2021年中国直播电商产业研究报告.pdf

2021年中国直播电商产业研究报告中国国际电子商务中心中国国际电子商务中心研究院研究院20212021-0505-1919目 录第一部分2021年直播电商发展概览第二部分2021年直播带货行业洞察第三部分2021年直播电商产业剖析第四部分2021年直播电商趋势建议1.1 直播电商规模迅猛扩大，进入“全民直播“时代CINNIC数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%；其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。企查查数据显示，截至2020年9月，我国新增直播相关企业注册数量23308家，累计注册有44568家；2020年新增直播企业注册数量较2016年增长10倍，现有直播企业数量是十年前（2010年）的112倍。2017年6月2017年9月2017年12月2018年3月2018年6月2018年9月2018年12月2019年3月2019年6月2019年9月2019年12月2020年3月2020年6月2020年9月2020年12月3.424.224.253.974.335.60 5.626.175.145.335.696.106.397.107.499.89网络直播用户人数（亿人）网络购物用户人数（亿人）2.653.093.8837.341.339.2电商直播用户人数（亿人）电商直播用户人数占网购人数比重（%）2017-2020年中国网络直播用户规模2020年中国电商直播用户规模39884813782065322548567182107251489121260445682010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年直播企业累计数（家）新增注册数量（家）2010-2020年中国直播企业数量数据来源：中国国际电子商务中心据网络公开资料整理1.2 直播电商业态遍地开花，引领中国电商“新常态“网络直播已全面渗入中国实体经济零售、批发、生产等所有产业链条，直播带货、B2B直播、生产直播、直播大会等新业态新模式层出不强，将引领中国电商发展新常态。据不完全统计，过去两年人们在手机端观看视频时间增加近1000万分钟，预计2021年全球网络流量将约有82%为视频形式。【网红直播】【品牌直播】【批发直播】【生产直播】【直播大会】【直播展览】【跨境直播】1.3 直播电商产业全面发展，生态集聚效应初显据不完全统计，2020年中国MCN机构数量已达28000家，入驻淘宝直播MCN机构有1000多家，入驻抖音平台MCN机构100多家；全网电商直播间数量约在700万家左右，抖音平台电商直播间数量100万家以上，2020年新诞生了近1000个销售过亿元直播间。上游供应商原产地工厂品牌商经销商其他下游消费者用户中游直播商MCN机构网红主播电商平台内容平台社交平台政府监管部门广电总局税务局.各级政府直播电商服务商运营商移动支付物流快递数据服务中游平台商直播电商生态图谱园区载体产业带直播基地MCN机构直播基地产业园区直播基地相关政府部门陆续出台法律法规，直播电商监管日益规范。各地政府接连出台直播电商发展规划、行动计划等政策文件，为直播电商营造良好发展环境。规范监管、政策支持成政府在直播电商产业发展进程中两大王牌。2020年6月5日，广电总局发布国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动 强化规范管理通知，提出建立主播账号分级分类管理规范及直播账号信用评价体系。2020年11月23日国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，要求实行实名制并禁止未成年人打赏，政策管控进一步收紧。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、国家税务总局等七部门联合发布网络直播营销管理办法（试行），自2021年5月25日起施行，网络直播正式纳入税务部门监管。政府监管2020年3月，广州市商务局印发广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）2020年4月，四川省商务厅印发品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)2020年6月，大连印发大连市直播电商发展行动计划（2020-2022年）2020年11月，黑龙江省人民政府印发黑龙江省直播电商发展三年行动计划（20202022年）2021年4月，上海市商务委员会印发上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（20212023年）政策支持1.4 直播电商治理逐步规范，保障消费者权益1.5 直播电商全面赋能，助力实体经济转型直播电商拉近了品牌商与消费者距离、缩短了品牌孵化和消费认同时间，有利于打造网络爆款、孵化新品牌，新品牌从0到1的成长速度越来越快，一批国货品牌依托直播平台大放异彩。孵化新国货品牌助力国货品牌出海打造农产品流通新通道2020年全年销售额破亿的中国新品牌达500多家。在淘宝直播平台，直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到21%。2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。新品牌在淘宝的开播比例超过9成。和传统品牌相比，新品牌对直播电商的投入度更高，月均开播场次已经超过20场。2020年，新品牌在开播场次和时长方面均完成对传统品牌的超越。2021年1月数据显示，罗永浩直播间在月度GMV及每月直播场次两项指标均创下历史新高。在2020年12月至2021年1月的“年货季”期间，直播间内共上架超过60个国货“新品牌”产品。李宁、安踏等运动品牌加大与速卖通、海外社交媒体等跨境平台合作，BrandOS TOP 100出海品牌社交平台表现力白皮书显示，安踏、李宁分别排名第47位和第90位，领衔国内服装品牌出海榜单。据统计，仅2020年第一季度全国农产品网络零售额就突破了900亿大关，电商直播场次超过400万场。农货直播有效地缩短了消费者与生产者之间的距离，增加消费者对产品的信任度，从而调动购买欲，为农副产品打开更多的新销路。1.6 直播电商发展占据C位，开启中国电商新篇章从崭露头角到占据C位，直播电商进入爆发期据调研分析，单场直播购买转化率在7%-10%之间，这远高于图文页面电商5%转化率。中国直播电商发展历程萌芽期（2016年）2016.03蘑菇街上线直播购物功能201605淘宝正式上线直播功能2016.09京东开启直播功能探索期（2017年）加速期（2018年）爆发期（2019年至今）直播电商拉开序幕，淘宝京东先后入局直播电商在探索中发展，主播和直播品类趋向多元直播电商加速发展，抖音快手添柴加火直播电商进入爆发期，新冠疫情火上浇油2017.07苏宁上线直播功能2017.11抖音上线直播功能2017.11淘宝直播单日直播场次规模上万2018.06快手上线快手小店2018.12抖音开放购物车功能2020.01拼多多开启直播2020.04罗永浩入驻抖音，首次直播带货成交额1.1亿元2020.04小红书上线直播目 录第一部分2021年直播电商发展概览第二部分2021年直播带货行业洞察第三部分2021年直播电商产业剖析第四部分2021年直播带货趋势建议2.1 市场规模根据毕马威、阿里研究院综合预测，2020年我国直播电商整体规模突破万亿元，达到10500亿元，渗透率达到8.6%，2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元（19950亿元），渗透率达到14.3%。2020年，我国直播带货整体规模突破万亿元，实物类商品占98.4%，一二线城市占比达76%。366140043381050019950283%210%142%90%0%50%100%150%200%250%300%05000100001500020000250002017 2018 2019 2020 2021E直播电商市场规模（亿元）2017-2021年中国直播带货市场规模及增速98.41.6实物类（%）服务类（%）2020年中国直播带货实物类和服务类比重7624一二线（%）三四线（%）2020年中国直播带货一二线城市和三四线城市比重数据来源：中国国际电子商务中心据网络公开资料整理2.2“人”的多元化主播类型主播类型多元化特征，从单纯网红，发展为集结明星、企业家、政府官员、普通人等共同参与，从服装等单一品类主播发展为全品类主播，主播类型日益多样化。主播带货马太效应，以李佳琦、薇娅、罗永浩等为代表的T0P级主播吸引了大部分流量，而更多的小主播人气低，卖货能力差，很难找到商家。据调研测算，top10头部主播带货占据近55.75%市场份额。跨界融合特征明显，主播带货呈现马太效应。TOP3头部直播平均单场交易额83.2元91元283.7元数据来源：中国国际电子商务中心综合抖音平台等综合测算2.83.33.44.54.75.25.56.114.819.20510152025徐小米教搭配（快手）Timor小小疯（淘宝）张庭（抖音）蛋蛋小盆友（快手）猫妹妹（淘宝）郑建鹏（抖音）雪梨（淘宝）罗永浩（抖音）李佳琦（淘宝）薇娅（淘宝）21年1月top10主播销售额（亿）2.3“货”的多元化热销品类服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤等具有客单价低、复购率高、毛利率高等特点的商品，成为直播电商热销商品。生鲜食品、数码家电等成长型品类快速渗透，成交金额快速增长。全品类发展，从汽车、房子到火箭，直播间内的货品池打破地域、品类限制，突破传统电商渠道局限性。全品类发展趋势明显直播发展难度难易低高直播渗透率成熟品类成长品类新品类服饰鞋包35.6%美妆护肤27.6%生鲜食品16.9%家电数码14.6%家具家装3.6%图书音像1.5%汽车本地生活0.1%0.1%品类top1top2top3top4top5服饰鞋包海澜之家李宁波司登斯凯奇哥弟美妆护肤兰蔻完美日记欧莱雅花西子Olay生鲜食品君乐宝林家铺子五粮液茅台三只松鼠服饰鞋包美妆护肤生鲜食品全网各品类直播渗透率全网TOP3品类销售额TOP5品牌数据来源：中国国际电子商务中心综合抖音平台等综合测算2.3“货”的多元化热销品类未来，直播电商热销品类将呈现“哑铃型”，即刚需、高频、低价的消费品与高标价、低复购率、种草许久的商品将受到直播电商用户的喜爱。直播电商热销品类将呈现“哑铃型”分布格局。刚需高频低价消费品高标价低复购率种草许久消费品“哑铃型”直播电商热销商品示意图2.4 场景多元化由于各平台逐渐降低直播门槛、各类政策的支持与市场显著的教育成果，更多商家通过直播在更广泛的时间段与更多的场景展示产品。直播带货“场”的多元化，通过直播间、产地、工厂、商圈、档口等场景进行直播，展示商品【直播间】适合头部主播和品牌商，如薇娅、李佳琪、罗永浩“交个朋友”直播间【商圈直播】各地知名商圈认识到直播价值，开启直播售卖的同时为线下实体门店引流【档口直播】线下专业市场与直播电商新业态结合，迈开数字化转型步伐【产地直播】适合农产品直播，手机成为“新农具”，直播成为“新农活”【工厂直播】将生产制造环节“透明化”，加强消费者体验、加深品牌信誉增值2.4 场景多元化直播场景一方面向产业链上游渗透，如产地、工厂直播等，缩短产业链条，提升产业效率，另一方面向线下零售业渗透，如商圈、档口直播等，促进线上线下融合，加速线下零售业态数字化转型步伐。直播带货行业“场”的多元化，直播场景向产业链上游和线下零售业渗透向产业链上游渗透向线下零售业渗透工厂直播：拼多多开启“母婴溯源行动”，探访“大王”南通工厂、“好奇”南京工厂、“碧芭”湖州工厂、“安尔乐”晋江工厂等，通过工厂直播，揭秘母婴产品从研发、生产到售出的全过程产地直播：在直播带货的大风口下，许多农民开始尝试利用网络直播形式促进农产品销售，原产地直播正成为快手带货风口商圈直播：小红书联合上海TX淮海、BFC外滩金融中心、K11等上海地标级商圈直播探店，通过“云逛街”形式为网友种草线下潮流店铺,直播互动率最高达44%档口直播：海宁皮革城全年直播销售额达40亿元，直播场次超1万余场，累计观看超5亿人次2.5 发展痛点近年来，直播电商在国内发展十分迅猛，但是直播电商行业仍是新兴产业，行业规范尚未成熟，风口之上难免乱象频生，诸如平台责任难落实、商家产品难保真、虚假宣传难避免、售后服务难落实等问题阻碍了行业的良性健康发展。据中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告显示，商品质量和售后问题成为直播电商消费者主要顾虑。直播电商行业整体退货率高达20%-30%，头部主播退货率达10%-15%，居高不下的退货率成为行业痛点。商品质量和售后问题成为直播电商消费者主要顾虑，居高不下的退货率成为行业痛点消费者没有使用直播购物的原因TOP5担心商品质量没有保障60.5%担心售后问题44.8%没有接触过购物环节30.9%担心商品支付不安全26.4%担心维权问题25.3%数据来源：中国消费者协会目 录第一部分2021年直播电商发展概览第二部分2021年直播带货行业洞察第三部分2021年直播电商产业剖析第四部分2021年直播带货趋势建议3.1 供应商数据来源：抖音平台平台积极推动、疫情影响之下，直播电商渐成各大电商商家“标配”近年来，各大平台加大对直播电商扶持力度，鼓励商家开启直播电商营销模式。疫情爆发之后，商家线下经营受阻，库存压力巨大，直播电商成为众多商家救命稻草。以“交个朋友”直播间为例，康师傅、五粮液等食品饮料商家深受直播消费者喜爱。2020年“交个朋友”直播间销售品牌TOP5按销售额按销售量NO.1五粮液网易严选NO.2小米康师傅NO.3阿迪达斯信良记NO.4网易严选阿迪达斯NO.5大希地五粮液3.2 直播电商平台直播电商平台方主要包括传统电商平台、内容平台及社交平台，三类平台各有所长具有电商基因的传统电商平台通过直播电商，拓展营销渠道，增强用户粘性；内容平台和社交平台凭借流量优势，通过直播电商探索流量变现模式。电商平台内容平台社交平台特点：为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具优势：此类平台具有丰富的货品和商家资源、成型的电商服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则特点：自带流量，拥抱电商，实现流量变现优势：此类平台上达人资源丰富，流量资源充沛特点：将流量聚合，转化为商业价值优势：此类平台具有很强的社交优势，用户覆盖面广，能够调动起私域流量典型代表3.2 直播电商平台2020年，淘宝直播GMV规模达到4000亿，快手和抖音GMV规模分别达到3812亿和1700亿，淘宝直播、快手、抖音成为直播电商平台三大巨头。从群雄逐鹿到三足鼎立，直播电商平台竞争加剧4000亿2020年三大直播电商平台GMV1700亿数据来源：中国国际电子商务中心综合抖音平台等综合测算3812亿3.3 MCN机构艾媒咨询数据显示，2020年MCN市场规模达到245亿，机构数量达到28000家。MCN机构服务类型包括主播孵化、内容制作、运营管理、营销服务、供应链支持等。作为MCN机构，“交个朋友”科技公司为品牌和明星达人提供MCN、供应链、品牌/渠道代运营和整合营销服务等全方位服务。MCN机构在直播电商产业生态中处于承上启下重要地位“交个朋友”四大业务1MCN机构服务-提供直播主播：罗永浩、戚薇、李诞、李晨等2供应链服务-优质产品、低价保证、库存充足、快速发货等3整合营销服务-整合营销策划、精准达人投放、跨界流量营销等4品牌/渠道代运营-抖音直播、抖音小店、抖音账号等代运营服务3.3 MCN机构从MCN机构分布来看，北京、上海、深圳等一线发达城市MCN机构更多，成都、厦门、杭州等二线城市不断崛起。我国MCN机构分布示意图北京上海杭州厦门深圳成都橘子娱乐火星文化贝壳视频 二更日日煮无忧传媒 交个朋友如涵谦寻宸帆 飞博共创自娱自乐友戏文化 川上文化偶搭时尚小象互娱 洋葱视频瘾食文化摩卡视频 3.4 主播我国直播主播主要有达人主播、名人主播、商家自播等。各类主播特征各异，成本费用及营销效果存在一定差异。对商家而言，针对营销场景选择主播类型或组合，实现效益最大化。主播通过对商品进行立体化描述与展示，构建商品与消费者、商家与用户的链接。达人主播名人主播商家自播典型特征突出优势短板不足代表人物通常由专业的MCN机构，组织运营直播直播经验较丰富，推动直播各环节指标提升马太效应明显，腰尾部竞争激烈自主直播带货或受邀与达人主播共同直播自带“话题+流量”粉丝经济与直播碰撞，触发新的增量部分直播观看用户购买心智不强商家自建直播团队或通过第三方运营公司协助代播主播通常对商家商品理解深入，成本较低曝光度与流量不高；转化率有待提升3.5 直播服务商直播服务商主要包括直播代运营、数据服务、供应链服务、主播培训服务、物流等服务商，当前直播电商服务商向多元化、一站式服务方向发展。直播服务商一站式服务兴起，有力支撑直播电商发展。直播电商代运营服务流量来源运营：专属企业号需求分析内容策划主播孵化内容分发整合营销直播间搭建3.6 消费者中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告显示：近半的消费者观看直播的原因是想了解商品的详细信息和商家活动优惠，看完直播，转化为购物的原因主要是商品性价比高。性价比和价格是吸引消费者直播购物的主要原因20.9%22.9%25.0%26.7%32.5%33.4%47.5%49.5%有喜爱的网红或明星喜欢互动，有参与感打发时间通过指标学习技能直播放松身心通过直播增长见识商家有优惠活动通过直播了解商品观看直播原因12.9%14.4%15.3%22.7%27.7%35.1%43.8%53.9%56.0%59.6%我喜欢的明星和主播互动购买商品的人很多直播间氛围好我关注主播主播说明商品价值限时限量优惠商品价格优惠喜欢商品商品性价比高直播购物原因数据来源：中国消费者协会目 录第一部分2021年直播电商发展概览第二部分2021年直播带货行业洞察第三部分2021年直播电商产业剖析第四部分2021年直播电商趋势建议4.1 直播电商发展趋势BCA1.技术升级。5G、高清视频技术、VR/AR等新技术应用，将极大丰富直播电商服务场景，优化直播消费体验。2.政策加压。国家市场监管总局相继发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见、网络交易监督管理办法、网络直播营销管理办法（试行），持续加强对网络直播交易的监管。3.行业自律。如，“交个朋友”直播间作为行业内首家宣布成立专业质控实验室的头部公司;邀请国际公认的检测认证机构SGS(通标标准技术公司)专家作为质控实验室顾问，招聘相关行业的技术专家作为质控顾问；按行业数据，对相对容易出问题的类目，优先在原有选品流程中加入质控实验检验节点。直播电商进入“规模扩张”与“提质增效”并存发展阶段。贯穿产业链上下游全流程的直播电商服务场景蓬勃发展。直播电商“人货场”交融发展，供应链服务是核心。1.零售端直播场景前移。如，蒙牛乳业让零售端直播场景向产业链上游前移，消费亲眼看到现代化集约型牧场的挤奶模式，见证工厂的高度机械化、数字化生产模式，直观了解中国乳业的奶源质量和加工水平，让消费者放心。2.供应链一体化直播场景。如，浙江东方科技产业园依托浙江百富袜业超级工厂供应链，建设集仓储陈列、仓库直播、选品定制、零售批发于一体的直播集货模式。1.主播纵向发展成直播服务机构。如，薇娅、罗永浩等头部主播从一名网红，逐渐发展成直播间，形成稳定可靠供应链，提供直播带货、供应链服务、人才培养、直播代运营等一体化直播电商服务。2.MCN机构纵向发展形成直播基地。如，辛有志严选直播基地、谦寻供应链基地等将主播、供应链、直播间整合到了一起。直播电商新蓝海：B2B直播、跨境直播、本地生活服务等。1.B2B直播。涂多多平台3月4场直播总体订单超过3.89亿元，观众超过10.6万人次。2.跨境直播。据调查，吃鲸MCN在杭州直播孵化基地外国KOL储备已超过1万名，“双11”速卖通平台主播数同比增长近5倍，“黑五”主播数同比增长28倍。3.快手本地生活电商。D4.2 直播电商发展建议政府层面企业层面消费者层面监管部门加大监管力度，各级政府加强政策扶持，为直播电商发展营造良好的发展环境直播电商平台企业、MCN机构、品牌商等加强行业自律和治理，解决供应链、品控等问题，规范主播行为，提升专业水平发挥监督作用，积极维护消费者权益