房地产开发与经营课程设计.docx

《房地产开发与经营》
华润世纪城项目
开
发
方
案
设
计

班级： 项管Q1341
姓名： 汪迪 倪闯 张浩 黄孝旺 贺亚洲
学号： 13070148/13130044/13070144/13070161/13070151
成绩：
学期：2023-2023-1
教师： 郑世刚

小组成员奉献率情况说明

项目名称
华润世纪城
小组成员
汪迪
倪闯
张浩
黄孝旺
贺亚洲

奉献率
100%
100%
100%
100%
100%

目录
第一章项目概况 4
一、项目背景 4
二、项目选址 4
三、项目建设规模和内容 4
四、项目重要经济技术参数 4
五、项目可行性研究重要结论 5
第二章市场条件分析 6
一、武汉市基本情况 6
（一）武汉市经济地理位置 6
（二）武汉城市圈的建立和中部崛起计划 6
1.武汉城市圈 6
2.中部崛起计划的主导城市 7
（三）武汉市经济情况 8
1. GDP 8
2. 房地产开发投资 8
3. 固定资产投资 8
4.人均可支配收入 8
（四）武汉市城市规划 9
二、武汉市房地产市场分析 11
（一）全国市场环境分析 11
1.稳定楼市一季度5大调控政策出台实行 11
2.二季度两次降息房贷基准利率十年来最低 11
3.9月30日央四条内容 11
（二）武汉市市场环境分析 11
（三）武汉房地产市场运营分析 12
1.武汉房地产投资情况 12
2.土地有形市场成交情况 12
3.武汉房地产成交情况分析 13
第三章项目区位条件调查分析 17
一．项目区位调查分析 17
（一）项目区位总体说明 17
1.江夏区 17
2.光谷商圈 18
（二）项目周边交通设施调查 19
（三）项目周边配套设施 20
（四）项目消费者分析 20
二、重要竞争项目分析 20
（一）项目的展望 20
（二）本项目竞争项目分析 21
三、项目SWOT分析 22
（一）项目优势分析（S） 22
（二）项目劣势分析（W） 23
（三）项目机会分析（O） 23
（四）项目威胁分析（T） 23
四、项目SWOT应对策略分析 24
（一）项目优势应对策略分析----充足挖掘并发挥优势 24
（二）项目劣势应对策略分析---全力填补劣势，营造良好口碑 24
（三）项目机会应对策略分析---抓住机会 24
（四）项目威胁应对策略分析---面向多样化市场，减少威胁 24
第四章项目定位 25
一项目总体定位 25
（一）价格定位 25
（二）目的客户群定位 26
（三）经营方式定位 26
（四）产品定位 26
1.户型面积 27
2.项目建筑风格 27
（五）品质定位 27
二项目产品设计建议 27
（一）综合规划布局建议 27
（二）服务设施建议 28
（三）交通系统设计建议 28
第六章财务分析 29
一、总成本费用 29
（一）土地费用 29
（二）前期工程费 29
（三）基础设施建设费 30
（四）建安工程费 30
（五）管理费用 30
（六）财务费用 30
（七）销售费用 31
（八）不可预见费用 31
二、项目销售收入测算 31
三、销售税金及附加 32
四、土地增值税 32
五、投资计划 32
六、借款还本付息表 33
七、项目的财务分析 33
（一）利润表和静态分析指标 33
1.利润表 33
（二）钞票流量表和动态指标分析 34
1.基准收益率的拟定 34
2.所有投资钞票流量表（ic=15%） 34
（三）动态赚钱能力分析 35
（四）资金来源与运用表及资金平衡能力分析 35
1.资金来源与运用表 35
2.资金方面能力分析 35
第七章不拟定性分析 36
一、盈亏平衡分析 36
二、盈亏平衡分析总结 37
第八章社会、环境效益分析与风险评价 38
一、社会、环境效益分析 38
（一）社会效益 38
（二）环境效益 38
二、风险评价 38
（一）系统风险 38
1.政策风险较小 38
2.环境风险较小 38
3.变现风险较小 39
（二）非系统风险 39
1.公司信用风险较小 39
2.经营风险较小 39
第九章结论与建议 40
一、项目拥有较好的投资环境与机遇 40
二、项目具有的突出优势 40
三、项目具有一定的赚钱能力 40
四、项目综合能力 40

第一章 项目概况
一、项目背景
（1） “十三五”规划建议发布后，中央政府和各个部委都密集进入开会季。其中，11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议，主题是研究经济结构性改革和城市工作。这次会议可谓重磅，不仅是中央对未来一段时间内改革方向的定调，更罕见地就房地产、金融风险、减少公司成本和产能过剩等问题作出明确指示。
（2）在中央财经领导小组第十一次会议上拟定“化解房地产”的方针之后，住房公积金条例的修订工作开始启动，其中的重要内容之一就是通过发行公积金贷款资产证券化，盘活公积款。金存量，帮助更多的购房者获得低息贷，假如上述政策得以贯彻，相称于打造中国版的“房利美”和“房地美”。其不仅可以打通房贷和资本市场之间的通道，刺激个人住房贷款需求，并且对于去库存有着积极的意义。
（3）10月30日，十八界五中全会正式宣布推行“全面二孩”政策， 由“单独二孩”到“全面二孩”政策的调整也影响着楼市，最为明确的影响就是住房需求结构变化，改善型需求凸显，利好改善项目。例如，以往“四房”似乎需求 量就很少，三口之家再加上老人，大三房似乎已经是极好的改善住房，如今“全面二孩”施行，“四房”需求必然会逐渐增高。不管是改善型购房需求还是改善型住 房面积都将有所改变。
二、项目选址
武汉市高新开发区杨桥湖大道和藏龙大道交叉处，毗邻光谷商圈，临近武昌火车站，傅家坡长途汽车站，天河机场等交通枢纽。

三、项目建设规模和内容
按照项目规划条件，规划总用地5000 ㎡，总建筑面积20230 ㎡，以及停车位150个。
四、项目重要经济技术参数

五、项目可行性研究重要结论
开发建设期和销售期
开发期0.5年，建设期1年，销售期0.5年
总投资
10894.47万元
销售收入
15250.00万元
利润
税前：3382.06万元税后2536.55万元
投资利润率
税前：31.04% 税后：23.28%
FNPV
税前：2289.91 税后：1650.48
FIRR
税前：143.39% 税后：80.47%

第二章 市场条件分析
一、武汉市基本情况
（一）武汉市经济地理位置
在中国经济地理圈内，武汉处在优越的中心位置，被誉为中国经济地理的“心脏”。它是是中国内陆最大的水陆空综合交枢纽。承东启西、接南转北的国家地理中心，历来有九省通衢之称。

（二）武汉城市圈的建立和中部崛起计划
1.武汉城市圈
武汉城市圈，又称"武汉圈"、"1+8"城市圈、“大武汉都会圈”，是指以中部地区最大城市武汉为圆心，覆盖黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个大中型城市所组成的城市群。武汉为城市圈中心城市，黄石为副中心城市，仙桃为西翼中心城市。它不仅是湖北经济发展的核心区域，也是中部崛起的重要战略支点，是武汉重返国家中心城市的重要举措。对促进武汉乃至全国的经济发展都起到重要的作用。

2.中部崛起计划的主导城市
中部崛起是指促进中国中部经济区——河南、湖北、湖南、江西、安徽和山西6省共同崛起的一项中国中央政策，2023年3月5日一方面由温家宝总理提出。武汉作为中部崛起的中心城市，它的发展势必会影响整个中部崛起战略的进程。而中部崛起这一战略也会对武汉交通、商业、房地产等行业的经济发展起到至关重要的影响。

（三）武汉市经济情况
1. GDP：2023增长17倍
从1995到2023年，武汉经济实现了真正意义的跨越式发展，GDP总额从607亿元增长至2023年的10069亿元，增长近17倍，并提前一年完毕“十二五”规划提出的突破“万亿”目的，正式迈入中国城市“万亿俱乐部”，跻身全国八强，在15个副省级城市中位列第三，居华中首位。
在“万亿俱乐部”中，武汉以9.7%的GDP增速仅次于重庆和天津两座直辖市。在经济规模上，武汉已经毫无争议的成为中部崛起的领头羊，而日益提高的经济辐射能力和发展吸引力，也成为大武汉崛起最有力的证明。

2. 房地产开发投资：2023增长27倍
2023年，武汉房地产投资额达成2354亿元，仅次于北京、上海和重庆，在副省级城市中位居第一，2023年预计达成2500亿元，相比1995年的92亿元，2023增长近27倍。自1999年武汉福利分房制度终止后，房地产市场在巨大的市场需求下迅速发展。
特别是2023年以后，武汉房地产出现爆发式增长，年均投资额增长率均维持在25%～30%之间的高位运营，房地产市场也成为近2023来武汉城市和经济发展最重要的推动力之一。而商品房成交方面，年成交量增长倍，房价涨5倍，住宅成交跃居全国第一。

3. 固定资产投资：2023增长24倍
1995年到2023年，武汉固定资产投资额从322亿元升至2023年的7003亿元，增长近24倍。2023年后，武汉进入了历史上最大规模的城市建设期，大量的城市基础设施建设推动城市固定资产投资开始迅猛增长，特别是2023-2023年，固定资产投资额连续跨过4000、5000、6000和7000亿元关口，预计2023年将突破8000亿。
“十二五”以来，以跨江大桥、轨道交通为重点的城市交通基础设施成为武汉城建投资的重点，且迅猛发展的房地产市场也推动了区域的建设和城市形象的提高，未来，建设全国性综合交通枢纽将仍然是武汉城市建设的重点投入方向，“武汉，天天不同样”的标语也显示出武汉人对于城市建设与发展的投入决心。

4.人均可支配收入
根据城乡一体化住户调查，2023年上半年，我市居民人均可支配收入16519元，比上年同期增长9.1%。其中，城乡常住居民人均可支配收入18514元，增长9.0%；农村常住居民人均可支配收入9145元，增长10.5%。城乡居民收入差距进一步缩小。农村居民人均可支配收入增速高于城乡居民1.5个百分点。

可见，2023年武汉是经济发展势头较好，GDP连续稳定增长，房地产行业仍然对GDP的增长起到至关重要的作用，武汉市人口的增长和人均可支配收入的提高都对房地产市场行业的健康发展起到很大的支撑作用。

（四）武汉市城市规划
按照武汉市总体规划2023-2023年，定义武汉的城市性质为湖北省省会，国家历史文化名城，全国重要的工业基地，科教基地和综合交通枢纽。根据规划，武汉市将改变“圈层式”摊大饼发展模式，采用“轴向放射”，建设6个新城组群，按照新的城市规划，武汉市由主城向外，依托城市快速路、骨架性主干路和地铁线组成的交通走廊，沿阳逻、豹澥、纸坊、常福、吴家山和蔡甸、盘龙等6条城乡发展轴，建设东部、东南、南部、西南、西部和北部等6个新城组群。新城组群重点布局工业、居住、对外交通、仓储等功能，承担疏散主城人口、转移农村人口的职能，成为具有相对独立性、综合配套完善的功能新区。

武汉市城市总体规划使得城市布局，功能分区不断明朗的同时。六个卫星城的崛起也势必带动房地产业的发展。在中心城区的商业价值不断凸显的同时，新城区也会逐渐成为普通居住房地产及别墅等开发的核心。
二、武汉市房地产市场分析
（一）全国市场环境分析
从2023年上半年从政策上看，为促进房地产市场平稳健康发展，各种救市大招屡屡出手。2月，央行降准0.5%；3月，央行降息0.25%；两会提出“分类指导，因地施策”的调控意图；3月底，央行、住建部、银监会联合发布二套房首付降至4成，购买2年以上普通住房销售免征营业税。第二季度，央行一次全面降准，一次降息，6月底定向降准，再降息，房贷基准利率降至十年来最低。
1. 稳定楼市一季度5大调控政策出台实行
3月30日： 二套房商贷首付最低降至4成
3月31日：购买2年以上普通住房销售免征营业税
3月15日：两会提出“分类指导 因地施策 ”
3月1日：央行降息0.25个百分点
3月1日：全国不动产统一登记正式实行

2.二季度两次降息房贷基准利率十年来最低
4月20日：央行全面降准1个百分点
5月11日：央行降息0.25个百分点
6月28日：央行定向降准0.5% 同时降息0.25个百分点

3. 9月30日央四条内容
加大对保障性安居工程建设的金融支持
积极支持居民家庭合理的住房贷款需求
增强金融机构个人住房贷款投放能力
继续支持房地产开发公司的合理融资需求
继9月30日“央四条”后，国务院近日召开常务会议又明确将住房消费列为重点推动的六大消费领域之一，提出要稳定住房消费，加强保障房建设，放宽提取公积金支付房租条件。
从国家宏观调控的政策和银行的调控政策中我们可以看出：国家运用调控和政策手段积极促进房地产的市场需求，在新的市场环境下，房地产政策环境发生重大变化，特别是央行限贷政策调整或将进一步改变市场预期，随着各项政策的落地实行，各类需求释放或将促进市场回暖。
（二）武汉市市场环境分析
在全国的宏观环境下，为配合促进房地产市场回暖，武汉也出台了相关的房地产政策
1.从2023年9月24日起，在武汉购买住房(新建商品房和二手住房)的，不再实行限购。
2. 武汉市公积金管理中心日前发布消息称，自9月1日起，使用公积金贷款购买首套住房和第二套改善性住房，套型建筑面积在144平方米（含）以下的，最低首付款比例降至20%。
3. 优先满足普通自住房需求
在这样的市场环境下，不仅前几年一路走高的房价趋势会有所放缓，也将大大促进武汉的房地产市场需求，特别是二套房需求和普通自住户的需求会明显增长。使得武汉的房地产市场迎来又一个春天。
（三）武汉房地产市场运营分析
1.武汉房地产投资情况
上半年，武汉市完毕房地产开发投资1193.20亿元，比上年同期（下同）增长3.2%，较1-5月增速回落2.9个百分点。其中，住宅开发完毕投资为805.03亿元，增长2.1%；办公楼投资为79.52亿元，增长33.4%；商业营业用房投资为151.75亿元，下降10.7%。
从分区情况看，中心城区开发投资增长乏力。七个中心城区合计完毕开发投资868.41亿元，仅增长0.2%，其中武昌区（-41.3%）和洪山区（-17.1%）降幅较大。
通过数年的发展，武汉房地产业的投资规模、开发规模已位列全国同类城市前列，但量的增长与质的提高并未同步，产业提档升级和转型发展仍需努力。本公司将为继续改善武汉房地产市场外部投资环境发挥应有的促进作用。
2.土地有形市场成交情况
随着海伦堡地产以13.54亿的底价顺利摘取位于青山贾岭村两宗城中村地这一事件的落幕，2023年武汉土拍宣告完结。据武汉土地市场网记录，在2023年，武汉市共计成交139宗地，成交面积为680.64万平方米，成交金额607.86亿元。
2023年武汉各区域出让地块占比图

2023年上半年，武汉的土地成交相对平稳，这一点从总体成交金额便可以看出。数据显示，尽管整个上半年度武汉土地市场实际成交57宗地，成交面积为220.42万平方米，但其成交金额仅为206.87亿元，但到了下半年，无论是出让的地块、成交的地块及金额都有显著的增长。同样是远城区地块出让唱足了土拍市场的戏，但与2023年相比，江夏区在2023年相对沉寂，而新洲区、黄陂区、东湖新技术开发区则占据了出地排行榜前三甲的位置，新洲区以24宗出让地块居于榜首。

3.武汉房地产成交情况分析
三季度武汉楼市新建商品房成交62134套，环比今年二季度上涨8.83%，而同比去年三季度增幅高达23.33%。其中，商品住宅成交56114套，写字楼成交2727套，商业成交2650套，其他类商品房成交643套。
整个三季度，武汉楼市利好不断。放宽普通住宅认定标准，央行第五次降息，公积金贷款购买首套、二套房最低首付款比例降至两成，首套房最低商贷首付比例降至25%等新政，助推武汉楼市刚需的进一步释放，继8月武汉卖房21011套创年内新高后，9月武汉新建商品房成交21788套再度刷新年内月度纪录。

4.武汉住房市场分析
房屋开发建设情况
上半年，武汉市房屋施工面积8945.89万平方米，增长2.1%，较1-5月增幅回落2.1个百分点。其中，住宅施工面积6348.72万平方米，增长1.3%。新开工面积778.78万平方米，下降38.3%，呈下降的趋势。其中，住宅新开工面积604.92万平方米，下降33.0%。房屋施工面积增速回落与新开工面积连续下降，表白房地产项目进度放缓，房地产开发公司对当前市场仍持观望态度。
销售情况
2023年前三季度武汉房屋存量房交易面积为177.62万平方米，环比增长25.93％，同比增长35.45%；交易套数为18529套，环比增长30.61％，同比增长44.68%。
存量住房交易面积为170.55万平方米，环比增长30.6％，同比增长44.68%；交易套数为17745套，环比增长29.88％，同比增长49.24%。
按户型面积记录，90平方米以下的户型交易量较大，共成交8973套，占全市交易套数的49.99％；另一方面是90-120平方米以下的户型共成交4732套，占全市总交易量的26.36%。

房屋交易价格情况
2023年三季度，存量房交易平均价格为6160.78元/平方米，环比上涨1.51%。

存量住房平均交易价格为6060.53元/平方米，环比下降0.14%。
房地产金融情况
2023年上半年，武汉市房地产公司本年资金来源1360.70亿元，增长1.8%。其中，国内贷款311.70亿元，下降4.8%；自筹资金644.59亿元，增长10.6%；其它资金来源404.41亿元，下降3.7%。去年以来，各金融机构对个人购房贷款支持力度有所加大，但对开发贷款仍然从紧，公司融资成本总体偏高，公司资金压力仍然较大，这一定限度上影响了房地产项目开发建设进度。

第三章 项目区位条件调查分析
一．项目区位调查分析
华润世界城项目位于江夏区，东与鄂州、大冶毗邻，南与咸宁交界。

（一）项目区位总体说明
1.江夏区
江夏区西与武汉经济开发区隔江相望，北与东湖新技术开发区接壤，是武汉市江南唯一的远城区，地处武汉1+8城市圈南部枢纽，极具产业吸纳辐射功能。得天独厚的地理位置，使得江夏区商务气息浓厚，也促成了区内经济的蓬勃发展。江夏区境内在纸坊新城区内的三大商圈：区政府商圈、江大商圈和兴新街商圈，尚有位于武汉市东南部洪山区，江夏区境内的光谷商圈。区内商圈里除三大银行外就是国企控股大型商超（中百、武商议贩）、肯德基、华莱士、以及各种沿街品牌店铺与自营商铺。

2.光谷商圈
光谷北临东湖，南接江夏，西承武昌中心城区，东连武黄公路，是武汉的东大门。目前光谷板块重要道路有南北朝向的民院路、关山大道、光谷大道;东西朝向的珞瑜路，雄楚大街、南湖大道、新竹路，形成了“两横三纵”的城市道路骨架系统。
　光谷片区以其优良的自然环境、不断扩大的道路交通网络以及不断进一步的市政基础建设等优厚条件。以光谷广场为核心的光谷商圈，商铺林立，人口集中，运营的商业项目火爆。
　以产业为后盾，光谷近年来成为武昌最引人瞩目的区域。由产业兴盛所带来的高知人口聚集、商圈扩容以及交通升级，使光谷不再仅仅是一个科技新城，更发展成为居住新城、商业新城。随着着光谷的发展，光谷商圈的地位、影响力迅速提高扩大，未来并承载武昌乃至整个武汉的巨大消费，成为武汉商业最为耀眼的片区。

上面两幅图，第一幅图中能看从光谷商圈开始，到国际公司圈、现代金融圈组成了光谷的迅速崛起的商业格局，而这种区域经济的快速发展，也必然带动周边地区的发展。
第二幅图是光谷商圈范围内的功能布局图，可以看出来有住房区、教育区和娱乐区，正是这种集娱乐教育和消费于一身的科学布局，让光谷商圈越来越有成为江夏、东湖，甚至武汉的经济重心的潜力。
高科技的产业基地特性决定了光谷商圈主流消费群体为高知高教人群，光谷的项目不约而同的推崇文化氛围的营造。作为我国的光电子产业基地，光谷范围内集聚了18所高等院校，56个省部属科研院所，7个国家工程技术研究中心20多万名各类专业科技人员，这里是中国光电子信息技术实力最雄厚的地区，是中国最大的纤光缆及光电器件基地、最大的光通信技术研发基地、最大的激光产业基地，这也是光谷商圈在武汉炙手可热的重要因素。
（二）项目周边交通设施调查

主干道：项目地点西面为藏龙大道，东南面为杨桥湖大道，重要公交路线有5条公交线路，可以由这两条大道在不同方向到达光谷广场，再由光谷广场发散到整个武汉，亦可直接到达汤逊湖大学城。由于项目地区的位置，可以容易到达东湖等地。
机场：山坡武汉第二机场（在建），未来可见江夏区的空乘也将十分便捷。
铁路：武咸城际铁路途经江夏区，已在2023年12月28日正式通车，可与武广高铁相媲美。
得出结论：项目区位交通便捷，区域内各种交通设施齐全，具有良好的交通通达度。
（三）项目周边配套设施
项目地区周边商业网点和金融机构交齐全的重要位于藏龙大道沿线和藏龙大道与杨桥湖大道口,如高铁凯瑞大酒店,金泰商务酒店，中百仓储,农行等,附近的商业街更是有饮食，酒吧,网吧等生活和娱乐设施。幼儿园，小学，大学等教育机构健全, ,医疗设施涉及湖北经济学院校医院,为较大的门诊部。
得出结论：总的来说,人文环境及生活配套设施较好,是项目开发的一大优势，但是由于地块较为偏僻，安全防护方面表现得有所局限性，也许存在安全隐患，需要加大警务的投入。
（四）项目消费者分析
区域特点：项目周边高新科技区与高校环伺，高素质人群聚集于此，人文氛围浓厚。临近区政府商圈、江大商圈和兴新街商圈，尚有光谷商圈。周边商业发达，从湖北经济学院辐射开来以服务业为重要产业的商业片区。同时周边尚有大量的工业区。
人群及受众：重要是周边商铺个体店老板、本地住户、学校教师、工厂工人以及来自武汉其他区域的消费人群。
购房心理：环境格局设计心理（生态环保绿色健康的心理需求）
地理位置便利心理
设施配套管理心理（喜欢选择降价、折扣、优惠时期）
社会文化习俗心理
优越品牌消费心理

二、重要竞争项目分析
（一）项目的展望
江夏区藏龙岛开发区，有着巨大的开发潜力，而与东湖高新科技园区与经济开发区接壤也是绝佳的先天条件，可以预见的是随着对江夏区开发力度的加大，终将带动项目地块的开发热度。而在如今，土地资源越来越炙手可热，社区住宅这种住房也是普通消费者的首选，不仅仅是价格，更是市场的潮流。
项目定位：休闲又适宜居住的现代社区住宅。
（二）本项目竞争项目分析
本项目作为社区住宅，在项目地点有着巨大的优势，那就是地块价格便宜。在这个寸土寸金的时代，这是吸引消费者眼球的绝佳噱头。而在光谷商圈的辐射之下，更多更高收入的消费者将连续输入项目地块开发区，在提高项目关注度的同时，人口的涌入也会使社区住宅的需求量增长，间接的刺激了社区住宅的销售。
分析结论：在一系列直接或间接的刺激之下，社区住宅的竞争优势将不断扩大。在当下,这样的发展趋势可以说是必然的。
地产名
开发商
优势
劣势
丽岛漫城
学府地产
紧邻国际公司中心，对在这里上班的人来说有地理优势
配套不齐全
坐标城
长城建设
户型设计相对较好，公交线路也比较多
除交通外，其他配套不齐全，此外尚有一个饲料厂在附近
中建康城
中建三局
多路公交起点，附近有一些小餐馆，且价格在周边算是比较低的
前有铁路，旁有高架，户型设计不合理，便宜的户型采光不好
清江山水
清江置业
大社区，所有修建竣工后值得期待，目前价格比开盘的时候低了不少，在软件园工作有地理优势
交通只有529路公交，或者步行10分钟到中建康城处搭车，户型设计华而不实；生活配套不齐全
巴比伦堡
腾宏地产
价格实惠
交通情况差
世界城
置业公司
光谷中心商圈，开盘价格尚可
太过喧嚣
尚谷杰座
湖北佳辉置业有限公司
距离光谷中心极近
小开发商，小社区，价格居高不下，性价比不高
紫菘枫林上城
紫菘地产
距离光谷中心仅两站，成熟生活社区
价格居高不下，容积率高，大高层的外立面极易产生审美疲劳
金地中心城
深圳金地
品牌开发商，成熟生活社区
雄楚大街的地块质量差，价格不那么实惠
万科魅力之城
万科
品牌开发商，精装修现房
对大多数人来说，偏贵；配套也有待完善
锦绣龙城
长城建设
大社区，未来城市延长的趋势
铁路房，开盘价格不低，建筑质量问题也给社区蒙上了阴影，配套不齐全
卡迪尔公馆
诚翔地产
成熟生活社区，在南湖边上
开发商似乎不着急开盘，更不乐意放弃高价位，独2栋的高层点式，户型不尽如人意
新都汇
洪荣物业
光谷中心商圈
较贵，且也许和许多小公司成为邻居
巴黎豪庭
南益置业
成熟生活社区，光谷质量最佳的地块
较贵，且每一期都有大量房源囤积
恒大华府
恒大地产
品牌开发商，户型设计不错
铁路房但是好在便宜，生活配套尚不完善，地理位置稍嫌偏僻
剑桥汇
卧龙地产
成熟生活社区，投资性置业的选择
小，资金链存在问题；价格非常贵
通过对上面地产的研究发现，住宅的价格是体现一个地产优劣的重要标准，而社区住宅在价格方面比其他形式的住宅要合理的多；上述地产普遍存在一个问题，交通和环境问题。对于一个以休闲舒适生活为定位的项目来说，交通便利和环境优美就是硬性指标。同时也发现，以小户型，低价为卖点的地产项目越来越多，这说明社区住宅也成为开发商重要发力的地产项目。
得出结论：社区住宅这种小户型地产具有极高的竞争优势，也是开发商热捧的销售商品。在如今，社区住宅比起大型的住宅更在市场上受欢迎，不管是购入还是投资，都能获得较好的消费回报。

三、项目SWOT分析
（一）项目优势分析(S)
地段优势
项目重要位于藏龙大道与杨桥湖大道交汇处，背靠东湖高新开发区，位于光谷核心商圈外围，经济繁荣且交通便利，区域内各交通工具丰富，在通勤半径内，有山坡武汉第二机场，武昌火车站，傅家坡客运站等一些列交通枢纽，并且公交线路繁多，交通四通八达，区位和交通优势明显。

环境优势
与其他竞争项目相比，本项目无论是从人文环境还是自然环境都是非常具有优势的，本项目面临汤逊湖，汤逊湖自然风光优势得天独厚，湖边美景可尽收眼底，而在人文环境上，本项目周边高校科技园区林立，人文环境气息浓厚，增强了本项目的竞争力。

（二）项目劣势分析（W）
区位劣势
本项目周边地区都为开发中，项目周边空旷，与竞争项目相比，显得有些偏远。

环境劣势
由于近几年水污染严重，汤逊湖水质容易受到波及，，从而影响项目周边环境，减少竞争力，并且周边地区开发较多，使得植被覆盖率较少，加之周边有工业区的存在，不可避免的存在空气污染的情况

（三）项目机会分析（O）
政策机会
自从2023年以来，中国逐渐开放“二胎”政策，这使得中国的家庭人口结构将发生变化，这对中国的房地产市场具有一定的刺激作用，房屋的需求必然有进一步的提高，并且自2023年以来实行的“限购令”也开始逐渐解绑，加之在全国发展和改革工作会议中制定的推行的农民工市民化方案，这些对于本项目来说是一个极大地利好机会。

区域发展机会
项目处在东湖高新开发区，而高新区近几年开发力度越来越大，片区实力得到提高和发展前景良好，这无疑给本项目的销售带来了良好的机会。

（四）项目威胁分析（T）
政策威胁
房地产作为目前国家的支柱产业，国家对其的监管一直没有没有放松，并且在2023年的中央经济工作会议中鼓励房地产开发公司顺应市场规律进行调整营销策略，适当减少商品住房价格，化解房地产库存。这对于我们新建住房来说，这一个潜在的威胁。

市场容量威胁
由于近几年的房地产市场的快速膨胀性发展，导致了市场容量过于饱和，库存现象严重，同时价格也是不断攀升，炒房的现象较为严重。

四、项目SWOT应对策略分析
（一）项目优势应对策略分析----充足挖掘并发挥优势

强调项目所在片区的发展前景。
突出项目的地段和交通优势，强调升值潜力，吸引消费者眼球。
强调项目周边人文环境。

（二）项目劣势应对策略分析---全力填补劣势，营造良好口碑

避免与周边实力强劲的竞争项目正面竞争，采用差异化的经营，做到小而美。
积极营造社区绿化环境，营造城中绿地。
尽力运用汤逊湖周边的优质环境区域。

（三）项目机会应对策略分析---抓住机会

运用政策利好，抓住政策红利年。
紧靠片区发展优势，拉动销售

（四）项目威胁应对策略分析---面向多样化市场，减少威胁
打造精品住宅，注重项目品质
注重消费人群的多样化，满足客户不同需求

总结：
本项目优势明显，也存在劣势因素，但同时机会很多，因此我们必须充足运用项目优势，提高项目品质，抓住时机进行销售，实行差异化经营，努力打造一个精品之城。

第四章 项目定位
一、项目总体定位
根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中档档次，这是基于剧烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和位为的前提而作出的明智决策,重要因素是:相对而言，项目区位位置远离市中心，成本较低项目区位内高档物业目前销售状况不是很好。开发区内已形成一些居住社区群体,各项基础设施和市政设施都快更该地块位于杨桥湖大道和藏龙大道交叉路口，濒临汤逊湖，周边有很多的高校，具有其他物业不可替代的优势。因此本项目总体定位为华润风景文化住宅社区。
（一）价格定位
根据项目特点及销售方式选择，在竞争项目中，选择水晶郦都，阳光100大湖第，滨湖壹号等三个项目作为可比楼盘，选择地区级差、绿化率、环境、配套进行价格分析。

可比性楼盘
均价(元/平方米)
阳光100大湖第
6900
水晶丽都
6800
滨湖壹号
6200

比较内容
本项目
比较社区名称
阳光100大湖第
水晶丽都
滨湖壹号
地区级差
25
20
30
23
绿化率
25（40%）
20（35%）
22（43.2%）
30（55%）
环境
25
23
26
30
配套
25
25
30
20
合计
100
83
108
103

根据藏龙岛周边社区价格对比，我们的定价区间是在中高档次上的，以及考虑到产品的推出时间，以及未在存在的同品质的产品竞争，我们最终将价格调整为6500元/平米。
（二）目的客户群定位
该地块位于高新技术园区，这决定了主体目的对象为江夏周边地区的中高层消费群。
消费群界定
1. 高校教师等高级职称人士
2. 周边公司的工作人员或者管理人员
3. 对风景及环境规定较高的人群
4. 附近居民区部分富裕居民购房和二次换房的需要
客户群购买目的比例依次判断为：纯自住、自住兼投资型、其它。
目的客户细分：

自住型客户
年轻有为，也也许成熟稳重（26-40岁）
附近高校或工厂，科技园工作，且十分忙碌，为节省时间，方便工作与生活而选择；
多选择中高楼层的1房1厅或2房2厅；
看重方便与其投资价值；
家庭年收入10-20万元；
对低首期付款方式极感爱好，多选择8成2023按揭付款。

投资型客户
有多次购置住宅物业作为投资的经历；
对小面积单位及低楼层单位情有独钟；

其它
本社区位于汤逊湖畔，风景优美，环境较好，且定价较低，也适合对环境有较高规定且资金不是很富裕的人群。

（三）经营方式定位
采用所有销售方式，快速回笼资金，然后用有限的资金接着获取更多的土地，开发更多的项目，把公司做大做强。本华润地产公司的目的是在这个社区的开发上打造品牌项目，加快钞票流。

（四）产品定位
本项目产品定位为舒适居家型，6层住宅社区。
定位依据一：区域低层社区市场较少，发明差异化的产品。
定位依据二：做足容积率，发展舒适低层系列产品，迎合客户需求，实现利润最大化。
定位依据三：在有限的资金下开发更舒适的底层住宅社区。
1.户型面积
结合市场主流产品的户型区间及户型舒适度的考虑，建议户型区间和占比如下

户型区间（平米）
面积占比
总计
75-85
50%
100%
86-95
90-110
35%
110-130
15%

结合目的消费者定位和以上表格拟定项目是以平面户型为主，以三室二厅二卫以上大户型为辅，以二室二厅一卫以下小户型为主。
2.项目建筑风格
色彩简洁明快，棱角错落有致，富有朝气和动感。本项目所面对的目的客户重要为中青年群体，他们注重品质，热衷于时尚和潮流。因此，在结合目的客户特性及区域内同类产品的产品特性来看，本项目采用现代简约的建筑风格。
（五）品质定位
与周边的住房比较及出于价格方面的考虑，采用毛坯房出售，由用户自主装修，避免统一装修下每个房屋同质化及二次装修导致的浪费问题。

二项目产品设计建议
（一）综合规划布局建议
由于地块整体规模相对较小，总占地面积较小，我们决定建设低层住宅社区。为了有效减少项目建筑密度，同时增大楼间距以达成视野开阔的效果，我们建议本项目在规划上采用中心放射状的布局方式，在有限的土地上建设更多住宅的同时增长楼间距，通过形成内部景观氛围在一定限度上规避周边环境带来的不利影响。建议在社区中心的位置设立一个中心广场，面积500平米，可以建设人工湖和喷泉，并在湖的四周大力发展绿化和健身设施，为社区人群提供一个休憩娱乐的地方，也有助于加强邻里之间的联系。体现以人为本，人与自然和谐统一的设计理念。在体现项目品质感的同时突出项目的整体居住氛围。
（二）服务设施建议
社区还应布置一定的商业及服务设施，由于距离周边的阳光时尚商业街和湖北经济学院社区医院较近，所以不用布置规模较大的商业及服务设施设施，仅需满足人们的平常生活需求即可。位置选择上可以布置在藏龙大道旁，公交车站附近，人流量较大，可以满足社区内外双向需求。由于并且项目的规模较小，住户人数有限，也不用布置较大及较高等级的教育设施，仅需考虑建立一个社区幼儿园即可。更高水平的教育机构可以考虑共享周边的教育设施。
（三）交通系统设计建议
结合项目定位，我们建议本项目在交通系统规划设计中采用局部“人车分流”的作法，在增长社区安全性的同时进一步体现项目“以人为本”的设计理念，进一步提高项目产品使用的舒适度。基于项目规模较小，建议在社区内设立一条车行环道即可，即车道围绕社区外围布置，在一定限度上实现局部人车分流。在满足社区内行车规定的情况下尽量减少车行道路的途径长度和路面宽度，避免车行道过硬的形象给整体园林景观和社区生活氛围带来伤害，目前区域内重要项目的社区车行道路全为沥青路面，因此结合项目定位及沥青路面防噪、防尘等众多优势，建议本项目车行道所有采用沥青路面。

第六章 财务分析
一、总成本费用
（一）土地费用
序号
项目
数量
总额（万元）
1
竞拍地价
5000
1400
2
契税
1400
150
总计