公司营销中心企划部管理手册模板样本.doc
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1、*企业营销中心企划部管理手册目录一、序言2二、部门职能2三、组织结构2四、岗位职责21、企划部经理岗位职责22、广告文员岗位职责33、促销文员岗位职责34、信息文员岗位职责4五、管理规范41、市场调研管理规范42、促销管理规范73、品牌管理规范94、广告制作公布要求10六、操作步骤121、市场调研管理步骤122、促销管理步骤123、品牌管理步骤134、广告申请和制作步骤14七、工具表格15*企业营销中心企划部管理手册一、 序言企划部作为企业营销中心一个职能部门,关键负责企业市场营销策略研究、策划、组织、实施及相关业务管理。本手册具体描述了企划部部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作步骤及
2、通用工具表格,用于规范和指导企划部业务工作,是企划部基础管理文件。二、 部门职能1、 负责企业市场营销策略研究、策划、组织、实施及相关业务协调和管理。2、 建立并维护企业营销信息管理系统,研究和企业相关宏观环境动态、行业情况、需求改变及市场竞争格局,搜集市场信息,提交研究汇报,确定应对策略。3、 编制企业年度广告预算及年度广告策划方案,撰写和设计各类广告文案,统一制作广告宣传品,选择广告形式及传输媒体,评定广告效果,统一管理各区域市场广告推广工作。4、 编制企业年度产品销售促进预算及实施计划和方案,管理和组织实施企业及各区域市场产品促销活动,评定促销效果,改善促销方案。5、 依据企业发展战略、
3、市场目标、企业形象制订对应公共关系计划,策划和实施公关活动,调动社会资源为企业发展服务。6、 依据市场动态、企业发展及资源情况,研究制订企业品牌策略及品牌计划方案,依据企业决议组织资源投入,负责企业形象和品牌管理。三、 组织结构依据企划部部门职能制订本部门组织结构,以下图所表示:企划部经理信息文员促销文员广告文员四、 岗位职责1、 企划部经理岗位职责(1)、行政隶属上级主管:营销副总经理直接下属:广告文员、促销文员、信息文员(2)、关键职责A 在营销副总经理领导下,负责企划部部门建设和业务管理。B 关键负责企业市场营销策略研究、策划、组织和实施管理,不停追踪中国外优异营销理念和营销技巧、搜集和
4、剖析案例并和企业比较,对企业营销战略和策略进行调整,提出有价值提议。编制、提交企业年度市场营销整体策划方案。C 负责研究制订企业品牌计划方案,并依据企业决议组织资源投入及品牌管理。D 负责制订本部门工作计划,并对各项业务进行工作指导和业务报批。E 负责本部门人员工作协调和业绩考评。F 完成营销副总经理交办其它任务。2、 广告文员岗位职责(1)、行政隶属上级主管:企划部经理工作对象:各办事处(区域)相关业务人员(2)、关键职责A 在企划部经理领导下,负责企业广告方案策划、实施和业务管理。B 负责编制企业年度广告预算,编制、提交年度广告方案,制订具体类别及分配百分比。C 负责和广告委托方(广告企业
5、、媒体)业务联络,起草广告文案和广告策划方案,制作和管理广告品,评定广告效果,提出改善和调整提议。D 负责各区域广告事务工作指导和审批管理,对各项广告投入进行立案,提交季度广告分析汇报。E 负责企业企业形象策划和实施,负责企业产品商标管理。F 负责企业产品包装、广宣品及企业刊物策划和制作。G 完成企划部经理交办其它任务。3、 促销文员岗位职责(1)、行政隶属上级主管:企划部经理工作对象:各办事处(区域)相关业务人员(2)、关键职责A 在企划部经理领导下,负责企业促销活动方案设计、策划、实施和业务管理。B 负责编制企业年度促销活动预算,提交年度促销方案,制订和协调各区域促销活动推进时间和方案选择
6、。C 负责各区域促销活动工作指导和审批管理,帮助各区域市场开展促销活动。D 负责制订企业公共关系计划和实施方案,策划和组织实施公关活动。E 负责促销活动方案管理和文档立案,评定活动效果,提交季度促销活动分析汇报。F 完成企划部经理交办其它任务。4、 信息文员岗位职责(1)、行政隶属上级主管:企划部经理工作对象:各办事处(区域)相关业务人员(2)、关键职责A 在企划部经理领导下,负责企业营销信息管理、市场调研方案策划、实施和业务管理。B 负责跟踪、研究和企业相关宏观环境动态、行业情况、需求改变及市场竞争格局,负责制订企业年度市场营销信息调研计划及预算,提交调研汇报。C 负责制订专题市场调研方案,
7、搜集市场信息,分析调研结果,提交调研汇报,估计市场动态,确定应对策略。D 负责各区域市场信息指导、协调和管理,通报市场动态、企业基础情况及应对策略。E 负责或帮助核查、处理和假冒商品相关业务。F 完成企划部经理交办其它任务。五、 管理规范1、 市场调研管理规范(1)、目标和标准市场调研是对市场营销资料进行系统搜集、分析和研究过程,对于企业实施营销策略、检验经营结果,调整决议方案发挥着关键作用。市场调研是市场营销出发点,是提升市场营销效果一个管理工具,从调查分析提出处理问题措施,为企业制订产品计划,营销目标,决定分销渠道,制订营销价格,采取促进销售策略和检验经营结果,提供科学依据;在营销决议落实
8、实施中,为调整计划提供依据,起到检验和矫正作用。市场调研须遵照资料正确、见解客观、时效性强、信息全方面完备、正确、立即、有调研监察权,无处理权;不能影响相关部门和人员正常工作、投入费用最省标准;为企业生产、经营、销售决议提供正确依据。同时依据一定设计,逻辑推理,进行系统整理和分析。(2)、内容和方法关键内容:A 市场环境调研:中国政治、经济形势、行业法规动态及其影响;宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系;技术动态和产品发展动向;目标市场人文环境。B 市场需求调研:购置力总量及其影响原因;消费投向、支出结构及其影响原因;消费人口及分布结构分析;消费者购置动机、心理和行为。C 市场供给调研:竞争
9、品牌供给渠道和竞争力分析;商品供给总量及估计;关键销售市场和范围改变。D 营销活动调研:竞争对手情况;产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装;销售价格情况、变动趋势及影响原因;销售渠道及中间商;产品寿命周期、销售增加、市场拥有率;广告诉求、广告媒体、广告效果;促销活动效果;产品使用及新产品试投效果。关键方法:A 访谈问询法:以访谈方法向调查者提出问询,以取得所需调研信息。B 观察法:调研人员直接到调研现场搜集信息,包含用户动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。C 试验法:选择一两个营销原因,在一些环境条件下进行小规模营销试验,并对结果进行统计、分析,如调研改变产品品种、包装、价格、陈列方法
10、等。D 教授访谈及技术分析法:经过和选定教授沟通,说明情况,提出问题,搜集意见;经过技术手段和工具进行市场估计,如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。(3)、市场调研管理制度第一条:依据企业发展战略、销售目标和市场情况,每十二个月第一季度末由企划部制订并提交企业年度市场调研计划、费用预算,经企业同意后组织实施。第二条:企划部负责制订市场调研具体工作规程和细则,监督按程序作业。第三条:企划部统一管理企业市场调研工作,各区域市场负责单个市场调查项目全过程组织、实施,搜集、整理市场信息,提出初步市场调研总结,企划部汇总并撰写市场调研汇报,供企业领导和相关部门决议参考。第四条:企划部广告文员负责市场
11、广告公布和展示情况调研工作,包含方案和组织实施,整理数据及资料分类建档,协调广告相关事务和传输工作。第五条:企划部促销文员负责市场促销活动调研工作,包含方案和组织计划,整理数据,分析结果及资料分类建档,协调各区域促销相关事务和传输工作。第六条:企划部信息文员负责市场信息调研方案和实施计划,负责日常国家和地域相关法律、法规和政策动态及关键竞争对手和商业资讯搜集、整理、分析工作,每三个月以书面汇报形式呈报企业。协调各区域市场信息管理事务和传输工作。第七条:各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报搜集、分析和估计,负责实施该区域广告公布和促销活动,并不停主动提出经营发展提议和设想。第八条:企划部
12、经理负责市场调研相关业务人员指导、培训,并对其工作业绩进行考评。协调相关业务,对委托市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。第九条:市场调研和监察关键内容:A 调查中国各厂家同类产品在中国外整年销售总量和同行业年生产总量,用以分析同类产品供需饱和程度和企业经销产品在市场上竞争能力。B 调查同行业同类产品在全国各地域市场占有量和企业经营产品所占比重。C 对新经销商、代理商资格认证市场调查工作。D 对市场价格信息进行搜集和分析,方便企业正确估计立即调整产品价格,确保市场拥有率。E 对竞争品牌性能、批发价、广告策略、促销措施等搜集和分析工作。F 同类产品品牌调查及提出拟经营品牌提议。G 了解各地域用
13、户对产品质量、服务反应及需求。H 对销售人员行为监察;对经销商经营情况监察;对广告促销效果监察;对业绩分成方案及合理分配监察等。第十条:全部参与市场调研人员要严格坚持市场调研标准和市场调研程序,不得弄虚作假、徇私舞弊,不然严厉处理。第十一条:企业各级职员接收企业部门及企业外界市场信息咨询时,须取得企划部经理同意,不得私自泄露。第十二条:本制度未包含内容,参考企业其它相关制度实施。第十三条:本制度自公布之日起严格落实实施。2、 促销管理规范(1)、目标和标准促销管理是企业营销战略管理关键组成部分。促销管理所要处理就是怎样制订促销战略,以何种方法、何种手段使消费者知晓、了解商品,继而产生爱好,做出
14、购置决议。促销是经过信息传输和说服活动,和个人、组织或群体沟通,以直接或间接方法促进目标用户接收某种产品,是在卖方控制下直接或经过其它能够影响购置决议渠道,向潜在购置者传输相关卖方产品有说服力和有利于卖方信息,其实质是企业和外部环境中用户或社会公众说服性沟经过程。应对企业新产品上市,经过促销活动,给潜在用户一定利益,形成利益吸引力,从而诱导部分用户产生购置行动。指导各区域市场促销策划和实施,使之成为*企业市场竞争有力武器,提升促销策略运作水平。应对市场竞争形势,为了抵制对手促销引力,企业采取类似或差异促销活动,保护企业市场免受对手侵犯。加强管理和控制,提升促销资源使用效率和促销整体协同性,以确
15、保企业整体市场目标达成。经过促销管理规范实现步骤化管理,为市场人员提供服务,提升促销策略市场响应速度,争夺用户,拓展市场;奖励用户,增加销量,提升促销组织和实施效率,增强其市场效果。促销活动应依据目标性、针对性、创新性、科学性及系统性标准。(2)、内容和方法促销关键内容和方法包含广告、人员推销、销售促进及公共关系。广告是指企业根据一定预算方法,支付一定费用,经过一定媒体把商品信息传送给广大目标用户一个促销方法。企业广告关键包含大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。广告宣传工作关键内容:1、 起草广告宣传方案和方案。2、 制作多种广告张贴宣传画。3、 和广告企业进行交涉、联络广告制
16、作业务。4、 对广告效果测定和检验、评定。5、 向企业内部征集广告创意,并对多种创意进行评价和选择。6、 多种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会纪念品、赠品和促销品设计、制作、选择和购置。7、 对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面帮助和指导,帮助销售计划部及各区域市场开展促销工作。人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标用户对产品进行介绍、推广、宣传和销售,和消费者或用户进行面对面口头洽谈交易促销方法。销售促进是指企业利用多种短期诱因,激励购置或销售企业产品或服务促销方法。公共关系是指企业经过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传输媒体上发表相关企业产品有利报道、展示或演出,以刺激大家需
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