年度策略性营销规划的程序与方案分析新版新编样本.doc

第八讲 SWOT汇总
导 言
优势、弱点、机会和威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评定后所得出评价结论，企业需据此进行战略决议。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词第一个字母。SWOT模型就是将企业关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行战略方向，供企业挑选。

机会和威胁是指来自环境改变可能带给企业影响。机会(opportunity)，是环境改变带给企业相对竞争优势( competitive advantage)，比如，汽车进口关税降低，增强了进口车价格竞争力；扩大内需政策，使得水泥、电线、电缆等内需市场扩大。评定企业机会大小可用图(8—1)模式。

机
会
强
度

强 2 1

弱 4 3

低 高 机会成功概率
图8－1

机会赢得可能性高低，取决于取得机会成功关键原因是否正是企业所拥有优点(strength)；威胁(threat)是机会反面，指环境变动可能带给企业不利后果。比如，若人民币升值，将减低出口导向厂商竞争力。威胁能够用威胁发生可能性及其对企业造成危害严重性来评定。能够把前面所做优点、弱点、机会和威胁各项结论，汇总于SWOT表内。
掌握住外在环境带来机会及威胁，也就掌握住企业做什么；掌握住企业优点及弱 点，也就掌握住企业能够做什么。SWOT汇总表能简练清楚地反应出企业所处市场，这种汇总表在实务上也通常为通常企业所采取。
SWOT分析能明确给出您企业现在所处市场地位及企业未来面临机会和威胁。经过前面介绍机会及威胁分析，优点及弱点分析和SWOT汇总这三个步骤，您能够清楚地把握住企业下列情况：
(1)了解和您企业相关外在环境
相信您已了解现实环境中有哪些关键原因会影响到您企业发展。
(2)了解您企业本身内在环境
经过对前期业绩及策略评定和对企业优点及弱点分析，相信您已能客观公正地分析企业内在环境。
(3)指出您企业应该走向何处
您已整理出未来将可能面临哪些重大市场机会及遭碰到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向何处发展优先次序。
(4)指出您企业能向何处发展
在根本分析企业优点及弱点后，您能指出那些能够发展方向中，有哪些是您企业有能力去发展。
小 结
各个企业因为其情况不一样，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽可能选择能充足发挥企业能力机会。
超越企业能力市场机会，对企业来说，既不能取得充足竞争优势，对应地也不可能取得大差异利益，有时甚至会给企业带来损失。
一些市场机会不能充足发挥企业能力。但通常情况下，它仍可在企业考虑范围内，因为，市场机会和企业能力配合得十分合适情况是不多见，所以，企业应该尽可能发展该项市场机会，以期充足利用企业能力。

思索题：
1．请将以下四个机会填入机会矩阵图中对应位置。
1． 企业开发更强照明系统
2． 开发成本更低照明系统
3． 开发一个能测量照明系统利用能源效率设备
4． 开发向电视演播室人员传授基础知识软件盘

吸 大
引
力 小
低 高

成功概率

2．经过SWOT汇总您能够把握住企业哪些情况？您所在企业是怎样进行SWOT汇总？对您企业帮助大吗？
3．电热毯一直是中国北方严寒地域和南方潮湿地域消费者常备床上取暖用具，生产厂家众多，市场竞争比较猛烈，但多年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提升，室内取暖消费品档次提升外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是造成萎缩关键原因。
在电热毯市场上，北京某企业是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功效新产品，在经过认真市场调研和论证分析以后，今年年初，她们推出了采取优异ACF纤维材料远红外暖毯“缓阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人市场份额，实现了目标市场电热毯产品升级换代。
★产品面临关键机会以下：
1．消费时尚改变，消费层次提升，消费者安全和保健意识加强，重视产品保健理疗功效及对远红外产品市场需求。
2．电热毯市场多种产品无序竞争，普遍技术含量低。
3．电热毯使用者为20岁－60岁，无针对性年纪段目标群体。
4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意负担该产品销售。
5．来自北京高科技企业生产产品，易提升信誉度。
★产品面临关键威胁：
1．来自同类产品猛烈市场竞争。
2．来自消费者习惯，旧思维模式（针对电热毯）。
3．来自产品供给商（价格及质量）威胁。
4．自然界威胁（暖冬现象）。
★同直接竞争对手相比优势：
1．老市场上开发新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基础没有相同档次类似产品。
2． 产品关键材料ACF纤维固有优点。
3．市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面教授、学者评审及相关权威机构推荐。
请您尝试经过SWOT分析为该企业设计其营销策略。

答案关键点：
1．
2 1

4 3

吸 大
引
力 小
低 高
成功概率

2．和企业相关外在环境；企业内在环境；企业应该走向何处；企业能向何处发展。
第九讲 经理人小结
导 言
在完成了对企业外部环境机会及威胁分析和内部环境优点及弱点分析和SWOT汇总以后，经理人能够对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。

9－1 经理人小结标准
经理人小结是将年度策略营销计划书用不超出1－2页和篇幅，将计划书关键提要挈领地表示出来。不管您企业规模是大是小，全部期望您能一样遵守这个标准。
9－2 经理人小结内容
经理人小结内容可包含以下三部分：
（一）对现在情况叙述
关键说明现在企业所处市场情况。可从产品、市场和竞争角度，列出影响企业机会和威胁最关键原因和可能影响到企业新年度营运原因。
（二）期望对应方法
关键说明您怎样应对您现在所处情况，并列出您期望达成营销目标。
（三）财务上结果
关键说明您在营销上努力对企业在财务方面会产生哪些结果，比如收入成长及组成比、产品赢利情况、营销费用控制等。
9－3 计划表
经理人小结

计划表1

小 结
经理人小结在年度策略性营销计划步骤中起着承上启下作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析总结，又为进入下一阶段策略制订而作好准备。

思索题：
1．经理人小结包含多个部分？谈谈您对经理人小结作用见解。
2．某洗衣机厂于去年开发出几款适合农村市场大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投入情况下，仅去年5个月时间就销售10万台，今年计划销售50万台，销售额达成3个亿。生意即使不错，该洗衣机厂仍然面临很多机遇和挑战。用SWOT分析法分析该企业所面临机遇、挑战和企业内部优势和劣势以下：
（1）优势。产品低价位、高质量；（2）劣势。企业规模小，实力弱；（3）机遇。价低质好洗衣机在农村市场大受欢迎；（4）挑战。国外家电企业进入中国市场；伴随家电行业竞争加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开始进入农村市场；现在很多产品质次价低小厂进入洗衣机行业，使竞争愈加猛烈。
请替该洗衣机厂撰写一份经理人小结。
3．伴随国家经济改革深入，住房、教育、医疗等各项制度出台，使城市居民预期支出增多，即期消费降低，加上城市对摩托车多种限制增多，使城市摩托车市场逐步缩小；而农村因为国家基础设施建设投资增大，道路交通改善，农民收入增多，消费观念转变等原因，造成对摩托车需求逐步增加。调整产品结构，改变营销策略，抢占农村市场成为各个摩托车厂家工作关键。
以下是某摩托车企业所面临市场情况和本身情况，假设您负责该企业营销业务，请尝试根据本讲步骤确定一份经理人小结。
★目标消费群组成
1．有一定经济收入者，购车目标是改善交通条件，方便工作。
2．城镇和乡村公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员、通常由单位或共同出资购置，其目标是方便。
3．从事贸易、贩运个体户，购车目标是节省时间，方便运输，提升工作效率。
4．追求时尚青年男女，购车目标是享受生活，方便工作。
★农村市场消费群心理分析
1．有显著从众心理和趋同性，听熟人介绍或看她人购置。
2．购置前是理性，但因为受本身经济收入及对摩托车知识了解程度限制，在购置过程中轻易因营业员介绍而被诱导，所以又是感性。
3．影响产品购置原因排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。
4．选购时喜爱找已经有摩托车用户或懂摩托车、汽车维修技术人员联同挑选。
5．对打开包装后，摩托车外观质量及开启、运行工作情况很重视。
6．喜爱到县级以上较大车型较多摩托车经销店购置；较相信国产品牌。
7．购置季节性较强，通常集中在收获季节，重大节日前后。
★对摩托车需求特征
1．价位及排量
跨骑式：3000－4000元，90－100CC四冲程；5000－6000元，125CC四冲程。
坐骑式：－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。
2．性能
结构简单。坚实耐用，操作简单。外观华丽。
★问题点
1．消费观念，消费习惯极难改变。
2．信息量少，且分散，信息传输慢。
3．密集县镇网点要花费较大人力、物力和财力。
★营销情况分析
1．优势。
（1） 品牌著名度高，品牌价值31．02亿元，居行业之首。
（2）网络全，60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点；2800余个服务网点。
（3）品种多，100余个品种。
2．劣势
（1）因为产品结构原因，以往只重视在关键地域城市市场宣传推广，该企业品牌并没有深入人心，尤其是农村市场知之甚少。
（2）产品价格、政策、分销策略改变太快，网络不稳定，网点虽多，但最少有二分之一作用很小或不发挥作用（包含专卖店），而且在经销商中口碑不好。
（3）产品虽多，但真正名牌产品并不多。
（4）全国空白市场和欠开发市场太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、贵州、内蒙古、四川、重庆、东北等地市场拥有率不足10％。

答案关键点：
1．三个部分。对现在情况叙述，期望对应方法和财务结果。

2．（一）该洗衣机畅销原因分析：
该洗衣机在去年5个月销售洗衣机10万台，今年计划销售50万台，成绩可谓卓越，分析有以下原因：
1．产品（价格、功效、容量等）适合农村消费者。
2．产品质量过硬（开箱合格率一直在98％以上）。
3．农村市场特殊性：农村消费者在购置电器类大件往往受亲戚好友及左邻右舍影响，口碑传输影响强于通常媒体。
4．著名品牌在农村市场销售推广力量较为微弱，适合农村消费者产品少，市场拥有率低。
5．该洗衣机通路利润合理（高于著名品牌），经销商愿意推销。
（二）该洗衣机多个品牌误区：
1．没有广告宣传就不能树立品牌。
2．只有在大城市才能树立良好品牌形象。
（三）发明农村市场名牌：
该洗衣机优势点在农村市场，在未来品牌经营历程中还须深耕精耕农村市场：
1．加强研发，切实开发适合农村消费者机型。
2．质量是品牌生命，稳定质量才能使品牌得以延续。
3．建立完善售后服务体系（这也是部分著名品牌在农村市场一个失误），树立良好口碑。
4．加强通路管理，合理通路利润分配、片区划分管理全部不容忽略。
5．针对农村市场特殊性，制订电视媒体计划。电视是农村消费者接触到最关键媒体。

第十讲 计划假设和前提
导 言
我们在设计下十二个月度营销策略，总期望企业面临是一个确定经济环境而且能够控制本身一切原因。但在实际运行中，企业总见面临部分不确定和不可控原因，如宏观经济指标和竞争对手情况等。所以，在计划时确定部分假设和前提就成为必需了。

10－1 若干假设
计划是面对不可知未来，所以，当您下决议时，肯定见面对部分不可控制原因，而这些不可控制原因却和您计划未来息息相关，这时候您必需先做部分假设和设定计划前提。
通常常见假设以下：
◆ 通货膨胀率不超出3％。
◆ 人民币对美元汇率维持在8．20－8．30元之间。
◆ 业界现在没有发生价格战条件。
◆ 材料价格维持在和去年相同水准上。
◆ 产品在六个月内仍能维持创新优势。
◆ 女性吸烟人数继续增加，且年纪层下降。
◆ 新厂从新年度三月份起能增加百分之十五供给量。
10－2 假设和前提作用
什么时候需要提出假设及前提呢？基础上，当部分关键原因和您所作决议相关，而且这些关键原因变动不是您所能控制时，您就必需要做部分假设和说明计划是在什么前提下进行。
为何要这么做呢？因为计划本身除了引导资源投入外，还含有控制功效，假若您计划有明确假设及前提，即使以后情况和您假设发生差异，您仍然很快速、很轻易地评定及修正您计划。

10－3 计划表
假设

假设 1．

假设 2．

假设 3．

小 结
市场变幻莫测，任何计划全部不可能实现十全十美估计。为此，对未来部分经济变量值作部分假设是有必需。这么做目标能够确保计划谨慎性和控制性。

思索题：
1．假设一家外贸企业在制订年度计划时假设人民币对美元汇率在1：8．40－1：8．45之间，但实际汇率却在1：8．48。请问这对该企业计划造成了哪些影响？
2．一度在南非市场叼叱咤风云韩国现代集团在南非代理分销企业因为累欠债务高达87．7亿兰特（6兰特合1美元），初宣告破产。现代牌汽车在南非是后起之秀，也算得上名牌产品，因其物美价廉成为市场抢手货。所以，现代集团在南非翻船出人意料。依据南非汽车协会最近统计数字，1999年12月，现代牌汽车在南非销量量在前10大名牌汽车之内。但在这虚假繁荣后面，现代集团实际上一直在负债经营，每十二个月盈利抵消不了庞大债务，在进入南非短短几年内，其债务额比资产额多出10．8亿兰特。上年度，现代集团在南非严惩亏损，亏损额达13．3亿兰特。
南非基础设施优异，公路四通八达，世界各大汽车厂商将其视为潜在大市场，不惜投巨款，为争夺该市场展开了猛烈竞争。现代集团进入南非市场较晚，但来势威猛，不惜血本大做广告，跟日本厂商展开了一场“双雄会”。现代集团急于求成，它在南非刚刚立足，便急忙投资3亿兰特在邻国博茨瓦纳建了组装厂，专门向南非供货。
大投入曾一度换来了收获，现代集团分得了南非市场一杯羹，其经营最好时期曾达成每个月销售800辆汽车。但南非市场毕竟有限，贫富悬殊，能买得直汽车人只是少数，加上内需不旺，汽车市场很快便展现疲态，去年市场汽车到1999年以来最低点，从1998年到1999年，销售量就降低了5．9个百分点。现代集团汽车销售量也不景气。更为不利是，前两年南非更改了低关税政策，提升了银行贷款利率，造成生产成本猛涨，生产汽车越多，赔本越多。但现代集团已无路可退，因为它已经投入了血本，只能做个过河卒子，继续大举借债，硬着头皮往前拱。
假如此时现代集团能够依据南非市场瞬息万变高速其策略，立即收缩战线，稳住现有市场份额，控制借债，仍不至于像现在这么溃不成军。但它没有这么做，而是提出了“从南非向南部非洲扩展”策略，试图以此改变被动局面，于是把摊子铺得越来越大，钱借得越来越多，结果是难以满足“胃口”最终被日益膨胀债务所撑破。（摘自《中国经营报》1月25日）。
请利用本讲内容分析：
现代集团是依据什么假设和前提而进入南非市场？它为何没有成功？您能从中取得什么启示？
3．您企业是在什么假设和前提下进行经营？万一市场环境发生了不利改变，你们能立即进行调整吗？

答案关键点：
1． 进口成本上升，但出口数量会增加。
2． 南非注策市场潜力巨大。但因为现实市场容量有限，加上竞争对手众多，所以最终失败。计划假设和前提一定要符合实际情况，而且要有应变性。

第十一讲 设定营销目标和目标
导 言
“当今时代是企业依靠市场而生存时代”，所以，营销机能含有先导功效，其它机能如生产、财务、人才开发、技术开发……等全部受营销机能制约，企业经过营销而整合企业各个机能以达成企业目标（goals）及目标（objection）。
年度策略性营销计划，即是谨守上述观念来计划新年度营销计划，所以，在设定年度营销目标及营销目标时，考虑范围不像以往一样，在既定市场技术及组织内，专注于怎样利用4P去适应市场和竞争者，而应该依据“企业存在价值、企业使命”见解去选择含有竞争优势市场。所以，年度营销目标及目标设定要能反应企业理念和使命。

11－1 目标和目标含义
目标和目标全部代表着我们要完成什么？但目标关键说明要达成哪一点，它是能够量化。比如某小学足球队参与全省足球大赛，校长设定参与全省足球赛目标是争取第一名。而目标又是什么呢？目标是显示达成目标是为了什么？含有什么意义？比如这个小学校长设定参与全省足球赛目标，是经过参与大赛争取第一名后促进全体师生对足球活动参与，并期望经过足球活动推广，以锻炼学生体魄，使足球活动成为该校特色。
所以，目标和目标是一枚硬币两面，目标是能够量化，目标较难量化。
目标及目标设定含有两个关键目标：
（1）经过目标层次，能使组织力量、资源朝同一个方向发挥作用。
（2）作为各项工作评价标准。
企业目标和目标层次关系图（11－1）。

◆ 连续提供给用户有魅力新产品
◆ 稳定、高额股利

市场行动方案
财务目标
可用资源
营销目标
事业目标
企业目标
经营者
（企业层次）

◆ 盈利率10％以上
◆ 维持领导地位

事业责任者
（事业层次）
◆ 经销新开拓25家
◆ 3种新产品导入市场
◆ 销售人员训练计划
◆ 提升大用户服务品质
◆ 销售台数成长15％
◆ 经销收入成长25％
◆ 平均每人每个月毛利25万元

营销责任者
（功效层次）

图11－1

接下来我们将怎样设定年度策略性营销目标，做一具体说明。

11－2 怎样设定年度营销目标
（一）从中、长久目标达成情况评定
年度策略性营销目标是为了达成企业任务、实现企业远景一个短期目标，所以目标设置必需和企业中长久目标紧密衔接，如此方能确保企业中长久目标能达成。
您可从以下两个方向评定中、长久目标达成情况。

①评定企业任务及事业范围有没有改变
◆Who are you?
您是什么样企业？
◆What do you offer?
您发明什么价值给用户？
◆Whom do you serve?
您向谁提供价值？

企业任务

◆Who business are you in?
您现在事业范围？
◆What business will you be in?
您将要从事事业范围？
用户？
◆Whom do you serve?
您向谁提供价值？

事业范围

②评定中长久目标达成度
评定中长久目标达成度，如产品开发目标、市场目标、成长率目标、市场拥有率目标、利益目标、投资酬劳率目标完成情况。
上述这些中长久目标截至最近一个年度达成情况，势必影响到新年度目标设定，因为年度目标是为了达成中长久目标，所以为了确保企业中、长久目标达成，在可能、合理范围内，企业会调整年度目标以确保中、长久目标达成。
所以在设定年度策略性营销目标时，您需要先评定企业中、长久目标达成情况。
（二）从SWOT分析
SWOT分析能让您了解下列情况：
①经过外在环境分析，让您把握住现实环境中有哪些关键原因会影响到您企业在营销上机会和风险。
②经过优点及弱点分析，让您能客观分析企业实力。
③由对①和②相关性分析能指出企业该朝何处发展。
实际上，我们花了大量时间及心力，做SWOT分析，它目标就是经过这项分析，帮助我们设定年度策略性营销目标及目标。
（三）从上年度评定
上年度业绩及策略实施评定后，所留下来残余课题及悬念事项，全部可能成为新年度继续要处理目标，所以，上年度评定结果也会影响到新年度目标设定。
（四）从市场总需求分析
各细分市场及区域市场潜量大小、市场成长率、市场拥有率趋势全部是您设定新年度市场目标关键参考指标。
11－3 设定年度营销目标时需注意问题
（1）企业事业领域
比如企业是否要从办公机器跨入通讯产品。
（2）企业市场范围
如伊利沙白亚顿一块洗脸香皂要200元左右、IVORY则是通常价格、LAVA能洗净尤其油垢等。这些厂商生产全部是香皂，但市场却是不一样。所以确定市场范围后，方能估量出市场需求量，市场需求是企业订定市场目标一个指针。
（3）企业可利用资源
企业资源对市场目标制订是一个限制原因，凭借对企业资源评定所了解企业优点及弱点，也就可判定出企业相对竞争优势和劣势。
（4）总需求量改变趋势
（5）市场机会和威胁
接下来，我们要考虑部分限制，比如：
政策。如政府限制发展或严禁进入部分领域。
资源。企业拥有资源有限，帮使用时有优先次序。
能力。企业现有能力，如技术、管理等。
企业目标。投资回收期限、现金回收期限。
您在充足把握住：①企业事业领域；②企业市场范围；③企业可用资源；④总需求量改变趋势；⑤市场机会和威胁等五个项目及企业限制后，相信您将有能力设定出部分可能目标及目标。
11－4 一个例子
以下所列部分目标及目标例子提供您参考：
年度营销目标――量化目标
◆维持不低于百分之十股利发放
◆产品收入金额及成长率15％
◆市场拥有率30％
◆产品赢利率10％
◆产品售后服务效率维持90分以上满意度
年度营销目标――质化目标
◆ 建立提升用户满意度服务体系
◆ 维持市场领导地位
◆ 营销渠道多样化
◆ 连续提升企业绿色营销形象
◆ 导入加盟店经营
◆ 多角化经营使营销资源利用率达成最大
上面列举这些目标及目标，我们能够将它归于企业层次目标、事业层次目标及营销功效层次目标，以下表：
企业层次目标
事业层次目标
营销功效层次目标
◆维持不低于百分之十股利发放
◆建立提升用户满足度服务体制
◆多角化经营使营销资源利用率极大化
◆维持市场领导地位
◆市场拥有率30％
◆产品赢利率10％
◆产品收入金额及成长率15％

◆导入加盟店经营方法
◆营销渠道上再建立种种营销渠道
◆售后服务维持90分以上著名度

表11－2
量化目标及质化目标全部代表着企业期望市场地位，所以营销目标设定也可说是订出企业所期望市场地位。
11－5 怎样评定目标优先次序
企业想要达成而又有能力达成营销目标可能有很多，不过企业受资源所限，无法同时达成很多目标，所以必需排列出优先次序。
怎样决定优先次序呢？即使每个营销人员全部有自己判定标准，不过处于一个成熟市场，我们可从目标对用户导向及竞争导向贡献度，选出您营销目标。

竞 争 导 向
客 户 导 向

用户导向重视是用户需要和欲望，所以要尽心尽力让用户得到最大满足，厂商制造出产品必需是用户想买得起东西，而非厂商最有把握制造东西。用户才是真正老板，用户决定着厂商兴衰成败。
几年前，可口可乐企业只卖两种饮料，可乐和TAB饮料，不过今天可口可乐为了满足消费者多样化需求，产品包含有新配方可乐，传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐、和含钙和不含钙TAB饮料，这些产品还分成罐装、瓶装等，高达四十余种。

在日益竞争市场环境里，竞争者攻防策略全部会对企业带来很大影响，富士胶卷曾因轻忽了樱花胶卷更名为柯尼卡胶卷进入市场，而使得柯尼卡有机会一举成功。所以掌握市场动态，亲密注意竞争者或潜在竞争者可能攻击举动，努力建立、维持相正确竞争优势，也是今日企业设定营销目标一个努力方向。
到现在为止，营销目标设定并没有一定固定模式能够遵照，所以营销目标设定妥当是否，有赖个人经验及敏感度，我们在此处仅能提供一个企业目标设定程度，经由这些程序，数次演练，对您设定目标必有助益。
最终，我们将年度策略性营销目标设定程序，列举以下，供您参考。
步骤 ① 从各项分析中明确
（1） 企业事业领域
（2） 企业市场范围
（3） 企业可利用资源
（4） 总需求量改变趋势
（5） 市场机会和威胁
步骤 ② 考虑您企业部分限制原因
步骤 ③ 设定您可能营销目标
步骤 ④ 找出决定优先次序方法
步骤 ⑤ 选择及设定您营销目标
上面这些程序，能让您订出最合适营销目标。
小 结
企业在确定任务、检验其外部和内部环境以后，就能够制订具体目标和目标了。一家企业往往追求多个目标，这些目标应该按轻重缓急进行排列，而且应该有一个职员部门能实施关键业务目标。目标水平应该切实可行，各项目标之间应该协调一致，为此，在制订年度策略性营销目标时，应该从中长久目标达成情况、SWOT分析、上年度评定和市场总需求分析结果出发，充足把握住企业事业领域、市场范围、可利用资源、总需求量改变趋势、市场机会和威胁等五个方面和企业所受部分限制原因。

思索题：
1．假日旅馆，是有超出30万间房间世界上最大一个旅馆连锁企业。若干年前，它把自己业务范围从“旅馆业务”转向“旅游行业”，而旅馆业只是后者一个组成部分。为了实现这项任务，它收买了特拉尔威斯――中国数第二公共汽车企业，和三角洲轮船。然而这个假日旅馆又无力管理这些企业。以后，它放弃了这些企业全部权。假日旅馆企业决定“坚持它熟悉行业”并集中精力经营“旅馆餐饮业”。
假日旅馆为何要放弃哪些企业全部权？这说明了什么？
2．对比国际商用机器企业（IBM）和苹果企业目标，当IBM销售达500亿美元时，其总裁约翰·艾克斯说企业目标是在本世纪末为1，000亿美元。而苹果企业长久目标是把计算机能力送到每个人手里。
哪一个企业目标更富有激励性？为何？
3．某电话企业目标层次以下图所表示，请简评您对您企业目标层次见解，并和您所在企业目标层次作一对比。

增加开出帐单
降低投资额
提升酬劳率
提升投资酬劳率
改善用户服务
企业任务

企业目标

延长当地服务寿命
出售更多辅助设备
出售更多基础设备
增加费率（可能会降低使用率）

只增加使用率

售出更多设备以增加租金收入和使用率
降低成本
营销目标

4．企业各项目标之间应该协调一致。有些目标是无法达成，比如，“销售最大化和利润最大化”，或“以最少销售费用取得最大销售量”，或“在最短时间内设计出最好产品”，等等。这些目标均需加以权衡取舍。
请再举出部分需要取舍目标例子。

答案关键点：
1．目标过于泛泛，轻易造成经营行为偏离。
2．苹果企业。因为一个企业任务不应该仅仅是发明更多销售或利润，利润是投资于有益活动并负担风险一个酬劳，应该使职员感到自己工作是有意义和对人民生活有贡献。
3．该业务单位任务是为用户提供优异产品和服务。目前它关键目标是提升投资酬劳率。从这个目标出发，就衍生出一系列目标层次。这么，一个关键业务目标就能转化为职员们能实施特定目标。
4．●高毛利对高市场份额。
● 现有市场渗透对新市场开发。
● 利润目标对非利润目标。
● 高速增加对低风险。

第十二讲 设定年度销售目标
导 言
年度销售目标是指企业在年度内期望达成销售水准。销售目标设定极为关键，因为销售目标设定后，企业所投下资源，比如实施策略资源、广告及促销费用、雇用营销及推销人员、采取营销渠道和所要生产产品、设定库存等全部是为了实现销售目标。
以前所完成各项对内部和外部环境关键分析，如政治、经济、社会、法规等变动及市场需求改变、竞争对手分析、前十二个月度业绩评定等，全部是在引导我们制订出最理想销售目标。

12－1 理想销售目标
什么是理想销售目标呢？一、含有挑战性而且能够达成。二、能够达成企业中、长久期望。这两点可说是理想销售目标最关键条件。
销售目标在实务上应该怎么制订呢？我们可从计量和计质两个原因着手，“计量原因”可从趋势及市场了解度着手，“计质原因”是对计量原因所做一个调整，比如经济景气情况好坏对各行各业全部会有一定程度影响。
12－2 从量角度来评定
（一）整体市场及自己企业销售量趋势，是我们估算年度销售金额一个关键参考条件。
（1）整体市场销售趋势：用销售金额及销售单位数做出最近几年销售情况，以掌握住整体市场趋势，并探究出市场趋势改变原因，全部有利于我们对未来销售趋势把握。
（2）企业销售趋势：比较企业和整体市场销售趋势，以了解企业成长情况及其厂商成长情况，并发觉差异原因。
（3）市场拥有率趋势：市场拥有率趋势上升或下降一定有其尤其原因，若设定销售目标比往年高，但市场拥有率却逐年下降，这表示销售目标订得过于盲目，必需注意修正；若是先设定市场拥有率再设定销售目标时，要理性地评定自己是否有提升市场拥有率实力，市场拥有率是一个和竞争者相对实力较量结果。
（二）估量目标市场大小
预估销售目标正确度，在于是否把握住目标市场规模大小及成长率。新企业或新事业所遭遇最大失败，往往是错估了市场大小。所以估量目标市场大小和趋势一定要找到可依据资料，千万不可凭直觉。

（三）考虑年度企业利润
要想使企业达成一定利润目标，销售目标达成是否，占相关键性原因，所以我们也必需站在利润角度上，订出企业最低销售量参考值，以确保企业能连续生存。
12－3 从质原因评定
（一）经济原因考虑
经济景气、萧条、衰退或复苏程度、利率高低、通货膨胀程度、汇率起伏等经济原因全部会影响到市场整个销售情况。所以，我们做销售估计时，要评定这些经济原因可能改变以调整年度销售目标。
（二）竞争
成长市场，肯定会有竞争者蜂拥而至。设定销售目标前，要依据竞争分析资料，评定是否有新企业加入市场竞争，现有竞争者是否有采取扩充策略实力？是否会有独特新产品上市？是否增加营销渠道设置及代理商数目？
（三）产品生命周期
您若能了解您销售产品处于哪一个生命周期阶段上，如成长、持平或衰退，您将能愈加好地判定您销售趋势。
（四）企业企业文化
一个有着很主动进取、激励冒险企业文化企业，对企业多种可能机会全部不会轻易放过，对销售目标设定肯定是朝乐观方向估量，相反地若属百年老店，经营作风缺乏创新和开拓性，销售目标设定必将倾向于保守。
小 结
企业计划目标实现最终还是要落实到产品销售上来，所以，年度销售目标设定是十分关键。理想销售目标是挑战性和可能性完美结合。
制订销售目标能够从质原因和量原因这两方面进行考虑。而其中量原因，尤其是整体市场及企业本身销售趋势又是关键；质原因，如宏观经济情况等，其影响虽不直接，但也必需加以综合考虑。

思索题：
1．假如企业想赚到180万美元利润，而且它目标利润率是销售10％，而且企业产品平均单价是260美元，那么它销售目标应该是多少？假如它对整个行业销售估计是230万个单位，那么，它就必需占有多少市场份额？
2．某企业历年产品数据以下：

1996
1997
1998
1999
行业销量
2，000，000
2，100，000
2，205，000
2，310，000
企业市场份额
0．03
0．03
0．04
0．03
每单位平均价格
200
220
240
250
请为该企业制订一个销售量目标。
3．什么是理想销售目标？制订销售目标需要考虑哪些原因？请尝试利用这些原因为您企业制订下十二个月度销售目标。

答案关键点：
1．69，230； 3％
2．73，800±150
3．见本讲相关内容。

第十三讲 制订基础营销策略（一）
――设定企业策略领域
导 言
在前两讲中，我们知道目标含义是确定我们要完成什么？（What are we trying to achieve）。当确定了您要完成什么后，接下来该考虑就是怎样去做？策略含义就是我们要怎样完成上述目标？（How do we intend to do that?）所以，策略思索点，往往是用how句子开头，表现了一个行动导向。

13－1 策略含义
您是否发觉策略被人提到场所，多得令人混淆不清，让人弄不清它到底应该是指什么。波怡和拉瑞科把人谈过营销策略分成以下三类。
（1）营销策略指怎样配合操作营销组合中4P――商品、价格、促销、营销渠道，以达成营销目标。
（2）任何一个营销变数利用全部称策略，比如：营销渠道有营销渠道策略，促销有促销策略等。
（3）任何一项关系着营销决定全部能称为策略，如模拟策略、攻击策略等。
营销策略几乎可大可小，处于今日环境，营销策略在企业饰演角色，几乎已和企业策略合而为一了，因为营销导向企业在确定企业策略时，营销已成为企业策略关键。

13－2 策略层次
在拥有两个以上事业企业内，企业策略是有层次，比如一家企业有A、B、C三个事业部，它策略层次关系图（13－1）。

策 略 组 织 结 构

1．企业层次
策略

2．事业层次
策略

3．功效层次
策略

C事业部
B事业部
A事业部
总 经 理
董 事 长

制造经理
人事经理
财务经理
研发经理
营销经理

图13－1