项目营销战略策划报告样本.doc

唐朝碧阁品牌战略策划全案汇报书

  　 作者罗乾波，全球品牌网资深品牌管理顾问及实战型房地产策划教授。独创“SBIM”（战略性品牌整合管理）品牌管理模式，长久致力于品牌管理和营销策划研发和操作，在房地产、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及管理经验，现为长沙乾波视点地产顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。
第一部分：市场和项目分析
第一节：市场分析
1、宏观市场环境分析
中国房地产业经过20年发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落人间悲喜剧。现在，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”过程，由早期暴利向后期相对高利过渡，现在已靠近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。
中国房地产业区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大落差，东部沿海城市受惠于改革开放很多优惠政策，经济发展较快，和国际上交流频繁，资金和人口“盆聚”显著，居民购置力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面全部遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较显著专业化分工。中西部地域以长沙、成全部、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模拟、学习沿海优异经验同时，引入沿海开发模式，引进优异人才，进步很快，正在急起直追。
中国房地产业在以后五到十年内，还会有一个较平稳发展时期，其关键利好原因有：
（１） 房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给更多 优惠和扶持。
（２） 取消福利分房，代之以住房货币化；
（３） 降息、加薪、征收利息税，促进居民作多元化投资考虑，房地产成为居民置业投资关键；
（４） 增加公务员薪酬作为关键廉政方法之一，将提升整个社会薪酬水平，从而有效提升居民消费水平。
（５） 中国将加速城市化进程，以有效处理农村富余劳动力问题，农村人口进城，将引发一次新房地产开发高潮。
（６） 中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将造成中国经济连续长久走强，在此环境下，房地产也会对应发展。
（７） 一个强大中产阶级群体正在崛起，其主导消费趋势将日益显著。
（８） 中国将面临长久通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥保值方法。
（９） 中国今年有望正式加入世贸组织，从而有效刺激中国经济发展，同时，大批外资机构涌入中国，加大对房地产市场需求。
（10）中国今年申奥把握较大，一旦申奥成功，对中国经济数年推进将勿庸置疑。

２、微观市场分析：
未来几年，影响长沙房地产开发关键原因有：
（１） 大力加强城市基础设施建设，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各关键干道相继改造、湘江两岸交通连接等，为长沙后续发展奠定了较强基础。
（２） 借鉴大连城市经营模式，大力改造旧城区，旧城区功效将以商业、商务为主，居民逐次迁移到城区周围新型居住开发区。
（３） 拓南兴北城市发展格局，现在以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继完工或立即开工，使南边气候日益成熟，立即形成一个新开发烧潮，而兴北力道不足，开福区政府意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合作，大型基础设施项目开工不足，企业活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是影响兴北进程阻力原因。
（４） 城市扩容，市区人口将达220万人，市区人口将达成300万人，对应地对地产市场需求将连续效大。
（５） 城运会举行，将有效推进长沙经济发展。
（６） 外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙，首先造成更猛烈竞争，其次也会激活市场，为长沙房地产业注入新活力原因，带来全新观念和开发模式，促进本土发展商开发水平提升。
３、区域市场环境分析：
唐朝碧阁地处开福区四方坪，开福区曾是长沙中小型国有工业企业集中区，大多属于劳动密集型产业、工艺落后、技术含量低，且管理不很完善，进入市场经济后，竞争乏力，多数企业运转不灵，已相继关停并转，下岗职员多，工资待遇低，生活困难，由此，开福区成为长沙五区中最缺乏经济活力一个区，发展后劲不足，其捞霞开发区苦心经营多年仍未见起色，即是证实，开福区已成为长沙市民心目中贫民区，整体购置水平低，经济不活跃。
四方坪开发区原属于渔场和农村用地，319国道拉通后该区域开始受益，但发展速度缓慢，其后东二环建成通车，在此和319十字交叉，并成为湖南西北部地域进入京珠高速路必经之地，四方坪区域成为一个受关注地域，应有一个很好发展前景，已经有众多眼光独到精明商家看中此区域潜力，多项投资计划正在实施中，假以时日，四方坪必将成为一个成熟高尚优质生活小区。
四方坪北靠浏阳河，湘江风光带完成后，浏阳河风光带也将开启，到时，浏阳河畔置业，会成为一个向往、一个追求、一个荣耀。

第二节：项目分析：
1、地段分析：
唐朝碧阁在长沙市开福区四方坪开发区12号地块，北临浏阳河风光带，东临工农路，南临四方大道，西临百花园路。从现在情况看，地段不成熟，小区周围道路均为计划路，还未动工，位置较偏，交通不便，且从附着于外部借势和借力来看，也似无从下手，浏阳河、319、广电中心等，全部存在借势障碍，让人感觉在城郊一样。
地段形象差，四方坪开发区因属控制性计划，现在尚无高尚物业出现，在大家印象中，“经济适用房”和“四方坪土鸡”已相对固化，档次不高，品位低下，符合大众化口味，且金帆小区和福利小区在推广运作上自降身价，把四方坪描绘成了一个中、低收入阶层天堂，这和唐朝碧阁定位目标形成鲜明反差。
2、 周围环境分析：
唐朝碧阁周围环境较差，生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施不完备，虽已经有麦德龙等进驻，但地块要成熟，仍有一个不停完善过程。
四方坪开发区一旦正式全方面开启，整个区域将变成一个大开发工地，噪音、灰尘、泥土、人员嘈杂，将不可避免地影响到小区生活质量。四方坪大模样，应在四五年以后才能成型。
小区周围配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医全部有不便之处，不是一个麦德龙和163就能处理问题。
小区周围物业质量较差，东面是福利等经济适用房小区，南面及西面均计划为大型批发市场，均为一路之隔，建筑物质量低、造型差，用色随意，严重影响大家视觉美感，和唐朝碧阁形成强烈视觉反差和质量反差，让你高尚不起来。计划有市场是好事，没有市场不行，但离得太近反而得不偿失，似乎一道隔离带，隔离了唐朝碧阁和麦德龙等现代新型建筑群，在外观视野上减弱了项目标气势和美观。
3、 项目品质分析：
唐朝碧阁从外部环境来看，有一定外伤，但从项目本身来看，内部品质做得相当高，豪宅计划，豪宅设计，豪宅配套，豪宅物业管理，完全是豪宅风范，是一个高品质优质生活小区。

第三节：项目竞争力分析：
长沙房地产市场竞争已经白热化，你死我活，异常残酷。以唐朝碧阁高质中等楼盘市场定位，其市场争夺战将是从上下左右四个方向全方位展开，上有维一星城、梦泽园、巴黎香榭、名全部花园等市内高级盘，下有众多经济适用房项目，左有品质近似新华联家园、华盛家园等，右有住宅郊区化代表楼盘同升湖、山水芙蓉等项目。
处于唐朝碧阁市场中间位置，其用户群体是较为敏感，其作战方向也是多头，若定位正确，策略适当，实施得力，则其市场会产生“盆聚”现象，拟购置高级盘用户群体中中下层用户会向下调头购置本项目，而拟购置中低级盘或经济适用房用户群体中中上层会向上转化购置本项目。若不然，则本项目标目标用户群体会分离成两个群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。以下图：

市场总是存在着分化现象，你要分化她人市场，她人也会分化你市场，谁成功地分化瓦解了敌人，谁就取得了市场争夺战主动权。从高级盘和低级盘来看，其分化方向是单一，全部是从中等盘市场争取到自己用户，而中等盘方向是多元，上、下、左、右四个方向全部要顾及，不然，收之东隅，失之桑篱。
唐朝碧阁市场竞争是从4个方向同时展开，形成以下图竞争态势：

这是一个旋涡状竞争示意图，唐朝碧阁能否在市场竞争中胜出，关键在于能否确立项目独有竞争优势，以内部品质为王牌，建立健全科学营销体系，正确定位、高质低价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化管理，建立独有特色小区居住文化，若此，则全无敌，形成以“唐朝碧阁”为涡心强大市场凝聚力和向心力，终致完胜。

唐朝碧阁项目定在中高级盘，和新华联家园、华盛家园处于同一档次，但新华联在地段、配套、周围环境上要胜出一筹。从本质上来看，唐朝碧阁和华盛家园极为相同，但华盛在操盘经验、社会关系背景、资金实力、品牌著名度及区域发展前景等方面均优于唐朝碧阁。现在，新华联和华盛销售均呈良好势头，且价格步步走高。
唐朝碧阁虽从外部环境来讲有一定缺点，但因其内在品质过硬，在市场上定会含有较强竞争力。

第四节：项目ＣＯＳＴ分析：
步骤１：项目弱点分析：
关心问题
弱点说明
关键程度
行 动
严重
紧急
恶化
地段不够成熟形象差

捆绑麦德龙借势炒作
周围配套不齐全

同上
周围建筑形象不协调

回避
交通不方便

自辟小区专线巴士
大工地现象

化弊为利，描绘前景
企业著名度低

系统宣传，推广开启后会改变
公共关系基础弱

操作过程中逐步建立
资金相对担心

步骤2、收入、利润、资源机遇分析
机遇是分析
机遇说明
企业是否有能力利用
什么时候利用
是
否
现在
未来
还未达标
中奥成功

入世

长沙举行城运会

城市扩容

拓南兴北

麦德龙开业

浏阳河风光带建设

公务员加薪

旧城改建

基础设施建设

中国股市改变
博奕规则

步骤3：强项评价
企业强项
企业强项
是否有市场价值
是否为企业特有
行动
是
否
是
否
企业决议层思维、观念、意识
√

企业
创新精神
√

企业资源
整合能力
√

优异
专业人才
队伍
√

团体精神
√

企业领导决断能力
√

开放式民主气氛
√

市场分析洞察能力
√

激励机制

企业文化

步骤4：可能经营威胁
威胁分析
那些步骤可能会犯错
规避性计划
应急性计划
市政计划改变

洪涝灾难

气候造成工期延误

工程质量出现问题

拆迁纠纷

营销推广受阻

资金周转出现困难

挖出文物

媒体负面报道

竞争对手反面宣传

经济危机

黑势力骚扰

用户投诉

第五节：项目SWOT分析

以下图：

分析考虑
企业活动
优势
劣势
机会
威胁
需要改善活动

l 内部品质高
l 计划好
l 户型设计合理
l 园林景观领导时尚
l 会所功效齐
l 内部配套完善
l 管理完善
l 小区文化有特色
l 地段不熟
l 周围环境差
l 交通不便
l 周围协调性差

l 城市扩容
l 旧城改造
l 高质低价，合理实用楼盘存在着一个巨大市场空白点
l 四方坪地域在交通组织完善后会有较大上行发展空间
l 浏阳河风光带建设
l 麦德龙开业
l 市场竞争猛烈
l 大批资金和众多新型型发展商无序进入房地产开发领域
l 万科、新世界等外地大牌发展商进入长沙发展
l 市内高级大盘相继进入成熟期

第六节：项目创业原因一览表

理念创业
环进改变
社会
经济
政治
技术

计划创新

引入深圳华森设计

户型设计创新

引入贝尔高林园林景观设计

园林景观创新
新产品服务

引入中海物管
服务创新

会所功效创新

营销创新

引入国际著名地产代理企业

引入深圳策划企业全程策划

组织管理
创新
团体精神

雇员

高素质优异专业人才队伍

第七节：市场空间分析

我们以多个二维市场定位图来分析市场空间，选择价格作为纵向特征因子，选择品质、地段、环境、周围配套、物业管理、交通等横向特征因子，选择以下项目作为对比品牌:
A：维一星城 B：梦泽园 C：名全部花园 D：巴黎香榭
E：新华联家园 F：华盛家园 G：颐美园 H：白沙花园
I：华天新城 J：顺天城 K：君临天厦 L：名城
M：金泉小区 N：定王台新府O：同升湖 P：山水芙蓉
Q：德政园 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小区

空间分析图以下：

由以上分析图看出，地段仍是决定房地产价格关键原因，但已不是惟一原因，项目品质、园林环境、周围配套、物业管理等也能很好支持项目价格合理性。
从唐朝碧阁各原因在上列图中位置来看，和华盛家园极为类似，其定位点应相当靠近，一样地段较差、周围配套不齐全、交通不方便，但一样内部品质高、园林环境好、物业管理完善。
在整个长沙房地产市场空间中，中价位高品质住宅仍有较大空间，如华联家园、颐美园、华盛家园均处于该空间序列中，且市场反应均较为热烈，面正确目标市场群体关键针对中产阶级及以上家庭，三个盘均属于中、小规模，但在营销推广方面全部异常主动、进取，公共关系处理上圆润练达，成长性很好。
唐朝碧阁在纯粹内部品质上要优于上述三盘，比较以下：

项目
规模
内在品质
地段
外部景观
周围配套
交通
成长性
操盘经验
公共关系
新华联
4
3
2
1
2
2
3
1
2
华盛
2
2
3
3
3
3
1
2
1
颐美园
3
4
1
2
1
1
4
4
3
唐朝碧阁
1
1
4
4
4
4
2
3
4

该市场空间前景宽广、成长性高，将是长沙未来房地产发展主流方向。唐朝碧阁选择高质、低价作为市场空间是明智之举，并在项目实际操作过程中，严控品质和成本，将品质往上靠，将价格往下靠，必能引导市场新风向。

第二部分 项目总体定位

在今日地产市场，项目之间差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。
从战略上看，项目标竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者心灵，是营销终极战场。
从广义而言，定位必需性和关键性表现在以下多个方面：
1. 定位能发明差异，给予项目独特个性和特色。
2. 定位是最基础营销战略要素。
竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场和定位全部是企业营销战略要素，被称为营销战略STP。市场细分和目标市场选择是寻求靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。
3. 定位是制订多种营销策略前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标实现，而这些策略依据是否正确则是其是否有效关键，只有以定位为制订多种策略信息，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。
4、 定位形成竞争优势
在这个定位时代，关键不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上乘和价格低廉难以取得竞争优势，今天，成功品牌竞争优势已关键起源于定位。
基于前一部分对市场和项目标分析，对唐朝碧阁项目总体定位能够这么展开：
有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位钥匙。
作为一个有责任感发展商，怎样面对以下问题；
*你提倡一个什么样生活态度？
*你要提倡一个什么样生活方法？
*你要营造一个什么样生活状态？
在现实生活中，一个人生活态度决定了她生活方法，这种生活方法又经过生活状态表现出来。
以下图：
-------主动、乐观、进取
---- 开放、愉快、自信----高雅、活力、前卫
生活态度--生活方法--生活状态 -----------文化、品味、尊荣
-----平淡、庸俗、低级
-----颓废、恶俗
-----消级、对接

在处理了以上问题后，还须处理以下关键问题：
项目提供给消费者关键利益是什么？
怎样确立小区关键价值观？
怎样培养项目标关键竞争力？
项目标终极目标是什么？
项目标关键特色是什么？
怎样构建小区特有文化？
明确这些关键问题，实质上是明确项目在市场竞争中怎样建立自己独有竞争优势，并明确定位。
对项目进行正确定位，必需优异行市场细分，并明确目标市场。

市场细分：

每一产品不可能满足全部消费者要求，每一家企业只有以市场上部分特定用户为其服务对象，才能充足发挥其优势，提供更有效服务，所以，应依据消费者需求差异将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合企业目标和能力细分市场作为企业目标市场。
现在，长沙房地产市场可细分为以下市场：
顶级豪宅市场：长沙无代表楼盘，市场容量很小，今年可能出现吃螃蟹者。
豪宅市场：以维一、梦泽园为代表，有一定市场，但市场规模小
高级高价市场：以名全部、巴黎香榭为代表，有市场，但尴尬，不上不下，市场游离
高质中价市场：以华联、海华为代表，市场规模大，购置力强
高质低价市场：以华盛、颐美园为代表，市场规模大，购置力强
中等住宅市场：以白沙花园、鑫天花园为代表，有一定市场，推广难度大
低级住宅市场：以长征花园、林苑小区为代表，关键针对区域市场，市场规模能够。
经济适用房市场：以德政园、三湘小区为代表，市场规模最大，人气烙人。
唐朝碧阁确定高质中等盘为其市场空间，该市场中项目标共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观营造很好、提供较全方面人性化物业管理、温馨、舒适、会所功效较齐备。
在这一市场中，有高质中价和高质低价两个子市场，3000元/ m²均价是其分水岭，海华、华联属于高质中价，因有其独特地段或景观优势，而颐美园和华盛属于高质低价，在地段、景观、周围配套上稍逊于上述两盘。
以唐朝碧阁具体情况，应定在高质低价市场，即其均价不能突破3000元/m²。

目标市场：

从唐朝碧阁市场细分看，其目标市场应定在中产阶级，进可攻，退可守。
中产阶级在现阶段中国是一个新崛起强大阶层，购置力强，主导着消费时尚，将影响中国未来政治、经济、文化走向。
中产阶级也是一个相当宽泛概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、推销员和私营业主等，全部属于这一个阶层，通常称为“白领阶层”。
选择目标市场就是要找出某一特定群体共性，这一个特定目标群体，有共同语言，共同思维方法，共同生活观念和生活形态，共同人生价值观，共同精神追求，共同利益关系，共同生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”。
一个高端优质小区，应努力争取使小区业主含有相正确同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年纪相当，不致使小区内出现沟通困难及存在着不友好音符，也不致出现“道不合，不相和谋”、“话不投机半句多”现象。
中产阶级可分为多个不一样类别层面：
1. 新生代――老一代
2. 主动进取――保守
3. 儒雅――低俗
4. 朝气、活力――平静
5. 新潮、前卫――守旧
6. ３０至４０岁――４０岁以上――３０岁以下
7. 有车――计划买车――无买车计划
8. 喜居闹市――偏爱环境、新鲜空气
9. 广交好友――喜爱独处
10. 忠、义――孝、悌
依据唐朝碧阁在市场中地位，其目标市场定位在“新生代”更符合项目标特征。新生代立即成为一个庞大消费群体，她们将主宰中国未来，她们年轻，有文化、有活力、充满自信、追求成功，她们个性鲜明，期望取得身份和地位，渴望被社会认同、受到尊重，表现在消费心理上，她们追逐名牌，出入高级豪华场所，均是“显示”心理驱动。
在长沙地产市场，还没有些人为她们量身订做符合她们需求产品，她们被迫委屈求全地和笼统定义所谓“有钱人”、“高收入阶层”同处一区，她们憋得慌。
这是一个巨大市场空白点，深挖下去，潜力无穷。
概念制造：新生代，主流精英小区。
新生代和老一代比较：
老一代：虽成功，但文化水平低，层次低，生活形态低俗，精神生活贫乏，“穷得只剩下钱”。发展停滞甚至倒退，后劲不足。
新生代：一样成功，但文化水平高，层次高，品位高，主动进取，儒雅，精神生活丰富，是值得投资潜力股和创业板，成长性极强。
主力目标消费群定位：
３０－４０岁已经取得成功人士
第二目标消费群：
４０岁以上还在追求更大成功人士
第三目标消费群：
３０岁以下正在追求成功人士
这么定位立足在两个词、三个字：
一个是“新”，一个是“成功”
新：新生代、新小区、新生活、新主张
成功：正在追求成功人士
已经取得成功人士
还在追求更大成功人士
如此定位，明确锁定目标市场和主力用户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，确立项目差异化优势。
在这么在定位下，项目标关键问题可处理以下：
小区关键价值观：充满自信，追求成功。
项目关键竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅
小区终极目标：是文化小区，是精神小区，是高尚优质小区旗帜。
小区文化：主动、乐观、热情、融洽、友好
小区关键特色：小区业主含有身份、品味、文化、生活形态同一性。
如此这般，在唐朝碧阁，其：
生活态度是主动，乐观，自信，进取
生活方法是高尚，友好
生活状态是健康，儒雅
推广专题定位：晚上一起打桥牌？
在项目营销推广过程中，以“晚上一起打桥牌”这么一句和房地产完全不相干推广专题，来折射出唐朝碧阁业主素质、品味、层次，衬托出唐朝碧阁高尚、儒雅优质生活小区。
这一推广专题和广州金鹿山庄以“白云山麓一抹风雅”为标题，配以抒情写意绘画插图，达成排队抽签争购效果，和和北京现代城“寻求密码正确用户”发明现代房地产神话有异曲同工之妙。

第三部分：营销推广总体思绪
唐朝碧阁内部品质高，规模大，体量大，周期长，分期开发，在战术上应确定“速战速决”指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决，但整个项目应在战略上做好“打持久战”准备。所以，项目标营销推广应循着这么脉络推进：产品——市场——品牌——形象，第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。
项目切入市场之初，企业著名度、项目著名度均不高，更谈不上品牌和形象，消费者对项目认识不足，其购置决议会相当谨慎小心，对企业实力和项目进度会持怀疑态度，不见兔子不撒鹰，此时，惟有埋头做好产品，真正根据计划和设计要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目标信心。即强化项目标产品力。
其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大专业化营销中心，以密集空前规模广告唤醒市场，以专业化推销吸引消费者，吸纳用户，贮备用户，牢牢掌握市场主动权，即强化项目标销售力。
在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场一把利剑，可发明出超额利润，在广告投放和用户接待过程中，尤应注意对品牌塑造和维护，把“唐朝碧阁”打造成一块沉甸甸金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。
当项目推进到一定阶段，用户积累达成相当数量后，即应对项目进行脱胎换骨形象提升，因为在此时，用户之间口碑传输已成为一个关键传输通路，好形象至关关键，可借良好形象开辟一条“用户带用户”现实第二营销渠道，品牌塑造和形象提升也即强化项目标形象力。
产品、市场、品牌、形象并不是一个个孤立体，而是相辅相成，同气连枝，四者相互依存、相互作用，共同推进，不停将销售引向深入。
在营销推广实战中，营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇制胜法宝，必需花大心思，下大血本，做到气势、美观、精巧。
物料和包装是楼盘推广两个基础功，必需在开盘前全方面到位，物料包含楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠予小礼品、声像资料、销售指南、看楼巴士等，包装包含对企业、项目、品牌、地盘、营销中心、销售通路、工地现场、销售人员等全方位包装。
置业会是吸纳和贮备潜在用户，并和用户进行双向互动沟通最有效方法，以唐朝碧阁现有情况，必需设置置业会，并形成具体高效运作，定时向会员寄送会刊，传达项目信息。
唐朝碧阁体量大，必需做好多级市场开发，第一市场：长沙市场，应占销售总量70%，第二市场：省内其它地州市市场，应占销售总量25%，第三市场：省外市场，应占销售总量5%。
因项目位处新兴居住开发区，交通不便，用户看盘不方便，所以必需考虑三个层面卖场设计：
第一卖场：选择市区内繁荣地段、人流量大地方组建项目营销中心，行使接待、洽谈、签约功效。地方要大，装修要豪华气派，以符合目标用户品位和身份，最好能在营销中心内按1：1百分比建造仿真样板房。
第二卖场：楼盘现场接待中心，行使用户看盘接待讲解功效，一样应大气宽大，可配茶饮、咖啡及点心，并可考虑对误餐用户提供便餐服务，此举好处多多。
第三卖场：巡回展示活动，各地、州、市巡回展示，市内人流量大公共场所进行节假日流动展示，平日其组员可进行外展作业，有针对性地造访用户，并派送项目宣传资料。
项目传输可采三条渠道交叉作用模式：
第一渠道：卖场接待
第二渠道：广告吸引
第三渠道：用户口碑传输
项目定价以目标利润定价法和竞争导向定价法为依据综合制订，项目销售均价应在2500—2800元/m2之间，起价要低，实施“低开高走，稳步飘红”策略。
项目销售周期暂定为3年，自5月中旬起，分为七个阶段：
第一阶段：品牌导入期：.5—.9
第二阶段：内部认购期：.9—.10
第三阶段：开盘期：.10—.11
第四阶段：成长久：.11—.4
第五阶段：成熟期：.5—.10
第六阶段：平稳期：.11—.5
第七阶段：衰退期：.6—.5

第四部分 营销理论和战略

一、 营销运动中三种“力”

在商品营销过程中，有三种“力”，即“产品力”、“形象力”、“销售力”，三种力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品营销运动全过程。
营销“力学”提醒是营销内在竞争能力， 而且是一个综合竞争能力，三种力必需达成平衡和协调，才能对市场形成最大协力。商品综合竞争能力是以最弱“力”来衡量，最弱力有多大，市场反应就会有多大，市场份额就会有多高。如同将“产品力”、“形象力”、“销售力”看作三块木板，围合成一个桶，这个桶能打多少水，取决于最短木块有多长，桶容量就是市场份额，所以，有“力”就会有“利”，“力”多大，则“利”也有多大。
结合唐朝碧阁市场营销推广运动，营销力学实际上涵括了营销运动各个步骤和方方面面：
产品力：包含品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多个原因。
形象力：包含企业形象、品牌形象、品牌著名度、认知度、美誉度、公共关系、市场地位、行业地位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧程度等多个原因。
销售力：包含售楼组织、售楼人员、销售渠道、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流动设计、销售激励方法、卖场气氛设计等多个原因。
在营销过程中，“力”大小相等和均衡是最经济，不会出现“过剩力”而造成浪费，但在实际操作过程中，“力”不会完全相等，总会有强有弱，而且这种强弱关系不停改变，伴随某种原因忽然变异（放大或减弱），会打破“力”和“力”之间平衡，造成“力”此消彼长。所以，在营销实战中，我们要尽力地把握这些“力”，均衡这些“力”，使“力”在动态改变中不停趋向于新平衡，并将“力”进行最合理、最有效地组合，获取和综合竞争力相当市场份额。
营销“力”有两种起源：内力和外力，内力是本身就存在于企业和产品中，只要产品生产或加工出来，内力就会固化其中，内力有显性和隐性之分，显性内力是产品中显著存在且众所周知优势，如地段、区位、交通、周围配套、小区配套、户型、朝向、小区环境、城市发展方向及政策优势等 。隐性内力是产品或企业本身存在但不轻易觉察或不为公众所知优势。所以，需要挖掘，才能成为产品可利用“力”，如产品品质、科技含量、创新思想、服务水平、售楼组织、售楼人员、销售渠道等等。
产品内力是有限，更多力需要从外界获取或后天合成，这就是外力。外力有两种：后天合成称为“造力”，从外界获取称为“借力”。“造力”就是产品本身不含有力要人为发明出来，如包装、外观、品牌形象、品牌著名度、美誉度、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售步骤设计、销售激励方法、卖场气氛设计等，“造力”关键手段是包装和策划。“借力”是把她人优势和力量借来为我所用，如官方评价、媒介评价、用户现身说法、关系企业、设计单位、施工单位、监理单位、企业机构、物业管理机构、周围大型企事业机关团体、周围配套等，借力关键手段是公共关系。
任何一个产品市场全部存在一个“均力”，“均力”反应该产品市场中性化平均水平，是划分产品档次标准，也是企业制订产品价格关键依据。
力大小称为力度，从０到１０分为等，市场均力就是５。
力度、均力、产品档次及长沙市房地产价格现实状况之间关系图：

１０
９ 高 档 3500元以上 名全部花园
８
７ 中高级 2500-3500元 新华联家园
６
５ 中 档 1800-2500元 华盛花园
４
３ 中低级 1200-1800元 白沙花园
２
１ 低 档 1200元以下 三湘小区

力度 产品档次 价格现实状况 经典案例

产品协力和市场均力一比较，即可得出该产品档次及应有价格水平，产品协力由前述多种力加权平均或简单平均得到，这些力中间相关键力、辅助力、推进力。产品力是关键力，它是产品具体表现形式，是实质性内容，形象力是辅助力，是笼罩在产品头上一层光环，有利于提升产品品味、档次及附加价值，对销售起到主动辅助作用。销售力是推进力，它是实现销售、提升销售速度和效率基础原因，价格是敏感力，并由产品协力决定，价格只有和产品协力相当，才是最合理定价，假如高于产品协力，将难于推广，低于产品协力，将损失应得利润。
产品协力关键由产品力决定，在房地产市场，产品力关键由下列１０项关键原因组成：地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施、周围配套、交通、包装。
我们现在来计算锦鸿产品协力。
唐朝碧阁产品协力度大致以下（经验分析和判定）：地段３、户型８、环境９、服务５、品牌２、质量７、设施6、周围３、交通2、包装３。

产品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =4.9
产品协力＝产品力＝4.9
根据这么产品协力,唐朝碧阁只能定价2500元以下；
要想定价2500元以上,产品协力必需达成6。

产品力是均衡，有大有小，有强有弱，要想得到较大产品协力，就必需对力度小力进行修正、补充和加强，使其达成期望产品协力强度。
唐朝碧阁价格期望值在2500-2800元,对应产品协力期望值应在6以上,但现在满足此要求只有户型、环境、质量、设施，其它均不能达成要求，尤其是地段、品牌、交通、包装力度较小，必需大力加强。
商品营销活动是一个动态过程，产品协力只是揭示了产品档次、价格和力度关系，要把商品顺利销售出去，就必需形成营销协力。营销协力由产品力、形象力和销售力加权平均或简单平均得到，是产品综合竞争能力。产品力强，但形象力不够，消费者不知道、不认识，或认为产品不好，那就极难推广了。又如产品力和形象力均强，但销售力弱，渠道选择失误、销售人员素质差、激励方法不力或广告促销缺乏吸引力等，全部会使销售进度及效益受到影响。
产品力、形象力、销售力力度相等，形成正三角形时最经济，营销协力最大，三者相互作用

现在我们来计算锦鸿豪苑营销协力。
先计算形象力，形象力力度大致以下（经验分析和判定）：企业形象２、品牌形象２、品牌著名度１、美誉度１、市场地位３、官方关系５、媒介关系５、职能部门关系５、关系企业９、企业著名度１。
图示以下

形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝3.4
期望值6，满足要求只相关系企业,尤其是企业形象、企业著名度、品牌形象、品牌著名度、美誉度是微弱步骤，要大力加强。

销售力力度大致以下（经验分析和判定）：
售楼组织３，售楼人员４，销售渠道５，价格策略５，广告策略５、促销策略５，人员推广策略４，销售步骤设计３，销售激励方法６、卖场气氛设计３。
图所表示：

销售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10＝4.3
期望值6，不能满足要求。
形象力现在是最为微弱一个步骤，必需投入相当资金和精力快速加强。
营销协力＝4.9+3.4+4.3 /3＝4.2
期望值6。
综合竞争能力还远远不够，产品力、形象力、销售力均须达成6以上，才可能完成预期目标。产品力是关键，要下硬指标，不然，一招错，满盘输；形象力最弱，要逐步培养和提升；销售力也须强化，不然将会拖销售进度和销售周期后腿，也应按期改善。

二、营销组合四个Ｐ

营销组合是现代营销理论关键概念之一，营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平可控制营销变量组合。
营销组合常常有几十个要素。现在，营销学把这些变量通常地概括为四类，称之为四个“Ｐ”：产品、价格、渠道、促销。每个Ｐ下面全部有若干特定变量，图示：

营销计划不仅要求确定达成企业营销目标通常战略，还要求合适协调包含在营销组合中每个变量战术。
最基础营销变量是产品，它给市场提供有形物体，包含产品特色、包装、品牌和服务政策等 。
营销决议另一个关键变量是价格，即用户得到产品须付出钱，它价格应该同供给物认知价值相当。不然，购置者就会向竞争者购置产品。
渠道是指企业为使目标用户能靠近和得到其产品而进行多种活动场所。所以，必需加强多种营销服务设施，方便更有效地将产品和服务提供给目标市场。
促销是企业将其产品优点通知目标用户并说服其购置而进行多种活动。所以，必需购置广告，建立销售促进方法，安排公共宣传和派遣推销员推销产品。
在布署营销战术时，要求营销人员很好地协调营销组合中产品、价格、渠道和促销各个要素，这么才能在实现营销目标过程中取得最好效益。
依据上列表述，唐朝碧阁营销组合即能够下图所表示：

三、麦肯锡７－Ｓ架构

麦肯锡是世界第一流咨询企业