2021年O2O休闲零食品类白皮书.pdf

O2O休闲零食品类白皮书 达达集团 玛氏箭牌公司 凯度咨询中国数字化与电商咨询团队联合呈现2021.11报告概览序言O2O市场休闲零食品类的表现及趋势O2O市场休闲零食品类的优化方案品牌推动品类爆发下沉市场持续发力持续拉新壮大留存跨品类共赢多维营销矩阵总结21序言3零售市场格局：从规模看，预计今年O2O渠道带来的销售将占整体零售市场8%的份额，增速高于整体线上，凸显了O2O渠道的活力其中到家包含332,316366,262380,987411,649391,981440,0002018201920202021E2016201751,55671,75190,065106,324117,601131,7132021E201620172019201820207,37012,43017,77523,81826,27833,160201620172018202020192021E单位:亿元人民币2016-2021E 社会消费品零售市场规模2016-2021E 网上消费品零售市场规模12016-2021E O2O市场规模16-21E CAGR:+5%16-21E CAGR:+21%16-21E CAGR:+35%2021EO2O市场规模约占2021E社会消费品零售规模8%4远距电商时代城际多日送货微距电商时代1小时即时零售近距电商时代同城同日送货微距电商：随着履约能力的不断迭代，电商进入了微距时代，1小时达的即时零售应运而生物流中心中国仓库北京市北京市朝阳区门店/前置仓2412424245数据来源：京东到家发展O2O的必要性：伴随着平台与零售商对O2O的加码及购物者对O2O渠道心智的养成，O2O作为线上线下结合的产物，必将赋能品牌实现全域业务的联动增长数据来源：案头研究，凯度咨询2021年购物者调研，凯度咨询分析231充分利用O2O渠道特色，赋能品牌实现全域增长随着进入微距时代，零售商和平台加码O2O渠道购物者对O2O渠道的心智日益成熟6商超O2O代表性平台：京东到家是达达集团旗下领先的本地即时零售平台，拥有庞大的业务规模和丰富的门店类型，领衔本地即时零售的发展与增长京东到家是达达集团旗下领先的本地即时零售平台,致力于加速赋能零售全渠道。公司成立于2014年，2020年6月登录美国纳斯达克。业务覆盖县区市超1,500总成交额5超320亿元活跃用户超5,100万活跃门店4超11万家业务规模本地零售商超O2O市场份额125%三位数增长成交额增速6医药健康生鲜果蔬超市便利鲜花蛋糕手机数码服饰家居个护美妆家电门店类型7数据来源：根据艾瑞咨询统计的2020年交易额 截至2021年3月31日截至2021年6月30日的12个月内42020年全年5截至2021年6月30日的12个月内6截至2021年6月30日的12个月对比截至2016年的6月30日的12个月的成交额的四年复合增速O2O渠道领先休食品牌：玛氏积极探索O2O渠道的机遇和玩法，引领O2O休食品类增长，当前市场份额和销售额稳居休食品类第一，GMV已破亿超过37个销售办公室6工厂玛氏箭牌中国拥有玛氏箭牌公司成立于1911年，是世界领先的巧克力、口香糖、薄荷糖和果味糖果制造商，作为全球最大的食品生产商之一，产品热销超180个国家，于1989年，携德芙与绿箭首登中国。超过14个品牌休闲食品品类稳居京东到家市场份额第一TOP1GMV破亿2020.8月率先成为京东到家休食、酒饮、母婴品类里第一个年销额破亿品牌玛氏箭牌在全球玛氏箭牌在中国玛氏箭牌在中国O2O8数据来源：玛氏品牌数据O2O渠道领先咨询：凯度作为WPP 集团和贝恩资本旗下专注于市场调研与消费者洞察的集团，结合WPP集团对于广告沟通及媒介传播的知识积累，为世界五百强企业长期合作伙伴实现业务、品牌双增长广告与媒介医疗保健公关与公共事务数字业务及直属业务品牌与定位、特殊行业传播市场研究，消费者洞察,咨询，数字投资管理9数据来源：凯度咨询休闲零食白皮书背景与研究方法随着O2O渠道的不断演变，尤其是疫情以后的井喷式发展，品牌方纷纷加码O2O渠道，但是如何抓住这一新机遇，面临诸多挑战而玛氏箭牌则通过与京东到家的强强联手，深入洞察了这一渠道的消费情况，掌握了品类在该渠道的最新趋势，为品牌在O2O的发展指明了道路，同时将自身的品类经验与项目洞察结合，携手平台优化了消费者的购物体验，实现了双方的共赢借此机会，凯度咨询将以玛氏箭牌与京东到家的合作成果作为切入口，充分展示休闲零食品类在O2O渠道的市场趋势，并深入挖掘合作案例，为这一品类的友商在O2O渠道的发展提供借鉴，最终实现休闲零食品类在O2O渠道的蓬勃发展持续增长休闲零食品类白皮书由达达集团旗下京东到家平台，玛氏箭牌中国有限公司与凯度咨询数字化与电商团队联合制作并发布本白皮书的内容与洞察，基于达达集团旗下京东到家的休闲零食品类销售情况，玛氏箭牌中国有限公司的休闲零食品类实践，以及凯度咨询数字化与电商团队的O2O渠道洞察深入结合而成背景研究方法10数据来源：凯度咨询分析2O2O休闲零食品类的表现及趋势11休食品类的表现：休闲零食以其较高的增速与客单价，成为O2O渠道的重要品类休闲零食1线下232%20%V.S京东到家351元线下430元过10亿的市场规模O2O重要品类，具有凑单、高渗透、高冲动、高频次的属性规模增速休闲零食客单价V.S12数据来源：1京东到家2021上半年脱敏后环比数据，22021年上半年环比，3京东到家2021上半年脱敏后数据，42021上半年数据休食品类的潜力：休食品类具有“高渗透”、“高冲动”、“高频次”这三高特性，在O2O渠道具备持续增长的实力线上平台18%线下卖场64%线上仍有显著提升机会看见即想起购买高频消费产品1排名渗透率休闲零食2饮料72%51%3计生30%22次/年休闲零食大米食用油6次/年4次/年13数据来源：玛氏品类团队休食品类消费者画像：80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲群体，她们高等学历，白领居多，中薪水平性别年龄学历婚姻孩子O2O消费者男性女性7成已婚未婚18-25岁41-50岁硕士及以上36-40岁26-30岁31-35岁50岁+职业8成有孩子47%白领54%本科+0-6岁7-12岁13-18岁 18+岁无业企业管理者白领蓝领个体/自由职业高中及以下大专大学学生14数据来源：京东到家用户画像数据女性占比更高80后53%休食品类的地域分布：从区域来看，华东华南区域的消费者是O2O上购买休闲零食的主力，东北和西北地区增长较快28%24%15%华东华南华北重点大区分布华北东北西北西南华南华东华中48%45%36%西北东北华东2021上半年销售额占比前三区域2021上半年增长速度最快前三区域南沙群岛15数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据数据来源：京东到家休闲食品即时消费趋势报告休食品类的口味分布：消费者对休闲零食的口味有明显的地域偏好，此外还愿意尝试网红口味口味偏好：麻辣口味偏好：清爽口味偏好：浓郁口味偏好：咸鲜膨化食品巧克力饼干泡菜味柠檬味巧克力味牛排味奶茶味红提味玉米浓汤味原味咖啡味膨化食品巧克力饼干鲜虾味奶茶味奶香味烧肉味卡布奇诺味海苔味咸蛋黄味海盐味海盐味膨化食品巧克力饼干麻辣味莓果味青梅味五香香草味蔬菜味爆辣味海盐味椰子味膨化食品巧克力饼干黄瓜味桃子味蓝莓味青柠味椰子味果酱味蔬菜味杨枝甘露味番茄味南沙群岛16品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0517数据来源：凯度咨询分析品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0518数据来源：凯度咨询分析-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%120%130%140%150%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%成熟领先新兴缓慢二级品类的表现：领先品类的持续增长推动了O2O渠道内休闲零食品类整体的快速发展口香糖肉干膨化食品软糖巧克力果冻饼干坚果西式糕点蜜饯喉糖硬糖威化蛋卷2021年上半年环比增速2021H1占比平均占比6%平均同比增速32%散装休闲食品19数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据品牌力驱动：其中，头部休闲零食品牌贡献了品类增长的绝大部分，是推动品类增长的重要驱力细分零食品类中增长Top5休闲零食品牌细分零食品类搜索词Top5No.12345数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据膨化食品巧克力品牌已成为消费者在选购二级品类时的重要搜索词，品牌力在搜索词中重要性逐渐显现饼干12345膨化食品巧克力饼干No.20乐事乐事薯片薯片乐事乐事无限士力架费列罗德芙巧克力德芙奥利奥趣多多嘉顿薯片巧克力饼干曲奇品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0521数据来源：凯度咨询分析休食品类的城市线级：三四线城市在O2O的休闲零食品类中表现突出，不但增长快，而且购买力强2020H111%2021H124%33%26%39%23%30%24%21%2020H220%26%24%S（超一线）A（一线）C（三四线）B（二线）7%41%S（超一线）A（一线）B（二线）C（三四线）平均客单价51元各城市线级销售额各线级城市客单价22数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据，城市线级依照京东到家内部逻辑划分102%56%三四线城市的增长动力：越来越多的三四线城市开展了O2O业务，其中尤以广东省的三四线城市表现亮眼2020 H12020 H22021 H1三四线城市的动销数量增长潜力大下沉城市1排名城市2345汕头茂名盐城湛江珠海23数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据，城市线级依照京东到家内部逻辑划分膨化食品巧克力饼干坚果西式糕点肉干口香糖硬糖散装休闲零食一二线城市三四线城市一二对比三四线城市二级品类销售占比24城市线级的品类偏好：一二线城市消费者偏好健康营养的坚果，而三四线城市消费者对巧克力情有独钟，品牌可根据不同城市线级偏好设定区格化产品策略数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据，城市线级依照京东到家内部逻辑划分品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0525数据来源：凯度咨询分析休食品类的新老客洞察：从休闲零食的用户数量看，新客是主要消费群体，但是老客的占比正快速攀升，同时老客的客单价也更高，所以拉新留存与激活复购需要协同进行新客是品牌增长的源动力老客重要性愈发凸显新客老客高客单数据来源：京东到家2021年上半年脱敏后数据新客从未在京东到家平台上购买过休闲零食品类老客在京东到家平台上购买过一次及以上休闲零售品类老客客单比新客客单+8元稳定增长新客占比老客占比262021年上半年老客占比相较2020年下半年+6%VS老客客单新客客单VS品牌名称品牌名称品牌名称休食品类的用户运营：充分发挥品类和平台在用户运营上的优势，提升拉新、留存与复购的效率膨化饼干坚果巧克力巧克力口香糖饼干膨化食品巧克力饼干坚果拉新留存复购数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据品类助力平台助力新人专区助力签到天降红包推送短信提醒下单返礼27品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0528数据来源：凯度咨询分析休食品类的跨品类潜力：休食品类除了本身具有冲动消费特性外，消费者通常用跨品类加购休食去享受优惠，最终促进整体客单价的上升客单价冲动消费与其他品类凑单减运费与其他品类凑单满减商品连带率购买休闲食品的常见行为29数据来源：玛氏调研数据休食品类的跨品类机会：日配冷藏、粮油副食、水果蔬菜适合做品类外联动，膨化食品、饼干、巧克力适合做品类内联动日配/冷藏47%粮油副食40%水果/蔬菜28%酒水饮料25%日化用品15%购物车连带率关联度TOP520%15%11%11%9%饼干肉干坚果西式糕点巧克力21%15%8%7%7%膨化食品饼干硬糖肉干西式糕点18%13%12%9%7%膨化食品饼干巧克力硬糖肉干外部品类联动内部二级品类联合巧克力二级品类关联度口香糖二级品类关联度膨化食品二级品类关联度30数据来源：京东到家2021上半年脱敏后数据品牌相互借势，寻找新的营销突破口集中资源引爆市场话题跨品类突破场景流量，扩大品牌用户资产休闲零食品类可以借势京东到家的超级CP日，通过休闲食品与协同品类的联动实现跨品类精准渗透，扩大品牌用户资产三大方式助力品牌实现跨品类精准渗透产品内容主题体验线上资源：私域KOL联动其他外媒线下资源：线下门店氛围线下传统广告数据来源：京东到家多样方式玩转CP12331明星&冬奥金牌运动员资源加持冬奥会CP：宝洁及玛氏箭牌联合冬奥会组委以距离冬奥会开幕一年为契机，通过平台的全域资源打造了以冬奥会为主题的营销活动，实现了跨品类拉新及增长2021年2月17日，宝洁及玛氏箭牌作为冬奥会合作伙伴一起倒数冬奥开幕，通过冬奥会官微联动以及冬奥金牌运动员武大靖联合打造冬奥会主题营销活动，实现线上线下联动销售，引发消费者冬奥热情以冬奥会为主题，在春节期间通过社交媒体矩阵以及明星和运动员资源锁定年轻潮流时尚人群，触达千万粉丝总体GOV同比去年达1.6倍增长宝洁总成交额同比去年同期增长1.6倍玛氏箭牌总成交额同比去年同期增长1.7倍数据来源：京东到家脱敏后数据xx品牌及冬奥会官微联动品牌社群聚焦私域流量深耕渠道，门店线下强助攻开屏资源/活动页/大促楼层/首焦/首页下拉互动等强势资源位站台京东到家资源集结，并通过红包雨等方式增加消费者互动促进下单，达成站内1300W+曝光，引爆站内销量32樱花季CP：以休食及洗护品类九大品牌联合打造樱花季春日限定CP，除站内站外的多方联动外，还通过一系列趣味小游戏等创新方式触达消费者，实现各品牌高增长数据来源：京东到家脱敏后数据2021年3月樱花季，携手玛氏、超能、乐事、多芬、优酸乳、妙可蓝多、格力高、奥利奥、RIO联“樱”打造一场少女心炸裂的春日限定CP，集合各品牌樱花味产品，助力消费者一网打尽樱花好物通过社交媒体矩阵撬动传播，触达粉丝数1800万,并通过线下的同步宣传达成了线上线下的联动通过京东到家全站顶级资源曝光触达千万消费者，并通过直播间实现即时收割和配送九大官微联动私域流量引导m豆深度合作的KOL资源通过线上微博联动线下探店打卡线下联动宣传通过新颖的小游戏获得红包和抽奖，增加消费者与品牌之间的趣味互动全站顶级资源曝光樱花季直播间M豆趣味小游戏九大品牌总成交额同比增长157%33品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0534数据来源：凯度咨询分析多维营销矩阵：品牌可以通过多维营销矩阵获得更短的营销链路，更直观的营销效果，和更高效的流量转化品牌场景营销品类垂直阵地京东无界联通线下促销场景午后IP营销共创品类活动品类频道三超项目活动同频派样试吃35站外下厨房联合“上菜”站内京东到家场景版块联合推荐种草场景营销：通过场景营销击中用户即时消费需求，午后场景及餐后场景都是较为有效的激活方式午后场景餐后场景520主题午后场景：整体落地页更有效引导支付+115%点击量（环比）+134%引导支付用户数（环比）8月#绿箭24时辰#：三方联合打造餐前饭后场景营销直链跳转京东到家，分时段自动进入不同板块，结合下厨房重口味食谱,打造全天包围式场景营销结合京东到家一小时达平台属性，包揽早/午/夜市、下午茶版块，餐后吃绿箭，享受满口清新数据来源：京东到家脱敏后数据，午后场景数据均选自520活动期间的午后时间段+146%销量（同比）平台大促IP营销品牌场景趣味活动 围绕不同场景，结合平台流量加持 招募品牌联合促销，打造用户心智场景营销XX36垂直阵地：品牌方可通过在休闲零食品类专区围绕应季场景打造促销场景，并可以通过创新玩法增加品牌曝光37数据来源：京东到家脱敏后数据品类资源直播 围绕应季场景，结合平台大促流量加持 招募应季品牌联合促销，打造用户心智垂直阵地休闲零食垂直阵地内的品类活动创新玩法品类活动玛氏箭牌在七夕节期间在休闲零食品类专区内打造以爱之名七夕节活动，聚集品牌热卖糖巧单品，针对休食客群进行精准营销，实现品牌精准渗透通过搜索暗词“送礼攻略”即可跳转至德芙品牌页面，扩大品牌曝光三超融合联合共振无界联通：品牌方可通过多渠道的营销通路实现全域消费者触达与营销转化38数据来源：京东到家脱敏后数据通过京东到家多触点露出休食品类球露出商详页搭配-重口味商品关联绿箭午后专区-五条人定制口播关联购买覆盖半径3-5公里的商超门店京东到家App覆盖半径3-5公里的商超门店消费者覆盖半径3-5公里的商超门店京东App京东到家/小时购专区1234发送订单发送骑手订单发送订单配送露出发送订单促销站内站外从京东到家App配送至消费者9.7-9.11绿箭x五条人活动期间，通过到家站内持续种草和京东流量引入，实现绿箭子品牌销售额同比增长85%从京东App的京东到家/小时购专区配送至消费者从京东App搜索结果中的一小时达显示的零售商门店配送至消费者线下零售商门店直接触达消费 打通电商资源 真正实现全渠道整合营销，无界零售京东无界联通起点消费者多链路营销打通发送骑手订单配送链路4链路3链路2链路1站内通过京东App内触点以及线下店面进行联动站外京东侧-小时购资源露出线下促销场景：品牌方可通过线下共享促销员高效的积累品牌的数据资产数据来源：京东到家脱敏后数据线上发布任务线下推广在万圣节期间，结合万圣节的售卖糖果的节日特点，玛氏联合京东到家线上平台来来推发布玛氏箭牌推广任务，通过弹窗及横幅广告及奖励鼓励线下促销员开展推广举个栗子：促销员在活动期，推广订单中含有玛氏箭牌商品，可获得额外奖励金（全国）共享促销员进行线下推广，通过线上核销的方式积累品牌数据资产，并以Monica系统进行承接最终赋能品牌线下会员用户运营线下GMV同比增长+869%派样试吃新品发布品牌会员 赋能线下场景，抓住线下用户线上化布局时机 依托到家产品能力，积累品牌数字资产线下促销场景共享促销员京东到家能力月活产单促销员：10万+门店覆盖：1万+专属线下促销工具来来推沉淀品牌用户资产393O2O市场休闲零食品类的优化方案40整体休闲零食品类在O2O平台上的浏览曝光仍有较大提升空间，以糖巧品类为例第一层浏览率偏低导致整体转化率低O2O 用户(浏览过任何品类)在O2O上搜索巧克力/硬糖/口香糖/薄荷糖在O2O上购买巧克力/硬糖/口香糖/薄荷糖在O2O上购买巧克力/硬糖/口香糖/薄荷糖至少2次69%转化率只有12%的O2O顾客浏览糖巧，如何通过提升可视性提升渗透率？数据来源：玛氏消费者调研品类漏斗19.0%O2O用户/整体网民2.19%2.07%1.43%口腔品类带气饮料品类0.42%4.2%0.35%3.9%0.03%2.5%95%12%41提醒顾客、建立和顾客的相关性让顾客更想购买、让顾客买得到基于购物者洞察及购物路径，让产品“买得到”和“看得见”，优化O2O顾客转化率42优化搜索品类更强的相关性品牌更精准的定位重点产品上架保障线上产品丰富度满足顾客购物需求保证库存充足避免缺断货商品销量长期保留精益导航更高的品类可见度更贴合顾客的决策树数据来源：玛氏品牌数据流量吸引：针对浏览率低的问题，平台从消费者体验链路出发，多触点、多形式进行露出吸引流量促进转化数据来源：玛氏品牌数据，凯度咨询分析43休闲零食品类白皮书总结数据来源：凯度咨询分析 疫情加速了O2O渠道的快速发展，消费者购买心智日益养成，O2O渠道重要性日益凸显 O2O是零售场景发展到微距电商的产物，同时万物可送的趋势会推动着O2O持续发展 相较其他品类，休食品类具有高增长、高客单、高渗透、高频次、高冲动的特性，在O2O渠道具备极大的增长潜力 对休闲零食品类而言，品牌是重要的购买驱动力，休闲零食品牌的纷纷加码，推动了品类的增长，同时，这一渠道也成为了品牌方增长生意，推广形象的新阵地 下沉市场购买力强增长快，是推动休闲食品品类增长的重要区域，尤其是广东省的三四线城市，品牌方应抓住下沉市场机遇，寻求差异化产品策略，谋求生意新增量 休闲零食品类中新客占比高于老客，是品牌增长的源动力，而老客的贡献也在持续上升，并且购买力强劲，持续的拉新转化留存是品牌维持增长的抓手 休闲零食的跨品类凑单特性显著，品牌方可借助平台方的营销工具进行高效的跨品类联动，实现跨品类精准渗透，扩大品牌的用户资产 品牌方可以通过搭建多元的营销矩阵实现营销的差异化，更加精准的触达目标用户，实现品效合一 玛氏从浏览痛点出发，与平台一起探索解决方案，让产品“买得到”和“看得见”并改善引流，极大地提升了消费者的购物体验O2O是极具活力的渠道品牌推动品类发展下沉市场可以成为发力方向对于休食，需要新老客两手抓通过跨品类合作提升休食表现借势多维营销矩阵提升业务传播品牌价值休食品类在O2O上表现突出与平台深度合作提升消费者体验1234567844谢谢阅读！45