广场营销执行方案(2)样本.doc
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1、xx广场营销实施方案目录第一部分项目分析一、 近期市场情况二、 项目概况三、 项目定位第二部分销售策略一、 销售总体策略二、 入市时机及销售前提三、 销售阶段及工作安排四、 各销售阶段推货策略五、 销售管理六、 关键卖点提炼第三部分价格策略一、 厘定价格相关原因二、 价格定位三、 价格策略四、 定价标准五、 付款方法及折扣控制六、 价格控制七、 回款预估第四部分宣传推广策略一、 广告目标二、 宣传推广策略三、 媒体组合策略四、 推广费用预估第五部分项目包装一、 包装总纲二、 基础形象设计三、 营销通路包装四、 卖场形象包装附件:一、媒体投放计划及费用安排二、价目表第一部分 项目分析一、 xx市
2、商业地产市场现实状况(一)近期xx市商业地产市场概况,xx市商业地产在政府实施房地产市场规范化运作、加紧地铁等城市基础设施建设等多项利好原因推进下,展现出稳步发展势头,在售和在租大型商场亮点频现,正佳广场、维多利广场、光明广场、名盛广场、地王广场、盛贤纺织(布艺)城、十甫名全部等大型商业,分布在市内各个热点区域,四面开花,去年商用物业大旺,展现一派喜人景象,关键表现在以下六方面:1、体验式商铺开发(SHOPPINGMAII)引领时尚体验式商铺开发(SHOPPINGMAII)是最流行商业形态,不少商用物业发展商竞相尝试,去年风头最足商业项目全部定在SHOPPINGMAII。据悉,现在xx在建MA
3、II有5个,天河区正佳广场、北京路光明广场和名盛广场,在奥林匹克体育场旁“花花世界”和白云区百信广场。除还未开售“花花世界”其它项目推出市场后租销售情况全部较不错。xx市场全部接收MAII这种类型商业项目。xx广场就项目标实际情况,借这一趋势将项目定位为xx首席小区商业MAII。2、专业市场行情看涨因为xx经济连续高速发展,加上特有地理位置及周围地域强大产业链支持,xx专业市场一直是商业布局中关键一环,且各类专业市场表现很繁荣。下六个月陆续有专业市场商铺推出市场,销售和出租情况全部相当理想。如鞋业皮具市场有金龙盘国际鞋业皮具贸易广场,布艺专业市场有海印盛贤纺织(布艺)城,美容美发专业市场有美博
4、城,电脑专业市场有颐高数码广场等,本企业认为,专业市场选址十分关键,去年推出专业市场全部建在商业气氛逐步浓厚地方,或在传统商业街,这是专业市场依旧繁荣原因。3、专题商场开发逐步成趋势专题式商场因为具体清楚定位及鲜明特色,对加强商户竞争力及吸引用户方面有独特作用,也是商用物业发展商喜爱形式之一。底以“专题商场”形象推出市场商铺有上升趋势,如富力儿童世界、广百玩具城、运动前线、南天国际照明广场、xx百利国际婚庆中心、百安居等,全部很受置业者、投资者和消费者关注。依据发展趋势,所以四楼考虑作为儿童专题商场。因为项目只有99个车位不足以支撑大型酒楼和整个商场使用,所以提议五楼做专题餐饮,设置西餐厅和咖
5、啡馆,如引进伯顿等。 4、新开商场引入大型名牌商家大型商铺能够做旺,一靠地理位置。二是靠聚集人气,另外还看能否提供齐全商品种类,让用户实现“一站式”消费。如正佳广场、维多利广场全部以大品牌商家为关键用户,一是能够提升级次,另外也能够让消费者享受更多购物乐趣。而新光城市广场在招商过程中引入了家乐福和顺电两大商家。经过招商部努力,主力商家方面已经确立美国诺马特超市。5、岁末商铺广告投放量激增11月1至12月20日,共有36个大型商场、专业市场、裙楼商铺和小区铺在xx报纸媒体作广告,比910月份多出4个,其中xx市内有34个,市外有2个。报纸广告量为13337664元,比910月份增加63.9%,其
6、中市内商铺广告量占商铺广告总量99。广告投放量原定为500万,我们认为考虑到对接广电房地产品牌向全国输出需要,应该增加100万广告投放,组建成全方位市场攻击体系。6、投资增加较快、整体市场供大于求,总体价格走低。19月xx市同意商预售面积达48.52平方米,成交面积为41.12万平方米,同比增加47.57%和11.47。xx市尤其是八区商铺供给量大增,展现出迅猛发展势头。受供给量巨大影响,即使前三季度成交量和相比有较大幅度增加,但少于供给量,现在市场售货量仍较多,有待市场深入消化。同时,因商铺市场供大于求,造成商铺成交价继续下滑,八个区商铺成交均价为9810元/平方米,和商铺成交价格同期大幅下
7、降了25.19。不过,受城市计划和市政建设等利好原因影响,现在天河、白云、越秀等区商铺销售仍然保持良好市场局面。1998-全市商铺成交均价表(单位:万平方米)年份八 区十 区批出量成交量批出量成交量199864.7838.87199948.0836.7245.7735.8630.3529.6151.1244.9723.4527.5344.4457.82212.43168.5995.56102.79数据起源:xx市国土房管局及xx市房地产交易所(二)、近期xx市商业物业市场发展改变第三季度广州商铺市场调查分析表(面积单位:万平方米 价格单位:元/平方米19月19月增加全市同意预售商铺面积其中:八
8、区48.5236.7732.8817.8947.57%105.53%全市预售商铺成交登记面积其中:八区41.1228.8436.8917.1711476797全市预售商铺成交登记均价其中:八区824698108742131135.6725.19数据起源:xx市国土房管局及xx市房地产交易所依据相关统计数据分析和调查掌握情况来看,估计未来十二个月xx市商业市场有以下趋势:全市各片区商铺走势差异较大,教授估计,xx市热点地域商铺价格仍将稳中有升,但幅度不会太大,其中,地铁概念商铺市场走势会继续上扬,而其它商铺市场价格走势会和基础持平或略有下降。销售部对项目周围项目做了专门调查分析:东璟花园首层商铺
9、销售均价为50000元/平米,实用率是80折合实用面积售价60000元/平米。xx广场因为街铺数量极少,假如首层销售均价在35000元/平米即实用面积售价为70000元/平米,那么我们认为风险很高,所以提议首层建筑面积销售均价为2800030000元/平米,负一层建筑面积销售均价为1300015000元/平米应该比较适合。在奥林匹克体育场旁“花花世界”近期将推出,因为其成本较低,租金和售价全部比xx广场低而且已经引入了好又多和欧培德。所以提议本项目标租金合适降低首层180200元/平米,负一层100120元/平米之间。二、项目概况(一)项目基础经济技术指标类别面积类别面积占地面积10000首层
10、商场面积2941总建筑面积24155二层商场面积3582建筑层数7层三层商场面积3582负一层3909四层商场面积3582负二层3909五层商场面积2650建筑高度23M地下车库车位99个结合项目推广需要,和项目作为MAII体量我们对外统一宣传口径为总建筑面积为35000平米.(二)xx现时情下项目S、W、O、T改变1、项目优势(S)1)、本项目紧临黄埔大道城市主干道,地理位置昭示性强,易引发往来潜在用户关注;2)、地铁5号线区间站紧邻本项目;扩大了项目标辐射区域。3)、靠近多条城市交通要道,享受优越城市交通条件;倚靠东西主干道黄埔大道,多路公交车途经本项目及周围区域;4)、员村二横路是区域板
11、块中心,生活配套成熟完善; 5)、周围云集众多住宅和多家酒店、娱乐、餐饮、银行等商务配套,;邻近天河区政府及天河公园;现在天河区一带约有20万白领,而黄埔区及经济开发区也有产业工人和白领近9万人,含有巨大消费能量;6)、市场稀缺性和唯一性。员村二横路能和xx广场竞争同类型、同档次、同规模商业广场现在没有。路边商铺全部零碎分布,形象差,无舒适购物环境。xx是一个终年炎热城市,而当地段尚无全中央空调开发品种齐全商业广场,是当地段商场稀缺性。xx广场是旧城新区特征商业代表,城镇商业改造很有可能成为一个优势突出、劣势填补结果,对商业中心发展有利。2、项目劣势(W)1)、现时消费能力不足。原居民关键是村
12、民和外来人,消费能力和消费水平不是尤其高。2)、地段著名度和价值认识有待提升。作为xx农村地带,xx市民对此区域认同仍时间;3)、员村二横路商业计划不够完善,周围环境乱、社会治安比较差、布局及行业选择会一定程度限制其发展;4)、项目太过于靠近xx市主商圈天河城和正佳广场。3、发展机遇(O):1)、xx城市建设计划以,员村周围地域四大关键市政工程,即在琶洲xx新国际会展中心、地铁二号线总站,和黄洲大桥、珠江临江岸线光亮工程将陆续完工,以往因工厂云集、环境杂乱而在xx人心目中形象不佳员村,小区面貌会发生脱胎换骨改变。2)、亚运会将在xx举行,天河区作为主场地,市政设施建设将深入完善。3)、员村地块
13、已成为政府在至关键开发建设大型地块之一。可出让建筑面积达141.4万平方米,计划性质为酒店、居住、商业用地。4、发展威胁(T):1)、在奥林匹克体育场旁“花花世界”将在近期推出市场;2)、项目周围阳光全部会广场仍在售;3)、周围小区商铺供给量在增加。4)、正佳商业广场仍在售。三、项目定位评定(一)项目定位依据市场现实状况和项目标本身特点,提议项目定位为:形象定位:xx首席小区MAII消费定位:我生活购物乐园市场定位:xx小区商铺中暴涨铺(二)用户定位本项目面向投资和经营两大类用户,结合项目本身物业质素和客观市场情况,提议项目标用户群定位以下:1、目标市场本项目所处位置是天河东部员村区域,该区域
14、在大多数xx人心中商业印象较为模糊,在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外,更围绕项目从近到远划出不一样市场区域,在不一样时期,进行分类推广手法:2、目标用户群定位l 投资者分析(估计所占之购置百分比为:55%左右) 用户类型第一类:经济基础雄厚,先富起来人士1)、拥有大型企业人士;2)、拥有家族生意,以物业转手或出租赢利作为关键目标之投资者;3)、经济相当富裕,具丰富积蓄,以投资置业作为保值用途人士;4)、企事业机关之高层国家干部; 购置心理分析以上人士对投资方面有丰富经验,主观性较强,消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该用户群多为选购首层街铺或地铺,购铺预算相对较多,多至过百万甚
15、至上千万不等,首要考虑原因为商铺位置、人流量等,其次才考虑价格及回报率问题。对返租回报等促销方法需求不太高。本项目标街铺数量不多,故该类用户占本项目标成交用户百分比亦不算太大。约占成交用户5。第二类:经济富裕当地村民 用户类型1)、当地乡村士干部,经济富裕,具丰富积蓄,拥有相当资产及物业;2)当地村民,经济基础良好,拥有一定资产及物业。 购置心理分析当地村民伴随城市发展建设,继而土地出让而赢利甚丰,而且享受村政府花红补助,收入稳定,多具良好投资意识,较具投资经验,对于优质物业将会有相当爱好。约占成交用户20。第三类:经济基础扎实,收入丰厚,尤指专业人士 用户类型1)、在大型企业企业或机关,年收
16、入10万以上高层管理人士;2)、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户;3)、南下广东创业,并已取得一定成就之外地成功人士;4)、曾拥有较多房地产,现已套现,拥有相当积蓄企事业机关之中高层干部; 购置心理分析以上人士关键从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强工作,该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺,部分资金周转能力稍低人士将选择更高楼层,该类人士对投资回报金融意识较强,并十分关注投资利益点,对返租回报有迫切需求。约占成交用户20。第四类:经济基础通常,但有较稳定收入及一定积蓄工薪阶层和中小型个体户 用户类型1)、在各企机关担任中层管理职务之中青年生力军;2)、从
17、事IT、保险、艺术相关职业等,较高收入自由职业者;3)、已将原由“房改房”上市交易,拥有较多积蓄机关机关干部;4)、拥有一定积蓄在各企机关已从事单位多年要职员作人士;5)、有较多积蓄、个体户;6)、因为银行利率偏低而寻求新投资者中小蓄户。 购置心理分析以上用户资金积累及起源不象前几类用户群般丰厚,多会选购较高楼层、小面积商铺,该类用户最重视返租回报及商铺总价上原因,其次才考虑商铺位置和客流量等原因,其购铺预算多在20万左右,购置心理会类似选购债券,对回报率较为敏感. 约占成交用户10。市场调研分析员村区域居民对xx广场商铺投资百分比图:l 经营类目标用户分析(估计所占之购置百分比为:45%)1
18、、因城市改造或道路整改,原街铺被拆商户约占成交用户25。2、有定向需要购铺经营大中型商户约占成交用户5。3、有开设门市部需要和固定资产投资取向大型企业约占成交用户5。4、艺术类人士开工作室,模特界开服装店或咖啡室等。约占成交用户10。 购置心理:该类用户对欲购商铺位置、价格、付款方法等很重视。结论:项目标目标用户关键是员村周围一带村民(冼村、石牌、棠下、东圃、车陂、黄埔、琶洲)、广电集团内部、公务员、周围居住白领,大用户,因为熟悉该区域,且投资意识较浓是消化本项目标重心所在,营销策略应该依据这类人消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制订广告推广计划、活动安排和销售策略。第二部分 销售策略一、
19、 销售总体策略本项目作为xx首个小区MAII,将作为天河东商圈标志性建筑对周围景观及经济带来主动影响。因为xx城市建设步伐和经济强劲发展,市民对房地产投资热情空前高涨,尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐市场热点。所以本项目应顺势而为、及早入市,采取以快打慢策略,快速占领区域市场,以立即实现资金回笼、降低发展商投资风险。本项目建设周期短,工程进度快,且达成销售许可条件相对轻易,为本项目快打快销销售策略提供了有利客观条件。总体来讲:本项目标营销操作采取是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充足利用“一个专题(xx首个小区MAII)”突破市场,“四大媒体(xx日报、羊城晚报
20、、南方城市报、信息时报、广东卫视、珠江电台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装)”撬动市场,“三大关键卖点(百佳、天河东商圈、地铁物业)”攻占市场,“三点小利(广电置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主)”收获市场。以此为根本在营销活动中安排一系列有力度活动和现场销售人员有效管理在人气和成交率上取得快速、高效业绩。二、入市时机及销售前提1、入市时机选择 “良好开始是成功二分之一”,入市时机方法把握得好,才能产生好销售开局。入市时机选择要综合考虑以下几方面原因: 项目可售时间:通常我们选择在正式预售前12个月入市宣传、推售号码,首先为项目提前造势、其次可为正式销售积累有效用户。本项目估计于
21、8月底开盘。 准备充足后入市:入市时必需在售楼大厅、营销广场、项目周围环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示,模型、楼书、展板等销售工具齐备情况下入市,才能彰显出本项目标气势和发展商雄厚实力,增强用户对项目标信心。 无造势不入市:在房地产市场如此猛烈竞争态势下,业内人士公认:“无造势即无市场”。入市前宣传造势和形象展示对前期销售及用户心理含有较大影响,所以在项目入市前必需要有足够宣传造势,能够初步建立品牌形象并吸引用户关注,为前期销售作市场铺垫。 销售旺季入市:每十二个月10月至下年5月是房地产销售周期性旺季,其中1012月和35月是销售黄金时段,通常在销售黄金时段推出楼盘,比较轻易快
22、速聚集人气,在销售早期达成较高销售率,所以入市时机选择对于楼盘销售尤其关键。经过销售旺季火热销售气氛来实现本项目一炮打响,快速在市场上扩大著名度和影响力,将有力促进后续销售。 有目标地入市:依据发展商资金运作需要,合理安排营销成本投入和销售回款进度,提升发展商资金利用效率。 有控制地入市:依据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品,避免一拥而上,实现均衡、有序销售目标。 本项目作为纯商业项目,市场运作通常是“招商先行”。是指项目在成功招商2030情况下,开始销售,以关键租户(主力店、一级品牌)入驻来带动销售。本项目标销售操作思绪亦是如此,经过关键租户在一层和负一层不一样区
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