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天津奥林匹克花园营销主题策划报告样本.doc
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1、天津奥林匹克花园营销专题策划汇报目录目录1必需说明2第一部分 认识市场认识自己3一 天津房地产市场中几点关键线索3二 红桥区和其它行政区关键差异性3三 瑞景新城板块和其它三大居住区板块特征分析6四 购房消费群体关键特征7五 对于目标消费群体需求分析7六 奥园品牌特征几点关键线索8七 奥园产品特征分析8第二部分 为她们需求而打造产品9一 天奥产品竞争力分析9二 天奥价格竞争力分析11第三部分 让她们选择天奥载体14一 天奥专题广告语分析14二 推广根本16三 市场引爆手段具体方法17必需说明首先,衷心感谢贵司对敝司支持和信任,为我们提供一个能够充足发挥机会。在此,谨祝我们合作愉快,项目标销售成绩
2、能够写上出色一页!就天奥销售策划工作,我们本着一贯认真严谨工作作风,就项目标实际情况,结合最新市场动态,努力争取为本项目找到最好策划方案,为贵司赢取最大经济效益和社会效益。本营销推广企划方案三大部分组成:对天奥所在市场分析、消费群研究,和认识项目本身认识市场认识自己依据市场及目标消费群需求,确定我们在产品、价格、专题概念上竞争力为她们需求而打造产品对项目整体推广根本确定、媒体选择、并作出前期阶段性布署让她们选择天奥载体期望本汇报能够提供相关天奥若干关键思绪和关键内容。本汇报:努力争取对天奥理念全方面整体地了解;在此基础上系统连续思索,包含细分、延伸、深化和整合;尽可能着眼于含有一定高度和扎实深
3、度,并含有较强可实施及可操作性;本汇报努力争取能透彻了解、创意思索、完整叙述、严密依据、整体突破,具较强可实施操作性。现在我们立即延伸本汇报相关内容。第一部分 认识市场认识自己一 天津房地产市场中几点关键线索从各方面市场调研中直接显示,天津房地产市场含有其地方发展特定原因。我们从中提炼出以下几点关键特征,以作下一步项目策划关键线索。改善型住房将成为消费者需求对象;全国性品牌欠缺,缺乏市场主导者;市场保守,营销推广落后;同质化严重,产品缺乏亮点;有鉴于此,作为全国性奥园品牌、科学运动健康生活提倡者、高品质房地产产品供给者,我们在品牌竞争力、专题概念竞争力及产品竞争力上是有较大优势。而对于区域竞争
4、力、价格竞争力上就是天奥成功突破口。二 红桥区和其它行政区关键差异性线 索& 商品房市场销售重心不停调整转移,河东区及红桥区发展较为突出分析:河东区聚集了大量工薪阶层中端产品及丽苑安居工程;而红桥区则因为它多年成为了天津最大危改拆迁行政区。& 城市中心区域销售量逐年渐少,居住近郊化将有所趋势分析:城市中心区域发展空间有限,产品亮点不突出,和价格高昂,令消费者接收度减低;而中环线及外环线周围发展空间宽广、产品质优、性价比突出、配套日益完善,令其深受消费者欢迎。矛 盾& 和平区、红桥区人口多年相对递减分析:和平区是空间有限,随经济发展和城市改造,人口向其它区域流动及迁移,是较为正常现象;红桥区人口
5、流出大于流入,是因为该区相对经济落后原因,而和该区商品房销售量发展却成为了一个矛盾现象。& 人口迁移或增加均流向其它各区,但为何红桥却在递减?分析:城市发展中,中心区域老化令新城区崛起,使人口慢慢开始向周围区域迁移,这是十分遵从城市发展规律现象,而因为红桥区存在以下原因,令该区暂未能依据此规律发展;传统意义上,红桥区并不是一个理想居住环境;经济落后,人口素质较低,城市基础建设落后,政府政策支持力度不足,人口迁移焦点区域并不在此;危房改造关键区域,安居房关键集中地,区域产品相对低级,不能满足有意改善居住环境用户需求;红桥区本土拆迁人口消费力有限,她们选择层面将以价格竞争力较强项目为主(据了解较多
6、本土拆迁人口迁徙到北辰区);各区特征& 和平区天津市中心区域,各方面配套完善,消费力强大,是中高级次楼盘关键集中地分析:天津市商业、文化中心区域,土地价值高昂,发展空间有狭窄,集中较多高级楼盘,该区人口负增加是因为城市发展规律中较为肯定;& 河东区和平区商圈带动了该区发展,但内缘土地供给量有限,外缘偏离市中心较远是丽苑居住区板块所在地分析:和市中心商圈一桥之隔,同时是关键交通干道,地价较和平区低,令其拥有较强地域优势及性价比优势,是多年天津市商品房销售量之冠,令该区项目标区域竞争力超出天奥;& 南开区学府区优势令其人口增加速度最快,同时众多政府基建利好令其成为另一个高级住宅区集中地,但高端产品
7、和底段产品价格差异十分大是华苑居住板块所在地分析:周围学府云集、奥运足球分赛区、计划中大型生态植物园,加以其本身教育优势、文化优势令其拥有较高价格起点,该区项目拥有最强教学文化资源;& 河西区市容、市政最好区域,小区秩序稳定,居民质素较高,商务发达,同时也是关键涉外区,是多年最具发展潜力地域是梅江生态居住板块所在地分析:作为天津市最为含有发展潜力区域,集中着较多大型居住小区,并将在多年大力发展,同时梅江生态居住区成功开发,和舆论媒体大力炒作,令该区项目在区域项目竞争力不乏天奥,同时是发展前景最高区域;& 河北区城市建设步伐快速,拥有独特人文自然景观,是低密度中等居住区集中地分析:城市面貌大幅改
8、变、丰富绿化景观资源、低密度中等居住区计划、及良好发展前景,令该区项目有较强自然景观资源竞争力;& 北辰区属于市郊,楼盘分布零碎,土地供给量较大,适合发展大型居住小区,同时是别墅较为集中区域分析:该区项目有较强价格竞争力;差异性鉴于以上分析,我们归纳红桥区和其它各行政区关键差异性为: 区域优势并不显著,但有较高价格竞争力; 城市发展步伐较其它区域落后,但多年市政推进下,发展速度已经有所加速,区域发展空间大、潜质高、可塑性强; 产品较其它区域落后,但瑞景新城开发将推进区域产品良性竞争;三 瑞景新城板块和其它三大居住区板块特征分析华苑居住区分析在南开区西部,是天津最早进行开发居住区板块,已发展成为
9、配套完善,居住环境成熟居住区,销售成绩一直比较理想。丽苑居住区分析在河东区东北部,因为项目定位失策,造成销售并不理想,但新建太阳城影响,有可能盘活此区市场。梅江生态居住区分析在河西区西南部,是一个完全商业化运作大型项目,基础没有安居工程,因为政府号召力,及产品创新令该区深受消费者关注;但现在市政配套还未到位。瑞景新城差异性 区域著名度不高,但拥有极大品牌开发资源; 区域配套欠缺,但指标性项目标崛起,能填补这一空白; 大规模、大公建、达配套集约式开发思绪,拥有极强商业化计划; 和旧区域板块相比,含有新奇营销推广模式; 新型产品拥有较强市场冲击力; 专题概念含有极强可塑性; 地铁延伸线,有助消费者
10、对区域升值前景认同;四 购房消费群体关键特征在众多市调汇报中已显示天津市购房消费群体特征,而我们现在提炼出几点关键特征作为项目定位依据;1 天津人十分重视教育,普遍认为优质教育基地设置在南开、和平、河西三区;1 天津人对装修房(成品房)认识不足够,但今年不少大型开发商已开始进行市场教育,但因为购置力等问题仍需教育过程;1 人居习惯中,儿女居住习惯较为独立,但较为期望居住场所离父母靠近;1 对交通便捷度顾虑较为突出,外环线房屋中交通是一大障碍;1 对运动设施有较大需求,但限于收入及场全部限矛盾;1 一家三口普遍接收120130,两口则接收100120理想居住面积;五 对于目标消费群体需求分析她们
11、是年纪3045岁一群知道享受生活中产阶级一群想改善生活周围用户(外区域)她们年收入6万8万以上,有相当于两年以上收入积蓄她们生活充实,时间担心她们对未来经济充满信心她们拥有简单家庭结构她们需要是需要一个良好居住环境,取得一步到位生活空间她们儿女需要一个良好教育场所需要便捷交通环境,重视时间距离需要完善配套厌倦城市繁嚣,想取得健康身心想取得宽大居住环境想取得真正意义上智能化设施、物业管理服务对装修看重性价比,期望一次性投资到位六 奥园品牌特征几点关键线索对于奥园品牌特征我们作出以下分析,拟出几点线索以下:1 多产业嫁接复合房地产品牌房地产体育1 拥有显著品牌及产品识别力奥林匹克名称、阳光健身工程
12、小区、标志性运动馆(会所)、体育设施融合园林设计1 含有领导性产品时尚及生活理念新生活领跑者、运动就在家门口1 提倡优异居住文化,坚持运动和健康专题科学运动、健康生活1 含有超前开发理念以产业化发展为目标、配套先行、资源整合七 奥园产品特征分析奥园品牌坚持产品创新和完善,首先必需满足消费者居住要求生活空间和环境,并将体育文化、康体文化融入产品概念中,同时在配套、园林、户型、材料利用、装标等方面均不停创新,领导着房地产产品时尚。第二部分 为她们需求而打造产品既然在前一部分认识了市场、认识了消费者、认识了我们自己,现在我们所要做是为市场、为消费者需求打造出能打动她们产品和概念。一 天奥产品竞争力分
13、析 市场欠缺是 天津需要一个主导市场时尚全国性品牌 天津需要一个标志性小区去刺激市场动力 天津需要一个有差异性亮点产品 天津需要一个含有高度专题概念 她们需求小区是 一个优质长久居住环境,取得高级生活气氛 拥有高质素教育场所,令儿女有良好学习环境 便捷交通、完善配套,处理居家生活繁琐 高品质生活质素,能取得健康身心 取得宽大居住空间,改善她们生活品质 需要人性化智能化设施及物管为她们服务 天奥能做到是 提供出优异、适度超前产品在确定户型设计能够观察到,天奥产品秉承奥园一贯传统主导产品时尚,同时产品含有高实用率、适合需求户型面积比 提供优质、完备装修标准奥园一贯开发理念是提供房地产成品产品,高标
14、准高性价比装标,对于天津市场现时提倡房地产成品大趋势而言,奥园将成为这一理念主导者。 提供国际化全封闭式双语教育基地提议项目嫁接教育产业,在天奥配套学校中引进优异、高质素教学体系,提供是业主儿女全封闭双语教学体系,提升项目在教学资源上竞争力。 提供多线路廿四小时小区专巴提议天奥提供多条线路廿四小时小区专巴,以作为突破区域性局限手段,加大项目标跨区域竞争力。 提供大型商业配套设施及廿四小时服务便利店提议天奥在开发过程中继承配套先行传统,同时引入含有优异消费观念廿四小时便利店概念,以表现商业配套竞争力。 延续奥园品牌所提倡【科学运动健康管理】【阳光健身工程小区】延续奥园一贯品牌关键,令项目拥有极强
15、项目专题概念竞争力,满足消费者对身心康体要求。 提供全方位智能化配套、物业管理系统引进高标准智能化配套,提供优质物管服务,和天津是众多项目中智能化、物管水平拉开较大差异性。 天奥所附加给她们是 全国性奥园会所互动共享体系利用奥园全国性资源,令全国奥园会所成为一个全国性互动系统,在全国任何一个奥园业主全部可享受全部奥园会所,令天奥品牌能更具全国性,和其它天津品牌有显著全国性概念差异性。 全国性奥园房屋置换体系是全国性奥园会所互动共享体系延伸,同时深化了奥园全国性品牌深远意义。全国任何一个奥园业关键迁徙到其它城市时,只需和该城市管理会沟通后,对两地物业评定价以后,补齐物业差价及税金后便可置换物业。
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