2021视频内容趋势洞察：微短剧篇.pdf

2021视频内容趋势洞察-微短剧篇艺恩出品 2021年2微短剧是指依托于网络平台播出，区别于短视频和普通长剧内容，时长在10分钟以内、有剧情推进的剧集形式，又称“火锅剧”、“泡面番”等。在政策监管与支持、平台及机构联合发力，以及用户消费碎片化精品化、技术发展推动媒介融合等多重背景下，兼具短视频娱乐化、轻体量及专业化剧情推动特征的微短剧成为短视频升级、长视频拓新的重要发力点。2019-2020年“抖快微”和“优爱腾芒”视频平台、影视公司、网文平台、MCN机构争相布局，促进微短剧市场快速发展，站上视频内容市场新风口。进入2021年，各平台继续加码微短剧市场布局，以完善内容生态构建、发掘市场新增长点。但作为新内容赛道，目前微短剧整体处于初级发展阶段，市场爆款缺失，在内容创作、宣发推广、商业变现上均有瓶颈待破，业者仍在积极探索，以寻求一条不同于短视频、长剧集，与微短剧市场本身自洽的游戏规则。前 言3目录Contents01 01 视频内容市场发展趋势03 03 微短剧开发及运营案例解码02 02 微短剧市场发展趋势及特征401视频内容市场发展趋势5视频用户消费趋势：偏好向“短”，效率与质量并重一方面，互联网用户在视频内容消费整体偏好上向“短”，短视频内容消费时长大幅增长，相关平台应用使用率接近90%，已成为互联网的底层应用之一，强势占领用户注意力；另一方面，用户注重提升视频内容消费效率同时关注内容质量，这与近两年影视剧内容反“注水”、促精品趋势相一致。短视频平台应用使用率趋势65%70%75%80%85%90%2018.62019.62020.62020.1220192021短视频人均单日使用时长综合视频人均单日使用时长2小时+用户观看网络视频内容行为四成00后倍速观看网络视频0%30%60%避开不喜欢桥段时间有限提高观看效率剧情节奏拖沓 2020年用户用抖音观看影视剧占比同比提升49%source：CNNIC；中国 络视听节 服务协会；行业公开资料2021.10 艺恩 ENDATA I6从视频内容整体上看，用户规模增速下滑，使用率增长趋缓，而其中短视频用户增长爆发后也到达高点，用户流量见顶；因此，长、短视频均需通过提升用户及平台运营能力来探索新的增长方向。视频用户增长趋势：新增趋缓，视频流量天花板渐现94.1%93.7%12.1%9.0%20000300004000050000600007000080000900001000002020.32020.12用户规模（亿）使用率用户规模增长率网络视频（含短视频）用户规模及使用率趋势短视频渗透率已达高位 截止2020年12月，抖音、快手渗透率位列泛娱乐APP前列（以总人口基数测算），分别达37.9%、31.3%，抖音渗透率仅次于微信source：CNNIC；行业公开资料2021.10 艺恩 ENDATA I7平台格局衍进：长短“混战”中拓展市场想象空间技术发展驱动互联网媒介迭代更新，平台竞争格局不断生变，从四大视频平台+五大卫视主导的台网联动竞争，到爱优腾+芒果、B站等长视频生态，再到目前的长、短、中视频混战，各平台在白热化竞争中不断探索新内容、发掘新赛道，市场边界不断扩宽。网生时代的台网联动/竞争长视频平台竞争格局的稳与变长、短、中混战竞争白热化 网生时代市场话语权发生转移，形成了视频平台占据主导地位的网台联动和竞争格局（四大视频平台和五大卫视）长视频平台主导市场，第一梯队（爱奇艺、腾讯和优酷）格局稳定，第二梯队（芒果、B站等）持续更新变化 短视频平台话语权提升，市场形成长、短、中混战格局，视频内容行业在白热化竞争变化中不断拓展市场想象空间2021年1月用户月活规模TOP10TOP1-5TOP6-10source：艺恩视频智库；行业公开资料2021.10 艺恩 ENDATA I8平台内容策略：平台“取短”、“谋长”完善生态布局长视频平台加码短视频以完善生态、寻求新的增长点，短视频平台积极向长视频领域探索补足内容短板、增强用户粘性，各平台在长、短之外开始纷纷布局“中视频”内容洼地；平台大战正酣、格局未定推动视频内容朝多元、精品、创新性发展。长视频“取短”短视频“谋长”中视频是新“战场”？爱奇艺：试水“爱奇艺号”自制短视频内容区，推出随刻APP 腾讯：推出短视频产品微视、yoo视频等 优酷：发布短剧短综招募令 西瓜视频：联合抖音和今日头条发起“中视频伙伴计划”B站：中视频“元老”，2020年半佛仙人、罗翔说刑法等知识型UP主崛起 其他：腾讯中视频战略，微剧火星计划；爱奇艺随刻App；微信开放视频号时长15或30分钟，微博、小红书启动视频号计划 抖音：字节跳动尝试院线电影首播网络新模式；成立文化公司从事影视节目制作与发行 快手：开辟“小剧场”竖屏短剧板块；推出“追鸭”App；推出广告创意服务平台鼓励微电影制作 长视频平台加码短视频内容，以完善站内生态内容布局 短视频积极向长视频领域探索 在影视、短剧等方面发力，寻求内容多元化“中视频”概念崛起，视频平台争相布局，寻求内容新增长点9内容标签衍进：边界融合需求细分，标签定义不断更新“下饭”娱乐兴趣长视频短视频中视频UGCPUGCPGC融媒体、大视频环境下，视频内容市场呈现边界融合、用户细分的重要特征，这一背景下，UGC/PGC/PUGC或长/短/中等标签定义已较为割裂，只有从用户出发进行细化分层和精准定制，才能在大融合中找到高契合度用户并实现内容价值最大化。内容生产角度内容本体规格角度用户需求角度 内容生产机制融合重塑，满足优质、个性、多元需求 长、短、中接力争抢用户时间，内容规格边界不断模糊 用户需求细化分层，精准定位、瞄准痛点是制胜关键10电影综艺剧集1 剧集内容提质减量，集数向短2 2 精品化创作升级，短剧、微短剧亮眼1 长正片+衍生、会员专享等短内容满足细分需求1 “短”内容创作生态激活，助力网络电影发展2 短视频营销助力电影内容价值放大2 2IP跨圈联动开发，延伸内容价值链条9.9%18.0%27.8%2019.82020.82021.4上映影片相关信息短视频获取渠道占比变化网络电影与短视频在内容属性上高度匹配短视频创作生态被平台鼓励和扶持背景下，网生视频内容整体创作被激活短视频营销对网络电影播放形成高效导流36224036.2 33.0 2020H12021H11-6月电视剧备案趋势备案数量单剧均集内容创作趋势：长短协同、生态联动，实现价值最大化综艺明星大侦探衍生综艺衍生互动短剧名侦探学院我是大侦探头号嫌疑人目标人物向往的生活5综艺内容矩阵名称时长向往的生活5正片95-120分钟向往的生活5 Plus版40-50分钟向往的生活5 慢直播25-45分钟向往的生活5 老友记13-18分钟从视频内容生态来看，影剧综等核心内容形态均呈长短协同、生态联动发展，实现内容价值最大化；从视频内容未来生产方向来看，提质减量、精品多元是大势所趋，精品短剧、微短剧等是重要发力点。10分钟以内微短剧做梦吧！晶晶20集以内短剧隐秘的角落source：艺恩视频智库2021.10 艺恩 ENDATA I1102微短剧市场发展趋势及特征12市场环境：政策引导、消费变迁、技术革新等共同赋能微短剧的兴起是市场政策、用户习惯、资本方向及技术赋能共同作用的结果，在政策监管与支持、平台及机构联合发力、技术创新、用户消费习惯变迁及精品多元消费需求等多重背景下，微短剧市场迎来全新的发展局面。用户习惯变迁及行业投资倾向，奠定微短剧发展基础 技术加持是微短剧发展的核心基础 政策监管与支持利好，微短剧健康快速发展微短剧与当下短视频时代内容逻辑高度契合。在当前的互联网生态环境下，短视频成新基建，是用户视频内容消费的重要载体，短视频平台的崛起推动剧集朝轻量化、短剧化、碎片化的方向发展。用户消费习惯变迁。用户视频内容消费习惯朝社交化、碎片化、移动化发展，庞大用户基础为微短剧市场带来巨大的市场容量；资本入局加持。平台和机构积极布局微短剧赛道，加大投资力度，市场充分竞争，发展潜力可期。短视频成新基建，推动剧集短剧化、轻量化技术发展推动媒介融合变迁。大数据、人工智能等信息技术手段发展促进媒体融合分化，信息内容传播分发效率提升，利好短剧内容生产和传播；技术加持推动微短剧形式创新。AI、区块链、VR/AR技术更新及互动视频平台技术的完善等，是市场创新发展核心驱动力。微短剧纳入监管体系。10分钟以内微短剧获得广电身份定义，加强备案监管，推动规范化发展；政策引导提质减量。反“注水”、“限集令”，精品化政策导向推动剧集提质减量，利好微短剧市场发展；视频内容版权规范化。市场合力推进视频内容版权（尤其是短视频）规范化为微短剧行业健康发展提供利好。TSEP13内容形态：30集、3分钟以内占七成，创作动态优化中集数分布：超七成微短剧集中在30集以内，20集以内呈递减趋势、20集以上呈递增趋势；微短剧集数变长，有利于承载更大的剧本容量，获得更可观的分账收益；时长分布：七成微短剧时长在3分钟以内，但同比有所下降，3分钟以上微短剧略有增长；微短剧内容创作不断调整优化，以达到在叙事的完整性、满足用户追求“短平快”的观影习惯、完播率等各个维度的平衡。0%20%40%60%80%100%2018年2019年2020年2021年10集以内11-20集21-30集31-100集100集以上2018-2021年微短剧集数分布2018-2021年微短剧单集时长分布30集以内占比75.5%69.2%30.8%-10%10%30%50%70%90%2018年2019年2020年2021年3分钟3分钟source：艺恩视频智库；基于腾爱优芒四大长视频平台，及微视、快手、抖音、火锅视频等短视频平台的不完全统计，统计周期为2018.01.01-2021.6.302021.10 艺恩 ENDATA I140%10%20%30%40%50%60%70%爱情古装喜剧剧情悬疑都市奇幻青春/校园职场穿越惊悚动画2018年2019年2020年2021年内容题材：题材趋向多元，爱情、古装优势明显年轻女性是微短剧消费的主力军，爱情、古装、都市、穿越等题材表现较为亮眼；在此基础上，微短剧类型不断扩充，2021年惊悚、动画等新题材类型涌现，题材丰富多元化。注：2018年只收集到21部微短剧，分布占比数据仅供参考123微短剧开发题材选择考量因素用户心理诉求用户以打发时间，放松心情为主要目的，搞笑、轻松、甜宠较适宜用户观看场景等车、入厕等碎片化场景为主，不宜烧脑类悬疑微短剧题材热度爱情、古装、喜剧是微短剧的三大热门题材2018-2021年微短剧题材类型分布source：艺恩视频智库；基于腾爱优芒四大长视频平台，及微视、快手、抖音、火锅视频等短视频平台的不完全统计，统计周期为2018.01.01-2021.6.302021.10 艺恩 ENDATA I15内容开发：IP微短剧逐年增加，小说IP源占比近九成微短剧内容开发中IP改编作品占比逐渐走高，其中小说与漫画是最主要的IP来源，且小说改编的份额逐渐扩大，到2021年已成为绝对主流；微短剧的迅速发展对于中腰部文学IP的内容价值开发起到重要的推动作用，随着平台与小说APP、动漫等机构的合作进一步深化，IP微短剧规模及影响力或继续扩大。5%15%35%95%85%65%2019年2020年2021年IP短剧非IP短剧2019-2021年微短剧IP改编占比2019-2021年IP微短剧IP来源分布70%25%小说漫画游戏韩剧网剧动画20%56%88%2019年2020年2021年小说改编占比source：艺恩视频智库；基于腾爱优芒四大长视频平台，及微视、快手、抖音、火锅视频等短视频平台的不完全统计，统计周期为2018.01.01-2021.6.302021.10 艺恩 ENDATA I16平台策略(短视频)：IP+资金+流量助推精品多元产出短视频平台基于自身优势不断完善短剧扶持计划，主要从流量、资金、IP等方面入手，助推微短剧多元化、精品化生产；各平台扶持方向略有侧重，快手先发优势明显，抖音后来居上，二者针对达人进行流量扶持优势凸显；微视背靠腾讯生态IP支持力度大，聚焦专业影视机构及头部项目。抖音快手微视短视频平台促进精品内容生产，以优质内容促进用户增长，增强用户粘性，提升平台价值完善腾讯系内容生态布局，补足短视频内容短板，寻求新增长点2021：短剧新番计划2020：星芒计划2021：加强版星芒计划2021：剧好玩计划2020：火星计划2021：火星计划2.0多层次创作者扶持并举，低门槛扶持新人，支持资深及头部创作者，迅速提升创作者体量壮大头部创作者群体，增加精品微短剧的数量，提升平台微短剧的整体质量腾讯系生态联动、IP全产业链开发支持，重点面向专业影视机构，聚焦头部项目番茄小说米读小说、橙光游戏阅文集团/腾讯动漫/腾讯游戏策略动机微短剧策略2021计划要点合作IP平台微短剧代表做梦吧！晶晶别怕，恋爱吧！这个男主有点冷权宠刁妃通灵妃如梦令17平台策略(长视频)：激活创作生态，实现内容创新微短剧发轫于长视频平台，而目前在流量、付费增长焦虑之下，长视频平台再度通过布局短剧市场来攻入短视频领域，不断完善微短剧分账模式和扶持政策，实现人才激活与内容创新。长视频平台优酷腾讯芒果爱奇艺培养与激活青年创作者，通过题材创新实现用户拉新，实现人才与创新品类的双向赋能短剧短综招募令横屏剧+竖屏剧+互动剧多样化形态2021年8月提升S级单价鼓励精品创作策略动机微短剧计划计划要点合作平台“火锅剧”激励计划以“流量激励”为合作方收益核算的基础，同时设立参投、买断多种合作形式大芒计划2.0PGC共创与“大芒计划”创作者联动垂类剧场+精品化+创作者“竖短片”扶持计划平台展播、创作指导、硬件扶持、定制孵化等多措并举，推动竖屏短剧内容创作 阿里系网文平台 领誉传媒/壹心娱乐“大芒计划”下创作者学院 中传扬帆/首创中传/新华广兴 东北风云 当我醒来时 小哥哥有妖气 住手吧！关同学 这届男团太难带了！王爷的娇宠王妃 生活对我下手了 导演对我下手了微短剧代表18出品公司：市场“诸神”混战，MCN是当下主要玩家微短剧正成为长短视频竞争的交汇点，各路玩家相继入局，目前市场状态下，在短视频和直播带货领域深耕的MCN机构是主要玩家，其次在影视寒冬下积极寻求新利益点的传统影视公司、各长视频平台及寻求视频化转型的网文平台相继杀入，市场形成“诸神”混战局面。其它 视频平台 网文小说类APP 传统影视公司代表公司 腾讯微视 抖音 爱奇艺代表作品 通灵妃 摩玉玄奇盈利模式 以广告招商为主，通灵妃2中出现贴片广告代表公司 天眼影视 开心麻花代表作品 不过是分手 今日菜单之真想在一起盈利模式 通过品牌定制、视频平台定制、版权售卖、分账等方式实现变现代表公司及作品 短剧制作：HAY这算什么事 出行服务：滴滴旗下粒粒橙做梦吧！晶晶盈利模式 视频平台定制、参投或参与分账实现变现盈利代表公司 御儿团队 奇迹山代表作品 双世丑妃 网红16班盈利模式 通过内容涨粉养号，用广告、直播等手段变现 短剧分账变现代表公司米读、阅文、QQ代表作品 权宠刁妃 河神的新娘盈利模式 通过视频内容为平台引流并增强用户粘性 品牌冠名定制实现IP变现 付费点映 MCN机构19制作码盘：成本限制演员咖位，重点考量角色契合度成本控制及影响力有限，短剧演员选择仍多以不知名演员和网红出演为主，关晓彤、黄磊、魏大勋等知名演员加入在一定程度上提升微短剧影响力；但商业模式待解情况下短期内现状变化不大；因此，角色契合度、对手CP感、价格预算等是微短剧演员选择的重点考量标准，其次国民认知度、演技口碑、可塑性也是重要考量因素。千万粉丝网红 不知名演员网红 第二梯队 不知名演员或网红处于演员梯队的最底部，参演的短剧数量最多 团团双世萌妃倾世美人娇绝色小甜妻 御儿一胎二宝锦瑟年华这个王爷我想退货权宠刁妃 金靖做梦吧！晶晶 李诞 秦牛正威我为什么要过年啊 辣目洋子生活对我下手了 张大大外貌主义至上 关晓彤 娄艺潇蓝翔技校 黄磊可不可以不 高伟光 辛芷蕾龙岭迷窟之最后的搬山道人 第一梯队微短剧演员梯队216543CP感微短剧演员选择考虑因素国民认知度档期&片酬可塑性演技&口碑角色形象契合度20商业模式：产业链相对完备但商业模式仍待探索完善微短剧商业模式图网文动漫出品MCN创作达人创作者激励分账定制采买付费打赏监管机构用户IP短视频平台长视频平台内容社区微 短 剧 生 产微 短 剧 分 发广告主植入广告贴片广告，信息流广告游戏其他影视公司直播衍生周边OST游戏后端商业开发多方发力将微短剧送上“风口”，市场基本形成了生产、分发和商业变现的完整产业链；但市场整体仍处于发展初期，内容质量和影响力仍相对有限，用户吸引力和粘性均偏低，商业变现模式尚未稳定和成熟，仍需业者进一步探索和培养。21商业模式：平台分账模式居主导，C端付费待养成平台定制采买现状：主流模式，各大平台纷纷推出微短剧分账模式，鼓励优质内容生产难点：大量非头部作品缺乏流量支持；C端目标受众尚未清晰，用户付费意愿不高01 付费分账现状：多为平台自主定制，发展前期流行，目前平台操作谨慎难点：缺乏稳定精品输出基础未经市场检验容易判断失误02 平台采买现状：包含品牌定制剧场/内容，及常规品牌营销露出难点：剧集时长限制合作品牌数量，植入形式待创新03 品牌广告现状：一是边播边带货；二是通过持续推出内容养“号”，为直播带货赋能难点：无论剧集内容IP还是短剧红人IP养成均较少，用户粘性低04 直播带货目前微短剧盈利方式包含付费分账、平台定制采买、广告植入及电商带货，其中以分账居主导，目前各平台基本建立了相对完备的分账机制；但整体来看，受制于内容体量及形式、精品缺失、用户定位模糊等因素，B端付费是主要收入来源，C端付费仍待探索和养成；而广告、直播带货等收入规模较有限，整体商业变现模式仍待探索完善。22公司职员学生机关事业单位自由自由职业者其他用户画像：年轻、职场女性是微短剧核心受众 白领阶层为主5000元及以下5001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-20000元20001-25000元25000元以上 中低收入人群占比超七成80%20%女性占八成58%24岁及以下25-29岁30-34岁35-39岁40岁及以上 30岁以下年轻人占六成年轻、职场女性是微短剧的核心观众，整体收入水平中等偏下，大多是普通的公司职员，微短剧是其打发闲暇时间的一种方式。source：艺恩短剧观众调研2021.10 艺恩 ENDATA I23用户行为：休息通勤、快速观剧是主要观剧模式0.0%30.0%60.0%可以快速看完一部剧故事节奏紧凑符合我的视频观看习惯单集时间短无负罪感长网剧太长不想看（注平台推荐随机刷到无特殊原因，纯粹打发竖屏形式很新颖0.0%30.0%60.0%在家休息时等待时（等人/等车/候下班通勤路上上班通勤路上午餐晚餐早餐工作时上课时用户观看微短剧原因分布用户观看微短剧场景分布在快节奏的生活和工作环境下，紧凑的叙事方式、方便用户在较短时间内看完一部剧成为用户观看微短剧的主要原因；微短剧观看场景与长剧的观看场景类似，休息及通勤是主要观看场景。source：艺恩短剧观众调研2021.10 艺恩 ENDATA I24形式偏好：横屏更受青睐，市场向用户诉求靠拢source：基于腾爱优芒四大长视频平台，及微视、快手、抖音、火锅视频等短视频平台的不完全统计，统计周期为2019.1.1-2021.6.30竖屏横屏 60%偏好横屏用户source：艺恩微短剧观众调研，N=1500微短剧形式偏好2019-2021年微短剧播出形式0%20%40%60%80%100%2019年2020年2021年竖屏横屏从用户角度来看，横屏更符合用户的追剧习惯；从制作角度来看，受制作方（以MCN机构为主）和播出平台（以短视频平台为主）等因素影响，前期短剧多以竖屏为主，但市场正逐渐向用户诉求靠拢，横屏短剧占比有所增长。2021.10 艺恩 ENDATA I2503微短剧开发及运营案例解码26微短剧市场商业运作问题及案例经验借鉴1 1商业变现存痛点2 2 入局者众，出圈者寡3 3 成本限制演员咖位 市场尚处于初级阶段，缺乏稳定且持续完整的商业模式支撑是微短剧市场重要痛点，市场“钱”景仍待探索 投入成本低、孵化与拍摄周期短、宣发模式单一、精品缺失等因素限制下，热度难以出圈 投入成本限制，演员主创咖位有限，不利于作品影响力扩散，部分演员演技浮夸影响剧集质感变现宣发码盘微短剧市场问题案例经验借鉴在分账之外进行多路径探索，如创新品牌合作方式，进行剧场打包、内容定制等；或以剧养号或人，为直播等变现赋能依托平台娱乐营销生态优势，瞄准年轻用户，突出“爽”剧特质，紧抓新鲜“网感”话题进行精准营销在热门明星尚未批量入局前，重点在于寻求高契合度和CP感明星；同时以剧带人，启用圈层红人，以求内容与变现双赢真想在一起御儿（古风)做梦吧！晶晶特工别闹做梦吧！晶晶一胎二宝市场案例经验代表性案例27微短剧市场问题案例经验借鉴基于IP特性进行还原或创新改编，如“爽”感IP则可进行高光包袱及人设还原，大体量或悬疑类IP则可进行相对独立故事的创新开发一方面可将具有微短剧特色的娱乐因素进行极致化创作吸引用户“上头”；另一方面探索短剧内容的主流意识表达，寻求价值输出，拓宽用户群体兼顾故事性与互动体验，故事文本创作融入用户参与感、剧情推进感；互动设置上强化游戏生存设置提升沉浸感，但不能喧宾夺主影响故事观感通灵妃1、2龙岭迷窟之最后的搬山道人这个男主有点冷为什么还要过年啊摩玉玄奇古董局中局之佛头起源市场案例经验代表性案例微短剧市场内容开发问题及案例经验借鉴IP改编类型创作形式创新4 4 IP创新改编是难题5 5 类型题材同质化 微短剧开辟网文IP影视化新领地，但爆款依旧难造，如何进行创新高效改编是难题 微短剧类型扎堆，卖点同质化，造成用户审美疲劳，消耗观剧热情，也限制了更多市场想象空间6 6 互动剧等新形式接受度低 互动微短剧数量多、形式新颖，但用户“互动体验”普遍较差，整体接受度低28商业变现借鉴：分账之外进行品牌、红人等多路径探索 打包“品牌剧场”合作模式，为品牌量身定制专属剧情今日菜单之真想在一起商业变现经验借鉴：1）定制品牌专属内容：如“臻享”CP、“臻享吃点啥”小店等。2）剧内外营销联动：平台发起剧外营销活动“魔法表情挑战赛”，剧中演员参与互动。3）品牌合作效果亮眼：剧集播放量近7千万，品牌自然融入剧情深度影响客户。（高甜时刻用户评论“蒙牛爸爸，赞助下婚礼吧”。）集数：16集，5分钟/集出品：开心麻花等主演：许吴彬/赵一霖平台：快手题材：喜剧/爱情形式：竖屏 通过系列微剧实现红人账号养成，为直播带货赋能商业变现经验借鉴：1）系列化出品不断累积扩大粉丝流量池：固定班底推出系列化品质微剧，如锦瑟年华累计播放3.8亿，双世丑妃播达2.6亿。2）达人养成模式下粉丝具有高粘性：粉丝见证古风达人养成蜕变，高粘性助力转化变现。3）精准面向女性观众，实现高转化：推出的多部作品改编自热门女频IP，瞄准女性核心受众群；截止2020年8月10日，御儿团队直播电商成交总额高达4406万。御儿（古风)：锦瑟年华等平台：快手这个王爷我想退货锦瑟年华双世丑妃我要去宫斗捡个乞丐当王妃等代表性微剧：因内容体量/形式/质量等多重因素制约，微短剧商业变现模式尚未成熟，但灵活的体量及形式也便于进行多样化商业探索，如品牌定制剧集内容或剧场，直播联动或红人账号养成为直播赋能等。source：艺恩视频智库2021.10 艺恩 ENDATA I29做梦吧！晶晶宣发经验借鉴：1）潮流话题贴合年轻受众需求：以“盲盒”这一潮流话题作为切入点，有效吸引年轻用户注意力。2）粉丝票选活动强化用户互动感：抖音在站内推出人气男友心动榜，吸引超400万粉丝参与投票。3）强化热搜营销，引爆话题度：剧集开播及演员相关新闻多次热搜上榜，引发广泛讨论。4）以横屏形式二轮播出扩大影响力：依托粒粒橙移动车载屏，内容以横屏形式进行二轮播出，拓展播出场景，实现影响力进一步扩散。集数：20集/每集约2-3分钟出品：抖音/粒粒橙/真乐道主演：金靖等平台：抖音/滴滴（二轮）题材：爱情/喜剧形式：竖屏/横屏豆瓣评分：7分热度：播放量1.1亿；抖音站内累计19个热搜上榜，一度占领微博热搜第一其他亮点：1）全明星演员阵容强势引流一方面，由金靖、李佳琦、陈赫、张云龙等全明星阵容出演，明星卡司阵容强大，全明星阵容带来可观流量。另一方面参演的众多男演员敢于打破形象，贡献了秃头和女装造型，以及穿秋裤等反转剧情。2）行业顶级制作团队加持由打造了人在囧途系列和我不是药神的百亿票房制片人刘瑞芳担任总制片人宣发推广借鉴：锚定年轻用户进行精准营销是关键 依托平台娱乐营销生态优势，借助新鲜话题、网感剧情进行精准立体营销基于在创作规律、周期、预算等多方面与长剧集的显著差别，微短剧在宣发上存在“先天劣势”；做梦吧！晶晶则充分利用自身题材新鲜、网感十足的特征，紧贴年轻用户需求进行精准宣发，强化热搜营销，同时借助不同平台优势多轮次播放，以实现最大程度影响力扩散。source：艺恩视频智库2021.10 艺恩 ENDATA I30 知名度与契合度兼具的影视明星加盟，有效提升质感和影响力特工别闹主创码盘经验借鉴：1）知名演员加盟有效提升影响力魏大勋加盟极大提高了社交媒体声量，其个人搞笑特质与剧集契合度也较高。2）优质主创团队为作品质量保驾护航由新锐微短剧制作公司出品，热播剧雪豹等制片人张健作为出品人，保障出品质量。集数：16集，7分钟/集出品：宁波墨初影业主演：魏大勋/冯越平台：腾讯视频题材：喜剧形式：横屏 细分赛道红人主演，与古风题材内容高契合度，且具备圈层粉丝基础主创码盘经验借鉴：细分赛道红人主演，高契合度获认可女主御儿为快手古风博主，与角色高契合度、造型及演技获得观众认可；虽然御儿在普通观众中认知度不高，但在进入微短剧赛道前在古风类型短视频领域有较多作品积累，具备圈层粉丝基础。一胎二宝平台：快手题材：喜剧/爱情形式：竖屏集数：19集，1.5分钟/集出品：御儿制作团队主演：御儿主创码盘借鉴：成本红线下注重演员与角色契合度其它亮点：试水分账模式。一胎二宝是快手首部推行分账政策的微短剧，千次有效播放单价可达20元，总分账收益超百万。成本限制下微短剧暂难以集结头部演员及制作团队，但随着各路资本及资源进入，微短剧主创班底质量将逐渐得以改善；目前，微短剧想要在质量和影响力有所突破，演员选择上一方面寻求具有一定知名度兼具契合度的影视明星，一方面通过微短剧造星，利用细分赛道网红实现圈层影响力辐射。其它亮点：剧集内容网感较强。集搞笑、沙雕、穿越元素于一体，内容及服化道均具备较强网感。source：艺恩视频智库2021.10 艺恩 ENDATA I31 基于IP进行内容延伸创新，拓展和丰富原IP世界观其它亮点：互动剧形式让观众参与到破解谜题的剧情中，强化观剧体验；服化道精良；与原IP联动营销提升影响力。龙岭迷窟之最后的搬山道人平台：优酷题材：冒险形式：横屏集数：6集，10分钟/集出品：企鹅影视 互影文化主演：高伟光/辛芷蕾 与原动漫IP紧密联动，高光剧情、人物设定等均高度贴合原著通灵妃1、2IP改编经验借鉴：1）高度还原原著基于原动漫播映过程中的观众反馈，短剧在剧情和人物设定上紧贴原动漫，保留用户喜爱的爆梗点和名场面。2）画面呈现原著的动漫感视觉短剧部分画面采用分屏、快切等形式，力求展现原IP的动漫视觉。集数：122集，1-2分钟/集出品：腾讯微视主演：陈匀佼/黄日莹平台：腾讯视频题材：喜剧/古装形式：竖屏IP改编借鉴：对IP还原或延伸同时注重爽点打造及创新如何对IP进行创造性改编成就爆款是微短剧创作的重要课题，从成功案例来看，一方面对于符合微短剧沙雕、搞笑特质的IP可进行高光剧情还原；另一方面，对于大体量动作或悬疑类IP则可以进行相对独立故事的创作创新，以弥补原作用户意难平，延展和丰富原IP世界观。其它亮点：女主人设及选角获认可；内容快节奏且搞笑、沙雕特质契合微短剧用户诉求。IP改编经验借鉴：1）在IP基础上呈现独立故事微短剧基于IP角色和人物关系之上讲述相对独立的故事，增强新鲜感。2）对原剧情进行延伸和拓展在原剧情基础上进行丰富创新，并设置多线结局，延展IP世界观，弥补用户意难平source：艺恩视频智库2021.10 艺恩 ENDATA I32 将“土”“爽”类型极致化，吸引观众边吐槽边追剧这个男主有点冷类型创作经验借鉴：类型极致化让观众观剧“上头”将甜宠剧的桥段极致化，在极短的篇幅中浓缩离婚、碰瓷霸总、绑架、叫板霸总家长、相爱、患癌症等长剧几十集的内容，剧情反转夸张，满足观众爽感需求，网友直呼“我竟是土狗”，一度登上微博热搜。集数：32集，2分钟/集出品：仟亿传媒主演：李璐璐/李梦然平台：快手题材：爱情形式：竖屏 聚焦社会性议题，拓展短剧题材边界，寻求价值输出类型创作经验借鉴：聚焦社会话题，实现与用户价值共振探讨亲子沟通、亲戚过度关心、该不该看春晚等备受关注的社会话题，和用户产生情感共鸣；内容贴合春节热点，具备老少皆宜的合家欢属性，实现用户广覆盖。为什么还要过年啊平台：抖音题材：喜剧/贺岁形式：竖屏集数：15集，5分钟/集出品：抖音主演：李诞/秦牛正威类型创作借鉴：“爽点”极致化，或探索多元价值输出目前微短剧以甜宠、穿越等题材为主，具有典型娱乐、快消特征，同质化竞争同时限制了更多想象空间；基于此，一方面可以紧抓用户核心诉求，将“爽”剧类型极致化达到“上头”效应，另一方面也可适当聚焦社会性议题以实现价值输出和用户共情；另外，泛知识领域也是目前较受关注的内容赛道。其它亮点：注重人设打造。剧情上着重打造女主“飒”的性格特征，镜头上多以近景展现主演颜值。其它亮点：明星主创提升影响力。李诞、秦牛正威主演有效吸睛，#李诞版玉皇大帝#、#秦牛正威演技#、#秦牛正威再唱rap#等话题引发热议。source：艺恩视频智库2021.10 艺恩 ENDATA I33互动剧创作借鉴：剧情内容探索及用户互动体感需并重 横屏IP互动剧，探险题材与创新性互动形式有效结合模式创新经验借鉴：1）探险题材与互动形式相得益彰该剧的探险悬疑题材与互动形式的结合更自然，合理性更高。2）丰富及创新互动形式提升体验感互动形式包括分支剧情、QTE、解谜关卡、隐藏彩蛋等，用户沉浸体验感较优。古董局中局之佛头起源平台：腾讯视频题材：冒险形式：横屏集数：30集，20分钟/集出品：互影娱乐，五元文化主演：潘粤明/丁溪鹤 竖屏原创互动剧，闯关“生存”类设置增强用户带入感摩玉玄奇模式创新经验借鉴：1）轻体量、重互动设置竖屏+互动形式，相比其他互动剧体量较轻；重视剧情节奏感，强化闯关类互动设置，激发用户互动和讨论积极性。2）兼顾不同性别观众需求女性强大、逆袭剧情契合女性观剧需求，而近似游戏的互动设置也吸引部分游戏直男用户参与体验。集数：30集，1分钟/集出品：腾讯微视主演：刘泳希/温心平台：腾讯微视题材：古装/奇幻形式：竖屏互动剧作为微短剧创新模式受到市场关注，但用户整体接受度不高，亟需精品突围加速市场认知和用户养成；而在互动剧创作中，如何用互动为故事加分而非喧宾夺主，如何平衡短剧内容体量与互动环节设置的关系等都是待解课题。其它亮点：故事本体成熟。故事逻辑清晰、节奏合理、内容相对饱满，形成优质内容基础。IP与制作团队。基于大IP的延伸开发，潘粤明和优质制作团队保障产出品质。source：艺恩视频智库2021.10 艺恩 ENDATA I