联想笔记本电脑营销策略汇总.doc
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1、课 程 设 计联想笔记本电脑营销策略 课程名称 市场营销学 学 院 管理学院 专 业 物流管理 专业班级 2011级4班 学生姓名 苏智昭 苏家聪 吴楚彬 吴思荣 林棋辉 任课教师 马文聪 2013年12月18日 目录一、 公司简介与市场情况1(1) 公司简介1(2) 市场情况1二、 SWOT分析2(1) 优势2(2) 劣势2(3) 机会2(4) 威胁2三、 波特五力模型分析3(1) 供应商的讨价还价能力4(2) 新进入者的威胁4(3) 代替品的威胁4(4) 购买者讨价还价能力5(5) 行业内现有竞争者的竞争5(6) 联想笔记本电脑中国市场竞争对手分析5四、 联想的STP战略8(1) 市场细分
2、8(2) 选择目标市场9(3) 市场定位9五、 4P营销策略9(1) 产品策略10(2) 定价策略14(3) 渠道策略15(4) 促销战略16六、 小组成员以及分工18一、 公司简介与市场情况(1) 公司简介 联想集团是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团,富有创新性的国际化的科技公司。由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。公司成立于1984年。从1996年开始,联想电脑销量一直位居中国国内市场首位,2013年;联想电脑销售量升居世界第1,成为全球最大的个人PC生产厂商。作为全球个人电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙
3、伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。(2) 市场情况 随着人们生活水平的提高,对笔记本电脑的需求愈来愈大。中国笔记本PC市场继续保持了高速增长的态势,众多新厂商的加入,使笔记本市场的吸引力越来越大。联想笔记本电脑的发展也愈趋成熟。而近几年笔记本电脑市场新技术层出不穷,随着厂商价格战的打响,笔记本真正走进了寻常百姓家。而从市场销售的增长率、未来的发展看,笔记本将超越台式电脑,成为个人电脑市场上新的主宰。笔记本电脑市场仍被长期看好,品牌之间的竞争也越来越激烈。我们下面看看联想采取了哪些战略以应对激烈的竞争。二、 SWOT分析(1) 优势 联
4、想电脑自1996年以来一直占据着我国电脑销售量的老大位置,这使得联想在电脑行业中有着不同凡响的口碑。 2004年联想收购IBM的个人电脑业务,大大的提升了联想在个人电脑这部分的地位。同时给联想电脑带来的很多的机遇。毕竟在收购前,联想电脑的技术是有限的。在收购IBM个人电脑业务后,联想不仅有做高端电脑的资本,同时还使得其在低端电脑业务中可以有很好的完善。 2008年联想独家赞助北京奥委会电脑,笔记本电脑等设备,让全世界人们都知道了联想个品牌,直接的使联想这个品牌声誉有了很大的提升。而在2006年的都灵冬季奥运会上的赞助,也有着提升其在我国甚至国际上的声誉。奥委会对其电脑等设备的运用,无疑也是对联
5、想的一个肯定,提升了联想的国际地位。(2) 劣势 虽然然说联想电脑在我国的销售情况是不错的,而且收购了IBM个人电脑的业务,但是这并不代表联想电脑的技术有了很大的提,比起DELL ,惠普,苹果等其技术显得十分劣势。 在除了打印机外的一些电脑设备上,联想的配件质量差,很多时候都需要从别的企业中购买,这使得联想电脑的价格并不占主动位置。(3) 机会 我国经济发展的速度快,在很大程度上带动了电脑制造商的发展。 我国政策的推行也有利于联想这个在我国有着很好口碑的电脑制造商的发展。支持国产化,提高我国企业的产品质量等都很有利于联想在我国的发展。 随着日益发展的科技和网络,人们对电脑的兴趣越来越大,可以说
6、的是人们很大程度上都很依赖于网络,这不仅使得手机,平板电脑,有着很大程度的发展空间,还有利于笔记本电脑的发展。(4) 威胁 2001年我国加入了WOT标志着我国的国际化。同时意味着外国的企业将进驻于我国的市场。在电脑技术发展比我们要成熟得多的DELL,APPLE面前联想需要找出更多的办法来巩固自己在我国的电脑行业的地位。科技和经济的发展不断,人们对电脑的要求也不断的提高,人们需要更快,更方便,更便宜,更强大的笔记本电脑。针对不同的人群,联想笔记本电脑所关注的再也不是一个方面的事情了。 内部能力外部因素 优势 劣势曾经赞助08年奥运会,成功的推销成为国际品牌,拥有好的口碑收购IBM个人电脑业务,
7、在带动低端市场的同时向高端市场迈进,一直以来都占据我国市场销售量首位比起DELL,HP等技术有所欠缺配件的质量低,很多时候需要进口 机会 SO WO我国经济发展快,电脑需求量增多笔记本电脑的需求量增多国家政策促进IT业发展配合我国政策进行电脑的推销利用IBM的技术,研发平板电脑加强人才的培训,提高啊技术从外形设计上入手以吸引人们购买 威胁 ST WT外国企业进驻我国市场电脑市场的竞争越来越激烈客户对电脑的性能,价格等要求的提高以历史的地位和好的口碑,巩固联想电脑在我国电脑市场的地位针对不同的客户,研发,配置不同性能的电脑根据自身特点加强在技术方面的提升在竞争激烈的电脑市场上,设定好的售后服务,
8、以避开自身技术的不足来吸引客户销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势(即行业竞争状况)潜在的新进入者购买者代替品的其他企业供应商三、 波特五力模型分析(1) 供应商的讨价还价能力 联想的供应商主要有:零部件供应商 供应行业有比较稳固的市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制,其产品的买主很多,议价能力低。软件供应商 供应方的产品具有一定特色,以至于买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到与供方企业产品相竞争的替代品。(2) 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,也希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这将于联想企业发生原材料与市场份额的竞争,最终
9、导致联想笔记本电脑中现有企业盈利水平降低。 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素: 进入新领域的障碍大小 预期企业对于进入者得反映情况 联想企业主要考虑的是预期联想笔记本电脑行业对新进入者得反映情况: 威胁分析: 新进入者进入笔记本电脑的积极性和主动型低: 各大电子计算机集团都在打价格站,通过以不断地降低价格 的方式来增加自己的消费群体。 (相互影响着) 联想的反应情况: 联想笔记本电脑这行业的进入壁垒很高: 联想笔记本对技术、规模、品牌和运作运营等要素的要求将会越来越 高,这使得壁垒越做越高,其中也是新进入者给予的动力。 结论:新进入者的威胁对联想笔记本行业的影响不大(3) 代替品的威
10、胁 以目前的技术水平来看,还无法找到可以完全代替笔记本电脑的电子产品,但是与笔记本电脑功能相似的电子产品出现不少,但除了能满足消费者上网功能外还研发了许多笔记本的功能,这对联想笔记本行业隐藏着不小的威胁。 主要威胁: 智能手机、上网本、pad(威胁最大) 联想的应对: 联想应在外观和技术方面投入更大的精力,来抵抗这类产品对本身的冲 击。 (4) 购买者讨价还价能力 经销商有较强的讨价还价能力政府购买数量多(购买者的总数较少,而购买者的购买量较大)终端消费者有较低的讨价还价能力 (5) 行业内现有竞争者的竞争 大部分笔记本行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的
11、各企业竞争战略,其目标都是在于使自己获得相对于竞争对手的优势。联想笔记本电脑的主要竞争对手有: 戴尔、惠普、华硕在开始的时候主要有: 联想、同方、方正、长城、宏基、华硕、神州、TCL、七喜等 慢慢发展到:戴尔、惠普、联想三强鼎立的新局面。未来的发展: 戴尔低成本低价格策略 惠普以生产齐全功能的手提为主要特点 联想从最开始的做高端市场到做低价策略再到现在的以业务为主(6) 联想笔记本电脑中国市场竞争对手分析在2011年的中国笔记本电脑市场中,联想以31.6%的用户关注比例领衔市场,华硕和惠普则位居亚军、季军。下面我们分别以华硕和惠普笔记本电脑为对象,从品牌结构、产品结构、销售业绩等角度,对联想笔
12、记本电脑进行竞争对手分析。竞争对手企业背景: 华硕电脑股份有限公司创立于1989年,为全球最大的主板制造商,并跻身全球前三大消费性笔记本电脑品牌。 惠普(HP)是世界最大的信息科技(IT)公司之一,成立于1939年,总部位于美国加利福尼亚州帕洛阿尔托市。惠普下设三大业务集团:信息产品集团、打印及成像系统集团和企业计算及专业服务集团。中国惠普有限公司总部位于北京,在上海、广州、沈阳、南京、西安、武汉、成都、深圳等都设有分公司。 品牌结构对比 作为中国笔记本电脑市场的领头羊,联想一直在市场中保持着明显优势。从2011年第一季度至第四季度的品牌关注比例走势来看,联想人气始终维持在30-34%;而华硕
13、和惠普的人气则不相上下,华硕为11-13%,惠普的涨势更为显著,为10-14%。可见,联想虽然在品牌关注上有明显优势,但是联想与华硕、惠普之间的关注比例差距在逐步缩小。从细分市场品牌结构来看,我们把中国笔记本电脑市场分为消费市场和商用市场进行分析。在2011年的中国消费笔记本电脑市场中,联想、华硕和惠普作为排名前三的品牌,累计关注比例接近五成。其中联想以23.7%的关注比例稳居冠军宝座,但优势不如其在整体市场突出。而华硕在消费市场占据的关注比例份额则较其在整体市场中更高,可见华硕在消费市场中有相对优势。惠普为10%基本与其在整体市场中的份额持平。 产品结构对比联想由于收购了IBM的ThinkP
14、ad系列产品,产品结构优势较为明显。2011年,联想在市场上出售的产品数量累计高达703款,远远领先于其他品牌。而华硕、惠普在市场上出售的产品数量分别为191款和151款。销售业绩对比根据京东商城20112013年前100位的笔记本电脑型号销售量数据显示,联想占据其中21个型号,销量为22948台;华硕占15个型号,销量为7715台;而惠普只占3个型号,销量为818台。其中联想销量较集中于2000-5000元的价位:而华硕集中在3000到5000的价位: 总之,从品牌结构、产品结构和销售业绩来看,联想笔记本电脑都较竞争对手华硕和惠普有较强的优势。四、 联想的STP战略(1) 市场细分 市场细分
15、是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为,其主要划分标准如下: 联想笔记本主要面向三大市场:大学生、年轻白领和年轻的娱乐者。 对于在互联网中成长的大学生来说,笔记本不仅是实现影音娱乐、无线上网等运用的工具,酷炫时尚的外观也是他们彰显个性的标志。 年轻白领注重生活品质、追求简约,希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。 娱乐者则是希望通过精彩的游戏来舒缓压力、释放激情,所以他们对笔记本的影音功能、数据处理性能有着极高的要求。(2) 选择目标市场联想把细分市场分为三大人群,大学生、年轻白领和年轻的娱乐者。其中,年轻的娱乐者与大学
16、生不同,他们在大学的阶段会从事很多服务的行业,那些人对时尚和娱乐的追求远在大学生以上,但由于目前从事的行业导致收入有一些局限性,其实这类人群的市场也是非常的巨大的。总而言之,这三个市场在整体市场里面应该占到85%以上,是联想最应该聚集目光和精力的子类。(3) 市场定位 联想公司对于大学生群体主打ideapadY系列,其时尚的外观设计、强劲的影音性能是大学生最钟意的部分。同时联想推出拥有炫酷外观的纪念机型,并在全国100多所高校举办营销创意大赛等活动将联想学生机作为校园笔记本领域内的一个重要补充,对于弥补学生群体不能花费高价购买昂贵产品起到了重要作用。 联想公司对于年轻白领设计了ideapad
17、S、ideapad U、thinkpad R、ideacentre这四种系列。另外,联想设计背包外观的全球最薄的14英寸的笔记本,并推出了不同款式的便携的上网本。其中商务机的防盗技术,采用的“超级保镖”功能还彻底解决了因笔记本失窃造成的数据外泄的问题,从硬件基础上保障了产品的安全稳定。 联想为娱乐者群体打造了IEST online电子竞技全新平台,同时配合性能超强的笔记本新品,可以玩转任何一款游戏,更可享受超清的视频体验。五、 4P营销策略 产品(Product): 注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策
18、略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 渠道 (Place): 企业一般并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion): 企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者、潜在消费者或导致提前消费来促进销售的增长。(1) 产品策略 家庭娱乐个人系列成长型企业系列政教和大型企业平板笔记本Yoga系列ideatab Miix 系列S230u Twist 系列X1 Helix 异形系列 Thinkpad S230u TwistX1 Helix 异形系列X平板 系列扬天
19、MIIX 系列ThinkPad X1 Helix 异形系列 笔记本电脑Y,U,S,Z,Flex系列lenovo G系列Thinkpad E,S,X,X1,X超极本S超极本系列 扬天 V,M,B系列Thinkpad E,S,X,X1系列X超极本,S超极本T系列,T超极本ThinkPad T,X,W,L,X1 系列X超极本T超极本昭阳K,E,加固系列 家庭娱乐个人系列-平板笔记本1、Yoga系列 联想Yoga系列包含Yoga13、Yoga11、Yoga11s三款产品,采用13.3寸/11.6寸IPS广视角屏幕,1600X900/1366*768分辨率,支持十点触控,搭载英特尔酷睿i3/i5/i7
20、英伟达Tegra3处理器,;内置Win8/RT系统,运行4G/2G DDR3内存,配备了一枚100万像素的高清摄像头,支持WIFI无线和蓝牙4.0,配有USB 2.0和USB 3.0接口、SD卡读卡器和HDMI接口,还内置了一块128G/64G/32G SSD极速固态硬盘,总重量1.54KG/1.24KG。 联想IdeaPad Yoga的机身外观有日光橙、银月灰两种色彩可选。两种色彩涂料都是哑光色泽,看上去都具备不错的质感。联想IdeaPad Yoga 13机身外形与U300s非常相似,顶盖部分也是金属材质,具备很强的耐用性。ideatab Miix 系列联想扬天平板笔记本MIIX,完美实现潮
21、流时尚和智慧商务之间的自在组合,并混搭出不一样的精彩。MIIX,笔记本性能混搭平板电脑体验,七色外衣混搭商务品质,助你在工作与生活状态间自由转换,混得出色!2、S230u Twist 系列 ThinkPad S230uTwist是一款全功能的可旋转商用平板超极本,支持多点触控,屏幕可以随意翻转,无论是触摸、编辑或是观看,将为专业个人消费者和行业用户带来前所未有的四种创新操作模式。作为ThinkPad首款可旋转商用平板笔记本系列,ThinkPadS230u Twist将为专业个人消费者和行业用户开启崭新的工作模式,助力他们实现高效工作与生活的完美平衡。3、X1 Helix 异形系列 ThinkP
22、ad X1 Helix是联想发布的四款Windows 8平板混合机型之一。ThinkPad Helix在笔记本电脑模式下可作为高性能超极本使用,也可以将屏幕从底座上卸下,变形为薄11毫米的全功能、高性能英特尔酷睿平板电脑。由于采用了创新的分体式设计,电脑屏幕部分可以反向接入底座,变成“站立式”,非常适合观看电影或分享展示时使用。这款电脑首先出现在联想上海发布会上, 随后ThinkPad Helix变形笔记本日前出现在联想以色列官方网站,国内上市时间约为2013年5月7日。-笔记本电脑1、Y,U,S,Z,Flex系列笔记本电脑 强劲性能影音娱乐Ideapad Y系列为年轻客户,时尚白领,游戏玩家
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