雷峰塔景区营销宣传策划案样本.doc

建立品牌，从爱开始
杭州雷峰塔文化旅游发展
营销宣传策划
竞标提案

目　　　　录
策划人题记　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1
○序 篇　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2
○方案提要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5

第一部分　市场分析和启发
一、 市场背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6

二、 大旅游视野下休闲趋势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11
三、 雷峰塔景区所在区域旅游客源态势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12
四、 雷峰塔景区所在区域旅游市场定量调查研究。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20
五、 项目关键问题分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。30
第二部分　营销战略
一、 战略方针和目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32
~近期战略　/~中期战略　/~长久战略
二、 以品牌经营为关键长久营销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。34
三、 品牌战略提议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。36
品牌计划3WH　/品牌策略　/品牌延伸策略　/品牌宣传口号
第三部分　年度营销策划
一、 营销目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。49
二、 营销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。50
三、 目标消费群定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。53
四、 营销组合。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。54
产品策略　/价格策略　/促销策略　/渠道策略　
第四部分　整合传输策略及传输推广策划
一、 整合传输策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。61
市场概念　/市场专题（诉求/卖点）　/广告宣传口号　/传输策略方向　
传输目标　/媒体、活动组合策略　
二、 传输推广策划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。66
推广策略　/广告推广（附平面创意　）　/软性宣传　/促销推广　/活动推广
三、 宣传促销用具。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。82
常规宣传促销用具　/景区推广新思绪——门票功效扩展及作用
四、 特色旅游纪念品——塔砖——市场推广提议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。85
五、 市场推广预算方案。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。86

策划人题记○

五千年前，她开始了磨难，
一千年前，我在佛前默默祈祷……
佛说：彼岸在前，尘缘未了。

一百年前，出了一位圣人，
圣曰：她解放了！

千年守望，佛为之感动，
终使有缘人对面相逢……
以后，爱情之花，
在漂亮天堂盛开。

雷峰塔，见证千年情缘。
佛说：一切皆有定数。

　　雷峰塔景区整合营销策划

○序 篇

根植千年历史文化沃土
打造雷峰塔爱情品牌

文化是根，是因。
传奇是树，是缘。
爱情是果，是结。

不管是从当下还是从长远看，雷峰塔景区全部必需立即着手市场调研和编制景区旅游经营发展近、中期和长久计划，建树品牌，确定目标，辟设通道，实化方案，细化方法，根据市场规律和经营计划进行实际运作。

品牌“质地”——情景交融
在进行雷峰塔景区旅游计划调整时，将资源优势整合和转化成品牌优势，可着重在情——景交融上作文章。
雷峰塔景区资源优势，突出表现在它景观风貌独特和文化内涵丰厚上，尤其是其中“情缘”内涵，大可利用。
首先，雷峰塔在五代吴越国末年始建时，就是一座“规模宏丽，极所未闻，极所未见”佛塔建筑，加上南宋重建后完整佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般残塔（砖塔身），再到现在建造雷峰新塔，雷峰塔形象，可谓是形象鲜明，由来长远，深入人心，历久弥新不管是杭州市当地居民还是外省甚至于海外华人，对这座千年古塔全部是很有认同感和历史感。
其次，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光最好位置，“雷峰夕照”不仅在西湖十景中独标一格，而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其“最擅名”。不管是看雷峰塔还是从塔上看西湖山水（包含十景中其它九景和十景以外大量景物）和杭州市区，全部能够说是无和伦比。
其三，雷峰塔一千年多年来变迁和遭遇，积淀下极其丰厚历史文化内涵，尤其是其中“情缘”内涵（关键是《白蛇传》神话传说，但不仅仅是《白蛇传》），不仅西湖众多景点、景区所无法比拟，而且和现代旅游日益重视文化内涵和品位时尚相一致，和杭州旅游主打“爱情之全部”城市品牌策略高度融合，为雷峰塔景区资源优势整合和游览价值取向引导提供了情、景交融坚实基础。
所谓“情景交融”，就是既要强化雷峰塔景区观光性，又要突出景区触景生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、思念之情绵绵不绝独特魅力，经过为游人提供独特“情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言，可先围绕着以《白蛇传》神话为基础“情爱”做好、做足文章，以求继景区在开放头十二个月因为新奇、轰动和“先睹为快”心理作用而有较理想客流量阶段性高潮过去后，掀起新一轮游览高潮，再就广义“情缘”两字不停做好后续文章，使之成为“千年爱情第一塔”。

○方案提要

着眼于未来，服务于现实。

本案以广泛市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为关键依据，以品牌战略为关键内容，对雷峰塔景区市场价值进行深入挖掘，提炼出以“爱情——情缘”为专题市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长久营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现景区经济目标为中心，提出整合营销策略和市场推广，以促销推广和活动推广为关键展开；确定市场宣传重心，归纳出“西湖天下景，雷峰千年情”专题宣传口号；在市场销售方面提出“移动·雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作用，直接推进景区经济增加。
因为策划时间仓促，很多具体实施内容仅在方案中概要性叙述，具体疑问解释将经过讲标程序陈说，实施细案在中标成功后另行提交。

第一部分
市场分析和启发

一、 市场背景

旅游业在国际上被誉为永不衰落朝阳产业。整个世界旅游市场全部在不停扩大，所以说旅游市场发展前景是相当好，但同时旅游市场是一个很不稳定市场，很多原因全部会影响到这个市场发展比如社会安定、经济发展、地方环境等等。
中国以崭新姿态进入了二十一世纪，旅游产业在国民经济新世高速增加拉动下保持着高速度发展。已经过去几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷情况下，中国经济保持7％以上高速度增加，令世人关注。，尽管美国出现了9•11这么震惊世界恐怖事件，中国旅游业仍然，在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目标地之一。中国旅游业在这种不利外部环境中，逆流而上，取得了良好发展业绩。入境旅游、中国旅游继续保持增加势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整理中前进，旅游增加质量不停提升，旅游业大发展外部环境逐步形成，旅游业作为国民经济新增加点地位得到了深入巩固。

，全球旅游业不平静十二个月。
世界旅游组织最新发表年度统计汇报宣告，世界入境旅游人数为6.94亿人次，比前十二个月下降了1.2%，共降低游客860万，是有史以来降幅最大十二个月。汇报说，伊拉克冲突、非经典肺炎（SARS））和世界经济连续疲软是去年世界旅游业遭受重创三大原因。即使去年第四季度世界经济出现较强增加势头，但已无法挽回世界旅游业颓势。汇报说，去年3月伊拉克战争对世界旅游业造成重大影响，致使第一季度旅游业下滑。第二季度出现非经典肺炎使世界旅游业雪上加霜。“非典”重灾区亚太地域去年入境旅游人数锐减1200万人次，比前十二个月下降9%。和此同时，美洲地域入境游客也比前十二个月下降了2%，欧洲地域为零增加。不过，中东和非洲地域则分别比前十二个月增加了10%和5%。汇报对世界旅游业发展前景持较乐观态度。
相对于整个国际旅游市场，中国旅游市场也因为非典影响受到了很大程度影响，不过整体来说，中国旅游业发展还是有很大发展潜力。旅游业作为国民经济新增加点地位再次被确定，旅游业在整个社会经济发展中作用日益显现。

，中国旅游将强劲反弹。
10月13日，世界旅游及旅行理事会（WTTC）在京公布了一份题为“旅游及旅行行业对就业和国民经济影响”最新研究汇报。这份汇报提出，中国旅游及旅行业在未来有望实现10.4％年增加率，中国将成为世界第四大旅游业发展经济体。
　　这份汇报对中国旅游及旅行业经济在和未来内增加分别进行了估计，并提出了一系列促进中国旅游及旅行业政策提议。中国旅游业多年来“井喷”趋势已让世界瞩目，根据世界旅游及旅行理事会估计，，中国旅游及旅行业将出现健康而强劲反弹，增加率将达成33.6％。市场前景和容量更是不容任何机构忽略。

浙江省及长三角旅游形势
浙江省旅游资源丰富，并含有国民经济发达和地理位置优越良好条件，吸引了大量中国外游客。浙江以国际旅游城市杭州为中心，宁波、温州、金华三大旅游为副中心，并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、舟（山）、台（州）五大旅游区。同时将旅游资源和市场愈加紧密地结合起来，以鲜明专题和独特创意在海内外市场打响浙江旅游品牌，从而增加了浙江旅游吸引力。旅游业正发展成为浙江最具生机和活力产业之一。
长江三角洲是世界第六大城市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%土地，发明了占全国18.5%中国生产总值和22%财政收入，还集中了全国1/3多全国经济百强县，长江三角洲已成为中国经济最有活力、发展最快地域。
在长三角地域一体化方法中不停得实现，率先破题是被称为朝阳行业旅游业。7月6日，在“长江三角洲旅游城市15＋1高峰论坛”上，16城市共签署了《长江三角洲旅游城市合作宣言》。《宣言》明确了长三角旅游城市合作项目和行动计划，并在加强区域旅游合作、区域旅游品牌塑造、旅游资源和产品整合和保护、旅游信息交流和一体化、区域旅游便利方法等多方面达成多项共识。据介绍，长三角城市实现旅游合作后，将最大程度地降低“行政区经济”牵引，共打“世界第六大城市群——中国长江三角洲”品牌，在宣传时将统一形象；同时取消区域内中国旅游“地陪”制，实现区域旅游一社通；取消外地旅游车入城、入景区限制方法，推行统一“市民待遇”政策；许可其它城市旅行社在本市创办分支机构；激励旅游产业连锁，建设中国首个无障碍跨省市旅游特区等，并将构筑交通网络，实施长三角3小时交通圈。
二、 大旅游视野下休闲趋势

“休闲”至今尚无一致定义，但作为在世界各地尤其是发展中国家已经蓬勃发展一个朝阳产业，已经形成了不可阻挡之势。现在学界认为休闲产业是在传统旅游业基础上不停发展起来，和旅游业有着亲密关系，通常认为延续了一条“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲”发展轨迹。在满足基础生活需求前提下，旅游业发展水平和旅游消费增加是衡量生活水平关键指标。在目前形势下，发展休闲产业关键经过以发展旅游产业为主导产业优化提升，尤其突出旅游夜作为国民经济发展中关键战略地位，在社会生产力日益提升条件下，旅游业作为吸收就业主渠道，旅游消费作为日常生活支出关键部分，传统旅游产业正向休闲产业走近，大旅游格局已经形成。

大旅游——提升旅游服务质量和文化内涵趋势
旅游是经济性很强文化事业，又是文化性很强经济事业。众所周知，从旅游企业在市场运作角度来说，第一个层次竞争，是价格竞争，这是最底层次也是最普遍竞争方法；深入上升到质量竞争；达成最高层次是文化竞争。旅游本身文化功效是内在，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化企业。中国自70年代末开始发展旅游业，至今已经有20余年历史，但基础属于第一个层次（较低、初级和普遍竞争方法）竞争。这对深入发展旅游事业来说是远远不够。所以，旅游业服务质量和文化内涵是未来旅游业战略调整所关键考虑。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅游关键和关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。

大旅游——寻求精神家园，回归人性本质
现在，“旅游”成为大家耳熟能详词，很多人也选择旅游作为一个休闲活动方法。我们知道，自从劳动者给予休假权利以来，使得旅游从有限阶层有限范围进入社会经济生活普遍范围内，旅游便有了广泛社会性。旅游者目标是“求新、求知、求乐、求得一个美好回想”，是现代社会中民众一个短期性特殊生活方法。不过，伴随时代发展，传统旅游功效已难适应大家需要。所以，应给予旅游以更多内涵。提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲 ”发展模式，更多地是强调人一个文化经历、文化体验、文化传输、文化欣赏，满足人心理和精神和多方面发展自我需要。伴随经济发展，选择旅游作为一个休闲方法已成为比较普遍行为方法，然而关键问题是，怎样在休闲过程中提升人文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为大家感受文明、融于自然、了解文化、陶冶性情一个综合休闲方法，将休闲旅游变成社会文明一份动力成为时代需要。不过，现在我们对旅游内涵了解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到知识慌忙中拍下几张照片。其结果是：旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。
所以，从事休闲旅游业部门和从业人员亟待更新观念。旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲，不单单是名词任意组合，它表明了旅游业发展客观规律。目前，我们正面临一个发展旅游业大好时机，而遵照什么样客观规律，怎样调整发展战略、业务方向、管理路径、运行机制等步骤至关关键。

三、 雷峰塔景区所在区域旅游客源态势

1997~，杭州西湖风景名胜区游客流量除1998年外，总体呈显逐年上升走势，而从以后，伴随西湖南线景观整合后实施无偿开放，杭州西湖旅游业态发生了重大转型，当年游客流量就杭州全方面市整体而言继续保持上升态势，但西湖风景名胜区游客流量在连续三年上升后首次出现下降。，较之上十二个月游客流量又有所下降。
整体客流量上升，首先，得益于城市职员年度休假时间包含节假日总天数增加和经济收入稳步提升（游客可支配时间和费用增加了）；其次，则得益于景区资源和环境保护和开发利用显著改善，和营销上多方面努力和改善。伴随中国旅游业内在发展需要和小康社会全方面化，这一态势仍将延续。
以杭州而言，旅游业尽管经历了SARS前所未有打击，却仍以不平凡表现渡过难关。最新统计数据显示，杭州市旅游总收入达326亿元，同比增加10.88％，比市政府年底调整确定100亿元人民币指标增加了2.3倍。
杭州市旅游经济曾在一季度出现高速增加，从4月中旬起受到SARS攻击后在二季度跌至谷底，“五一黄金周”基础未出现，来杭游客锐减。入境旅游从3月份开始连续8个月出现负增加，尔后中国旅游市场从7月份开始得到快速恢复。
旅游市场快速恢复和杭州市果断实施“5月底开启中国旅游市场”、“6月份开启国际旅游市场”系列举措分不开。同时，新西湖景区对外开放和第五届西博会成功举行，也使“十一”黄金周中国旅游市场出现“井喷”现象，七天共接待游客290万人次，旅游收入15亿元。十月西博会举行更拖长了黄金周尾巴，为杭州旅游集聚了人气、增添了财气，西博会期间全市中国旅游者达1042万人次，旅游收入121亿元，均创下了历史新高。
今年春节，杭州旅游业展现出一派勃勃生机。最新统计数据显示，春节黄金周，杭州共接待游客150.24万人，同比增加16.07％；各景区景点共接待游客232.7万人次。旅游高峰出现在初三，当日各景点接待游客数达37.45万人次，创历史新高。旺盛人气，也让杭州旅游掘得大桶“黄金”，据统计，7天全市旅游收入达成14.08亿元，同比增加17.14％。
，杭州计划接待入境旅游者110万人次，同比增加27.7％，旅游外汇收入5.6亿美元，同比增加32.7％；接待中国旅游者2920万人次，同比增加5.2％，中国旅游收入330亿元人民币，同比增加13.4％；旅游总收入376亿元，同比增加15.3％。
，浙江旅游一样将重磅出击，在景点投资、酒店项目等各个方面全部亮出大手笔，各地市将投入巨款打造精品旅游项目，如杭州市将投资35亿元建造世界休闲博览园。
然而，在旅游业投入增加、效益连续上升同时，杭州西湖风景区很多收费景点，却出现客流量和收益下降，11月试开放雷峰塔景区在进入以后，一样遭遇了和大趋势相悖局面。据相关统计，杭州全市各收费公园和景点共接待游客2573.92万人次，和上年相比回落23.4％，其中杭州市区接待游客2036.09万人次，回落25.7％，五县市接待游客537.83万人次，回落13.1％。
杭州西湖风景区各收费公园游客降低还有两方面具体原因：
一是西湖风景区南线、西线景点改造全部建成并无偿开放，相当一部分客流通向新景点。
二是环西湖原有景点和全部博物馆、纪念馆全部无偿开放，吸引了大量中外观光游客。
按新老全部景点游客量测算，尤其是西湖风景区杨公堤景区开放后，中国外游客蜂拥而至（仅国庆黄金周就达240万人，相当于同期全市收费公园总和），整年实际客流量应基础和上年持平或较上年略有增加。可见，即使受SARS突袭造成春游旺季“夭折”影响，杭州整年客流量却仍稳中有升。而反观收费景点，则显著能够得出为数可观客源因“无偿”而被“分流”结论。
这一趋势延续到，尽管春节黄金周在天时“空前”“眷顾”下客流大增，但收费景点却下滑仍然。如岳庙、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳庙、六和塔和雷峰塔，全部是西湖名牌景区，而且全部以人文内涵为关键游览“卖点”。其中雷峰塔景区七天迎客量约6万人，绝对数即使仍相当可观，但同比下降了30%。
值得注意是初禽流感流行，也已经给实现今年旅游目标前景蒙上了阴影。据报道，一季度全国入境游客量除台湾客源外均较去年同期有约5 ~ 8%降低。
和收费景点客流量下降形成鲜明对比是，那些无偿开放景点，譬如花港观鱼、杭州花圃、曲院风荷和南线柳浪闻莺等公园，却在春节黄金周大奏“凯歌”。据来自西湖风景名胜区统计，春节七天，共有178.7万人次中外游客到西湖揽胜，比去年同期增加67%，其中大部分人（约104.24万）选择是到无偿公园游玩，有50余万人次去逛了杨公堤。这说明，无偿，确实在客流量改变上发生了关键影响。在杭州西湖大批游览景点（包含浙江省博物馆等）新近实施无偿开放外部环境影响下，雷峰塔景区今年1月和春节期间客流量大幅降低既不意外也不可能例外。这是因为，除了无偿在经济上直接实惠之外，游客尤其是外来游客在杭州逗留和游览时间是有限（据统计，多年来平均每人次一直徘徊在2天稍多时间），认为例，人均逗留天数仅为2.2天，其中一日游占总人数27%，过1夜和2~3夜者分别占36.2%和40%。无偿景点分流了大批游客并占用了她们逗留时间。
相关教授认为，西湖大批景点无偿开放，标志着杭州旅游业态重大转型，尽管西湖是全国现在惟一打破门票制国家级风景名胜区，其长远影响和利弊还有待评定，但这一转型趋势，最少在杭州西湖短期内不会改变，杭州旅游将从单一门票经营转入观光、休闲、会展综合发展时期，整个旅游产业会得到升级，旅游和商贸、文化、城市服务业互动发展会日益显著。而和此同时收费公园游客降低则是旅游业态转型肯定结果，而且未来这种趋势将会越来越显著，将会有更多收费公园加入无偿行列。这对于像雷峰塔景区这么经过巨额贷款建成而且经营时间很短旅游企业来说是很严竣考验，同时也意味着，雷峰塔文化旅游发展必需立即调整经营战略和战术，努力争取在最短时间内，改变现在被动处境。

四、 雷峰塔景区所在区域旅游市场定量调查研究

为深入分析消费者心理特征，了解雷峰塔景区市场形象和现在状态， 制订切实可行市场营销方案，我们从雷峰塔游客和潜在市场入手，进行了针对性定量市场研究。因为时间及资金限制，市场调研未完全深入，调查结果和市场实际未免有所偏差，但凭借我们多年策划经验和初步针对性市场调查工作，我们所提出策划方案里有一定科学性和合理性，含有较强可行性。

（一）　雷峰塔区域旅游市场定量调查汇报

调查时间：/2/21—/2/22/
调查地点：雷峰塔景区、吴山广场、河坊街、灵隐、杨公堤、南线景点及太子湾等婚庆公园。
调查方法：A、B、C三类问卷抽样调查
实际发放问卷：240份
回收有效问卷：204份

(二)　基础市场参数分析：

1. 游客对雷峰塔评价

2. 对雷峰塔地位认知

3. 无偿景点对收费景区影响

4. 对雷峰塔认知、参与动因

5. 对雷峰塔形象概念联想

6. 雷峰塔婚庆服务产品市场依据

（三）　市场调研综合分析结论：

1． 雷峰塔景区现在在游客心目中总体形象是比很好；尽管其建筑在一些领域存在争议，但不致于对雷峰塔公众形象影响造成过大负面影响。

2． 西湖风景区众多无偿开放景区当然会对雷峰塔客流造成一定损失，并不一定是现在雷峰塔经营下滑根本原因，但肯定是现存首要威胁。雷峰塔景区必需从本质上转变思绪，从游客提升爱好爱好及“注意力”效应着手吸引游客；同时应合适调整门票价格，以应对近期市场威胁。

3． 《白蛇传》小说和西湖全景观赏是现在雷峰塔吸引游客关键卖点。前者必需进行市场化包装、深化，后者在市场推广中应关键突出。

4． 雷峰塔现在市场影响力尚不能和其作为西湖风景区标志性建筑形象相一致，凭籍其深厚文化积淀和极高著名度等方面综合优势，完全有可能成为西湖风景旅游市场领导者可能性。
作为西湖和杭州标志，仅仅有外观风貌是远远不够，必需在魅力内涵和市场运作上一样出类拔萃，才能造就雷峰塔和盛名相符辉煌。为此，有很多事情要做。

5． 雷峰塔形象联想第一概念为爱情相关概念（包含白蛇传），应该作为未来市场推广专题概念。

6． 雷峰塔现在在以导游为代表旅行社渠道市场推广及广告性推广方面基础没有对市场营销发挥作用。

7． 从雷锋塔景区经营常效性及游客需求（新鲜）特点出发，雷峰塔定位“千年爱情第一塔”推行婚庆服务及其它情感旅游或消费有很现实发展前途。（四）　项目SWOT（深层次）分析

优势：
l 西湖全景独好
l 千年历史
l 西湖标志性建筑、杭州文化标志
l 佛文化圣地
l 重建辉煌和瞩目
l 家喻户晓白蛇传小说
l 良好区位、自然环境
l 天下独绝建筑艺术
l 人性化设施，无障碍旅游
l 经营主体实力雄厚，整体素质较高
利基
机会：
l 优势众多，且延展性大
l 著名度极高，现在市场印象比很好
l 品牌发展空间很大
l 国民经济、旅游宏观市场发展态势良好，行业优势显著
l 西湖风景名胜区旅游市场发展良好
l 当地政府战略性支持
l 长三角旅游城市合作机制
l 旅游产业面临结构性调整

劣勢：
l 亮点少，市场形象不凸显
l 景区空间受限，计划布局制约
l 相对缺乏游客参与、互动项目标休闲娱乐设施
l 和佛门现实差异，无法凸显佛文化魅力
l 前期推广以政府立场为导向，和市场接轨不够紧密
l 区域交通瓶颈阻隔，人流导向压力较大
l 资金回收压力较大
l 专题不明确，景区土地利用率不高，经济起源单一。
问题
威胁：
l 前期政府炒作热度已过，缺乏市场新鲜感
l 西湖风景名胜区大量景点无偿开放，而本案门票价格较高
l 区域内旅游竞争日趋猛烈
l 市场差异化不显著，品牌形象模糊，缺乏市场广告形象
l 当地旅游休闲化趋势
l 灵隐、净寺等佛门景区对本项目标宗教压制
l 旅行社限制性安排
l 电力短缺对夜游市场限制

五、 项目关键问题分析

（一）怎样让雷峰塔保鲜？——连续增加问题
新雷峰塔崛起之日，因为雷峰塔无可比拟著名度，加上政府部门全力宣传，成了海内外各界广泛关注热点，一时观者云集，盛况空前。但三分钟热度远不足以让完全市场化经营雷峰塔景区永远是游客心中向往圣地，去年还是新鲜上市，现在却可能是明日黄花。从今春景区客流量看，最少一般游客热情正在降低。

（二）下里巴人还是阳春白雪？——市场定位问题
雷峰塔代表什么人愿望？我们必需有一个正确认识。雷峰塔曾经是帝王将相权威象征，是文人墨客情思寄托，但雷峰塔历史却是人民造就，假如没有千百年来世世代代一般百姓口碑相传，没有“白蛇传”小说广泛流传，雷峰塔可能就是史海沉钩，雁过余声。雷峰塔文脉香火延续，没有一般百姓广泛支持，是不可能。

（三）旧瓶怎样装新酒？——品牌建设问题
谁全部不愿生活在过去，即使灵隐出家人，也要使用汽车、电脑、移动电话，“和时俱进”历来就是历史发展肯定。雷峰塔在一片历史废墟上重建，在建筑艺术上无疑是成功，在中国风景建筑史上发明四个“第一”和利用现代技术造就“人性化设施”便是证实。雷峰塔在佛教意义上已经由1500位高僧“开光”；在文化意义上有音乐大典“开光”；但在市场经济意义上还没有“开光”，著名度没有转化为美誉度，没有实现社会效益和经济效益双赢目标。只“旧胎新瓷”瓶里怎样装满引香溢西湖新酒？引来高朋满座。这是一个发展战略问题。

（四）怎样让100万看起来象1000万？——传输问题
一个景区在省内乃至全国成功传输，按正常预算最少以千万元计，而雷峰塔景区现在预算仅100万元，杯水车薪。
怎样以小博大,关键得看策划创新能力和对传输方案实施水平。

第二部分
营销战略

一、 战略方针和目标

世界休闲博览会（杭州）、北京奥运会、世界博览会（上海） 发展在把握历史机遇同时，应有所作为，以雷峰塔景区为关键主体，以国际化战略眼光制订营销目标。我们提议战略目标以休博会、世博会为时间节点，划分近期、中期、长久三个阶段为企业连续发展三大战略步骤。各阶段具体目标以下：

（一） ~近期战略
本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段，是产品生命强势上升期。战略关键以建立品牌关键竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力发展第一次用户，基础上占总量80%，培植二次、三次用户，景区客流量达成每十二个月20%~40%递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改变现在团客仅占15%现实状况，争取在上升为50%。

（二） ~中期战略
中期为品牌扩张阶段，也是企业经营丰收时期。以发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化国际市场开拓，延伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方针；以基础回收经济投资为关键战略目标。是客流量稳定，营运结构优化，经济效益上升阶段，营销上展现多元化格局。在客流结构中，反复消费用户达50%以上，国际用户占40%以上；全方面调整赢利模式，在营业结构中，非门票收入占50%以上，国际业务收入占30%以上。

（三） ~长久战略
作为企业经营长久战略，一个景区毕竟有很多不足，而以品牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。
二、 以品牌经营为关键长久营销策略

实现以上目标进程中，发展品牌战略无疑是营销战略方针关键所在。
为何要建立品牌？品牌是一个标识，一个专有名称，是该产品区分于其它众多产品标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额依据。进入商品经济时代，乃至当今信息化时代，品牌意义显得犹为关键，品牌构建起着尤其关键作用。产品能够被大规模生产、复制，不过，品牌是无法被大量复制。
目前旅游市场竞争已经很猛烈，景区设施、功效、服务在满足游客需求方面展现趋同局面，价格战已经是企业所面临最大困境。但依据我们调查结果显示，作为关键满足精神层面需求旅游产品，消费者更重视心灵归属。比如灵隐景区，吸引人并不是更有些人文价值飞来峰造像，而是大家对佛心理依靠，其景区销售实质上是一个“期望”，当然，其巨大影响力是经过漫漫时间岁月所凝聚而成，是一个自发品牌建立过程。至于雷峰塔，70多年历史断层，最少两代人心中信仰已经不复存在，而现在作为市场化经营景区，也不能等上几十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再现，所以站在历史文化肩膀上，以现代营销理念在重建雷峰塔巨大魅力，建立充满现代市场意识雷峰塔品牌，甚至比在历史废墟上重建雷峰塔建筑更具社会价值和历史意义！
从本质上讲，在社会公众心目中建立雷峰塔品牌是一个心理顿悟过程，我们在请求佛螺点化同时，更要应用现代整合营销传输理论工具，经过全方面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至历史、文化、传奇，和相关行业和政府力量，在新雷峰塔热潮还未退去情况下，实现品牌可连续发展，并贯穿于企业长久战略。

三、 品牌战略提议

品牌管理工作实质是从用户角度出发，在短期内提升业务量，在长久增加品牌无形资产。

（一） 品牌计划3WH

Where is the brand?现实状况
千年历史遗存之新生，一个正在起步品牌
一千年来雷峰塔一直拥有极高社会著名度，从钱王造塔开始，到遭遇灾难，直至轰然坍毁，乃至浴火重生，再次耸立于西湖山水之间，一直受到广泛关注，《白蛇传》小说更使雷峰塔家喻户晓、妇孺皆知。应该说，雷峰塔在历史文化方面资源优势是显而易见，新雷峰塔在西湖地位亦不容置疑。雷峰塔遗址地宫发掘，到11月新雷峰塔落成仪式，在杭州地方政府有计划地推进下，使雷峰塔一度成为媒体焦点，引来赞评如潮，比较多教授认为，历史文物价值将雷峰塔名声显赫，并成为西湖标志，甚至能为杭州旅游注入新竞争力。十二个月多过去了，当年盛况已经成了历史一部分。作为旅游产品面向市场雷峰塔并没有想象中光芒四射，对杭州旅游作用亦没有表现出来。

结论：现在，雷峰塔高著名度和无可比拟资源优势并没有成就其在市场中价值，著名度不等于品牌价值，当然产生不了太高经济价值。现在雷峰塔至多是一只“旧胎新瓷”酒瓶，却没有装进适合市场口味佳酿美酒，缺乏品牌定位关键概念。从市场角度看，雷峰塔现在并不是一个运作成功品牌，正在起步阶段，需要传承历史文化价值同时，更应顺应时尚，顺应市场，任重而道远。

Why is the brand there?缘由
历史不等于品牌，文化亦不一样于品牌
市场研究表明，雷峰塔高著名度并非来自人文历史、地宫、佛塔舍利、建筑、大典等政府部门曾经大力推广要素，而关键来自《白蛇传》传奇小说，其次是鲁迅杂文《论雷峰塔倒掉》。游客对雷峰塔认知和其历史文物、建筑艺术关联甚少。十二个月多来政府在推销一只没有装酒酒瓶，对消费者而言，热闹看过了，又没喝上好酒，热情和好奇心当然随风而去。

结论：雷峰塔关键价值，并没有向市场明确传达，当然不能被市场接收。这关键不在地宫里面，而在大家心里，那就是雷峰塔所承载大家对爱情和生活一个憧憬，也就是品牌在消费者心智中位置。原先可能占错位了，现在要改过来。

Where sould the brand go?方向
千年爱情第一塔
我们定量研究已经表明，在游客对雷峰塔认知中，爱情是第一位，其次是塔上观景。杭州大造爱情之全部“大梁”就在雷峰塔。所以，雷峰塔作为爱情之塔形象应很明确地传达给市场，而不是在爱情、历史、文化等方面举棋不定，在品牌传输中保持清楚一致声音，肯定胜过嘈杂声音。

How the brand get there?彼岸
缘分→感情→爱情→亲情→幸福
雷峰塔关键特点已经总结为八个方面，全部很不错。但为了品牌发展，在市场关键层面我们必需依据消费者认知忍痛割爱，把大部分特点仅降格为对关键专题——爱情——物质支持，部分甚至不做关键宣传。比如：
佛——是姻缘定数，是爱情心愿寄托；
钢构铜饰——是爱情坚固、永恒有力支持；
西湖美景——幸福爱情必需环境。
我们所设定方向是，雷峰塔见证爱情忠贞，预示幸福美满生活和子孙后代繁荣，最终成为大家敬仰心灵归属之地——品牌所提供利益。

（二） 品牌策略

超越旅游本身，成就内心渴望。

超越休闲本身，持久幸福真爱为本。

超越生活本身，寻求心灵归属地方。

爱情——人类亘古不变专题。依据马斯洛人类需求层次心理分析，爱需求是人类满足生理和安全需求以后一个基础需求，是人类需求从物质向精神转变过渡阶段，是较高层次需求。
之所以将雷峰塔品牌定位为爱情专题，是由雷峰塔传奇小说、西湖浪漫形象和杭州塑造世界“爱情之全部”形象三大支持为基础；雷峰塔景区面对市场竞争，更需要对其形象重新定位和西湖其它景区形成鲜明差异性，而爱情专题概念更有竞争优势；旅游对大家心理需求界定基础和爱情需求靠近，易形成心理归属。

1. 目标市场定位
旅游风景区吸引大众市场消费，但必需相关键开发市场，目标是建立对品牌忠诚市场群体——品牌信仰者，从而产生强大市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远影响力。
以爱情为定位雷峰塔景区，以心理需求区分关键包含：
Ÿ 大众市场：定在满足消费基础需要：
爱需要，玩乐需要。
Ÿ 利基市场：定在满足特定消费者特定需要：
为婚姻、子孙、家庭美满幸福而祈福许愿。
Ÿ 区分化市场：定在满足不一样消费者不一样需要：
少男少女憧憬——初恋中；
痴情男女执着——热恋中；
孤男寡女怨悔——失恋、离异、丧偶中；
夫唱妇随忧患——婚姻中；
知命之年敬畏——结局中。

以爱情为定位雷峰塔景区，以年纪层次区分关键包含：
Ÿ 含有强烈好奇心和尝试性新一代消费者，冲动性行为为主，年纪层次在16~25岁。易吸引一次性消费，可培育潜在品牌信仰者。
Ÿ 对婚姻、家庭理想要求成熟青年，期望对爱情、家庭精心呵护，年纪层次在26~35岁。可望培育品牌信仰者。
Ÿ 人生经历比较丰富中老年消费者，对文化怀有执着和敬畏之心，年纪层次在50岁以上。可望培育品牌信仰者。
Ÿ 以爱情为定位雷峰塔景区，如以性别区分市场，女性因大多数比较感性化，易于培育品牌信仰者。

目标市场地域区隔图：

全国及海外华人圈
长三角
浙江
杭州

2. 品牌内涵（文化）：
文化是一个社会惯性，我们不是去改变它，而应去顺应它，并经过引导认知从而提升文化。
对雷峰塔文化研究提取就是品牌内涵：

人文

传奇

爱情

爱情——雷峰塔品牌内核，是直接能够摘到果实；
传奇——雷峰塔品牌关键支持点，是传输形象树干；
人文——雷峰塔品牌培育基地