员工市场调研目标与方案副本样本.doc
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1、职员培训教材(10)市场研究 目标和方案 在一个快速改变市场中,企业必需随时监测市场营销环境改变,了解消费者需要和发觉新市场需求、发明新机会。为此,市场信息对企业生存和发展来说,已成为一个不可或缺资源。市场调查研究是企业搜集市场营销相关信息关键手段。在复杂多变、竞争猛烈市场中,市场研究能够说是企业耳目。 市场研究能够为企业制订营销计划和决议提供信息和依据,从而有利于降低营销中盲目性、避免决议错误。在发达市场经济国家中,市场研究在部分企业中,尤其是大企业中,已成为企业本身营销系统关键组成部分;其次,也出现了很多专门从事市场研究企业,为工商企业用户提供市场研究方面服务,反应了成熟市场经济中市场研究
2、分工和专业化趋势。在中国,伴随经济体制转轨,越来越多企业已逐步认识到市场研究关键性,对市场研究需求不停增加,在这一形势下,专门从事市场研究机构也应运而生,部分国外市场研究大企业也进入中国市场,多种市场研究活动日益活跃。 在市场研究中,人口学饰演着关键角色,相关人口专门知识、经验、资料和分析方法有利于取得可靠研究结果和对结果正确分析。第一节 市场研究概述 一、市场研究概念 市场研究在国外文件中也常称为市场营销研究,它是对和市场营销相关资料进行系统和客观搜集、处理、分析和汇报活动,意在辅助企业营销管理部门进行有效营销决议。 相关市场研究概念需要强调和说明以下几点: 1. 市场研究系统性是指这种研究
3、是经过周密设计,是有组织、有计划地实施; 2. 市场研究客观性是指这种研究必需是公正、不存主观偏见,对资料搜集和分析中须尽可能降低偏差和错误; 3. 对决议辅助作用实际上是指出对市场研究作用应给合适估价,既不能忽略,又不应估量过高。市场研究结果无疑对营销决议有着极为关键作用,但市场研究结果并不能替换决议,而只是为决议提供参考信息,有效决议还需营销管理部门对研究结果进行深思熟虑判定和权衡以后做出。 二、市场研究地位和作用 1. 市场研究关键功效 企业市场研究系统是企业和营销环境联络渠道,总来说,其功效是为企业营销计划和决议提供信息,具体来说,其功效表现在多个方面: (1) 发觉市场营销机会。市场
4、总是处于不停变动之中。比如:部分原有产品会靠近其生命周期终点,从而逐步退出市场;或,一些产品在市场上趋于饱和;同时,新需求会不停产生。市场改变首先给企业营销带来了困难,其次也为企业提供了新营销机会。企业必需随时关注这种改变,适应这种改变,在改变中不停寻求新营销机会。因为新营销机会常常处于潜在状态,这就需要企业经过市场研究搜集市场所反馈信息,立即地了解市场需求和消费者偏好改变情况,并对应地制订营销策略,发觉和抓住新机会,开拓新市场。 (2).发觉营销问题及其原因。企业在营销中可能会出现多种多样问题,比如,原来畅销产品忽然销量下降,或推出新产品在市场上不成功。出现问题是不足为怪, 关键是要立即发觉
5、问题,并找出问题原因:是产品本身质量问题,还是因为其它企业竞争,或是消费者偏好出现了改变?这么才能有针对性地确定处理问题对策,避免问题深入造成威胁企业生存和发展严重后果。市场研究是企业立即发觉问题及其成因关键手段。 (3).监测、评价和改善营销计划实施。经过市场研究,企业能够了解其营销计划是否偏离市场需求,计划是否得到正确实施,和实施效果,方便能够立即依据反馈信息修订计划,使之愈加符合市场需求。 (4).加强企业在竞争中地位。在猛烈市场竞争中,一个企业通常面临多个竞争对手。在竞争条件下,企业本身营销错误意味着给竞争对手以机会。市场研究一个关键任务是了解竞争对手,包含其营销策略、产品特点、促销手
6、段、竞争优势和弱点等,这么才能做到知已知彼,扬长避短,制订正确竞争策略,从而在竞争中处于主动。 (5).估计市场趋势。一个企业要在市场中站稳脚跟,不仅需要随时关注和跟随市场目前改变,还应对市场未来改变趋势有所预见,从而在市场中把握先机,争取在市场竞争中超前于其它企业而处于领先地位。市场估计是市场研究一个关键组成部分,它是依据对已知和市场相关原因,使用特定方法,对市场未来发展趋势做出估量。 市场研究关键作用,在企业营销管理中应得到足够重视,并有具体表现,包含:在制订营销决议过程中应尽早考虑市场研究;在营销中应确保一定百分比市场研究费用;企业产品研究开发小组中应有市场研究人员参与工作;企业应制订具
7、体要求,要求营销部门经理利用市场研究结果;企业高层主管人员应注意保持和营销部门沟通,常常倾听她们意见和提议。 2. 市场研究范围和内容 市场研究包含内容相当广泛。依据美国市场营销协会对数百家企业调查,这些企业市场研究包含30多个研究活动,表1列出了研究活动种类和从事这些活动企业百分比。 从表1中能够看出,市场研究包含最多领域是销售和市场研究和商业经济和企业研究,最常见研究活动是市场潜力估量、市场份额分析、确定市场特征、销售分析、商业趋势研究、短期和长久估计、竞争产品研究、定价研究和已经有产品测试。这些研究活动关键是由本企业市场研究部门实施,其次是在企业其它部门实施,另有少许是委托外部其它企业进
8、行。以下是几市场研究关键应用类型介绍: (1). 市场分析。市场分析是对市场多方面估量和考察,包含对现有市场和潜在市场需求量估量;企业产品在特定细分市场中市场潜力和机会;对可能影响企业产品在细分市场中拥有率原因进行分析;对目标消费者群和行为、特征和需要研究;对同一市场中竞争者研究,包含其经营方法和特点、营销策略、优势和劣势等;对市场和市场营销环境变动趋势及其对企业影响分析,包含人口数量、组成、分布等特征变动、经济发展趋势、居民收和购置力增加趋势,政府相关政策和法律改变情况,科技发展所带来新技术、新工艺、新材料、新产品影响,社会时尚和消费流行趋势等。表1 美国599家企业研究活动研究类型进行该研
9、究企业所占百分比由本企业市场研究部门进行由本企业其它部门进行由外部企业进行广告研究A. 动机研究B. 文案研究C. 媒体研究D. 广告效果研究 商业经济和企业研究A. 短期估计 (十二个月以内)B. 长久估计 (十二个月以上)C. 工商业趋势研究D. 定价研究E. 工厂和仓库地点研究F. 资产购置研究G. 出口和国际研究H. 管理信息系统I. 运筹学J. 企业内部雇员 企业责任研究A. 消费者知情权研究B. 生态影响研究C. 广告和促销法律限制研究D. 社会价值观和政策研究 产品研究A. 新产品接收程度和潜力B. 竞争产品研究C. 现有产品测试D. 包装研究:设计和有形特征 销售和市场研究A.
10、 市场潜力测量B. 市场份额分析C. 市场特征确定D. 销售分析E. 销售配额、销售范围设置F. 分销渠道研究G. 市场测试,商店审计H. 消费者固定样本调查行动I. 销售酬劳研究J. 对奖品、减价优待券、 样品、优惠等促销手段 研究476168768987918368734980657618234639768780659797979278715963605830302242514968342933222514257210195971554488858867233243461338261453634204735382553504591731131110191246313543872431415
11、25322924324222162457.4666956621191546资料起源:Gilbert A. Churchill,Jr. Marketing Research. 4th Edition. Chicago: Dryden Press. 1987. p. 9. (2). 产品研究。产品研究包含对开发新产品、改善现有产品研究,其中包含产品性能、外观、包装、产品生命周期等方面研究,也包含对竞争对手产品研究,以经过对本企业产品和竞争产品比较研究,有针对性地改善自己产品,加强竞争力。 通常中新产品开发早期阶段,需要进行产品概念测试,以搜集对消费者计划中新产品反应,据此来考虑新产品概念是否值得实
12、施开发计划。在从概念产品到实际产品开发阶段,则需要经过消费者使用测试深入搜集消费者反应和其它相关信息,据此改善产品设计。在新产品最终全方面推向市场之前,很多企业为谨慎起见还要选择部分地域或若干消费者进行市场试销。对于评定新产品市场接收程度,市场试销有着极为关键作用,因为市场试销是在真实市场环境和有竞争条件下进行,只不过是较小批量地推向市场。不过,市场试销并非适适用于一切产品,它通常适用不需要大规模投资建厂房和购置设备即可进行一定批量生产产品,比如食品、日用化学品等,而对于汽车这么产品则较难采取。对于企业现有产品,有时也有必需研究怎样对其做出改善,从而加强其竞争力,争取新用户。 (3). 定价研
13、究。定价过低会影响企业收益,定价过高则会降低产品竞争力。定价研究经过对价格和产品成本和质量关系、市场上同类产品价格、价格和供求关系、消费者对定价接收程度等方面研究,可帮助企业为其产品确定合理定价策略,避免不合理定价或频繁调整价格可能造成问题。 (4). 广告研究。因为广告投入相当大,所以,广告研究有着关键经济意义。对于广告研究,必需精心计划和认真评定,以期使一定广告投资达成最好广告效果。 广告研究中关键包含广告内部、广告媒体、广告受众、和广告效果等方面研究。内容研究所关心是怎样愈加好地在广告中向广告受众传达特定产品或服务宣传信息。媒体研究则着眼于怎样最有效地选择和利用不一样类型广告媒体,如广播
14、、电视、报刊杂志、广告牌等,使之达成特定受众。受众研究目标是了解目标市场中消费者人口特征、生活方法、消费心理和消费行为特征,方便加强广告针对性。广告效果研究是对一项广告活动整体效果进行评定。考虑到广告高投入,这种评价应包含成本-效益分析。为了使评定有可衡量标准,在开展广告活动之前就应提出广告所要达成目标,而且在广告活动之前开始研究,取得此项广告活动之前资料人作为参考,以利于进行广告前后对比。比如,广告受众中在一项广告之前和以后知晓某个产品品牌百分比是否有提升及提升幅度。 (5). 销售研究。销售研究是对企业销售力量、销售方法、销售渠道、促销手段等多方面研究,目标是依据市场需求合理配置销售人员力
15、量,改善销售方法、降低销售成本,增加产品销售量。 三、 实施市场研究条件和局限 市场研究关键作用是勿庸置疑和不应忽略;但其次,这并不意味着企业在任何时间、任何情况下全部一定要进行市场研究。企业营销部门在决议过程中要做出选择:对于某一项具体决议来说,市场研究是否必需或是否值得?假如有此必需,应采取什么方法进行? 1. 市场研究条件 在考虑是否需要进行市场研究时,应考虑到市场研究所需多种客观制约条件。在这些方面,有部分认识需要澄清。 (1) 决议关键程度。企业所做不一样决议,其关键程度会有很大差异:有些关键性决议可能包含企业生存,而有些仅是通常性例行决议。显然,越是关乎企业命运重大决议制订,进行市
16、场研究就越显得必需。但这里需要澄清是,是否值得进行市场调查研究并不完全取决于决议关键程度,还要从成本-收益角度来考虑。即使对于通常性例行决议,假如研究收益高于成本,则也应考虑进行市场研究。 (2). 市场研究成本和收益。市场研究能够看成是企业为获取营销决议所需信息一个投资。首先,企业本身或委托其它机构进行调查研究需要付出一定费用,其次,这种费用投入会带来收益,即因为进行了调查研究而制订了正确决议,避免了错误,带来企业利润增加。由此,在考虑是否进行市场研究时,应进行成本-收益估量,即估算调查研究成本和决议错误可能造成损失。假如前者显著高于后者,可考虑不进行市场研究而冒一定决议错误风险;如若是相反
17、情况,则值得进行调查研究方面投资。 (3). 市场研究方法和成本。采取什么方法进行市场研究直接包含到进行调查研究活动成本和其它物质条件。进行市场研究往往被误解为要做正规调查,即以较大规模抽样调查和问卷方法来搜集第一手资料,由专业人员进行设计和利用计算机进行复杂统计分析,所以需要高额费用。实际上,市场研究包含多个方法,其中包含利用现有第二手资料,和部分非正规小型调查方法。企业应依据具体研究目标需要和条件来决定采取何种方法。 (4). 市场研究时限。进行市场研究活动是需要一定时间。在实践中,时间往往是一个很关键制约原因。在很多情况下,是否进行、以什么方法进行市场研究,不仅取决于决议关键程度和成本等
18、原因,也取决于时间条件。在时间不许可情况下,有时只能采取简便易行方法或依据已往经验做出判定。用于市场研究时间是否宽裕也会影响到研究结果质量,包含研究深度、范围,和数据正确性等。所以,企业在决议过和中假如有必需进行市场研究,应尽可能为研究活动预留出合理、充足时间。 2. 市场研究不足。 相关市场研究作用,首先应充足认识到它关键性,其次也必需看到,像其它研究活动一样,市场研究也有其不足,在应用其研究结果时必需加以注意。 首先,即使研究目标是为了正确决议,避免决议错误,但前提是研究结果正确。而实际上,研究本身就存在犯错误风险,所以,市场研究结果就有可能违反其初衷。对于市场研究作用正确定识是:它能够大
19、大降低决议错误风险,但并不能确保决议万无一失。 其次,调查研究结果难以避免地会受到误差影响。首先,任何抽样调查全部肯定存在抽样误差;其次,调查研究各步骤可能产生非抽样误差。所以,应意识到调查研究结果是包含有一定误差估量值 。另外,不一样调查研究方法各有其优点和弱点,甚至可能产生不一样研究结论。 认识到市场研究本身存在不足,对于完整、合适地认识其作用,正确地利用其结果是十分关键。在利用市场研究结果时应注意以下几点: (1) 应意识到,市场研究作用是为营销决议提供参考信息,而不能替换决议。 (2) 在得到市场研究汇报时,首先应对研究结果正确性进行评定,并有一个基础判定,而不能简单地接收。为此,研究
20、结果使用者应注意了解调查研究设计、方法、实施过程中质量控制和误差水平。 (3) 假如条件许可,应尽可能采取多个研究方法,利用多个起源资料。和单一方法、单一资料起源相比,这么能够将多个研究结果相互对照、相互核查,便于决议中对研究结果判定取舍。 (4) 将调查研究结果和经验相结合。丰富实践经验有利于对研究结果进行判定。即使采取了现代优异研究技术和方法,也不应忽略在决议中作用。 四、市场研究方法发展趋势 1. 市场研究技术方法发展过程 伴伴随市场经济成就和20世纪科学技术快速发展,市场研究技术方法也在不停发展,现代市场研究活动中越来越多地采取现代统计调查方法和使用计算机进行统计分析,引进了心理学、行
21、为学等学科知识和方法,和采取优异信息存放、检索和处理手段等。表2中归纳了认为期市场研究技术发展过程。 2. 市场研究未来发展趋势 能够预期,市场研究会伴随科学技术深入发展而发展。在这方面,国外一项调查能够为我们提供一个大致前景。依据这项对部分高级营销信息经理人员调查,未来市场研究可能会出现趋势有: (1) 更多地采取调查方法; (2) 更少地依靠纸张式问卷处理,而更多地将资料直接输入计算机; (3) 利用工商心理学愈加好地确定调查目标对象; (4) 更强调对行为解释; (5) 调查资料更广泛地传输; (6) 相对于“摄影式”研究,更强调跟踪研究; (7) 对市场研究延伸到各个产品类别中,而不仅
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