我国消费者购买行为分析样本.doc
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1、第五章 消费者购置行为分析Consumer Buyer Behavior学习目标和要求1、 掌握购置者行为模式通常规律2、 了解影响消费者购置行为关键原因3、 认识消费者购置行为不一样类型4、 了解购置群体决议中角色及各自作用5、 了解消费者购置决议过程和决议方法市场营销基础特征是强调企业经营活动必需以用户需要满足为导向,然而真正重视对用户购置行为全方面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。伴随第二次世界大战以后,美国和西欧经济向全方面买方市场发展,消费者在市场交换活动中主动地位越来越显著,关键从经济学角度研究企业营销活动早期市场营销理论已经极难解释当初市场中所出现很多现象。这时从行为科学角度
2、研究企业营销活动购置者行为学派开始出现。社会学、心理学研究方法开始用于市场营销研究,从而使购置者行为研究最终成为市场营销理论体系中一个关键组成部分。购置者行为理论认为,企业在其营销活动中必需认真研究目标市场中消费者购置行为规律及其特征。因为消费者购置行为不仅受经济原因影响,还会受到其它多个原因影响,从而会产生很大差异。即使含有一样类型需求消费者,购置行为也会有所不一样。所以,只有认真研究和分析了消费者购置行为特征。才能有效地开展企业营销活动,真正把握住企业用户群体,顺利实现同用户之间交换。第一节 消费者购置行为模式对消费者购置行为规律研究首先包含到消费者购置行为基础模式,它关键要回复以下部分问
3、题:形成购置群体是那些人? 购置者她们要购置什么商品? 购置对象她们为何要购置这些商品? 购置目标那些人参与了购置决议过程? 购置组织她们以什么方法购置? 购置方法她们在什么时候购置? 购置时间她们在那里购置? 购置地点这些问题往往要经过广泛深入市场调查来取得答案,而企业则必需在此基础上去发觉消费者购置行为规律,并有放矢地开展营销活动。企业营销活动对一个具体消费者消费者来讲,是否能够产生作用,能够产生多大作用,对哪些人最为有效,能够从心理学“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购置者行为最为基础方法。因为任何购置者购置决议全部是在一定内在原因促动和外在原因激励之下而采取。要使企业营销活动
4、取得成功,关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响,不一样消费者有各自会对其作出怎样反应,而形成不一样反应原因又到底是什么。我们可从“认识-刺激-反应”模式出发去建立消费者购置行为模式(图5-1)。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购置者决议产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量图5-1 消费者购置行为模式购置者特征购置者决议过程文化社会个人心理问题认识信息搜集方案评定方案决议购后行为从这一模式中我们能够看到,含有一定潜在需要消费者首先是受到企业营销活动刺激和多种外部环境原因影响而产生购置取向;而不一样特征消费者对于外界多种刺激和影响又会基于其特定内在原因和决议方法作出不一样反
5、应;从而形成不一样购置取向和购置行为。这就是消费者购置行为通常规律。在这一购置行为模式中,“营销刺激”和多种“外部刺激”是能够看得到,购置者最终决议和选择也是能够看得到,不过购置者怎样依据外部刺激进行判定和决议过程却是看不见。这就是心理学中所谓“黑箱”效应。购置者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析,设法了解消费者购置决议过程和影响这一决议过程多种原因影响规律。所以对消费者购置行为研究关键包含两个部分,一是对影响购置者行为多种原因分析,二是对消费者购置决议过程研究。第二节 影响购置行为关键原因毫无疑问,经济收入水平是影响消费者购置行为模式基础原因。不一样收入水平人购置行为会有很大差异。有钱人会
6、购置大量奢侈品,而低收入者则只能以满足基础生活需求为限;人在有钱时会显得慷慨大方,潇洒自如,而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺,斤斤计较;不一样收入层次人甚至连购置商品所选择地点和商店全部会有所不一样。所以有些人认为消费者是一个“经济人”,其购置行为关键受其经济收入水平影响。然而,在现实生活中,我们不难看到,同一收入水平人,她们消费行为也存在着很大差异。如在外资企业工作职员同经营服装生意个体经营者收入全部比较高,但二者消费行为却有相当大差异。所以,营销学者认为。经济原因对于消费者购置行为当然有着关键影响,但消费者并非是纯粹“经济人”,部分非经济原因对消费者购置行为一样发挥着关键影响。而且其影响方法
7、更为复杂。研究发觉,影响消费者购置行为非经济原因关键有内外两个方面。从外部来看,关键有:消费者所处文化环境,消费者所在社会阶层,消费者所接触多种社会团体(包含家庭),和消费者在这些社会团体中角色和地位等;内部原因则是指消费者个人原因和心理原因。个人原因包含消费者性别、年纪、职业、教育、个性、经历和生活方法等等,心理原因包含购置动机、对外界刺激反应方法、学习方法和态度和信念等等(图5-3)。这些原因从不一样角度影响着消费者购置行为模式。文化原因文化亚文化社会层次社会原因参考团体家庭角色地位个人原因年纪性别职业教育收入生活方法心理原因动机认知学习态度和信念购置者图5-2 影响消费者购置行为原因 文
8、化原因文化是一个广泛概念。从广义上讲,文化是指人类在社会历史实践中发明物质财富和精神财富总和;从狭义上讲,是指社会意识形态,和和之相适应制度和结构。广义文化和文明同义,它将社会经济、政治、科技、法律包含在内;狭义文化也非仅指大家文字利用能力和对基础知识掌握,而是包含语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方法和社会组织等各方面。(1)文化影响文化作为一个社会气氛和意识形态,无时无刻不在影响着大家思想和行为,当然也肯定影响大家对商品选择和购置。文化对于大家行为影响有着这么部分特征:(1) 含有显著区域属性。生活在不一样地理区域大家文化特征会有较大差异,这是因为文化本身也是一定生产方法和生活方
9、法产物。同一区域大家俱有基础相同生产方法和生活方法,能进行较为频繁相互交流,故能形成基础相同文化特征。而不一样区域大家因为生产和生活方法上差异,交流机会也比较少,文化特征差异就比较大。如西方人因为重视个人发明能力发挥,比较崇尚个人奋斗精神,重视个人自由权保护;而东方人因为重视集体协作力量利用,比较讲究团体精神,重视团体利益和领导权威性保护。这种文化意识往往经过正规教育和社会环境潜移默化,自幼就在大家心目中形成。然而,伴随区域间大家交流频率提升和交流范围扩大,区域间文化也会相互影响和相互交融,并可能对区域文化逐步地加以改变。如中国自80年代实施改革开放以来,已融入了相当多西方文化,比如牛仔裤、迪
10、士高和肯德基快餐,全部已成为中国现代文化不可忽略组成部分。(2) 含有很强传统属性。文化遗传性是不可忽略。因为文化影响着教育、道德观念甚至法律等对大家思想和行为发生深层次影响社会原因,所以一定文化特征就能够在一定区域范围内得到长久延续。对某一市场文化背景进行分析时,一定要重视对传统文化特征分析和研究。另外,必需注意到是,文化传统性会引发两种不一样社会效应。一是怀旧复古效应,利用大家对传统文化依恋,可发明出很多市场机会;二是追新求异效应,即大多数年轻人所追求“代沟”效应。这将提醒我们在研究文化特征时必需注意多元文化影响,又可利用这一效应发明出新市场机会。(3)含有间接影响作用。文化对大家影响在大
11、多数情况下是间接,即所谓“潜移默化”。其往往首先影响大家生活和工作环境,进而再影响大家行为。如一个在农村长久生活农民,在家乡时可放任不羁地大声说笑,随地吐痰,进城到某外资企业办事,立即会变得斯斯文文,彬彬有礼。就是因为外资企业文化环境对其产生了影响。部分企业注意到这一点,首先经过改变大家生活环境来影响大家消费习惯做法,往往十分见效。80年代中,部分外国家电企业首先在中国举行“卡拉OK”、“家庭演唱大奖赛”之类民间自娱自乐活动,形成了单位或家庭自娱自乐文化气氛,进而在中国成功引进了组合音响、家庭影院等家电产品,就是利用文化影响间接作用经典范例。2、亚文化亚文化是指存在于一个较大社会群体中部分较小
12、社会群体所含有特色文化。所谓特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯不一样。人类社会亚文化群关键有三大类:1 国籍亚文化群。国籍亚文化群指起源于某个国家社会群体。在部分移民组成国家中。国籍亚文化现象显得尤为显著。比如在美国等西方国家大城市里全部有“唐人街”,那里集中表现了中国国籍文化。不过因为“唐人街”是在美国等国,总体上受着所在国地域文化影响,所以只能是一个亚文化。2种族亚文化群。是指因为民族信仰或生活方法不一样而形成特定文化群体。如中国是一个统一多民族国家,除了占人口90%以上汉族以外,还有50多个少数民族。因为自然环境和社会环境差异,不一样少数民族形成为不一样亚文化群。这些亚文化群在饮食、
13、衣饰、建筑、宗教信仰等方面表示出显著不一样,如回族人戒食猪肉,男子戴白帽,大多数信伊斯兰教;藏族人信佛教,男子长袍有两个袖子,但只穿一个等等。3地域亚文化群。同一个民族,居住在不一样地域,因为各方面环境背景不一样,也会形成不一样地域亚文化。中国汉族人口众多,位居祖国广阔土地上,汉族人全部讲汉语,但各地全部有各自方言。中国北方汉语比较统一,但到了南方,方言就十分复杂。江南人讲吴语,广东人讲粤语,闽南人讲单闽南话。各地人在一起,不讲一般话而讲方言,也是无法沟通。中国各地饮食文化有着显著差异。西南和北方人喜爱吃辣,江南人偏爱甜,广东人对食品尤其讲究新鲜。北方人以面食为主,南方人则以米饭为主食等等。对
14、于亚文化现象重视和研究能使企业对市场有更为深刻认识,对于深入细分市场,有放矢地开展营销活动含有十分关键意义。3、社会阶层社会阶层也属于文化范围。其关键是因为大家在经济条件、教育程度、职业类型和社交范围等方面差异而形成不一样社会群体,并因其社会地位不一样而形成显著等级差异。美国相关人士关键依据经济条件差异对其社会阶层作了七个层次分类。 (见表5-1)社会阶层关键组员占人口百分比上上层老富翁1%上下层新富翁2%中上层经理教授12%中中层白领雇员32%中下层蓝领雇员38%下上层非熟练工9%下下层失业人员6% 表5-1 美国各社会阶层划分 这些不一样社会阶层含有显著不一样消费特征。老富豪追求英国贵族式
15、生活;新富翁喜爱购置豪华住宅、汽车、汽艇以显示富有;白领雇员只求体面,不求华丽;蓝领工人则喜爱光顾折扣商店,二手汽车市场等等。中国在实施计划经济体制时,因经济条件而形成社会层次并不显著,但社会职业和职务而形成社会层次一样存在,如工人阶层、农民阶层、干部阶层和知识分子阶层等。改革开放以后,中国开始走向市场经济,经济条件也逐步成为形成社会阶层关键原因。中国也有了百万富翁和亿万富翁,也出现了白领阶层和蓝领阶层之分。同时以职业职务、教育程度划分社会阶层也仍然存在,从而使中国社会阶层划分也变得越来越复杂。一样,中国不一样社会阶层消费习惯和购置行为也有很大差异,其不仅表现在衣着打扮、饮食起居方面,甚至在家
16、庭摆设和爱好爱好方面也会有显著不一样。社会阶层作为一个文化特征含有这么部分特点:一是处于同一阶层人行为比处于不一样阶层人行为有更强类似性;二是当人社会阶层发生了改变(如工人考上了大学;个体户发展为私营企业家),其行为特征也会随之发生显著改变;三是社会阶层行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多个原因影响,所以依据不一样原因划分,组成社会阶层会有所不一样。所以个人社会阶层稳定归属有时要依据对其最含有影响原因来定。社会阶层对大家行为产生影响心理基础在于大家等级观和身份观,大家通常会采取同自己等级、身份相吻合行为。等级观和身份观又会转化为更含有行为指导意义价值观、消费观和审美观,从而直接影响大家消费
17、特征和购置行为。社会原因(1)参考团体人生活在一定社会群体之中,其思想和行为不可避免地要受到周围其它人影响。从主动意义上讲,大家会常常向周围人咨询决议参考意见;从被动意义上讲,大家所处特定社会群体行为方法会不知不觉地对其产生引导和同化作用。我们把对大家行为常常发生影响社会群体称作“参考团体”。参考团体通常能够分为三种类型:(1) 组员资格型参考团体。大家从事多种职业,含有不一样信仰和爱好爱好,所以她们全部分属于不一样社会团体。因为社会团体需要协同行为,作为团体组员行为就必需同团体行为目标相一致。多种团体含有不一样性质,所以它们对其组员行为影响程度也是不一样。军人必需穿着军装,严厉风纪,这时候带
18、有强制性纪律。文艺工作者穿着打扮比较浪漫,比通常人更丰富多彩,其并不是文艺团体对其组员硬性要求结果,而是一个职业特征表现;国外有多种球迷协会,其组员配带共同标志,常常在某一个咖啡馆聚会,甚至购置某一个共同牌号商品,这种行为显然也是出于自愿行为。(2) 接触型参考团体。大家能够参与团体数目是有限,不过大家接触多种团体机会却是很多,大家全部有自己父母,弟兄,亲戚,好友,同事,老师,邻居,这些人分属和多种社会团体,大家能够经过她们对多种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为一样回产生一定影响。父母从事文艺工作或教育工作,儿女从小耳闻目睹爱好文艺,对商品选择含有一定艺术鉴赏能力,或穿着注意仪表,酷爱
19、读书。某人亲戚,好友是医生,受她们影响,此人生活也会比较讲究卫生,对食物更重视其所提供营养;某人邻居是一位体育工作者,她就有机会更多地了解中国体育市场发展状态,观看多种体育比赛,甚至受邻居影响而参与多种体育活动。(3) 向往型参考团体。除了参与和接触之外,大家还能够经过多种大众媒介了解多种社会团体。所谓向往型团体是指那些和消费者没有任何联络,但对消费者又有很大吸引力团体。大家通常会向往某一个业务,羡慕某一个生活方法,甚至崇敬某首先团体杰出人物。那些对未来充满理想憧憬青年人,这种向往心理就显得尤为显著。当这种向往不能成为现实时候,大家往往回经过模拟来满足这种向往心理要求。女孩子会模拟歌星,影星;
20、男孩子会模拟著名运动员;成年人也会模拟一些有影响人物发型,衣饰和生活环境。向往型团体对消费者行为影响也是间接,但因为这种影响和消费者内在渴望相一致,所以效果往往是很显著。在产品生命周期(见第9章)不一样阶段,参考团体影响作用是不一样。在产品刚刚进入市场时候,参考团体关键会在产品本身推荐上对消费者产生影响;而在产品已被市场普遍接收情况下,消费者则会在品牌选择方面更多地受参考团体影响,产品本身参考意见需要会逐步减弱;而在产品已进入成熟阶段时,猛烈竞争会使得品牌参考需求达成最高程度。所以企业应该依据不一样时间和阶段,利用参考团体影响来实现自己营销目标。2、家庭家庭是社会最基础组织细胞,也是最经典消费
21、单位,研究影响购置行为社会原因不能不研究家庭。家庭对购置行为影响关键取决于家庭规模,家庭性质(家庭生命周期),和家庭购置决议方法等多个方面。不一样规模家庭有着不一样消费特征和购置方法。三代或四代同堂大家庭消费量大,但家庭设备和耐用消费品数量却不会很多;两口之家或三口之家人即使不多,但“麻雀虽小,五脏俱全”,对生活质量要求更高;单身汉消费方法更是别具一格,对商品要求更有其独特之处。一段时期内某一特定市场上不一样规模家庭百分比,直接影响到产品需求类型和结构。如中国城镇家庭从90年代起伴随住房条件改善,家庭规模出现小型化发展趋势,从而造成家用电器等耐用消费品销售量显著上升,而家庭厨房炊具等却出现小型
22、化、精巧化需求;孩子一大群家庭教育费用并不太多,而独生儿女家庭教育费用却和日俱增。家庭规模改变会对整个市场带来很大影响。家庭也有其发展生命周期,处于发展周期不一样阶段家庭,因为家庭性质差异,其消费和购置行为也有很大不一样。通常来说,家庭生命周期可划分为八个关键阶段:单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段育儿阶段未分阶段空巢阶段鳏寡阶段图5-3 家庭生命周期(1) 单身阶段:已参与工作,独立生活,处于恋爱,择偶时期。处于这一阶段年轻人几乎没有经济负担,大量收入关键花费在食品,书籍,时装,社交和娱乐等消费上。(2) 备婚阶段:已确定未婚夫妻关系并主动筹备婚事,处于这一阶段大家为构筑一个幸福小家庭,购置成
23、套家俱。耐用消费品,高级时装,和多种结婚用具,装修新房等成了她们除了工作以外基础生活内容,从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中阶段。应该指出是,备婚阶段在中国等东方民族比较显著,而在西方国家却不太突出。因为西方人习惯是婚后才逐步添置家庭生活用具,所以此阶段消费并不十分集中。在西方营销学著作中通常不将此单独列为一个阶段。(3) 新婚阶段:已经结婚,但孩子还未降临人间。这一阶段家庭将继续添置部分应购未购生活用具,假如经济条件许可,娱乐方面花费可能增多。(4) 育婴阶段(满巢1):有6岁以下孩子家庭。有孩子家庭才是完整家庭,故称“满巢”。孩子诞生后将成为家庭消费关键。所以,此阶段家庭会在培
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