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第五章 消费者购置行为分析

Consumer Buyer Behavior

学习目标和要求
1、 掌握购置者行为模式通常规律
2、 了解影响消费者购置行为关键原因
3、 认识消费者购置行为不一样类型
4、 了解购置群体决议中角色及各自作用
5、 了解消费者购置决议过程和决议方法

市场营销基础特征是强调企业经营活动必需以用户需要满足为导向，然而真正重视对用户购置行为全方面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。伴随第二次世界大战以后，美国和西欧经济向全方面买方市场发展，消费者在市场交换活动中主动地位越来越显著，关键从经济学角度研究企业营销活动早期市场营销理论已经极难解释当初市场中所出现很多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动购置者行为学派开始出现。社会学、心理学研究方法开始用于市场营销研究，从而使购置者行为研究最终成为市场营销理论体系中一个关键组成部分。购置者行为理论认为，企业在其营销活动中必需认真研究目标市场中消费者购置行为规律及其特征。因为消费者购置行为不仅受经济原因影响，还会受到其它多个原因影响，从而会产生很大差异。即使含有一样类型需求消费者，购置行为也会有所不一样。所以，只有认真研究和分析了消费者购置行为特征。才能有效地开展企业营销活动，真正把握住企业用户群体，顺利实现同用户之间交换。

第一节 消费者购置行为模式

对消费者购置行为规律研究首先包含到消费者购置行为基础模式，它关键要回复以下部分问题：
形成购置群体是那些人？ 购置者
她们要购置什么商品？ 购置对象
她们为何要购置这些商品？ 购置目标
那些人参与了购置决议过程？ 购置组织
她们以什么方法购置？ 购置方法
她们在什么时候购置？ 购置时间
她们在那里购置？ 购置地点
这些问题往往要经过广泛深入市场调查来取得答案，而企业则必需在此基础上去发觉消费者购置行为规律，并有放矢地开展营销活动。
企业营销活动对一个具体消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，能够从心理学“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购置者行为最为基础方法。因为任何购置者购置决议全部是在一定内在原因促动和外在原因激励之下而采取。要使企业营销活动取得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响，不一样消费者有各自会对其作出怎样反应，而形成不一样反应原因又到底是什么。我们可从“认识-刺激-反应”模式出发去建立消费者购置行为模式（图5-1）。

营销
刺激

外部
刺激

产品
价格
地点
促销

经济
技术
政治
文化

购置者决议

产品选择
品牌选择
经销商选择
购置时机
购置数量

图5-1 消费者购置行为模式
购置者特征

购置者
决议过程

文化
社会
个人
心理

问题认识
信息搜集
方案评定
方案决议
购后行为

从这一模式中我们能够看到，含有一定潜在需要消费者首先是受到企业营销活动刺激和多种外部环境原因影响而产生购置取向；而不一样特征消费者对于外界多种刺激和影响又会基于其特定内在原因和决议方法作出不一样反应；从而形成不一样购置取向和购置行为。这就是消费者购置行为通常规律。
在这一购置行为模式中，“营销刺激”和多种“外部刺激”是能够看得到，购置者最终决议和选择也是能够看得到，不过购置者怎样依据外部刺激进行判定和决议过程却是看不见。这就是心理学中所谓“黑箱”效应。购置者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者购置决议过程和影响这一决议过程多种原因影响规律。所以对消费者购置行为研究关键包含两个部分，一是对影响购置者行为多种原因分析，二是对消费者购置决议过程研究。

第二节 影响购置行为关键原因

毫无疑问，经济收入水平是影响消费者购置行为模式基础原因。不一样收入水平人购置行为会有很大差异。有钱人会购置大量奢侈品，而低收入者则只能以满足基础生活需求为限；人在有钱时会显得慷慨大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺，斤斤计较；不一样收入层次人甚至连购置商品所选择地点和商店全部会有所不一样。所以有些人认为消费者是一个“经济人”，其购置行为关键受其经济收入水平影响。然而，在现实生活中，我们不难看到，同一收入水平人，她们消费行为也存在着很大差异。如在外资企业工作职员同经营服装生意个体经营者收入全部比较高，但二者消费行为却有相当大差异。所以，营销学者认为。经济原因对于消费者购置行为当然有着关键影响，但消费者并非是纯粹“经济人”，部分非经济原因对消费者购置行为一样发挥着关键影响。而且其影响方法更为复杂。
研究发觉，影响消费者购置行为非经济原因关键有内外两个方面。从外部来看，关键有：消费者所处文化环境，消费者所在社会阶层，消费者所接触多种社会团体（包含家庭），和消费者在这些社会团体中角色和地位等；内部原因则是指消费者个人原因和心理原因。个人原因包含消费者性别、年纪、职业、教育、个性、经历和生活方法等等，心理原因包含购置动机、对外界刺激反应方法、学习方法和态度和信念等等（图5-3）。这些原因从不一样角度影响着消费者购置行为模式。

文化原因

文化

亚文化

社会层次

社会原因

参考团体

家庭

角色地位

个人原因

年纪
性别
职业
教育
收入
生活方法

心理原因

动机
认知
学习
态度和
信念

购置者

图5-2 影响消费者购置行为原因

文化原因
文化是一个广泛概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中发明物质财富和精神财富总和；从狭义上讲，是指社会意识形态，和和之相适应制度和结构。广义文化和文明同义，它将社会经济、政治、科技、法律包含在内；狭义文化也非仅指大家文字利用能力和对基础知识掌握，而是包含语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方法和社会组织等各方面。
（1）文化影响
文化作为一个社会气氛和意识形态，无时无刻不在影响着大家思想和行为，当然也肯定影响大家对商品选择和购置。文化对于大家行为影响有着这么部分特征：
（1） 含有显著区域属性。生活在不一样地理区域大家文化特征会有较大差异，这是因为文化本身也是一定生产方法和生活方法产物。同一区域大家俱有基础相同生产方法和生活方法，能进行较为频繁相互交流，故能形成基础相同文化特征。而不一样区域大家因为生产和生活方法上差异，交流机会也比较少，文化特征差异就比较大。如西方人因为重视个人发明能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，重视个人自由权保护；而东方人因为重视集体协作力量利用，比较讲究团体精神，重视团体利益和领导权威性保护。这种文化意识往往经过正规教育和社会环境潜移默化，自幼就在大家心目中形成。然而，伴随区域间大家交流频率提升和交流范围扩大，区域间文化也会相互影响和相互交融，并可能对区域文化逐步地加以改变。如中国自80年代实施改革开放以来，已融入了相当多西方文化，比如牛仔裤、迪士高和肯德基快餐，全部已成为中国现代文化不可忽略组成部分。
（2） 含有很强传统属性。文化遗传性是不可忽略。因为文化影响着教育、道德观念甚至法律等对大家思想和行为发生深层次影响社会原因，所以一定文化特征就能够在一定区域范围内得到长久延续。对某一市场文化背景进行分析时，一定要重视对传统文化特征分析和研究。另外，必需注意到是，文化传统性会引发两种不一样社会效应。一是怀旧复古效应，利用大家对传统文化依恋，可发明出很多市场机会；二是追新求异效应，即大多数年轻人所追求“代沟”效应。这将提醒我们在研究文化特征时必需注意多元文化影响，又可利用这一效应发明出新市场机会。
（3）含有间接影响作用。文化对大家影响在大多数情况下是间接，即所谓“潜移默化”。其往往首先影响大家生活和工作环境，进而再影响大家行为。如一个在农村长久生活农民，在家乡时可放任不羁地大声说笑，随地吐痰，进城到某外资企业办事，立即会变得斯斯文文，彬彬有礼。就是因为外资企业文化环境对其产生了影响。部分企业注意到这一点，首先经过改变大家生活环境来影响大家消费习惯做法，往往十分见效。80年代中，部分外国家电企业首先在中国举行“卡拉OK”、“家庭演唱大奖赛”之类民间自娱自乐活动，形成了单位或家庭自娱自乐文化气氛，进而在中国成功引进了组合音响、家庭影院等家电产品，就是利用文化影响间接作用经典范例。
2、亚文化
亚文化是指存在于一个较大社会群体中部分较小社会群体所含有特色文化。所谓特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯不一样。人类社会亚文化群关键有三大类：
1． 国籍亚文化群。国籍亚文化群指起源于某个国家社会群体。在部分移民组成国家中。国籍亚文化现象显得尤为显著。比如在美国等西方国家大城市里全部有“唐人街”，那里集中表现了中国国籍文化。不过因为“唐人街”是在美国等国，总体上受着所在国地域文化影响，所以只能是一个亚文化。
2．种族亚文化群。是指因为民族信仰或生活方法不一样而形成特定文化群体。如中国是一个统一多民族国家，除了占人口90%以上汉族以外，还有50多个少数民族。因为自然环境和社会环境差异，不一样少数民族形成为不一样亚文化群。这些亚文化群在饮食、衣饰、建筑、宗教信仰等方面表示出显著不一样，如回族人戒食猪肉，男子戴白帽，大多数信伊斯兰教；藏族人信佛教，男子长袍有两个袖子，但只穿一个等等。
3．地域亚文化群。同一个民族，居住在不一样地域，因为各方面环境背景不一样，也会形成不一样地域亚文化。中国汉族人口众多，位居祖国广阔土地上，汉族人全部讲汉语，但各地全部有各自方言。中国北方汉语比较统一，但到了南方，方言就十分复杂。江南人讲吴语，广东人讲粤语，闽南人讲单闽南话。各地人在一起，不讲一般话而讲方言，也是无法沟通。中国各地饮食文化有着显著差异。西南和北方人喜爱吃辣，江南人偏爱甜，广东人对食品尤其讲究新鲜。北方人以面食为主，南方人则以米饭为主食等等。
对于亚文化现象重视和研究能使企业对市场有更为深刻认识，对于深入细分市场，有放矢地开展营销活动含有十分关键意义。
3、社会阶层
社会阶层也属于文化范围。其关键是因为大家在经济条件、教育程度、职业类型和社交范围等方面差异而形成不一样社会群体，并因其社会地位不一样而形成显著等级差异。
美国相关人士关键依据经济条件差异对其社会阶层作了七个层次分类。 (见表5-1)

社会阶层
关键组员
占人口百分比
上上层
老富翁
1%
上下层
新富翁
2%
中上层
经理教授
12%
中中层
白领雇员
32%
中下层
蓝领雇员
38%
下上层
非熟练工
9%
下下层
失业人员
6%

表5-1 美国各社会阶层划分

这些不一样社会阶层含有显著不一样消费特征。老富豪追求英国贵族式生活；新富翁喜爱购置豪华住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则喜爱光顾折扣商店，二手汽车市场等等。
中国在实施计划经济体制时，因经济条件而形成社会层次并不显著，但社会职业和职务而形成社会层次一样存在，如工人阶层、农民阶层、干部阶层和知识分子阶层等。改革开放以后，中国开始走向市场经济，经济条件也逐步成为形成社会阶层关键原因。中国也有了百万富翁和亿万富翁，也出现了白领阶层和蓝领阶层之分。同时以职业职务、教育程度划分社会阶层也仍然存在，从而使中国社会阶层划分也变得越来越复杂。一样，中国不一样社会阶层消费习惯和购置行为也有很大差异，其不仅表现在衣着打扮、饮食起居方面，甚至在家庭摆设和爱好爱好方面也会有显著不一样。
社会阶层作为一个文化特征含有这么部分特点：一是处于同一阶层人行为比处于不一样阶层人行为有更强类似性；二是当人社会阶层发生了改变（如工人考上了大学；个体户发展为私营企业家），其行为特征也会随之发生显著改变；三是社会阶层行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多个原因影响，所以依据不一样原因划分，组成社会阶层会有所不一样。所以个人社会阶层稳定归属有时要依据对其最含有影响原因来定。
社会阶层对大家行为产生影响心理基础在于大家等级观和身份观，大家通常会采取同自己等级、身份相吻合行为。等级观和身份观又会转化为更含有行为指导意义价值观、消费观和审美观，从而直接影响大家消费特征和购置行为。

社会原因
（1）参考团体
人生活在一定社会群体之中，其思想和行为不可避免地要受到周围其它人影响。从主动意义上讲，大家会常常向周围人咨询决议参考意见；从被动意义上讲，大家所处特定社会群体行为方法会不知不觉地对其产生引导和同化作用。我们把对大家行为常常发生影响社会群体称作“参考团体”。
参考团体通常能够分为三种类型：
（1） 组员资格型参考团体。大家从事多种职业，含有不一样信仰和爱好爱好，所以她们全部分属于不一样社会团体。因为社会团体需要协同行为，作为团体组员行为就必需同团体行为目标相一致。多种团体含有不一样性质，所以它们对其组员行为影响程度也是不一样。军人必需穿着军装，严厉风纪，这时候带有强制性纪律。文艺工作者穿着打扮比较浪漫，比通常人更丰富多彩，其并不是文艺团体对其组员硬性要求结果，而是一个职业特征表现；国外有多种球迷协会，其组员配带共同标志，常常在某一个咖啡馆聚会，甚至购置某一个共同牌号商品，这种行为显然也是出于自愿行为。
（2） 接触型参考团体。大家能够参与团体数目是有限，不过大家接触多种团体机会却是很多，大家全部有自己父母，弟兄，亲戚，好友，同事，老师,邻居，这些人分属和多种社会团体，大家能够经过她们对多种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为一样回产生一定影响。父母从事文艺工作或教育工作，儿女从小耳闻目睹爱好文艺，对商品选择含有一定艺术鉴赏能力，或穿着注意仪表，酷爱读书。某人亲戚，好友是医生，受她们影响，此人生活也会比较讲究卫生，对食物更重视其所提供营养；某人邻居是一位体育工作者，她就有机会更多地了解中国体育市场发展状态，观看多种体育比赛，甚至受邻居影响而参与多种体育活动。
（3） 向往型参考团体。除了参与和接触之外，大家还能够经过多种大众媒介了解多种社会团体。所谓向往型团体是指那些和消费者没有任何联络，但对消费者又有很大吸引力团体。大家通常会向往某一个业务，羡慕某一个生活方法，甚至崇敬某首先团体杰出人物。那些对未来充满理想憧憬青年人，这种向往心理就显得尤为显著。当这种向往不能成为现实时候，大家往往回经过模拟来满足这种向往心理要求。女孩子会模拟歌星，影星；男孩子会模拟著名运动员；成年人也会模拟一些有影响人物发型，衣饰和生活环境。向往型团体对消费者行为影响也是间接，但因为这种影响和消费者内在渴望相一致，所以效果往往是很显著。
在产品生命周期（见第9章）不一样阶段，参考团体影响作用是不一样。在产品刚刚进入市场时候，参考团体关键会在产品本身推荐上对消费者产生影响；而在产品已被市场普遍接收情况下，消费者则会在品牌选择方面更多地受参考团体影响，产品本身参考意见需要会逐步减弱；而在产品已进入成熟阶段时，猛烈竞争会使得品牌参考需求达成最高程度。所以企业应该依据不一样时间和阶段，利用参考团体影响来实现自己营销目标。
2、家庭
家庭是社会最基础组织细胞，也是最经典消费单位，研究影响购置行为社会原因不能不研究家庭。家庭对购置行为影响关键取决于家庭规模，家庭性质（家庭生命周期），和家庭购置决议方法等多个方面。
不一样规模家庭有着不一样消费特征和购置方法。三代或四代同堂大家庭消费量大，但家庭设备和耐用消费品数量却不会很多；两口之家或三口之家人即使不多，但“麻雀虽小，五脏俱全”，对生活质量要求更高；单身汉消费方法更是别具一格，对商品要求更有其独特之处。一段时期内某一特定市场上不一样规模家庭百分比，直接影响到产品需求类型和结构。如中国城镇家庭从90年代起伴随住房条件改善，家庭规模出现小型化发展趋势，从而造成家用电器等耐用消费品销售量显著上升，而家庭厨房炊具等却出现小型化、精巧化需求；孩子一大群家庭教育费用并不太多，而独生儿女家庭教育费用却和日俱增。家庭规模改变会对整个市场带来很大影响。
家庭也有其发展生命周期，处于发展周期不一样阶段家庭，因为家庭性质差异，其消费和购置行为也有很大不一样。通常来说，家庭生命周期可划分为八个关键阶段：
单身
阶段

备婚
阶段

新婚
阶段

育婴
阶段

育儿
阶段

未分
阶段

空巢
阶段

鳏寡
阶段

图5-3 家庭生命周期

（1） 单身阶段：已参与工作，独立生活，处于恋爱，择偶时期。处于这一阶段年轻人几乎没有经济负担，大量收入关键花费在食品，书籍，时装，社交和娱乐等消费上。
（2） 备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并主动筹备婚事，处于这一阶段大家为构筑一个幸福小家庭，购置成套家俱。耐用消费品，高级时装，和多种结婚用具，装修新房等成了她们除了工作以外基础生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中阶段。应该指出是，备婚阶段在中国等东方民族比较显著，而在西方国家却不太突出。因为西方人习惯是婚后才逐步添置家庭生活用具，所以此阶段消费并不十分集中。在西方营销学著作中通常不将此单独列为一个阶段。
（3） 新婚阶段：已经结婚，但孩子还未降临人间。这一阶段家庭将继续添置部分应购未购生活用具，假如经济条件许可，娱乐方面花费可能增多。
（4） 育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子家庭。有孩子家庭才是完整家庭，故称“满巢”。孩子诞生后将成为家庭消费关键。所以，此阶段家庭会在培育婴儿相关消费上作比较大投资。
（5） 育儿阶段（满巢2）：有6至18岁孩子家庭。孩子在初步长大成人，家庭关键消费仍在孩子身上。所不一样是，此阶段孩子教育费用将成为家庭消费关键组成部分。除学费之外，多种课外学习和娱乐开支也会大大增加。
（6） 未分阶段（满巢3）：由18岁以上还未独立生活儿女家庭。此时儿女已经长大成人，但仍同父母住在一起。此阶段家庭消费关键特点是家庭消费中心发生了分化。父母不再将全部消费放在儿女身上，也开始重视本身消费；而儿女伴随年纪增大，在消费方面自主权开始增加；有些儿女参与了工作，有了一定经济起源，消费独立性会显得更为显著；
（7） 空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期老年夫妇家庭，因为经济负担减轻，她们消费数量将降低，消费质量将提升。保健、旅游将成为消费关键，社交活动也会有所增加。在中国，部分老人常常会毫不吝啬地将钱花在第三代身上。
（8） 鳏寡阶段：夫妻一方先逝世，家庭重新回到单人世界，此时这时最需要消费是医疗保健，生活服务和老年社交活动。
对家庭生命周期研究，关键包含到对一个地域或市场家庭结构和性质分析，其对于市场总体性质研究含有十分关键意义。
家庭购置决议方法对于购置行为研究一样十分关键，其包含到对购置组织和营销对象认识。因为各个家庭在进行购置决议时，决议方法会有较大差异。
首先是集中决议和分散决议差异。部分家庭进行购置决议时集中度较高，购置大多数东西全部要商议一番；另部分家庭则习惯分散决议，大多数购置决议由当事人自己来做。通常在收入水平较高家庭，分散决议倾向比较显著；而收入水平较低家庭则倾向于集中决议。当然，家庭民主气氛浓厚是否，也会影响决议集中和分散。
其次是独断决议和协商决议差异。对部分关键购置行为（如选购大件耐用消费品），有家庭是由家庭首要组员一人拍板决定，有则由全家进行协商后决定。独断决议还是协商决议首先看家庭民主气氛是否浓厚，其次也取决于家庭组员对所购置商品知识普及程度。
再次是男主型还是女主型差异。部分家庭购置决议关键有男主人拍板决定，而另部分家庭则关键由女主人拍板决定。由谁决议除了多种家庭习惯之外，关键还要看购置何种类型商品，通常情况下家庭日用消费品购置决议通常由主妇来做，而耐用消费品购置决议则通常由男主人做出。

个人原因
除了文化和社会差异之外，消费者个人原因在其购置决议中也发挥着关键作用。我们能够看到，在相同社会和文化背景下，消费者购置行为也存在着相当大差异。生活在同一个家庭中姐妹，有喜爱看书，有喜爱跳舞；在同一单位工作同事，有花钱大方，有十分节俭。这说明除了文化和社会原因之外，消费者个人原因对于其购置行为起着更为显著作用。个人原因中包含年纪和性别，职业和教育，收入水平和个性和生活方法等
（1）年纪和性别
年纪和性别是消费者最为基础个人原因，含有较大共性特征。如追求时髦大全部是年轻人，因为年轻人热情奔放，喜爱接收新事物；老年人通常比较稳健，不会轻易冲动，但相对也比较保守。男女之间在购置内容和购置方法上差异尤其显著。比如，购置大件耐用消费品及技术含量较高商品往往由男士出面，而购置家庭日用消费品则多数是女士专利。夫妇俩逛街时，女士爱看服装和化妆品，男士却关心音响图书和设备。购置商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。了解不一样年纪层次和不一样性别消费者购置特征，才能对于不一样商品和用户制订正确营销方案。
2、职业和教育
职业和教育实际上是社会阶层原因在个人身上集中反应。从事一定职业和受过不一样程度教育人会产生显著消费行为差异，这关键是因为一个角色观念作用。比如，一个大学生，在学校期间喜爱穿运动衫，登旅游鞋，背着登山背包，骑一辆山地跑车，显得青春焕发，朝气蓬勃；而毕业以后，进大企业当了白领，立即就换上了西装革履，夹起了公文包，坐上了出租车，从衣着打扮到言谈举止全部发生了很大改变。这就是因为运动衫、登山包是大学生身份象征，而西装革履和公文包则是企业白领角色标志。这些在消费者购置行为中会有强烈表现。
3、个性和生活方法
个性是指对大家行为方法稳定持久地发挥作用个人素质特征。人个性在不一样场所经过自己行为表现出来，所以它是消费者行为研究关键内容。对于人个性，我们必需用辩证见解指导分析。首先，个性是差异性和类似性统一。每个消费者个性全部是由特定心理条件和社会影响促成，所以，我们能够说世界上不存在两个个性完全相同消费者。 不过，一个消费者不管其个性多么独特，她总是有部分地方和其它消费者相同。含有相同个性人可能是一群，甚至一大群。正因为此，我们能够经过细分市场来开展营销，无须面对成千上万个人；第二，个性是稳定性和发展性统一。 人个性是在长久生活过程中逐步形成。个性一旦确定就会显示出其稳定性特征。个性稳定性正是我们区分不一样消费者个性依据。但个性又不是一成不变，它伴随人生理改变和外部条件改变而改变。比如妇女处于更年期，会临时失去以往乐观，理智，一个人受到较大挫折会变得谨小慎微等等。
消费者个性能够从能力，气质，性格三方面分析。
1. 能力。消费者在购置商品时需要注意，记忆，分析，比较，检验，判别，决议等多种能力。因为个人素质，社会实践，文化教育等方面不一样，使得各人能力也有很大差异。这种能力方面不一样，使得有些消费者在购置活动比较自信，能比较快速地对商品作出评价，从而作出对应决议。有些消费者则因为能力较差，缺乏主见，对购置犹豫不决，并往往要求援手和“参谋人员”。
2. 气质。心理学人为大家气质有多血质，胆汁质，粘液质，和忧郁质等四种。属于多血质人好动，灵敏，对某一事物注意和爱好轻易产生，但也轻易消失，她们通常喜爱时新商品，且易受宣传影响；属于胆汁质人直率，热情，精力充沛，购置商品时愿花时间选择比较；粘液质消费者冷静，善于思索，自制力强，她们讲究实用，不易受宣传影响；忧郁质消费者多虑谨慎，对新兴商品反应迟钝，购置决议迟缓。
3. 性格。性格和气质现有区分又有共同之处。二者相比较性格带有更多社会原因，气质则带有更多生理色彩，性格更能反应一个消费者心理特征。
大家性格大致可分为五种：（1）外向型。含有这类性格消费者愿意表明自己要求，喜爱和售货员交谈；（2）内向型。内向型消费者少言语，感情不外露，丰富思想集中于内心；（3）理智型。这类消费者善思索，作决议时要反复权衡；（4）意志型。这类消费者特点是比较主观，购置目标明确，决议比较果断；（5）情绪型。情绪型消费者轻易冲动，购置商品往往带有浓厚感情色彩。
人个性对于大家生活方法和消费方法会有很大影响，或说，人个性往往是经过其生活方法和消费方法而表现出来。所以，企业往往能够经过对消费者生活方法调查来了解目标市场消费者关键个性特征。日本东京R&D调查企业依据她们所作调查，将大家个性分为四种不一样类型，并以此来分析大家生活欲望和生活方法，含有很强借鉴意义。（表5-2）

个性特征
欲望特征
生活方法
活跃好动
改变现实状况
取得信息
主动创意
不停追求新生活方法
渴望了解更多知识和信息
总想做些事情来充实自己
喜爱分享

和睦相处
有归属感
广泛社交
愿和亲朋好友共度好时光
想同其它人一样生活
不放弃任何和她人交往机会
追求自由
自我中心
追求个性
甘于寂寞
按自己意愿生活而不顾及她人
努力和她人有所区分
拥有自己世界而不愿她人涉足
稳健保守
休闲消遣
注意安全
重视健康
喜爱轻松自在，不求刺激
重视既得利益保护
重视健康投资

表5-2 个性和生活方法关系

心理原因
心理是人大脑对于外界刺激反应方法和反应过程。真如我们一开始就指出，消费者购置行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激心理反应基础之上。但我们能够发觉，大家之间心理情况是很不相同。这是因为除了天生就有无条件反射之外，人绝大多数心理特征全部是在其生活经历中逐步形成。而因为大家生活经历千差万别，所以大家心理情况也就千变万化，各不相同了。这是使得消费者购置行为变得十分复杂关键原因。影响购置行为心理原因关键包含：动机、认知、学习、态度和信念等各个方面。
（1）动机
动机是一个无法直观内在力量，它是大家因为某种需要产生含有明确目标指向和即时实现愿望欲求。动机是购置行为原动力。需要是产生动机基础原因，但需要并不等于动机，动机有其固有表现形态。
亚伯拉罕。马斯洛著名“需求层次论”说明了需要和动机在不一样环境条件下侧关键是不一样（图6- 4 ）。从基础生理需要出发，大家首先会产生寻求食物充饥和取得衣物御寒等最基础动机；而当饥寒问题处理了以后，安全又会成为大家所关心问题，大家不再见不顾一切地去寻求食物等基础生活资料，即使敢冒风险，也绝不是出于生理需要，而可能是为了更高层次需求满足（如为了爱情或事业）；生活有了充足保障大家又会把社交作为关键追求，以满足其社会归属感；而有了一定社交圈人又十分重视她人对其尊重，重视在社会上身份和地位；追求自我价值实现是最高层次需要和动机，大家会在多种需要以基础满足前提下，努力按自己意愿去做部分能表现自我价值事情，并从中寻求一个满足感。马斯洛认为，低层次需求还未得到满足人通常不会产生高层次动机，然而，这一结论似乎有些机械。实际上，人世间为理想而甘冒风险，为好友而忍饥挨饿例子并不在少数。不过，马斯洛理论对于企业分析和研究市场却不失为关键理论依据。比如，当我们分析用户购置某种商品动机时就应该搞清楚，她是为了满足自己某种需要，还是为了送给好友，以满足社交需要。因为对于不一样需要，营销策略和方法是很不一样。

安全需要

社交需要

尊重需要

自我
实现

生理需要

图5- 4 马斯洛需求层次论

弗雷德利克。赫茨伯格“双原因理论”对于需求动机研究一样是很关键。“双原因理论”认为大家“不满意”对立面不是“满意”，而是“没有不满意”；一样，“满意”对立面也不是“不满意”，而是“没有满意”。即“没有不满意”只是大家对所取得商品和服务基础要求，但并非其购置原因和动机，如大家选择到某地旅游是因为该地宜人景色令人满意，而服务是否周到并非大家选择旅游点关键原因。大家不会因为在服务上没有不满意而到一个不能满足其旅游欲望地方去旅游。
从商业角度思索，大家购置动机又可分为两大类型：
一是本能动机。本能动机又是原始动机，它直接产生于本能需要，如“饥思食，渴思衣，困思眠，孤独思伴侣”等等。本能动机是基础，也是低层次。
二是心理动机。心理动机是大家经过复杂心理过程形成动机。
心理动机又可可分成三类：
（1） 情感类心理动机。大家有快乐，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购置动机上常有以下特征：
求新：重视新奇，追求时尚；
求美：重视造型，讲究格调，追求商品艺术欣赏价值；
求奇： 追求出奇入胜，和众不一样。
（2） 理智类心理动机。经过客观分析形成心理动机，称为理智型动机。这种理智型购置动机在购置行为上表现为以下多个特点：
求实：重视质量，讲究效用入；
求廉：重视商品价格；
求安全：期望商品使用顺利，有可靠服务保障。
（3） 惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定商品、品牌、商店产生特殊信任和偏爱，从而引发反复购置动机，便称为惠顾类动机。
2、认知
认知是大家一个基础心理现象，是大家对外界刺激产生反应首要过程。大家不会去注意其没有认知事物，不可能去购置没有认知商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并和本身需要相联络，购置决议才有可能产生。
认知是一个人内外原因共同作用过程，取决于两个方面：一是外界刺激，没有刺激认知就没有对象，二是大家反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。然而在实际生活中真正能使二者完全结合并不多，原因是大家认知能力局限，对外界刺激接收只能是有选择。具体而言，反应在三个方面，即选择性注意，选择性了解和选择性记忆。
（1） 选择性注意。大家对外界刺激源不会全全部注意，有很多可能是视而不见，听而不闻。引发大家注意原因关键是两个：一是大家需要和爱好，这是引发注意内在原因：另一个是刺激力度，这是引发注意外在原因。表6-3 反应了外在刺激物特征和引发感知关系，说明除了了解消费者需要和爱好，有放矢地进行刺激之外，调整刺激方法和力度也是很关键。

剌激物特征
轻易引发认知
不易引发认知
规模
大
小
位置
显著
偏僻
色彩
鲜艳
暗淡
动静
运动
静止
反差（对比）
显著
模糊
强度
强烈
微弱

表5-3 刺激和认知关系

（2） 选择性了解。大家对所接收刺激和信息了解会有一定差异，这是因为大家在接收外在刺激和信息前，已经形成了自己意识和观念。她会以自己已经有意识和观念去了解外来刺激和信息，从而产生不一样认识。如对于“红豆”这么一个标志物，大多数中国人可能全部会联想到“相思”这么一个情感，因为她们熟知“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”诗句。但对于大多数外国人来讲，“红豆”可能最多只意味着是一个好看植物，而不可能产生爱情之类联想。
（3） 选择性记忆。记忆在商业活动中是很关键，消费者能否对企业广告和品牌记忆深刻，关系到企业产品销路和市场竞争力。而大家在记忆方面一样是有选择。强化记忆原因有三个方面，除了大家爱好、刺激强度这两个引发注意原因对于强化记忆一样能发挥作用以外，“记忆座标”原因是很关键。所谓“记忆座标”是指当大家接收某一信息是同时接收另一信息，它可成为大家记住某一信息“座标”。如利用某种谐音可使大家记住难记电话号码；利用某种有特征环境原因能让大家记住在此环境下发生事情。主动创建多种记忆座标是促进消费者记住企业和产品特征关键方法。
从消费者行为角度来看，唤起认知关键是销售刺激。销售刺激分为两种：第一个商品刺激。刺激源是商品本身，它包含商品功效，用途，款式和包装等；第二种信息刺激。即除商品外多种引发消费者注意和产生爱好信息，包含经过广告，宣传、服务及购物环境等表现出来语言、文字、画面、音乐、形象设计等等。
3、学习
消费者大多数行为全部是学习得来，经过学习消费者取得了商品知识和购置经验，并用之于未来购置行为。
消费者学习方法大致有四种类型：
（1） 行为学习。大家在日常生活中，不停学得很多有用行为，包含干活，读书，和人交往等等。作为一个消费者，她要不停学习多种消费行为。行为学习方法就是模拟。经过模拟，大家学会吃饭，喝水，喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模拟对象是众多。 孩子模拟父母，学生模拟老师，观众模拟影视人物，还有大家之间相互模拟等。
（2） 符号学习。借助外界宣传教育，大家了解多种符号，如语言、文字、造型、色彩、音乐含义，从而经过广告，商标，装潢，口号，招牌和生产商和制造商进行沟通。
（3） 处理问题学习，大家经过思索和见解不停深化来完成对处理问题方法学习。思索就是对多种消费行为和多种表现现实世界符号进行分析，从而形成多种意义结合。思索结果便是见解，见解是对问题中多种关系了解。消费者常常思索怎样满足本身需要，思索结果常被用于指导消费者行为。
（4） 情感学习。消费者购置行为带有显著情感色彩，如偏爱某个企业，某家商店，某种商品或劳务，某种品牌等等。 这些起源于消费者感受。这种感受包含消费者本身实践体会和外界激励、支持、劝阻、制裁等原因。消费者这种感受积累和定型便是情感学习过程。
消费者基础学习模型由内驱力，提醒（线索），反应，强化四个部分组成（图5- 5 ）。内驱力指大家心理担心状态。内驱力分原始驱力和衍生驱力。原始驱力是由生理需求造成，如饥饿、口渴。衍生驱力是后天学来，如寻求面包因为能够充饥，购置饮料因为能够解渴；提醒又成为线索，是引导大家寻求满足方法一个启示，比如大家饥饿时候常会被饭店招牌，食物香味所吸引，

内驱力
（动机）

提醒
（刺激）

反应
（行为）

强化

图5-5 消费者学习模型（刺激反应模式）

因为以往学习知识和经验告诉她们那里是处理饥饿去处。而且部分著名饭店招牌或广告更能给大家以美味佳肴提醒；反应就是对提醒采取行动，反应有不一样层次，如婴儿饥饿是反应是啼哭或作吸奶动作，成年人饥饿会买多种喜爱食品；强化就是使某种反应强化并稳定下来。强化结果是对某种行为加以肯定，并能不停反复这一行为。如大家对某一品牌商品产生“品牌忠实度”，就是刺激不停强化结果。
4、态度和信念
消费者态度是消费者对相关事物概括性评定，是以连续赞成或不赞成方法表现出来对客观事物倾向。态度带有浓厚感情色彩，它往往是思索和判定结果。信念是在态度得到不停强化基础上所产生对客观事物稳定认识和倾向性评价。在信念指导下行为往往不再进行认真思索，而成为一个惯性。
态度含有三个显著特征：
（1） 态度含有方向和程度
态度含有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜爱，表示赞成；反向即消费者对某一客体感到不喜爱，表示不赞成。所谓程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞成程度。
（2） 态度含有一定结构
消费者态度是一个系统，其关键是个人价值观念。多种具体态度分布在价值观念这一中心周围，它们相对独立，但不是孤立存在，而是含有一定程度一致性，全部受价值观念影响；它们处于不一样参差不齐，离中心较近态度含有较高向心性，离中心较远态度则向心性程度低。形成时间较长态度比较稳定，新形成态度则比较轻易改变。
（3） 态度是学来
态度是经验升华，是学习结果，包含本身学习和向她人学习。消费者本身经历和体会，如得到过好处和教训全部会建立和改变大家态度；家人、好友和推销人员所提供意见和见解也是一个间接经验，一样会对大家态度产生正面或反面影响。
相对态度而言，信念更为稳定。使消费者建立对本身产品主动信念应该是企业营销活动