策划书最终版要点.doc

策 划 书

目 录

一、 市场背景分析············1
1.1企业内部资料··············1
1.2企业外部资料··············1
二、 品牌定位················3
2.1品牌简介·················2
2.2产品分析·················3
三、 广告对象················4
3.1消费者流行趋势·············4
3.2消费者文化特点·············4
3.3消费者购买习惯·············5
四、 广告目标················5
五、 广告主题················5
六、 传播区域················6
七、 实施策略················7
7.1市场开发上看···············7
7.2内容角度上看···············7
7.3进攻性角度看···············7
八、 创意策划················8
九、 活动预算················9
十、附件—调查报告··········9
前 言

Roseonly作为鲜花行业的新生力量，在去年成立至今销量可观。更是以其独特的销售理念赢得众人倾心。作为一个电商品牌花店，大多数消费者都市通过微博传播认识的这个品牌。由于品牌成立时间较短加上微博传播的局限性，目前还有许多人都不认识这个品牌，更不用说去了解这个品牌。
Roseonly的品牌定位是高端鲜花，且销售规则是：一生只送一佳人。所以，目前roseonly的消费者大多都会选择重要的日子进行购买。因此，想增加销售量就需要扩大知名度让更多的人进行购买。同时，又因为roseonly鲜花高端的定价，让一些平民消费者望而却步。所以，在想办法扩大知名度的同时，还需要考虑如何扩大消费人群。

一、市场背景分析
1. 1企业的内部资料（SWOT矩阵分析）
（一） 优势（Strengths）：
　　团队优势：品牌创始人Perry pu先生创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源，对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力，是中国少有的超一流创业人才，并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事；
产品优势：该店出售的鲜花一般生命周期为一星期左右，永生玫瑰系列可保存3年以上。roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的"摇篮"。roseonly精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，不会损坏鲜花脆弱的表面。
销售优势： 预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过roseonly的设计。
（二） 弱势（Weaknesses）：
　　品牌：roseonly成立时间短，。目前只通过明星、意见领袖在社交媒体上对品牌进行宣传，品牌知名度不高。还不具有强大的品牌知名度和美誉度。
（三） 机会（Opportunities）：
　　随着网络的进一步普及和电子商务的高速发展，越来越多的人们开始选择在网上购物，而网上订购鲜花具备了省时、省事、省心等特点，从而受到越来越多人的欢迎。在这样的背景下，网上花店在电子商务市场中无疑是发展前景极为巨大的。但是在中国还没有一家网络花店做出品牌，在此基础上roseonly专爱高端花店应运而生。
（四） 威胁（Threats）：
目前，市场上已经出现一些仿版花店。出售的鲜花种类类似，但售价仅为roseonly的二分之一。分拨了roseonly的部分客源。

1.2 企业的外部资料
从2004年开始中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力注资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了巨大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。目前，电商发展属于上升阶段。
轻奢侈品的行业市场结构为充分性竞争。Roseonly虽然品牌名气都在同类的高端花店中占有一席之地，但市场占率也不大，节日销售额仅占7%。现在，还不断有新的高端品牌花店进入市场。而轻奢侈品是周期型行业，与经济周期直接相关，当经济处于上升时期时，行业就会随之扩张。目前中国已经发展成为一个中等收入水平的国家，但同时也面临着陷入“中等收入陷阱”的风险。目前存在的问题有：收入分配差距不断扩大，产业结构调整困难，对外经济的依赖性大。roseonly产品过于单一，很难满足顾客的其他购花需求，如果长期以往不持续推出新产品，就会对产品的现有企业构成威胁，再加上其只在网上销售，尽管面对供不应求的状况，roseonly却暂不扩张渠道，如果长时间不发展就会导致进入壁垒低。与之同时，轻奢侈品行业还在初创期，销售成本较高，为了节省成本侧重线上宣传，线下体验店少。因此，线下仍有众多消费者对产品缺乏了解而导致产品市场需求狭小，销售增长缓慢。Roseonly与其他轻奢侈品一样重线上销售，在微博和微信上下了很多功夫。但在全国仅北京三里屯有线下体验店，线下的消费者知道该品牌的机会降低了不少。
二、 品牌定位
2.1 品牌简介
roseonly花店是一家网络高端品牌花店。这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的星巴克。售卖的玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告，在roseonly购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：roseonly的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly上。
2.2 产品分析
Roseonly平均每束售价为1000元，现有的大多顾客多为名人和富豪，年收入近百万。近期，roseonly又推出了永生玫瑰，一朵售价为699.爱情轨迹一束售价为520.相比之下，比经典款售价便宜了一半。所以，吸引了不少白领阶层消费者以及年轻情侣购买。但因为价格等因素，他们不会经常购买，而是会选择在特别的日子购买。单个人一年购买几率仅为一到两次。一下是roseonly淘宝天猫商城九月份销售情况：
系列名称
售价
售出份数
总计收入
经典款
999
141
140859
经典永续
1314
47
61758
爱在满怀
699
7
4893
爱情轨迹
520
47
2440
永生玫瑰
699
7
7689
365的爱
1699
1
1699

2999
1
2999

3999
1
3999
总计卖出鲜花： 256份
总计销售额： 226337元
平均每份鲜花售价： 884元

从这个表里可以看出，售价为141元的经典系列的销售量最高，高于其他系列一倍甚至几倍。其次，售价为1314的永续系列和售价为520爱情轨迹系列排列第二。九月共售出256份鲜花，平均每一份鲜花为884元。从中不难看出，消费者购买roseonly为的是证明爱情，购买真爱证明，因此定价为520、999、1314等于爱情有关有意义的数字更受欢迎。其中，性价比最高的售价为999元的经典款12枝玫瑰卖的最好。

下降百分比
描述相符
5%
服务态度
5%
发货速度
4%

虽然，从数据上销量还是可观的。但是，从服务等方面来看roseonly不占优势。商城的各项指数都低于天猫平均指数。许多曾买过了roseonly的消费者反映，收到的鲜花与网上图片不一样，或者收到的鲜花不新鲜。同时，指出该店的服务与名气不成正比。消费者对该店的服务都不满意，特别是售后问题上客服人员经常不在线，在线时回复态度不好等待时间长。
Roseonly出来后，淘宝上出现不少与其相类似的花店，售卖的鲜花种类相仿，价格仅为roseonly的一半，发货速度和服务态度良好，因此销量也不错。虽然，相对roseonly回头客较多。但新顾客还是会选择买roseonly，是花钱买真爱证明。
综上所述，roseonly还属于成长初期，需要不断的扩大知名度，让更多的人知道和了解并喜欢他们的产品，以此来吸引更多的消费者来购买。
但是目前，roseonly产品过于单一，鲜花在运输的过程中难以保证完好，价格过高，仅在网络上做宣传等原因，导致急需扩大知名度，发展新的用户购买鲜花。从我们问卷调查的结果得知，人们会在一些特殊的节日里或者纪念日送给伴侣鲜花。大部分都是在实体店预约购买，同时也很看重价格。他们觉得花只是一个表达爱意的形式，没有必要太贵。当知道roseonly的意义后，相比男性，女性会觉得roseonly对于他们的意义更加重大，说服伴侣购买鲜花的几率也会更大。
此次广告目标区域为湖北，在湖北地区还是很大一部分白领还不知道这品牌，更加不知道这个品牌所包含的意义。不过，如果这个品牌被更多的人认可的话，他们的购买性会变得大。正如在咖啡店的选择上他们会偏向星巴克一样。
所以，要想增加湖北地区的销量就先扩大知名度。

三、广告对象
我们面对一般消费者，他们的消费心理认为鲜花消费是一种高端消费形式，属于情感消费范畴，顾客消费时着眼点不仅在花的本身，其贩卖的并非玫瑰花本身，而是对自己所爱的人“爱一生”的承诺，把自己对爱人的爱表现出来，玫瑰只是这个承诺的载体。一般消费者更关注的是礼品的档次和分量，我们在制作礼品用花的同时，要刚好把产品做到这部分顾客期望的档次。如果档次和价格偏低，花礼不足以表达顾客对受花人的心意，就会转而选择别的礼品。其次，家庭消费对鲜花瓶插期的要求较高，我们产品的后期品质和售后服务把关也是问题。（1）年龄在20~40岁之间的白领阶层，有一定的经济基础。（2）追求浪漫时尚，讲究品味，消费观念比较开放，具有个性。（3）工作繁忙，闲暇时间少，经常上网。
消费群众对此认识：表达感情的载体（爱意，歉意，感恩等）。
消费者对产品商标的认识：高端玫瑰花店。
购买动机：对心爱的人表达自己的爱意，展示对她的爱（一生只送一佳人）
购买行为：复杂性购买
购买习惯：重要日期或重大节日
3.1消费者的流行趋势：roseonly主要为网络销售，而网络购物具有时间自由、品种丰富等明显的优势，已经成为时下年轻人最钟爱的购物方式。情人节、生日等节日送花的趋势在近年来也是有增无减，玫瑰花仍是表达爱意的首选花束，而且其“一生只送一人”的观念也深入人心，获得情侣的青睐。roseonly运用了时下明星做宣传，更是让消费者在一定程度上有了参照群体，跟风的趋势仍在上升。随着网络购物的兴起，上鲜花网购物已经成为一种潮流。当前，快节奏的生活节拍和高强度的生活压力使很多年轻人更愿意在网上为爱人、为亲人、为朋友选购鲜花和巧克力相送。
3.2消费者文化特点：礼品市场更关注的是礼品的档次和分量，我们在制作礼品用花的同时，要刚好把产品做到这部分顾客期望的档次，而roseonly的档次较高。如果档次和价格偏低，花礼不足以表达顾客对受花人的心意，就会转而选择别的礼品。　其次，家庭消费对鲜花瓶插期的要求较高，我们产品的后期品质和售后服务能不能过关也是问题。
目标消费者的定位：roseonly现在主要是作为情侣间礼品的定位，是因为其创始人蒲易做roseonly的初衷是传播爱情，而开始其也只是在网络销售，所以吸引的都是接触网络的年轻人，大多为白领阶层人士，后来通过明星宣传、微博等网络营销而逐步做强做大，但是目标消费者还是主要为年轻情侣、爱人。
3.3购买习惯：如今送花特别是玫瑰就主要运用于情侣之间表达爱意。总所周知，中国传统节日众多，受西方情人节的浪漫感染，中国传统故事中牛郎织女七夕相会这一天被视为“中国情人节”。在国家大力振兴传统文化的同时，过惯了圣诞节、情人节、愚人节等外国节的年轻人，对中国传统文化的兴趣越来越浓，而且现在更多人同样也喜欢过“洋节”，更加增加了送花、送礼的机会。中国人重视生日，生日送礼更是传统习俗的一部分。而这些节日情侣们大多还是以玫瑰、巧克力相送。而玫瑰的数量和颜色也各有其意义，所以roseonly在玫瑰的支数和定位上市做的很细致的。
目前大多数人还是会选择离家较近的实体花店购买，仅有少数分离两地的情侣会选择网络送花。而且，每年在鲜花上的花费大多在500元以下，购买次数不超过两三次。每年会在鲜花上花费大手笔的多为名人和消费水平较高的人群。从前面环境分析得出，roseonly可以看做是一次性消费品。人们再次购买的可能性会很小，而且关于鲜花的物流以及保鲜等售后服务roseonly还存在很大的不足。所以，roseonly需要扩大知名度。
那么我们这次大规模的宣传，主要的受众是针对女性。想用感性的方式，打动女性进而让女性感动接着要求男性购买。同时扩大消费群以增加知名度，在受众人们心中建立roseonly的品牌形象。

四、 广告目标
本次广告的目标就是为了扩大roseonly的品牌知名度，把“真爱证明”的理念扎根人心。
我们的总目标是两年内，广告覆盖全湖北省。80%以上的人知道roseonly，50%以上的人认可这个品牌理念并有购买的想法。
分目标是明年广告覆盖武汉中心城区的繁华地带，后年覆盖湖北省的重点县市。针对我们的广告目标，我们会选择目标市场战略的集中性市场战略，根据市场细分，选择目标市场然后将广告活动重点集中。Roseonly的目标市场很明确是夫妻、情侣等。能证明爱情的鲜花，针对明确的目标市场，我们可以将广告重点集中在这一市场和这一消费者中。把广告投放到他们经常接触或者集中度较高的地方。

五、广告主题
本次广告的主题为：“诺·爱”。意为送你爱的承诺，我对你的爱承诺一直爱下去。
六、传播区域
武汉市湖北的省会城市，所以我们会为武汉作为一个中心点，向其他周边城市扩散。在媒体的选择上，我们会选择一下集中传播方式：
1. 楚天都市报：第二版，广告整版。刊登大幅roseonly的形象平面广告和近期的路演活动等。
2. 楚天音乐交通台：在黄金时段播放宣传广告和活动通知
3. 车身广告：武汉城区线路在东湖、中南商圈、光谷商圈、建设大道、汉街商圈、武汉天地等繁华的商圈路线上。刊登roseonly形象广告。
4. 户外数字电话广告：武汉城区线路在东湖、中南商圈、光谷商圈、建设大道、汉街商圈、武汉天地等繁华的商圈路线上。刊登roseonly的短片视频广告。
5. 得意生活：发布旗帜广告或者置顶博文，刊登最近优惠活动。同时，推出有关闯关小游戏闯关得奖品。
6. 大型婚庆公司：如喜庄、花嫁等当地有名的婚庆策划公司进行合作宣传，制作宣传单页、易拉宝等等。
2014年-2015年媒体计划

电视传播
报纸传播
广播传播
网络宣传
户外宣传
合作商户宣传
一月

√
√

√
二月

√
√
√
√

三月

√
√
√
√

四月

√
√
√
√

五月
√

√

√
六月
√

√

√
七月
√

√

√
八月
√

√

√
九月
√

√

√
十月
√

√

√
十一月

√
√
√
√

十二月

√
√
√
√

七、实施策略
7.1市场开发战略：
一开始的roseonly定位高端鲜花，打开了中国高端鲜花市场，同时也树立了高端鲜花品牌。前期有不少名人和富商为鲜花买单。但roseonly如果还想继续做大，就应该降低身价想平民化发展，才能赢得更多的消费者。并不是说，放弃高端市场只需要在另外对产品稍加改变，推出针对了普通人群的鲜花系列。而市场开发战略也就是在原有的市场基础上，将产片打入新的市场。

7.2从内容角度上看：
Roseonly已经树立了良好的企业和品牌形象，进而需要转战产品广告战略。向消费者提供更多的产品信息，促进产品的销售。就目前而言，roseonly的大部分宣传都是通过微博、微信等方式，还有一些不经常玩这些的人就无法了解roseonly的产品。所以，roseonly应针对重点产品在热门门户网站或人气旺的网页为产品做宣传。

7.3从进攻性角度来看
Roseonly必须选择进攻性战略，首先roseonly作为一个投资品牌，投资人要求在短期内就获得收益者就要求roseonly不断发展向前。其次，作为电商的一员网络时代更新换代的速度很快，模仿能力也强。在某一个新品后不久，就会涌出了无数的竞争者。要向给消费者树立一个良好的企业形象和完美的产品质量，就要采用进攻战略，以爱之名，爱是唯一为出发点，采用集中性的年广告宣传方式。再者，roseonly已拥有独特的定位，树立了品牌文化，品牌高度已经体现出来，进攻的时机刚刚好，趁热打铁效果最好。
虽然，roseonly作为电商产品宣传目前仅出现在网络上，但慢慢的开始向多媒体延伸。如电视报纸等，不论是主动还是被动，多媒体宣传肯定是以后要选择的路。针对roseonly的现状，我们本次的活动就是采取的多媒体的方式进行宣传。

八、创意策划
针对roseonly现阶段面临的问题，同时结合湖北地区的当时市场，我们决定利用两年的时间，推出以“诺·爱”为主题的推广活动。活动目标以提高品牌知名度为首要任务。
因此，我们设计了广告短片、线上体验、参加游戏赢优惠、路演以及联手本地知名婚庆网站和知名婚礼策划公司等一系列的活动。
我们的诉求对象是夫妻、情侣、逝爱之人，重点对象为女性。
我们会突出强调roseonly品牌的意义，它不单单只是玫瑰花，而是爱的承诺。一个唯一的承诺。买到是我对你的爱一个鲜花载体，而你收获的除了玫瑰花还有我对你爱的承诺。
在广告的表现方式上选择感性诉求为出发点。中国鲜花市场里面还没说得出的品牌，要想赢得消费者的信赖和认可，树立品牌形象是必不可少的。同时，roseonly有个独特的定位，一生直送一佳人。那么，得到心爱的人送的roseonly必定深感幸福。作为女性，对这方面较为敏感。所以，以女性为突破口，震撼和打动她们的内心。按照时间顺序，我们的活动安排为：
1. 拍摄系列的以“诺·爱”为主题的微电影广告。该系列分为三部分，每部分为三个小章节。每章节为一个故事，共九个不同的情感故事。由roseonly为线索串联起来。同时，在微电影中插入优惠二维码，登入天猫即可领取优惠。
2. 与同期爱情电影合作，推出相应优惠活动。
3. 推出roseonly主题小游戏。
4. 在湖北推出“诺·爱”系列的优惠活动。
活动一：征集银婚、金婚、钻石婚等夫妇，征集他们的爱情故事，主办“诺·爱”的系列爱情故事并翻拍成微电影投放网络。与roseonly微电影广告进行互动，并加大宣传力度。
活动二：推出“爱时令”，情侣买花时需签订一份协议。当情侣婚龄满5年凭结婚证返20%购花款，婚龄满10年凭结婚证返50%，婚龄满50年返全款。每对夫妇仅能参加一次返购花款活动。
5. 和当地的婚庆公司联手展示，在婚礼秀提供roseonly的产品加以展示宣传。同时，与婚庆公司推出优惠活动。

2014年活动策划时间表
一月
拍摄roseonly系列广告片，同时推出新的网络广告
二月
与同期爱情电影合作，推出优惠活动
三月
发布roseonly最新微电影系列片
四月
发布roseonly最新微电影系列片
五月
推出roseonly主题小游戏
六月
推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传
七月
推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传
八月
推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传
九月
推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传
十月
推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传
十一月
发布roseonly最新微电影系列片
十二月
发布roseonly最新微电影系列片

九、活动预算（略）

十、附件—调查报告

关于鲜花网店调查问卷
亲爱的朋友，您好！欢迎参加我们的调查。本问卷数据将用于指导大学生实践课作业！
为了更好了解“鲜花网店”的市场需求情况，开展有关于鲜花消费的调查问卷。为了保证调查结果的准确，请您务必认真阅读每一部分的指导语并按个人真实想法将选择写在相应位置。答案无对错、好坏之分，请您仔细阅读问卷，按自己的情况如实作答。
对于您的个人信息我们将妥善保管、严格保密，您的意见对我们十分重要，对于您的配合我们非常感谢，祝您生活愉快！

第一部分：基本资料
1. 您的性别： （）
A、男 B、女
2. 您的年龄段？ （）
A、20~25岁 B、26~35岁 C、36~50岁 D、50岁以上
3. 您目前的情感状况？ （）
A、单身贵族 B、热恋中 C、订婚 D、已婚人士 E、离异
4. 您目前的月收入大约在哪个范围？（）
A、还没有收入 B、1500以下 C、1501~3000 D、3001~5000 E、5000以上

第二部分：调查问题
1. 您会在下列哪种情况下，会选择“送花”给伴侣？（可多选） （）
A、 伴侣的生日 B、情人节及有关爱情的节日 C、求婚、订婚时刻 D、纪念日

2. 对于鲜花，您更注重什么？ （）
A、价格 B、品质 C、口碑 D、服务 E、包装

3. 您会选择什么方式购买鲜花？（）
A、 实体店购买 B、网上订购 C、两者都可以

4,您通常是通过什么样的渠道了解鲜花的信息？（）
A、朋友介绍 B、网上搜索（淘宝、微博、花店网站等） C、媒体介绍 D、街上随便找一家

5,对于网购鲜花，您最大的担忧是什么？（）
A、 鲜花运送中损耗 B、鲜花的保鲜问题 C、不能如期到达

6. 您了解多少个品牌花店？（）
A、两三个 B、一两个 C、不知道

7. 最近，不少名人在微博等网络媒体上秀出了自己收到爱人送的“roseonly”鲜花，您听说过“roseonly”这个品牌吗？（）
A、 有听过 B、没有 C、可能看到过，但不知道是不是这个牌子

8.roseonly的品牌价值是：用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情，专爱花店提出了一个创新概念：提交的收花人将会成为永久的收花人，并不得更改。因此买主一生只能在该店买花送给一位佳人。您买花就等于向全世界宣布“你就是我的唯一”，您此会动心吗？（）
A、 我会买 B、可能会在重要的时候买 C、要看价格等综合考虑再决定 D、不会买

9. “roseonly”推出了几款“永生玫瑰”，普通鲜花的保质期一般为一星期左右，而“永生玫瑰”可以保存三年仍旧鲜艳欲滴，您会购买吗？（）
A、 会买 B、可以考虑 C、不会

10. “roseonly”定位高端花店，被人称为鲜花中的奢侈品，采用进口的“皇家玫瑰”，加以细致的建材，选用精致的包装，他们认为鲜花只是表达爱情的一个载体，他们售卖的其实是“真爱证明”，因此平均售价在1000左右，对此您怎么看？（）
A、 我觉得这个鲜花值这个价，我会买 B、重要的日子（如求婚），我会考虑一下
C、不会买太贵了，普通的才几百而已 D、如果价格能亲民点，我会买

11. roseonly相对于其他花店，着重用户体验，以及发展意见领袖、做口碑营销，在网络花店中人气最高，名气最大，您会因此选择roseonly吗？（）
A、 会，且作为主要因素考虑 B、可以作为参考，但不作为主要因素考虑 C、不会

12.现在网络上出现了，与“roseonly”类似的花店，推出了类似的鲜花，价格却是“roseonly”的一半甚至更低。您会怎么选择？（）
A、 我看中的是品牌价值，愿意花钱购买“roseonly” B、既然差不多，当然选便宜的
C、如果其他差不多，仅仅是品牌区别，我会选择信誉好的 D、哪家店的销量好就买哪家

13. 网络上出现了不少与roseonly类型相似的花店，您听说过以下的花店吗？（）
A、 花里花店 B、野兽派 C、鲜花客 D、其他 E、没有听说

14. 您在上述这些类似的花店购买过花吗？（）
A、买过 B、没有 C、考虑过