年度策略性营销规划的程序与方案分析样本.doc
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1、第十六讲 设定营销组合策略(一)产品策略之产品组合策略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略,怎样巧妙地将这四个策略亲密地组合,以达成整体策略目标是制订营销组合策略目标。比如一家挑战型企业,确定了它整体策略是经过局部市场差异化竞争策略以实现市场拥有率提升,那么它营销组合策略关键肯定是在产品、价格和推广策略上努力争取实现和领导型企业差异化。营销是一个动态科学,因为它有太多变数影响着营销成效,所以营销组合策略没有既定最好方案,最好组合方案要由您视市场现实状况自己去制订,在以后九个讲座中,我们将分别提供给您相关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实
2、务上常被企业利用策略,以供您参考。161 产品代表意义 产品涵盖了图(1)意义,当然,产品主体能够是有形产品,如耐久性消费品,也有可能是部分无形产品,如金融服务等。产品所代表意义,表现于三个方向: (1)效用指产品能够满足消费者需求或处理消费者问题,如施乐销售复印机时,强调提升用户文书处理能力,IBM强调替用户处理问题。(2)产品特征产品特征指产品本身和包装、品牌、品质和特征等。(3)营销支援服务营销支援服务指售后服务、物流、付款方法和投诉处理等,在产品日趋同质化今天,营销支援服务所饰演角色日益关键。在营销领域里,假如产品本身缺乏魅力,手法再怎么高明,也无法取得连续成功,假如产品本身欠缺市场性
3、,再成功广告也仅能吸引用户做第一次尝试,肯定经不起时间考验而陷入困境。162 产品在策略上变动性营销范围中,有些是能够控制,有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们能够把产品视为一项可控制变动原因,产品可伴随策略不一样而改变。比如,柯达企业相机,为顺应市场需求,而做了两个阶段改变。(1)在通常性相机市场上,为了方便柯达相机用户使用者能够常常使用,柯达企业在摄影机上做了一个小改变把摄影机做得更小更轻。(2)为了让每个人全部能在任何时间、场所和天气下,轻易地拍出自己想要拍照片,柯达企业提供给用户一个内藏闪光灯和自动对焦距相机。最近,柯达企业为了满足那些不想要购置摄影机或在旅途上忘了带摄影机用户,
4、尤其开发了一个一次性相机,价格很廉价。产品策略性改变产品革新,它一部分原因为:(1)在目标市场上有未被满足需求。(2)为了要领先竞争者,变更或替换现在产品线。上面这两个原因全部有赖市场调查研究部门、产品开发部门和技术革新部门共同合作处理。1621 产品策略变动性,我们能够从长久和短期见解去观察。(一)长久策略见解就长久见解而言,产品能做大幅度革命性改变,如传真机,从热感纸到一般纸改变,经过数十年,但有些改变快速行业如服装业,二年或十二个月甚至六个月就算是长久了,这些行业产品必需保持改变,快速更新。(二)短期策略见解产品短期策略可从对现行产品小幅修改,追加功效或选择性增添隶属功效上制订产品短期策
5、略,如改变产品包装、复印机增加大八开复印尺寸或提供用户是否增加分页机选择。1622 产品目标我们从长久及短期见解,了解产品改变可能性后,能够确定产品长久及短期目标有下列几项:(1) 开发新产品(2) 延伸现有品牌产品线(3) 找出现有产品新用途(4) 产品功效及品质改良(5) 寻求更有效生产方法或寻求更有效购置产品路径。163 产品策略了解了产品目标后,也就能初步定出产品策略制订方向及策略转变受到时间限制程度。产品策略展开,能够配合企业品牌策略,并从产品组合广度和深度来强化企业产品组合,以配合市场需求改变,满足用户现有需求,提供部分竞争者现在无法满足用户需求产品和开发满足用户未来需求产品。在策
6、略确定时,您必需先评定各条产品线赢利能力和成长潜力,情况较佳产品线应极力维持它市场优势,情况不佳产品则应思索退出市场策略。现代企业经营,提供给用户不仅仅是产品本身,而是要提供整套组合,组合包含有售前服务,如信息提供、技术咨询和售后服务,和售后服务如快速修复和热忱地训练用户能有效地使用产品。所以,营销计划人员必需计划出有魅力、有利润产品组合,以满足用户需求。接下来,针对实务上常被企业采取部分产品相关策略,说明如后。产品策略产品组合策略产品策略品牌策略产品策略定位策略产品策略产品差异化策略产品策略包装、售后服务策略产品策略产品生命周期策略164 产品组合策略产品组织策略是指企业提供给用户全部商品,
7、包含多种产品及品质。比如,施乐产品组合包含复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图复印及缩影、电脑排版服务等,其中复印机又包含彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功效超速复印机等。计划产品组合,您必需注意它广度和深度。广度是指厂商销售不一样产品线有多少,深度是指每条产品线种类及款式,如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级,而每一匹则又有不一样款式,这些产品合起来,就是空调器产品深度。产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。比如,单身使用者,需较小包装产品,家庭使用者,需要大包装。利用产品不一样特征吸引不一样目标市场注意,是细分产品一个做法。您在计划产品线策略时,有三个方法:产品
8、线延伸、产品繁殖和产品改良。经过产品线策略制订,可让您在新年度达成渗透市场、争夺市场和稳固现有市场地位目标。1641 产品线延伸策略大多数企业在开始时,全部是先提供少数产品线,在一部分市场销售,当市场情况不错,有更多机会时,企业就跨越原有范围,开始追加产品线于其它细分市场,这就是在进行产品线延伸工作。产品线延伸有两种,一为单向延伸,另一为双向延伸。(1)单向延伸单向延伸又有两种形态: 向上延伸处于市场底端厂商,如跟随者,经过相当初间经营后,因为市场品牌形象及利润很好,所以增加产品线,往上发展,开拓新市场。比如高梁酒有通常高梁酒、上等高梁酒、陈年特级高梁酒。不过,向上延伸必需注意以下几点:上层市
9、场竞争者可能会反击,用户可能会怀疑您能力和品质,因为您对象和以往不一样,所以您不能使用原先方法等,这些全部是产品向上延伸时需克服课题。向下延伸若您企业是从中高层产品开始,想往低层效益市场前进,以争取更大市场拥有率,此时您要注意不要危害长久经营品牌形象,注意低层市场竞争者反击和严密地控制您各项成本。麦当劳在推出20元、30元、40元早餐型套餐以后,成功维持了现有良好形象,同时也消除部分用户相关麦当劳太贵埋怨,从而促成更多用户光临。(2)双向延伸双向延伸是将产品线朝上下两个方向发展,以赢得更多用户群。前面提到向上延伸和向下延伸需要注意问题,您在此全部必需事先考虑。精工表曾在七十年代后期着手跨入较高
10、级和较低级钟表市场。它以“帕尔萨”(pulsar)名字,渗透到低价位市场,同时在瑞士设置子企业生产高价位手表,渗透到高层次市场。这是经过不一样品牌策略,成功地进行双向延伸策略例子。1642 产品繁殖策略日本厂商全部精于利用此种策略,卡西欧和夏普几乎每十二个月全部推出一系列不一样式和功效计算机,村田和东芝在小型传真机上样式繁多,好自在企业有日用标准长型、日用标准型、超薄型、夜用专长型卫生巾。每一项产品在市场上一定要有足够数量消费群才能在市场上存在,能够对企业利润有贡献才有主动意义。有些企业为了产品组合完整性,而尽可能增多产品各类和品质,即使也能达成产品各类及款式多样化策略性目标,不过我们也要注意
11、过多产品也会给消费者带来选择上困难,同时也会增加更多报表填写和库存管理等费用。所以您在确定产品繁殖策略时,也要考虑上述会发生实际问题。1643 产品改良策略产品改良是依据消费者使用后意见,对已经有产品改善品质或追加部分功效或使功效愈加完善,以满足消费者需求。165 产品组合策略好处您可依据上面部分方法,发挥和增加产品组合效用,合适产品组合策略能让您企业享受以下好处:(1)能够满足消费者多样化需求。比如,汽车厂商在用户每次换车时,在用户对其品牌信赖基础上,很轻易劝说其购置比原车更高级轿车。(2)在产品流通和广告促销方面,能享受规模上好处。产品组协议时促销,较轻易吸引消费者关注,同时能节省广告和促
12、销活动次数,又可取得广告效应。(3)合适产品组合,能够把销路好和不好产品搭配着卖。以上各点,说明了好产品组合,能够在竞争上取得有利形势。小 结产品是营销组合中第一个和最关键要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致决议。大部分企业全部经营一个以上产品,这就能够把产品组合描绘成含有一定广度和浓度。应该对企业很好产品线给尤其支持,逐步撤消或淘汰掉较差产品线,而且增加新产品线,以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展包含问题是,一条特定产品线应该向下伸展,还是向上伸展,或是同时向这两方面伸展。除此之外,企业还能够采取产品繁殖和产品改良策略实现产品组合多
13、样化目标。计划表产品策略 产品组合策略策略1策略2产品策略检验关键点 您是否是以长久及短期见解计划新产品开发策略及产品改良策略?策定产品策略前,您是否先能了解产品赢利情况、需求情况及未来潜力?您是否知道怎样评定产品组合朝上发展或朝下发展?全部传输活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否全部以定位为基础?品牌名称是否足以反应出产品定位?产品特征是否能达成定位市场特征?当产品在关键特征上缺乏竞争力时,您在确定产品目标及策略时,是否也能强调这种情况?包装是否考虑到颜色、格调、构图整体搭配、制造日期、保留期限标示、包材安全性、环境保护等原因?是否注意到包装开户,取用方便性及封盖确实性?
14、产品策略是否和产品所处生命周期一致?(注意:该检验表适适用于第1621讲)思索题: 1产品涵盖了哪些意义?它们之间关系怎样?2IBM企业过去一直在计算机市场上经营大型主部件,而把小型计算机让给其它企业如数字设备企业和通用数据企业来经营。不过,大批量导向数据处理装置成长速度减慢,迫使该企业不得不从事小型计算机制造,以此作为深入发展路径。因为对计算机网络和分布数据处理系统爱好日益浓厚,这就深入刺激了IBM企业经营小型计算机爱好。IBM采取是产品组合策略中哪一个策略?采取这种策略原因是什么?3得州仪器企业在进入袖珍计算器市场之前,该市场基础被鲍玛企业低价低质计算器和惠普企业高价高质计算器所支配。得州
15、仪器企业以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。然后,它逐步在每一端上增加机型。它推出了比很好计算器,但价格和鲍玛企业一样,甚至更低,最终击败了鲍玛企业;它又设计了一个价格低于惠普企业,但质量上乘计算器,夺走了惠普企业享受在高级市场上份额。德州仪器企业采取是哪一个策略?采取该策略原因是什么?4请结合本讲学习和您企业实际情况谈谈应该怎样计划产品组合策略?答案关键点: 1效用、产品特征和营销技术支援服务2向下延伸。原因以下:(1)企业在高级产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低级产品市场作为反击。(2)企业发觉其高级产品市场增加缓慢。(3)企业最初步入高级市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展。
16、(4)企业增加一个低级产品品目,是为了填补市场空隙,不然,其竞争对手会乘虚而入。3双向延伸。原因以下:(1)定在市场中端企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线。(2)为了夺取市场领导者地位。(3)同时吸引多个层次用户,不让她们流向竞争者。第十七讲 设定营销组合策略(二)产品策略之品牌策略导 言多种品牌在市场上力量和价值是不相同。一个有力量品牌被称为有高品牌财产价值。阿卡说,品牌忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合,和诸如专利、商标和渠道关系等其它资产越高,品牌财产价值也就越高。依据估算,万宝路品牌财产价值为310亿美元,可口可乐为240亿美元,柯达为130亿美元。一些分析家认为品牌比企业特
17、定产品活得更长久和更轻易。她们认为品牌是一个企业关键更为长久资产。每一个强有力品牌实际上代表了一批忠诚用户。所以,品牌权益作为基础资产是用户权益。这也说明了营销计划应合适地集中于拓展忠诚用户终生价值,而且把品牌管理作为一个关键营销工具。171 品牌选择方法常看到品牌有制造商品牌和中间商品牌。制造商品牌是以制造商品牌为销售品牌。如:声宝、IBM、施乐等制造商使用自己品牌,进入市场。中间商品牌以美国西尔斯百货企业为代表,该企业产品包罗万象,有90以上使用自己品牌,即使绝大多数商品全部非由自己生产制造。中间商掌握了足够销售渠道(所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量用户),就有机会推出中间商品牌。渠
18、道是一项关键条件,其它如营销能力、对供给厂商货物品质监督能力、商品设计开发能力、采购估价能力等全部必需含有,才够资格饰演中间商品牌角色。您推出新产品上市,一定见面临使用什么品牌问题,有三种可能方案供您选择:(1)部分品牌一个产品搭配一个品牌,如宝洁企业品牌有汰渍(Tide)、洗乐(Cheer)、 Bold、 Duzd、 Dach等。部分品牌有两个好处:假如新产品推出失败或品质埋怨多,不会拖累企业原有声誉。能推出最符合产品个性品牌名称,快速地打动特定消费者。部分品牌也有两个缺点:费用高,风险大,因为推出一个全新品牌,要让消费者从认知到接收,是一个困难且花费金钱挑战。没有原品牌优势可利用。(2)家
19、族品牌家族品牌是当推出新产品时全部使用现有品牌。如IBM、施乐、SONY系列产品,就是家族品牌典范。家族品牌优点是:产品导入成本低、能利用现有品牌形象和著名度、能降低促销和广告费等。家族品牌缺点是:产品万一失败,会对品牌形象造成不利影响。同时,家族品牌产品一多,形象就愈模糊,比如飞利浦企业是使用家族品牌命名,但因为众多产品品质差异性大,给消费者不确定印象,轻易被当成通常品质产品看待,所以,当推出高级产品时,这种不确定印象成为一个阻碍。(3)混合式如福特“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”,在家族品牌后面冠上一个部分产品名字,能快速取得消费者对品牌信赖,同时能以部分产品名字打动特定消费心。桂格麦片
20、企业推出桂格超脆燕麦片也是将企业名称和产品名称混合使用,企业名称点出桂格在早点食品美誉,产品名称暗喻香脆特征。混合式品牌是一个折衷做法,所以含有了上述二种品牌方法优缺点。以上说明是每一家企业全部得决定三种品牌选择方法,接下来我们要介绍品牌延伸策略和多品牌策略。172 品牌延伸策略品牌延伸策略可分为两种情况:推出改良品种;将品牌延伸于不一样类别事业。(1)推出改良品种如:好自在推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐健康低热量可乐。(2)品牌延伸于不一样类别事业含有高著名度品牌企业,全部倾向于使用原先著名品牌,以快速赢取消费者认同,如海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。国外“YSL”在化妆品市场成功以后,就
21、将YSL品牌名称和图样,延伸到衣饰、香烟、礼品、皮件等产品上。173 多品牌策略多品牌策略,是由宝洁企业最先采取,当它成功地推出汰渍清洁剂后,接着又推出洗乐清洁剂,以获取更大市场。多品牌策略指厂商对一个产品,推出多个品牌,相互相互竞争。推出多品牌策略原因是:(1)占据更大陈列架空间。在成熟市场里,货架位置极为珍贵,透过“多品牌策略”,能促进零售渠道提供更大货架空间,陈列企业产品,相对地也迫使竞争者降低了陈列位置,多品牌销售总量总是会多于单一品牌。(2)迎合品牌转换者。当消费者接收新信息后,可能会考虑试用新品牌,厂商假如不推陈出新,可能消费者就会选择新品牌,使厂商销售量受到不利影响。所以,为了确
22、保市场,迎合这些喜好尝试流动用户群,多品牌策略,是一个不错选择。(3)进入不一样细分市场。多品牌厂商,能提供含有不一样特征品牌,对于赢取细分市场用户较为有利,从而能取得更大市场拥有率。174 新品牌命名若是您必需发展一个新品牌名称时,您可依下面四个步骤进行。步骤 确定命名目标品牌命名目标必需指出,要替什么产品或服务命名,并选定名称决议日期。步骤 确定命名策略命名策略源自于产品定位概念,品牌命名策略必需针对关键目标市场,传达关键定位信息。步骤 确定影响命名要素下列要素能在命名时提供具体指导: 反应出产品利益,如好自在、Gold Star冰箱。 含有独特征,如施乐、柯达。 简短轻易记忆特点,如汰渍
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