贵州省文化产业发展战略研究第四编.doc

贵州省文化产业发展战略研究第四编 贵州文化产业发展专题研究贵州省文化形象及区域竞合研究报告（省外）项目背景贵州省地处云贵高原，人文古迹与别致景区众多，是一个秀丽古朴、气候宜人、风景如画的地区。境内自然风光神奇秀美，山水景色千姿百态，溶洞景观绚丽多彩，野生动物奇妙无穷，文化和革命遗迹闻名遐迩；山、水、洞、林、石交相辉映，浑然一体。虽然贵州拥有众多的天然优势，然而整体社会经济发展水平不仅和发达地区相比还有很大的差距，在和西南几个省（自治区、直辖市）相比时也处于劣势。贵州对于自身的总体发展战略的研究还很不够，对文化产业发展的理论基础、政策制定、产业布局、人才战略的研究还比较欠缺。为了为文化产业发展战略规划提供决策支持，有必要利用专业的市场咨询技术和方法对贵州省的整体形象和定位，文化旅游产业的形象和定位以及周边地区比较的竞争优势，进行研究分析。在调查研究的基础，根据贵州文化旅游产业形象的现状和旅游资源，跟周边地区的实际情况，提出贵州省文化旅游产业的区域竞合战略。最后综合运用品牌营销研究理论，提出贵州省文化旅游产业的品牌营销和传播策略。主要结论和发现一、贵州文化形象现状区域形象，是一区域内部公众和外部公众对该地区政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。本次调查研究的是省外公众对于贵州省文化形象的认知情况。1.贵州文化形象核心和标志符号贵州省文化形象认知度不高，多达25.8%人说不出来对贵州有什么印象；在被访者提及的印象中，贵州的山水风光、民族风情给人留下印象最多。目前贵州尚未形成清晰的文化形象，仅是依靠自身的山水风光和少数民族风情的具体产品特征来吸引广大受众，没有清晰的定位和特别区域形象规划，竞争优势不明显。“自然环境”、“茅台酒”、“少数民族”、“气候”和“红色文化”是全国大众对贵州省的主要印象。这显示贵州省文化元素的相关度较低，离散性较大，未形成文化形象的核心，公众未形成统一的、整体的形象认知，不利于形象及品牌的传播。黄果树瀑布（旅游景点）、茅台酒（特产）、火把节（民族文化节日）以及遵义会议会址（历史文化遗址）是当前公众心中贵州文化形象的标志符号，在构建贵州省文化形象时，是重要的核心识别元素。多达 87.5%的受访者并不知道多彩贵州风；多彩贵州风在省内的宣传效果要优于省外，作为一个贵州的品牌形象节目，应该在宣传推广上加大力度，使多彩贵州风走出贵州。绝大部分受访者不知道描写贵州或是与贵州相关的图书，这一比例高达 85.6%。2.贵州文化旅游消费群体从主题旅游消费意愿来看，潜在消费者最认可贵州的民族风情和红色旅游。贵州最优势的自然风光旅游资源消费者认可程度低，旅游开发稍微脱节于市场的发展，是需要加强和改善的地方。从人口特征看，贵州的直接消费者以男性居多，中老年人是贵州旅游的主力群体，临近的西南省份和华南、华东、华北是贵州国内客源主要来源地。贵州的直接消费群体的消费频率低，消费者的满意度并不高，忠诚度表现尚可，这证明来过贵州的消费者亲身体验感受比预期水平高；表明长期以来贵州形象塑造和宣传上存在较大的偏差。民族风情和红色旅游的两个主题旅游是当前最被认可的贵州旅游主题，然而这两类反映的文化内涵和外延固然有原生态、自然的性质，然而往往和贫穷落后相对应，人群覆盖存在缺陷。二、贵州省文化产业区域竞合战略贵州处于西南各省的中心地带，从地理上看，具有贯通周边五省的区位优势，但也由此导致贵州省“三不沿”的地理现状。在周边各省或是经济快速发展或是旅游产业开发高度成熟的情况下，处于“洼地”的贵州省，如何充分发挥区位优势，实施合理有效的区域竞合战略是实现贵州省旅游产业快速、可持续发展的有效途径。1.贵州省与周边五省的旅游竞争优势调查研究与周边五省市（四川、重庆、云南、湖南和广西）相比，贵州省的旅游无论是在知名度、吸引力、文化氛围还是交通食宿及服务水平等方面，均处于相对落后的地位。“三不沿”是贵州省发展社会经济及文化产业的主要制约因素。如何突破“三不沿”的制约瓶颈，是贵州省发展社会经济及文化产业的必须面对的问题。但交通基础设施的不断完善，尤其是“两高”战略的实施，处于西南中心地区的贵州，区位优势将逐步显现。2.贵州省与周边五省旅游资源对比分析从旅游资源及旅游主题两方面来看，贵州与云南的相似性较大，旅游产品同一化。“云贵高原”的称谓，已高度地概括了这一特征。与云南形成差异化，提高竞争优势，同时借用云南成熟的旅游产业是贵云竞合的基本理念。贵州省与除云南以外的西南几省相比，旅游资源具有互补性和延伸性的特点，充分发挥自身优势，整合周边资源，是发展文化旅游的战略环节。主题旅游维度综合比较中，贵州省优势在于民族风情和红色旅游；云南省优势在于山水风光游和民族风情游；四川省的优势在于美食旅游、山水风光；重庆的优势在于美食旅游和山水风光游；湖南省的优势在于美食旅游和山水风光游；广西的优势在于民族风情游及山水风光游。3.贵州省区域旅游竞合战略无路径依赖的“后发优势”是贵州省发展文化旅游的有利条件，也是指导贵州省实施区域竞合战略及文化产业发展的基本理念。环顾贵州省周边，可以发现北有西三角川渝经济圈，东有长三角和海西经济圈，南有珠三角和中国东盟自由贸易区（北部湾）。贵州处于几大经济圈的包围之中，处于经济发展的“洼地”。贵州的发展必须联通这几大经济圈，享受到经济辐射效力，才能在基础薄弱的条件下实施快速、有效的发展。而且考虑到区域竞合中的位置，贵州应主动服务于珠三角，成为珠三角的“后花园”和泛珠三角的组成部分。各地州应积极融入各自最佳经济合作圈，寻找和补充缺失链环，发掘周边发达地区的需求资源，实现地区产业联动发展。随着交通的极大改善，贵州成为五省（市）通衢，将逐步成为地区地理中心，应乘势而上，成为未来文化产业五省流通、交易、传输、营销中心。表 4.1 空间竞合战略表述A 表述B西竞云南 西合云南北引川渝 北拥川渝南借广西 南达广西东联湖南 东联湖南表 4.2 竞合策略周边省市 竞合云南 洼地策略一体化策略川、渝 -柔道策略湖南 -长尾策略广西 -长尾策略在与云南的空间竞合战略采用两种表述手法：表述 A突出与云南的“竞”，主要考虑到云贵高原山川地理、风土人情、气候风貌等高度同质化且难以短期内通过人为方式颠覆性改变的这一基本特征，此外，云南周边缺乏经济圈、战略缓冲空间狭窄。因此，贵州与云南在旅游产业发展方面采取以“竞”为主以“合”为辅的竞合策略。竞，主要采取“价格洼地策略”，利用价格上和地理区位上的优势，采取低价竞争策略争取更多的客源。表述 B突出与云南的“合”，主要考虑到云南已经形成的影响力和已开发成熟的旅游产品，因此要加强与云南的合作。合，采用“一体化策略”，利用人们心中先入为主的“云贵”概念，大力宣传“云贵游”，在喀斯特、西南少数民族风情等领域打造跨省旅游产品。事实上，川渝已成为贵州省北部地区旅游市场庞大的潜在客源地，利用良好的气候资源作为杠杆，强化和突出这一吸引点，面向川渝及西三角经济圈重点打造避暑休闲度假旅游产品及相关支撑产业。湖南是贵州联通长三角和海西经济区的必经之路，且贵州在旅游资源及产品方面与湖南同质化程度较低，通过实施“长尾战略”，形成对湖南旅游产业链的延伸，能够极大限度地整合湖南以开发成熟的旅游资源，并联通长三角和海西两大经济区。广西是西南省区游客的重要出入交通要道，尤其是随着中国东盟自由贸易区的建立，广西作为西南唯一拥有出海口的省份，扮演着重要的桥梁作用。贵州省应借广西优越的地缘优势，开辟东盟客源市场进入贵州省的旅游通道。三、贵州省文化旅游业品牌定位战略及品牌营销分析发现，单一的“多彩贵州”品牌在定位上不够具象化，难以在受众中产生较高的形象认知度，且容易导致认知上偏差。尤其是调查显示的贵州景观中，除了黄果树瀑布和遵义会议会址外，都不太被全国的受众所认知和了解。“多彩贵州”品牌的包装与“七彩云南”有相似之处，对于顾客缺乏新鲜感和诱惑力。课题组依据贵州旅游资源特色、客源市场、受众的认知和动机，在多彩贵州的基础上初步勾勒出了贵州省文化旅游形象定位（ A方案）：多彩贵州神秘百族心学圣地生态净土在原有“多彩贵州”品牌，强调贵州多样化旅游资源的基础上，采取避强定位以突出贵州具有竞争优势的生态环境、心学文化以及少数民族的神秘风情这三个元素，将贵州品牌定位成既多姿多彩又可以具象化的形象，并在市场定位的过程中要突出提升品牌对青年旅游人群以及国外游客的吸引力。多彩贵州是经过省委省政府深思熟虑定位的文化旅游品牌形象，已经过多年的营销推广，不宜轻易变更，因此依然作为整体形象的开篇。但需要在外延上界定清晰，保持相对的稳定性，以便通过长期营销推广在人们心目中形成稳定印象。贵州是苗族的主要聚居地，很多民俗风情、文化节日、特色产品与苗族相关。贵州还有侗、布依、水等其他少数民族，是贵州重要的旅游资源特色，在公众中形成了极高的认知度。因此突出“神秘百族”，能够激发人们的好奇心和探索欲。贵州在短期内摆脱不了少数民族，红色旅游附带的贫穷落后的形象，又不能提“夜郎自大”、“黔驴技穷”这样的负面文化，加上贵州本身历史文化积淀相对很薄弱，因此通过“心学圣地，阳明文化”这样的高端文化概念来提升贵州省文化地位。如前所述，贵州省周边省市或是已经发展迅速的经济圈或是旅游产业已开发的很成熟，因此，“两欠”的贵州最大的资源禀赋就是其未破坏、未开发的“原生态”系统。用“净土”来形容不仅能够与纷繁喧嚣、物欲横流的都市产生鲜明的对比，让身心俱疲的人产生神往之情，又能够提升贵州的文化形象，隐喻“极乐净土”之意，同时也与梵净山的“梵天净土”相映成趣。形象定位（B方案）是课题组从当前角度给出的定位：考虑到贵州心学的低认可度以及苗族作为贵州少数民族代表可能引发的争议。课题组从另一角度给出了形象定位（B方案）：多彩贵州神奇山水红色圣地民族家园这一定位主要是强调在多彩贵州的品牌下贵州的三大优势旅游资源：自然风光、红色旅游资源和民族风情。贵州的山水美丽以及丰富的自然景观是众所周知的，但由于经济发展的局限，很多区域处于未开发的状态，这是一个劣势但也可以转变成品牌形象的优势，根据大众心理，越是原始的风景越容易让受众觉得神奇，其对游客的魅力也越强，突出贵州的“神奇山水”定位能够激发好奇心强的游客的旅游动机。“红色圣地”定位则主要强调贵州拥有的丰富红色旅游资源和红色文化。贵州以长征文化为代表的红色旅游资源，在时间上涵盖了自中国共产党成立以来的各个历史时期，历史跨度完整；在空间上遍布贵州高原，而且与贵州独特的自然生态、民族风情、历史文化自然融合，特色鲜明，文化深厚。“红色圣地”的定位也呼应了贵州红色记忆网自2009年举办的系列红色文化推广活动。贵州作为少数民族较多的省份，杂居着苗、侗、布依、彝族、水族等多个少数民族。尤其是贵州东线旅游资源具有浓郁的苗族、侗族等少数民族风情及奇异的山水风光，被诗人誉为“人类保存的最古老的歌谣，是我们疲惫心灵最后的家园”。故贵州“民族家园”的定位能突出贵州多元化的少数民族资源，以及作为心灵放松的家园。宣传口号：“多彩贵州，中国最后一片神奇的家园，东方原生态文化的乐土！”针对结论中提出的两种形象定位方案，调研组突出从贵州文化旅游形象的“神奇”以及“原生态”角度强调贵州的后发优势，将贵州宣传成为心灵放松的“家园”以及休闲娱乐的“乐土”。调研实施过程2009年 10月 25日 11月 23日，本项目在全国七大行政区域（贵州省除外）的13个城市采用 CATI电话访问的方式开展实施，由访问员持结构性问卷，访问当地居民，了解全国大众对贵州省的基本印象，对贵州旅游景点、特产、历史文化的认知，以及对贵州和西南省份竞争优势比较等状况。一、调查时间中国人民大学世纪谨勤咨询公司于 2009年 10月 25日至 2009年 11月 13日组织实施了“贵州省文化形象民意调查（省外部分）”项目。本报告为综合分析报告。二、调查范围及对象本项目调查范围为全国范围内（不包括贵州省）年龄为 2059岁的居民。在华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北七大行政区域，随机选取一级大城市的居民，按照人口比例和结构进行抽样，具体样本结构和样本配额见附录。三、调查方法本项目采用计算机辅助电话调查（ CATI）的方式进行调查。四、抽样方法本次调查采用了分层抽样和配额抽样相结合的方式实施调查。五、调查实施过程本项目是贵州省的文化形象研究，包括旅游景点、历史人文、特产等方面内容，远超出对某个地区文化形象研究。为了简化内容的选项和问卷长度，提高问卷调查的质量和效率，本项目首先采用区域形象调查和测量常用的差异化描述法来确定最终研究问卷的内容和选项。整个项目过程分为以下几个步骤：第一步，设定尽可能全面的反映该地区形象评价指标，然后将每一项指标转化为一个量化评价体系。第二步，简化指标，去掉那些相对次要的指标，以方便受访者回答，进行第一次试调查。试调查样本量100个。第三步，进行试验并作修改。针对部分受访者的回答，重新整理问卷，并进行指标的合理排序，并对问卷内容进行了调整，试调查样本量217个。第四步，确定最终问卷，实施调查，并撰写综合分析报告。六、质量控制项目执行前，由项目负责人对参与项目的督导进行培训，确保对项目目标、项目要求准确理解，并掌握项目相关的背景知识，准确理解调查问卷中的每道题的意思和提问方式，以及掌握特殊问题的处理方法。项目执行时由经过项目培训的督导对执行一线的访问员进行培训，确保掌握项目执行细节的要求，准确理解问卷的提问方法和技巧。1.现场控制电话访问（CATI）：督导在CATI中心现场全程监督和指导访问员做访问，并借助于CATI系统对访问质量进行控制，例如随时监听监看任何一个访问员的访问过程，严格控制访问员操作实施，及时发现并纠正访问员不准确的提问，保证访问员对每道题按照访问要求进行询问，同时控制样本配额，确保项目顺畅运行。2.多重审核CATI电话访问：每份问卷都经过电脑程序自动校验、访问员自审、督导审核三重审核，确保问卷逻辑正确，无漏填错填等问题出现。若发现有问题的问卷，争取在现场及时解决，若不能及时补救的，则要求重做以补足样本量。七、样本回收情况本次调查设计样本量 2400份，按照设定的年龄和性别配额进行样本数量控制，最终回收有效样本 2304份，整体来看，本次调查样本结构比较合理，有较好的代表性。具体样本结构见附录一。第一部分 贵州省文化形象现状分析一、贵州文化形象核心识别标志符号一个区域的形象识别可分三个层次，即品牌精髓、核心识别和扩展识别。核心识别是区域形象识别中最重要的部分，集中体现着一个地区的价值和战略思想，并能突出与其他城市品牌的差异。核心识别可以沿用到这个地区的人居类产品、旅游类产品、文化氛围、创业投资类产品等方面。可以说，如果人们根据一个地区的核心识别来认知城市品牌，那么这个地区在同类的竞争中已经是稳操胜券了。品牌精髓是所有识别要素的核心价值所在，提炼品牌精髓具有重要的战略意义。它是品牌识别各要素协同和联系的枢纽，也是与一个地区的顾客取得共鸣并持续推动区域价值取向的深刻力量。因此课题组对于贵州的文化形象，设定了三个层面进行调查研究：一是公众对于贵州的第一印象，进而了解对贵州的独具优势的认知情况；二是贵州文化旅游产业的标志符号和拓展识别因素，以及认知渠道；三是贵州消费者的特征。通过上面三项指标概括出公众对贵州文化形象认知的现状，并与现有的“多彩贵州”品牌形象进行对比分析，制定贵州的品牌营销策略。1.1 贵州省的公众形象本次调查采用未提示提及调查受众对贵州的第一印象。在被访者中，多达 25.8%人说不出来对贵州有什么印象，位居第一。在被访者提及的印象中，贵州的山水风光、民族风情给人留下印象最多，分别有 20.2%和 18.8%的被访者提及这两个因素；有 17%的被访者提到了茅台酒；有 6.4%的被访者认为贵州贫穷落后。可见目前贵州尚未有清晰概括性的文化形象定位，仅是依靠自身的山水风光和少数民族风情、茅台酒这些具体产品特征来吸引广大受众，与邻省云南的特色重叠，在没有清晰的定位和差异化的区域形象规划的情况下，竞争优势不明显。其他贵州第一印象的详细情况见下表。表4.3 贵州第一印象分析排序第一印象百分比1没有印象25.8%2山水风光20.2%3民族风情18.8%4茅台酒17%5贫穷落后6.4%6美食1.7%7遵义会议1.6%8旅游1.4%9气候适宜1.3%10特产1.2%11省会城市贵阳1.1%12电视台0.9%13服装0.6%14交通不便0.4%15六盘水0.3%16治安环境0.2%17领导和同学0.2%18金丝猴0.2%19风景没有想象中的美0.1%20西游记0.1%21发展较快0.1%22学校0.1%23黄果树香烟0.1%课题组再结合试调查结果与专家的意见，总结归纳了12个贵州跟文化旅游产业相关的独具特色的优势。调查结果显示，选择“自然环境优美风景秀丽”的被访者高达83.1；选择“茅台酒文化闻名四海”有65.1，排在第三位的是“少数民族文化丰富多彩”；“气候宜人适宜避暑”和“遵义会议为代表的长征红色文化”分别占50.2%和45.2%，排在第四第五位；“生物资源丰富”、“历史气息浓厚文化名人众多”、“具有典型的喀斯特地貌形态特征”、“古生物化石宝库”、“神秘的夜郎文化圈”、“古代耕战遗风的屯堡文化”等选项的认知程度详见下图。由此，贵州在规划文化产业时，应从自身优势的自然资源环境着手，发展旅游产业和相应的民族文化产业，并注意做好环境保护工作。图 4.1 贵州独具特色的优势1.2 贵州省文化旅游的标志符号课题组根据试调查和对于贵州文化旅游产业各要素的分析，从旅游景点、特产、民族文化节日、历史文化古迹、文化活动这五个方面的标志景点来分析寻找贵州的标志符号。1.2.1 旅游景点知名度图 4.2 旅游景点第一提及率未提示第一提及率通常称之为心理占有率，是指消费者潜意识的理想品牌，不同旅游景点之间，首次提及率差距较大。在旅游景点方面，黄果树瀑布以56.22%的首次提及率远远高于其他景点，居于领先地位；其次是遵义会议会址和红军四渡赤水遗迹，分别占到3.78%和1.39%，而其他景点的首次提及率均不超过1%，与黄果树瀑布的首次提及率相差甚大。贵州的旅游景点中黄果树瀑布的品牌优势明显，在被访者中占有较高的心理占有率，黄果树瀑布的被选比例压倒性的高于其他旅游景点，由此可见，黄果树瀑布是被访者潜意识的贵州旅游理想景点，并在被访者潜在意识中具有强势地位。图 4.3 旅游景点提示前提及率然而贵州的不同旅游景点之间，提示前提及率与提示后提及率差别较大，知名度较高的景点比较集中，遵义会议、黄果树瀑布和红军四渡赤水遗址提示前与提示后提及率相对较高，其中黄果树瀑布无论是提示前提及率还是提示后提及率，都居于第一位，提示前提及率56.52%，提示后提及率高达90.85%。其次是遵义会议会址，提示前提及率为25.77%，提示后为90.85%。红军四渡赤水遗址虽提示前提示率不高，仅为7.16%，但提示后提及率高达61.49%。图 4.4 旅游景点提示后提及率综上，黄果树瀑布、遵义会议会址、红军四渡赤水遗址这三个景点，可作为贵州省象征性景观，在构建贵州省文化形象时，作为重要的核心识别元素。1.2.2 贵州特产知名度图 4.5 特产第一提及率本次调查显示，不同特产之间，首次提及率差距甚大。茅台的首次提及率相较于其他特产，优势明显，首次提及率高达 57.1%，其次是贵州药材，第一次提及率仅为 1.7%，而其他特产均低于1%。茅台酒在贵州特产中，市场认知度较高，在被访者中占有最高的心理占有率，是贵州发展的优势特产品牌。图4.6 特产提示前提及率调查结果显示，在贵州特产的提示前提及与提示后提及中，茅台都以绝对的优势居于首位，提示前提及率为57.7%，提示后提及率高达93.73%。其次是贵州药材，提示前提及率为8.76%，提示后提及率为41.29%。排第三位的是董酒，提示前提及率为7.46%，提示后提及率为37.01%。提示前提及率除茅台外，均低于10%，而有7种特产的提示后提及率超过了20%。图4.7 特产提示后提及率综上，国酒茅台是贵州特产产品的核心识别符号，其余特产如药材、董酒、刺绣、银饰、蜡染等特产产品均有待进行开发挖掘，形成规模产业。1.2.3 贵州民族文化节日知名度调查结果显示，在未提示第一提及认知度排名第一位的是民族文化节日是火把节，选择比例 42.9%，远远高于其他民族文化节日。其次是彝族“赛马节”，所占比例约为2.99%，芦笙节排名第三，仅为 1.39%，而其他民族文化节日的第一提及率均低于 1%。图4.8 民族文化节日第一提及率调查数据表明，在提示前火把节的知名度占第一位，选择比例为 43.28%，其次为彝族“赛马节”和芦笙节，提及率分别为 10.65%和 7.86%，而其他民族文化节日提示前提及率都比较低，均小于 5%。图 4.9 民族文化节日提示前提及率而在提示以后，各民族文化节日的提及率均有所上升。其中火把节的提及率仍高居首位，提及率为79.8%，其次是彝族赛马节和芦笙节，提及率分别为37.51%和36.02%。苗族姊妹节和“六月六”布依风情节的提示后提及率也都20%以上。图 4.10 民族文化节日提示后提及率但经调查研究，在贵州民族文化节日中，彝族火把节以绝对性的优势压倒其他民族文化节日，并不是由于民族节日的品牌优势，而是许多被访者将其与知名度较高的云南、四川彝族火把节混淆。因此，不能据此说明火把节是贵州特色节日文化的重要标识。综上，排在第二位的彝族赛马节是公众较为认可的少数民族节日，而芦笙节、苗族姊妹节和“六月六”布依风情节等可以作为贵州开发特色民族旅游的潜力项目。根据上述调查结果，课题组研究了贵州主要民族文化节日的时间，见下表：表4.4 贵州主要民族文化节日时间表节日举行时间火把节农历六月二十四日芦笙节农历九月二十七日彝族赛马节农历五月初五苗族姊妹节农历三月十五日至十七日苗年文化周公历十一月“六月六”布依族风情节农历六月初六水族端节农历十二月到二月从上表可见，贵州主要的知名文化节日主要集中在农历六月和九月份之间，如火把节、“六月六”布依族风情节、芦笙节和端节，其他节日举行的时间都比较分散。农历六月份，即时公历 6、7月份，通常是暑假期间，也是旅游旺季，课题组可以在 7月联合开展多种文化活动，设定一个贵州民族文化月进行相应的推广和宣传。1.2.4 贵州历史文化古迹知名度图 4.11 历史文化古迹第一提及率数据显示不同的历史文化古迹的之间的未提及第一提及有很大的差距。其中，遵义会议会址的首次提及率高达 40.5%，居第一。而其他历史古迹的第一次提及率均低于 10%，其中贵阳文昌阁为 6.67%，甲秀楼为 2.39%，其他古迹首次提及率不到 1%。由此，遵义会议会址是贵州历史文化古迹中的优势品牌，在被访者中占很高的心理占有率。图 4.12 历史文化古迹提示前提及率在对历史文化古迹提示前提及与提示后提及的分析中，数据显示无论是提示前提及还是提示后提及，遵义会议会址都以绝对的优势居于首位，其中提示前提及率为40.80%，提示后更高达73.13%。其次是贵阳文昌阁，提示前提及率为18.31%，提示后为54.23%。甲秀楼提示前提及率为8.3%，提示后提及率为29.55%。而其他历史文化遗迹提示前提及率均低于5%，提示后提及率低于20%。图 4.13 历史文化古迹提示后提及率综上，遵义会议会址可做为贵州象征性景观建筑的核心识别体系。而贵阳文昌阁、甲秀楼等历史文化古迹是贵州有待开发和挖掘的。1.2.5 贵州文化活动知名度调查数据显示，被访者对贵州的文化活动了解程度普遍不高。其中，最高的为黄果树“六月六”文化节，占 25.7%，其次为全国山地运动会，比例为 18.6%，中国民族服装模特大赛占 10.2%，其余各活动的选择率均低于 10%。“中国民族服装模特大赛”贵州并未举办过，被调查者误列，却是被访者了解较多的，恰好说明外省的文化活动影响比较大。文化活动以及与之相对应的文化产业是贵州今后需要努力发展的项目。图 4.14 文化活动知名度1.3 贵州文化形象拓展识别因素1.3.1 对“多彩贵州风”的认知多彩贵州风是贵州歌舞团创造的集多民族的风情为一体，囊括了贵州各民族的优秀代表性节目，是和云南映像并驾齐驱的西南少数民族大型歌舞剧，在贵州成为游客必看的节目。但是调查显示，多达 87.50%的受访者并不知道多彩贵州风，只有 12.50%的受访者知道该节目。是否知道“多彩贵州风”图4.15 对“多彩贵州风”认知在没去过贵州的人群中，有11.4%的人知道多彩贵州风；而在去过贵州的人群中，这部分的比例达到25.9%。由此可见，多彩贵州风的在省内的宣传效果要优于省外，作为一个贵州的品牌形象节目，应该在宣传推广上加大力度，使多彩贵州风走出贵州，向更多的人展示贵州的文化形象和风貌。图 4.16 不同公众对“多彩贵州风”的认知1.3.2 对描写贵州相关图书的认知书籍是传播文化的重要载体，一本畅销的书就能改善一个地区的文化形象和提升旅游产业的例子比比皆是，如消失的地平线香格里拉，走出女儿国泸沽湖摩梭文化但是本此调查发现，绝大部分受访者不知道描写贵州或是与贵州相关的图书，这一比例多达85.60%，只有14.40%阅读过贵州相关的图书。是否读过贵州相关图书图 4.17 阅读贵州相关图书的人数分布图在比较没去过贵州和去过贵州的人群中发现，在没去过贵州的人群中，有 13.3%的人读过贵州相关图书，而在去过贵州的人群中，这部分的比例达到 27.2%。由此可见，去过贵州的经历对被访者对贵州的认知度有一定正向影响。图 4.18 读过贵州相关图书的人数分布图1.4 公众对贵州省的认知渠道1.4.1 认知渠道分析本次调查显示，大部分公众是通过媒体新闻资讯、网络视频和文章了解到贵州信息的，分别为 33.70%和 18.10%；另外影视作品占 15.00%，杂志文章占 12.60%，亦属于受众获取贵州信息的重要渠道。详见下图：图 4.19 贵州认知渠道分布图1.4.2 关于贵州的网络搜索结果分析研究如今网络逐渐的超越了传统媒体，在信息传播和产品推广中起着越来越重要的作用。搜索引擎是最重要的网络信息检索工具，百度和谷歌搜索引擎通过自己的网页抓取程序（spider），顺着网页中的超链接，连续地抓取网页。搜索引擎抓到网页后，通过提取关键词，去除重复网页、分析超链接、计算网页的重要度等预处理工作，建立索引文件。当用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为用户提供检索服务。课题组可以通过中文搜索市场占有率高达70%以上的百度搜索，来看贵州文化旅游信息资讯在网络的传播情况。表4.5 六省市百度搜索结果数量表1百度web搜索结果20091211（单位：万）关键词/省份贵州 云南 上海 重庆 广东省名 7,600 8,410 10,000 10,000 10,000省名+文化 183 256 287 160 220省名+旅游 103 220 439 259 328关键词搜索结果的数量是媒体常用的反映某事件或人物受关注程度的指标。从上表可见，贵州的信息量低于邻省云南，更远低于广东、上海的发达地区。如何增加贵州的1 百度搜索最多显示1亿条结果，故几个大省均到了一亿的显示极限。网络信息的数量和质量，是宣传推广贵州的值得关注的问题。1.4.3 认知渠道反映的贵州文化产业缺陷媒体新闻资讯、网络视频文章、影视作品、杂志文章是通过媒体直接传播贵州省的形象，反映常规的宣传推广方式的效果。媒体新闻资讯是政府行为为主，而其他三种民间的经济文化力量通过事件营销或者相关的软性公关手段，可以发挥很强的力量。从调查结果来看，贵州的宣传推广还停留在由政府有关宣传部门为主要力量的基础上，这点还有待改善。除了媒体新闻资讯一项外，其余各项都属于文化创意产业的成果产品或者跟文化产业相关，这也说明了贵州省在文化产业方面的薄弱，缺乏相应市场力量的推动，光靠政府宣传公关是远远不够的。二、贵州文化旅游消费群体分析课题组在调研中通过中国一级城市居民中来过贵州的比重，来贵州的动机、频率，公众来贵州旅游的意愿等等的相关数据，对来贵州消费者和潜在消费者的特征形成基本认识，以指导贵州省相关部门进行文化旅游产业规划。2.1 潜在消费群体分析潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。课题组认为应该特别重视这类消费者，因为潜在消费者是开拓新的市场、在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。调查显示，在没有去过贵州的人中，有 82.79%的人有去贵州旅游的意愿，占有被访者总数的 76.12%，这部分便是潜在消费者群体。图4.20 潜在消费者比例图2.1.1 潜在消费群体人口特征1.性别调查显示，潜在消费群体在男女比例均匀，男性占51.2%，女性占48.8%，跟人口男女比例特征相吻合。图 4.21 潜在消费者男女比例2.年龄分布调查显示，潜在消费者在年龄分布上，2029岁、3039岁、4049岁、5059岁的人群比例与样本比例大致相吻合，约为3:3:3:1的结构。图 4.22 潜在消费者年龄分布比例3.职业分布调查显示，潜在消费者在职业分布上，其他类、企业人群、工人、服务行业人员为最多的人群，比例跟样本比例大致相吻合。图 4.23 潜在消费者职业分布比例4.地区分布调查显示，潜在消费者在地区分布上，呈现出与直接消费者的地区分布呈反比的特点。在直接消费者比例较高的重庆、成都、武汉、上海、广州等地，潜在消费者的比例即消费意愿相对低于其他地区。图 4.24 潜在消费者地区分布2.1.2 潜在消费群体主题旅游消费意愿分析调查显示，在选择对贵州的主题旅游时， 50.6%的潜在消费者选择了民族风情，41.3%选择了红色旅游，而选择山水风光游的人仅有13.3%，远低于前两者的比例。潜在消费者选择来贵州进行山水风光游的比例偏低，说明贵州在开发利用自身旅游资源和发展相关旅游产业上有待加强提高，在宣传上，也应加大贵州省山水风光游的对外宣传力度。图 4.25 潜在消费者主题旅游消费意愿2.1.3 潜在消费群体消费认知调查显示在潜在消费者中，仅有29%的认可贵州旅游的知名度，19%的人认可贵州旅游的吸引力，跟总体人群的认知情况相吻合。从营销学的角度来说，知名度大于美誉度（吸引力），反映的是贵州文化旅游产业的产品质量和水准存在不足。图 4.26 潜在消费者对贵州旅游的认知调查显示，有62%的潜在消费者对于贵州的民俗住宿旅游表现出浓厚的兴趣，这个比例高于总体人群的，可见发展地方特色的民俗旅游住宿，既能和贵州避暑之都的性质相符合，又不失为一个新的文化旅游产业。图4.27 潜在消费者对贵州旅游住宿的看法2.1.4 潜在消费群体信息接触渠道如下图可见，媒体新闻资讯、网络视频和文章、影视作品、杂志文章是潜在消费者了解贵州的渠道，然而在频数的比例上，潜在消费者选择的比例高于总体受众，相信通过更多的宣传推广，足可以改善公众对于贵州的印象，吸引更多的公众成为潜在消费者，并最终转化为贵州的直接消费者。图 4.28 潜在消费者的信息接触渠道2.1.5 潜在消费群体综述从人口特征的分布看，贵州旅游的潜在消费者分布均匀，具有全民性。特别是目前消费辐射弱的区域，如东北地区，公众来贵州旅游的消费意愿反而比贵州主要客源地的南方高，这个和旅游消费特点有关，可以突破男女老少、职业和地域的限制。从主题旅游消费意愿的看，潜在消费者突出表现为民族风情和红色旅游，这两个是贵州文化旅游当前给公众的形象，然而贵州最优势的自然山水风光旅游资源在消费者认可程度，和旅游开发稍微脱节于市场的发展，是需要加强和改善的地方。在潜在消费者认知上，贵州的知名度大于美誉度，跟直接消费者的认知正好相反，这是长期以来贵州经济文化落后形象造成这一个认知偏差，需要通过各种手段扭转这个认知。媒体新闻资讯、网络视频和文章、影视作品、杂志文章是潜在消费者了解贵州的主要渠道，但是新闻资讯比重过大，造成消费者硬性认知有余，而对于文化软实力的认知不足，所以需要加强文化软宣传。2.2 直接消费群体分析因为到过贵州即因衣食住行产生各种消费，课题组把到过贵州的人定义为贵州的直接消费群体。通过全国抽样结果，在所选的十三个一级大城市中，没去过的占91.94%，去过贵州的占8.06%。这也说明了贵州旅游市场目前还具备很大的潜力，在全国一级城市的宣传推广工作还有待加强。图 4.29 直接消费者比例2.2.1 人口特征分析1.性别调查显示，在直接消费者当中，男性比重为65.4%，而女性所占比例仅为34.6%。可见，在被调查对象中，直接消费者中男性比例明显高于女性，从消费心理考虑，在进行宣传推广、基础服务设施建设、文化产品开发和推广时，应根据性别差异进行相应地规划。图 4.30 直接消费者性别比例2.年龄分布通过分析直接消费者的年龄结构，可以看出，直接消费者人群的年龄主要集中在3049岁，占到六成以上，其中 4049岁占 32.1%，3039岁占 29.6%。去贵州的主要消费群体为中年人士，青年比例相对较小，而老年人相对于总样本年龄结构来说，比例较高。可见贵州省目前旅游产业规划，对年青人吸引力不够。考虑到青年人也是旅游消费者的主力群体，潜力相对较大，对此贵州进行文化旅游规划时，可适当考虑时尚、新奇的因素，照顾青年人的需求。图 4.31 直接消费者年龄比重3.职业分布调查显示，在职业构成方面，去过贵州的人中主要以企事业管理人员为主，其次为专业/文教科技人员，所占比例分别为29.6%、12.3%，而其它职业所占比例都明显低于10%。图 4.32 直接消费者职业比重4.地域分布本地调查发现，对去过贵州的群体进行七大区域划分（如下表所示），华东、西南和华南地区比例相对较高，都达到20%左右，这说明贵州在各大区域旅游市场影响力情况。课题组根据样本量进行修正后得出贵州市场影响力辐射图，西南地区影响力是最高的，居于贵州市场影响力的核心位置，东北和西北由于地理位置和社会经济发展水平等原因相对影响力小，如下图所示。这说明贵州旅游产业仍依托周边省市，因此贵州应通过与周边省市的竞合分析研究，以确定其发展策略，同时应根据各区域消费者不同情况，加强在华东、华南、华东等沿海地区的宣传推广。表 4.6 去过贵州的群体的地域分布情况区域城市样本占总数比例各区域去过人数/去过总数各区域去过人数/区域样本总量华东上海济南22.81%25.90%9.20%西南重庆成都11.95%22.20%15.00%华南广州海口21.41%19.80%7.40%华北石家庄7.57%11.10%11.80%华中武汉11.95%9.90%6.70%东