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项目营销战略策划报告样本.doc
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1、唐朝碧阁品牌战略策划全案汇报书 作者罗乾波,全球品牌网资深品牌管理顾问及实战型房地产策划教授。独创“SBIM”(战略性品牌整合管理)品牌管理模式,长久致力于品牌管理和营销策划研发和操作,在房地产、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及管理经验,现为长沙乾波视点地产顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。第一部分:市场和项目分析第一节:市场分析1、宏观市场环境分析中国房地产业经过20年发育、成长和完善,其间有高潮也有低谷,跌宕起伏,上演了无数出大起大落人间悲喜剧。现在,中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”过程,由早期暴利向后期相对高利过渡,现在已靠近社
2、会平均利润水平,并将逐步进入微利行业。中国房地产业区域发展水平不均衡,自东向西,开发水平形成一个很大落差,东部沿海城市受惠于改革开放很多优惠政策,经济发展较快,和国际上交流频繁,资金和人口“盆聚”显著,居民购置力较强,房地产开发水平较高,开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面全部遥遥领先于内地城市,并逐步形成了较显著专业化分工。中西部地域以长沙、成全部、重庆、西安等城市为代表,在借鉴、模拟、学习沿海优异经验同时,引入沿海开发模式,引进优异人才,进步很快,正在急起直追。中国房地产业在以后五到十年内,还会有一个较平稳发展时期,其关键利好原因有:() 房地产业被明确确定为国家支柱产业
3、,在政策上给更多 优惠和扶持。() 取消福利分房,代之以住房货币化;() 降息、加薪、征收利息税,促进居民作多元化投资考虑,房地产成为居民置业投资关键;() 增加公务员薪酬作为关键廉政方法之一,将提升整个社会薪酬水平,从而有效提升居民消费水平。() 中国将加速城市化进程,以有效处理农村富余劳动力问题,农村人口进城,将引发一次新房地产开发高潮。() 中国经济已坚定地走向市场经济,私有化日益明朗,这将造成中国经济连续长久走强,在此环境下,房地产也会对应发展。() 一个强大中产阶级群体正在崛起,其主导消费趋势将日益显著。() 中国将面临长久通货膨胀压力,居民投资房地产,成为最稳妥保值方法。() 中国
4、今年有望正式加入世贸组织,从而有效刺激中国经济发展,同时,大批外资机构涌入中国,加大对房地产市场需求。(10)中国今年申奥把握较大,一旦申奥成功,对中国经济数年推进将勿庸置疑。、微观市场分析:未来几年,影响长沙房地产开发关键原因有:() 大力加强城市基础设施建设,环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各关键干道相继改造、湘江两岸交通连接等,为长沙后续发展奠定了较强基础。() 借鉴大连城市经营模式,大力改造旧城区,旧城区功效将以商业、商务为主,居民逐次迁移到城区周围新型居住开发区。() 拓南兴北城市发展格局,现在以拓南为主,其主旨是为长、株、潭“融城”作准备,南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、
5、体育新城等众多基础设施相继完工或立即开工,使南边气候日益成熟,立即形成一个新开发烧潮,而兴北力道不足,开福区政府意识不到位,其职能部门办事效率低下甚至不合作,大型基础设施项目开工不足,企业活力不够,大型地产发展尚进驻不多,是影响兴北进程阻力原因。() 城市扩容,市区人口将达220万人,市区人口将达成300万人,对应地对地产市场需求将连续效大。() 城运会举行,将有效推进长沙经济发展。() 外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙,首先造成更猛烈竞争,其次也会激活市场,为长沙房地产业注入新活力原因,带来全新观念和开发模式,促进本土发展商开发水平提升。、区域市场环境分析:唐朝碧阁地处开福区
6、四方坪,开福区曾是长沙中小型国有工业企业集中区,大多属于劳动密集型产业、工艺落后、技术含量低,且管理不很完善,进入市场经济后,竞争乏力,多数企业运转不灵,已相继关停并转,下岗职员多,工资待遇低,生活困难,由此,开福区成为长沙五区中最缺乏经济活力一个区,发展后劲不足,其捞霞开发区苦心经营多年仍未见起色,即是证实,开福区已成为长沙市民心目中贫民区,整体购置水平低,经济不活跃。四方坪开发区原属于渔场和农村用地,319国道拉通后该区域开始受益,但发展速度缓慢,其后东二环建成通车,在此和319十字交叉,并成为湖南西北部地域进入京珠高速路必经之地,四方坪区域成为一个受关注地域,应有一个很好发展前景,已经有
7、众多眼光独到精明商家看中此区域潜力,多项投资计划正在实施中,假以时日,四方坪必将成为一个成熟高尚优质生活小区。四方坪北靠浏阳河,湘江风光带完成后,浏阳河风光带也将开启,到时,浏阳河畔置业,会成为一个向往、一个追求、一个荣耀。第二节:项目分析:1、地段分析:唐朝碧阁在长沙市开福区四方坪开发区12号地块,北临浏阳河风光带,东临工农路,南临四方大道,西临百花园路。从现在情况看,地段不成熟,小区周围道路均为计划路,还未动工,位置较偏,交通不便,且从附着于外部借势和借力来看,也似无从下手,浏阳河、319、广电中心等,全部存在借势障碍,让人感觉在城郊一样。地段形象差,四方坪开发区因属控制性计划,现在尚无高
8、尚物业出现,在大家印象中,“经济适用房”和“四方坪土鸡”已相对固化,档次不高,品位低下,符合大众化口味,且金帆小区和福利小区在推广运作上自降身价,把四方坪描绘成了一个中、低收入阶层天堂,这和唐朝碧阁定位目标形成鲜明反差。2、 周围环境分析:唐朝碧阁周围环境较差,生活条件尚不够成熟,市政配套和公共设施不完备,虽已经有麦德龙等进驻,但地块要成熟,仍有一个不停完善过程。四方坪开发区一旦正式全方面开启,整个区域将变成一个大开发工地,噪音、灰尘、泥土、人员嘈杂,将不可避免地影响到小区生活质量。四方坪大模样,应在四五年以后才能成型。小区周围配套不完善,交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医全部有不便之处
9、,不是一个麦德龙和163就能处理问题。小区周围物业质量较差,东面是福利等经济适用房小区,南面及西面均计划为大型批发市场,均为一路之隔,建筑物质量低、造型差,用色随意,严重影响大家视觉美感,和唐朝碧阁形成强烈视觉反差和质量反差,让你高尚不起来。计划有市场是好事,没有市场不行,但离得太近反而得不偿失,似乎一道隔离带,隔离了唐朝碧阁和麦德龙等现代新型建筑群,在外观视野上减弱了项目标气势和美观。3、 项目品质分析:唐朝碧阁从外部环境来看,有一定外伤,但从项目本身来看,内部品质做得相当高,豪宅计划,豪宅设计,豪宅配套,豪宅物业管理,完全是豪宅风范,是一个高品质优质生活小区。第三节:项目竞争力分析:长沙房
10、地产市场竞争已经白热化,你死我活,异常残酷。以唐朝碧阁高质中等楼盘市场定位,其市场争夺战将是从上下左右四个方向全方位展开,上有维一星城、梦泽园、巴黎香榭、名全部花园等市内高级盘,下有众多经济适用房项目,左有品质近似新华联家园、华盛家园等,右有住宅郊区化代表楼盘同升湖、山水芙蓉等项目。处于唐朝碧阁市场中间位置,其用户群体是较为敏感,其作战方向也是多头,若定位正确,策略适当,实施得力,则其市场会产生“盆聚”现象,拟购置高级盘用户群体中中下层用户会向下调头购置本项目,而拟购置中低级盘或经济适用房用户群体中中上层会向上转化购置本项目。若不然,则本项目标目标用户群体会分离成两个群体分别进入上层和下层,形
11、成市场“逃逸”现象。以下图:市场总是存在着分化现象,你要分化她人市场,她人也会分化你市场,谁成功地分化瓦解了敌人,谁就取得了市场争夺战主动权。从高级盘和低级盘来看,其分化方向是单一,全部是从中等盘市场争取到自己用户,而中等盘方向是多元,上、下、左、右四个方向全部要顾及,不然,收之东隅,失之桑篱。唐朝碧阁市场竞争是从4个方向同时展开,形成以下图竞争态势:这是一个旋涡状竞争示意图,唐朝碧阁能否在市场竞争中胜出,关键在于能否确立项目独有竞争优势,以内部品质为王牌,建立健全科学营销体系,正确定位、高质低价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化管理,建立独有特色小区居住文化,若此,则全无敌,形成以“唐朝碧
12、阁”为涡心强大市场凝聚力和向心力,终致完胜。唐朝碧阁项目定在中高级盘,和新华联家园、华盛家园处于同一档次,但新华联在地段、配套、周围环境上要胜出一筹。从本质上来看,唐朝碧阁和华盛家园极为相同,但华盛在操盘经验、社会关系背景、资金实力、品牌著名度及区域发展前景等方面均优于唐朝碧阁。现在,新华联和华盛销售均呈良好势头,且价格步步走高。唐朝碧阁虽从外部环境来讲有一定缺点,但因其内在品质过硬,在市场上定会含有较强竞争力。第四节:项目分析:步骤:项目弱点分析:关心问题弱点说明关键程度行 动严重紧急恶化地段不够成熟形象差捆绑麦德龙借势炒作周围配套不齐全同上周围建筑形象不协调回避交通不方便自辟小区专线巴士大
13、工地现象化弊为利,描绘前景企业著名度低系统宣传,推广开启后会改变公共关系基础弱操作过程中逐步建立资金相对担心步骤2、收入、利润、资源机遇分析机遇是分析机遇说明企业是否有能力利用什么时候利用是否现在未来还未达标中奥成功入世长沙举行城运会城市扩容拓南兴北麦德龙开业浏阳河风光带建设公务员加薪旧城改建基础设施建设中国股市改变博奕规则步骤3:强项评价企业强项企业强项是否有市场价值是否为企业特有行动是否是否企业决议层思维、观念、意识企业创新精神企业资源整合能力优异专业人才队伍团体精神企业领导决断能力开放式民主气氛市场分析洞察能力激励机制企业文化步骤4:可能经营威胁 威胁分析那些步骤可能会犯错规避性计划应急
14、性计划市政计划改变洪涝灾难气候造成工期延误工程质量出现问题拆迁纠纷营销推广受阻资金周转出现困难挖出文物媒体负面报道竞争对手反面宣传经济危机黑势力骚扰用户投诉第五节:项目SWOT分析以下图:分析考虑企业活动优势劣势机会威胁需要改善活动l 内部品质高l 计划好l 户型设计合理l 园林景观领导时尚l 会所功效齐l 内部配套完善l 管理完善l 小区文化有特色l 地段不熟l 周围环境差l 交通不便l 周围协调性差l 城市扩容l 旧城改造l 高质低价,合理实用楼盘存在着一个巨大市场空白点l 四方坪地域在交通组织完善后会有较大上行发展空间l 浏阳河风光带建设l 麦德龙开业l 市场竞争猛烈l 大批资金和众多新
15、型型发展商无序进入房地产开发领域l 万科、新世界等外地大牌发展商进入长沙发展l 市内高级大盘相继进入成熟期第六节:项目创业原因一览表理念创业环进改变社会经济政治技术计划创新引入深圳华森设计户型设计创新引入贝尔高林园林景观设计园林景观创新新产品服务引入中海物管服务创新会所功效创新营销创新引入国际著名地产代理企业引入深圳策划企业全程策划组织管理创新团体精神雇员高素质优异专业人才队伍第七节:市场空间分析我们以多个二维市场定位图来分析市场空间,选择价格作为纵向特征因子,选择品质、地段、环境、周围配套、物业管理、交通等横向特征因子,选择以下项目作为对比品牌:A:维一星城 B:梦泽园 C:名全部花园 D:
16、巴黎香榭E:新华联家园 F:华盛家园 G:颐美园 H:白沙花园I:华天新城 J:顺天城 K:君临天厦 L:名城M:金泉小区 N:定王台新府O:同升湖 P:山水芙蓉Q:德政园 R:咸嘉新村 S:南明苑 T:金帆小区空间分析图以下:由以上分析图看出,地段仍是决定房地产价格关键原因,但已不是惟一原因,项目品质、园林环境、周围配套、物业管理等也能很好支持项目价格合理性。从唐朝碧阁各原因在上列图中位置来看,和华盛家园极为类似,其定位点应相当靠近,一样地段较差、周围配套不齐全、交通不方便,但一样内部品质高、园林环境好、物业管理完善。在整个长沙房地产市场空间中,中价位高品质住宅仍有较大空间,如华联家园、颐美
17、园、华盛家园均处于该空间序列中,且市场反应均较为热烈,面正确目标市场群体关键针对中产阶级及以上家庭,三个盘均属于中、小规模,但在营销推广方面全部异常主动、进取,公共关系处理上圆润练达,成长性很好。 唐朝碧阁在纯粹内部品质上要优于上述三盘,比较以下:项目规模内在品质地段外部景观周围配套交通成长性操盘经验公共关系新华联432122312华盛223333121颐美园341211443唐朝碧阁114444234该市场空间前景宽广、成长性高,将是长沙未来房地产发展主流方向。唐朝碧阁选择高质、低价作为市场空间是明智之举,并在项目实际操作过程中,严控品质和成本,将品质往上靠,将价格往下靠,必能引导市场新风向
18、。第二部分 项目总体定位在今日地产市场,项目之间差异性越来越小,同质性越来越高,令得市场争夺日益困难。从战略上看,项目标竞争战略应立足于“攻心为上,攻城为下”要脱颖而出,就要击中消费者心,在其心中占据阵地,营销即沟通,占据消费者心灵,是营销终极战场。从广义而言,定位必需性和关键性表现在以下多个方面:1. 定位能发明差异,给予项目独特个性和特色。2. 定位是最基础营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代,在营销理论中,市场细分、目标市场和定位全部是企业营销战略要素,被称为营销战略STP。市场细分和目标市场选择是寻求靶子,而定位就是将“箭”射向靶子。3. 定位是制订多种营销策略前提和依据,各项营销策
19、略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标实现,而这些策略依据是否正确则是其是否有效关键,只有以定位为制订多种策略信息,才能使产品顺利击中目标市场,纲举目张,有定位信息,才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张,有定位为前提依据,各项营销手段才能发挥最大效用。4、 定位形成竞争优势在这个定位时代,关键不是对一件产品本身做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上乘和价格低廉难以取得竞争优势,今天,成功品牌竞争优势已关键起源于定位。基于前一部分对市场和项目标分析,对唐朝碧阁项目总体定位能够这么展开:有一句名言是:“不要想观众爱看什么电影,而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位钥匙。作
20、为一个有责任感发展商,怎样面对以下问题;*你提倡一个什么样生活态度?*你要提倡一个什么样生活方法?*你要营造一个什么样生活状态?在现实生活中,一个人生活态度决定了她生活方法,这种生活方法又经过生活状态表现出来。以下图: -主动、乐观、进取 - 开放、愉快、自信-高雅、活力、前卫生活态度-生活方法-生活状态 -文化、品味、尊荣 -平淡、庸俗、低级 -颓废、恶俗 -消级、对接在处理了以上问题后,还须处理以下关键问题:项目提供给消费者关键利益是什么?怎样确立小区关键价值观?怎样培养项目标关键竞争力? 项目标终极目标是什么?项目标关键特色是什么?怎样构建小区特有文化?明确这些关键问题,实质上是明确项目
21、在市场竞争中怎样建立自己独有竞争优势,并明确定位。对项目进行正确定位,必需优异行市场细分,并明确目标市场。市场细分:每一产品不可能满足全部消费者要求,每一家企业只有以市场上部分特定用户为其服务对象,才能充足发挥其优势,提供更有效服务,所以,应依据消费者需求差异将市场细分化,并从中选出有一定规模和发展前景并符合企业目标和能力细分市场作为企业目标市场。现在,长沙房地产市场可细分为以下市场:顶级豪宅市场:长沙无代表楼盘,市场容量很小,今年可能出现吃螃蟹者。豪宅市场:以维一、梦泽园为代表,有一定市场,但市场规模小高级高价市场:以名全部、巴黎香榭为代表,有市场,但尴尬,不上不下,市场游离高质中价市场:以
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