项目前期策划报告样本.doc

鸿荣源项现在期策划汇报（初稿）.doc *
鸿荣源”香蜜湖地块项目
--------前期策划汇报
目录
第一部分：香蜜湖片区市场综述…………………………………….3
一、 片区概况
二、 片区市场现实状况
三、 片区关键项目分析
四、 片区市场趋势分析
第二部分：项目现实状况及优劣势分析…………...………………………19
一、 项目现实状况
二、 项目优劣势分析
第三部分：项目竞争分析……………………………………………...23
一、 项目片区竞争分析
二、 项目其它竞争分析
第四部分：项目用户群体分析………………………………………...29
第五部分：项目定位…………………………………………………...34
一、 专题形象定位
二、 产品定位
三、 价格定位
四、 功效配套定位
第六部分：推广策略………………………………………………….61
第七部分：金地置业成功操作经验…………………………………..71

附：有效用户调研表………………………………………………….76

前 言
尊敬“鸿荣源”发展商，很快乐能有机会介入贵司香蜜湖地块前期策划事务，我们将很珍爱这次良好合作契机，尽最大努力经过这次机会争取和贵司建立良好合作；因为时间仓促，此次策划汇报中可能有不尽之处，期望见谅，本企业将在以后合作中即时进行完善。
成功营销应从好产品开始。好产品取决于其是否能有效地满足市场需要，也取决于其是否提倡了一个新、贴近人性需要生活追求。本项目首先是一个纯自然、大型生态休闲公园；小区生活方法应是田野式、缓慢、人文、手工业式、含情脉脉、含有亲密邻里关系生活方法；项目标专题是生态、环境保护、健康、运动、休闲、野趣、人和自然友好互动；
项目标用户将关键来自深圳特区以内，香港外销可作合适补充，本提议书为前期策划提议书，共分为八大部分（见目录）。关键谈了相关市场、定位、产品及通常性销售提议，在双方意向确定后，我们将依据产品和面临新市场形势提供具体策划汇报及推盘实施计划等。
本汇报为前期策划提议书,在汇报中我们着重谈了相关项目标用户、形象定位、价格和支撑及相关物业专题在项目中表现等,因为时间慌忙不尽之处敬请见谅.

第一部分：香蜜湖片区市场综述
一、片区概况：
香蜜湖原名“香茅湖”早期是一个大水塘，因地理位置优越，交通方便，引来外商兴建度假村，更名为“香蜜湖”。福田香蜜湖片区，范围是北环以南，深南大道以北，以水上乐园和香蜜湖为中心，辐射景田和农科中心，是福田中心二级辐射区域。依据用地性质，片区关键功效定位以住宅为主，同时兼顾商服业和旅游业发展。

在深圳城市中心西移过程中，因为受中心区辐射效应影响，其周遍物业市场呈逐步升温之势，房地产发展尤其住宅物业发展日趋火暴，而香蜜湖大小区做为新市中心二级辐射区优美环境，高级配套设施，使得发展潜力日益彰显，应此香蜜湖大小区做为新型开发区域现以掀起房地产开发烧潮。片区
香蜜湖度假村81年开始兴建，片区建设关键以宾馆和旅游项目为主，因片区内拥有良好自然环境和地理优势，能为大家提供很好居住环境，伴伴随深圳地产发展高级高尚小区已成为该片区发展主流。
二、片区市场现实状况
1、片区配套情况：
★ 娱乐休闲配套高级化，平民娱乐不足：香蜜湖度假村、深圳高尔夫球场、观光农场、植物园、德式堡、天主圣安俱乐部、水上乐园、国际网球俱乐部（拟建）和安托山绿林。
★ 学校数量和质量均不能满足高级住宅片区要求：高级中学、小学、国际幼稚园、特发幼稚园；
★ 商业服务等配套严重缺乏：山姆会员店、景田邮局、深圳发展银行；友谊医院 ；
★ 四通八达市政干道和公共交通缺乏，给居民带来了噪音及出行不便干扰：环香蜜湖片区小区交通干道十分发达，南北向干道有香蜜湖路、香梅路、农林路，东西向干道有深南大道、北环路、莲花西路、红荔西路，整体交通路线计划发达，但同时破坏了整个片区整体性。伴随片区开发进程，干道车流量日益增多、片区居民受噪音干扰和穿梭于市政大道安全性威胁会深入加大，从而影响了片区居住环境。另外因为交通主干道较多，分割了片区整体性，对统一片区整体形象提升难度，既不方便政府监控和管理，又轻易造成发展上各自为政，对于消费者，因为主干道间隔，极难将项目和整个片区一起看待。同时该片区现在公共交通偏少，仅有9路大中巴穿和市区连接，交通问题是片区配套中突出缺点。
从上述情况，本片区配套展现休闲娱乐设置档次高，生活配套缺乏特点。以上配套情况，要满足占地517.65公顷以居住为主高级生活区需求，从量和质上全部显得很不匹配，为片区住宅市场成功快速发展有着较大阻碍。比如：生活日常消耗品方面，整个环香蜜湖片区只有山姆会员店一家综合商场，无疑居住在周围居民将会很不便。
2、片区住宅市场情况：
★ 中高级住宅片区形象已形成；自97年东海花园一炮打响后，快速提升了香蜜湖片区形象，更唤醒了大家对这个有水、有山、有绿林临近市中心环香蜜湖片区地块认识。随即陆续有香谢里花园、翠海花园、枫丹雅园、东海二期、温馨家园等高素质楼盘推出，加上发展商广告强烈宣传引导，“高尚住宅片区”形象在大家心目中快速形成。
★ 片区潜在竞争楼盘供给量大，以后高级楼盘竞争猛烈；目前片区内高素质楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等，多数已处于尾盘促销推广阶段。依据调查资料显示，片区潜在待开发楼盘比较大，并相继在今明两年内开始销售或动工，如中旅香蜜湖项目、华龙香蜜湖项目、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业“香蜜豪宅”等项目，这些项目均是由有实力、著名发展商开发，受高地价和片区形象影响，项目多走高级路线，所以估量片区内以后高级楼盘竞争将相当猛烈。
★ 片区推盘综合素质较高，推盘量大，成功案例少；从已开发楼盘情况看，本片区吸引了多家著名开发商前来投资，如东海、万科、振业等，所开发项目素质全部比较高，但销售情况欠佳。其中经典成功案例有东海花园、枫丹雅园。失败案例：香谢里花园和万科温馨家园。
★ 片区配套严重不足，高级楼盘路线主导思想落实实施不够果断是造成片区楼盘滞销关键原因；从上述对片区配套条件罗列情况可看出，整个片区不管是生活、交通、娱乐等配套严全部不足以满足该片区一般居民生活需要，加上环香蜜湖片区现在尚处于发展过程中，人气不旺，小区生活气氛不浓，造成片区楼盘只能以“远景”来兜揽客人。毕竟，市场上大众住宅可选择太多了，而且以高达7000元/平方米片区均价，大多数客人对于这一价位是不易接收。所以片区配套严重不足、高级楼盘路线主导思想落实实施不够果断，已成为该片区楼盘滞销关键原因。
★ 片区总体均价7300元/平方米；片区现在新开楼盘较少，正处于青黄不接阶段，调研中多数楼盘全部处于尾盘消耗阶段，现存量较多是温馨家园，现在实施是调整后均价在7000元左右（包含隐性折后按揭价），基础能代表本区域平均水平。而在售尾盘价格差异则较大，价格幅度在5600－7000之间。
目前在售楼盘价格情况
项目名称
价格情况
温馨家园
均价7300元/㎡，价格范围在7000-11000元/㎡
翠海花园
均价7000 价格范围在6000-8800元/㎡
香荔花园三期
均价6700元/㎡ ，价格范围在5000-7800元/㎡
枫丹雅园
平层一口价6008，错层7000
东海二期
均价10000元/㎡ ，价格范围在7500-14000元/㎡
香榭里花园
均价8600元/㎡ ，价格范围在8288-12888元/㎡
豪峰园
均价7000元/㎡ ，价格范围在5600-10000元/㎡
恒星园三期
均价7000元/㎡ ，价格范围在5080-10000元/㎡
枫丹雅苑
均价7200元/㎡ 平面5800元/㎡起 三错层6800元/㎡起
宏浩花园
均价7000元/㎡，价格范围在6080-12850元/㎡
天然居
均价6500-6800元/㎡
俊景豪园
均价7000元/㎡，价格范围在5400-11000元/㎡
天明居
均价6100元/㎡，价格范围在5100-8900元/㎡
新天国际名苑
均价8000—8500元/㎡

三、关键项目分析：

枫丹雅园：
项目基础情况
地理位置：深圳福田区香蜜湖北侧莲花西路
项目总占地：7684 M2
总建筑面积：68328M2
户型百分比（套数计算）：错层——58% 一般户型——42%
总户数：430户
会所面积：2500M2
幼稚园面积：2500M2
建筑计划：4栋28层高层建筑
开盘时间：9月
销售均价：错层7300元/ M2，平层6300 M2

一个占地面积仅7684 M2，容积率靠近10住宅项目，而且在之前无成功销售案例区域（莲花西路，山姆会员店以西，北环路以南，安托山下），既是这个区域唯一高层、高密度建筑，又为市场全新产品三错层，这么住宅项目在强调住宅区大规模，专题园林市场气氛下，竟然能在六个月多时间基础完成销售。分析了解关键有以下原因；
1、系统性协调配合使项目成为全能冠军。
枫丹雅苑从8月下旬开始内部认购，9月份开始公开发售，到4月份销售率达90%，售出约400套单位。在深圳这个房地产开发和销售已算是比较成熟地域，市场竞争是愈演愈烈。对一个项目而言，已不只是在单项上出色，更需要在项目整体系统性和各步骤相互之间协调性尽可能做到最好，就是要做全能冠军，可能单独看一些方面，不一定是理想，但整体看，比较完善或有独到之处。
2、高开低走价格策略成功演绎。
成功第一步项目开盘时先推犯错层单位。因为错层不管在价格和户型结构在市面全部没有很大可比性，要价格不太离谱，要买一定会买，同时可奠定本楼盘在市场价格位。错层成功推出以后，再卖平层。两种户型价格有很大落差，但全部在同一个小区内，平层用户感觉当然就会很划算。结果这种经典“高开低走”策略，使项目取得了成功。
3、可能致使项目成功多个关键点：
1）．产品创新——三错层
2）．现场包装——让用户提前全方面感受了楼盘特色之处
3）．推广形式——适宜现场活动一直贯穿整个销售过程，使全程活跃
4）．价格策略——比较现实和理性
5）．销售时机——在极少有些人开盘8月份开始，而且在楼体建10层左右楼花时期销售，避免现楼期项目本身缺点已无法回避
6）．计划和调整——据内部人员透露，项目老板对市场反应灵敏，决议过程短是项目成功关键点。

万科温馨家园：

建筑规模：两栋8-16层小高层
开发商： 深圳市万科房地产
物业地址 ：广东深圳福田福田区香蜜湖路
交通情况： 104、6、411、441、446、25、201、456路大中巴经过此处。
主力户型 ： 3房114 M2、4房126-133 M2
开盘日期:-10-31
完工日期:-6-30
物业管理企业： 深圳市万科物业管理
建筑单位： 江苏省建筑安装工程企业深圳一企业第六工程
占地面积： 0平方米
绿化率： 45%
总建筑面积： 59000平方米
总套数：441套
容积率：4.95
销售率：75％
价格范围：均价7300
学校： 高级中学、福田外国语学校、深外附小
商场： 山姆会员店及小区内华润超市
温馨家园在香蜜湖片区，西靠安托山，依山而建。温馨家园采取半合围式建筑组成，建筑专题展现优美、流畅曲线，给人以韵律感觉。小高层建筑计划强调以功效性为主，装饰性为辅，同时还将多层一梯两户建筑结构特点引入了小高层，在板式建筑高水准上又前进了一大步。项目主力户型为110—130平方米左右三房、四房，使用率高达89％。另区内1．28万平方米专题园林也很精巧。区内园林由新加坡著名环境设计企业设计，以叠水翠景为专题，水流在整个小区中回转跌岩，使整个小区环境显得尤其优美和宁静。
因为片区配套相当缺乏，所以温馨家园内部配套针对这首先努力争取填补不足，具体有：四点半学校，处理业主后顾之忧；住户专车连通公交网点及商业网点，按时接送孩子上下学；小区内1号楼引入华润超市；和万科物业细致专业物业管理服务。
万科温馨家园在10月，正式开盘发售，开盘之初没有做例行盛大仪式，没有大量广告“轰炸”，静悄悄开盘了。项目分两阶段推售，第一阶段以4房大户型为主，3月开始进入第二节段销售，则以三房为主。项目共有439个单位，均价由开盘7500下降到现在7000元左右，现在销售率为75％，剩下近100套住宅中以一号楼四房为主，现发展商主力推售也是四房。
经实地察看，发觉有以下问题成为项目销售阻碍：
² 因为小区展现围合式布局，南北两边楼层较高且东西距离相对近，造成进入小区后轻易使人有头晕感觉。
² 项目南北拉申呈向长方形，几乎给北环大道、香蜜湖路和莲花西路围合起来，其中最临近项目香蜜湖路为高架路，所以小区噪音影响很大。
² 项目因为呈南北向拉伸，所以60％单位为东西向，和用户传统购房喜好相违反。
² 香蜜湖路以西，本片区仅有翠海花园和万科温馨家园两家，周围没有建筑物，显得荒凉，生活配套严重缺乏。
² 在项目开售前期，销售气氛不够热烈，作为一个新购置区域和新建筑布局，发展商没有足够引导，给用户太宽松、游离环境。
翠海花园二期：
开发商： 深圳市振业(集团)股份
物业管理企业： 深圳市振业物业管理
投资商： 深圳市振业(集团)股份
代理商： 深圳中原物业顾问
占地面积： 43000平方米
绿化率： 35%
总建筑面积： 178000平方米
容积率： 4.13

项目计划：由A、B、C三区组成，有13栋共1700套单位。其中二期（C区）有四栋高层。
工程进度：一期完工；二期在4月工程到群楼部分后停工至今。
入伙时间：一期最早在2月
开盘时间：一期.5.1；二期估计中
销售进度：一期进入尾盘销售阶段
总体均价：7000元/ M2
小区配套：承诺有住户专车、会所和0平方米中心庭院。
周围景观配套：项目东边有43万平方米植物公园，振业企业在植物公园旁边购置了一个号称翠海业主专享私家果园。
项目在莲花西路和农园路交汇西南边，项目定位为“XL生活――香蜜湖高尚小区超大规模小区”。一期工程由A、B两区组成，其中A区为一梯四户较大户型，面积是150平方米五房和121平方米四房；B区为一梯六户设计，设有从65到105平方米两房、三房和四房小单位。二期高层在底即开始施工，到4月份基础完成地基和群楼部分工程，至今一直停工。
项目一期总体销售进度较慢，从5月1日春交会开盘至5月，据当初调研情况看，十二个月时间内总体销售率约40-50%（按套数计算），而且售出单位集中在可看园景大单位（综合素质最高一个户型），其中A区：150平方米三房销售率几乎达成100%（仅剩一套一楼单位，单价6781元/平方米）；121平方米四房单位销售率约达60%，剩下单位关键集中在偏低和偏高单位，均价约7300元左右。B区：在调研中发觉，通常销售比很好中层单位现在仍然可供选择。据此，此区销售情况应比较差，估量在20-30%左右，价格也较A区低，均价约5700元/平方米。
可能是受了120以上单位畅销启发，项目采取了降价和单位合并方法，最终使项目销售进度有了突破性进展，到现在为止，120平方米单位剩下约20套左右，小单位仅剩下靠莲花西路低层和靠西边单位，分别实施7000和5500均价，同时在秋交会上，以平均2-3％优惠进行促销，以期售出最终剩下单位。
迟来销售策略，使最终得以基础完成销售。项目采取销售策略关键有以下几点：
n 针对小户型滞销实施具体方法有：a、和北大附中幼稚园、小学、和中学联姻，业主小孩可优先入学。b、三房和两房相连单位合并作五房销售。
n 可能发展商以认识到了产品定位和用户定位出现了偏差问题，针对多种户型市场接收程度和优劣势采取有显著差异定价系统。由开始总体均价6500，改变到以后大单位7000，偏差小单位5700均价。
n 在秋交会上，以转动“幸运轮”方法给平均2-3％优惠，降价促销。
分析项目滞销关键原因；
项目滞销关键原因，是生活配套不足。因为项目在莲花西路南边，生活配套关键依靠香蜜湖路以东仅有配套，其中交通配套能依靠莲花西路公交车辆。从调研中得悉，最早一期入伙业主上下班全部须攀爬到对面马路坐车，可见交通条件相当差。
小单位滞销关键原因分析：a、“XL宽松”广告专题轻易引发“大户型”概念，吸引用户和项目小户型设计造成错位；b、项目地理位置偏僻，公共交通等生活配套不完善，和小户型用户群需求相左。
项目发展情况：项目二期：由四栋高层组成，计划中是一梯八户蝶型设计，密度高。户型分布以三房和四房为主，还有部分两房。十二个月前工程进行群楼部分，现在仍在停工。估计在明年年中开始销售。
鉴于一期150平方米大户型销售情况很好原因，二期户型定位为中大户型为主，日前秋交会上做形象宣传。

东海花园：

物业综合素质让买家信服。成为深圳豪宅典范：发展商经过一期成功销售，对成功阶层购房心态把握较准，决定二期销售全部以现楼形式发售，将园林、会所、学校、商业配套等面貌一一展现给豪宅用户，让用户在参观各项设施后满意度较高，所以，该项目热销；显示物业各项综合素质良好展现，是豪宅项目用户购置关键原因之一。
现楼发售、发展商信心魅力，令用户产生置业和投资信心：在发售前，东海花园取得全国唯一一家4A级住宅小区资格认证，开发商在新闻媒体上炒作，为东海花园二期推上市场奠定了基础。展示发展商实力、豪宅品牌优势，是该项目销售成功实力确保。
国际学校，教育配套策略为销售推波助澜：东海花园二期全方面实施国际学校、直升外国语学校教育政策，较能满足成功人士对儿女教育期望和需求，东海花园教育配套策略使置业东海花园含金量大增。
豪宅户型格局，确保豪宅用户身份显现：东海花园户型以四种户型为主，120、135、172、230平方米等，可见基础上全部为大户型，所以用户群体总投入集中在百万以上中上阶层，从而确保豪宅环境和档次。
四、片区市场趋势分析：
2季度东海花园二期开售，香蜜湖片区得到业内人士普遍关注，并以后得到“国际化高尚大小区”美名，片区地位已提升到了深圳豪宅集聚区高度。本片区确实拥有作为豪宅所必需优美自然环境和部分高级国际化配套，但现在片区生活方面配套和此“国际化大小区”差距太大，加上片区价格门槛高，用户层面单一，要实现大小区美名最少在近两、三年内还是很困难事情。从实地调研看，由政府牵头配套建设仍未见到，若政府立即着手建设相关设施，最少也需要2-3年以上时间，即最少在以前，片区形象才可能有所改善。也就是说，在这段或更长时间内，片区内项目标销售情况较差局面估量极难扭转。

第二部分：项目现实状况及优劣势分析
一、 项目现实状况：
项目所处片区属子香蜜湖片区，整个地块呈不归测三角形，其中地块一（编号B303-0038）和地块二(编号B303-0040)经济指标分别为：
编号B303-0038地块： 编号B303-0040地块
土地面积：50465.8平方米 土地面积：77496.8平方米
建筑用地：40250.2平方米 建筑用地：67999.2平方米
容积率：1.4 容积率：1.28
建筑面积：56350平方米 住宅面积：83140平方米
住宅面积：52750平方米 商业配套：3900平方米
商业配套：3600平方米 车位数：1辆/2户
车位数：1辆/2户
因为两块地地活途经不一样，所以在中间交接部位有一12米交通道路用地属政府全部现在项目为生地，待开发状态计划图纸进行中。
二、 项目优劣势分析：
1、项目标优势：
现在项目属待开发状态所以优势关键集中在以下四个方面即环境优势、区位优势、配套设施国际化成熟高级小区、项目本身设计开发空间优势等。
★ 项目地处香蜜湖腹心地段，深圳新中心区二级辐射地带，福田区区位优势相当优越地域之一；做为连接中心区和华侨城纽带，因为开发较晚，其发展势头现在才刚刚展现出来，其发展潜力将成为银湖以后豪宅小区，地理位置优势显著；
★ 项目环境以香蜜湖、水上乐园为中心，东北望莲花山、北有安托山风景；西面远可眺华侨城，近则有农科中心观光农场、植物公园静态休闲区；南边近可观察繁荣似锦深南大道、绿草如茵高尔夫球场；远则可眺望深圳湾海景。因为本区绿色植物较多，所以空气十分清新，香蜜湖空气污染指数低于闹市区20％。
环境肯定造成香蜜湖旅游业兴旺发展，香蜜湖旅游片区每十二个月接待游人达100万人次以上，本区聚集人气最终将大大促进住宅市场繁荣；香蜜湖片区环境优势已表现在各楼盘建设上，不管是已推出万科城市花园、天健花园、豪宅典范东海花园等，绿化率多在40％以上。
★ 项目所在片区香蜜湖片区之所以被称为国际大小区，关键是其很多高级国际化配套设施所决定；如：
西边：发式网球中心、澳式观光农场、植物园、贵族精英式深圳高级中学、东海国际英文学校、欧式天主圣安多尼堂等；
南边：日本式高尔夫球场、泰式香蜜湖度进村等；
北边：美式山姆会员店；
项目所在片区香蜜湖片区在运动、娱乐、购物、教育、居住、文化、时尚等方面全部极度尽健康、国际化、高级、高尚之特色。这些设施存在使得项目含有真正成为名副其实高级大小区，同时这也是造成本项目较高市场定位关键原因。
★ 项目现在处待开发状态，可发挥空间较大便于项目整体素质提升、及良好形象建立等。
2、项目标劣势：
★ 交通网络有待完善：即使香蜜湖片区交通道路框架已基础形成，但区内细分化道路网络还未形成，居民生活极度不便；另外现在经过香蜜湖各干道大中巴车辆并不多，不利于居民出入；所以本项目标交通影响将成位一个不可忽略劣势；由项目外出500米半径内步行区域受到莲花西路封闭，没有些人行天桥等影响，也造成项目外出不便；
★ 片区居住气氛还未形成，人气不够旺盛；东海花园一期、香榭里花园等入主率较低。
★ 应重视规模化开发和经营，香蜜湖还有大片土地待开发，从已开发项目分析，分布较为零星分散，还未形成规模；本项目标规模开发经营方向将必需落实坚持；
★ 外销份额较低是香蜜湖片区整体劣势，本项目在这一点上也将无法避免存在，香蜜湖片区素以风景优美著称于深港两地，挾一山一水之优势，可谓莫非闹中取静；这种环境优美、空气清新住宅区对于长久生活于闹市之中而难以享受生活宁静香港人来说，应该是含有较大吸引力。
不过从现在本区楼盘销售情况来看，外销百分比极度小；除东海花园曾在97年热销深港两地外，其它众多楼盘均未能有此佳绩；这种现象出现首先因为本区项目户型面积过大外，专题片区宣传力度不够也是关键原因之一；所以港人对本片区不甚了解，知之甚少自然就不会在此买房了。

第三部分：项目竞争分析
一、 项目片区竞争分析
目前片区内高素质楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等，多数已处于尾盘促销推广阶段。依据调查资料显示，片区潜在待开发楼盘比较大，并相继在今明两年内开始销售或动工，如中旅香蜜湖项目、华龙香蜜湖项目、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业香密豪宅项目等，大多是有实力强、著名度高发展商开发，受高地价和片区整体形象影响，项目多走高级路线，所以估量项目所在片区内以后高级楼盘竞争将相当猛烈。
二、 项目其它竞争
本项目除来自于香蜜湖片区潜在竞争以外，来自于片区外潜在竞争也将对项目组成潜在竞争威胁；具一项调查统计结果显示现在深圳市各大住宅片区市场中香蜜湖于深圳湾片区住宅综合评分位居全部片区第三位；伴随城市计划速度加紧，城市道路全方面完工通车，城市区域间时间距离有了大幅度缩短；使得城市各区域间位置优势变得弱小化，在这种外界环境改变过程中，项目所在香蜜湖片区无可避免产生竞争之外，外区域竞争也将越来越明朗；告素质、高价位等被目前市场通称为豪宅楼盘，跨地域竞争将不在是简单品质竞争，跨地域用户竞争将是未来竞争关键方向之一。
从本项目标现实状况来看，项目本身优势显著无可争议，同时缺点也不可忽略存在；估计在以后两年内对于本项目而言后海片区、深圳湾片区、华侨城填海片区等其它片区内同质楼盘将对本项目产生直接竞争威胁。类似于银湖别墅区和蛇口别墅区、华侨城硅谷别墅等猛烈竞争，在未来1－2年内会成为豪宅市场中竞争焦点，跨越地域竞争态势，本项目必需有充足准备。
在这里我们为了愈加好认识本项目标外部竞争,特对和本项目未来产生竞争较大各居住片区优劣势进行分析，然后用等级加权评分方法对其综合素质进行判定。
深圳湾片区优劣势：
◆ 优势：
属市中心一级辐射区域，拥有深圳湾畔永无遮拦红树林和让人心怡深圳湾海景，毗邻福荣路、广深高速公路滨海大道等深圳市关键交通干道，交通便捷。
◆ 劣势：
1、因为深圳湾一带以前一直是渔民居住，留下农民房较多，这一带楼盘几乎全部能够看见农民房，像万科下沙项目等紧贴农民房；
2、周围配套设施距离小区有一定距离；
3、公交车较少；
4、紧邻马路噪音大。
香蜜湖片区优劣势:
◆ 优势:
属市中心二级辐射区域，是连接福田区和华侨城纽带，周围有部分档次较高配套设施（如日式高尔夫球会、国贸大厦等），景观以绿色景物为主，关键是植物公园和农科中心观光农场。
◆ 劣势：
1、 公交车较少；
2、中小型购物、饮食网点分布较少。
华侨城片区优劣势:
三、 优势：
1、 华侨城片区被美誉为深圳生活居住终极享受；
2、 有四大专题公园作为绝好景观资源；
3、 教育、卫生、休闲、娱乐配套设施较为齐全；
4、 来往公交车辆较多，交通便捷；
四、 劣势：
1、 人造景观过多，自然景观比较少；
2、除了深南大道之外，区内其它路段有待改善（比如有路面有待修补、拓宽）；
中心区优劣势:
◆优势：
1、地段好，物业升值潜力大；
2、和城市同时计划同时发展，享受一流配套设施；
3、最大程度享受城市公共资源；
4、交通便捷，能在较短时间到大城市其它地方；
◆劣势：
1、自然环境相对市郊要差部分；
2、处于繁荣地段，并不适合二次以上置业者居家、度假。
各片区综合素质比较：
为了对以上各居住片区综合素质进行比较，我们选择了地段、综合景观和周围配套作为比较原因，这些原因不仅是衡量一个居住片区竞争力关键因子，同时也是二次以上置业者选择楼盘关键标准。
◆评分标准：
1、采取5分制评分标准，5分为优异，4分为良好，3分为通常，2分为较差，1分为极差；
2、地段评分以《深圳市房地产年鉴》深圳经济特区土地等级划分中要求为准，同时依据现在情况作合适调整；
3、景观分为自然景观和周围景观，自然景观又有些人造自然景观和自然形成景观之分，比如，香蜜湖就是自然景观,香蜜湖德式堡就是人造景观;深圳湾红树林就是自然形成景观，沙河高尔夫就是人造景观，因为自然资源不可再生性，其得分高于人造景观；而周围景观则指是建筑和道路等形成景观；
4、配套设施指是：教育、卫生、医疗、饮食、娱乐、购物、交通等配套，评分以快捷程度及档次为标准；
加权综合评分法应用：
为了使打分主观性降低，在设定权重时，我们以购房居住和投资为目标且居住和投资百分比为85%：15%(依据调研资料显示)市场目标用户为标。因为二次以上置业者购房多以居住、度假为主。
1、若以投资为主则地段：自然景观：周围景观：配套设施为：0.3：0.2：0.2：0.4；
2、若以居住为主则地段：自然景观：周围景观：配套设施为：0.15：0.4：0.2：0.25；
◆ 计算加权平均分：
1、在权重为：0.3：0.2：0.2：0.3时：
深圳湾片区综合得分：3.4
华侨城片区综合得分：4
香蜜湖片区综合得分：3.7
中心区综合得分：4.1
2、在权重为：0.15：0.4：0.2：0.25时：
深圳湾片区综合得分：3.8
华侨城片区综合得分：4
香蜜湖片区综合得分：3.75
中心区综合得分：3.75
3、若居住和投资百分比为85%：15%，则
深圳湾片区综合得分：3.66
华侨城片区综合得分：4
香蜜湖片区综合得分：3.66
中心区综合得分：3.71

深圳湾片区
华侨城片区
香蜜湖片区
中心区
地
段
等级
Ⅴ级
Ⅱ级
Ⅱ级
Ⅰ级
评分
1
4
4
5
修正评分
3
4
4
5
综合景观
自然景观
5
4
4
3
周围景观
3

4

4

4

周围配套
3
4
3
4
小结：
1、经过对各住宅片区优劣势分析及加权平均打分法应用，能够得出从二次以上置业者居家角度，华侨城综合素质无愧于她美誉，市中心次之，深圳湾和香蜜湖片区实力相当；
五、 本项目标片区外竞争项目全部有其显著竞争优势，楼盘综合素质很好，而且从发展商实力、建筑设计、周围景观、区内园林景观来看全部各具特色，但以前面所做分析来看，在同一居住片区竞争楼盘关键是“华龙项目”应避免正面和直接冲突,竞争能够经过楼盘本身优势来缓解.
第四部分：用户群体分析
一、 片区用户分布现实状况
自调查显示现在香蜜湖片区在售楼盘中用户群体关键有以下特征，业主起源以深圳为主，港人关键集中在东海花园。从职业看，私营业主占百分比最高，其次是金融证券人仕、机关干部，最终是其它职也占一定百分比。但业主共同特征二次置业为主，文化程次较高。具体情况见下表：
项目名称
业主组成
东海花园二期
二次置业，外销百分比近4成。
香榭里花园
二次置业，文化程度较高企业领导，私营业主
香荔花园三期
工薪白领阶层为主，关键为年轻白领夫妇、公务员等，自住。
振业翠海花园
从工薪阶层到富商全部有，但较多企业白领及公务员。
万科温馨家园
二次置业，多为私营业主。
豪峰园
二次置业，生意人较多，外销百分比不大，年纪在40-50岁。
恒星园三期
二次置业，学历较高，多为私人老板，部分企业高级管理人员，年纪30-50岁左右。
枫丹雅苑
二次置业为主，多私营企业主，文化程度较高。
宏浩花园
二次置业为主，少部分一次置业（大多事业有成年轻人），自住为主，外销较少。
俊景豪园
二次置业为主，企业领导、公务员，金融证券人士较多，年纪较年青。
二、 依据调研结果分析现在香蜜湖片区豪宅项目用户大致有以下特点: 调研访谈表见本汇报中(附关键用户调研表)
1、 人生经历:调研中目标大部分人认为来深圳关键因为内地过得不好,到深圳寻求发展机会,挣更多前;快乐愉快事除家庭生活外也包含机会多,回报多.
2、 业余爱好:报纸杂志感爱好内容以新闻、财经、咨询、专业类为主,以反响社会生活题材为辅;本身业余活动多和年纪相关,通常是强度较大、经济实惠运动方法;喜爱你电视节目关键集中在新闻、时事、咨询类电视节目,影员类较喜爱搞笑型;旅游方面含有文化蕴含、历史遗址成为首选,其次是自然景观秀丽风景区;
3、 消费习惯:私家车计划买低于喜爱,颜色深色、比较沉稳有档次;手机方面多数人喜爱实用、价格适中、功效合理型;
4、 投资方面:被访者大多数有投资经验,大部分投资股票、另一部分投资房产和实业.
5、 家庭支出:生活支出是关键支出项目,教育支出位居第二位,未来几年是享受型消费和创业.
6、 个性见解:有足够钱并不是挥金如土,而是让钱生钱;追求拼搏型占了绝大多数,比较喜爱向“健康”一类形容词,对“现代”等形容词提及率较低.
7、 居住需求:理想住宅是环境、交通、配套很好,喜爱住宅小区为规模大、管理好设施完善、名牌发展商开发项目;调研中被访者对于装修风格比较认同间接、明快型,颜色以白色、蓝色为主,部分人喜爱欧式富丽堂皇、中式古典高雅.
8、 在被访者中对“自然小区”了解集中在真山真水、有草有树、平静舒适;“有品味小区”内涵了解集中在个性,不一定上档次,“健康小区”了解集中在多种体育设施齐全、植被自然生长、配套齐全等.
总结:二次置业用户群体基础集中为以下几类;
第一类、朴实进取成功人士;这一类人出生在60年代,受中国历史文化影响较深,通常是成功私营业主,自己受教育程度不高,但家庭责任心很强,把一切期望集中在儿女身上;自己没什么尤其爱好,业余时间也关键是看看武打片,唱唱卡拉OK,几乎没有时间去旅游,关心于自己有切身利益事;喜爱和有上进心人交好友,能够相互激励,含有实干精神、勇敢、自己成就完全来自和勤奋和努力;追求一个朴素、自由自在、健康生活.
第二类、历经波折中年人;这部分人人生经历很丰富,经历了几次大起大落,心态从浮躁走向平静,即使斗智没有磨灭,但只是想寻求一个相对成功状态就心满意足了;正是因为这段不平常经历使她们相信,做任何事全部要付出100%努力;文化底蕴比较深喜爱看人物传记,想从成功人士足迹找出成功道路;能够接收含有传统文化特征大家庭和四合院式生活,理想家庭生活是温馨、友好、民主,内心向往有品味、浪漫、高雅生活.
第三类、务实进取专业人士;这部分人比较年轻,大多数在银行、证券、高科技企业工作高收入阶层和专业性很强私营业主,个人月收入在2万元以上,从小贫穷造就了奋斗、勇敢个性,追求个人价值被社会认同.个人见解介于传统和现代之间,家庭观念比较传统,对邻里和睦比较向往,同时追求一个浪漫、洒脱生活,不期望有太多干扰;追求一个休闲、自然生活.
三、 本项目用户群体分析：
1、项目地处香蜜湖临莲花西路路段，从深圳目前市场销售情况来看，此区域外销市场相对份额较小；本项目标地理位置来看，据口岸较远和口岸交通联络网络相对较差，同时香港居民对于香蜜湖片区认知度不够，所以本项目在开辟外销市场时期望达成东海花园外销份额有一定难度；据本企业多年市场销售经验来看，本项目标内外销百分比应是9 ：1百分比；
东海花园在销售中创下35－40％外销市场份额，关键是1）、东海企业品牌效应；2）、目前市场和东海销售时市场发生改变，口岸物业大量推出；3）、本项目地理位置比东海距离口岸更远等；
2、从以上调研分析结果结合本项目标实际特点,用户群体估计中国市场中将以二次以上置业人士占绝对数量,关键为：朴实进取成功人士、历经波折中年人、银行证券高科技企业高收入阶层和专业性很强私营业主等；另外对香蜜湖片区有长久向往一次置业用户中年轻企业高级管理者IT界精英也将有一部分成为本项目标潜在用户，但百分比不会超出项目总量10％；香港买家在本项目中所占百分比介于10％左右。

第五部分：项目定位
一、 专题形象定位
本项目占地127962.6平方米，建筑面积143390平方米，在香蜜湖腹心地段，是经典既享受城市便利，又享受城市近郊优质待遇大盘，目前市场是一个大盘纷起纷呈时代。很多大型楼盘全部有一个鲜明市场形象，对于本项目而言，为了在猛烈市场竞争中脱颖而出，需建立项目标个性和特色，而专题概念确实立是项目不可或缺关键所在。
1、什么是项目专题概念
专题概念是一条根本：假如说项目分区分期推出产品是一颗颗珍珠，那么项目标专题概念就像一条根本，把这些珍珠串成一条项链；
专题概念是一个统领全局制高点：它把组成小区种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，组成一个完整系统；
专题概念是一个中心：开发商土地选择、计划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、小区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；
专题概念是一个包装或一个说法：整个项目标组成、功效、风格、规范、形象，均经过它得到合理深入人心叙述。
2、专题概念确立标准
1）、关键标准
——专题概念必需迎