2021年种草内容平台营销价值白皮书.pdf
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1、种草内容平台营销价值白皮书2021.11 iResearch Inc.22021.11 iResearch Inc 研究背景和研究方法来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。研究背景研究方法全民社交时代,内容平台已成为用户获取品牌和产品信息的重要渠道,在用户精准触达,种草效果上均有独特优势。未来内容种草的精细化运营更为重要本次研究将梳理种草内容平台的发展演进及典型平台差异特征,从品牌主和行业专家角度探寻种草在营销活动中的价值和机会,帮助品牌发掘种草内容平台在营销链路中的独特价值专家访谈:选取3C数码、美妆个护、食品饮料三个典型行业的品牌主营销专家和头部种草内容平台的商业化运营专家进行深度访谈,获取专
2、业信息和建议桌面研究:通过对公开网络资料以及艾瑞既有的研究成果进行整理分析,对种草内容平台相关信息进行全面梳理32021.11 iResearch Inc 摘要品牌发力内容种草 内容种草开始成为品牌主的未来关键发力方向。通过建设专门的内容团队,注重优质内容的产出,并进行持续的量化评估,打造品牌的内容壁垒,获取持久长效的曝光和转化。种草内容平台价值 种草内容平台已经覆盖消费者从认知到决策全链路,助力品牌成长各个阶段从种草再到拔草驱动的业务增长。优质内容能够深度构建用户兴趣,加深品牌和产品印象。PUGC和UGC主导的互动带来信任的同时,带动内容的流转和生长,为品牌带来长期收益。背景和现状 互联网用
3、户增速放缓,传统电商渠道流量红利触顶,寻找持续的线上增长点是品牌营销的重要议题。内容平台吸引用户大量时间和精力,在多领域和场景下介入用户日常生活和消费决策,成为品牌主争夺流量自主权的重要赛道。知乎、小红书、抖音、B站为代表的种草内容平台的加速商业化进程,不断拓宽内容种草场景的广度和种草深度,赋能品牌市场营销业务。SMSSMS种草内容平台考量因素:除了人群契合度、流量基数、垂直领域内容及互动量、投入产出比等基础考量因素外,还有以下几个关键方面:内容的质量:优质内容有信息量大、专业性强的特点,能深度构建用户的兴趣内容长尾价值:内容在长期流通中会不断地积累曝光互动,持续为品牌带来收益转化链路合理性:
4、后链路的开放性、流畅性有助于品牌实现种草到拔草的一站式闭环来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。42021.11 iResearch Inc 摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。B站:年轻用户聚集的娱乐化平台,社区娱乐氛围浓厚,粉丝和UP主的粘性高;在不影响用户体验基础上,通过内容互动进行心智建设。小红书:高颜值有质感的平台调性借助滤镜场景驱动年轻女性种草,是年轻女性的强种草场;通过曝光和种草,间接助力品牌后续转化。知乎:通过问答模式聚合专业优质内容,精准应对用户生活和消费决策问题,具备天然草场能力;优质获得感内容和专业认真友善社区氛围带来的信任感帮助形成深度种草;同时内容的长尾价值,内容插件带
5、来的后链路开放性,全网引用的破圈效应,特点明显。典型种草内容平台差异化价值:B站、小红书、知乎作为典型种草内容平台,在种草价值方面各有所长:典型行业种草特征:3C数码、食品饮料和美妆个护是新消费品领域最具代表性的行业,对种草内容平台的运用组合有明显差异特征:3C数码:长决策谨慎消费品,注重信息的专业验证在抖音等基础流量大的平台进行品类教育和兴趣扩散。在知乎进行专业内容布局,通过深度测评、知识科普等内容辅助用户进行专业信息验证,促进转化。食品饮料:短决策冲动消费型品类,客单价低,种草拔草同步展开短期借助抖音、小红书等平台实现快速曝光和客群获取。高价值食品偏重借助知乎进行产品解读、功效论证等多维度
6、决策支持、驱动用户的高效转化和复购。美妆个护:感性和理性并重,体验分享和成分科普共同影响用户心智小红书是美妆品牌的重要发声渠道,通过体验分享激发用户对场景的感性想象。个护品牌强调功效和成分的传递,通过知乎泛生活功效内容和成分党测评内容,影响用户心智。5种草内容平台发展历程及现状1种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析45典型行业内容种草的特征分析62021.11 iResearch I什么是种草?种草是指将品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程,内容平台具有天然种草能力内容种草可以在平台内容的基础上加入品牌或产品信息,也可以是将相关信息包装
7、为内容供用户讨论和再生产。具体来看,不同内容形式有着不同的内容种草呈现形式,其共同构成了丰富的内容种草生态。多媒介形式长图文短图文中长视频短视频音频直播来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。亲人朋友户外广告内容平台电视广告将搭载品牌和产品信息的内容传递给消费者并且影响消费者心智的过程。这一过程可以通过多种信息渠道实现。种草品牌产品内容多种垂直细分领域3C数码食品饮料美妆个护服饰鞋帽生活旅行互联网时代,内容平台成为重要种草渠道72021.11 iResearch I内容平台占据用户时间,种草价值凸显用户对内容平台的依赖度日益加深,内容关注广度和深度不断扩充,从“泛娱乐资讯”逐渐进阶到“消费决策信息获
8、取”随着种草内容平台的发展和迭代,用户开始从中获取更多元、更深入的各类品牌信息,除了简单的泛娱乐资讯、时事热点,各类日常生活的消费决策也迁移到了种草内容平台。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。占据用户的时间,深度介入用户生活融入生活追踪热点社交讨论了解时事影响消费需求激发信息验证下单转化内容平台日均占据用户时间38%较2020年增长5%用户在各消费领域均依赖内容做决策用户美妆个护3C数码食品饮料日用百货水果时蔬家居厨具玩具乐器服饰包箱宠物生鲜82021.11 iResearch I电商站外种草渐成品牌主新增流量来源互联网流量红利触顶,电商站内增速放缓,品牌主亟需拓展站外导流渠道,内容平台种草帮
9、助广告主获得流量自主权来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018-2021年中国互联网月活跃用户规模2018-2020年中国传统电商平台GMV增速19%23%15%29%25%26%234%113%66%201820192020阿里巴巴(%)京东(%)拼多多(%)11.111.411.511.64.6%2.7%1.6%0.9%-5.0%-3.0%-1.0%1.0%3.0%5.0%7.0%10.010.511.011.512.012.513.013.514.014.515.02018.62019.62020.62021.6用户规模(亿人)同比增速(%)92021.11 iResearch I内容
10、平台预算占市场预算比例(均值)品牌主对种草内容平台的投入意愿提升种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色平均每个品牌主对内容平台的投入占总市场预算的57%,7成以上品牌主计划在未来一年增加对内容平台的投入预算,初创品牌和成熟品牌对种草的关注度均在增加。来源:2021年10月品牌主访谈。57%初创品牌:种草占据关键地位 成熟品牌:合作空间在不断沉淀积累75%的品牌主有意愿未来一年增加种草内容平台的预算内容肯定会在占到主导地位。现在内容营销已经从消费内容变成内容消费,从引导消费者变为创造消费者。某美妆个护品牌 品牌运营总监随着用户越来越多,领域越来越多,平台的内容池会越来越大,品牌合作的
11、空间就会越来越大。某3C数码品牌 品牌经理品牌主种草内容平台预算提升意愿102021.11 iResearch I品牌主营销重心向内容种草模式倾斜“流量模式”升级为“内容种草模式”,优质种草内容为品牌流量带来更大的加持来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。营销模式升级内容种草模式流量模式内容是核心,流量是工具高质量内容就是流量Banner广告信息流广告贴片广告线上品牌主要形式流量+内容更能带来持久收益内容种草典型形式知识科普体验分享流量分发需要配合优质内容转化消费者必须有足够内容。要在某节点放大宣传,让更多人接触信息,必须考虑流量触达。内容和流量一定是同时出现的。某美妆个护品牌 媒介总监流量模式不
12、持久,像玄学,没有规律可循,纯流量型品牌不持久,所以大家都在转。某3C数码品牌 CEO在转化内容的基础上,通过付费去发起流量来实现流量池针对用户的触达转化。所以内容是内核,流量是工具。某食品饮料品牌 线上首席增长官真正高质量的内容不需要流量加持,流量这个工具实际上可有可无,更多起到锦上添花的作用。某内容平台 运营总监产品评测成分比对112021.11 iResearch I种草价值驱动内容平台商业化进程加速随着内容平台的快速发展,种草价值日益凸显,种草成为主流内容平台商业化的重要方向来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。种草内容平台的发展历程2009年6月哔哩哔哩上线,以创作与分享ACG为主要内容
13、。2011年1月知乎成立,首个问答式内容平台诞生。2013年10月快手转型短视频内容社区,用于记录、分享生活。2009年8月微博内测,首家提供微博服务的内容网站诞生。2013年6月小红书上线,以笔记记录年轻人的正能量和美好生活。2016年9月抖音诞生,定位为面向全年龄的社交软件。论坛时代种草流行于各类大小美妆论坛与社区。泛指“把事物推荐给其他人,让其他人喜欢这个事物”的过程。快速发展期内容种草主导商业化进程加速萌芽期内容平台诞生,种草价值初显发展初期种草的出现2018年6月抖音上线内容营销工具DOU+和星图平台。2018年10月快手发布营销平台,加速商业化。知乎平台级战略产品知+商业内容解决方
14、案上线。2020年5月2021年5月知乎创作者商业服务平台芝士上线,高效连接创作者与品牌。2021年1月小红书品牌合作平台升级为蒲公英整合营销平台。B站花火商业合作平台上线,连接UP主和品牌主。2020年7月知乎推出小蓝星榜单,反映真实消费体验,帮助用户更理性地做出消费决策2019年10月122021.11 iResearch IPUGC内容增长,带来更大种草价值PUGC更加贴近用户,驱动内容生长的同时引起信任和共鸣传统模式中,品牌官方和头部流量主是主要的发声渠道,可以为品牌带来认知和曝光。随着内容平台受众和创作者的大众化和多元化,垂直领域的腰部和初级达人有了更大的话语权,相比PGC和BGC,
15、PUGC更加贴近用户,带来更强的互动性和信任感,实现更具深度的种草。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。信息单向传递信息流转和生长BGC、PGC:用户被动接受信息PUGC、UGC双向互动交流,信任感强品牌主头部流量主品牌故事产品硬广大事件KOCKOL消费者产品体验测评分享话题植入消费者依赖于明星大V的内容营销是有创新性的,也能在粉丝里产生影响。但相对没那么强的种草效果,更多的是让人知晓品牌。某内容平台 运营负责人对比高权威性的情况,半专业的阵地在消费者的信任和口碑这个环节还是有一定优势的。某食品饮料品牌 首席增长官132021.11 iResearch I主流种草内容平台内容特征和机制差异种草内
16、容平台为品牌主营销带来更多机会和选择抖音快手小红书知乎哔哩哔哩典型种草内容平台特点平台定义内容形式平台特征集音乐+创意+短视频为一体的短视频社区平台。记录和分享生活的短视频社交平台。高粘性、高互动年轻女性内容与社交平台。中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台。中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。短视频短视频图文笔记、短视频以图文为主的视频等多媒介融合中长视频以“二次元社区”起步,具有高粘性的核心用户群体和独特的调性,内容创意性和趣味性强,激发用户的互动讨论素人创作者为主的笔记和视频分享社区,强调真实体验和经历分享,内容有高颜值、精致化特征内容领域覆盖全面,支持多种特效/贴纸
17、/互动工具,内容娱乐性和互动性强以生活场景化的内容连接用户,引发用户情感共鸣,“老铁文化”带来浓厚社区互动氛围通过问答模式聚合话题,激发用户讨论互动,专业内容构建用户信任。内容全面覆盖细分垂直领域和典型用户场景来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。14种草内容平台发展历程及现状1种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析45典型行业内容种草的特征分析152021.11 iResearch I内容平台融入品牌主营销全链路内容平台在品牌主种草前链路和拔草后链路均发挥重要作用品牌的营销全链路触达消费者后,消费者从最开始的前链路品牌认知、内容种草、信息验证到后链路的
18、购买转化,卷入程度不断加深。专业的内容能够帮助消费者提高对品牌信任,加快消费决策,从而使品牌实现销售转化。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。*品牌营销通常分为前链路和后链路,前链路主要指曝光、种草、决策支持为主的影响用户心智的环节,强调用户对信息的收集和试探,后链路指消费者的购买转化等具体行为发生的环节产品种草决策支持销售转化粘性维系品牌曝光品牌主营销链路*提升品牌认知,激发隐性消费欲望 品牌硬广 内容合作 推荐产品,迎合消费需求 泛话题切入 体验分享 产品测评 深入普及产品知识,影响决策 深度测评 知识科普 流量收割,促进意向消费转化 达人带货 优惠促销 刺激消费者进一步复购 公众号导流 会
19、员运营 复购分享购买下单验证决策产生兴趣认识品牌用户路径前链路-种草后链路-拔草162021.11 iResearch I前链路:种草场景广度和深度并重品牌主通过多元化场景布局内容,深度影响用户内容平台是用户日常生活中的关键信息触点,品牌主在多场景下均可布局内容实现曝光和种草;随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代,用户对平台的体验感和信任感日益增强,内容对用户心智的影响进一步加深。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。多场景触达用户深度影响用户心智 了解新闻时事和社会热点,获取深度内容解读时事热点 寻找生活各类问题的答案,获取有价值的信息获取知识增强互动氛围提升用户体验感 驱动用户互动和讨论,
20、带来更强的信任感和更深的体验感产出专业优质的内容 细分领域内容完善,泛知识、科普类的专业实用内容占比在增加注重内容选题和后续优化运营 平台商业产品的迭代,有利于品牌选题优化,精准触达用户娱乐消遣 探索不同兴趣领域的内容,日常休闲和放松知乎的各种话题用户参与度高,有主动搜索,也有隐性种草,确实是覆盖比较全的链路,两性交友、男士变帅是我们主要铺的内容。某美妆个护品牌 资深内容运营整个营销种草会慢慢追求体验式的,或者用户有参与的可以进行成长的模式,可以带来非常深度的种草效果。某内容平台 运营总监172021.11 iResearch I前链路:关键节点影响消费决策品牌主在信息验证节点多平台布局内容,
21、驱动用户最终选择内容平台已经成为消费者购买决策路径的必经之路,消费者习惯通过不同内容平台信息组合来辅助自己完成最终的决策,对品牌主的内容精细化运营和多元化内容布局提出了更高的要求。基于不同的平台调性、内容形式、创作者风格和用户偏好等方面的考量,覆盖多种类型的内容,在不同场景拦截目标用户。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。需求产生购买下单信息验证用户习惯在各内容平台获取信息、进行专业验证直观展现品牌调性和产品要素,通过可视化的内容呈现给予用户更强的体验感,借助感官冲击种草用户心智感性场景内容影响用户通过技术科普、产品评测、成分比对、使用攻略等专业和深度的内容,给用户带来充分的信任感,打消顾虑专业
22、内容促进用户选择品牌主根据平台特征和用户需求布局多类型内容支持决策平台调性内容形式创作者风格用户喜好182021.11 iResearch I后链路:种草拔草一体化是趋势所在更高效的拔草、转化路径开放性和效果可监测可量化驱动更积极的投放意愿随着后链路转化的重要性提升,转化路径成为品牌主平台选择和考量的重要因素。从消费者体验角度,品牌主希望简短、顺畅的跳转链路,从而带来更高效的转化,避免体验不佳带来的流失;此外,更多样的链接跳转维度有利于品牌的精细化运营。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。平台跳转链路是否符合用户习惯的流畅性,且支持不同类型的跳转链接后链路的开放性平台能够帮助实现内容种草到拔草的
23、一站式闭环,带来更高效的后端转化后链路的清晰完整性知乎的站外跳转给消费者的购买链路更清晰,如果藏着掖着反而会让人觉得很假。京东是3C数码的电商主阵地,目前看京东这个口子就要从知乎打开。某3C数码品牌 CEO我们倾向在一个完整链路里完成决策下单,用户看完内容后直接可以跳转。因为会发现二次跳转的流失率很高。某3C数码品牌 品牌经理是跳转到第三方还是平台内部成交,能否跳转私域等;还要考虑顾客跳转到成交的链路是否顺畅,是否符合用户习惯。某茶饮品牌 首席线上增长官依托于平台的外部链接的可以给淘宝、天猫、京东的店铺带来销售转化,我们是比较欢迎这种开放模式的。某美妆品牌 市场负责人192021.11 iRe
24、search I种草内容平台后链路转化模式来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。站外直接跳转站内电商闭环站外间接转化主要通过影响用户心智,带来后续的间接销售转化。较少直接引导用户跳转电商平台。站外直接跳转避免二次跳转用户流失,帮助提升拔草效率内容平台拥有自建电商渠道,用户可以在站内完成种草到拔草的链路闭环平台提供丰富的内容互动插件,引导站内种草到站外电商、私域的转化,后链路开放性高典型平台 电商平台 小程序 公众号 表单 下载页 链路清晰,减少跳转流失 多种运营手段,维系用户 自建商城转化链路高效 数据监测维度全面 主要带来后续分享扩散和间接转化 也可为自建商城直接引流种草内容平台主要转化模式20
25、种草内容平台发展历程及现状1种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析45典型行业内容种草的特征分析212021.11 iResearch I品牌主种草内容平台选择考量因素除平台基础维度和试投效果外,越来越多品牌主开始重视内容质量、互动氛围真实性及内容外溢能力目标用户契合度、平台流量基数、垂直领域内容量和互动量、投入产出比是品牌主选择平台的基础考量点;但内容质量、互动氛围和真实性能更深入影响目标消费者,带来更高的转化率和口碑提升。站外内容扩散和流通能力,能够为品牌主带来间接的长远收益。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容的质量与深度:实现用户沉浸式阅读
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