留在口号上,而是深入到具体经营服务行动中。沃尔玛商店内的通道、灯光都是本着令顾客更加舒适的原则而设计的;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬;等等。沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到”这是他们的商店”,都得到”殷勤、诚恳的接待”,以确保”不打折扣地满足顾客需要”。正是这些事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客
9、的好感和信赖。二提升新一佳顾客顾客质量的策略从宏观上说,建立与维持顾客服务优势的策略无外乎二类:定制化和标准化,定制化方法的成功依赖于销售人员的表现或产品个性化的程度,而标准化方法的成功更多地依赖于策略、过程和商场的布局等。(一)定制化定制化方法鼓励零售商满足每个顾客的个人需要。美国的塔吉特(Target)的顾客服务项目就是一个成功的案例。作为塔吉特商店的顾客,商店员工对待顾客就像对待他们的老板一样。公司教导员工,帮助顾客不是对他们工作的打扰。每个商店还有几个被称为”顾客大使”的员工不停地巡视商店,随时帮助有需要的顾客,所有员工都被授权确保顾客在商店有满意的购物经历。假如某件商品没有贴上价格标
10、签,收银员不用找人去货架上确认价格,直接按顾客所报的价钱收款即可,当顾客没有收银小票却需要退还商品时,服务台员工只问其为商品付了多少钱,然后将钱退还顾客。定制化方法普遍使顾客享受超值服务,但服务的水准没有连贯性,因为它取决于服务提供者的判断力和能力。特别是,提供定制化服务的成本很高,因为它不仅需要更多训练有素的员工和复杂的软件系统,还增加了运营风险和为此拨备的成本。(二)标准化标准化方法是指服务提供者(商场)按照一系列规则和程序,通过严格执行这些程序,使服务中的不连贯性最小化。标准化方法最经典的案例就是麦当劳,所有顾客在地球上任何一家麦当劳都能得到同样的食品和服务,虽然那个食品或服务与顾客的期
11、望并不完全一致,但服务水准的连贯性很高,而且更重要的是,这种服务的成本较低,顾客所需付出的成本也较低。作为超市,新一佳优先考虑的是策略肯定是标准化方法。因此,我们一定要建立标准化的顾客服务质量管理系统。首先,我们要意识到:顾客评估我们的服务质量,会将他们得到的服务与他们的预期相比较。但顾客预期也是基于他的学识及以往与服务提供者交往的经验。那么,建立标准化的顾客服务管理系统,应将以下四个因素标准化:(1)认知差异:顾客期望与服务提供者对顾客期望的理解不同;(2)标准差异:服务提供者对顾客期望的理解与其制定的顾客服务标准不同;(3)传递差异:服务提供者制定的顾客服务标准与其提供的实际服务不同;(4
12、)促销差异:服务提供者实际提供的服务与其在促销计划中许诺的服务不同。以上四种差异加起来就叫服务差异(他们的相互关系请见图1),我们的目标就是通过降低每一种差异来降低整体的服务差异,从而提升我们的服务质量。因此,可依循以下四方面的思路来提升服务质量。(1)知道顾客希望的服务层次。可以考虑的主要方法包括:定期的顾客问卷调查;顾客的购物行为分析服务台的顾客意见卡顾客投诉纪录;顾客座谈会第三方提供的顾客研究报告(如AC尼尔森每年的顾客消费行为分析报告等)。(2)制定为顾客服务的标准。顾客服务的标准应以顾客的感受为基础,而不只是为了方便内部的运作。如连锁超市会制定仓库(物流中心)给每个门店送货的标准,但
13、频繁的送货未必能让商场内货架上的货物更加齐备或者让顾客感觉到购物的便利,但顾客才是所有服务的评判者。我们制定顾客服务标准的步骤包括:高级管理层领导并郑重承诺我们要达到的服务质量;专门的项目小组负责制定每一个服务问题的解决原则与标准步骤;确定服务人员的角色; 制定服务目标;评估服务绩效。(3)执行并达到服务标准的计划。服务质量的标准制定之后,百分之百的执行是确保这些标准能落地的坚强保证。为了确保服务标准执行到位,我们要重视以下五个关键因素:提供信息与培训,我们的员工需要了解他们所负责的商品的信息与顾客的需求,需要接受人际交往和服务技巧方面的专业培训;给予我们的员工设备支持和情感支持,尤其是后者,
14、零售业是一个很辛苦的行业,来自上级和同事的情感支持会使我们的员工乐意提供更好的服务给我们的顾客;加强内部沟通并减少冲突,往往顾客的要求与公司的规定是有冲突的,只有加强内部沟通才能减少冲突, 诺兹特劳姆商店老太太退轮胎的案例就是一个很好的佐证;授权给我们的基层员工,授权即意味着公司允许我们的基层员工做出如何向顾客提供顾客的重大政策,但我们的基层员工未必愿意接受这样的授权,因为授权即意味着责任,除非公司针对授权的责任做出明确的指引和告示,因此每个级别的授权应在一定的范围内;薪酬与服务水平挂勾的激励机制。在国外,零售业员工的薪酬不仅与销售额和利润有关,他们还往往设计出一整套的服务水平的评估方案(如利
15、用神秘顾客来评估商店的顾客服务水平),并将服务水平与他们的薪酬挂勾,以此来激发所有员工提升顾客服务质量的意愿。(4) 促销计划中承诺的服务应与我们实际能提供的服务相一致。因此促销计划往往是由市场营销部门拟定的,而服务是由营运部门提供的,二者往往没有协调好,从而引起顾客的不悦乃至投诉。要解决这一问题,我们必须保证只提供现实的承诺,有时甚至为了让顾客有超越期望的购物经历,我们还要刻意降低我们的承诺(或者说是控制我们顾客的期望)。三服务细节标准及关键服务岗位的服务标准仪容仪表是员工服务形象展示的首要途径,也是传递新一佳 “走进社区,服务街坊”顾客服务宗旨的重要渠道。规范而又极富内涵的新一佳员工形象不
16、仅有利于营造亲切、和谐的顾客服务氛围,更是新一佳企业使命的突出反映。在与顾客的接触中,我们需要做的细节服务有以下几种。(一)三米微笑员工距离顾客三米距离时就向顾客展示亲切、友好的顾客服务形象,与顾客目光接触,微笑,打招呼:“您好,欢迎光临!”良好的服务习惯首问负责制:当接到顾客咨询、投诉、寻求帮助时,首位接待顾客的员工要以高度的责任心帮助顾客解决问题,高效率接待顾客,保证让顾客满意,不得推诿、拖延。细节服务:随时跟进细节服务,看见地板有垃圾、杂物要随手拣起,有商品要拣起,发现零星商品要及时归位,提醒顾客注意安全购物等等。(二)顾客询问顾客话询问商品的地方:带顾客到商品陈列的位置或咨询顾客是否需
17、要为其带路。如属于不能离岗的情形,要告诉顾客商品的详细陈列地点、具体位置。顾客询问商品的价格:核对商品的价格标签,告诉顾客商品价格,或者用收银机的价格查询功能,迅速查询和回复顾客。 顾客询问商品的性能:如果对商品的性能不清楚,不要随意回答顾客,最好请熟知的同事进行具体解答。询问洗手间:将最近的洗手间位置告诉顾客,包括如何走以及洗手间在什么区域附近,咨询顾客是否需要为其带路。(三)入口迎宾主动将购物车篮递给顾客,严格执行门口迎宾的公司规定,并主动同顾客主动打招呼: “早上好!中午好!下午好!晚上好!欢迎光临!” “您好,我能为您做什么呢?” “您好,需要帮忙吗?”(四)提醒顾客防止意外在卖场环境
18、要随时注意和提醒顾客看管好自己的钱物,防止丢失:“您好,请勿将个人物品放在购物车、购物篮内,防止丢失,谢谢!”在电梯区域,提醒顾客注意安全:“您好,请小心照顾好老人儿童,请扶好电梯扶手,谢谢!”“请勿让儿童在电梯玩耍,防止意外伤害,谢谢配合!”(五)收银标准用语收银员是我们员工与顾客接触最多的一个岗位,下面我们就以收银岗位为例详细说明我们应如何通过标准的收银流程进行顾客服务。(1) 欢迎光临:标准用语欢迎光临,您好,早上好/中午好/下午好/晚上好。标准动作:直立、正视顾客、微笑、问好,声音自然,帮助顾客将购物篮或购物车中商品放到收银台上。 避免:无笑容、无欢迎用语、无表情、冷言冷语、不理睬顾客
19、、不主动帮顾客。(2) 扫描/检查先生/小姐/小朋友,请到这边结帐(小姐,请稍候)。逐项念出每商品的金额。”抱歉,这件商品没有条码,请稍等,我马上找人帮忙查取。” 标准动作:适当分类,看清顾客购买的商品, 食品、非食品分开,生鲜食品、冷冻冷藏食品单独装袋,洗涤品与食品分开整箱商品, 箱包应迅速打开察看商品结构。将商品逐一经过扫描器,听到扫描成功的”滴”声后,判断收银机显示的售价、品名是否与商品相符或符合常识;扫描完成的商品必须与未扫描商品 分开放置,避免混淆;检查购物车/篮底部、主动询问顾客是否还有其他未扫描商品。 避免:商品扫描不成功未进行重新扫描、遗漏扫描、未正确使用数量键、未作遗留商品的
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