项目前期策划报告样本.doc
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1、鸿荣源项现在期策划汇报(初稿).doc *鸿荣源”香蜜湖地块项目-前期策划汇报目录第一部分:香蜜湖片区市场综述.3一、 片区概况二、 片区市场现实状况三、 片区关键项目分析四、 片区市场趋势分析第二部分:项目现实状况及优劣势分析.19一、 项目现实状况二、 项目优劣势分析第三部分:项目竞争分析.23一、 项目片区竞争分析二、 项目其它竞争分析第四部分:项目用户群体分析.29第五部分:项目定位.34一、 专题形象定位二、 产品定位三、 价格定位四、 功效配套定位第六部分:推广策略.61第七部分:金地置业成功操作经验.71附:有效用户调研表.76前 言尊敬“鸿荣源”发展商,很快乐能有机会介入贵司香
2、蜜湖地块前期策划事务,我们将很珍爱这次良好合作契机,尽最大努力经过这次机会争取和贵司建立良好合作;因为时间仓促,此次策划汇报中可能有不尽之处,期望见谅,本企业将在以后合作中即时进行完善。成功营销应从好产品开始。好产品取决于其是否能有效地满足市场需要,也取决于其是否提倡了一个新、贴近人性需要生活追求。本项目首先是一个纯自然、大型生态休闲公园;小区生活方法应是田野式、缓慢、人文、手工业式、含情脉脉、含有亲密邻里关系生活方法;项目标专题是生态、环境保护、健康、运动、休闲、野趣、人和自然友好互动;项目标用户将关键来自深圳特区以内,香港外销可作合适补充,本提议书为前期策划提议书,共分为八大部分(见目录)
3、。关键谈了相关市场、定位、产品及通常性销售提议,在双方意向确定后,我们将依据产品和面临新市场形势提供具体策划汇报及推盘实施计划等。本汇报为前期策划提议书,在汇报中我们着重谈了相关项目标用户、形象定位、价格和支撑及相关物业专题在项目中表现等,因为时间慌忙不尽之处敬请见谅.第一部分:香蜜湖片区市场综述一、片区概况:香蜜湖原名“香茅湖”早期是一个大水塘,因地理位置优越,交通方便,引来外商兴建度假村,更名为“香蜜湖”。福田香蜜湖片区,范围是北环以南,深南大道以北,以水上乐园和香蜜湖为中心,辐射景田和农科中心,是福田中心二级辐射区域。依据用地性质,片区关键功效定位以住宅为主,同时兼顾商服业和旅游业发展。
4、在深圳城市中心西移过程中,因为受中心区辐射效应影响,其周遍物业市场呈逐步升温之势,房地产发展尤其住宅物业发展日趋火暴,而香蜜湖大小区做为新市中心二级辐射区优美环境,高级配套设施,使得发展潜力日益彰显,应此香蜜湖大小区做为新型开发区域现以掀起房地产开发烧潮。片区香蜜湖度假村81年开始兴建,片区建设关键以宾馆和旅游项目为主,因片区内拥有良好自然环境和地理优势,能为大家提供很好居住环境,伴伴随深圳地产发展高级高尚小区已成为该片区发展主流。二、片区市场现实状况 1、片区配套情况: 娱乐休闲配套高级化,平民娱乐不足:香蜜湖度假村、深圳高尔夫球场、观光农场、植物园、德式堡、天主圣安俱乐部、水上乐园、国际网
5、球俱乐部(拟建)和安托山绿林。 学校数量和质量均不能满足高级住宅片区要求:高级中学、小学、国际幼稚园、特发幼稚园; 商业服务等配套严重缺乏:山姆会员店、景田邮局、深圳发展银行;友谊医院 ; 四通八达市政干道和公共交通缺乏,给居民带来了噪音及出行不便干扰:环香蜜湖片区小区交通干道十分发达,南北向干道有香蜜湖路、香梅路、农林路,东西向干道有深南大道、北环路、莲花西路、红荔西路,整体交通路线计划发达,但同时破坏了整个片区整体性。伴随片区开发进程,干道车流量日益增多、片区居民受噪音干扰和穿梭于市政大道安全性威胁会深入加大,从而影响了片区居住环境。另外因为交通主干道较多,分割了片区整体性,对统一片区整体
6、形象提升难度,既不方便政府监控和管理,又轻易造成发展上各自为政,对于消费者,因为主干道间隔,极难将项目和整个片区一起看待。同时该片区现在公共交通偏少,仅有9路大中巴穿和市区连接,交通问题是片区配套中突出缺点。从上述情况,本片区配套展现休闲娱乐设置档次高,生活配套缺乏特点。以上配套情况,要满足占地517.65公顷以居住为主高级生活区需求,从量和质上全部显得很不匹配,为片区住宅市场成功快速发展有着较大阻碍。比如:生活日常消耗品方面,整个环香蜜湖片区只有山姆会员店一家综合商场,无疑居住在周围居民将会很不便。 2、片区住宅市场情况: 中高级住宅片区形象已形成;自97年东海花园一炮打响后,快速提升了香蜜
7、湖片区形象,更唤醒了大家对这个有水、有山、有绿林临近市中心环香蜜湖片区地块认识。随即陆续有香谢里花园、翠海花园、枫丹雅园、东海二期、温馨家园等高素质楼盘推出,加上发展商广告强烈宣传引导,“高尚住宅片区”形象在大家心目中快速形成。 片区潜在竞争楼盘供给量大,以后高级楼盘竞争猛烈;目前片区内高素质楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等,多数已处于尾盘促销推广阶段。依据调查资料显示,片区潜在待开发楼盘比较大,并相继在今明两年内开始销售或动工,如中旅香蜜湖项目、华龙香蜜湖项目、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业“香蜜豪宅”等项目,这些项目均是由有实力、著名发展商开发,
8、受高地价和片区形象影响,项目多走高级路线,所以估量片区内以后高级楼盘竞争将相当猛烈。 片区推盘综合素质较高,推盘量大,成功案例少;从已开发楼盘情况看,本片区吸引了多家著名开发商前来投资,如东海、万科、振业等,所开发项目素质全部比较高,但销售情况欠佳。其中经典成功案例有东海花园、枫丹雅园。失败案例:香谢里花园和万科温馨家园。 片区配套严重不足,高级楼盘路线主导思想落实实施不够果断是造成片区楼盘滞销关键原因;从上述对片区配套条件罗列情况可看出,整个片区不管是生活、交通、娱乐等配套严全部不足以满足该片区一般居民生活需要,加上环香蜜湖片区现在尚处于发展过程中,人气不旺,小区生活气氛不浓,造成片区楼盘只
9、能以“远景”来兜揽客人。毕竟,市场上大众住宅可选择太多了,而且以高达7000元/平方米片区均价,大多数客人对于这一价位是不易接收。所以片区配套严重不足、高级楼盘路线主导思想落实实施不够果断,已成为该片区楼盘滞销关键原因。 片区总体均价7300元/平方米;片区现在新开楼盘较少,正处于青黄不接阶段,调研中多数楼盘全部处于尾盘消耗阶段,现存量较多是温馨家园,现在实施是调整后均价在7000元左右(包含隐性折后按揭价),基础能代表本区域平均水平。而在售尾盘价格差异则较大,价格幅度在56007000之间。 目前在售楼盘价格情况项目名称价格情况温馨家园均价7300元/,价格范围在7000-11000元/翠海
10、花园均价7000 价格范围在6000-8800元/香荔花园三期均价6700元/ ,价格范围在5000-7800元/枫丹雅园平层一口价6008,错层7000东海二期均价10000元/ ,价格范围在7500-14000元/香榭里花园均价8600元/ ,价格范围在8288-12888元/豪峰园均价7000元/ ,价格范围在5600-10000元/恒星园三期均价7000元/ ,价格范围在5080-10000元/枫丹雅苑均价7200元/ 平面5800元/起 三错层6800元/起宏浩花园均价7000元/,价格范围在6080-12850元/天然居均价6500-6800元/俊景豪园均价7000元/,价格范围在
11、5400-11000元/天明居均价6100元/,价格范围在5100-8900元/新天国际名苑均价80008500元/三、关键项目分析:枫丹雅园:项目基础情况地理位置:深圳福田区香蜜湖北侧莲花西路项目总占地:7684 M2总建筑面积:68328M2户型百分比(套数计算):错层58% 一般户型42%总户数:430户会所面积:2500M2幼稚园面积:2500M2建筑计划:4栋28层高层建筑开盘时间:9月销售均价:错层7300元/ M2,平层6300 M2一个占地面积仅7684 M2,容积率靠近10住宅项目,而且在之前无成功销售案例区域(莲花西路,山姆会员店以西,北环路以南,安托山下),既是这个区域唯
12、一高层、高密度建筑,又为市场全新产品三错层,这么住宅项目在强调住宅区大规模,专题园林市场气氛下,竟然能在六个月多时间基础完成销售。分析了解关键有以下原因;1、系统性协调配合使项目成为全能冠军。枫丹雅苑从8月下旬开始内部认购,9月份开始公开发售,到4月份销售率达90%,售出约400套单位。在深圳这个房地产开发和销售已算是比较成熟地域,市场竞争是愈演愈烈。对一个项目而言,已不只是在单项上出色,更需要在项目整体系统性和各步骤相互之间协调性尽可能做到最好,就是要做全能冠军,可能单独看一些方面,不一定是理想,但整体看,比较完善或有独到之处。2、高开低走价格策略成功演绎。成功第一步项目开盘时先推犯错层单位
13、。因为错层不管在价格和户型结构在市面全部没有很大可比性,要价格不太离谱,要买一定会买,同时可奠定本楼盘在市场价格位。错层成功推出以后,再卖平层。两种户型价格有很大落差,但全部在同一个小区内,平层用户感觉当然就会很划算。结果这种经典“高开低走”策略,使项目取得了成功。3、可能致使项目成功多个关键点:1)产品创新三错层2)现场包装让用户提前全方面感受了楼盘特色之处3)推广形式适宜现场活动一直贯穿整个销售过程,使全程活跃4)价格策略比较现实和理性5)销售时机在极少有些人开盘8月份开始,而且在楼体建10层左右楼花时期销售,避免现楼期项目本身缺点已无法回避6)计划和调整据内部人员透露,项目老板对市场反应
14、灵敏,决议过程短是项目成功关键点。万科温馨家园:建筑规模:两栋8-16层小高层开发商: 深圳市万科房地产 物业地址 :广东深圳福田福田区香蜜湖路 交通情况: 104、6、411、441、446、25、201、456路大中巴经过此处。 主力户型 : 3房114 M2、4房126-133 M2 开盘日期:-10-31 完工日期:-6-30 物业管理企业: 深圳市万科物业管理 建筑单位: 江苏省建筑安装工程企业深圳一企业第六工程 占地面积: 0平方米 绿化率: 45% 总建筑面积: 59000平方米总套数:441套 容积率:4.95销售率:75价格范围:均价7300 学校: 高级中学、福田外国语学校
15、、深外附小 商场: 山姆会员店及小区内华润超市 温馨家园在香蜜湖片区,西靠安托山,依山而建。温馨家园采取半合围式建筑组成,建筑专题展现优美、流畅曲线,给人以韵律感觉。小高层建筑计划强调以功效性为主,装饰性为辅,同时还将多层一梯两户建筑结构特点引入了小高层,在板式建筑高水准上又前进了一大步。项目主力户型为110130平方米左右三房、四房,使用率高达89。另区内128万平方米专题园林也很精巧。区内园林由新加坡著名环境设计企业设计,以叠水翠景为专题,水流在整个小区中回转跌岩,使整个小区环境显得尤其优美和宁静。 因为片区配套相当缺乏,所以温馨家园内部配套针对这首先努力争取填补不足,具体有:四点半学校,
16、处理业主后顾之忧;住户专车连通公交网点及商业网点,按时接送孩子上下学;小区内1号楼引入华润超市;和万科物业细致专业物业管理服务。 万科温馨家园在10月,正式开盘发售,开盘之初没有做例行盛大仪式,没有大量广告“轰炸”,静悄悄开盘了。项目分两阶段推售,第一阶段以4房大户型为主,3月开始进入第二节段销售,则以三房为主。项目共有439个单位,均价由开盘7500下降到现在7000元左右,现在销售率为75,剩下近100套住宅中以一号楼四房为主,现发展商主力推售也是四房。 经实地察看,发觉有以下问题成为项目销售阻碍: 因为小区展现围合式布局,南北两边楼层较高且东西距离相对近,造成进入小区后轻易使人有头晕感觉
17、。 项目南北拉申呈向长方形,几乎给北环大道、香蜜湖路和莲花西路围合起来,其中最临近项目香蜜湖路为高架路,所以小区噪音影响很大。 项目因为呈南北向拉伸,所以60单位为东西向,和用户传统购房喜好相违反。 香蜜湖路以西,本片区仅有翠海花园和万科温馨家园两家,周围没有建筑物,显得荒凉,生活配套严重缺乏。 在项目开售前期,销售气氛不够热烈,作为一个新购置区域和新建筑布局,发展商没有足够引导,给用户太宽松、游离环境。翠海花园二期: 开发商: 深圳市振业(集团)股份 物业管理企业: 深圳市振业物业管理 投资商: 深圳市振业(集团)股份 代理商: 深圳中原物业顾问 占地面积: 43000平方米 绿化率: 35
18、% 总建筑面积: 178000平方米 容积率: 4.13 项目计划:由A、B、C三区组成,有13栋共1700套单位。其中二期(C区)有四栋高层。工程进度:一期完工;二期在4月工程到群楼部分后停工至今。入伙时间:一期最早在2月开盘时间:一期.5.1;二期估计中销售进度:一期进入尾盘销售阶段总体均价:7000元/ M2小区配套:承诺有住户专车、会所和0平方米中心庭院。周围景观配套:项目东边有43万平方米植物公园,振业企业在植物公园旁边购置了一个号称翠海业主专享私家果园。项目在莲花西路和农园路交汇西南边,项目定位为“XL生活香蜜湖高尚小区超大规模小区”。一期工程由A、B两区组成,其中A区为一梯四户较
19、大户型,面积是150平方米五房和121平方米四房;B区为一梯六户设计,设有从65到105平方米两房、三房和四房小单位。二期高层在底即开始施工,到4月份基础完成地基和群楼部分工程,至今一直停工。项目一期总体销售进度较慢,从5月1日春交会开盘至5月,据当初调研情况看,十二个月时间内总体销售率约40-50%(按套数计算),而且售出单位集中在可看园景大单位(综合素质最高一个户型),其中A区:150平方米三房销售率几乎达成100%(仅剩一套一楼单位,单价6781元/平方米);121平方米四房单位销售率约达60%,剩下单位关键集中在偏低和偏高单位,均价约7300元左右。B区:在调研中发觉,通常销售比很好中
20、层单位现在仍然可供选择。据此,此区销售情况应比较差,估量在20-30%左右,价格也较A区低,均价约5700元/平方米。可能是受了120以上单位畅销启发,项目采取了降价和单位合并方法,最终使项目销售进度有了突破性进展,到现在为止,120平方米单位剩下约20套左右,小单位仅剩下靠莲花西路低层和靠西边单位,分别实施7000和5500均价,同时在秋交会上,以平均2-3优惠进行促销,以期售出最终剩下单位。迟来销售策略,使最终得以基础完成销售。项目采取销售策略关键有以下几点:n 针对小户型滞销实施具体方法有:a、和北大附中幼稚园、小学、和中学联姻,业主小孩可优先入学。b、三房和两房相连单位合并作五房销售。
21、n 可能发展商以认识到了产品定位和用户定位出现了偏差问题,针对多种户型市场接收程度和优劣势采取有显著差异定价系统。由开始总体均价6500,改变到以后大单位7000,偏差小单位5700均价。n 在秋交会上,以转动“幸运轮”方法给平均2-3优惠,降价促销。分析项目滞销关键原因;项目滞销关键原因,是生活配套不足。因为项目在莲花西路南边,生活配套关键依靠香蜜湖路以东仅有配套,其中交通配套能依靠莲花西路公交车辆。从调研中得悉,最早一期入伙业主上下班全部须攀爬到对面马路坐车,可见交通条件相当差。小单位滞销关键原因分析:a、“XL宽松”广告专题轻易引发“大户型”概念,吸引用户和项目小户型设计造成错位;b、项
22、目地理位置偏僻,公共交通等生活配套不完善,和小户型用户群需求相左。 项目发展情况:项目二期:由四栋高层组成,计划中是一梯八户蝶型设计,密度高。户型分布以三房和四房为主,还有部分两房。十二个月前工程进行群楼部分,现在仍在停工。估计在明年年中开始销售。鉴于一期150平方米大户型销售情况很好原因,二期户型定位为中大户型为主,日前秋交会上做形象宣传。东海花园:物业综合素质让买家信服。成为深圳豪宅典范:发展商经过一期成功销售,对成功阶层购房心态把握较准,决定二期销售全部以现楼形式发售,将园林、会所、学校、商业配套等面貌一一展现给豪宅用户,让用户在参观各项设施后满意度较高,所以,该项目热销;显示物业各项综
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