大厦写字楼策划报告样本.doc
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1、中全部大厦策划汇报菲利普科特勒博士定义一、怎样锁定用户选择所要进入市场二、中全部大厦怎样定位选择所要提供产品及产品价格三、代理商及分销网络怎样建立选择所要利用中间商四、广告怎样有效选择所要传送信息一个中心两个基础点一、 市场信息系统建立二、 何寻求用户三、销售队伍组织和建设小组作业模式及其它一、 小组作业一个全新概念市场营销模式二、 定制营销用户化市场营销利用三、 政府旗下中介机构被遗忘生力军 四、中等规模用户整售策略重新定位市场营销是一个比销售更大约念。二者区分在于,销售致力于为已生产出产品寻求用户,而市场营销则致力于发觉用户需要并以此为基础来生产适销对路产品。我们认为,高层次市场营销目标就
2、是充足了解用户,让产品自己推销自己,营销理想结果是让用户乐于购置。我们所要做只是使产品能让用户方便地得到。正因如此,十二个月来我们所做一切工作全部是紧紧围绕这么一个认识和目标来进行。应该指出,中全部大厦营销战略是在两个层次上运行。传统营销战略是描述一定时期内具体营销策略,包含广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统大营销战略是基于现有市场形势和机会分析上,所进行最广泛意义上营销战略,包含资本运作,外部资源最好利用等。 本文将侧重叙述前者,即传统营销战略,提出中全部大厦营销关键和营销策略。菲利普科特勒博士定义世界著名市场营销权威菲利普科特勒博士指出:市场营销就是选择所要进入市场、所要提供产品及产品
3、价格、所要利用中间商、所要传送信息过程。一、 怎样锁定用户选择所要进入市场北京房地产大众市场正在分化成很多细分市场,每一个细分市场全部有其本身期望、观念、偏好和购置标准。所以,我们必需为明确定义目标市场策划和销售中全部大厦物业。1、 识别细分市场(1) 宏观市场细分:因为中全部大厦营销战略是整售策略,那么用户基础上是哪些有能力购置7000平米以上写字楼大、中型用户群体。经过我们近十二个月调查和分析,现在我们依据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已能够描绘出各个关键细分市场轮廓。A、 政府机构转制出来大集团(企业)和将要转制大集团(企业)。 已经转制企业经过数年发展,
4、含有了相当实力,进而产生了对改善办公环境需求;今年3月初召开九届一次人大会议后将有更多政府机构转制成集团(企业),估计将产生又一次巨大写字楼需求效应。对我们中全部大厦而言,这应是一次难得机遇。B、 金融机构,包含各级银行、保险、证券、期货及其它非银行金融机构。 实际上,经过我们对过往三年大型用户(一万平米以上)45个成交案例调查发觉,金融机构占到31以上,是大型用户中最有潜力行业。C、 大型股份制企业及外省市集团(企业),包含上市企业。在过去两年间,大型股份制企业相当活跃。而97年,外省市集团(企业)在北京写字楼用户市场中饰演着越来越关键角色。这是我们现在正在全力推进一项工作:上市企业调查和分
5、析,条件成熟时我们将举行部分有针对性推广活动.D、行政职能型部委机构。应该认可部分不确定原因限制了行政职能型部委机构对写字楼需求。 首先,因为受到国家政策影响,购置动机潜力很大,但购置时机还未到来;其次,部委机构一个显著特点是对价格敏感程度要高于上述三个细分市场;第三,因为各部委机构调整或转制,今年计划安排建设资金和要求新建项目大为降低。为了使细分市场识别更含有科学性,需要评价 每个细分市场潜在利润,我们应考虑这么三个原因:第一,细分市场规模和发展前景;第二,细分市场盈利潜力;第三,本企业目标和资源。我们最终发觉除行政职能型部委机构和上述三个评价原因相悖外,其它三个细分市场全部是我们营销工作关
6、键。四大细分市场潜在利润比较规模和发展前景 盈利潜力 本企业目标和资源 总评分政府转制企业 B A A- A-金融机构 A A A A外省市集团和大型股份企业 A B+ B B+行政部委机关 C B B B(2)微观市场细分:不一样用户会有不一样利益要求,依据这一标准,我们能够将现在市场有需求大型用户分为五类:A、 地段取向型:比如,我只选择长安街。B、 价格取向型:比如,我预算是每平米一万元以下。C、 质量取向型:比如,我要求最优异最完善通讯设施。D、 时间取向型:比如,我要在98年内进住。E、 服务取向型:比如,我要求购置前、购置中、购置后特殊服务。这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选
7、择办公楼时,只考虑一个利益要素前提下进行,实际上,用户会追求不一样利益组合。比如,地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型。经过分析,我们发觉地段原因(西长安街)和服务原因(灵活企业机制)是我们优势和强项,所以我们能够把营销关键放在地段取向型和服务取向型细分市场上。2、 选择目标市场讨论了不一样细分市场后,现在我们要决定进入哪多个细分市场,即目标市场选择。经过以上分析,我们不难得出这么一个结论:我们应该有选择地进入政府转制集团(企业)、金融机构、大型股份制企业及外省市上市集团(企业)三个不一样细分市场。这种行业化细分选择优势在于:第一, 从客观上讲,每个细
8、分市场全部含有吸引力,且符合企业目标和资源水平。如金融机构,现在北京除人民银行,国有四大商业银行及三大政策性银行外,12家新兴商业银行均设置了分行和办事处。另外,非银行金融机构已达3100家;第二, 在每一个细分市场上我们全部可盈利;第三, 能分散企业风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力,我们还可在其它细分市场上继续盈利。经过深入分析表明,我们还能够选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。 这么,中全部大厦用户定位就清楚了:政府转制集团(企业)、金融机构、大型股份制企业及外省市集团(企业)机构中那些倾向于安街显赫位置和要求特殊服务用户。二、中全部大厦怎样定位选择所要
9、提供产品及产品价格1、产品定位简单地说,产品定位就是为产品在目标用户心中确定和众不一样有价值地位。这里省略很多市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤,我们提议中全部大厦产品定位是:北京西长安街上一个甲级办公标准发明和传输。2、产品定价我们认为中全部大厦价格定位应考虑这么多个原 则:一是项目标成本和企业盈利目标,二是市场需求和目标用户对产品预期价值,三是竞争对手成本、价格和产品。三、代理商及分销网络怎样建立选择所要利用中间商1、 委托代理商是必需吗?一个简单评价方法是,假如代理商能比开发商愈加好地完成渠道销售功效,就应该委托代理商。最关键渠道销售功效是信息搜集、促销活动、谈判功效、定购产品、融资渠
10、道、风险负担、付款方法。经过比较分析,我们认为委托代理商是必需也是必需。2、 分销模式选择从现在北京房地产代理行业发展来看,基础上有三种分销模式:A、 独家分销:选择一家代理商专门推销。B、 联合分销:选择两家或以上代理商推销。C、 密集分销:经过尽可能多代理商推销。我们提议采取联合分销模式,理由是:无须为众多代理商花费精力。能够和选中代理商形成良好协作关系。能够取得足够市场覆盖范围,比密集分销成本更低,控制也更强。比独家分销风险更低,范围更广.3、 分销网络建立十二个月半以来,销售企业在黄总领导下,组织和策划了一系列具创意性公关活动,如多种专题研讨会,尤其是经过提议(策划)北京房地产职业经理
11、联合会这一活动,拓宽了中全部大厦营销视野和模式。我们策划这一活动目标是树立中全部大厦项目形象,赢得业内人士口碑;广交好友,形成一个足以影响媒体声音;同时,经过这一媒介相互交流信息探讨不一样形式合作。现在,我们正在探讨和国家统计局国房指数及相关媒体合作,将联合会这快蛋糕做大。能够估计,全部这些活动将为分销网络最终建立发挥作用。四、广告怎样有效选择所要传送信息 对中全部大厦而言,广告战略所面临最关键问题是怎样将信息传送给目标用户,即媒体选择。对此,我们已经有了部分新想法,即使尚不成熟,但我们相信是有效。所谓大胆假设,小心求证,现在我们正在进行小心求证工作,很快,我们将另外提交专门汇报叙述这一创意。
12、一个中心两个基础点实际上,我们十二个月来营销工作全部是围绕着一个中心两个基础点来展开,这就是以积累用户为中心,以市场信息系统建立和销售队伍建设为基础点。一、市场信息系统建立毫无疑问,市场营销信息已成为有效市场营销关键原因。经过十二个月比较扎实基础工作,我们已经初步建立了一套房地产市场信息系统。它由四个子系统组成: 1、内部汇报系统:相关销售活动、工程设计、建安成本、面积计划等最新数据搜集。(现在相关成本方面资料欠缺)2、市场营销情报系统:外部市场营销环境改变日常信息搜集整理。比如仲量行调查汇报、相关报刊杂志资料、政府机构公布情报和每个月一期物业参考。3、 市场调查:目标是搜集所面临市场营销中特
13、定问题相关信息。我们关键做了两个方面调查,一是用户调查, 一是项目调查。关键是用户调查。项目调查关键是针对西区二十多个竞争楼盘,分别做了价格、档次、功效、设备、装修等专题调查。用户调查就是一个积累用户过程。就是集中优势兵力打一场大歼灭战,然后逐步缩小包围圈最终直取目标。在这方面我们用六个月时间打了三大战役。第一大战役是地段性公主坟地域用户调查;第二大战役是区域性西二环至西三环地域用户调查;第三大战役是周围性西二环至天安门以西地域和万寿路至玉泉路地域用户调查。现在第三大战役尚在进行中。4、 市场营销决议支持系统:利用上述统计数据、调查结果,建立一个分析模型,辅助决议委员会愈加好地进行决议。二、怎
14、样寻求用户?1、市场营销组合寻求用户通常模式为了在目标市场实现我们营销目标,我们必需针对代理商和最终消费者作出营销组合决议。现在在房地产业应用比较广泛市场营销组合战略是这么:销售促进广 告企业产品服 销售人员 代理商 目标市场务价格 公共关系 直 销2、北京西区游动用户调查寻求用户最好路径。这项调查将从三个方面入手:A、 楼盘销售部:实际上,市场上确实存在这么一群用户,她们东瞧瞧,西望望,南聊聊,北问问,转眼间过了十二个月,因为这么或那样(体制上/资金上/决议上等)原因,仍然在观望、等候,我们统称为游动用户。我们调查,将采取交换用户信息形式,现在我们手里掌握着十多个游动用户资源,用这些用户信息
15、去换取其它用户信息。相信很快以后,我们用户争取名单就会成倍地拉长。B、 用户介绍用户:经过访问用户,待熟络后要求其代为介绍用户或用户信息。C、 直接造访用户利用销售人员本身资源、网络同用户进行直接接触洽谈,探讨不一样形式合作。3、用户问卷调查寻求用户新方案经过问卷调查、组织专题讨论来寻求目标用户。这是我们上六个月全力策划实施一个新方案。其步骤是:A、制订计划l 调查目标:深入培养和锁定目标用户调查方法:人员访问调查对象:严格挑选50家大型国有实力企业(集团)。关键是三大类型用户,金融机构、大型股份制企业及部委机关和政府转制企业赠品形式:小型收音机费用预算:2400元(40元/个)组织单位:以北
16、京房地产职业经理联合会名义组织实施。B、 设计调查问卷C、 经过电话确定答卷人姓名及联络方法,资格确定在总经理或行政(综合)、财务部门经理(主任)。 D、 实施和控制E、 回收、分类和跟进F、 组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参与,深入锁定目标用户。需要说明是我们认为这个方案已突破了市场调查概念,而是一个寻求目标用户方法。本工作从4月1日开始实施,上门造访和发放房地产市场调查问卷50份,回收有效答卷48份。经过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及用户心理改变有了深入了解和把。为下一步销售工作进行积累了经验,打下了基础。三、 销售队伍组织和建设我们将从两个层面上,即传统营销模式和非传统营销模
17、式(大营销战略)来讨论销售企业人员架构和队伍建设: A、销售队伍结构我们提议企业按行业和用户类别来设计项目标销售队伍,这是一个市场结构化销售队伍模式。它最显著优点是每个销售代表全部能了解用户特定需要。甲:政府机构转制集团(企业)乙:大型股份制(企业)及外省市集团(企业)丙:金融机构三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组成销售小组,必需时将吸收工程技术人员和财务人员进入,组成更大推广小组,针对某一用户(群)制订营销计划,促成交易。B、销售队伍规模我们采取工作负荷法来确定销售队伍规模。将用户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型用户100个,B类中型用户200个;确定每个用户每
18、十二个月需要访问次数。假定A类是30次,B类是10次。企业需要每十二个月进行5000次访问(10053010)销售队伍;假定每位销售代表天天访问4次,那么每十二个月平均访问次数即1000次(4522个工作日512个月);用所需访问总数除以年平均访问次数,便确定了所需销售人员数。最终,我们结论是:需要5位销售代表(包含主管)。小组作业模式及其它新市场形势下房地产营销需要开放性思维,发明性地利用新概念和新模式,制订实施新营销策略,才能在现在北京猛烈房地产竞争中突围而出。一、小组作业一个全新概念市场营销模式1、小组作业概念所谓小组作业是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理总裁所组成流水作业过程。
19、其对于中全部大厦整售策略之个性尤其适用。这是因为中全部大厦面正确是大用户销售,往往是向用户群体(而不是个人)进行推销工作,所以越发需要进行集体作业,要求其它人员支持。如:高层管理者:有一个说法是房地产大成交是老板和老板之间对话;技术人员:用户对工程技术信息和服务关注在加强; 公关人员:针对关键决议者公关活动;办公室人员:包含市调人员、策划人员和秘书。财务人员:包含财务汇报、报价系统及付款方法制订等帮助。2、小组作业优势A、 对等谈判,增加用户信任度;B、 顺应用户集中购置趋势;C、 用户往往成立专门工作小组负责购置。销售小组和其对应主动性,增加了成交可能性。二、定制营销用户化市场营销利用所谓定
20、制营销,是市场细分极限程度。它理论依据是:因为每位用户全部有自己特有需求和欲望,所以每位用户全部可成为一个潜在独立市场。卖方能够针对每位用户来设计不一样产品,制订对应营销计划。定制营销对我们启示:用户期望自己购置产品能反应出自己个性。能够让用户参与制造完全符合自己需要产品。能够对销售条件(如付款方法)进行定制。定制营销在房地产市场上应用,早有先例,如复兴门天银大厦等投资参建项目。它尤其对整售楼盘更含有现实意义。实际上,中全部大厦完全能够在营销策略中给定制营销一席之地。理由是:第一,企业内部营销思想统一,为定制营销利用发明了条件;第二,中全部大厦现在尚处于开工筹备阶段,工程设计及设备、功效均含有
21、一定修改空间,从而形成了相对意义上竞争优势;第三,特定行业特定用户特定需求,使定制营销利用成为可能。三、政府旗下中介机构被遗忘生力军我们认为在选择通常性代理商同时,尤其应充足给予重视,是北京部分带有政府色彩中介机构。这些中介机构因其特殊背景和关系网络,尤其擅长操作内销项目。对中全部大厦销售来讲是一个稀缺资源。和通常性代理商相比含有一定互补性。有选择地和上述中介机构合作,是我们不一样于其它写字楼发展商地方,也是中全部大厦市场营销战略关键组成部分。四、中等规模用户整售策略重新定位 1 销售属性意味着什么鉴于现在房地产市场上有内销和外销物业之分,又因为本项目为内销写字楼,所以我们应注意以下事实;A.
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