2021年营销数智化趋势洞察报告.pdf

2021年10月波士顿咨询公司与阿里妈妈联合研究2021年营销数智化趋势洞察报告DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机刘博（家洛）阿里巴巴集团副总裁，阿里妈妈事业群负责人营销人一直面临两大难题，一方面传播触点愈发多元；另一方面营销玩法繁多，营销效率和效果亟待提升。今年618阿里妈妈为品牌和商家引导进店购买新用户数增长超过140%，以人为核心的消费者运营变革初见成效。以消费者营销策略贯穿的全域智能营销是提升营销效能的关键。“需求智投、全域投放、创新工具”这套组合拳极大解决了商家营销痛点，助力品牌降本增效，实现超线性增长。数智能力是品牌成长的原动力，从生意经营的视角出发重新理解数智化营销变革。随着消费人群的圈层更加个性、行为变化更加快速，营销在经营中的角色有了极大的强化，这也是阿里妈妈适时提出深链经营，面向品牌数字化新常态给出的答案。我们期望这套方法体系能帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力，实现长期价值。阿里妈妈帮助品牌和商家“数智化经营”，“阿里妈妈，让每一份经营都算数”。房卉林（西美）阿里妈妈数智策略中心总经理新消费者时代，品牌需通过数字和技术驱动面对营销经营新挑战，阿里妈妈基于多年的营销积累，建立了强大的数字技术、产品和能力矩阵，能够让数字经营在新的市场环境下更清晰、更智能、更高效，在数字化经营进入新常态和深水区的大趋势下，对消费者旅程和链路的把握和深度经营，实现长期价值，成为广大品牌共同的话题。基于这样的背景，我们适时推出了阿里妈妈深链经营（DEEPLINK）体系，这套经营体系的设计从某种程度也反映出中国数字化经营环境的独特性和领先性，例如对于品牌数字化会员的挖掘，我们希望这套基于消费者细分资产纵深的指标体系能够更好地帮助品牌对消费者做深度透视和应用，并为品牌挖掘新的经营商机。寄语陈茜 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人，BCG消费者洞察智库（CCI）中国区负责人在当下，多元化的营销渠道和跳跃的用户路径加大了企业准确衡量营销效果的难度，市场热点和人群需求的快速变迁不断挑战品牌营销管理能力。深链经营（DEEPLINK）推出的意义并不仅在于营销管理深度的加强，更重要的是引导品牌方打破固有的销售漏斗、投放转化或流量红利等思维框架，以一种跳跃而链接紧密的思考方式，拥抱营销管理模式的进化。围绕用户路径深入探寻适应每个品牌各自发展阶段和战略方向的营销链路，充分利用全域资源的力量，撬动人群转化效率的提升，实现更精准、更灵活、更可见的营销资源分配和策略制定。徐杨 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人，BCG营销、销售和定价专项中国区负责人在数智营销时代，年轻消费群体对品牌的诉求愈发多元化，直播、短视频等平台搭建起品牌与消费者之间新的互动场所。全新的格局向品牌传统营销管理理念发起了挑战，而仍有众多企业停留在“品牌漏斗+销售漏斗”的模式上。本次波士顿咨询公司（BCG）与阿里妈妈联手共创，基于数字趋势统计，建构品牌全链路营销指标管理新体系，结合人群规模、行为状态和链路贡献度等量化指标，推动品牌营销进入深链经营（DEEPLINK）的数智时代。丁佳川 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人自疫情暴发以来，消费者行为更趋于多样化。与消费者建立全旅程数字化互动比以往更为关键。然而，面临更残酷的竞争和多样的数字通路时，品牌往往仍倾向于选择以短期转化效果为主的营销手段，忽略了品牌价值建设的重要性，最终陷入品牌力陷落恶循环。正因如此，我们在去年就提出了DeEP品牌心智增长方法论来帮助品牌的长期建设与健康发展。而今年我们观察到了品牌在数字营销上正悄然进入了深水区，BCG秉承助力品牌长期发展的理念，在之前DeEP心智增长的基础上提出深链经营（DEEPLINK）的营销方法论，旨在帮助每个品牌深入消费者旅程，建立长久的互动关系，创造品牌的长期价值。致谢品牌特别感谢以下品牌为本报告做出的杰出贡献：参与编写案例品牌（排名不分先后）目录1.前言 11.1 内容概览 11.2 创新正在成为新常态 12.品牌营销新常态：触点多元、路径分化、变迁加速 42.1 触点多元：品牌线上触点增多，呈现出分立的用户体验与链路 42.2 路径分化：用户行为跳跃、交互环节增多，呈现出纷繁多样的用户路径 52.3 变迁加速：人群需求和竞争格局变迁加速，要求营销策略灵活响应 53.深链经营 63.1 数字营销的未来模式：深链经营 63.2 深链经营指标体系 83.3 深链经营应用案例解析 103.4 品牌围绕深链经营三步走战略 134.实战篇：深链经营核心场景与品牌实战案例 165.营销场景和重点应用示例 29波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月1.前言1.1 内容概览继2019年发布GROW数字化品类增长模型、2020年推出DeEP品牌心智增长方法论以来，波士顿咨询公司（BCG）与阿里一直致力于研究保障品牌长期增长的秘诀。此次，BCG再度联合阿里团队，基于AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）基础指标进一步打造深链经营体系（DEEPLINK），促进营销过程的透明化，并细化探索营销活动中人群资产转化和用户路径流转的微妙变化，借此帮助品牌掌握长期增长的秘钥。联合团队经过深入研究，探究不同行业、不同营销场景中人群细分资产的分布状态和流转效率的差异，为品牌“定标尺、树标杆、找差距、寻机会”。同时，对数百个成熟和新锐品牌的DEEPLINK指标进行跟踪与分析，基于阿里妈妈算力开展用户流转路径全量统计，分离出不同品牌阶段和营销场景下的典型用户链路。结合成功品牌的营销经验，形成不同用户链路上最行之有效的营销“组合拳”。在2021年的618活动期间，众多品牌分别在新品营销、内容种草、IP营销、心智提升等不同营销场景中取得了卓越的表现，我们将所观察到的成功做法进行了挖掘与解析，以期对各品牌方有所助益。本报告是BCG与阿里妈妈共同针对深链经营进行深度合作与交流的成果。我们期待以此助力品牌公司，引发更多的思索与探讨。1.2 创新正在成为新常态三顿半：入驻天猫仅三年便挑战行业巨头作为一个新锐品牌，三顿半2018年入驻天猫，仅三年便挑战行业巨头，跃居线上品类销量第一。三顿半从消费者需求出发，让产品直截了当地击中消费痛点，小巧便携的小罐DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机2扩展了它的消费者场景，从生产、营销、使用、可持续等多个环节形成与消费者的紧密沟通和深度链接。除了获取信息渠道的拓宽，人们对待信息的方式也在改变，以前只是被动地接收信息，现在人们也成了传播信息的主体，三顿半的崛起在于早期通过种草锁定一批数字美食爱好者，让他们成为了品牌种子用户和传播者。而接下来则通过套装营销，培养数字复购习惯根据天猫消费趋势，一个用户在两个月内连续消费50杯咖啡，并且90天内形成40%的复购时，基本就形成了咖啡消费习惯。于是，三顿半分别推出了12、18、24、64、80颗的套装，颗数越多，套装性价比就越高，因尝鲜而来的非咖啡爱好者，连续多天饮用咖啡后亦形成习惯，变成了老顾客。三顿半还通过发起返航计划有偿回收空罐子，跟线下零售门店合作设立“返航点”，用户在线预约后前往，可用空罐子兑换咖啡或生活物件。这既确保了杯罐的稀缺性，又让老顾客与品牌达成可持续的深度链接，一举两得。三顿半从品牌到产品与生俱来的数字化基因，通过包装放大了社交属性，而其与消费者达成深度链接的品牌营销路径更堪称老道，这能让品牌在社交当中的传播更有效率。天猫618期间，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫618冲调大类销量第一天 猫 双 十 一登 顶咖啡类目榜首三 顿 半 登 陆 天 猫以来保持强劲增长三 顿 半 品 牌 注 册成立，入驻淘宝2015201820192020 三顿半发展历程钟表与奇迹：后疫情时代奢侈品营销的华丽转型原定于2020年4月25日至29日在瑞士日内瓦举办的日内瓦钟表与奇迹展受制于疫情，首次将视角转向数字化场景，并针对亿级中国消费者所在的线上体验和互动进行探索。蜚声全球的日内瓦国际高级钟表展创立于1991年，由瑞士高级制表基金会主办，自波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机32020年首次牵手线上，打造了史无前例的数字化官方发布内容聚合阵地，提供品牌线上发布全新场景，带领消费者体验一场沉浸式的品牌传奇，基于NET-A-PORTER线上旗舰店，首次举办“钟表与奇迹天猫云上表展”（Watches and Wonders），携手历峰集团旗下众多高级腕表品牌，联动天猫奢品Luxury Pavilion频道、天猫小黑盒、淘宝直播等，通过多元丰富的线上呈现形式为所有观众带来一场史无前例的体验。时针推向2021年，线上钟表展取得的巨大成功让进一步与消费者达成深度数字链接的思路得以延续，为进一步促进在中国的数字化发展和增强全新线上与线下结合的消费体验，“钟表与奇迹”又在今年4月与“天猫超级品牌日”深度合作，每个参与品牌都可在天猫Luxury Pavilion上提供各自独特的体验和专属作品，这一特别合作吸引了11家世界领先的瑞士腕表品牌参与，为奢侈品行业提供了强大的数字化服务，为所有钟表爱好者呈现丰富多样和具有教育意义的体验。在这条延续两年的高级制表品牌数字化探寻旅程中，全新的营销技术和概念与数字平台共舞，带来耳目一新的惊喜体验和新的维度。创新，正在成为新常态。波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机42.品牌营销新常态：触点多元、路径分化、变迁加速自新冠疫情暴发以来，我国消费市场受到巨大冲击，尤其是短期消费需求遭到严重抑制。随着对疫情的有效控制和疫苗接种的迅速推广普及，国民经济快速复苏，带动消费市场强劲回归。虽然2020年全年社会消费品零售总额较上年下降3.9%，但复苏态势逐步显现，尤其是线上消费。2020年中国线上零售额较上年增长10.9%，达到11.76万亿元，已连续8年位列全球最大的网络零售市场。其中实物商品的线上销售额突破9.76万亿元，较上年度增长14.8%，占全社会消费品零售总额的24.9%，占比较上年提高了4.2%。1扩大国内消费需求已成为国家重要的“战略基点”。展望2021年，消费内需拉动将进一步加强，预计社会消费品零售总额有望实现7%左右的增长。2在消费市场整体向好的大背景下，线上零售模式本身也在发生着蜕变，迅速从“人找货”为主的货架式电商向“货找人”为主的内容电商演进，电商的外延和内含都得到了补充和升华，“人货场”之间的内部肌理也得以重构。这个过程中，有三个显著的品牌营销趋势：触点多元、路径分化、变迁加速。2.1 触点多元：品牌线上触点增多，呈现出分立的用户体验与链路伴随内容营销的快速发展，营销内容的载体从传统的图文和音频向更多的样式转变，包括短视频、直播形式的使用者体验、产品深度介绍、产品功能对比或秒杀抢购等。在触点层面，电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播、游戏、搜索引擎等线上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口。消费者在进行购买决策时，虽然获取信息的方式越来越多样，但这些流量入口彼此之间却是相互分立的。这种触点多元化的现象不仅发生在公域与私域之间，同时也存在于不同公域平台之间；不仅体现在用户体验一致性之上，同时也影响着用户资产的归集和统一。在现阶段，用户资产散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台等各个触点之中，彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产，难以支撑品牌对全域整体进行观察、监控与决策。因此，品牌需考虑缝合全域各触点的用户体验断层，建立统一并能持续更新的用户体验旅程，实现统一的品牌资产管理和全域的营销分析。1 数据来源：国家统计局。2 同上。波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机52.2 路径分化：用户行为跳跃、交互环节增多，呈现出纷繁多样的用户路径由于品牌方愈发重视加强与用户间的在线互动交流，“种草养草拔草”塑造了新的用户体验模式，促使用户路径上的节点有所增多。而且，用户会在线上线下渠道间跳跃，即便在同一个渠道内，我们对用户的真实消费心理活动及映射出的路径仍然难以还原。当使用经典的AIPL（A=Aware认知、I=Interest兴趣、P=Purchase购买、L=Loyalty忠诚）营销模型审视人群资产流转状态时，我们能大体观察到人群转化的加深情况，但在微观层面，众多用户在“A”、“I”、“P”、“L”四种状态之间来回跳跃或长时间停留，用户既有可能走完完整的路径，也有可能跳跃式前进，还有可能在路径中折返而行。而在这些离散繁复的路径中，用户的行为触点被叠加覆盖，愈发使得我们难以捕捉到品牌主要用户群体真正的核心流转脉络。复杂而并存的用户路径不仅影响着我们对营销链路原本面貌的认知，还会造成不适当的营销投放策略或运营部署。因此，品牌需要运用全链路的用户行为触点来还原出不同消费群体在不同品类商品购买旅程中所处的位置以及他们流转的路径，统计出用户走不同路径的概率，并分析每个路径节点间流转的时间和效率，从而设计最适合品牌当下状况的用户路径及相应的营销策略。2.3 变迁加速：人群需求和竞争格局变迁加速，要求营销策略灵活响应随着功能型消费逐步向体验型消费转变，消费结构进入了加速分化升级的阶段。一方面，人们已不再满足于功能和外观日渐趋同的产品，消费主体也不再是单纯地消费产品或服务。消费者从被动转为主动，为构建“自我觉醒”的生活方式或营造“悦己”的内心满足而消费。另一方面，在激烈的市场竞争下，消费者的品牌切换成本持续降低，以Z世代为代表的用户群体对网红潮流的变化十分敏感、跟风迅速，品牌切换速度也非常快。对于品牌方而言，如何获取新客、保持持续粘性、避免品牌老化成为了当下的关键范式问题。需要提升的不仅仅是产品上新的速度，更重要的是在有限的时间窗口中，通过全域运营数字分析，挖掘市场的机会、引导创意的生成、促进概念的验证，最终形成迅速快捷营销策略迭代的体系性能力。波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机63.深链经营3.1 数字营销的未来模式：深链经营在数字化触点高速发展下，对于现今品牌营销而言，最大的课题无非是面对消费者旅程多元化、需求变迁加速的挑战，保持跟消费者的持续互动和心智培育，建立品牌消费者资产，实现长期的营销增长。过去，品牌依靠粗放式整合营销的思维，通过有限的消费者调研提炼消费者痛点作为营销重点口径，借助户外展示、电视、搜索引擎等有限的媒介资源和内容形式，集中营销火力快速占领消费者心智，从而实现营销转化目标。然而，现在面对数字媒介持续的多元化，任何一类营销对消费者的影响周期显著缩短，要全面覆盖所有媒介的资源投入又太大，所以消费者心智对品牌来说已不再是占领与否的命题，而是能否持续培育长期的品牌心智，对消费者的运营要能精耕细作。未来，品牌要想做到消费者精细化运营，必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者，例如品牌公域的搜索与私域的社交交互行为有效整合，描绘准确、实时的消费者理解；第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径，找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程，才能升级品牌与消费者的互动模式，实现品牌对消费者的精细化运营，从而收获长期的消费者资产增长。对此，为了帮助品牌完整建立和运营好消费者资产，BCG与阿里联合提出“深链经营（DEEPLINK）”，旨在为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系，助力品牌深链经营，达到品牌和消费者全链路的营销升级。AIPL作为消费者资产的营销模型，其应用范围其实可以延展到全域，让品牌除了管理自己在阿里域内的人群资产，也能将自己在抖音、微信、小红书和自身CDP等非阿里域的一方数字资产管理起来，以支持消费者运营。同时，将4层AIPL人群进一步深化为7层DEEP-INK人群，让品牌能够更细致地解析消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。DEEPLINK框架对品牌的两大核心价值（参阅图1）：消费者资产的全盘精细化梳理多维度评估消费者人群营销价值，包含人群成长空间、历史投放效果、人群转化概 率等。波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机7 消费者链路的深度运营指导通过细化的阶段指标，指导品牌在消费者链路上针对每个阶段人群中不同状态的消费者落实对应的深度运营动作，提升客户体验的同时优化品牌营销效率。品牌需围绕消费者进行理解升维、资产升级、互动延展，建立对消费者全方位实时的理解，重塑品牌与消费者的数字化交互方式，实现全场景联动。这也意味着，品牌可以根据营销策略锁定目标消费者群体，对品牌消费者资产的人群状态和转化路径进行相应的营销运营，使得目标消费者资产得到最大程度的价值挖掘。品牌消费者场景：新品种草|人群破圈|会员深度运营品牌策略人群A品牌策略人群B品牌策略人群C营销运营链路解析品牌资产营销策略制定人群分层解析消费者资产应用消费者资产回流全域消费者AIPL品牌一方消费者资产第三方消费者资产公域营销组合私域运营组合DEEPLINK消费者资产精细化来源：BCG与阿里妈妈联合提出。注：AIPL营销模型指的是认知（Aware）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）。图1|品牌DEEPLINK框架波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机83.2 深链经营指标体系DEEPLINK指标让品牌的消费者资产能够链路化运营，我们可以根据前后链路上的深浅指标，针对每个人群中不同状态的消费者，采取对应的触达渠道和沟通内容，扩大目标人群资产，同时实现链路高效流转。品牌能结合自身现状针对不同指标进行表现解读和关联解析，从而优化营销策略，譬如美妆的种草人群中“观看直播”消费者至行动人群中“加购物车”消费者有显著的人群流转率，美妆品牌可以用直播的手段持续扩大种草人群，同时针对已加购物车人群，以限时券营销触达的手段促进转化。然而在DEEPLINK指标体系下，不同行业的消费者会有不同的指标表现，因此品牌需客观判断各链路节点指标对于自身业务的意义，从而制定相对合理的营销策略与动作。消费者资产的DEEPLINK指标体系（参阅图2）是在AIPL消费者人群资产基础上下钻一层，从基础、运营和心智三个维度全面地评估品牌消费者资产健康度并指导品牌精细化经营消费者资产。DEEPLINK基础指标DEEPLINK基础指标定义的是DEEP-INK 7个分层和L全域的人群资产规模，计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。基础指标能帮助品牌透视自身7个分层的消费者资产量，可以针对有缺口的分层进行多渠道拉新，有利于后续链路化经营。DEEPLINK运营指标DEEPLINK运营指标定义的是DEEP-INK 7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。运营指标旨在帮助品牌解析流转率高效、贡献率显著的高价值路径，进行定制化营销，促进分层人群在链路上正向流转和转化。DEEPLINK心智份额DEEPLINK心智份额定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。心智份额能帮助品牌评估链路上和消费者互动的深入程度（详细内容参阅BCG和天猫于2020年5月联合发布的白皮书数字营销3.0：DeEP品牌心智增长方法论）。波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机9universaL种草人群数（E1）1.短视频观看人数2.直播观看人数3.店铺商品浏览人数4.无品牌搜索人数互动人群数（E2）1.粉丝互动人数2.品牌订阅人数3.领取试用人数4.商品浏览人数5.品牌搜索人数E2人群运营效率 1.E2成交贡献率 2.E2P流转率E2-DeEP心智份额1.粉丝互动份额2.品牌订阅份额3.领取试用份额4.商品浏览份额5.品牌搜索份额P-DeEP心智份额1.加入会员份额2.收藏份额3.加购份额4.购前咨询份额I-DeEP心智份额首次购买份额P人群运营效率1.P成交贡献率2.PI流转率行动人群数（P）1.加入会员人数2.收藏人数3.加购人数4.购前咨询人数首购人群数（I）首次购买人数I人群运营效率1.I成交贡献率2.IN流转率3.IK流转率复购人群数（N）1.非会员复购人数2.非会员口碑传播人数至爱人群数（K）1.会员复购人数2.会员口碑传播人数K人群运营效率1.K成交贡献率K-DeEP心智份额1.会员复购份额2.会员口碑传播份额N人群运营效率1.N成交贡献率2.NP流转率N-DeEP心智份额1.非会员复购份额2.非会员口碑传播份额发现人群数（D）1.曝光人数2.点击人数E1人群运营效率1.E1成交贡献率2.E1E2流转率3.E1P流转率D人群运营效率1.D成交贡献率2.DE1流转率3.DE2流转率4.DP流转率D-DeEP心智份额1.曝光份额2.点击份额E1-DeEP心智份额1.短视频观看份额2.直播观看份额3.店铺商品浏览份额4.无品牌搜索份额Discover EngageEnthusePerformInitialNumerousKeen对品牌建立初步认知的消费者对品牌所属品类建立初步兴趣或诉求的消费者对品牌产生兴趣和互动的消费者加入品牌会员体系或是处于售前阶段的消费者对品牌产生过首次转化行为的消费者对品牌产生多次转化行为的非会员消费者对品牌产生多次转化行为的会员消费者前链路深浅分层后链路深浅分层AIPL发现种草互动行动首购复购至爱基础维度运营维度心智维度增长链路DEEPLINK全域消费人群数来源：BCG分析。图2|DEEPLINK指标体系波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机10凭借 DEEPLINK指标体系，品牌在广度和深度上均可获得更全面的分析视角。管理者们可清晰透视每个分层具体的人群规模、流转效率和心智份额，并结合行业标杆对比，准确定位品牌增长机会。随着对消费者链路分析的深入，品牌可解析出对GMV贡献度最高的营销链路，分析指标彼此间的联动关系。基于链路分析，品牌可制定量化的营销策略，明确消费者链路上各指标的目标和对应的营销活动，配置精确的营销资源，优化整体ROI。在之后的营销执行过程中，持续监测人群资产格局与转化效率的变化，及时开展迭代优化，从而实现营销资源的最大化利用和营销过程的量化管理。3.3 深链经营应用案例解析基于不同品牌所处的发展阶段、品牌营销战略结合DEEPLINK指标表现，我们能观察到各品牌企业在营销路径上的差异特征，而这些风格迥异的路径特征正是品牌方制定精准化营销策略的重要依据。案例：某健康消费新锐品牌借DEEPLINK前链路互动发力，有效提升GMV增幅达560%品牌背景该新锐品牌的资产规模处于起步阶段，既要高曝光度提升消费者对品牌认知，也要实现大规模的人群种草，才能从众多成熟品牌中脱颖而出。DEEPLINK指标解析 该品牌人群资产分布集中在D发现人群，E1种草和E2互动人群规模相比同品类较低。根据品牌购买周期特征，锁定15天为时间窗口，分析DEEPLINK各个链路环节对GMV的贡献度，发现22%的购买人群会经过E1种草和E2互动环节，在前链路中占比最高。由此可见，E1/E2是形成销售转化的重要链路环节，并且该品牌的E1/E2人群规模当下较低，应针对性加强。制定营销策略a）策略方向：前链路互动发力，着重提升D发现人群流转突破E1种草和E2互动人群，加强品牌互动来聚拢人气、提升品牌声量。b）重点指标：E1种草和E2互动人群规模增长和对应的人群流转率提升。营销活动执行通过DEEPLINK定位目标品牌策略人群，有针对性地开展种草预热、加强直播和短视频互动、优化店铺设计。a）DEEPLINK定位目标人群：依据E1种草和E2互动人群定位到Z世代大学生、精致白领女性和品质生活妈妈三类品牌策略人群；b）种草预热：精准匹配目标人群诉求，以产品爆点、大咖种草短视频圈粉D发现人群；c）直播互动：寻找与目标人群关联性高的KOL和联名品牌，开展专场直播，并通过答题、抽奖、会员独享权益等多样化互动提升E1种草人群流转率；d）店铺优化：分析目标人群对商品的偏好，调波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机11整店铺布局和详情页设计，使消费者进店后可直达愿望商品，并吸引用户订阅店铺；e）货品推荐：针对不同的E1种草和E2互动目标人群结合预售、现货、新品、爆品、礼盒、盲盒等方法推荐契合度较高的产品组合，如品牌爆款和IP联名款等，促成消费者加购或直接转化；f）二次互动：根据互动活跃度细化目标人群，对低活跃度目标人群进行二次短视频触达 种草。效果分析借助DEEPLINK，该品牌E1种草和E2人群规模实现了160%200%的增幅，建立起增长的基石，从而在一个月内实现GMV增幅超560%。16%1%61%50%3%11%5%13%9%5%18%3%2%1%人群规模占比（%）某品牌行业平均GMV贡献率（%）4%13%13%9%21%7%8%31%9%13%14%29%14%15%该品牌拥有大量的D发现人群，而E1种草/E2互动人群显著低于行业水平 从GMV贡献度视角看，E1种草/E2互动环节对形成销售转化的作用十分显著，该品牌存在提升空间N复购E1种草D发现E2互动P行动I首购K至爱来源：BCG分析；阿里妈妈品牌模型分析。注：基于2021年4月1日2021年5月15日行业情况。图|DEEPLINK指标解析波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机12通过对各类案例的解析与印证，我们发现营销链路的分析存在一定复杂性，诸多因素会共同影响人群的流转，我们总结出几个发现：1）人群链路受到人群类别、行业品类和营销场景等因素影响。人群、品类、营销场景都是影响用户链路的重要因素，共同作用并形成了品牌独特的用户链路，并且同一类人群在不同营销场景中可能会呈现出完全不同的链路特征。例如，A人群在品牌上新的场景下会有更多的交互行为发生，呈现出较长的前链路路径；而同样是A人群，在品牌大促的场景中，购买行为更为直接、没有过多的品牌或产品对比和考虑，前链路路径极短。2）心智份额对链路流转效率至关重要。占据消费者的心智份额对品牌营销至关重要，充分而有效的互动沟通会改变品牌人群资产的分布结构以及人群流转的效率。例如，当品牌提升E1种草、E2互动的心智份额，改善了与消费者的关系深度，在用户资产分层上，E1/E2人群占比将降低，且E1/E2向后链路的直接流转率会增高，进而改变整个营销链路的表现形态。3）结合品牌常见的营销场景，可提炼出品牌自有的营销链路。新品加速链路：针对初创品牌，人群资产规模仍较小，快速扩大声量形成广泛的品牌认知是核心营销目标，此时“E1种草/E2互动P行动I首购”是行之有效的营销链路。品牌可以通过直播、短视频、粉丝互动等行动加强E1种草和E2互动的心智份额，实现更高质量人群资产的获取，并提高前链路向后链路的转化效率。案例：某健康消费新锐品牌借DEEPLINK前链路互动发力，有效提升GMV增幅达560%（续）3%9%5%13%T+15TTTT+15T+15人群规模占比变化（%）GMV增长变化（%）E1种草E2互动+200%+160%+560%来源：BCG分析；阿里妈妈品牌模型分析。注：基于2021年4月1日2021年5月15日行业情况。图|DEEPLINK链路营销效果波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机13 人群破圈链路：成熟品牌已具备行业领先的人群资产规模，但在进一步提升人群资产转化效率上面临挑战，此时“D人群破圈”是可选的营销思路。根据品牌升级策略，挖掘新的人群状态，扩大人群范围，通过DEEPLINK指标监控该人群的链路效率，并及时优化迭代营销行动组合。用户价值激活链路：针对N复购和K热爱人群占比相较行业水平偏低的品牌，激活老客的复购行为并激励其加入会员是重要营销方向。在此目标下，“I首购P行动K热爱”是典型的营销链路。品牌可依次在I首购人群中圈定TA，通过会员权益体系或会员独享超常优惠券等营销形式促进用户加入会员（P阶段）并形成复购（N阶段），后续 通过口碑分享特权激励用户进行裂变（K阶段），加强其对品牌的关系深度和喜爱度。以上发现仅为抛砖引玉，实际上仍会有其他路径的存在。当我们将DEEPLINK指标与各类影响因素结合，便可形成更多样、多维的分析视角，企业可根据自身情况与目的来探索最适合自己的应用方式。3.4 品牌围绕深链经营三步走战略深链经营（DEEPLINK）通过“深链指标链路场景营销动作”的闭环，让品牌对营销目标的制定、运营手段的匹配和营销工具的支撑能有更细致的把控，从而做到精细化营销投入和目标管理。我们总结出品牌推动DEEPLINK的关键三步（参阅图3）。1挖掘营销机会解析人群规模和流转效率明确重点人群路径2品牌营销KPI和ROI链路化按品牌目标匹配关键链路3全域营销投放触达链路消费人群运营DEEPLINK指标解析链路营销策略制定营销落地、监控与优化根据不同的品牌目标和营销场景，充分利用DEEPLINK的深度解析，构建品牌营销新链路，制定高效营销行动来源：BCG分析。图3|品牌DEEPLINK三步走波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机14第一步：DEEPLINK指标解析品牌由DEEPLINK基础指标（人群规模）对标行业后，解析出品牌的显著消费者链路，然后针对显著链路上的人群流转率和心智份额进行品类的对标，以此定位品牌自身消费者链路经营现状（参阅图4）。示例解析指标对标人群规模和链路流转效率分析路径分析品牌的核心转化路径定位焦点挖掘全链路上的营销发力点针对GMV、I-N-K后链路人群等转化结果进行归因分析分析对成交转化最为重要的前链路环节和人群流转路径对比竞争对手D-E1-E2-P前链路各层的心智份额了解市场竞争格局，分析各环节的营销投入和效果结合行业对标，分析全链路各层间流转效率定位人群流转低效的环节，寻找可能的流转问题参照行业平均与领先品牌，对比人群资产规模分析人群资产规模和分布格局的发展趋势，评估存在的差距D发现E1种草DE1R1R2R3D发现E1种草对标本品牌平均VS.本品牌D发现对标D发现GMVE1种草人群资产规模人群流转率心智份额销售转化归因评估品牌消费者资产健康度分析维度来源：BCG分析。图4|第一步：DEEPLINK指标解析第二步：链路营销策略制定 根据品牌DEEPLINK指标解读，结合品牌战略和发展现状，重塑营销策略，匹配契合的消费者链路，并设定每个DEEPLINK分层上的运营KPI和营销ROI目标（参阅图5）。波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机15第三步：营销落地、监控与优化通过品牌目标的消费者链路，有针对性地优化消费者资产，实时监控和优化营销组合,形成完整的数字营销闭环（参阅图6）。E1量 E2量 E1心智 E2心智 E1 I率 E2 I率 P I率前链路互动发力E1/E2PI示例KDE1PE2IN品牌资产健康度 消费者资产规模解析 消费者资产运营评估 消费者心智份额分析品牌发展状态 品牌成熟度：新锐/成熟 市场熟悉度：外企/本土 渠道覆盖度：线上/线下品牌营销战略 品牌定位 中长期市场战略 中长期产品战略制定匹配的营销链路营销链路策略：品牌目标营销ROI按链路制定重点分层KPI分层ROI分层人群规模分层流转率分层心智品牌目标营销ROI明确品牌营销目的营销策略来源：BCG分析。图5|第二步：链路营销策略制定示例KDE1PE2IN全域曝光人群资产积累会员招募营销拉新快新客激活营销老客入会转化营销KDPIN目标人群A目标人群BDEEPLINK指标监控 E1种草/E2互动人群增长 E1/E2心智份额增长 GMV中E1/E2人群的贡献率营销行动调整优化 目标人群投放调整 营销行动改善营销行动组合目标人群重点链路人群分层定向内容营销加深品牌浅层人群与品牌关系E1E2按品牌重点链路锁定策略人群，并匹配相应的营销行动组合监控运营指标，优化营销行动来源：BCG分析。图6|第三步：营销落地、监控与优化波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机164.实战篇：深链经营核心场景与品牌实战案例在2021年618期间，大量品牌基于DEEPLINK体系以及对应的产品、技术能力升级，已经跑通了许多新的应用场景，我们将从营销预算优化（M-DEEPLINK）、会员深度营销、全域营销、内容营销、IP营销、心智份额评估、新品营销七大重点核心场景加以论述和案例解读。核心场景一：基于DEEPLINK人群资产的营销预算优化（M-DEEPLINK）围绕DEEPLINK人群细分资产，结合市场趋势预判、目标拆解和运营组合，以盘点各分层所需人群体量，以及对应营销渠道最优组合的消耗，进行目标制定与监控，完成品牌的营销计划提效。案例欧莱雅品牌通过互动、行动分层人群精细测算，提升营销效率基于更优化的人群分层资产测算，实现大量新客的运营效率提升和预算结构优化，一直是品牌长期研究和重点探索的课题。今年618，欧莱雅通过DEEPLINK精细化人群资产的深度研究，探索解决全域种草触达情况下大量曝光人群如何更好地流转这一难点，升级更精细化的D发现人群流转效率提升的人群策略。2021年618蓄水期，欧莱雅在站内外各渠道多次触达核心人群，使目标人群建立品牌心智，在开门红期间完成第一波转化。第一波活动结束后，品牌将活动开始前的品牌新客划分成DE1E2P四类人群，探索这四类人群在第一波活动期间经过各种多渠道组合触达转化为成交人群的效率表现，得出各层级人群流转到INK的最优渠道组合。在2021年618第 品牌营销投放引入大量AI浅链路人群，如何提升发现（D）、种草（E）、互动（E）、行动（P）人群流转到INK的效率？如何布局渠道投放矩阵以提升新客营销效率？INKAA X B智能优选智能扩展ROI提升2倍+CTR上升40%+CVR上升约80%DE1E2P分人群X 各最优渠道组合DE1E2P总人群X 最优渠道组合投放效果提升D发现E1种草E2互动P行动渠道W渠道WABCDEBCHIJDEBC各渠道触点组合链路营销难点营销方式营销效果VS来源：阿里妈妈。图|欧莱雅全域投放运营项目概况波士顿咨询公司&阿里妈妈2021年10月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机17二波活动中，品牌调整阿里妈妈营销矩阵，主要调整转化效果最好的超级推荐及超级钻展上投放的人群，以加大最优渠道组合的触达量级，提升新客转化效率。通过投放对比发现，D发现、E1种草、E2互动、P行动人群与最优渠道组合相较于DE1E2P前链路人群整体投放效果大大提升，其中CTR上升超过40%，CVR上升约80%，ROI超过2倍。护舒宝基于DEEPLINK人群建模，提升获客效率作为宝洁旗舰店品牌，护舒宝拥有数亿消费者资产，但资产来源于不同品牌的投放回流，与品牌有直接关联的前链路资产不足，单从粗放的人群状态难以判断资产对品牌的生意价值。从品牌资产结构来看，品牌资产流转到 E2互动、P行动对转化率提升的幅度最大，大促前提升E2互动和P行动人群量级，是品牌提效的关键。而大促期间，需要进一步挖掘提升方式。借助DEEPLINK体系分析核心资产人群：新客主要由P 行动人群以及 D发现人群贡献，而 P 行