年度策略性营销规划的程序与方案分析新版样本.doc
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1、第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言 我们在介绍完营销组合策略中产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略以后,已经了解了年度策略性营销计划基础内容。接下来,我们讨论为了落实这些理论和标准,在实际营销活动中企业应该怎样设计各项营销活动和控制其进程。我们讨论将从八个方面展开,即,年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商教导、对消费者蝗年度促销、对经销商年度促销、对销售人员年度促销、大型展示会和消费者购置行为市场调查等。251 年度广告计划方案 (1)产品分析 相关商品基础情报 品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。产品竞争环境直接竞争品牌、代用具和补充品牌名称。和竞争品比较 原料、隶属品、
2、功效、性能。 包装特征外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。和竞争品价格特征比较品质、包装、价格。法律限制、同业习惯(2)消费者购置分析依消费者使用形态分类关键使用者、使用者、非使用者等。上述各阶层特征 性别、年纪、收入、职业等。购置习惯使用习惯传输特征 品牌著名度、消费者理想中商品、对同一商品再购意愿。(3)市场规模及需求动向 市场规模及需求动向 市场拥有率 品牌别拥有率、地域分拥有率、细分市场拥有率。 品牌忠诚度 品牌连续购置情况(4)广告战略诉求阶层对象、传输关键、诉求关键。(5)确定广告表现计划广告表现尤其强调发明力,但广告制作者不可安于单纯广告表现技术,因为片面地把没有依据想象和表现
3、技术组合起来,并不能签订良好表现计划。表现计划基础是在广告基础战略设计过程中逐步成形。(6)试作品制作(7)媒体计划媒体计划,是依据广告基础战略中诉求对象阶层、诉求商品特征、关键传输过程等而拟订。在媒体计划第一阶段,先选出欲使用媒体,广告媒体种类很多,大众传输关键媒体可分为电视媒体;广播媒体;报纸媒体;杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。诉求对象阶层接收习惯比如关键放在小孩时,电视广告分量要重。商品特征和媒体特征比如当需要具体说明商品特征时,则报纸、杂志较适合。传达色彩能力比如彩色电视广告,则需利用彩色媒体。影像及音响传达能力如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表示。习惯、法规
4、限制部分商品有法律约束而禁用一些媒体,如香烟广告。(6)广告预算广告预算关键包含两个部分,一个为媒体预算,另一个为制作费用。编列媒体预算前,先要编列出明确媒体实施计划,媒体实施计划需按月度编出,以下表:媒 体第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视中 视天天15秒 天天15秒 天天15秒 华 视台 视第四台广播中 广 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒交 通警 察正 声报纸联 合 半版(2天) 半版(2天) 半版(2天) 半版(2天)全(3天)全(3天)全(3天)全(3天)中 时工 商自 立杂志天 下 封底内页(全)内页(全)内页(全)
5、 封底内页(全)内页(全)内页(全) 封底内页(全)内页(全) 内页(全) 封底内页(全)内页(全) 内页(全)财 讯日本文摘记者文摘其它(以上为台湾企业案例)有了明确媒体实施计划,您就能够依据各媒体单位价格计算出媒体费用。广告预算中,媒体费用占全部广告预算绝大部分,年度广告预算可编列以下表:第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占预算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体费电视 300 300100100200 20060广播50 5050 5050 50 5016报纸 5050 5050 50 50 50 5016杂志 202016其它 20202024制作费电视
6、 8032报纸 52 202杂志3012直邮22 2 2048合 计300 4802 102 20050 340 30050 340 300100252 新产品上市方案新产品X上市方案(1)6月份正式市场导入(2)年底销售目标1亿元 实施项目责任人预估费用进 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新产品价格制订方案营业管理部草案核准2产品目录制作销售促进部200,000设计 完稿印刷交件3促销品制作销售促进部100,000构想 设计完成4销售指导制作销售促进部100,000制作 印刷5业务训练录相带制作销售促进部150,000构想 设计完成6业务人员训练销售促进部100
7、,000销售训练再训练7产品公布会销售促进部500,000北京 上海深圳8销售竞赛销售促进部1,000,000第一次竞赛第二次竞赛9DM制作及寄发销售促进部50,00010服务手册制作技服部100,000设计完成11技术服务训练技服部50,00012新产品广告计划销售促进部3,000,00013经销商促销活动销售促进部1,000,000253 经销商教导方案 (1)实施经营管理支援 收益目标、销售目标及销售人员目标协调计划。 总企业经营策略宣传报导 对经销商改革方案提供意见及指导。 对经营者和管理者实施教育训练。 帮助指导经销商内部组织及职务划分。 企业派员指导。 电脑化作业指导。(2)实施销
8、售活动教导 商品知识和销售教育。 举行员工培训。 指导管理商品方法。 帮助建立用户情报管理系统。 帮助开拓新用户。 帮助改善用户管理。 帮助制订员工奖金措施。 帮助编订推销指导手册。(3)改善商店装潢、商品陈列 帮助计划招牌、标示牌。 帮助计划展示窗、陈列室。 提供POP、活动广告等用具。 提供字幕、旗帜等宣传标志。(4)教导促销活动 帮助制作广告宣传单或DM。 提供宣传海报。 提供企业广告影片。 补助经销商广告费。 在电视、新闻广告上常常提及经销商及发表其住址、联络电话等。(5)帮助获取情报 提供同业动态、厂商动向等相关情报。 指导经销区域市场分析及用户分析。 提供未来产品趋势资料。254
9、对消费者年度促销方案 (1)示范销售 制造厂商派专员,在零售店示范和说明其产品。(2)附赠赠品 附赠赠品是当用户购置某特定产品后,无偿获赠其它产品。(3)点券兑换赠品 消费者购置特定产品后,可取得点券,点券集满一定数额,可换取赠品。(4)折价优待券 消费者购置某特定商品后,得到折价优待券,下次购置可取得折价。(5)赠予试用样品 无偿赠予给消费者试用产品。(6)竞争和抽奖活动 参与该活动消费者,可依竞赛措施争夺奖品。(7)DM DM(Direct Mail)也称直接信函,它是将产品促销讯息,以信函方法传达给可能用户,使用户产生购置意向或购置行为。DM有两个关键:妥当选择合适用户。设计要新奇,内容
10、撰写要有吸引力。(8)产品公布会 邀请用户参与产品公布会。(9)无偿检验保养 无偿对已购置产品用户提供售后服务,以取得愈加好口碑。(10)折价销售 给用户折扣价格。255 对经销商年度促销方案 (1)召开产销会议定时举行经销商产销会议,讨论问题,增加沟通,并让经销商充足了解企业业务发展方向及各项促销活动。(2)举行产品说明会大多数工业用具生产厂商,定时举行产品展示说明会,吸引用户参观,然后将用户资料交给经销商。(3)经销商奖金规则生产厂商为了促销某种特定产品,针对经销商制订销售奖金措施。(4)经销商竞争措施举行经销商间销售竞争,能够激励经销商完成目标。经销商竞争措施制订,虽以实现企业目标为前提
11、,但为了能顺利实施,需站在经销店立场,考虑怎样举行销售竞争最具效果。(5)经销商教育教导教育教导内容为提升经销商经营知识及技术,这些训练内容能反应在实际提升销售量上。教育训练内容如:说明新产品性能及结构。说明新产品市场机会及用户层别。提升技术服务及管理水准。提升销售技巧,如基础推销技巧和高级推销技巧。了解经济和市场动向并确立经营观念。了解怎样使业绩连续成长和扩充。(6)派遣专卖经销商教导员派遣专门经销商教导员帮助经销商销售及和企业间沟通。零售商购进一定数量产品后,可得到生产厂商赠品。(7)提供产品目录及POP以无偿或成本价提供经销商产品目录及POP。POP,有贴纸、海报、布旗、立体广告等,能吸
12、引用户注意力、增加产品著名度。(8)发行经销商沟通刊物发行以经销为主刊物,以促进经销商和最终用户交流。(9)补助经销商对经销商补助有下列方法:购货折让:在特定时间内,经销商进货达成一定数量,给折价。新产品展示样品补助:厂商推出新产品时,给经销商购置展示样品折让补助。广告补助:经销商做广告销售生产厂商产品时,可取得广告补助费用。续购折让:制造厂商为刺激经销商连续进货销售,在经销商第一次购置后,如能在一定期间内再进货,则给一定数额折让优惠。提供无偿支援:对部分技术层次较高产品,无偿提供帮助经销商安装等技术服务。256 对销售人员年度促销方案 (1)销售人员销售技巧训练销售人员销售技巧训练除了推销技
13、巧训练外,还需注意提升销售人员销售意愿,并可借着成功案例公布会以提升销售人员实战经验。(2)产品研讨会产品研讨会内容有商品知识、操作技巧、产品特征、隶属品特征、产品背景资料、铺货技巧、店面陈列方法、参观生产步骤、质量控制标准等。(3)竞争研讨会举行竞争研讨会以对关键竞争产品售价、性能、优点、缺点做深入了解。(4)销售竞赛以销售人员个人或团体为对象,举行销售竞赛,首先激发销售人员荣誉心,全力冲刺,另一面也可经过竞赛规则设计诱导销售人员销售企业关键商品。(5)销售手册制作所谓“销售手册”是推销人员推销商品参考手册,能帮助人员向用户提供有系统、美观又具说服力资料,并对销售人员进行推销时给关键指导,也
14、附上部分企业要求,提醒销售人员注意。(6)销售奖金规则销售奖金规则是要求销售人员依据销售业绩好坏而得到奖励。销售奖励可分为按个人业绩或团体业绩,以特定时间或季为单位计算业绩,给奖励。奖励方法有奖金、奖品、旅行、休假等。(7)推销研讨会推销研讨会利用一段时间召集各地域推销员,共同针对产品、促销计划进行研讨,以发觉新策略及方法。(8)促销品制作促销品指帮助销售人员推销多种有用工具,如产品模型、推荐函、辅助视听器材、函件、提议书、贴纸等等。(9)成功案例公布会定时举行成功案例公布会,以借鉴其它销售人员成功销售经验。(10)表彰活动利用企业多种正式集会,表彰业绩优异销售人员。257 大型展示会方案(1
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