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奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案

第一部分 行业态势分析

一、全国性品牌扩张正逢其时

1、住房大众消费时代催生中国房地产第二春

从计划到市场，从短缺到过剩，从“批发”到“零售”，房地产市场“大众消费时代”全方面到来了。住房子之所以成为大众最关注商品，不仅因为它是居住之所，更在于它是生活方法载体和象征，大家将太多太多生活理想和向往寄托在房子之上。以致于全部些人全部会满怀热情参与到选房购房大军之中，无分男女老少，全民总动员，个个全部在购置决议中充足享受参与权和讲话权，一场声势浩大购房运动，就象西方文艺复兴运动一样，对大家生活风貌和精神状态产生着普遍影响。
中国工业化进程正在热火朝天过程中，中国房地产全盛期正在到来。因为后发效应，因为中国房地产市场化、商品化恰好和新技术革命同频合拍，中国房地产市场将成为现代人类居住文化之集大成者。
联合国75国统计资料显示，住宅发展和人均GDP值增加是亲密相关。人均GDP在800—1300美元，为起步阶段；人均GDP在1300—8000美元，为快速上升阶段；人均GDP在8000—13000美元，为平稳上升阶段；人均GDP在13000美元以上，为下降阶段。
发达国家和新兴工业国家人均GDP值已超出13000美元，中国人均GDP值达8000美元约需30年时间。也就是说，中国房地产最少在未来30年里还会有长足繁荣发展。
从改革开放以来中国房地产发展历史看，1991和1993年，是中国住宅产业第一个春天。其后宏观调控，使房地产业进入了3-4年短暂平缓期。1997和1998年以来，中国住宅产业迎来了第二个春天。假如说第一个春天开启是房地产生产者——发展商话，这第二个春天开启则是消费者——社会大众，所以第二个春天将是可连续。

2、机遇和挑战：全国性品牌扩张时代到来

大众消费时代给住宅业带来历史机遇表现为：住宅产业优化带来新产业机遇；住宅产业将快速成为国家和地域经济发展支柱产业；中国住宅产业和产品有着相当看好国际机会；新材料和新技术普及加紧，将有力推进房地产产业化进程；住宅工厂化、产业化进程加紧，为大规模大盘快速开发奠定了基础。
新时代挑战性则表现在最少以下诸方面——马太效应，强者更强弱者更弱；消费者日益理性成熟，将不停融入产品生产当中；很多意想不到发展商策略和新标准应用等现象将会相继出现，致使竞争愈趋于知识化和智慧化。开发商将在更高竞争平台上展开新角逐，房地产市场格局将面临重新洗牌。
大众消费时代多种机遇和挑战复合在一起，在中国房地产业界最集中表现，就是全国性品牌扩张时代到来。
从这个意义上来说，中国房地产业正步入秋天，强者硕果满园，弱者将随秋风而逝。
经过近一二十年发展，中国房地产开发商，尤其是民营开发商，由小到大，由弱到强，正日益走向成熟，逐步含有了进行全国性品牌扩张素质和条件。一向被认为是地域性极强房地产业现在也已经拉开了跨地域扩张帷幕。万科已进入了南北很多城市，碧桂园则已在珠江三角洲进行局域性跨地发展，香港和黄地产早已蜚声大陆，香港新世界集团也在大陆南北各城市有品牌项目。
全国性品牌扩张必需合纵连横。战略联盟是一个资源整合行为，是一个力量聚集过程，也是一个行业发展到所谓巨人游戏时代以后肯定会出现集团化现象，是一个更高层次更强有力战略竞争手段。当房地产开发商全部已经在市场风雨中成长壮大以后，影响力、品牌力、竞争力和扩散力提升就有赖于强强联合。

3、小结

“好风凭借力，送我上青云”。住房大众消费时代、中国房地产第二春和全国性品牌扩张时代来临，对奥龙计划而言，是不可错失天赐良机，机不可失，时不我待！
奥林匹克花园市场定位很靠近大众消费水平，可谓是大众消费精品之一，完全能够在住房大众消费时代尽显风流。广州奥园数次开盘供不应求热烈场面正证实了这一点。抓住机遇，把“适销对路”奥林匹克花园及早推向全国，乃是奥龙计划神圣使命！

二、泛地产时代彰显英雄本色

1、中国房地产正在进入泛地产时代

纵观中国房地产业市场竞争，可概括为三个阶段性升级：
——最初是从炒家地产到用家地产阶段升级；
——其后是从实物地产到概念地产阶段升级；
——现在又表现为从狭义地产到泛地产阶段升级。

不一样阶段对房地产策划和开发提出了不一样要求。概念地产是一个经营理念，泛地产是一个经营战略和思维方法，二者有联络，也有区分，不可混为一谈。只有实施泛地产战略，概念地产才能真正落到实处。假如只局限于狭义地产（专业地产）去做概念地产，往往是徒有空洞概念。概念地产应该是有实质性内涵，其根本价值不是为了宣传炒作和项目包装，而是愈加好地满足消费者需求。
概念地产和泛地产始于卖环境阶段，关键表现在卖文化（生活方法）阶段。开发商要想做出好环境和好文化（生活方法），就必需导入概念地产经营理念和泛地产发展战略，依据项目锁定目标用户群需求，提炼出项目标专题和神韵，在更大行业跨度和空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉，形神俱备。

1）从炒家地产到用家地产

中国房地产起始阶段，即由计划经济到市场经济转型之初，市场是短缺，展现为卖方市场，所以，当市场潘多拉盒子一打开，首先迎来是以击鼓传花式地皮炒作为关键特征炒家地产阶段。在炒家地产阶段非理性泡沫逐步消退以后，房地产回归理性，用家地产阶段登场了。 　　
用家地产阶段通常又可分为卖房子、卖家居、卖环境、卖文化（生活方法）等多个递进阶段。
首先是“卖房子阶段”。开发商开始重视建筑设计和施工质量，但比传统职员宿舍进步不了多少，实质上还是挡风避雨窝。
伴随市场逐步由短缺走向过剩，消费者要求也日益提升，于是开发商开始重视立面和户型创新（如大客小卧、双卫、复式等），即进入“卖家居阶段”，然而此阶段房地产卖点竞争关键局限在室内。
伴随大家对健康和生活质量追求不停提升，“卖环境阶段”浮出水面，房地产卖点竞争从室内发展到室外（小区），大家开始重视楼盘总体计划原因，如建筑密度、容积率、绿化率，私密性、安全性，绿地、湖泊、小品和会所、大门、泳池、学校、幼稚园等配套设施相继成为卖点。伴随小区环境竞争升级，房地产开发日趋规模化，即由小区走向大小区乃至新城区开发，而小区、大小区、新城区等又无不以自然和人文环境营造为基础卖点。
上述不一样阶段对房地产开发商提出了不一样要求。早期只需一、两个点子即可开启市场，到以后难度越来越大。一个成功项目，多为审时度势、适度超前项目，即在大家全部在同一个层面进行猛烈同构竞争时候，能跳出来，在较高层面（阶段）营造全新卖点或卖点组合，引领房地产竞争新时尚。当然，新创意一经推出便被快速追随、克隆，逼着大家挖掘新卖点，以至于多种营销新招层出不穷，最终，各家“套路”趋于大同小异。

2）从实物地产到概念地产

所谓实物地产，是和概念地产相正确概念，是指房地产开发和营销中有形要素，诸如土地、房屋、道路、绿化、停车场及其它多种配套设施；概念地产则指房地产开发和营销中无形要素，诸如小区文化、生活方法、品牌形象等。实物地产是概念地产基础和依靠，概念地产不能脱离实物地产而存在，二者是相互联络、对立统一关系。概念地产通常寓于有形实物地产之中，并给予有形地产以专题和灵魂。
“概念地产”提出，是为了用以说明这么一个客观趋势：即房地产竞争发展到一定程度，就会由有形要素竞争上升到无形要素竞争，生活方法、小区文化、品牌形象等无形要素地位和作用将日益关键。其原因是：
——无形要素表现了消费者日益深化高层次心理需求（如社会归属感、阶层认同感、受人尊敬和自我实现需求等）；
——无形要素不象有形要素那么易于捕捉、定位、营造和克隆，所以，和有形要素相比，无形要素可视为一个长周期战略资源，谁把握了这些不易把握、不易克隆资源，谁就能够建立相对持久关键能力和竞争优势。
可见，概念地产是建立在实物地产基础之上，而又高于实物地产房地产开发和营销理念。从品牌识别角度来说，实物地产强调功效性价值诉求，而概念地产则强调情感性价值诉求和自我实现价值诉求。实物地产象一门科学，概念地产则象一门艺术； 实物地产偏重于理性，概念地产则是偏重于感性；实物地产策划多为“要求动作”，而概念地产策划多为“自选动作”。所以，概念地产对策划人和开发商功力提出了更高要求。
现在，在房地产开发水平较高、竞争较猛烈地域，概念地产已初露端倪，但成功案例还不很多。原因在于，就现阶段而言，实物地产仍居绝对主流地位，概念地产还比较超前，大家对概念地产了解还比较片面和肤浅，大家还是在实物地产范围了解概念地产；长于概念地产策划“务虚派”和长于实物地产策划“务实派”还没有真正携手联合起来。
在几年前我们刚刚提出“概念地产”概念时候，在我们还没来得及给概念地产一个清楚界定时候，地产界一夜间就言必称“概念”了，“概念”一时间成了很时髦东西。然而，今天看来，成功案例并不多。很多概念是被强加上去，仅仅是一个说法，甚至于仅仅是一个好听名字；而部分好概念地产创意并没有在实际操作中得到充足落实。今天地产界已经开始反思：还要不要“概念”？部分专业人士指出，过分“概念炒作”可能将房地产业导入误区，最好还是少谈“概念”。这是市场正常反弹。然而，就在经过过热后反思回归理性，在部分人开始对“概念”失去爱好时候，真正概念地产时代开始了。

3）从狭义地产到泛地产

真正概念地产时代开始，是和泛地产阶段到来一脉相承。所谓泛地产，或称广义地产，是和狭义地产相正确概念。狭义地产是指大家通常所了解房地产，关键指住宅、写字楼、商铺等商品房开发。即盖房子，并为房子配套部分隶属设施（如道路、停车场、绿地、小品、幼稚园、学校、泳池、大门、会所等）。总而言之其关键是“房子”。所谓泛地产，则不局限于以“房子”为关键，“房子”可能是主体，也可能成为隶属配套设施，泛地产是在某一特定概念下营造一个人性化专题功效区域（小区），如城郊休闲型大型住宅小区、生态农业度假区、高科技园区、休闲养生园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区，等等。立即狭义房地产和工业、农业、商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业融合起来，形成多种“产业房地产”，或说是将狭义房地产开发置于更大空间尺度上进行更为宏观定位、计划、设计和开发。这种泛地产开发，是和房地产开发商实力、规模和品牌竞争亲密相关。当开发商实力、规模和品牌积累到一定程度，就会出现这种类似于区域开发泛地产开发，它通常表现着政府在城市计划和建设方面心有余而力不足意图，表现着现代城市居民比较前卫生活方法和理想城市模型和人居形态追求。

l 泛地产时代到来宏观背景是：
——国家住宅产业化政策有力拉动；
——房地产市场化进程日益加速；
——政府对房地产行业和市场管理和控制力度不足，社会保障、城市配套对中国房地产业发展支持力度不足；
——空前猛烈同质化竞争；
——消费者需求日益多元化；
——很多和大家生活直接相关产业（如教育、体育、健康、文化服务等）发育不足、市场化和产业化程度不足。
l 在泛地产时代，房地产开发将出现以下改变：
——经营空间改变了。不仅仅是单纯房地产开发，还要包含教育、体育、健康、文化服务等和大家根本需求紧密相关产业，一切人类生产和生活空间全部是广义房地产。
——发展商角色改变了。和国外专业化住宅供给商相比，中国房地产开发商不是单纯住宅供给商，而是生活方法营造者和生活保障提供者。
——行业标准改变了。不再局限于对房子产品质量要求。对应，房地产理念、目标、价值观，和资金、人才、技术资源组合也全部变了。房地产原来部分关键原因，蜕变成了基础性原因，而不是关键原因了。

泛地产开发，能够说是真正“跳出地产做地产”，追求人和自然友好，以人为本，在更大空间尺度上表现对人呵护，顺应了人类消费需求层次日益高级化及多元化大趋势。
在狭义地产阶段，房地产开发关键表现为实物地产开发，概念地产难有较大施展空间。而在泛地产阶段，概念地产则会有宽广用武之地，能够说是“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。泛地产不仅对开发商实力、规模、品牌等提出了较高要求，也对房地产项目策划提出了更高要求。它要求房地产策划更综合、更宏观，更富于原创性，要从消费者、城市乃至区域大势分析入手，经过宏观综合分析，确立房地产开发项目定位，适度超前地将项目置于立即到来大势时尚之前，让时尚推着项目走。

2、泛地产时代房地产业将重新洗牌

泛地产意味着开发商不能只专注于自己专业——房地产上，而必需跳出地产做地产。必需学会两手抓甚至多管齐下。要善于在看似和本业不相关其它产业中发觉能够为我所用资源，并充足利用之。这对大部分过于“专业化”房地产商人来说无疑是颇为艰苦事情。而即便有此意识开发商也不一定有能充足利用能力和魄力。因为泛地产运作包含面很广而模式很新，不确定性相对就比较大部分，非雄才大略而又极具实际操作能力者往往不敢问津。故泛地产时代到来既是机遇，更是挑战！
今天中国，是发明房地产品牌、生活方法和产业绝好时机。每个人想象力全部有可能实现。一旦进入房地产这个行当，不做便罢，要做便有可能杀出一条血路，树起一面旗帜。在中国，房地产业最含有这种可能性。泛地产时代，旅游、体育、健康、教育……全部产业之树全部能够根植于房地产土壤之上。房地产开发，辅之以资本运行，将取得更大市场和回报。能够预言，中国企业界超级巨鳄，不仅出现在高科技领域，也将出现在不动产领域——不动产时代到来了。
近郊大盘时代到来，和泛地产时代到来一脉相承，和中国城市化进程同频合拍，和中国房地产开发商成长壮大也是同时。
体育产业和房地产嫁接商机无限。体育产业在中国也处于转型时代，释放出来市场能力和发展空间之大，是史无前例。小区体育是体育产业化过程中最有市场潜力一大领域。从竞技体育到大众健身运动，是从金字塔尖向金字塔基发展，是体育产业化和市场化大势所趋。和此同时，房地产则从单纯住宅供给商向生活方法提供者方向发展。小区体育，正是体育产业和房地产业相对接最好结合部。
几年后能存活下来开发商，一个是有实力有品牌“大象”，一个是实力不如大象，但市场突破能力强"猴子"。对地产大鳄来说，不用泛地产战略可能也能生存，但对于实力不很强中小型开发商来说，要想做大，要想实现超常规发展，就必需实施泛地产战略，要跳出专业和行业局限，超越克隆（区域市场）、超越常规（动作模式）、超越行业（专业性）、超越有形（项目本体）。

3、小结

广州奥园能够说是泛地产时代到来标志。广州奥园也是泛地产战略领头羊，它成功雄辩地说明了泛地产理论革命性和正确性。它无愧为泛地产时代第一个成功典范。
奥龙计划正是要把这一泛地产战略硕果推广开来发扬光大，并将泛地产做到极致。泛地产时代对奥龙计划来说是个空前大好机会，我们开创了这个时代，这个时代应该是我们尽情挥洒尽显风流大舞台。

三、小区体育业旗手舍我其谁

1、小区体育业将是中国体育产业化主导方向

中国体育正在走向市场化、产业化，其前景不可限量。中国体育产业向何处去？
我们认为，是中国体育产业将展现以下六大发展趋势：

² 竞技体育商业化和企业化；
² 竞技体育非竞技化和大众化；
² 体育产业经营主体民营化和集团化；
² 体育产业经营业态连锁化和网络化；
² 非竞技体育多样化和小区化；
² 体育产业和房地产业、旅游业、健康产业等相关产业复合化。

泛泛地说，通常意义上体育产业分为：体育本体产业（体育竞赛和演出业、体育健身和娱乐业、体育咨询和培训业和有形和无形体育资产经营业）、体育相关产业（体育彩票、体育用具、体育经纪和代理、体育新闻和媒介、体育广告、体育旅游、体育建筑等）及体办产业。在体育产业市场化和产业快速发展今天，这种笼统分类显得过于粗放了。
结合上面对中国体育产业六大发展趋势把握，我们认为，小区体育将成为中国体育产业发展复合点、聚集点、兴奋点、引爆点。
体育要真正实现产业化，必需以体育消费大众化为前提。大众消费潜力是体育发展动力，只有体育消费大众化了，体育才有发展前途。当然，高级体育消费不可忽略，但基点应在大众消费。要适应和提升大众体育消费水平。而大众化消费前提之一就是体育作为消费品可得性和便利性。而最能提供体育消费方便场所莫过于小区。所以小区体育事业就成为一个很关键而又充满前途和机会领域。小区业发展，是未来中国实现经济、社会、人口、资源和环境可连续发展一个关键通道。发达国家经验说明，小区体育是体育消费大众化必不可缺一个关键部分。而中国现在小区体育情况就如现在小区医疗一样四处充满保守性和空白点。假如能抓住此机遇，打好小区体育这张牌，前途自然不可限量。

2．小区体育对于小区建设通常意义

实际上，小区体育已经成为小区管理和小区服务工作关键组成部分，对房地产开发商而言，做好小区体育服务将会是很得力一个卖点和利润增加点。小区体育要素通常包含了体育场地设施、居民、小区体育组织、小区体育管理和指导人员、体育活动计划和方法等多个方面。
小区体育对房地产小区功效价值和文化价值强化也是显而易见：提升小区居民身体素质和健康水准；能够消除疲惫，解除担心，对丰富小区业余文化生活相关键作用；完善居民小区服务，促进小区生活便利；提倡公平、平等和竞争，提升小区文化品位；提倡对规则和规范尊重和遵守，提升居民文化修养；改善居民生活质量，发明良好生活方法；加强居民间人际交往，改善小区人际关系，营造友好生活和文化气氛；促进居民小区共同意识，促进小区繁荣发展……总而言之，它对发明小区健康生活，培育小区群体感情和活跃小区人际环境全部含有很好促进作用。
另外，小区体育作为国家体育事业一个组成部分，是国家将要大力提倡一个形式，是全民健身运动有效实施路径，是体育社会化一个关键方面，含有旺盛生命力和持久性。正如中央政治局常委、国务院副总理李岚清同志所指示：“……群众性体育健身组织最好上小区来推进、管理、指导（包含群众自发组织），并将此作为小区工作一项职能来抓。对专业性体育、健身俱乐部或组织，要按相关法规加强管理，督其依法营运，促其健康发展，法规不完善要深入完善，并要认真依法管理。”（引自李岚清1999年1月23日在全国政协办公厅《体育改革关键方向——相关中国体育俱乐部情况调查汇报》上指示）。
总而言之，能够预见，小区体育是一个充满生命力和无限期望领域，而中国小区体育事业刚刚起步，有很多机会能够利用，很多空缺等候填补。可谓“宽广天地，大有作为”。

3、贝利模式：富有生命力小区体育经营模式

美国小区体育事业可谓红红火火，堪为研究和学习之典范和案例。而其中贝利连锁模式是一个佼佼者。它巧妙地把小区体育运动、保健养生计划和社会保险结合捆绑在一起，让大家既尽享运动保健之乐，又安享人生保险之福。无怪乎所到之处，应者云集，连锁事业，突飞猛进日新月异。在短时期内就快速发展壮大成为全美国著名以体育运动保健为主业高增加型上市企业。尽管贝利连锁也面临着很多强劲竞争对手，但生意依旧火爆异常，足见其潜力之大和生命力之强。
贝利模式作为小区体育成功商业模式，对奥龙计划很有借鉴意义。我们不仅要构想怎样引进贝利或和贝利联盟，更要善于从中汲取其经营智慧和商业模式精髓。

贝利模式中可圈可点之处最少有：

l 立体、多元、复合产品路线。贝利所提供产品和服务，既包含基础运动健身设施和教导，更包含运动健身、养生保健、美容瘦身等健康产业产品推广和销售，和保险服务等。
l 温情脉脉“体育+保险”产业嫁接模式，既强化了产品包装，增加了营销卖点，也拓展了产品和服务范围。
l 含而不露、因势利导。表面上看贝利和传统健身俱乐部大同小异，其实不然。其关键利润点不在体育运动设施收费，而在于把消费者吸引到一个富于感染力健康运动环境中来，在有效引导下对之进行运动健身、养生保健、美容瘦身等健康产业产品推广销售收益。
l 品牌连锁扩张路线。以无形驾驭有形，打造强大品牌，以优异经营模式和资本运行手段（租赁、并购等形式），对传统小区不动产、体育运动场所、设施、人员等进行资源整合，实现了超常规市场扩张。
l 上市、资本运行路线。

3、小结

发明体育小区是奥龙计划初衷和起点，也是奥龙计划终极追求。体育资源是奥龙计划不可或缺生命血脉。经过对体育产业和小区体育情况分析和梳理，我们能够清楚地看到奥龙计划可行性和光明远景。正是看到了其巨大市场和光明前景，现在，全国各地才会冒出那么多以体育和健康为概念或口号房地产开发项目来。不过，这些项目标幼稚和不成熟是显而易见，对消费者吸引力也是欠缺。最少到现在为止，没有任何一个所谓体育小区能够和奥园相提并论。而奥园所拥有或能使用和驱使资源含有高度权威性和排她性，是其它开发商所望尘莫及。应该抓住机遇，及早将品牌做好做大，这也是奥龙计划关键目标。奥龙计划高屋建瓴泛地产战略，将使其在中国房地产发展史上开辟一个全新时代。泛地产战略精髓是概念地产（专题地产）和复合地产。是以发散思维方法，跳出行业整合资源，营造新文化和生活方法。泛地产战略根本，在于自选动作，而不是要求动作，在于勇于打破现有行业标准和游戏规则。所以整合成为奥龙计划成功前提。而事实证实，奥龙计划实施者是含有强劲整合能力。继续发挥好这种可贵能力，奥龙计划必能成为资源整合时代领跑者。

第二部分 开发模式解构

一、奥园模式行业地位

——奥园模式和万科模式、碧桂园模式对比分析

中国房地产业竞争发展到今天，不仅是产品卖点竞争、营销手段竞争，更是品牌竞争，不仅是一时一地某个项目标竞争，更是企业竞争——企业全局性战略思绪和经营模式竞争。一言以蔽之，今天中国房地产竞争，归根到底是开发模式竞争。

综览中国房地产开发行为成功模式，大致能够概括为以下诸种开发模式：
² 万科、华新模式——专业化品牌扩张型
² 碧桂园模式——规模化工业扩张型
² 奥园模式——概念复合型
² 祈福、丽江模式——完善—积累—成熟型
² 现代城、上河城模式——另类前卫型

就跨地域品牌扩张角度来看，上述诸模式中，对奥园模式最具竞争力模式，当属万科模式和碧桂园模式。

1．万科模式简析

万科号称中国第一房地产品牌，也是率优异行跨地域全国性品牌扩张开发商。从连锁经营竞争态势而言，它和奥龙计划在某种意义上也组成一个竞争对手关系。所以对它情况了解和分析将成为必需，这么将对奥龙计划成功实施有所助益。
万科强项和优势几乎是广为人知，即环境计划、户型设计、营销策划和物业管理全部有其自成一体专业规范。而到现在，万科自己也已经发觉，它这些所谓关键能力是很轻易被竞争对手复制， 而要培育新关键能力，也决非一朝一夕之轻易事。所以，万科人深知，构筑新关键竞争力已刻不容缓，并相信产业化是它唯一出路。所谓产业化道路，万科人认为关键包含九个方面内容：金融、土地、计划设计、建造、建材、销售、中介代理、广告和物业管理等。她们认为住宅产业化就是对这些相关产业和生产步骤进行整合以实现住宅建设科技化、现代化和规模化。这看起来是一个恢弘蓝图，但要真正将它变为现实，能够说是路漫漫而修远。万科现在地域扩张战略关键放在深圳、上海、北京、天津和沈阳等五大城市，未来三五年内将会进入成全部和广州。但正如业内明眼人所断言那样，万科名气大于实力，它在各个城市发展也决非轻而易举一帆风顺。万科在上海、北京、沈阳等地全部曾遭遇过消费者退房挫折。它在每个城市市场拥有率5%目标除深圳比较靠近而外，其它全部还遥遥无期。它要等在每个城市市场拥有率靠近10%以后，才考虑进入下一级城市发展。
正是考虑到未来竞争中规模化决定性作用，万科最近一直致力于联盟工作开展。其著名遐迩“万客会”能够处理和用户信息交流和沟通并起到传输形象作用；新近提议全国性房地产战略联盟“中城房网”表面上也颇有气势，似乎能够处理其设想已久战略联盟问题。不过实质上不免乌合之嫌，联而不盟，盟而不信，表面可能信誓旦旦，实质还是各行其是各为其主各谋其利。所以对谁实际上全部无太多具体好处。
对万科战略蓝图能够产生突破性助益事项，还只在于和华远联合上。从1997年起，华润就一直在打万科主意，第一次收购万科企图因为万科最大股东——深圳特区发展集团牵制而告失败。这一次双方已经签了协议， 一旦成功，最少对万科在北京周围发展将如虎添翼，而在资金及其它资源上也会得到很好补充和改善。
华润北京置地控制北京华远房地产股份约70%股权以后于1996年在香港上市，为向全国发展，1997年华润董事会聘用万科王石为华润独立董事，寻求合作。华远长项是大量土地贮备和施工管理，万科优势是市场运作和物业管理，这下两家似乎能够达成比较完美互补了。业界普遍认为这将是房地产界真正意义上强强联合，令北京开发商颇有“黑云压城城欲摧”压力。万科一向缺地，在哪儿全部拿不到好地，所以只能走“农村包围城市”道路。所以王石多年来一直全部在想卖万科——给万科找个实力雄厚大股东，以期能改变其股权分散长久孤军奋战局面。
以前期发展情况看， 万科是作为一个单体企业进行跨地域扩张活动，指挥协调上比较轻易。而奥龙计划实施则显得比较复杂了。对奥龙计划而言，立即理清理顺多种关系，尽早发挥奥园独特品牌优势，抢占各大城市健康专题房地产市场，能够说已经是刻不容缓迫在眉睫了。万科品牌能够说已经成熟，而奥园品牌则只是刚刚起步，必需加大力度，加紧速度。
总而言之，我们将万科模式定义为“专业化品牌扩张型”。万科成功，在于它是中国房地产市场化先驱，先知先觉，先行一步，成为行业领跑者，实施专业化、品牌化发展路线，并很早就主动进行跨区域品牌扩张，经过多年努力，基础成功地塑造了全国性品牌。进而主动寻求行业江湖盟主地位，并采取了若干颇有影响联盟策略。总来说，它发展策略过于局限于常规技术层面，克隆者和追兵已近，其率先起跑优势正日益淡化，而其新竞争优势还未形成。最近，万科意识到单纯产品经营和品牌经营已经难以适度其作为上市企业发展战略之需要，所以在资本运行上加大力度，并开始图谋经过收购部分区域市场优异开发商，以实现超常规全国性品牌扩张和市场覆盖，形成新竞争优势。

2．碧桂园模式简析

广东楼市大鳄碧桂园开发模式，则能够定义为“规模化工业扩张型”。碧桂园是在强势品牌带动下实施规模化生产和规模化营销，奉行纵向一体化企业运作，追求模式化、工业化产品路线和高门槛（现楼）营销策略。其成功是哲学思绪成功，是出结果、出人才、出机制、出品牌、出网络“五出”理论成功。应该说，碧桂园模式是很成功房地产开发模式，它占据了中国房地产开发一个时代。但碧桂园在快速扩张过程中，出现严重品牌透支现象，过分醉心于工厂化生产，在一个平面上反复，原地踏步，缺乏创新，在改变多端市场上已经显出不可避免部分劣势。即使进行了连锁化经营，但只局限于一个区域板块。

奥园模式和万科模式、碧桂园模式对比

奥园优势
奥园劣势
和万科比
发散，复合，整合，联盟，专题
品牌
和碧桂园比
创新，专题，全国性，网络、特有资源
品牌、规模

二、奥园模式本质内涵

1、从广州奥园看奥园模式独特生命力

广州奥园经过一个成功中试过程，证实其它产业和房地产嫁接开发模式是可行，是存在巨大商机，从而揭开了一个时代序幕。
广州奥园成功实证了泛地产理论正确性和巨大价值，催生了“整协力也是生产力”新观念，开创了中国房地产开发经营一个全新模式，昭示了一个卓有成效新型房地产竞争战略模式。在短时期内塑造了一个申显著赫新兴房地产品牌。

广州奥园虽小，却是一个“龙种”，其精髓是：

专业化房地产商 + 复合型地产开发理念 + 资源整协力 + 具唯一性权威性体育资源库 + 独到市场推广及公关策划运作 + 优异产品。

当她人比技术、比小分、比要求动作时，奥园配出了一个“杂种”、“四不象”。它超越了常规要求动作，是自选动作，含有独特竞争优势。
奥园成功，“奥林匹克”牌子确实对项目标概念营造和品牌推广起了相看成用，但并不是关键原因。深圳“奥林匹克大厦”也用了“奥林匹克”牌子，却并未见其成功。广州奥园成功，不单是一个概念成功，一个产品成功，而是整体成功，是企业成功，是战略理念和哲学思想成功。
在广州奥园个案之中，我们发觉了以下三点可贵企业观念、能力和素质：
² 速度——市场爆发力。
² 创新——市场突破力。
² 整合——市场覆盖力。
知识经济和信息时代企业竞争，关键在于速度、创新和整合。首先，要快速实现竞争优势和关键能力释放和裂变；首先，要不停超越自已，进行原创，深入强化竞争优势和关键能力；第三，要进行跨行业资源整合。组建战略联盟，优势互补，强强联合，能够快速实现资本集聚和品牌扩张，实现超常规发展。
伴随房地产产业链日益完善，资金、土地贮备、专业化服务等越来越不是问题了，全部资源全部在向企业集中，房地产开发最根本竞争力是什么？不再是企业拥有资源多少竞争，而是企业关键能力强弱比拼。比是看谁有自我造血机能，看谁含有大势把握能力、产品原创能力、品牌运作和资本运作能力。
概言之，广州奥园成功实际上是充足表现了一个企业力成功，而不仅是一个项目运作力成功。
当然，广州奥园当然有部分不足之处，如：“三边工程”过程中很多细节地方失于粗糙；小区内体育设施不多，而已经有很多设施其它楼盘也有，既缺乏差异化竞争优势，又有名不副实之嫌；会馆过于庞大，内部体育项目场地分隔和布局也有不合理地方，而过于庞大场馆也给经营带来困难和压力；人力资源欠缺，实际操作起来难免捉襟见肘，等等。能够说，广州奥园就如同一台组装电脑，她即使一步跨入了电脑时代，但要规模化、产业化，就得走品牌化之路。故怎样处理上述问题，无疑是奥龙计划成功是否关键之所在。
总而言之，奥园模式作为专题和专业开发型新锐开发模式，集概念地产、复合地产和专题地产理论于一体，重视速度和创新，重视概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。开发商从项目企业发展到专业化企业，和众不一样是在技术领先、概念领先基础上达成了高度专业化，强调资源整合和战略联盟，面向大众根本性需求，进行连锁化全国性品牌扩张，建立全国性品牌网络。罕有跨地域跨行业联合发展模式，权威体育资源源泉和渠道，使奥龙计划含有了独特竞争优势，必可在全国性品牌扩张大潮中傲立潮头。

2、奥园模式理论模型

（1）目标市场模型
奥园模式锁定特定目标市场群是：体育行业从业者、喜爱体育运动者、曾从事体育现转行者、想改变亚健康状态者、追求时尚生活方法者、海外归国人士、高科技工作者、事业有成白领阶层等。
奥园目标市场群年纪特征是：以28~38岁事业有成中青年消费群为主导层次。
奥园目标市场群行为特征是：喜好体育锻炼，关心身体健康情况，享受生态环境，追求健康新生活，思想新潮，较轻易接收新鲜事物。

收入水平

高
C

中 E D A

低 B

低 中 高 文化层次

图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型）
（模型出处：王志纲工作室理论研究部，11月）

如上图所表示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，能够将目标市场群划分为9个组群。
在奥园主流消费群中，首先能够排除4个组群：高文化高收入“顶级贵族阶层”、高收入低文化“庸俗暴发户阶层”，和汉字化低收入“清贫工薪阶层”、低文化低收入“社会底层”。
那么，奥园主流消费群由以下5个组群组成：
A型：高文化中收入“知识英才阶层”。
B型：高文化低收入“前卫另类阶层”。
C型：汉字化高收入“社会精英阶层”。
D型：汉字化中收入“高级白领阶层”。
E型：低文化中收入“一般市民阶层”。

对奥园来说，不一样组群角色和作用是不一样：
——A型：主导型。是最关键为骨干一族，规模最大，是奥园主力户型产品关键购置者，也是奥园小区文化和生活方法关键参与者、促进者。是奥园标准用户。年纪在30岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。以第二次置业为主，购置动机为常住型。
——B型：标志型。是奥园品牌和生活方法追捧者和标榜者，年纪在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新生活方法，多属超前消费一族，是奥园中小户型产品关键购置者。以第一次置业为主，购置动机为过渡型。
——C型：提升型。数量不多，但购置力强，落定快速，是奥园大户型产品产要购置者，对奥园产品档次、品牌形象形成有力提升和拉动。以第二次置业为主，购置动机为度假型。
——D型：跟进型。是A、C型市场追随者，伴随市场推广力度加大和小区品牌效应扩大，其数量增加较快，潜力较大。
——E型：边缘型。数量较少，其作用是补充性，其中往往又以投资型（炒家）购置动机为主。

奥园目标消费者分析

购置类型
定位
文化
收入
作用
年纪
职业
行为和心理特征
置
业
类
型
置
业
动
机

A型：主
导
型

知识英才阶层

高

中
标准用户
市场主流
市场领头羊；
关键销售对象；关键骨干一族，规模最大；
多购主力户型小区文化和生活方法关键参与者、促进者。

三十岁岁左右
以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主
有自己独特品味，不盲目从流，知道享受生活，要求体面、文化感、情调，又期望在享受豪华、舒适同时享受不高价格；事业已基础定型，正处于上升期。三口之家居多。

二次置业

常
住
型

B型：标志型
前卫另类阶层

高

低
市场领头羊；
对树立品牌相关键作用；
品牌和生活方法追捧者和标榜者；
中小户型产品关键购置者。

二十五岁左右
专业人才，尤其是从事和信息经济相关专业人才、自由职业者
年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新生活方法，多属超前消费一族，多为单身或夫妻二人小家庭。

第一次置业为主

过渡型

C型：提升型
社会精英阶层

中

高
关键销售对象；数量不多；
多买大户型；
对产品档次、品牌形象形成有力提升和拉动
四十岁左右
私营企业家
金领阶层
（“打工皇帝”）
购置力强，落定快速

二次置业为主

度假型

D型：跟进型
高级白领阶层

中

中
市场主流；
关键销售对象；A、C型市场追随者；随市场推广力度和品牌效应扩大，其数量增加较快，潜力较大

三十五岁左右
中高级管理人员
正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或儿女幼小。要求高素质低价格。
一、二次置业全部有

常住型
E型边缘型
一般市民阶层

低

中
数量较少，其作用是补充性

投资型炒家

总而言之，从规模数量来看，A、D型所组成中产阶级是市场主流；从市场拉动作用来看，A、B起市场领头羊作用；从销售角度来说，A、D、C型是关键打击对象；从品牌角度来说，B型是不可忽略关键原因。

（2）开发理念模型

功效价值（有形）
合生创展 奥园
高 万科、丽江

碧桂园 现代城

中