贸易型跨国公司的重卡市场开拓策略研究.doc

贸易型跨国公司的重卡市场开拓策略研究摘要近年来，随着我国社会生产力的提高，国内重型汽车行业的发展尤为迅速，在国民经济和社会生产中发挥着愈来愈大的作用。在我国国内的重卡市场中，几大国产品牌一直占据着大部分的江山。2001年我国加入WTO，要求国产重卡企业必须融入到全球化的竞争当中。在进入国际市场的过程中，中国重卡企业也不断遇到重重困难。与国外知名重卡企业相比，国产重卡产品虽然价格低廉，但在技术、品牌、服务标准等各方面同国外重卡企业还有着较大的差距，在国际竞争中仍处于劣势。本文通过分析回顾国内重卡企业的发展现状以及“走出去”的现状，运用SWOT分析方法，探讨了国内重卡企业在国际竞争中面临的形势，并结合国际市场营销的4P策略提出中国重卡市场开拓海外市场的几点策略建议。本人认为，在越来越激烈的国际竞争环境下，国内众多重卡企业只有以消费者的需求为导向，在技术创新、发展自主品牌、完善售后服务、适应国际金融环境变化等方面不断做出努力，才能在海外市场中占有一席之地。关键词：重卡企业；SWOT分析；俄罗斯市场战略；4P策略 第一章 中国重卡行业的发展和出口现状（一） 中国重卡市场的发展现状汽车工业作为全球工业的龙头行业，是规模效益明显、产业关联度高、资金密集、技术密集的支柱产业，汽车产品集成了石油、冶金、化工、机械、橡胶、塑料、电器、电子、仪器仪表、金属加工等各个领域的大量先进技术，其发展与变革始终对全球经济的发展产生着重大的影响，当前许多国家都把汽车工业作为本国国民经济的重要支柱产业。特别是20世纪末以来，汽车工业已经打破了国家地域的限制，形成了全球化的市场与生产格局，并带动了许多相关行业的发展，如公路建设、冶金、石化、机械、电子、橡胶等。回顾50年的发展历史，中国汽车工业经历了从无到有、从小到大的发展历程，取得了举世瞩目的成就，汽车工业成为“国家支柱产业”。重型卡车作为与国民经济发展和国防现代化建设密切相关的重要生产资料和战备物资，广泛应用于国民经济和国防建设的各个领域，在整个汽车行业中的地位和作用是不可替代的。随着我国能源、交通、国防、基础建设以及整车出口的快速增长，以及国内运输方式的结构性变化和物流业的迅猛发展，我国重型汽车行业凭借产品运输效率高、经济效益好等优势获得了较快的增长，已成为我国汽车工业的强劲增长点。据汽车工业协会统计，2006年销售30.7万辆，；2007年销售重型汽车48万辆，同比增长66%，2008年销售重型汽车54万辆，同比增长10.9%。随着产品技术水平和产品质量的不断提升，我国重型汽车的销售量和出口规模将不断扩大。（二）中国重卡市场的出口现状近十年来，随着世界经济全球化和发达国家国内市场的饱和度越来越高，包括奔驰、沃尔沃、斯堪尼亚、帕卡在内的越来越多的国际重卡企业将眼光投向到了全球市场，通过直接贸易出口、并购、合资建厂等方式打开海外市场1。但是由于建国以后，出于经济建设的需要，我国对国内商用车企业采取大力扶持，国内重卡市场中国内几大重卡品牌一直占据着大部分的市场份额。中国重汽、陕汽集团、解放、东风等一些企业凭借物美价廉的产品、强大的售后服务网络牢牢占领了大部分国内重卡市场。外资重卡仅占据有限的高端市场，每年的销售数量相对国内重卡企业几十万辆的销售数量，可以说是天壤之别。在这样的形势下，一些国内重卡企业也踌躇满志的“走出去“，走向了国际市场，希望能够在全球市场中也占据一席之地。从目前来看，中国重卡企业的车辆大部分都出口到了经济较不发达的发展中国家和地区，包括非洲、中东、东南亚等国家和地区。这些国家的市场进入壁垒较低，消费者对于价格的关注度比较高，比较喜欢物美价廉的产品，因为中国重卡具有较高的性价比，所以具有相对较好的竞争力和销售量。但是由于中国的重卡产品通常在产品质量和标准方面同国际著名品牌还是有一定差距的，而且产品科技含量比较低，海外售后服务和经销商体系都很不完善，所以在欧美等发达国家市场上基本上没有批量产品进入。但是随着中国重卡行业自主创新能力的增强和产品质量的提高以及我国较稳定的国内经济作为后盾，我国重卡企业的“走出去”战略必将是前途光明的。 第二章 国内几大主要重卡企业（一）国内主要重卡企业简介我国国内最主要的几大重卡生产企业是中国重汽、陕汽集团、一汽解放和东风商用车，这四家企业的市场占有率达到了90以上。1中国重汽中国重型汽车集团有限公司是我国最大的重型汽车生产基地，是我国重型汽车工业的摇篮，在我国重型汽车行业有着举足轻重的地位。中国重汽是中国第一辆重型载重汽车“黄河”的制造者，也是国内第一家全面引进国外重型汽车整车制造技术和第一个与世界卡车巨头合资的企业，被誉为最具竞争力和成长性的国际化企业。中国重汽集团前身是原济南汽车制造总厂，始建于1935年，主要生产汽车零部件。该厂于1956年开始自主研发设计制造汽车，步入汽车制造企业。1958年研发制造了第一辆黄河JN220型越野车；1960年4月15日试制出了中国第一辆重型汽车黄河JNl50型8吨载货汽车，结束了中国不能生产重型汽车的历史。朱德委员长亲笔题写了“黄河”二字，为该车命名；1973年，中国重汽自主研发了第二代黄河JNl63型19吨载货汽车；1978年与罗马尼亚合作生产了引进自德国曼公司的罗曼牌10吨、12吨、19吨三种车型、四种规格的载重汽车；1982年1月19日，国家机械委向山东省发函，确定中国重型汽车联营公司，为中央直属和国家计划单列单位，次年成功引进斯太尔项目；2003年6月，与沃尔沃公司共同投资成立了济南华沃卡车有限公司，合作生产具有当代国际水平的重型汽车。自2001年初重组，中国重汽实现了“一年持平，两年盈利，三年大发展”的阶段性目标，年产销量平均递增达55以上，为我国国民经济的发展和国防建设做出了突出贡献。 中国重汽在产品开发创新上下功夫，提高产品的科技含量、创新水平和竞争能力，充分利用自身技术优势，广泛吸纳世界重卡先进技术，坚持自主设计、自主开发，努力创新，全力打造自己的产品优势，特别是具有自主知识产权与世界先进水平接轨的HOWO系列车的开发成功，实现了当年投产当年实现产销过万台的好成绩，在国内外重卡行业产生了巨大的影响，被业内人士誉为“重卡领袖”，拉开了与主要竞争对手的距离，巩固了中国重汽技术领先优势和市场地位。中国重汽积极实施国际化战略、技术领先战略、区域化战略和高质量低成本战略，逐步实现产品、市场、资本、机制和品牌的国际化。2009年，公司与德国MAN公司签订的合作项目已获得中国政府批准，正式成交。德国MAN公司将向中国重汽注资5.6亿欧元，成为其长期战略合作伙伴及股东，中国重汽将在发动机的生产制造、质量控制、销售和售后服务等方面与德国MAN公司开展积极合作。2. 陕汽集团陕西重型汽车有限公司产品范围覆盖重型卡车、重型车桥等领域，是国家首批汽车出口基地企业。公司拥有完整的产品研发体系，在研发领域开展了广泛的对外合作，搭建起了全系列商用车研发平台及其支撑系统，技术水平始终保持国内领先，独家引进畅销全球的德国MANF2000系列重卡技术。通过消化吸收再创新开发出中国重型汽车升级换代新产品德龙F2000。该产品以其优秀的品质在中国物流运输车辆年度测评中被评为“最佳客户满意度重卡奖，并获得“中国重卡市场质量放心、用户满意首选品牌”称号。陕汽集团拥有自营进出口权，产品出口亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等十几个国家和地区，不仅被国务院批准为扩大出口企业，而且在06年被商务部及国家发改委授予首批汽车出口基地。2010年陕汽重卡产销突破10万辆大关，实现天然气重卡市场领先，自卸车市场增长率第一等业绩，圆满完成了十一五规划的战略目标，也为十二五发展奠定了基础。2010年7月份，国家确定今后10年西部大开发总体目标，继续加大投资力度，东西部经济融合更为紧密，这为重卡行业的发展提供了历史机遇。3.一汽解放一汽解放汽车有限公司成立于2003年1月18日，是以原第一汽车制造厂主体专业厂为基础，以中国第一汽车集团公司技术中心为技术依托重新组建的中重型载重车制造企业，是中国第一汽车集团公司的全资子公司。一汽解放汽车有限公司具有辉煌的历史，是中国汽车工业的摇篮，中国制造的第一辆汽车就在这里诞生。1953年7月15日，第一汽车制造厂在这里破土动工。1956年7月13日，第一辆解放卡车在这里驶下装配线。此后，解放卡车成为新中国建设的主要公路运输装备。在此基础上，一汽通过合资合作和集团化道路，完成了上轻型车、上轿车的第三次创业，在国内率先成为年产百万辆的汽车工业集团。一汽解放的主导产品是解放品牌的中重型系列载货汽车，包括普通载货车、自卸车、牵引车、半挂车、搅拌车、邮政车等500多个品种，从2003年到2007年累计实现销售58.4万辆、销售收入1178亿元、利润37.5亿元。解放载重车已经出口到欧洲、非洲、亚洲20多个国家和地区，并在国外开始建立组装、营销及服务基地。解放作为国产汽车品牌，其品牌价值已由2001年的60.59亿元增长到2007年的128.59亿元，成为国内无形资产增长最快的自主品牌和国产汽车第一品牌。在世界中重型载重车生产企业中，解放中重型卡车产销规模已经连续多年位居第一。4.东风商用车东风商用车是全国最大的商用车制造厂商，主要从事中重型商用车的研发、生产和销售。1969年9月，东风汽车公司的前身第二汽车制造厂在十堰诞生，揭开了东风商用车近40年的发展历史；2003年6月，东风汽车公司与日产汽车公司合资组建国内最大的汽车合资企业一东风汽车有限公司，开启了东风商用车国际化的序幕。全面合资重组后，东风按照现代企业制度和国际惯例，构建起较为规范的母子公司体制框架，东风公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。东风天龙是东风商用车公司自主研发的新一代高端重卡，它凭借技术、安全、可靠、经济、舒适等五大优势，成长为中国一线主流重卡，创造了新品重卡最快的成长速度。目前，东风中重卡市场占有率居国内第一，产品还批量出口到20多个国家和地区，伊朗、俄罗斯等战略市场增长迅速，海外事业正从机遇型转为战略型。从东风商用车公司了解到，东风商用车公司正在考虑建设海外生产基地，将以往KD组装形式的技术输出提高到资本层面合作。2010年东风商用车出口将超过6500辆，同比增幅超200%。据介绍，东风商用车目前在伊朗和马来西亚建有KD工厂，同时正在南非和土耳其做前期市场调研，未来有望实现在当地本土化生产。（二）中国重汽和陕汽集团的海外销售情况介绍1.中国重汽中国重汽凭借技术和产品的不断创新，始终引领着中国重卡市场潮流。在国内市场急速膨胀的同时，中国重汽把更多的目光投向广阔的国际市场，在2004年开始走向国际市场，积极实施国际化战略，打造民族汽车品牌。在原有进出口公司的基础上，相继组建了中国重汽香港公司、国际合作部、海外北方事业部等工作机构。还将进出口公司扩编为中东、东南亚、非洲等6个，外派大量公司人员；根据区域特点先后在国际市场上设立20多个经销服务点及4个组装厂。进一步加大了销售网络建设投入，一方面加强利益共同体的强化与建设，一方面开始将企业文化建设引入到销售体系中，在感情上、文化上加大投入，尽快建设一个国内一流的、与国际接轨的销售网络。将市场开拓对准中东、东南亚、非洲地区，并通过这些网点辐射到周边国家和地区。2.陕汽集团进一步加强了国际市场的开拓力度在市场动荡之年仍然慷持了产销量的稳定增长。当年陕汽集团实现各类汽车产销7.5万辆同比增长10.5；实现销售收入200亿元以上，同比增长28。其中国际市场销售汽车12920辆，同比上升109；实现海外销售收入5.8亿美元，同比增长134，出口区域已经覆盖四大洲，60多个国家。2008年在继续巩固阿尔及利亚和俄罗斯等陕汽传统海外市场的基础上，企业积极在非洲、中东、中南美洲、中亚和东南亚等区域开拓了25个全新市场，截至目前，陕汽已经建立起了包括20多个海外办事处，180多家海外经供销商在内的完备的国际营销网络体系。第三章 中国重卡企业海外战略SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。我国重卡市场的车辆主要出口到了经济较不发达的新兴国家和地区，包括中东、非洲、东南亚等国家。最近两年，对俄罗斯方向也有些出口合作。根据管理学SWOT分析方法，依据中国卡车出口现状与国际市场需求变化，下面对中国重型卡车出口的内部优势与劣势、外部机会与威胁进行SWOT分析。市场分析-SWOT分析S-strengthW-weaknessO-opportunityT-threat 产品成本和价格较低2.产品更适合发展中国家的需求3.比较健全的产业链4.产品自主创新能力不断增强1.产品技术水平较低 2. 出口区域不平衡 3.低价恶性竞争 4.品牌意识和产权意识淡薄 1.发展潜力较大 2.政府支持 1.贸易壁垒等贸易保护主义阻碍2.产品成本上涨 3.国际竞争日益激烈（一） 优势1 产品成本和价格较低中国的劳动力成本相比美国等发达国家要低很多，这就决定了我生产的卡车必定在价格方面较其他国家的厂商有竞争力，产品的价格水平与国外其他跨国公司的产品相比具有明显的比较优势。在如以奔驰为代表的欧美卡车价格多在十万美元左右，但中国卡车产品出口到当地的价格也仅仅是其一半，甚至同等功率、配置的国产重卡，其价格一般只有竞争对手的40左右，价格较低，性价比则较高，这对客户的选择影响是很大的。2.产品更适合发展中国家的需求我国的重型卡车大部分出口到亚洲、非洲、东南亚等国家，大多属于发展中国家，这些国家的汽车工业普遍不发达，从我国卡车的产品质量与价格的比较来看，我们的产品更适合发展中国家对卡车的需求，因此在发展中国家具有广阔的市场空间。3.比较健全的产业链我国卡车生产经过50多年的发展，涉及的卡车的产业链的各个环节比较健全，从上游到下游，从零配件供应、整车装配、到卡车维修等各个环节，已经形成了比较完善的产业网络有利于合理配置资源，这有利于企业加强竞争优势，提高国际竞争力。4.产品自主创新能力不断增强。随着近几十年中国重卡的发展，我国卡车在自主知识产权和自主品牌方面具有了一定的优势，出现了中国重汽、东风等大型企业和自主品牌。（二） 劣势1.产品技术水平较低。目前国产高档、大吨位卡车的生产还基本属于起步阶段，国内约95的卡车产品还处在中低端水平。现有的国内高端重卡厂家也在质量、技术水平和研发投入上与国外同行还有很大差距。2. 出口区域不平衡。我国卡车出口主要分布在朝鲜、巴基斯坦、叙利亚、阿尔巴尼亚、苏丹、沙特阿拉伯、科威特、马来西亚、等中东、东南亚、非洲、拉丁美洲的发展中国家和地区，这些市场的购买力相对弱小，有效需求相对不足。而在欧美发达国家，我国的卡车出口则表现不佳。3.低价恶性竞争。为了扩大销量可能会出现低价恶性竞争的情况；出口产品定价过低，单纯追求出口数量，也有遭到反倾销的危险，会损害我国汽车品牌的整体利益，造成我国只能生产低端产品的不好印象。4.品牌意识和产权意识淡薄，以至于我国生产的重卡知名度低。（三） 机会1.发展潜力较大，市场需求还有较大空间。我国经济和工业正在高速发展期，工业发展规律决定了我国汽车行业的发展空间还是很大的，加之国际市场每年几百万台的需求，为我国发展重卡提供了很大空间。2.政府支持。最近国家出台的经济刺激计划把基础设施建设列为重点。大型的基建项目对重型卡车制造商来说是个很大的市场，而一旦新兴市场国家的道路条件改善了，又会催生出新的卡车需求。另外，随着市场经济的发展，中国对汽车行业的管理更加规范，公平、公正、公开的游戏规则，为企业提供良好的发展环境。（四） 威胁1. 贸易壁垒等贸易保护主义阻碍。各类关税和非关税壁垒是制约和影响我国卡车出口的最大障碍之一，特别是发达国家，市场准入制度复杂而繁琐，各种政策法规、行业标准对汽车出口设置了层层壁垒，给卡车出口企业制造了很多障碍，也造成了很大损失。目前，我国卡车很少进入到欧美发达地区，原因之一便是产业标准的差异。2.产品成本上涨。重型卡车的原料80以上是钢材。近年来钢材料等原材料的价格上涨使得卡车企业成本大幅增加。比如中国重汽原来采购生铁每吨2000多元人民币，到2009年的价格涨到6000多元人民币，中国重汽被迫调高产品价格。3.国际竞争日益激烈中国卡车出口量虽然逐步增大，但目前出口的区域仍然是售中在中东、非洲和拉美地区。此前，由于这些地区的用户的购买力不强，对产品品质要求也不高，中国卡车凭借性价比的优势相对容易进入市场，但随着国际市场的全面开放，印度、越南、印尼等发展中国家的崛起，中国卡车原有低成本优势已越来越弱，中国卡车企业在海外市场面临的竞争也越来越激烈。第四章 俄罗斯市场分析（一）俄罗斯市场潜力巨大 俄罗斯地大物博，幅员辽阔，1.43亿人口。俄罗斯2010年按汇率计算，GDP总量为14769亿美元，人均GDP10000余美元。目前，国内经济复苏，币制稳定，老百姓购买力增强，市场潜力巨大。2009年俄罗斯制订了“远东和贝加尔地区2025年前社会经济发展战略”，俄政府确定了“三步走”的实施计划。第一阶段从2009年至2015年，主要是加快该地区投资增长速度，推广节能技术，提高劳动就业率，兴建新的基础设施项目、工业领域和农业领域项目。第二阶段从2016年至2020年，主要是兴建大规模能源项目，增加过境客运和货运量，建立核心运输网络，对原材料进行深加工并加大产品的出口份额。第三阶段从2021年至2025年，主要是发展创新型经济，对石油天然气进行大规模开采、加工并出口，完成对大型能源和交通项目的建设等。“远东和贝加尔地区2025年前社会经济发展战略”的制定使俄罗斯加强了对远东地区的开发，并加强公路的建设，对于重型卡车的需求将会大增。俄罗斯经济的持续增长，对大型项目和基础设施进行大规模的投资建设，急需载重汽车及工程机械，该国市场对中国产机动车的需求呈现供不应求。（二）中国重卡在俄罗斯的之前开拓情况20032007年中国汽车对俄罗斯出口增涨迅猛。俄经销商在经过2004年的犹豫之后,尤其自2005年4月上海车展之后纷纷前来,同中国自主品牌厂商洽谈业务者络绎不绝。一些有实力的俄罗斯汽车经销商开始兼营中国汽车,并认为中国汽车将同中国其他商品一样必将在俄罗斯占有一席之地。关于中国汽车的专业网站不断开通,一些综合性网站也把中国汽车列为重要栏目。一时间,俄罗斯出现了空前的中国汽车热,俄经销商对中国汽车充满期待。2005年,中国汽车企业向俄罗斯共销售汽车6 704辆。2006年,中国汽车向俄罗斯出口呈现高速增长态势,从2005年中国汽车出口市场的第六位跃居第一位,出口金额达到3.5亿美元,出口数量3.8万辆,金额占比和数量占比均超过11%,增长极为突出。2007年上半年,这一态势继续发展,俄罗斯仍然是中国汽车出口第一大市场。中国向俄罗斯出口整车3.86万辆,同比增长355.8%,已经超过2006年全年的出口数量,占中国同期汽车出口数量的16%;出口金额4.5亿美元,同比增长477.6%,也超过了2006年全年对俄罗斯的出口金额,占中国同期汽车出口金额的16.7%。中国汽车企业对俄罗斯出口快速增长的主要原因是中国汽车定位准、价格低和质量好,同时也有俄罗斯宏观经济好转、居民购买力增强的内因。（三）中国重卡企业面临的新情况认证门槛提高停止签订新的“工业化组装”中国重卡企业新关税俄罗斯2011年新关税调整被称为绑住中国汽车企业的第三道贸易枷锁。第一道枷锁是2007年的停止签订新的“工业化组装”项目，此举令中国车企无望在俄罗斯设立组装工厂、享受优惠的税收待遇。第二道枷锁为提高认证门槛、2008年11月执行的俄罗斯第745号令。前两条枷锁已经奏效。而第三道是征收新关税。这道贸易保护主义枷锁打击最大的仍将是中国汽车企业。第五章 重卡企业俄罗斯市场开拓策略在当今经济全球化和全球分工格局日趋明确的时代，重卡企业只有主动参与国际分工，主动实施“走出去战略，从全球范围促进经济结构调整、转移和升级，才能抓住经济全球化中世界产业结构调整转移的历史机遇，促进自身的经济发展。“走出去”是一项系统工程。既需要企业自身的努力，也需要政府等部门的大力支持。本文将重点研究中国重卡在俄罗斯市场的开拓策略。（一）企业自身的措施利用市场营销4P策略对企业所采取的措施进行分析。包括产品，价格，渠道，促销等策略。营销策略组合渠道Place价格Price产品Product促销Promotion1. 产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。产品策略是市场营销组合的中心内容，涉及到产品的标准化与差异化、新产品的开发、产品生命周期、产品组合、产品的包装、商标、质量保证和服务等方面的策略。 国内重卡企业应坚持自主创新，加大产品研发力度，着力塑造及维护自主品牌形象，并与世界接轨，获得各种高规格认证（2008年以后俄罗斯利用这一原因对中国重卡的打压很大）。适应俄罗斯市场的需求，开发适应不同客户需求的高标准的重卡产品。产品出口到俄罗斯，有些因素可能迫使企业或吸引企业对产品进行东道国适应性调整。例如：俄罗斯的气温极低，重卡发动机等重要部件对温度的要求要比国内高许多。重卡企业需要集中有限的研发资源，在用户最关注的整体使用成本领域实现重点突破，缩小同国外先进水平的差距，尽快形成全球竞争的能力。还要实现产品的本土化生产，在俄罗斯建立自己的生产线。将零部件从国内运到俄罗斯国内实现当地组装。形成当地的品牌。这样既有利于销售，还可以减少进入该国需要缴纳的关税（整车的关税相对高很多）。2价格策略价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，价格的制定对产品的销售有立竿见影的作用。价格的高低不仅仅会直接影响到企业的经济效益，而且也会直接影响到竞争对手的市场行为。定价策略包括成本定价法，策略定价法等。对出口产品系刊进行进一步细分和完善，更好地满足国际市场的个性化需求。针对俄罗斯市场，中国重卡企业可以对采购数量大的客户给予适当的优惠。对于重点培养的在中间商给予更大的利润空间，利用利润的代价换取市场。对于俄地方政府的采购可以给予较大的让步，与当地政府搞好关系，有利于以后的市场发展。3.渠道策略分销渠道又称商品流通渠道、商品销售渠道。它是指产品从生产领域进入消费领域的流通途径。产品从生产者手里到消费者手里需要经过长短不一的环节，也导致分销渠道的长度不同。重卡企业应全方位进行营销策划和渠道拓展，开拓国际市场。加强国际市场网络建设，形成平衡稳定的区域市场覆盖。积极开拓俄罗斯新市场。可以通过政府和企业谈判等，开拓新渠道，例如，例如与俄罗斯签订协议，用我国企业生产的重卡换取该国的石油等项目。与当地的汽车企业建立联盟通过其销售渠道打开市场。还可以兼并当地资产优良的汽车企业，直接将其销售渠道变成自己的渠道。4.促销策略跨国公司公司要顺利销售出产品，促销是一项不可或缺的手段。跨国促销是指跨国公司以人员或非人员的方式跨国传递商品或劳务信息，说服国外消费者购买该项商品或劳务的活动。跨国促销手段有四种常见方式：人员推销、广告促销、公共关系营销和营业推广。重卡企业应在海外市场建立分公司和事业部等，完善海外市场的服务体系，做到高质量优服务；加强国际各区域市场的宣传推广力度，全力提升我国重卡的品牌知名度和影响力，通过报刊、杂志、电视等多种传播方式以及国际性的展会，进一步加大在国际主流市场的品牌传播推广力度，扩大我国重卡的知名度，让更多的顾客了解我国重卡，进而购买我国重卡产品；针对大批量购买和鼓励淡季购买等采取适宜的折扣等促销策略，扩大销售量，建立长期合作关系。另外，强化服务管理，建立健全俄罗斯国内服务体系，完善服务标准，进一步强化市场服务力度，心系客户，换位思考，真诚服务，真正为客户排忧解难。将 “服务型制造”理念延伸至俄罗斯市场。值得注意的是所有的促销手段都必须符合当地的法律和风俗习惯。要尊重当地的各种习俗及习惯。例如：俄罗斯人常用的问候语是“您好”、“你好”。俄罗斯人认为，两人相遇时，一定要问好；在咖啡馆或饭店里用餐时，也要与同桌和先进来的人问好，然后再入座；问路时，也要先问好。在俄罗斯的农村，人们至今还保持着向陌生人问好的习惯。（二）政府层面的支持1.出口政策扶持政府应该加大对汽车出口的政策扶持，对重卡出口企业采取降低关税等优惠政策，在政策上鼓励重卡汽车的出口。2.组织企业海外推广当今世界的竞争已不仅是企业间的竞争，也是国家间的竞争，更是政府和企业联合力量间的竞争。“走出去战略作为国家层面的战略，仅仅靠企业层面的力量实施“走出去战略是远远不够的。企业“走出去”背后隐含着巨大的国家利益，推进“走出去”战略的发展不仅要从企业的微观层面考虑，更应从国家层面进行战略思考。政府应强化对企业“走出去的服务职能，积极帮助国内重卡企业加强海外推广和保护机制建设，比如组织企业参加国外的车展，或者参加一些商贸促进活动，可以从政府间合作的角度对国内重卡企业进行支持。3鼓励自主创新为了鼓励卡车企业的自主研发和技术创新，政府应加大在资金和税收等政策方面的支持力度，扶持具有自主知识产权的企业产品出口。4.政府对俄罗斯的影响力俄罗斯开发远东地区，需要中国的帮助。俄政府已经确立与中国合作的优先方向，政府应该利用这个机会，给中国中国重卡企业争取一些政策上的优惠，例如，关税优惠，税收优惠等等。第五章 结论机遇就是挑战，压力就是动力。重卡行业正在经历着一场前所未有的产业调整和产品升级，从长远来看，只有高附加值的重卡产品，将来在全球才会更有竞争力。笔者相信，尽管中国重卡企业在国内的优势地位仍将持续相当长的时间，但是，随着世界经济的全球化进程加速，在全球范围与国际主要重卡企业的较量必将愈演愈烈。中国重卡目前在技术水平、全球化布局、售后服务体系以及品牌形象的建设方面，相比国际重卡企业的差距还是相当大的，但是中国重卡企业必须迎难而上，坚持自主创新，自主品牌，重视产品质量才能在将来的世界重卡行业中取得一席之地，获取竞争优势。参考文献1张铁军.我国卡车市场发展回顾及发展趋势展望，商用汽车，2008年03期.2徐永奇.质量对于重型汽车的特殊重要性,重型汽车,1997年06期.3东风商用车公司，4黄应红.中国重卡:向出口要市场,商用汽车，2005（8）.5中国重汽集团有限公司，6陕汽集团,7一汽解放，8苗青,吴巍.中国卡车出口SWOT分析,商用车与发动机,200834.9吴建安等市场营销学北京：高等教育出版社，2000.10郭国庆市场营销学武汉：武汉大学出版社2003.11甘碧群国际市场营销学北京：高等教育出版社，2001.12廖泽芳，中国企业走出去的困境和对策，企业活力，2007.13 谢静. 中国重型卡车企业海外战略研究.200914 王世才杨学峰. 中国汽车企业开拓俄罗斯市场的现状、问题与对策.2009注：要求考虑具体的市场概况（消费者的需求、市场规模、东道国的法律及关税要求等），提出针对性的策略。