需求层级细分的零售终端建设方案样本.doc

基于需求层级细分零售终端建设
天津市烟草企业东丽分企业 张 煜
对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现连续稳定发展关键保障。高素质用户群体是企业保持稳定健康发展关键支撑，在实践中加强和推进零售终端体系建设，形成一个综合管理体系，提升零售用户经营能力，能够使烟草企业和零售用户构建合作共赢新型关系，增强对销售渠道影响力和控制力，有利于中国烟草零售市场成熟发展和迎接日益临近国际竞争，成为促进烟草企业实现连续稳定发展关键保障。
一 零售终端存在普遍问题
绝大多数卷烟零售用户从经营规模、等级划分、销售能力上来讲，均属于中小型用户，现在她们在卷烟销售网络零售终端建设过程中存在以下普遍问题：
第一，除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类用户卷烟出样很好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店经营物品范围偏广，因为店内物品较多，店铺面积有限、和消费群体比较固定等客观原因，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，普遍存在柜台陈列随意，卷烟堆放杂乱情况；部分用户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在隶属地位，对卷烟经营步骤重视程度不够。
第二，部分零售用户规范自律意识微弱，低价竞销现象时有发生，零售用户利益得不到确保；一部分零售用户受知识结构、世俗观念影响，卷烟经营能力不强，风险意识较差，缺乏主动推销、品牌宣传、培育品牌经营理念，销售卷烟所取得利润往往达不到预期值，难以和烟草企业形成利益共同体，一定程度上影响了零售用户对烟草企业依靠性，同时也使得用户经理在开展需求估计、培育关键品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面工作时候，零售用户配合度较差。
二、零售终端建设需要处理关键点
第一，要处理好为零售用户服务问题，用情感纽带联络零售用户。商业竞争是服务竞争。用户经理在实践中要认真推行服务职能，了解用户需求，提供咨询服务，一直保持和零售用户紧密联络，主动倾听零售用户心声，为她们处理实际问题。
第二，要处理好和零售用户利益问题，用利益纽带凝聚零售用户。盈利是零售用户经营卷烟首要目标。没有利益引导，用户经理对零售用户所做其它工作全部是徒劳。所以，用户经理在深入搞好为零售用户服务同时，要认真研究怎样保护零售用户合理利益，要加强对零售价格引导和指导，保持相对稳定零售价格，预防零售用户搞低价竞销；要果断配合专卖部门取缔无证经营户，确保货源合理流向。
第三，要处理好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。用户经理作为基层职员，面正确是广大零售用户和消费者，主动发挥卷烟生产企业和零售用户纽带作用才是用户经理根本任务。换句话说，做零售终端工作实际上就是做用户服务，也只有把服务做好了，零售用户才能达成满意、双赢并发明更高价值。用户经理要把服务寓于管理之中，多为零售用户正当利益着想，经过一切可能措施，取得广大零售用户配合和支持。这么才能使零售终端建设现有可能又有保障。
三 以了解用户需求作为处理关键点突破口
从以上问题能够看出，在卷烟营销中，卷烟零售用户及其需求是多种多样、千差万别。用户经理在每日走访时，不仔细了解各个用户真实需求，就极难为每一个用户提供有效服务，也难以提升用户满意度。
深入了解用户需求并进行层级细分，从而依据需求层级卷烟零售用户展开针对性管理手段和服务方法，在货源投放、用户服务、营销策略、营销技巧、规范管理等方面进行精细化营销，让有限资源得到更为有效优化配置，提升管理和服务水平，提升工作效率，做精做细网建工作，推进零售终端建设工作不停深入，促进用户关系提升和用户满意率提升。
四 基于需求层级细分零售终端建设
（一）需求层级细分
零售用户需求通常能够分为五个层级：
第一层级是“基础需求”，绝大多数订货数量较少一般用户属于这个层级，她们对烟草企业及用户经理服务需求没有任何要求，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基础知识不了解、不重视，本身也无深入发展需求，只对货源比较关心，仅仅要求满足她们对低级次四、五类卷烟订货需求；
第二层级是“适度需求”，一部分订货数量很好一般用户属于这个层级，她们对烟草企业及用户经理服务需求没有过多要求，对卷烟上柜、陈列、宣传基础了解，促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基础知识了解较少，本身维持现实状况即可，货源方面不仅要求满足她们对低级次四、五类烟订货需求，同时对中高级次，即二、三类卷烟中畅销烟有一定需求。
第三层级是“关注需求”，订货数量最好一般用户属于这个层级，该层级零售用户对烟草企业及用户经理服务需求关注度比较高，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基础知识基础了解，货源方面不仅对一至五类烟各个品牌（规格）全部有需求，同时她们关注订货正确率和成功率，和怎样才能深入提升本身经营能力和水平；
第四层级是“稳定需求”，绝大多数大、中型用户属于这个层级，该层级零售用户从最开始经营卷烟，直至成长发展成为大、中型用户，对烟草企业及用户经理各项服务需求很熟悉，卷烟销售能力强，对品牌培育工作也很了解和支持，多年卷烟经营也为其带来了合理利润，对烟草企业忠诚度和依靠度较高，她们需求就是稳定和烟草企业关系，立即掌握货源信息，配合好用户经理各项工作。
第五层级是“融合需求”，大型用户中部分零售用户如大型商超、高端连锁烟酒专营店属于这个层级。该层级零售用户对烟草企业忠诚度和依靠度最高，而且规范经营和遵纪遵法意识很强，而且亲密关注烟草行业发展趋势及烟草企业各项政策实施和调整，愿意和烟草企业形成巩固合作伙伴关系，愿意和烟草企业融合在一起，为烟草行业整体发展做出本身努力。
下图为零售用户需求五个层级。

（二）基于需求层级细分零售终端建设
基于需求层级细分零售终端建设关键应以零售终端需求层级细分为主导思绪，以卷烟零售指导手册为实现方法，以用户经理“精诚沟通、情感关心、理念转换”服务为桥梁。
不一样需求层级对应终端建设关键以下图所表示：

五 结语
加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售用户，谁就拥有了市场。”卷烟零售用户作为烟草工商企业连接广大消费者桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统“神经末梢”，天天面对千千万万个消费者，处于和消费者直接接触终端位置，是销售网络赖以生存基础，零售终端建设好坏，直接关系到卷烟销售网络功效发挥和企业竞争力提升。
提升需求满足程度是卷烟零售用户最直接经营诉求，是其提升本身经营能力是零售终端实现连续发展根本保障，基于需求层级细分零售终端建设正是着眼于此，努力争取从最大程度满足零售用户多层次、多方位、多角度、多元化需求，从而为零售终端建设提供关键确保。