地板品牌整体策划方案样本.doc

圣象地板品牌整体策划方案专为中国用户设计地板-圣象爱心锁扣地板 品位，如同一个家，为她人而做，显得手足无措；为表示自我，就能找到心灵寄托。正如圣象，历经几年潜心研发，最终找到了愈加适合中国品位家庭圣象爱心锁地板-真正爱心锁扣地板。圣象爱心锁扣地板，是地板锁扣技术又一次革新，接缝更紧密，持久更牢靠，其独有爱心锁扣设计，让地板和地板更亲密，更团结。其在设计时充足考虑亚洲尤其是中国市场地板用户生活习惯，提议家庭用户安装时要使用上胶安装方法，所以，榫槽之间不仅设计有胶腔，还设计上下两结合面，确保胶结强度和安装正确度。这种设计超越了欧洲通常设计，是真正为亚洲用户设计好地板。“让生命和生命更近些”是圣象恒久坚持理念，正是因为如此，圣象以其国际品牌、创新科技理念，得到了消费者充足认可，连续四年荣列销量前列。今年，国家建设部大力推广国家康居工程，在对建材产品认证中，圣象又率先取得了国家建设部颁发认证资质，成为国家康居工程选择部品和产品，再一次领导了强化木地板时尚。圣象爱心锁扣地板，爱心表现，品位选择！ 圣象：让生命和生命更近些 北京 叶茂中 顾小君 第1期 企划人手记 圣象不只是一个产品名称，更是一个品牌建树，甚至是一个品牌家族缔造和完善。终有一天，圣象将会让大家看到人个强大而神圣品牌帝国。这是圣象理想，也是我们理想。 我们为圣象地板进行全案策划工作，经过营销诊疗、市场调研、设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略制订，进入了广告片创作阶段。 圣象不只是单纯一个产品名称，更是一个品牌建树，甚至是一个品牌家族缔造和完善。终有一天，圣象将会让大家看到一个强大而神圣品牌帝国。这是圣象理想，也是我们理想。 鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片创作策略。 圣象电视广告分为品牌形象篇和功效篇(包含产品品质和服务)两大类： 品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以表现圣象国际品牌气质和形象，展示圣象强大企业实力，提升圣象行业领袖企业形象； 功效篇化整为零，以一系列小规格单一诉求广告片来表现；单纯表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意尖锐性，极易记忆；系列广告形式，更展现了圣象企业实力，有利于品牌形象和企业形象塑造和提升。 创作出发点其实很简单：生命是自然发明一个神奇，我们应该尊重、珍爱每一个生命，如同尊重、珍爱我们自己，并对自然充满敬畏和感激。 而自然成物皆有生命。 不是吗?在心中空无一物通透澄明纯粹状态下，假如你仔细谛听用心触摸，你就会感受到生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象，全部是生命一个存在。 地板也是有生命，它是那些曾经漂亮招摇于风中树木精魂。假如你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净光芒-那是磨难铸造生命之光，如涅架凤凰，蛹化蝴蝶-你就会知道，那些漂亮树木其实从未死去。从树木到地板，只不过生命换了一个形式而已。它仍然清新，仍然友善，仍然漂亮，守护着生命最初纯真而执着本色。圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着和每一个生命近部分，更近部分。 不过生命又是怎样地饱受着损害和践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、多种自然灾难，人和人之间猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋，等等等等。从生命意义上来说，每一个生命形式、每一个生命存在全部是平等，全部是一样珍贵，为何要如此相互折磨自相残杀呢? 圣象真切地呼叫：让生命和生命更近些！ 当我们将“让生命和生命更近些”品牌口号展示给圣象决议层时，彭总接口就说：这句话是不是指Life and Lifecould be closer? 我们相信，任何一个对自然对生命充满爱人，全部会产生“让生命和生命更近些”共鸣。 7支功效篇系列广告 1踢踏舞篇15秒 画面： 特写：光可鉴人地板 一双脚优美地跳着踢踏舞 光线几度明暗交替 喻示着时间流转和逝去 抬脚，竟发觉鞋底磨没了，露出了光光脚跟 而地板仍然完好如初 字幕：高耐磨 (旁白：原来是圣象地板。PowerDekor) 品牌标版 2鞭炮篇15秒 画面： 长镜头。俯拍： 光可鉴人地板上躺着一串鲜艳夺目标挂鞭 一只手点燃挂鞭，立即鞭炮声大作 鞭炮炸完，地拖一擦 地板仍然完好如初 字幕：强阻燃 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 3小狗篇15秒 画面： 虚拟家庭空间 特写：鲜亮洁净圣象地板 一只小狗在地板上东张西望，似乎寻求着什么 忽然，小狗支起一条腿，竟然在地板上撒起尿来 一汪尿液在地板上漫延开来，逐步蒸发到空气中 圣象地板仍然光鲜洁净 字幕：特防潮 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 4钢球篇15秒 画面： 特写：光可鉴人地板 一枚钢球自空中落下，撞在地板上，发出“咚”巨响 字幕：100G 又一枚稍大些钢球自空中落下，撞上地板 字幕：150G 叠映：一枚又一枚更大钢球落在地板上，“咚咚”巨响一次高过一次 字幕不停变换：180G、200G263G 而地板仍然完好如初 字幕：耐冲击 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 5无缝篇15秒 画面： 特写：光可鉴人地板 一个蒙住双眼女孩半蹲在地板上 纤细手指在地板上滑动 手指滑过一块又一块地板 一束光追着手指滑动 笔直光柱一无阻挡 字幕：无缝感觉 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 6大钟篇15秒 画面： 俯拍：光可鉴人地板上叠映着一只大钟 一个超凡脱俗女子盘腿悬坐钟面 画面美仑美奂 画面下方有一计数器 翻转出365天、230天、1560天、3120天 叠画：光线几度明暗交替 光影在大钟数字上流转、逝去 而地板仍然完好如初 (轻柔美妙音乐，低徊不已，反复吟唱) 字幕：中国人民保险企业承保产品责任险 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 7迁居篇15秒 画面： 虚虚画面上，三五个人影在晃动 依稀可辨外国人模样 特写：光可鉴人地板 几双脚进进出出，正抬走屋里家俱 (旁白：住了10多年屋子) 书橱被抬走了 (旁白：一切全部老了) 钢琴被抬走了 (旁白：书橱、钢琴、地毯，还有记忆) 地毯被拖走了 (旁白：只有这地板) 而整屋地板仍然色泽均匀，光鲜如初 字幕：永不褪色 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 大红鹰：激情打造品牌 “胜利”工程 矛盾重重烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少 矛盾二：专卖专营和开放发展 矛盾三：产品结构不合理 矛盾四：烟草大国，而非烟草强国 本土烟草品牌广告大检阅 说起国际烟草品牌，我们全部耳熟能详：男子汉代表万宝路，休闲天地箭牌，城市情侣百乐门，高科技象征555定位明确，形象分明。 再看中国烟草品牌： 黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。很有意境，讲是一个抽烟时感觉。现有借古语“一品”（很高级）谐音“一品”（品味）之意，又有本身品牌名和安徽黄山名之巧妙借势和转换。这种表现上机智在黄山广告片中尤其突出。但品牌形象却一直流于感觉层面，未能超越产品使用带来感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现延伸很困难。这是让人担心一件事。 七匹狼。品牌口号是“和狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中七匹狼奔放狂野，充满冒险精神及进取勇气。应该说七匹狼品牌已经有了自己性格，只是以狼作品牌形象载体一直是一个隐患：假如有一天七匹狼广告传输遭遇像大红鹰一样阻碍-具象狼或鹰不能在有广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面品牌形象塑造，还须有对应品牌表现元素，才能将此品牌性格落实到底。 红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草产品属性，想来这句口号灵感应是起源于香烟燃烧一星红火。似乎讲是产品功效，其实是暗示广告主角身份，颇见心机。 利群。品牌口号“永远利群，永远追求”应该说有很好立意，但品牌传输表现却很混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫人，相互之间并没有内在关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是很可惜。 我们知道，品牌是消费者和产品情感联络、精神寄托。也就是说，品牌必需上升到精神层面，必需有自己主张，有自己追求。 回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问第一个问题就是： 大红鹰是一只什么样鹰？ 接下来一系列问题鱼贯而至： 大红鹰品牌精神是什么？ 大红鹰有什么样品牌主张？ 大红鹰性格怎样？它有什么追求？ 大红鹰品牌形象载体是什么？它在表现方面延伸性怎样？ 大红鹰是一只什么样鹰？ 大自然鹰有很多个：苍鹰、白头鹰、海雕 还有鹰牌洋参可信之鹰、雕牌洗涤用具真情之鹰 那么，大红鹰是一只什么样鹰呢- 成就之鹰？ 拼搏之鹰？ 愉快之鹰？ 潇洒之鹰？ 向上之鹰？ 期望之鹰？ 成功、成就、拼搏、奋斗全部是很好概念，也符合大红鹰原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。 期望、潇洒、愉快概念又太轻飘，和大红鹰原品牌口号“新时代精神”衔接不上，也不符合大红鹰原生品牌感觉。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不停地推翻。 从一堆文字、意象中发掘一个最适合品牌概念，是一个复杂又痛苦过程。太多诱惑、太多干扰、太多选择、太多取舍、太多深或浅及近或远测试，还有不得不冒风险-创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间沙砾里。 但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样鹰？ 烟草品牌符号化时代 烟草品牌符号化时代已经来临。 甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化种子。 因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己USP，还得让人家明白这是某品牌烟草广告，而不能了解为这是某经贸企业，那是某文化企业等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少一个“代言”元素。 比如白沙翱翔手势、芙蓉王策马扬鞭、红塔山具象及抽象化红塔，再比如黄山形象化“山”字。 当然，这个符号还必需有内涵，它要能够代表品牌说出自己主张，表示自己态度，昭示自己精神，这才是真正到位符号。 万宝路自豪地说自己是狂野硬朗真男人，555矜持地宣称自己是高科技象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士派头。 没有符号烟草品牌传输是缺乏表现活力，而没有内涵符号则是没有生命能量。那么内涵是谁给予呢？品牌概念。品牌符号能够和品牌概念很好地结合，并有力地传输，这个符号不仅仅是一个视觉上表示方法，而且成为品牌“代言”元素。 更高一层要求是符号在表现上延伸性。 再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清楚了： 大红鹰品牌符号有没有？是什么？ 这个品牌符号有没有内涵？是什么？ 这个品牌符号可不能够延伸？延伸空间有多大？ 有内涵、易表示、可延伸烟草品牌符号化时代已经到来！ 大红鹰是一只胜利之鹰 当我们仔细阅读大红鹰鹰标时，我们发觉那是一只展着双翅欲待高飞回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，逐步地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋时候，我们看见了一个“V”造型。 胜利之鹰！ 大红鹰是一只胜利之鹰！ 真是再合适不过了。在大红鹰原有精神理念中就曾提及胜利涵义，“新时代精神”也包含了主动进取含义。 过程很复杂，得到结论却很简单，最根本理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由道理吧- ?具象鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必需超越其它品牌对鹰形象使用。 ?胜利是一个认知度极高概念，同时是一个还未被烟草品牌占位概念，含有很好传输基础，独一无二。 ?竞争日益猛烈现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人渴望。大红鹰定在胜利之鹰，直击每个人内心最大渴望，能感动并撼动消费者。 ?胜利是一个很好口彩。 让大红鹰成为胜利一个象征符号，就像“V”形手势一样；由一只具象鹰变为一只精神鹰。 也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏行为提供心理上支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少一个仪式。 这就是大红鹰-胜利之鹰品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌和消费者精神相通之关系企图。 我们一直认为，让大红鹰诠释相关胜利哲学，提出相关胜利了解主张，将品牌塑造上升到精神层面，这么大红鹰才算得上是一个真正意义上品牌。（这其实也是对全部品牌要求。） 假如要描绘胜利之鹰，它品牌写真应该是这么： “大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵现代精神图腾，含有王者气质和战无不胜神奇力量。” “饱含生命激情和超越一切勇气，它生命传奇只和胜利相关，它存在全部意义就在于对胜利不懈梦想、追求、占有和品味，正如它拥有者一样。” 假如大红鹰是一个人，那么她是一个什么样人呢？ ?她是一个受过高等教育、含有现代感和国际感文化人。 ?她是一个物质上富裕，同时精神上也富有成功人士。 ?她是一个品德高尚、胸襟开阔人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得大家信赖。 ?她是一个有品位人，不媚俗、不低级，有自己标准，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。 ?她是我们一个好友，天天全部见面，愿意倾听我们心事；她恒久如一地激励我们去梦想胜利，并经过顽强拼搏去夺取胜利；她见证我们胜利，并使我们从胜利中品味到更多喜悦和人生经验。 而“V”型表现，则是“大红鹰-胜利之鹰”关键创意。 寻求自然和生活中“V” 我们总是说，大创意和小创意区分就在于：大创意是能够延伸好创意，小创意是不能够延伸好创意。 定下“大红鹰-胜利之鹰”品牌概念，也找到了一个品牌表现符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现延伸性怎样。 于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意需要，更是大红鹰广告在媒体上使用现实需要。 大红鹰品牌基础元素包含三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号-新时代精神。这三者在中央级媒体上全部是禁用，所能出现品牌元素就只有一个非标准体品牌名。 怎么办？ 我们答案是寻求自然和生活中“V”。 于是我们发觉了无数“V”- 弯成V形高速公路； 街道裁剪出V形天空； 无数V字起起伏伏长城； 九曲十八弯河流； 高耸两座山峰； 两座埃及金字塔； 开裂冰川； 排成V形大雁或企鹅； 张开双臂人； V形手势； 微笑嘴角； 两只紧紧相牵手臂； 一本翻开书； 破壳而出小鸡和蛋； 鹰拳造型； 俏皮鱼尾； 喷发火山； 只要认真寻求，自然和生活中“V”真是太多太多了，胜利之鹰表现素材如此之丰富，而全部这些素材全部不受任何法律约束，这就处理了大红鹰品牌传输中一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多“V”，根本取之不竭用之不尽，何况我们还能够发明更多更多“V”，胜利之鹰概念表现自然无穷无尽，无限自由。 新时代精神怎么办？ “新时代精神”是大红鹰品牌资产一个关键组成元素，在大红鹰早期品牌传输中起到了举足轻重作用。能够说，整个大红鹰对“新时代精神”这句口号是情深义重。 但伴随时代变迁，伴随消费者审美提升，“新时代精神”已经不能表现“新时代”特征了，消费者总是问：“新时代精神”是什么精神？大红鹰极难回复。 现在我们提出“胜利之鹰”这一关键创意，应该说将大红鹰品牌概念提升了，明朗化了。只是替换“新时代精神”面临两大难题： 1.胜利之鹰”怎样承接“新时代精神”，并巧妙将其品牌资产转移过来？ 2.大红鹰能否接收这个改变？ 第一个问题我们找到了处理措施：“胜利之鹰”作为全新品牌口号大力传输，“新时代精神”提升为企业口号，但在传输上只是作为一个基础元素来表现。这么就能够巧妙地过分“新时代精神”和“胜利之鹰”转换，让消费者自然而然地接收大红鹰新品牌口号。 第二个问题则完全要看大红鹰人态度了。发明了“新时代精神”和大红鹰奇迹大红鹰人，舍得放弃大红鹰这面品牌旗帜吗？ 为胜利之鹰连抽7支烟 花了多个通宵做好关键创意紧急沟通案。 迫不及待地赶到宁波。 因为这个品牌概念和关键创意出来得太不轻易了，所以一旦找到，我们每个人全部兴奋不已地想要和用户分享。 叙述是在晚宴上进行。 在巨大、站起来全部挟不到菜宴台上架起投影仪，雪白墙壁就成了幕布。叶茂中这厮一番激情洋溢叙述以后，全场忽然静默，大红鹰每个人全部不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。 徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰各路英豪说：“你们说说看。” “胜利之鹰概念很好，但V字表现元素会不会跟channlV混淆？” “很有气魄，这就是大红鹰烟草男性气质。” “大红鹰-胜利之鹰，很响亮口号！” “我们大红鹰就是胜利之鹰。” “大红鹰，新时代精神。新时代精神是什么？就是胜利精神！” “会不会太骄傲了？” 销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战企划部卢生和俞一峰先生一个个讲话过来，徐厂长一直微笑地环视四面，激励每个人大声说出自己意见。这是大红鹰风气，每个人全部有讲话权，充足民主，不讲话还不行，领导会点兵捉将。大家沟通很开放，很直接。这是一个阳光灿烂极其健康团体。 最终才是徐厂长总结性讲话。 她深深地吸了一口烟，渐渐呼出，以后，掷出一句话：“胜利之鹰，概念很好，立意很高！尤其品牌概念表现能够无限延伸，真是一个大创意啊。” 如此大胆又鼓舞人心断言，全部人全部不约而同地鼓起掌。叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子：“你们能接收这个创意，真是太棒了！太棒了！” 徐厂长接着又说：“刚才为何我不说话？是因为我太激动了。心嘭嘭嘭跳，为了压制住心跳，我一连抽了7支烟。现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：大红鹰，飞-飞-飞-好不好？要喊得很高很长！” 只听见一片振聋发聩欢呼声直贯耳鼓：“大红鹰，飞-飞-飞-”根本听不见碰杯声音了。 诸位看官认为这是在说小说？No！这就是当初真实情景，我们录相能够作证。 真正好想法能得到对应回应，这种感觉真好！不仅仅创作结果很美，整个过程也很有美感，这么创作经历怎么会不令人着迷呢！还有大红鹰人勇敢、坚强、果断风格，也让人打心底里佩服。能够体验这么合作，这么交流，我们真是幸运！ 主平面诞生 品牌概念有了，具体表现就是艺术提炼了。虽说自然和生活中“V”取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面表现却只能有一个或一个系列。因为传输集中标准，因为品牌形象统一标准，还因为我们对主平面单纯尖锐表现要求。 最初构想有图腾化鹰，有抽象介于鹰实体和V型之间设计，有运动系列V造型动作，有白云组成鹰形。但我们一直全部没有措施定夺，总认为哪里还不到位。 主平面，它必需是最经典概念演绎，最具代表性V型视觉化应用。它在哪儿呢？ 整整两个多月，没有找到一个理想画面表现。日子过得真是煎熬。 想起最早时候两支电视广告创意：飞机在天空划出漂亮V字，船在大海表面划出漂亮V字。即使还没实施，但画面却是能够尝试先做出来。只不过这和我们以往创作程序有点不一样。 以往品牌表现创作全部是先定影视广告，再统一主平面和影视广告中心画面。这次我们整个品牌创作是从主平面入手。但说到底程序只是形式问题，最关键还是结果，到底能不能处理问题，能不能出好作品？一切以好作品为最终衡量标准。 在创作方面，我们一向是只认作品不认其它。 设计人员尝试着设计天空篇和大海篇主平面。 真正V形喷雾和V形水花是不可能实现，所以每一缕烟、每一朵水花全部要一点一点地做出来，费时费力不说，那个审美和计算，就让人头疼不已。 天空是那种通透根本蓝，纯净、高远、深沉、博大。3架飞机几乎冲出画面，喷出烟雾组成3道V字，清楚、洁净、利落。 大海有一个宁静致远广阔，宽广无边，引人不知不觉深入进去，迷失在梦幻通常蓝色中。快艇在海面上静静划过，一道水花轨迹铺在天鹅绒质感蓝色大海上，形成优美纯净V字。 绝对是两张极度单纯平面设计，洁净得令人有一个透明错觉。 整整两个多月煎熬啊，才诞生了这两幅任谁全部感叹单纯得不能再单纯主平面。 当我们主平面在宁波擎天柱上首次亮相时候，我们心别提多忐忑不安了。放得那么大、那么远，效果到底会怎样呢？ 每次策划或创作付诸实施时候，我们全部会经历这种又担心又兴奋心情。期盼成功，惟恐失败，又担心突发事件，更害怕辜负用户。种种情绪包围着你，反反复复地思前想后。广告真是一个折磨人行业。 大红鹰企划部卢生先生打电话告诉我们：主平面在擎天柱上效果太棒了！假如硬要鸡蛋里挑骨头话，就是那3架飞机得稍近一点才看得清楚。 V字呢？ 很醒目！ 以后我们亲自去宁波，第一次在高速公路看到那两幅主平面，高高挂在擎天柱上，远远地就抢住了我们眼球，磅薄气势、博大胸怀，大红鹰品牌气质扑面而来。主平面实际应用效果比起设计稿近距离效果还要好。 这期间还发生了部分意外：虹桥机场灯箱广告被实施企业发错了稿，主平面变成了杂志广告，且实施极其不到位。乍见之时我们差点哭出来。其时恰好接到大红鹰俞建波经理电话，忍不住强烈抗议了一番。以后有一段时间，叶茂中这厮坐飞机全部不忍走虹桥机场，而改走浦东机场。 幸好很快以后，虹桥机场大灯箱就改弦易辙换了新貌。 把“V”字画在天空里 依据品牌形象统一传输标准，大红鹰影视广告创作方向自然就指向了天空和大海。 最早创意制作出来是天空篇。 假如只是表现飞机在天空划出V字过程，顶多8秒钟就OK了。但那只是一个单纯视觉表现。 我们期望能在影视广告中注入“大红鹰-胜利之鹰”品牌精神，情节上要设计，画面也要传达，所以我们让飞机演绎了一个“天空，我舞台”小说。 飞机从城市高楼大厦上空飞过。 飞机咆哮着从峡谷间穿过。 飞机贴着原野擦过，巨大影子投在大地上。 飞机在大海上自由翱翔。 飞机从四面八方飞来，聚集到天空，齐心协力地在天空划出5道雄伟壮观气宇轩昂“V”字。 天空是鹰舞台，天空也是飞机舞台。只有在天空里，鹰和飞机才是有生命。 天空篇播出后引发极大反响，四处全部有些人讨论此片，飞机气势从片中引发至片外。最有趣是引发了军事网站关注，贴子发得来不及换。 把“V”字画在大海上 划过了天空，我们接着去划大海。 拍摄是在泰国实施。 79月是泰国雨季。这个时候去海边拍片难度是最大。拍水面，有阳光跟没有阳光完全是两码事。阳光下海面眩目得令人头晕，光影迷离如水晶般变幻莫测。而没有阳光反射海面，灰蒙蒙，没精打彩，是瞌睡人眼，了无生气。 抵达泰国那天，雨一直稀里哗啦地下个不停，且有越战越勇之势。 下了飞机我们就驱车赶往拍摄地saikeaw，一路上风暴雨狂。 然后再换快艇过海，因为saikeaw是深入大海腹部一个小岛。 快艇几乎是一路飞跃着前行，腾空、腾空，不停地腾空，身体也跟着一纵一纵飞起落下。快艇狠狠地砸在海面，发出嘭嘭巨响。很奇怪，柔软海面竟然有坚硬似铁感觉，以至于让人忽略了那些激越飞溅浪花。 黄昏时候，远远地看到一湾银色沙滩，那就是saikeaw了。岛不大，从一端散步到另一端也就半小时。 青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千军万马气势。 睡不着觉，担心着明天天气，几乎每两个小时就醒一次。出来散步，遇见导演和制片，全部是一样担心得睡不下。 通常情况下泰国雨季是很有规律，白天总是会出太阳，黄昏5点左右开始下雨。但这一天雨全部没有停过，而且下得尤其大，这还极少有呢。大家相互抚慰：今天一天把全部雨全部下完了，明后天就该是好天气了。 果真就看到太阳一跳一跳地从海里跳出来了，那么大，那么红，历来没有过可爱。 两艘大船和两驾快艇早已整装待发。先将摄影设备、道具等物一一搬上大船，再将各人自己装上船，然后就往裸泳岛而去。 裸泳岛，其实就是更深入海洋中心人更少一个小岛，因为几乎没有些人，所以你能够放心大胆地裸泳。岛上只有一户农家，为游人提供简单食品裹腹。我们这一群闯进者到来打破了小岛一贯寂寞和宁静。 但这么人烟稀少小岛对我们拍摄来说仍然不够荒凉，所以更多拍摄作业是在大海深处船上进行。 那里海水真蓝啊！幽深幽深诱惑人直想跳下去，忘却一切以后不问世事。 拍摄船跟摩托艇要保持一定距离，因为船波痕会相互影响。 一共物色了5名摩托艇专业选手，正式演员有两个，分别是泰国水上摩托艇冠亚军。一个替身演员更厉害，是世界水上摩托艇冠军。还有两个替补演员，以备不时之需。 5个演员分担着不一样角色，轮番上阵演出。或腾空飞跃，挟一飞冲天之势，呈横空出世之态；或蛟龙入海，如气贯长虹，显翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或笔走龙蛇劲书狂草于无边海上；更有穿越险峻礁崖玩弄浪尖睥睨不屑。一个比一个更强表现欲望，可把导演乐坏了。 不过毕竟不是专业演员，所以镜头感不强，老是跑不准位。导演一着急，不管三七二十一，单枪匹马亲自驾着摩托艇就实地示范去了。位置是跑准了，驾驶技术偏又不专业，竟然弄得翻到海里满身湿透，腰包里护照之类关键文件统统洗了一回澡。总算有惊无险。 整个摄制过程很顺利。或许是我们诚心拜祭打动了老天爷吧，她老人家真是帮忙，竟然实拍那几天一直阳光灿烂。 最终一个镜头是跟时间抢太阳。眼看着阳光一点点暗下去，全部制作人员全部在用冲刺速度换镜头，架机位，上带子导演指挥口号也简练到了只有多个字：再来！再来！Cut！OK！我们最终跑赢了时间。 大海篇摄制顺利完成。为此，我们每个人全部脱了一层皮，得到了一次新生，那是亚热带太阳热情礼品。 什么是胜利之鹰 仍然有些人会追问：什么是胜利之鹰？ 胜利之鹰内涵实在是太多太大了，比如无往不胜信念、燃烧激情、无和伦比勇气、永不放弃坚持等等。 我们当然能够走常规线路，用一句话来提炼胜利之鹰，以口号帮助传输。但我们发觉，不管哪一句话，全部会将胜利之鹰气势缩小了，而且狭窄其内涵，这是我们所不愿看到。 所以我们宁愿以胜利之鹰这个概念充当大红鹰口号，而不愿用一句话来解释胜利之鹰。一句话又怎么能够负担得起胜利之鹰这个概念！ 影视广告和主平面将胜利之鹰概念响亮地提出来了，丰富概念演绎和内涵，则需其它传输手段全方位配合。 将杂志广告做到极致，是我们为大红鹰计划媒体策略之一。因为要讲透胜利之鹰，必需有充足说话或文字空间，杂志应是很合适一个选择。 全部杂志广告均选择了自然或生活中V形事物，配以对应文案，围绕胜利之鹰展开。在此谨选几篇和诸位共享： 【飞机篇】 胜利是一个信念 心比天高 从不接收命由她人定 咆哮快感 胜过平静和沉寂 一生追求那种 很态下体验 且留下一条胜利尾影 让人去崇尚仰息 只有天空是我舞台 大红鹰 胜利之鹰 【大海篇】 胜利是一个广度 海是天投影 天心情 一如鹰看破云雾 跌宕不惊 海 也终会波澜平息 回复平静 此一刻 浪再掀起 为你丈量 广度意义上生命 生命 了解个中之味不难 难是 全部全部亲尝亲历 原来是 大红鹰 胜利之鹰 【极光篇】 胜利是一个远见 发自极夜 亮彻冰寒天地 可能 最炫光 历来就远离平凡世界 如你内心出色 深藏远见 大红鹰 胜利之鹰 还有很多，比如体育运动V系列，名人V系列、诸位能够去看看中国民航、读者、足球周刊、销售和市场等杂志，在此就不一一列举。 一支香烟幸运历程 另一个演绎胜利之鹰手段是完全品牌手册。一本极其精美令人爱不释手样宣，从内容到形式全部很迷人。 最迷人一段是表示一支香烟短暂一生意义。 有多少人认真想过烟一生呢？大红鹰想了，并用一个仪式将其固定了下来- 一支香烟幸运历程 上篇：历练 烟一生，极其短暂。 从能记事一刻起，它就在那片无边绿色烟叶地里，用宽大叶片，吸收阳光雨露下天地养分。直到有一天，在它成熟仪式上，被采摘下来，开始接收更艰苦洗礼。 它被挂在烤房里，下面是白炽碳火，水分逐步散失。当宽广胸膛逐步展现黄棕色时，它开始隐约明白了这一生价值。 从她人神色里，它读懂了欣赏成份，也预见到沧桑只是一个开头。 它被带上车，一路走了很远，被带到一个城市，探险刚刚开始。在工厂里，它被清洗，高温烘烤，切割，打坏成一条条细丝。几乎，它已不认识自己。当它被卷成一支细长香烟时，受到从未有礼遇。 银亮外衣打造了它举止，大红包装让它更有高贵身份。当它被打上鹰标志，它真看到了，一只鹰。一瞬间，四面黑暗了下来 它憋足了劲，等候重见天日一天。 下篇：点燃 这期间它认真地回望了自己前半生。 当它再次被抽出烟盒时，立即预感到生命短促。决定在生命加速时，尽力展现最终荣光。 一只考究银色金属火机，矜持地发出邀请火焰。幽蓝几近无色，空气中只听到极其细微咝咝声。瞬间，置身1000高温，它接收了。 其实，它知道自己必需接收，也理当接收，因为这一生不就是为了最终胜利而燃烧么！哒，幽蓝消失。这次友好邂逅，将是它一生中所碰到第一次也是最终一次热情激赏。 幽蓝被火红替换，那一端足有800，刺激它浮想如云，一生意义在头脑里无比明晰。高温下，它身躯越来越轻快，越来越畅怀，一阵一阵令人眩晕快感下，灵魂抽身而出。一丝丝烟雾，袅袅旋转、轻舞，在空中扩散开来，好胜灵魂占据了房间每一角落。 当它到了另一个自由无拘世界，遂看清一张棱角清楚、眉心舒展面孔，眼光中虽透出一丝倦意，然而，那张脸终究是喜悦，正如烟此时心情。 在燃尽前它想起了曼纽尔马查多一首诗，“生命如同一支烟，炭渣烟灰和火，有人急忙吸完，有人细细品味”。它感激在这一生终止时，被人细细品味。荣幸，不过如此。 也不知是它为她而燃尽，还是她成就了它充满胜利一生呢？ 做一支烟也有如此荣幸，实在是臻入化境了。这是大红鹰对烟态度，有一个对存在了解和尊重。 你就是“胜利之鹰” “大红鹰-胜利之鹰”品牌传输全方面出击同时，我们已经开始考虑怎样让“胜利之鹰”和消费者亲密接触。 现有品牌广告全部是飞天，高高在上，气势博大。那是树立大红鹰品牌形象。但我们不仅要让消费者仰慕“胜利之鹰”，还要激励消费者争做“胜利之鹰”。 也就是说，要让“胜利之鹰”飞入消费者心里。 更正确地说，大红鹰不仅需要高瞻远瞩引领精神飞扬“胜利之鹰”，还需要近距离接触消费者关注消费者“胜利之鹰”。 于是,我们创作了一系列以“励志”为专题公益广告- 造飞机篇创意素材起源于一个农民造飞机新闻小说。小说本身含有极强戏剧性，在全国广为流传。而“胜利是一个信念”立意，更超越了事件本身成功是否，上升为对追求胜利精神激励。 大厨篇是为了梦想不懈努力经典事例。有偷师学艺辛酸，也有终成