交大昂立便准化合本b市场合成.doc

目录第一章：前言1 1景介绍1 2程简介1 3标群体1 4生渠道15做市场营销第二章：职位与职能21中心市场相关人员的基本配置21中心市场相关人员的工作职责描述第三章：产品及价格3.1产品结构3.1.1课程模式l 课程设置l 课程分级3.1.2产品价格l 价格策略l 价格促销第四章: 运营流程4.1市场运营模式简图4.2市场部的主要工作4.3市场部如何运作4.4市场部与中心相关部门的协作第五章: 市场手段5.1中心定位5.2市场营销核心5.3市场调查5.4促销5.5关于广告5.6户外推广5.7联合推广5.8TMK电话跟踪及电话接待5.9学员满意度调查5.10媒体合作第六章: 市场计划与市场评估6.1制定市场计划考虑的因素6.2如何指定市场计划6.3市场计划的实施6.4市场评估6.5市场计划调整6.6市场相关人员的绩效考核与培训6.7市场相关人员考核：6.8市场相关人员的激励政策6.9市场相关人员的培训内容第七章:市场相关人员的绩效考核与培训71市场相关考核：711制定考核目标的步骤712指标项目72市场相关人员的激励政策721奖金激励722非奖金激励73市场相关人员的培训内容731市场相关人员一般培训内容第八章:Pre-opening8.1收集竞争对手各方面的信息8.2市场推广工具8.3 CI/VI前言昂立国际英语培训中心的市场营销，应该是个综合的概念，是中心各种元素综合的效应，包括课程产品、教学、服务、销售、管理等各个方面产生的综合影响。本章主要介绍中心的品牌定位、产品定位、市场部主要职位及职能、运营流程、市场计划以及实施、评估与调整、市场相关人员培训及考核等几个方面。在阅读本章时，请同时参考昂立国际英语操作手册其他章节。1 1背景介绍昂立国际英语培训中心由交大昂立教育集团、上外教育、新世界教育集团联合举办的高端英语培训机构，中心以上海交通大学为母体依托，吸纳上海外国语大学丰硕的英语教育成果，为学员提供了稳定的学习环境及可靠的学习保证。1 2课程简介昂立国际英语培训中心基于中国人英语学习的思维和习惯，融合先进多媒体英语教学产品，配合人性化的中外教联合面授及舒适、真实的语言环境，独创“7STAR高效英语教学模式”。该模式独有的“自由学习时间”、“小班化教学”和“个人贴身学习顾问”，彻底改变了传统英语学习的弊端，带来全新的英语学习体验。13目标群体l 个人客户定位：有一定支付能力的白领、公务员、自由职业者、学生等，年龄在1640岁；容易接受新生事物，有英语学习及英语应用需求，追求高品质学习，注重学习效果，并且愿意进行教育投资。其中以在职白领为主。l 企业客户定位：外企、政府机关、大中型国有企业、事业单位等，有一定培训预算，工作中有英语应用需求，注重培训效果，重视培训工作。14招生渠道l 报纸、杂志等广告及软文发布l 网络广告、软文及搜索引擎等l 中心自身网站l 户外推广l 群发邮件l 购买数据库l 口碑传播、学员推荐l 媒体合作、企业合作l 中心活动、公开课等l 其他有效的招生渠道15谁在做市场营销从市场营销的定义来看，中心的每一个部门、每一个工作环节、甚至每一个工作人员都在进行着市场营销！市场营销是一个中心各个环节产生共同作用的结果，绝对不是简单的宣传，而是从广告，到接待、服务等一系列环节的综合效应。l 专业的市场推广中心的广告及推广，是市场营销的前沿，是目标消费者对中心留下的第一印象，广告及推广形象是否到位，对消费者产生的反应非常重要，所以广告及推广的形象决定着能否在潜在消费者心里产生预期的效果。l 中心内部环境中心内部环境以及给客户产生的第一印象和每次访问的综合印象，影响着目标消费者的预期心理，决定着是否中心本身能够达到或超过目标消费者的期望值。l 专业的销售团队销售人员（课程顾问）对目标消费者的影响至关重要，不但直接决定着销售成功性，更直接关系着目标消费者对中心的直接印象，所以是否专业的销售团队是市场营销的关键环节。l 客户服务理念中心要求每一位员工都具备高水平的客户服务意识，每一个环节都为应具有服务客户的理念。客户服务的质量标准，不但关系着学员是否继续消费，也关系着口碑传播的效果，更是未来行业竞争的制胜法宝。l 课程设置及教学质量课程设置及教学质量是每个中心的核心内容之一，是学员是否满意的关键所在，也是市场宣传的有力武器，所以它是中心能否长足发展的大计。市场相关人员的基本配置和工作职责21中心市场相关人员的基本配置中心市场相关人员的配备是基于各中心市场部的功能而定的。一般中心市场部的功能包括市场策划、户外推广及电话预约。市场策划一般负责中心各种推广方案的策划、执行以及对户外推广及电话预约人员的协调管理。所以市场部主要结构一般包括：l 市场拓展经理主管l 电话咨询人员（TMK）主管l 电话咨询人员（TMK）l 户外推广人员l 平面设计师l 根据实际需要配备的其他市场人员户外推广人员一般为兼职人员，人数多少可根据户外推广的力度灵活配备。电话咨询人员根据各校区营业时间而定，在每名工作人员40个小时的标准工作时间下，保持在营业时间均有电话咨询人员在岗，然后在再结合信息量、来电数合理配置。为了更有效的实现中心市场工作的开展，市场部至少配备1名市场经理或主管（可以兼做策划及市场执行）、至少2名电话咨询人员、户外推广人员根据是否需要及摊位情况而定，一般一个摊位至少3个户外推广人员。22中心市场相关人员的工作职责描述（详见操作手册HR章节）l 市场拓展经理-主管向谁汇报：中心总监工作职能描述：市场拓展经理一般承担中心市场推广方案的策划、执行及评估；建立并拓展市场渠道；开发合作伙伴；及时沟通客户、反馈市场信息，采取相应措施；管理及激励下属，促进市场部的团队协作精神及整体工作效率的提高。l 电话预约（TMK）主管 向谁汇报：市场拓展经理工作职能描述：电话咨询主管，主要负责电话预约人员的管理、培训、考核等工作；并进行各种市场信息的整理及分配，确保市场信息得到有效的利用和开发。l 电话预约人员（TMK）向谁汇报：电话预约主管工作职能描述：电话预约人员（TMK）是课程销售的前期工作，主要负责电话拨出及呼入客户的基本问题解答，中心、课程简介并预约客户到校进行详细的课程咨询；将所有客户档案输入MIS系统，并及时更新和完善客户档案，保证客户档案的准确性和完整性履行义务：履行昂立国际英语操作手册中的其它职责义务。l 户外推广人员向谁汇报：市场经理-主管工作职能描述：主要在户外摆摊及对外形象店进行公司品牌的宣传，向过往的潜在客户，宣传中心的品牌信息、课程信息、促销信息以及活动信息等，并对有兴趣的客户进行简单的课程咨询及问题解答。收集客户信息资料，并鼓励客户到校参观。l 平面设计人员向谁汇报：市场经理-主管工作职能描述：根据各中心具体情况，中心可使用自己的平面设计师，一般全职和兼职均可，平面设计师主要承担中心宣传单页、促销单页、海报、易拉宝等宣传品的设计；促销活动现场的布置等。昂立国际英语产品介绍31产品结构311课程模式l 7STAR高效英语教学模式该模式是昂立国际英语根据国际最先进的英语教学成果，结合昂立教育20余年英语教学的成功经验，独创的以学习效果为导向的国际一流英语教学模式。7STAR 高效英语教学模式n 中、外教联合授课n 全美最佳全景互动教材n 实战拓展教学系统n 贵族化小班授课n 自主式约课系统n 全程学习跟踪系统n 贴身学习顾问312课程设置l 母语环境的课程设置n 应用口语课程u 多媒体基础课（Multi-media）以多媒体实景训练进入学习课程的第一阶段，并配有语言指导老师在多媒体教室进行现场指导，为你充分答疑解惑，让你在进入实战演练课堂前有充分的准备。u 实战演练课（Assessment & Enrichment）6人小班课，让你演练你在多媒体基础课中所学到的知识，并为你纠正错误，授予您更多的延伸知识。反复的沟通交流，让你充分进行英语会话。u 素质拓展课（Background）为你讲解各种实用的学习技巧，如听力、语法和词汇等，并授予你丰富的语言背景知识，更快地提高你的英语水平。u 全景强化课（Outlook）在各种实用主题设置下，为你充分提供与外教进行口语交流和实景训练的机会。u 英语社区（English Community）u 英语讲座（English Seminars）u 英语活动（English Activities）n 商务英语课程u 商务一级（BUSINESS I）u 商务二级（BUSINESS II）313课程分级l 零起点（Starter）n 听/说能力：能够理解基本的指示，就某些话题进行基本会话。n 阅读能力：能够理解基本的要求，指示和信息。n 写作能力：能够填写简单的表格，做笔记。l 基础级（Basic）n 听/说能力：能够在熟悉的语境里表达简单的意见和要求。n 阅读能力：能够理解某一熟悉领域的直观信息，例如，产品，标语，简单的课本或者关于熟悉内容的报告。n 写作能力：能够填写表格；写简短的信件和填写明信片中的个人资料。l 初级（Intro）n 听/说能力：能够就抽象的或者文化方面的议题在一定范围内表达自己的意见，或者就某一了解领域提出建议，发表自己的意见。n 阅读能力：能够理解一般的信息和文章，并理解某一熟悉领域内特殊信息的大概意思。n 写作能力：能够就熟悉或者可以预见的事情写信或者做笔记。l 中级（Intermediate） n 听/说能力：就某一熟悉的话题，能够听懂或者进行交谈；或者能够就广泛的话题进行谈话。n 阅读能力：能够浏览文章寻找相关信息，理解详细的指示或者建议。n 写作能力：能够在其他人谈话的时候做记录，或者就一些专业要求写信。l 中高级（Upper Intermediate）n 听/说能力：能够在会议上和研讨会上就本领域的工作发表看法或者能够以一定的流利程度进行轻松的交谈，应付深奥的表达方式。n 阅读能力：阅读速度快，能够参加学术课程；阅读媒体搜寻信息，理解专业信件。n 写作能力：能够准备或者起草专业信函；能够相对准确地进行会议记录或者写作，有书写交际的能力。l 商务一级n 听/说能力：能够自由的应对各种商务交涉及商务会议，发表自己的看法以及进行自由的交谈，应对比较复杂的商务及职业内容。n 阅读能力：有能力阅读行业文章及商务文件；准确理解商务文件；n 写作能力：能够进行复杂商务会谈的笔记，准确捕捉会议信息；熟练掌握各种商务文件的起草，具有书面商务交际能力。l 商务二级n 听/说能力：轻松应对各种商务会议及商务谈判，发表复杂或深奥的论点，应对各种复杂的商务内容。n 阅读能力：有能力快速阅读各种复杂商务文件及行业文章，并较为全面的掌握文件信息。n 写作能力：能够进行快速、准确的商务会议笔记，及时准确捕捉会议内容；书面商务交际能力强。l 高级n 听/说能力：能够谈论复杂敏感话题并发表意见，理解谈话意思，对尖锐问题应付自如。n 阅读能力：能看懂各类档案，信件和报告，包括复杂文章中的精华部分。n 写作能力：能够运用准确合理的表达方式就任何话题写信，对各种会议和研讨会进行详尽记录。32产品价格321价格策略l 将课程根据学习时间进行分类，一般以6个月为单位进行分类，分为半年课程、12个月课程、18个月课程。依次类推，根据学习时间的不同，进行价格定位。各中心根据自身具体情况确定是否开设短期课程。l 将不同学时的课程加入级别限制，根据不同的级别限制进行同一学时不同的定价，例如同样是半年课程，可分为限制一个级别及无限量级别的课程，价格可有所差别。l 根据学校学生数量及教师资源的不同，可将以上分类的课程再加上课时的限制，根据课时的多少，将不同学时、不同级别限制的课程再进行价格差异定位。l 应用口语课程及商务英语课程，由于商务英语课程成本较高，所以商务级别的课程可比应用口语课程在以上同等条件下，进行价格差异。l 各中心也可根据地域及学校的具体情况进行产品分类及价格的调整，原则上在同一地区的不同中心，价格应保持一致，所有定价标准，都必须经由昂立国际英语总部审批。l 详细举例可见昂立国际英语价格表范例：附件MK-1322价格促销l 各中心可根据不同的时期及当地市场状况确定促销价格或配送课程内容，原则上同一地区各中心促销及配送保持一致，并经由总部审批通过。l 价格促销建议同样的价格进行学习时间的配送，不建议进行直接的降价。运营流程41市场运营模式简图产生销售（吸纳学员）口碑宣传学员续读直接到访产生销售（吸纳学员）市场推广资料收集电话预约42市场部的主要工作l 制定各种市场推广计划并进行实施。l 通过各种宣传渠道收集信息。l 通过电话预约，提高目标客户的到访率。l 收集现有学员对中心的建议及意见，提升中心软、硬环境。l 分析各种宣传渠道的宣传效果，对各种广告进行科学评估。43市场部如何运作431市场部日常管理l 市场拓展经理-主管对市场部日常管理工作进行管理及协调。l 市场拓展经理-主管根据各岗位工作职能参考工作需要，对直接下属进行工作任务的分配。l 市场拓展经理-主管负责对本部各个工作环节的业绩考核。l 电话咨询人员（TMK）由其主管直接管理。l 电话预约（TMK）主管直接向市场拓展经理-主管负责。l 户外推广人员的具体工作，由市场拓展经理进行安排及考核。l 平面设计人员对市场拓展经理直接负责并由其进行工作分配。432市场部内部协作l 由市场经理进行整体工作协调。l 市场经理-主管听取市场部各岗位意见，制定市场推广计划。l 平面设计人员，根据市场计划要求制作宣传物资。l 市场经理-主管根据计划要求安排广告投放。l 户外推广人员户外摆摊或流动发单等形式实施宣传并收集直接客户信息。l 户外推广人员每日将收集到的客户信息交给电话预约（TMK）主管，由其进行分配。l 电话咨询人员（TMK）接听看到广告而呼入电话的客户电话，并进行初步的中心、课程介绍，并努力预约到访。l 电话咨询人员（TMK）根据户外推广及各类广告收集到的客户信息，进行电话预约并努力使客户到访。l 电话咨询人员（TMK）有责任向户外推广人员及市场经理-主管通报电话预约状况，以便调整信息收集策略。l 户外推广人员，有责任向电话咨询人员（TMK）进行信息收集策略的说明，以便其更有效的进行电话预约。44市场部与中心相关部门的协作441市场部与销售部的协作市场部是销售部工作的前端，而销售部的工作又是市场部门工作成效的具体验证，并为市场部更好地工作提供有效的意见及建议。市场部与销售部的合作是整个公司运营的重要环节。二者的工作协作主要体现在以下几个方面：l 客户到访协作：市场部通过各种市场手段及电话预约，使目标客户到中心参观。到访客户由前台接待并安排课程顾问具体进行课程咨询。l 课程咨询协作：市场部在校园做好各种课程优势及特点宣传，并准备课程介绍单页、学习计划表等各种物资，帮助课程顾问顺利完成课程咨询。l 客户签单协作：市场部制定每月的促销计划，并做好促销宣传，并挖掘中心的各个优势特点，并通过海报、公告栏、课程顾问介绍等手段影响客户，提高签单率。l 促销协作：市场部把各种促销信息正确的传达给课程顾问，通过课程顾问的具体介绍最终传达给消费者，并及时收集消费者的反馈信息，为市场部制定更加有效的促销计划提供参考。l 活动协作：市场部策划各种市场活动，以提高中心人气，销售部门协助活动的具体实施，并挖掘有效客户。l 信息互通：市场部有责任把各种促销内容、市场活动、广告信息等对销售部相关人员进行培训，销售部有责任把客户的反馈及时传达给市场部。l 跟单协作：销售部可根据跟单需要向市场部提出要求，市场部根据销售部的要求，策划各种有利于销售部跟单的市场活动。442市场部与服务部的协作市场部与服务部的有效协作，是口碑宣传的重要环节，对提高中心服务质量，增强中心竞争力非常重要，二者的协作主要体现在以下几个方面：l 中心活动协作：市场部组织的各种学员活动，除了必要的宣传，主要通过服务部向学员传达活动信息并鼓励学员参与活动。l 广告宣传协作：服务部的服务特点，是市场部进行市场宣传的有力武器。l 客户服务协作：市场部通过电话等各种手段，对学员进行服务满意度调查，并为服务部提供详细的调查结果，为提高服务部服务质量提供参考。l 口碑传播合作：市场部有责任通过各种学员活动、学员奖励、推荐奖励等帮助服务部做好学员服务工作，提高学员对中心的认知度，提高口碑宣传的产出。l 信息反馈：服务部有责任收集学员对中心各种市场行为的反馈意见，并及时提供给市场部，以利于制定有效的市场计划。443市场部与教务部的协作市场工作的顺利展开离不开教务部的支持，二者的协作主要体现在以下几个方面：l 活动支持：教务部有责任对各种市场活动提供教师、课程上的支持。l 资料支持：教务部有责任根据市场部要求，提供有利于市场推广的各种资料。l 广告支持：教务部有责任协助市场部挖掘中心的教学优势及特点。l 产品研发：市场部有责任通过各种市场分析，协助教务部进行教学研发。市场推广手段51市场定位l 产品定位：一级城市：中高端；二级、三级城市：高端。l 区域定位：以中国一级城市为主，向二级、三级城市发展。l 个人客户定位：有一定支付能力的白领、公务员、自由职业者、学生等，年龄在1640岁；容易接受新生事物，有英语学习及英语应用需求，追求高品质学习，注重学习效果，并且愿意进行教育投资。其中以在职白领为主。l 企业客户定位：外企、政府机关、大中型国有企业、事业单位等，有一定培训预算，工作中有英语应用需求，注重培训效果，重视培训工作。52市场营销核心l 知名度：中心知名度是中心生存的重要因素之一，知道中心的人越多，他们在有英语需求时，对中心的可能选择的范围就越大，越利于中心生存，所以，中心要通过各种市场手段，提高中心的知名度，增加学习选择的范围。l 名誉度：也叫口碑，在教育行业，中心的口碑十分关键，通过口碑宣传，成本低廉，效果突出，而且成功率较高，所以中心在做知名度的同时，一定要注重自己的形象。在中心内部，要做好各方面的服务工作，中心各个部门加强服务意识，中心根据自身情况也可以通过各种活动或奖励手段，促进口碑传播的进展。l 市场手段：强大的背景、过硬的服务，结合各种有效的市场推广方法，是企业运营的核心所在。l53市场调查市场环境调查为了更好的进行市场推广，必须对当地的市场情况进行科学的认识。市场环境调查，包括对当地经济水平、消费水平的调查，当地英语培训市场需求的调查等。竞争对手的调查调查竞争对手在当地的经营状况，包括生源状况、广告投放、推广手段、价格定位、促销政策、中心口碑、服务质量等。为本中心进行定价、广告、服务等方面提供参考。消费者调查l 个人消费者调查：为了全面了解我们的目标群体状况，必须对其各种社会行为进行调查，以填写表格、电话询问等方式对消费者的英语需求状况、学习习惯、媒体接触习惯、兴趣爱好等信息进行调查，以全面掌握其信息。l 企业消费者调查：为了在企业团体客户争夺中取得胜利，需要通过调查了解当地有英语培训需求的企业分布状况、培训预算状况、企业客户媒体接触习惯及社会活动习惯、对英语培训需求状况等进行调查。当地媒体调查为了更有效的进行广告投放，各校区必须对当地媒体有全面的了解，包括媒体形式、发布渠道、发布数量（范围）、媒体受众群、媒体特点、适合行业、媒体口碑、媒体形式等。以上调查数据必须以量化的数据定期或不定期报给昂立国际英语总部市场部，由昂立国际英语总部市场部对该数据进行分析，以协助中心做出更加有效的市场推广策略。54促销在市场推广中，促销是一项十分有效的市场手段，不同区域的校区可以根据各自的具体情况制定不同的促销政策。l 价格促销：根据不同的发展时期，例如开业优惠、暑期优惠等，在价格上打出比同类竞争对手或中心自身常规状态下优惠的价格，以促进销售。l 配送促销：这是教育行业最常用的手段之一，注册不同价格的课程可以配送不同的内容，可以配送学习时间、礼品、出国旅游、各类有价券、安排住宿、1人注册2人学习等。其中最常用的配送手段是送时间，例如：注册常规英语课程，送6个月无限量英语课程、价值6000元学习卡等。因为配送时间对于中心来说成本最低，且容易控制。l “金翼卡”：本卡是昂立国际英语独创的有价积分卡，注册昂立国际英语课程或介绍亲友注册课程，可以在本卡上积上相应的分值，分值达到一定程度，可以兑换不同的奖品，以“出国旅游”为主要兑换项目。本卡除了对促销有一定作用外，在鼓励学员推荐学员，口碑传播方面也起到了很好的促进作用。55关于广告551广告策略所有广告必须适合昂立国际英语高端、高效、高质、稳定、可靠的形象，体现昂立国际英语强大的教学背景、高效的教学模式及高质量的服务质量。对内增强昂立国际英语员工的归属感，自豪感，激发其工作热情；对外保持良好的品牌形象，让客户准确理解昂立国际英语的教学及服务理念。并结合对当地市场环境、消费者需求、媒体状况等的调查分析，来正确判断如何进行广告投放。552广告主题l 根据企业形象确定广告主题，例如形象广告。l 根据中心的某一优势确定广告主题，例如背景、教学特色、服务质量等。l 根据不同发展时期确定广告主题。例如开业、暑期等。l 根据不同的促销售内容确定广告主题，例如价格促销、配送课程等。l 根据不同的活动内容确定广告主题，例如圣诞活动、新年大礼等。l 根据不同的英语需求确定的广告主题，例如商务、出国等l 其他根据不同的具体中心情况确定广告主题。553广告联想l 通过专业培训实现自己的人生目标。l 能在社会竞争中取得良好的成绩。l 在昂立国际英语学习，能够取得很好的学习效果。l 选择昂立国际英语，十分稳定、可靠，有很塌实的感觉。l 对英语学习产生很大的兴趣爱好。l 能够让英语成为自己的第二母语。l 选择昂立国际英语，投入回报值很高。l 其他有利于昂立国际英语品牌形象的广告联想。554各种广告形式l 平面广告，报纸、杂志等。l 广播广告。l 电视广告、公交车电视广告。l 户外广告牌、灯箱。l 网络广告。l 电子邮件群发广告。l 直邮广告。l 投递广告。l 地铁报站广告。l 其他有效的广告形式。556广告画面无论哪种广告形式，都必须以以下要求为原则：l 画面干净整洁，主题突出，明确表达意图。l 文字精炼、通俗易懂、主题鲜明。l 企业形象突出，品牌感强。l 表达积极、年轻、充满活力、富质感、有一定欣赏性。l 避免文字杂多而杂乱。l 图片以昂立国际英语形象为主，配以真实的教学图片，增强可信度。l 广告图样及文字的使用必须严格遵守昂立国际英语VI手册及文字标准。56户外推广户外推广是中心进行招生的重要渠道，各中心必须重视这一推广手段，并加很好的利用。人员要求户外推广人员，一般为中心兼职人员，归属各校区市场负责人，应付符合年龄20-25左右，形象端正、口齿清晰、大方热情、工作积极性高等基本要求。推广地点推广地点一般应选择在中心周围人流比较密集的地铁、商场、广场等地区进行推广。人员培训户外推广人员应进行包括中心介绍、课程介绍、沟通技巧、礼仪规范等基本培训。工作流程主动寻找目标客户介绍中心及课程直接带进中心课程顾问接待。57联合推广定义：所谓联合推广，就是寻找非同行企业进行合作，以双方的资源优势进行对双方都有利的宣传推广。各个校区可以寻找当地口碑较好、资源较丰富，或者其客户与中心目标客户比较接近的企业进行合作，联合进行市场推广，以达到双赢的目的。联合推广对企业的要求：l 对方企业真诚可靠，合法经营。l 目标客户与中心目标群体有一定的一致性。l 对方企业在当地有一定的知名度，并且有良好的口碑。l 能够通过该合作对目标群体进行企业形象及课程信息的宣传。l 对方企业愿意拿出较好的优势资源进行合作。l 合作内容符合中心的宣传方针及广告策略。合作形式：n 活动赞助，彼此以礼品等方式赞助对方的活动。n 联合名义组织活动。n 联合推广，包括单页派发、硬广告等。n 会员优惠，彼此给对方会员一定的优惠或赠品。n 内部宣传，彼此在内部会员（学员）中为对方进行宣传。n 其他有效的合作形式。58 TMK电话跟踪及电话接待TMK电话跟踪及电话咨询接待，是教育行业运用的一个十分重要的市场手段。TMK的工作任务主要是：l 接待打入的咨询电话，并解答基本问题，及时预约。l 对广告、网络、户外推广收集的客户信息资料进行电话预约。l 对没有到访的客户进行再次跟踪预约。l 为中心活动进行电话宣传，并预约控制活动人数。l 其他市场部分配的电话任务。59学员满意度调查学员满意度调查一般由电话预约员（TMK）进行电话问题调查。主要从以下几个方面进行调查：l 前台接待服务状况调查。l 订课前台及机房学习顾问服务状况调查。l 学习指导老师服务状况调查。l 个人学习顾问服务状况调查。l 对服务部各种岗位希望有哪些改进。l 备注：详见附件：CSS-问卷调查表510媒体合作媒体合作，所谓媒体合作，就是寻找影响力较大的媒体进行合作，通过各种合作手段宣传中心品牌及课程信息。合作媒体要求：l 当地有一定的影响力。l 该媒体口碑较好。l 该媒体受众与昂立国际英语目标客户有一定的重叠。l 该媒体真诚合作，对英语类内容感兴趣。合作形式：n 栏目合作，中心为媒体提供栏目内容及嘉宾主持人，栏目对中心进行一定的宣传。n 联合举办活动，中心及媒体联合组织活动，发挥媒体的宣传资源及中心的学员资源。n 奖品赞助，中心以课程等形式赞助媒体栏目作为奖品发给听众。n 其他有效的合作形式。市场计划与市场评估61制定市场计划考虑的因素：l 中心的发展阶段：不同的发展阶段有不同的市场推广计划，不同的发展时期，制定市场计划应有不同的策略。l 竞争对手的市场状况：根据当地竞争对手的市场推广状况，具有针对性的制定自己的市场计划，以求在竞争中取得优势。l 行业发展状况：根据不同时期行业发展的态势，制定有利于中心更好发展的市场计划。l 中心自身的经营规模：中心制定市场计划时，应该考虑自己的发展规模、经营状况、资金状况等因素。l 当地的媒体状况：媒体状况是制定市场计划要考虑的一个十分重要的因素，制定计划前要研究好当地的媒体特点及辐射人群，制定出有效的市场计划。l 目标消费者特点：制定市场计划的基础是研究目标消费者的特点、好恶、媒体习惯、消费习惯等。l 其他因素：在制定市场计划时尽可能全面的考虑各种能够影响市场推广的各种因素。62如何指定市场计划l 设定或明确月度、季度或年度销售指标。l 根据不同市场阶段的销售指标，分析销售产出的各种来源渠道。l 对各种宣传渠道进行销售指标的二次分配。l 制定能有效吸引消费者的促销售内容。l 通过促销内容的策划包装，整合各种宣传资源及宣传渠道。l 调查各项市场物资、广告渠道、兼职工资等现行价格，制定市场预算。（也可根据市场预算来合理协调各种宣传资源及宣传渠道。）l 综合上述内容制定切实有效的市场计划。63市场计划的实施631市场计划的实施流程市场计划的执行与实施，是最重要的市场工作之一：l 确定一位市场部负责人（一般为市场拓展经理-主管）作为项目负责人协调整个市场计划的执行。l 项目负责人市场部相关人员的工作分派及协调。l 项目负责人通过与媒体协调安排市场计划需要的广告投放。l 项目负责人协助平面设计师准备好各种宣传物资。l 项目负责人必须与市场计划所涉及其他部门进行有效的沟通与协调，以求取得最大限度的支持与协作。l 各种市场渠道收集客户信息及时交给电话咨询人员（TMK）进行及时的到访预约。l 预约到访的客户由课程顾问进行课程咨询接待，并对未签单的客户进行长期的跟进。l 预约失败的客户，电话咨询人员（TMK）要定期或不定期进行电话跟踪以提高预约率。l 对于预约成功而未到访的客户，电话咨询人员（TMK）进行电话跟踪，询问未到访的原因并进行二次预约。632如何进行有效的客户跟踪有效的客户跟踪是实现销售目标的重要环节，直接影响着市场计划的实施效果：电话咨询人员（TMK）如何进行有效的客户跟踪：l 制定规范标准的中心介绍及课程介绍内容，电话咨询人员（TMK）对该内容熟练掌握，并灵活运用。l 熟练掌握并正确理解市场活动及促销内容。l 语音清晰、面带微笑、电话礼仪规范、表达专业、态度亲和等拉进与客户的距离。l 迅速理解客户态度及客户需求，及时调整沟通方式。l 遇到各种客户问题，沉着冷静，灵活应变。l 遇到客户态度恶劣，不卑不亢，谦逊有礼。l 把握打电话跟踪时间，一般情况下每天上班时间、上午繁忙时间、下班时间、周末休息日等都不是打电话跟踪的有利时间，尽量挑在客户有时间、有心情接听电话的时间进行电话跟踪。l 接到客户信息应及时进行电话跟踪，搁置时间不宜过长，一般不超过一周。l 对于已经预约的客户，根据情况应提前2个小时1天进行电话提醒。l 对于未能如约到访的客户进行及时的电话跟踪，以促成二次预约。64市场评估641市场评估流程l TMK详细记录每位预约客户的媒体来源。输入MIS系统。l 前台接待记录下每位直接到访客户的媒体来源。输入MIS系统。l 核对每笔产出的客户媒体来源。l 每月根据MIS系统统计每个媒体的产出金额。l 产出金额与该媒体投放金额对比，核算投入产出比，来确定该媒体的投入产出状况。l 每月完成市场分析表。（市场分析表表格见附件：MK-1）l MIS操作系统详见“本加盟手册MIS系统”。642广告投入产出分析内容l 有效注册信息数量。l 有效呼入电话数量。l 信息资料预约率。l 预约到访率。l 签约金额。l 收款金额。备注：以上内容，任何一个环节出现问题，都可能影响对媒体的客观评估，所以在媒体评估时，应综合考虑以上因素，进行客观评价。65市场计划调整市场计划需要根据具体实施的情况及效果评估进行实施中及实施后的调整。651计划实施中的调整项目负责人随时掌握市场计划实施的状况，了解各个部门及实施环节间的配合状况，实时了解各种市场反馈状况，对市场计划实施中的各种问题进行及时的调整，以保证市场计划朝着预计的目标进行。652计划完成后的调整每个市场计划完成后，都要进行市场计划完成的经验总结，为以后市场计划的制定及实施提供借鉴，主要从以下几个方面进行市场计划的经验总结：l 销售目标完成情况：根据销售目标的完成情况，确定销售目标是否符合实际，为接下来销售目标的制定提供依据。l 广告投放及推广渠道效果分析；对各种广告及推广渠道进行效果评估，为以后的市场宣传渠道的选择提供借鉴。l 促销内容评估：根据市场计划的实施及销售目标的完成情况，对本次促销内容是否具有吸引力，进行客观的评价，以后的市场计划中进行更有效的调整。l 市场部内部工作调整：市场部工作流程是否顺畅，进行科学的判断。l 部门协作状况：对部门之间的协作状况进行客观的评估，总结部门协作的经验及教训，为今后更好的调整协作关系提供借鉴。市场相关人员的绩效考核与培训71市场相关考核：影响考核的因素包括团队的精神、工作态度。通过建立可以衡量的绩效考核制度可以提高团队的能力和态度。711制定考核目标的步骤l 依据工作性质选择要考核的指标项目，并设置可量化的考核指标。l 依据各岗位人员的工作内容，具体设置考核目标。712指标项目根据不同的工作岗位设置不同的考核指标：市场主管l 中心整体到访人数l 中心月度市场产出额l 中心宣传、布置等更新状况l 中心活动是否顺利进行，是否有利于提升中心形象及中心人气电话咨询人员l TMK电话预约率：打入或拨出电话的人数和经过电话预约员劝服后愿意来校访问的人数比率l TMK到校访问率：愿意来校访问的人数和实际到校的人数的比率平面设计人员l 平面设计的及时性。l 平面设计的出错率。l 平面设计稿的修改率。l 各种广告的效果户外推广人员l 有效到访人数l 产出金额l 户外推广投入产出比例72市场相关人员的激励政策市场相关人员的激励政策，要跟各自负责不同的市场内容紧密结合，并结合团队精神来进行激励。一般情况下，分为奖金激励及非奖金激励，两者都十分重要。721奖金激励l 市场及相关人员的业绩考核内容和计算方法，各中心可以根据各自的实际情况制定奖励方案。l 在岗位性质的基础上平衡员工的奖金和工资的比率是非常重要的，过高的个人奖金容易导致员工不愿与团队合作，过低的奖金不易提高员工的工作积极性。l 电话预约员（TMK）及户外推广人员的奖金可以根据电话推广及户外推广完成的销售额进行奖励或提成。722非奖金激励非奖金激励的考核可以是口头表扬、优秀员工评选、升职、加薪、增加假期、给予培训机会等等73市场相关人员的培训内容731市场相关人员一般培训内容l 行政部入职培训。l 公司部门结构，及各部门之间的工作流程培训。l 市场部内部工作流程培训。l 中心VI培训。l 中心市场推广方法培训。l 中心广告内容培训。l 中心促销内容培训。l 中心运营模式及服务理念培训。l 其他有效培训。l TMK人员培训732特殊市场人员的培训TMK培训l 业务培训n 正确的介绍中心n 准确的介绍课程n 委婉巧妙地回避无法回答的问题n 积极的邀请客户到校参观l 语音培训n 声音甜美清晰n 精神饱满n 态度谦逊有礼n 语速适当n 发音准确n 有微笑的感觉n 顿挫有力需要改进的语音是：n 有鼻音n 听起来很干涩n 刺