苏宁电器服务营销战略.doc
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1、市场营销本科汪洋一叶舟浅析苏宁电器服务营销战略与策略 专 业:市场营销 姓 名:汪洋一叶舟 学 号:200812111325 目录一、苏宁电器的发展现状二、宏观环境分析三、苏宁零售服务SWOT分析四、服务营销的任务、目标、目的五、服务营销战略制定和分析六、苏宁服务营销7P策略分析七、服务创新策略八、客户关系营销策略九、建议浅析苏宁电器服务营销战略与策略【摘要】 对于商业零售行业来说,消费者是极其重要的战略资源,是企业生存和发展的命脉。企业赢得市场的途径是赢得客户,赢得客户的关键在于正确的服务营销观念,以及在服务观念下所体现出来的服务营销战略和市场定位,并通过服务的7p(产品,价格,渠道,促销,
2、人员,过程,有形展示)等策略的制定和实施来获得.如何为顾客提供更多的价值,是每一个商家所必须解决的问题。服务是重要的手段。【关键词】 苏宁 服务营销 消费者 营销战略和策略【前言】中国的商业零售行业目前正处在一个变革的时代,消费者的需求特点越来越趋向于个性化与人性化,传统的经营方式侧重于简单的商品买卖内容,已经无法适应新的消费需求特点。同时,随着感性消费和个性消费时代的到来,传统的营销方式亦让位于强调“合作”的关系营销。苏宁作为商业零售行业龙头老大之一必须适应这些新形势下的巨大变化,企业的经营理念也应相应调整并提升。【正文】一、苏宁电器的发展现状苏宁电器1990年创立于江苏南京,是中国3C(家
3、电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者,是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年,苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省,300多个城市、香港和日本地区,拥有近1500家连锁店,80多个物流配送中心、3000家售后网点,经营面积500万平米,员工15万多人,年销售规模1200亿元。品牌价值508.31亿元,蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三,中国企业500强第54位,入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月,苏宁电器(002024)在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩,苏宁电器得到了投资市场的高度认可,是全
4、球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。二、宏观环境分析Political(政治):国家大力开展“家电下乡”政策,地方政府开展家电“以旧换新”活动,对购买低耗能,中低价位的家电实行财政补贴。进一步促进农村家电市场的扩展,这对苏宁这样家电零售行业来说提供了很好的政策环境支持。Economic(经济):随着经济的发展,人们的收入不断提高,人们的购房需求不断增加;因此带动了家电的需求量的不断增加。另一方面,自从主要竞争对手国美电器出现一些列管理问题,国美的品牌形象大大受损;这给苏宁进一步扩大市场份额提供了良好的机遇。Social(社会):随着国民素质的不断提高,消费者对于品牌形象好,实力强的,服务到
5、位的企业更加青睐;更多的消费者愿意到全国性的连锁卖场进行家电消费。Technological(科技):越来越多的家电厂商愿意将其科技含量高的创新类的家电产品放在类似苏宁之类的卖场进行试销,为广大消费者提供了更广阔的选择空间。把家电类的科技创新产品第一时间带给消费者,让消费者随时感受到最新科技的发展,获得最新的消费体验。三、苏宁零售服务SWOT分析S优势(Strength):1、坚持先练好内功再发展的内生扩张模式,经营稳健;2、有战略眼光,坚持发展思路不动摇;3、主要财务指标优于竞争对手;W.劣势(Weakness):1、执行力差,精细化运营不足,经营理念好但没有切实落地;2、品牌及服务无明显优
6、势;3、自弹自唱,太自以为是,危机意识不强;O:机会(Opportunity):1、国美出事给了苏宁发展以良好机遇;2、家电下乡给了新的市场扩张空间;3、以沃尔玛为目标,可能扩展到其他连锁零售市场,发展潜力大;4、截止2008年,家电连锁渠道商在全国的市场份额占20%左右,发展空间仍然很大:日本家电连锁渠道份额达到75%,西欧家电连锁渠道份额达到50% 。T.威胁(Threat):1、 收入增长速度放缓、单店运营质量下降、单平米产出效益滑坡、可比门店利润增幅为负;2、B2C网络营销及厂商自营可能将影响其市场空间:网络的发展逐渐改变着消费者的消费行为,电子商务在家电销售领域已有所作为,淘宝网跃升
7、为中国第二大综合卖场。3、外资巨头的进入和竞争:百思买和山田电机都对中国家电连锁市场野心勃勃。四、服务营销的任务、目标、目的通过以上SWOT的分析,苏宁服务营销战略制定的一个重要步骤,是确定它的营销任务、目标和目的。根据发展状况、人力资源情况、财务状况及硬件设施条件,服务营销任务、目标、目的如下:服务营销任务努力创造良好的环境和优质的服务来满足群众日益增长的需求。服务营销目标全面调整在营销规划和执行上的管理短板,将企业的战略、管理、营销、服务等全面进行整合,有效提升终端和消费者服务的质量。 服务营销目的提供高品质、高效率、高服务水准的产品,满足群众要求,提高企业的核心竞争力五、服务营销战略制定
8、和分析 通过对内外环境及优势、劣势等分析,基本理清苏宁目前经营状况,以及内部竞争能力与外部竞争环境的匹配程度,对苏宁的服务营销战略加以探讨,制定以下服务营销战略:企业服务营销策略的制定和实施,首先取决于企业战略和市场定位。对于苏宁电器来说,客户是极其重要的战略资源,是企业生存和发展的命脉。在企业间竞争异常激烈的今天,实施客户服务营销战略,提高客户的忠诚度和避免其流失,已成为当前营销工作的重中之重。可以按照客户需求组合产品,提供个性化服务和推进业务创新方面予以完善,以及采取价格、促销、渠道、服务、关系及其组合的策略,推进客户营销工作。正如课堂上常老师讲到的“二八原理”一样,在很多时候20%的少数
9、往往可以起到主导的作用。对苏宁这样的家电零售行业来说,也是这样,客户是企业收入的主要来源,而20的大客户贡献了企业80的利润,在商业零售行业企业的增量增收中起着重要作用,而且是有着广泛的重要的社会影响的客户。另外,苏宁与竞争对手的竞争也将大部分集中在客户身上。因此,搞好对客户的服务,对苏宁来说具有重要意义。一个企业拥有了一大批联系紧密的大客户,它的业务收入就有了基本保障,并可稳定持续增长,而且还便于企业进行下一步的营销工作展开。逐步扩大其使用业务的种类范围和数量。与客户建立并维持良好的关系,提供先进周到的服务手段已成为企业在竞争中立于不败之地的关键。关注客户、追求客户满意度应该成为当今中国商业
10、零售行业企业经营的主旋律。六、苏宁服务营销7P策略分析(1)Product (产品): 对客户服务工作要充分体现优质优先优惠的原则。服务是苏宁的唯一产品,顾客满意是苏宁服务的终极目标。因此,苏宁十分重视顾客的服务质量,在购买过程中的服务还是在售后的服务,苏宁做的都非常的到位。(2)Price(s) (价格):通过产品和服务的差异化,转移客户对价格的注意力。 市场趋势上,随着竞争的激烈,市场上的价格战持续不断,特别商品零售业。但是对价格竞争,过度地强调和回避都是不可取的,必须遵照市场经济的基本规律,实行等价交换的原则。即使在市场竞争最为激烈的时刻,也不能以低成本进行价格战,要以非价格策略为主。价
11、格策略为辅,避免步入困境。首先要建立以市场为导向,以成本为基础的价格机制,制定综合服务协议。明确价格优惠权限,提高客户经理对客户营销的价格优惠灵活性。其次,要分析大客户对价格的敏感度,通过产品和服务的差异化,转移客户对价格的注意力。同时,要根据客户的不同需求,为客户提供整体价格优惠计划,根据市场竞争的状况。对有流失风险的大客户给予一定的折扣。再次,要通过培训提高客户经理谈判的能力,降低优惠幅度,避免出现恶性的价格战。整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要。(3)Promotion (促销): 在现代社会,信息沟通至关重要。苏宁要综合运用业务推广材料,广告,公共宣传媒介,和人员推销等4种主要手段开
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