鲁能星城一期营销管理方案样本.doc

鲁能星城一期总体营销方案第一部分项目概况和产品定位一、项目分析 （一） 项目概况1、区位本项目在重庆北部城区龙头寺南部片区，属CBD辐射边缘，距离计划中火车站约米，用地面积约200亩，北临计划中新溉路，东临已建成五童路，西部为鲁能项目用地（现在为已拆迁荒地），南部为天然形成溉澜溪水系。项目距市级商业中心（解放碑）约4公里（5分钟车程）；距江北区中心约6公里（8分钟车程）；距江北机场20公里（20分钟车程）。现在项目唯一通路为五童路，无任何公交路线经过。2、关键物业类型因为本项目目标用户群较复杂，所以本项目物业类型较为广泛。依据地形和景观资源，计划设计从南向北依次部署集合住宅、11+1板式小高层、18+1类板式小高层、30+1点式高层。3、经济技术指标用地面积：135371.72M2总建筑面积：240172.57 M2住宅：191771.47 M2会所：5440 M2商业：6431.42 M2幼稚园：2459.89 M2地下车库：32266.66 M2设备用房：1788.38 M2架空层：2474.86 M2容积率：1.77建筑密度：18.76%绿地率：37.78%户数：1667户停车位：1008个其中地下停车：925个地面停车：83个（二）项目SWOT分析关键结论S：独有水景资源；环境景观设计；较大升值潜力；大小区概念；地价优势；离解放碑5分钟车程；区位优势；龙头寺、江北城、溉澜溪片区首家高尚住宅小区。W：陌生区域；生活配套不完善；交通不便利；无房地产品牌支撑；O：3公里内无同品质竞争楼盘；和渝中区楼盘相比性价比高；客运站投入使用；溉澜溪片区拆迁；CBD正式开启；五黄路片区居住环境认同T：市场开发量急剧增大，区域威胁加剧；结论：即使房地产市场竞争猛烈，但因为鲁能项目在重庆北部城区东翼是首家进行开发房地产商，市场先机被本项目抢占，且产品优势显著、特点鲜明，极有可能成为北部城区东部房地产领跑者。（三） 小区形象定位结论：CBD首席生活区（四） 目标用户群定位结论关键用户：事业成就型家庭（占70%）政府、企业中高层管理人员、小私营企业主、其它行业中高层管理人员家庭年收入10-20万元，置业能力25-35万元重视居住环境、物业管理、生活气氛，品牌意识强主力需求100-130M2三房和140 M2以上四房关键用户：收入成长型家庭（占20%）政府低层公务员、企业白领家庭年收入6-10万元，置业能力12-22万元。对价格敏感，追求居住环境主力需求两房，有一定三房需求（五）产品定位精要1、计划设计（1）计划方案住宅区整体沿山势而建，道路及建筑全部结合等高线部署，尽可能减小土石方量。整个小区以河岸景观为关键景观资源，以河岸为起点向北部署不一样物业类型。临河为集合住宅和多层，其次为12层小高层板楼和1619层一梯三户，最北面临新溉路为19层一梯四户建筑，在东北和西北两个角上部署5栋30层点式高层。同时注意景观设计均好性，半围合中心绿地，形成南北向景观轴线。小区有两个车行入口，近期车行入口从五童路进入。远期在新溉路上有一车行入口。小区实施人车分流，有两个人行主入口，主入口在五童路上，在新溉路上有一人行次入口。（2）景观环境考虑和本项目建筑风格统一，景观环境设计风格定为 “现代欧洲风格”，以河岸景观为关键景观，依据空间开放形式（开放空间、半开放空间、私密空间），分别以现代欧陆风格、半现代式欧陆风格、富欧陆住宅渡假式风格进行设计，以现代时尚手法来表现本项目文化气息和自然环境友好统一生活。整个景观设计遵照丰富、改变、自然、友好标准进行，让业主在工作疲惫之余享受真正生态、健康、闲适、惬意生活。（3）户型设计及特点 户型设计遵照以下多个基础标准进行设计：从本项目用户群定位角度考虑，户型设计多样化，以满足多种用户群需要从适用和利润最大化角度出发，控制总价、提升单价，户型设计尽可能紧凑户型差异化，从计划设计和价格定位两方面考虑，突出多种户型特点，避免内部竞争从开发策略角度出发，低价入市，进行总价控制，30万元以下房屋占60%左右 依据以上标准，柏涛企业设计户型以下：户型套内面积建筑面积套数百分比两房二房A164.52 78.52 270 16.2%两房B269.58 82.12 112 6.7%小三房小三房C282.73 97.86 68 4.1%紧凑型三房三房B193.24 110.38 104 6.2%三房C193.24 110.29 64 3.8%适中型三房三房A292.23 112.26 270 16.2%三房E199.95 114.21 100 6.0%三房J109.64 119.14 40 2.4%三房A399.12 120.64 135 8.1%三房D1102.19 122.24 60 3.6%三房D2104.35 124.82 60 3.6%三房D3110.76 128.85 60 3.6%三房F1113.41 129.12 40 2.4%大三房大三房G1126.79 142.30 50 3.0%四房四房H1139.26 156.25 50 3.0%复式三房A4117.81 143.39 10 0.6%三房B4124.53 143.75 8 0.5%四房C4137.96 164.19 4 0.2%三房A5138.22 168.23 10 0.6%四房B3138.25 164.17 8 0.5%四房C3139.73 164.86 4 0.2%四房D4146.41 175.13 4 0.2%四房D5146.41 175.13 4 0.2%四房E2154.64 176.71 10 0.6%四房F2161.88 184.31 4 0.2%四房A6165.06 200.90 5 0.3%四房D6168.95 198.47 4 0.2%四房G2202.78 227.59 5 0.3%五房H2230.84 240.75 5 0.3%集合住宅995.9%累计1667100.0%（4）建筑风格 柏涛企业经过对窗、墙面、阳台、楼梯、屋顶等建筑元素利用，有意识发明了有特色、有性格、富于改变建筑立面。色调以浅灰色为主，辅以淡黄色作竖向分割，建筑色调均衡，表现淡雅、清新建筑风格。2、小区配套（1） 商业商业面积共6431M2，拟采取先租后卖、低租招商、引导式经营模式，确保立即引入多种配套设施，控制商业业态，实现商业价值最大利润化。（2） 运动会所内外设置有健身房、羽毛球场、网球场、游泳池等，运动设施较为完善。（3） 教育设置品牌幼稚园；起步区内必需处理小学教育问题，初中教育可考虑利用本市外部名校处理。（4） 娱乐休闲会所内设置美容美发、茶楼、酒吧等娱乐休闲设施。（5） 交通服务因为紧临火车站，按计划，火车站应在投入使用，到时为之配套公交线路也将投入使用。近期可利用购房直通车结合现延伸到五里店公交线路处理交通问题。第二部分 开发计划和销售计划一、 开发策略：（一） 树大盘形象 展大盘气势1. 营造震撼卖场，关键景观、公建先行。首先修建会所，作为项目售楼处，经过营造震撼卖场，树立项目形象。会所凌空而建，是本项目标志性建筑之一，不仅可向购房者展示本小区建筑风格，也可向购房者展示小区配套设施，利于解除消费者配套迟迟无法到位忧虑。滨水步道、河畔公园、人工挖湖区本项目标关键景观，关键景观将给购房者对本项目景观一个最直观认识，是最能够打动购房者卖点。所以在售楼部正式接待前，应该确保这部分景观完成（最少挖湖区周围景观应完成）。2.大规模开启，大量资金集中投入，高密度营销广告投入，以取得较快销售速度。同时交房，避免业主受到施工噪音干挠。3标志性住宅（集合住宅）先完工，提升整个小区形象。坡地集合住宅是本项目计划中亮点，也是本项目标标志性建筑。集合住宅、多层住宅先完工，最少有以下多个方面好处：一是集合住宅、多层住宅施工周期短，早日完工对整个项目全部含有极强展示性作用；二是集合住宅是新产品，对于其优缺点我们也不能很好把握，先完工一栋后，给消费者和我们自己一个直观认识，便于以后能够改善。 （二） 开发量重庆市重庆经典项目标年开发量龙湖西苑：住宅建筑面积共21万M2，销售周期1年半，分为两个组团施工和销售，平均销售量14万M2。龙湖水晶郦城：共1700套，现在还未正式开盘，已销售1000套左右。 竞地溯源居：732套，约10万M2，销售周期1年（.10-.10）融侨半岛：640套，约8万M2，销售周期9个月（.10-.7）（三） 开发步骤实施方案：（1）售楼部：10月底开始建设，2月底完成内部装修，2月底售楼部开始接待。（2）河岸整改，滨水步道（部分环境）：12月开始进行建设，应确保于3月中旬完成河岸整改及滨水步道建设。（3）样板间：区域相对独立，应于11月开始建设，3月初完成（包含环境）。（4）住宅部分：12月底开始建设，采取一次性全部动工方案。这里又可分为两种方案：23万M2同时施工从缩短建设周期、加紧建设进程角度出发，23万M2住宅一起动工，充足展示大盘气势。但此方案资金需求大，开启资金约需13748万元（已扣除土地成本和配套费）。其中房屋建筑安装成本9653万元，土石方工程813万元，水系整改191万元。一次动工，分批招标施工，施工周期前后错开3个月12月：开工中轴线以东部分住宅，包含5、6、7、8（东）、12、13、14、18、19栋，建筑面积约8.65万M2，建设周期15个月，3月完工。其中集合住宅和多层6月完工。3月：开工中轴线以东部分住宅，包含1、2、3、9、15、4、8，西10、11、16、17栋，建筑面积约10.3万M2，建设周期15个月，6月完工。7月进行综合验收，8月同时交房。（依据物管需要，可分批交房）本方案开启资金10459万元（考虑房屋建安成本建设单位垫资30%），具体投资计划表见附表：10月至5月底前前期费用3177建筑安装费用7491土石方420地下室1407住宅建安成本2618幼稚园0会所（含售楼处装修）980桥200样板房180设备购置费140市政工程870环境景观工程391水系整改工程191景观绿化工程200营销费用1340户外230报纸250电视180网络20其它媒体35购房直通车150促销活动100广告设计费50销售道具（楼书、模型、第二卖场）250公关费用10网站30代理费35管理费522建设期利息不可预见费354累计14364考虑到因为销售节奏控制，中轴线以西部分最早也在下六个月进行销售，没必需提前投入建设资金，从资金最好利用和流水施工角度来看，动工时间错开多个月也是必需。所以住宅部分开发计划我们推荐选择方案二。（四）开发计划控制表（见附表）二、销售策略 （一） 入市时机1、市场估计：需求：重庆房地产市场异常活跃，呈供需两旺之势，上六个月商品房交易面积和交易金额同期增加分别达68.09%、75.4%，商品房预售面积增加竟达120%。这种强烈购置力和旧城改造、二手房市场活跃等原因相关。重庆市房地产市场关键增加原因有三种：一是二次置业者增多（如东和春天、水晶俪城等），一是拆迁、旧城改造拉动（江北、南岸房地产市场活跃），一是70年代出生人群急需购房（小户型风光）。以上这三种原因，正在提前填充房地产市场。重庆房地产市场快速增加，不能和至1997年开始房地产自然增加相提并论。很有可能，重庆市房地产需求市场将逐步疲软。供给：就江北、南岸、渝北房地产供给市场进行估计：江北：五黄路片区继续保持旺盛供给，大盘如华新城市花园、长安华全部、南方上格林等，而且北滨路片区也将出现不少大盘。南岸：学府大道69号约400万M2开发量，现在开发大盘如融侨半岛、美堤雅城、上海城等明年仍将保持连续开发势头。南岸区近两年居住规模形成，给本项目所带来区域性竞争不可忽略。渝北：冉家坝片区居住环境逐步形成，伴随大量中低级房屋出现而低端市场被抢占。2、基础标准：（1）避免正面交锋从市场分析估计结果来看，明年竞争异常猛烈，4月春季房交会将有大量楼盘面市。或许本项目直接面临竞争楼盘不多，但来自区域市场威胁却不可忽略。所以本项目入市应尽可能选择在春季房交会之前，避免和其它楼盘进行直接竞争。（2）选择淡季入市，抢占先机 通常来说，春节以后全部是房地产市场淡季，本项目选择在淡季（2月）加大广告投放量，轻易在公众心中树立经典楼盘形象，抢占市场先机。如此巨量楼盘产品在短时间内入市，足够这个区域市场好好消化一段时间了，即便是其它对手立即跟进，在时间上、价格上、品牌影响力上全部极难再和鲁能一争高下。（3）压缩引爆，形成轰动效应，在短时间内快速消化2、3月，经过加大广告量投放和组织多种公关促销活动，在短时间内造成轰动效应，快速聚集人气，在短时间内快速消化楼盘。（二） 价格策略1、 定价目标定价目标是企业在制订价格时所要达成目标和标准，依据企业发展目标，可有多个定价目标，如以抢占市场为目标、以获取最高利润为目标、以保持企业连续稳定发展为目标等。 本项目3公里竞争范围（包含江北片区）内无同品质竞争楼盘，本项目标面市，极有可能成为北部新区龙头寺、溉澜溪、江北城片区标准性住宅小区，所以，我们将定价目标确定为：快速抢占市场，成为北部新区东翼部分中高端房地产市场领先者。2、 定价策略全营销定价策略通常可分为：低开高走定价策略、高开低走定价策略、稳定价格策略。低开高走价格策略：低开目标是为了市场视线，形成旺销，为后期预留升值空间。优点和缺点：快速成交，聚集人气，有良好开端，易形成无形效益便于以后价格控制和调整每次调价全部有房产升值假象首期利润不高高开低走价格策略：上市时，以高价销售楼盘高品质部分房屋，后期降价销售尾盘及品质较差部分房屋。便于获取较大利润，但若价格偏离主流价位，资金回收慢便于树立楼盘品牌形象直接调价余地小难以聚集人气稳定价格策略：整个销售期内，楼盘售价一直保持稳定。低开高走和高开低走比较表价格走势低开高走高开低走物业品牌影响物业档次展示物业形象卖场人气畅旺通常升值空间大小开发商品牌较易建立较难建立销售速度快慢分析企业欲达成目标，低开高走价格策略更适合“抢占市场、快速树立品牌、成为行业领先者”定价目标，所以价格策略提议采取低开高走价格策略。3、 定价方法通常定价方法有成本导向法、购置者导向定价、竞争者导向定价、可比楼盘量化定价等方法。考虑到本项目首次入市，消费者对本项目标认知度无法预知，提议采取可比楼盘量化法进行定价，用成本导向法进行验证。4、 初步价格定位（1）可比楼盘A、B、C型可比楼盘：骏逸天下1、2栋，建面均价2208元/平方米；东和春天A型外侧，建面均价2235元/平方米；金科丽苑临街部分，建面均价2300远/平方米。D型可比楼盘：骏逸天下3、4栋，建面均价2300元/平方米；东和春天A型2号房，建面均价2360元/平方米；南方上格林，建面均价2500元/平方米。E、F、G、H型可比楼盘：融侨风临洲A组团建面均价2400元/平方米；美堤雅城建面均价2300元/平方米；金砂水岸建面均价2400元/平方米。J型可比楼盘：融侨风临洲B组团建面均价2600元/平方米；金科天籁城建面均价2800元/平方米；竞地溯源居一期2700元/平方米。K型可比楼盘：华立天地豪园3600元/平方米；融侨风临洲江景房3650元/平方米；中天香悦华府叠加别墅3450元/平方米。 （2）初步定价户型ABCDEFGHJK第一期建面单价215022502250230024002350240026503500第二期建面单价2236234023402392250025203605第三期建面单价2348241025683713整体均价2224229522952346246723502500247226503738（三） 销售计划1、基础标准：（1）快速抢占市场经过前面市场分析和估计，得悉房地产竞争猛烈，要想在强手如林中脱颖而出，就必需抢占市场先机。（2）低开高走，便于价格控制，提升价值。（3）每期推出产品需高中低级不一样物业类型合适搭配，其原因在于：本项目作为一个大盘，本身定位就属泛定位，目标用户广泛，项目一面市，很有可能多种用户全部会闻讯而来，所以我们必需考虑到多种目标用户群需求。采取各期推出房屋高中低级合适搭配方法，可扩大用户群范围，快速消化产品，快速回笼资金。高中低级合适搭配，将好卖房屋和轻易滞销房屋一起销售，能合理控制销售节奏。多种物业类型全部分批推出，便于价格控制。预防因为定价不妥而致使销售过快，不能实现价值最大利润化不利局面。建立低、高两个价格标杆，经过价格将用户群区分开。让购置低级房用户有一个增值感，购置高级房用户有一个优越感，满足其心理需求。 （4）切忌开盘形成滞销 房源选择不妥，很有可能开盘便形成滞销。假如开盘就卖得不好，就极难快速树立品牌，并将给后期销售带来极大压力。所以首推房屋不要选择那种轻易形成滞销房屋（如临路部分）。2、销售计划分三期推出，具体情况以下：第一期：（1）房源：30层高层：第6、7栋；套数280套；建筑面积28767M214+1、16+1、18+1小高层：第5栋，套数190套；建筑面积19545 M2 第8栋东侧，套数96套，建筑面积12375 M211+1小高层：第12、13、14栋，套数132套，建筑面积17421 M2集合住宅：第18栋，22套，建筑面积3611 M2多层住宅：第19栋，40套，建筑面积4766M2累计：760套，建筑面积86485M2（2）销售时机4月11月， 销售周期8个月。可比楼盘：风临洲一期：640套，销售周期9个月。第二期：（1）房源：30层高层：第2、3栋，套数280套；建筑面积28767M214+1、16+1、18+1小高层：第4栋，套数190套；建筑面积19545 M2 第8栋西侧，套数96套，建筑面积12375 M211+1小高层：第10、11栋，套数88套，建筑面积13663M2集合住宅：第17栋，22套，建筑面积3611 M2累计：676套，建筑面积90336M2（2）销售时机 12月5月， 销售周期6个月。第三期：（1）房源： 30层高层：第1栋，140套，14384 M211+1小高层：第9栋，套数44套，建筑面积5275M2 集合住宅：第15、16栋，55套，建筑面积9027 M2累计：239套，建筑面积28686M2（2）销售时机6月7月，销售周期2个月。可比楼盘：天籁城美社一期：234户，销售周期一个半月溯源居一期：280套，销售周期2个月（四）、经济效益测算第一期：可销售面积86485万M2，销售收入19936万元，均价2317元/平方米。第二期：可销售面积77961万M2，销售收入18616万元，均价2400元/平方米。第三期：可销售面积28686万M2，销售收入8215万元，均价2864元/平方米。住宅总销售收入为46838万元，加上车库折现收入3424万元，商业折现收入3000万元，累计53263万元。按6%营销费用计算，总成本费用为47069万元，税前利润6533万元，投资利税率13.9%，自有资金利税率58%。第三部分 营销推广策略一、鲁能星城营销卖点组合和提炼（一）营销专题形象定位：CBD第一生活区以CBD作为专题形象定位理由关键有三点：1、含有独一无二性。2、伴随江北城开启，CBD正成为新闻焦点，以CBD为专题形象定位，有利于借助政府宣传炒作本项目。3、区位问题是本项目最大优势之一，是推广关键诉求点。（二）、营销卖点组合和提炼1、关键卖点：楼盘硬件价值：（1）企业：品牌，从城市运行商角度。（2）大盘概念。（3）区位 ：毗临CBD，计划前景好，增值潜力大。 （4）水景：2.4公里水岸线，100亩自然水系。（5）两大公园：（6）教育：幼稚园、小学、中学。（7）计划设计：户型、指标、绿化景观、建筑风格。（8）生活方法：CBD生活、人群划分、身份和地位。2、其它卖点：（1）会所：（2）国际大师组合：世界排名第八柏涛、贝尔高林、戴德梁行（3）智能化：（4）配套处理（5）荣誉奖项二、鲁能星城营销推广指导性标准（一）目标：以树立鲁能地产品牌中心。（二）关键内容：企业、地块、项目。（三）四位一体策略实施手段：新闻造势、事件营销、公关活动、广告宣传。（四）占位要高：将企业开发行为提升到城市运行商高度。三、鲁能星城营销推广策略（一）品牌占先策略 在宣传造势上借助山东鲁能集团在全国已经有著名度及品牌形象来树立鲁能地产品牌。其关键诉求点为：（1）、全国著名大型企业；（2）、全国土地贮备量最大企业；（3）、重庆亩超规模项目开发者；（二）循序渐进策略我们设定了“先企业、后地块、再项目”渐进策略，在先期进入市场前，经过对鲁能集团大势炒作，从而达成开发商实力雄厚，企业可信度高，其开发项目值得信赖效果；然后转向地块推介，使大家对这一个较陌生/或是被遗忘地块，从没听说到知晓，从了解到逐步熟悉，最终达成对当地块普遍看好和关注。进入项目推广实质性阶段后，经过项目计划设计理念、项目建筑特色，项目优势等抽丝剥茧、层层深入介绍，打动目标用户。（三）分阶段策略品牌形象建立不是一蹴而就，而是一个长久战略。所以在推广阶段划分上，要结合开发商、项目、市场等客观实际，将品牌形象建立作为一个长久系统工程贯串于当期乃至整个鲁能星城营销推广全过程。以下针对项目一期开发销售进度确定了近期（开盘前）分阶段推广策略：1、品牌形象导入期（认知阶段）：11月15日12月15日 该阶段以建立社会公众对鲁能集团认知为主，经过对企业相关报道和宣传，强化企业著名度，以发展商实力形象在公众心目中树立对企业、项目标信心。2、品牌形象巩固期（熟悉阶段）：12月15日2月28日 该阶段以确立鲁能星城及鲁能集团品牌形象地位为主，承接前期对地块介绍，逐步转入对整个项目轮廓性、意向性宣传推广。3、一期项目推广期（品牌引爆阶段）：2月15日4月一期项目正式放号前，该阶段进入一期正式推介，经过一系列公关活动、事件营销及广告公布，强化项目卖点、传输销售信息。4、一期项目强销期（强销阶段）：4月放号开盘前，深入强化项目卖点，在重视广告宣传同时，更要重视已拿号用户口碑传输，经过她们口碑传输吸引更多用户购房。（四）四位一体策略依据目标用户和企业、项目标具体情况确定了以下“四位一体”推广策略：1、新闻炒作充足发挥文字传达直接性和敏锐性等传输优势，强调立体轰炸和复合刺激，一是补救纯商业性广告带来传输硬伤和宣传效果盲区，二是形成鲁能品牌长久软性积累，从而和其它全部推广手段一起，共同形成整体层面上强势主导效应。第一阶段：在11月中旬开始至春节，围绕企业、地块在晨、商、晚等主流媒体发表各类宣传文章，共分为两种形式：A、以“鲁能来了”为新闻线索，进行大肆炒作企业形象，附带地块情况。本阶段以炒作企业为主，地块为辅。发表形式为记者发稿，关键以发红包方法支付稿酬。作到刊发位置、炒作气势突出，给消费者有力信息支撑；B、以“超规模大盘”为由头，全方面介绍项目处于城市次中心发展地位优势，突出周围发展计划，地块增值潜力等。关键以采访政府相关官员形式，突出信息权威性、可信性。发表形式以新闻报道为主，关键以发红包形式支付稿酬。第二阶段：春节后至2月中旬，围绕项目质素作软性宣传。共分为三种形式：A、半版配图专题性大型文章，确保关键版位，定时发表，尽可能全方面地传达项目在定位和计划理念方面优势信息，给消费者以有力支撑；刊发关键以软广告形式；B、1000字以上小专题，从建筑设计师、计划设计师、发展商、业内人士角度对本项目进行评价和推介；这类文章，以专业眼光和教授水准写法，来强调和突出项目标高尚品位和非凡气势；C、1000字左右随感杂谈文章，从通常公众和消费者口吻来写，突出可读性，强调可信性，这类文章重在积累和沉淀项目品牌，无须突出商业促销成份。2、事件营销事件营销区分于单纯广告推广，素来有第二营销渠道说法，其效果虽不及广告宣传立竿见影，但因事件本身传输效应，更轻易引发广泛关注，产生恒久影响力，而且经过精心策划、针对性较强事件营销，对推广目标有效率往往是广告宣传难以匹敌。在开盘前推广过程中，可利用事件营销包含：项目奠基、溉滥溪整改、会所、样板房开放、重庆城市次中心论坛等。3、公关活动项目公关活动和事件营销有异曲同工之妙，要快速提升企业及项目标著名度和认知率，经过有针对性高规格公关活动不失为最好捷径和有效手段。本项目标公关活动分为售前铺垫宣传、试销阶段和促销阶段。售前铺垫宣传基础目标是让目标用户对企业有相当了解而且产生一定信任感，对项目有比较深刻印象和初步认识。譬如经过公益活动树立企业形象，使大家认识到改开发商所开发物业值得信赖。试销阶段公关活动是为了试探目标用户对项目标直接反应，深入证实项目标定位、价格和其它方面是否符合目标用户需求，方便作合适调整修正，其根本目标是为了全方面推广时能愈加正确。这一阶段公关活动是控制在较小范围之内，而且目标明确，具体实施上可采取三种形式：一，找出部分目标用户具体名单、地址，然后采取直邮广告或销售人员跟进；二、邀请意向性用户参与用户恳谈会，同时培养开发商亲和形象；三，产品推介会。4、广告宣传鲁能星城广告大致包含以下三个层面：一是为作广告而作广告，目标在于使本企业（项目）广告能在众多其它广告中跳出来，引发受众注意；然后是形象广告，将品牌和项目概念传达给消费者，建立熟悉感和信任感；最终是产品广告，将项目标销售信息广而告之。 有必需说明是：整个推广阶段全部广告全部必需为企业品牌战略服务。在以广告为关键手段推广鲁能星城一期时，不能让现在市场推广投入仅为一期服务，而要以顾全大局眼光将发明鲁能品牌效应无形资产最大程度地沉淀在整个项目中，并为以后其它产品和产业开发服务。四、鲁能星城广告策略1、广告计划（1）报纸广告媒体选择 ：重庆晨报、重庆商报、重庆晚报为主，重庆经济报、重庆青年报、重庆工人报、渝报、热报为辅。版面大小：整版为主，通版、半版为辅。发表时间：自12月下旬开始，以单纯企业广告为主，逐步转为商业性为重企业广告，再而强调产品特色而为产品广告，约至元月以后，广告力减弱，而至停止。广告强度：12月下旬至元月中旬 7% 50万 2月中旬至5月初开盘 25% 300万 5月开盘至7月初 25% 100万 7月中旬至9月中旬 10% 75万 9月下旬至元月初 25% 200万 元月中旬以后 8% 60万费用安排：900万（2）杂志广告媒体选择：航空杂志 热门休闲场所无偿取阅杂志版面大小：全页彩色广告期别：待定费用安排：约50万（3）电视广告媒体选择：重庆卫视 有线台时段选择：高收视率节目，如连续剧、新闻汇报等；房产专业节目。提供方法：提供30”或1节目影片制作：拍两支30”电视CF费用安排：250万（4） 户外广告 媒体选择：灯箱、T型牌、户外广告牌、工地围墙费用安排：355万（灯箱140万、解放碑60万/六个月、上清寺35万、人和立交20万、公交线路60万/六个月、观音桥40万）（5） 网络广告媒体安排：重庆搜房网费用安排：30万2、直接邮寄（DM）计划说明：本案DM利用将在销售策略里饰演一个极关键角色，尤其它将针对过滤后名单目标（如鲁能会会员），直接渗透并传导产品讯息。3、楼书（说明书）（1）大说明书（精装版）本说明书为销售时利用之便利，考虑拟分成两本一套之作法，两本之诉求内容侧关键各有不一样：第一本侧重于生活。第二本侧重于计划设计等技术性内容。2）小说明书（即DM）小说明书可兼DM之效用，随时针对对象寄发。4、工地现场部署（和装修企业、销售代理企业、广告企业共同部署）（1）、广告墙、（2）、指示牌、（3）、样板房、（4）、看楼路线（展示区路线、现场路线）5、销售接待中心设置（1）、销售区（接待区、洽谈区、展示区、放映区、用户休息区、材料设备展示区、咨询区）（2）、功效区（签约室、财务室、VIP室、会议室）（3）、其它：水吧等五、鲁能星城前期营销活动方案一、品牌形象导入期（11月中旬元月初）时间活动名/目标操作内容11月中旬记者见面会活络媒体关系针对传媒圈，尤其举行一次和记者笼络关系见面会，主动让记者认识我们，为我们宣传造势，主动介绍我们企业、项目，拉开软性宣传帷幕。地点：万豪大酒店（或其它酒店），参会人：各媒体房产专刊记者12月中旬解放碑第二卖场暨鲁能会馆对外开放将产品认知度逐步转换为对产品认同度，逐步锁定目标用户项目曝光后就开始酝酿招募会员。条件：1、网站建设完成；2、联盟商家20家以上；3、第二卖场装修完成；4、能从购房365成功转会100名会员以上；5、会员优惠政策确定；12月底项目奠基仪式、溉澜溪整改开工仪式以实际行动显示开发商实力和对外公布项目发展进度关键点：1、施工许可证办下来；2、施工队伍进场；3、重庆市政府关键领导和鲁能总企业领导参与；4、电视、报纸媒体记者参与；二、品牌形象巩固期（2月中旬3月下旬）2月中旬会所开放及样板房开放公布信息，展示产品条件：1、售房部、样板房装修完成；2、售房直通车准备完成；3、销售代理企业销售资料和人员培训准备完成；2月下旬城市发展重庆次中心论坛强化目标用户对项目地理位置认知关键点：1、以官方名义主办，鲁能协办；2、邀请政府相关领导和部门参与；3、邀请北京、上海等大城市相关教授参与；4、邀请全国著名房产大腕和著名策划人参与并发演出讲5、邀请当地房产界著名人士参与6、邀请媒体参与；3月中旬产品推介会暨形象大使见面会及鲁能会会员联谊会强化产品特色，活络会员关系关键点：1、邀请鲁能会会员及前期积累用户参与；2、邀请柏涛、贝尔高林设计人员参与；3、邀请监理单位人员参与，介绍工程施工质量；4、物管单位参与；5、按接银行、保险企业参与；6、邀请形象大使到现场演讲；3月上旬至4月上旬新华水库征名活动强化水边住宅，2.5公里河岸线概念关键点：在报纸上连续发表征名广告，以重金悬赏形式，让市民主动参与。4月上旬“重庆首家山水园林住宅”颁奖仪式扩大著名度，确立领先地位，建立品牌形象，增强消费者信心关键点：取得重庆市政府颁发重庆唯一奖项，或创建“重庆最好人居奖”，或建设部等相关国家部门颁发重庆独一无二奖项4月底或5月初开盘大典消化前期积累用户，并引发销售热潮关键点：1、邀请政府高层、行业名人、形象代言人、媒体记者参与；2、开盘文娱活动；3、开盘抽奖、优惠活动；4、售房车往返活动三、品牌连续期（开盘后）5月底生态健康居住标准论坛突出小区综合品质关键点：1、确立生态健康住宅十大标准，形成新规范，无形中形成对消费者承诺。2、邀请政府官员、行业协会、媒体、教授参与；6月和国家级生态公园缙云山结盟品牌外延关键点：1、借生态自然区形象，形成项目标生态形象；2、邀请鲁能会会员参与；3、邀请已签约用户和部分犹豫用户参与；4、邀请媒体参与；7月和名校联姻签约仪式或学校校舍破土动工关键点：中小学、幼儿圆联办学校确定9月为业主举行多种活动（略）六、营销预算（4050万，占销售收入6%）1、广告计划报纸广告 900万杂志广告 20万电视广告 290万（含3支制片费70万）户外广告 400万网络广告 30万机动： 10万 累计：1650万说明：依据专业市调企业腾博提供消息得悉以下楼盘报纸广告投入情况：融侨半岛：8月8月31日累计投入报纸广告1139万，其中，8月11月底开盘投入420万，8月31日投入719万；假如按常规广告投入5：2.5：2.5操作模式计算，已投入2278万元广告费；龙湖水晶丽城：预算3.5%，但销售形式很好，销售周期缩短，节省了不少广告费，4月2日8月31日投入242万；竞地溯源居：5月31日8月31日投入345万；2、宣传促销计划精装楼书（生活）：60元/套10000套 60万精装楼书（技术版）：200套 40万小楼书：（