2021年中国生鲜电商行业报告.pdf

20212021年中国生鲜电商行业报告内容2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告FastdataFastdata极数团队出品极数团队出品FastdataFastdata极数前言前言中国生鲜电商行业发展现状中国生鲜电商行业发展现状中国城镇居民年食品支出超7万亿元生鲜消费线上交易占比仅为3.4%2021年前三季度，生鲜电商融资金额77.7亿元前三季度生鲜电商交易额超2300亿元，增速放缓生鲜电商平台模式及竞争分析生鲜电商平台模式及竞争分析阿里、腾讯、美团及京东在生鲜电商领域合纵连横五大生鲜电商平台累计融资超500亿元用户、运力及供应链是生鲜电商竞争的关键因素多点月活用户领跑生鲜电商市场，永辉生活杀入前三生鲜电商用户画像及消费趋势生鲜电商用户画像及消费趋势一线及新一线城市生鲜电商用户占比近六成男性生鲜电商消费习惯快速养成，用户占比持续提高80后及90后贡献了超七成的生鲜电商订单2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告店仓一体及平台型模式是生鲜电商真正的趋势用户向主平台集中，简单可以懒是生鲜平台建设的趋势2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告前言前言2005年，中国第一家生鲜电商平台“易果网”成立，标志着生鲜电商模式正式进入中国互联网商业史，距今经历了十六年跌宕起伏的孕育及发展。在生鲜电商最初的发展时期，由于当时淘宝、京东等成立不久，用户的电商消费习惯尚未养成，再加上电子支付、物流等配套基础设施尚不完善，生鲜电商发展举步维艰。2008年一场震惊全球的食品安全丑闻，三鹿三聚氰胺事件将食品安全推到了前所未有的重视程度。借着食品安全的东风，主打绿色安全食品的生鲜电商平台相继出现，“和乐康”和“沱沱工社”是其中的优秀代表，但是高昂的商品价格让消费者望而却步，生鲜电商并未借助食品安全迎来大发展。小插曲是2012年的“褚橙进京”事件，褚时健在商界的影响力迅速引爆了舆论，各路商界名流、媒体人、网红、大V等争相摇旗呐喊，成为2012年的年度热点营销事件，作为“褚橙进京”独家代理商的本来生活也获得了前所未有的流量，但仍然没有再进一步，实现爆发。2013年起大资本及互联网巨头开始重金投入生鲜电商赛道，成立最早的生鲜电商平台易果网也投入了阿里的怀抱，2013年到2017年大多数日后的头部平台在这一时期成立，如天猫生鲜、京东到家、多点、盒马鲜生、每日优鲜、百果园、永辉优选、大润发优选等，借助中国移动互联网行业发展的东风，生鲜电商电商行业迎来了发展的“黄金五年”，行业获得了极大的发展。2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告2017年生鲜电商行业的标志性事件是许鲜的倒闭，这标志着生鲜电商行业黄金岁月的结束，接下来的几年行业迎来了前所未有的大洗牌，不计其数大大小小的生鲜电商平台在悄无声息中倒闭或者转型，同时具备一定竞争力的头部平台也逐步显现，如京东到家、美团买菜业务、饿了么买菜业务、多点、叮咚买菜、每日优鲜等。2020年一场横扫全球的新冠疫情让生鲜电商行业再次迎来的快速发展的机遇，2020年头部生鲜电商平台业务都实现了大幅的增长，大资本及互联网巨头不仅掀起来了轰轰烈烈的社区团购战争，还大举押注头部生鲜电商平台，在2020年和2021年间，京东到家、每日优鲜及叮咚买菜三家生鲜电商平台IPO成功。但是行业的竞争格局仍然难言稳固，2021年开始在生鲜电商行业增速放缓的背景下，生鲜电商行业新一轮的行业洗牌将更加惨烈，如曾获融资超100亿元的美菜网已暮气沉沉，裁员、收缩战线、撤城艰难维持。此外，围绕生鲜电商行业的盈利难问题，仍然看不到解决的曙光，关于生鲜电商模式的争论也从未停止，从目前的行业发展趋势来看，以京东到家、美团买菜、饿了么买菜等为代表平台型生鲜电商模式竞争力开始显现，拥有极强供应链优势及本地消费者大数据积累的商超020竞争力不容小视，而前置仓模式目前缺陷已经大范围暴露，在目前前置仓模式不是生鲜电商发展的最佳模式选择。FastdataFastdata联合创始人联合创始人Guo LiangGuo LiangKeyData2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告2021年9月生鲜电商月活用户一线及新一线城市用户占比城镇居民年食品消费支出7.17.1万亿元生鲜消费线上交易额占比3.43.4%2021年前三季度生鲜电商GMV2021年前三季度生鲜电商融资金额77.777.7亿元69616961万23962396亿元58.558.5%1中国生鲜电商行业发展现状2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告中国城镇居民年食品支出超7万亿元，生鲜电商市场容量巨大2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告41,505 46,043 50,436 55,397 59,049 62,569 68,380 71,086 -20,000 40,000 60,000 80,0002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2014年-2020年中国城镇居民食品支出总额中国城镇居民食品消费支出单位：亿元消费品零售线上化比例持续增长，近三成社会消费品零售额来自线上电商渠道2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告12.0%14.5%18.5%22.9%24.7%29.3%28.9%0.00.10.10.20.20.30.30.42015年1-9月2017年1-9月2019年1-9月2021年1-9月2015年-2021年9月中国消费品零售额线上占比消费品零售额线上占比单位：%生鲜消费线上交易占比仅为3.4%，与电商相比仍然较低，市场增长潜力依旧存在2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告28.9%3.4%0%10%20%30%40%电商生鲜电商2021年1-9月电商及生鲜电商交易额占该品类比例经历十数年的市场培育及迭代发展，生鲜电商平台已经成为重要的生鲜消费渠道2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告时间时间重要事件重要事件2005年 易果生鲜成立2009年 莆田网、果菜网、天天果园、多利农庄成立2010年 沱沱公社上线2011年 中粮我买网上线2012年 本来生活、顺丰优选、京东生鲜频道上线2013年 一号生鲜、光明菜管家、天猫生鲜频道上线2014年 每日优鲜成立、叮咚小区APP上线2015年 许鲜、一米鲜、多点、京东到家、盒马鲜生成立2015年 京东战略投资布局O2O2016年 百果园上线2016年 京东成立生鲜事业部，发展生鲜业务2016年 京东到家与达达合并成立达达集团2017年 京东冷链物流覆盖300+城市，新零售7Fresh在北京大兴试运营2017年 永辉优选上线2017年 许鲜倒闭2017年 大润发优选上线2017年 每日优鲜全年融资4.27亿美元2017年 苏小鲜开始发力线下实体中国生鲜电商行业发展历程中国生鲜电商行业发展历程2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告中国生鲜电商行业发展历程中国生鲜电商行业发展历程时间时间重要事件重要事件2017年 易果生鲜D轮融资3亿美元2018年 美团小象生鲜成立2018年 永辉推出卫星仓2018年 百果园融资15亿2018年 每日优鲜D轮融资4.5亿美元2018年 生鲜传奇融资3亿元2018年 京东到家融资5亿美元2018年 美菜网融资近12亿美元2019年 永辉买菜App上线2019年 盒马推出盒马小站、盒马mini、Pickn Go及盒马里2019年 妙生活关闭2019年 吉及鲜关闭2019年 鲜生友请倒闭2019年 美团买菜成立2019年 小象生鲜宣布关闭无锡及常州两地的5家门店2019年 谊品生鲜B轮融资20亿元2019年 本来生活D轮融资2亿美元2019年 钱大妈D轮融资10亿元2019年 同程生活B轮融资1亿美元2020年 达达-京东到家赴美IPO成功2020年 叮咚买菜在北京开设18个前置仓2020年 美团进军社区团购领域2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告中国生鲜电商行业发展历程中国生鲜电商行业发展历程时间时间重要事件重要事件2020年 阿里零售通入局社区团购2020年 京东到家IPO融资3.2亿美元2020年 叮咚买菜C轮融资3亿美元2020年 每日优鲜E轮融资后估值超30亿美元，F轮融资4.95亿美元2020年 谊品生鲜C轮融资25亿元2020年 同程生活C轮融资2亿美元2020年 社区团购行业爆发，成为资本押注的新生鲜赛道2020年 十荟团完成四轮融资，全年累计融资4.457亿美元2020年 兴盛优选完成两轮融资，全年融资金额15亿美元2020年 滴滴推出橙心优选，进军社区团购行业2020年 美团推出美团优选，布局社区团购2020年 拼多多推出多多买菜，进军社区团购行业2020年 京东推出投资兴盛优选，惊喜事业部升级，进入社区团购行业2020年 阿里盒马事业群组建盒马优选事业部，投资十荟团，广泛布局社区团购2021年 叮咚买菜D轮及D+轮融资合计10.3亿美元2021年 叮咚买菜成功IPO，募集资金9569.2万美元2021年 每日优鲜成功IPO，募集资金2.73亿美元2021年 同程生活这家估值10亿美元社区团购企业暴雷，陷入破产倒闭风波2021年 食享会爆雷、十荟团裁员，社区团购行业巨变，进入洗牌拐点期2021年 多点涉嫌不公平不合理格式条款遭北京市消协“点名”，生鲜平台监管更加规范2021年 宝能生鲜裁员欠薪关店2021年 生鲜电商行业进入大逃杀，剩者为王2021年前三季度，生鲜电商融资金额77.7亿元，资本对生鲜赛道更加谨慎2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告注：数据仅为中国境内生鲜电商融资金额，不包括社区团购，同时也不包括IPO及债权融资等3.6 14.5 8.1 10.4 26.7 87.7 130.2 67.7 191.1 102.0 128.9 77.7 0501001502002502010年-2021年9月生鲜电商融资金额生鲜电商融资金额单位：亿元红杉资本及IDG资本是生鲜电商赛道投资最激进的投资机构2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告22 16 12 12 11 11 10 10 红杉资本中国IDG资本真格基金腾讯投资今日资本顺为资本钟鼎资本源码资本生鲜电商主要风险投资机构生鲜电商行业主要风险投资机构投资笔数单位：笔近两年生鲜电商单笔融资金额大幅飙升，风险资本集中投向具备上市潜力的项目2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告0.5 0.6 0.3 0.5 0.5 0.5 1.1 0.9 2.5 2.0 4.8 3.5 023562010年-2021年9月中国生鲜电商创业项目单笔融资金额生鲜电商创业项目单笔融资金额单位：亿元/笔注：数据仅为中国境内生鲜电商融资金额，不包括社区团购，同时也不包括IPO及债权融资等2021年叮咚买菜IPO前的两轮融资超10亿美元，是本年全球生鲜电商最重要的融资事件2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告时间时间公司名称公司名称轮次轮次金额金额投资方投资方地区地区2021年10月冻品到家B+轮未透露洪泰基金明裕创投中国2021年8月鲜物志A轮千万元引溪资本中国2021年7月银食商城A轮未透露险峰长青中国2021年7月生鲜传奇C轮未透露未透露中国2021年7月谊品生鲜战略投资未透露美团龙珠腾讯投资中国2021年7月利嘉食品战略投资未透露Asia Food Growth Fund中国2021年6月满分牛牛天使轮未透露红杉资本中国（领投）VIPKID（领投）中国2021年6月三餐有料A+轮数千万元众海投资（领投）梅花创投中国2021年6月妙鲜天使轮数百万元杭州拱墅区人民政府中国2021年6月SimulateB轮5000万美元Alexis Ohanian（领投）Seven Seven Six（领投）中国2021年6月冻师傅A轮数千万元平阳景行（领投）中国2021年5月BOONBOON植物油天使轮数百万元新进创投（领投）中国2021年5月零里居战略投资2亿元东莱环保（领投）中国2021年5月叮咚买菜D+轮3.3亿美元软银愿景基金（领投）中国20212021年中国及全球其他地区生鲜电商主要融资案例年中国及全球其他地区生鲜电商主要融资案例2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告时间时间公司名称公司名称轮次轮次金额金额投资方投资方地区地区2021年5月飞熊领鲜A轮近亿元同创伟业青岛财富中心源嘉控股中国2021年4月懒龙龙Pre-B轮未透露星瀚资本罡漩资本中国2021年4月弯釜肉业Pre-A轮数千万元未透露中国2021年4月叮咚买菜D轮7亿美元DST Global（领投）Coatue Management（领投）中国2021年3月九润源战略投资未透露通葡股份中国2021年2月菜划算战略投资数千万元阿里巴巴中国2021年2月船歌鱼水饺战略投资近亿元元昆创投中国2021年2月查特熊种子轮数百万元王亚军中国2021年1月BloomWildD轮1.02亿美元Partners（领投）英国2021年1月三餐有料战略投资未透露梅花创投英诺天使基金中国2021年9月ProviC轮7500万美元D1 Capital Partners（领投）美国2021年9月GobblyPre-A轮720万卢比Anicut Angel Fund（领投）Sauce.VC（领投）印度2021年9月GrubMarketPre-A轮6000万卢比印度天使网络（领投）印度2021年7月HappyFreshD轮6500万美元Naver Financial（领投）Gafina B.V.（领投）印尼2021年7月Captain FreshA轮1200万美元Accel Partners（领投）印度20212021年中国及全球其他地区生鲜电商主要融资案例年中国及全球其他地区生鲜电商主要融资案例2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告20212021年中国及全球其他地区生鲜电商主要融资案例年中国及全球其他地区生鲜电商主要融资案例时间时间公司名称公司名称轮次轮次金额金额投资方投资方地区地区2021年7月Market KurlyF轮2亿美元Aspex Management（领投）DST Global（领投）红杉资本中国（领投）高瓴资本（领投）韩国2021年7月LiciousF轮1.92亿美元淡马锡Temasek（领投）Multiples Private Equity（领投）印度2021年6月RindA轮610万美元Valor Siren Ventures（领投）美国2021年6月HungryrootC轮4000万美元L Catterton（领投）美国2021年3月WeeeD轮3亿美元DST Global（领投）美国2021年2月ProviB轮2500万美元CPMG（领投）美国2021年1月CortiliaC轮3400万欧元Red Circle Investments（领投）意大利新冠疫情加速生鲜到家消费习惯养成，2020年生鲜电商用户渗透率大幅飙升2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告综合电商用户中生鲜电商渗透率分析9.7%9.7%14.6%14.6%15.8%15.8%2019年2020年2021年1-9月2021年9月生鲜电商月活用户近七千万，用户增长放缓，行业进入稳步增长期2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告573 1,974 3,279 4,898 6,676 6,961 02,0004,0006,0008,0002016年9月 2017年9月 2018年9月 2019年9月 2020年9月 2021年9月2016年9月-2021年9月中国生鲜电商月活用户规模生鲜电商月活用户规模单位：万2021年1-9月，生鲜电商交易额超2300亿元，增速放缓，行业竞争将更加激烈2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告注：数据包括本地生活平台生鲜频道、品牌自营线上生鲜渠道数据698 856 1,225 1,639 2,891 2,396 8.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%-700 1,400 2,100 2,800 3,5002016年-2021年9月中国生鲜电商交易额生鲜电商交易额交易额（亿元）同比增速（%）2生鲜电商平台模式及竞争分析2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告阿里、腾讯、美团及京东在生鲜电商领域纵横捭阖合纵连横，竞争激烈2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告互联网巨头互联网巨头生鲜电商布局生鲜电商布局阿里巴巴饿了么饿了么有菜大润发优鲜盒马鲜生易果生鲜苏宁苏鲜生菜划算纽仕兰新云闪电购-社区团购十荟团-社区团购腾讯美团点评永辉超市-永辉生活谊品生鲜多点每日优鲜易久批彩食鲜兴盛优选-社区团购食享会-社区团购头部互联网企业生鲜行业投资布局头部互联网企业生鲜行业投资布局2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告互联网巨头互联网巨头生鲜电商布局生鲜电商布局京东友家铺子京东到家7FRESH七鲜天天果园钱大妈你好植物扑食-京东数科投资兴盛优选-社区团购美团点评美团买菜小象生鲜谊品生鲜-美团龙珠投资易久批-美团、美团龙珠投资美菜网康品汇-美团龙珠投资爱鲜蜂肉联帮-美团龙珠投资美团优选拼多多多多买菜-社区团购头部互联网企业生鲜行业投资布局头部互联网企业生鲜行业投资布局五大生鲜电商平台累计融资超500亿元，成为资本及互联网巨头重点押注的对象2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告21.2 20.5 15.1 14.3 6.9 0510152025京东到家每日优鲜叮咚买菜美菜网谊品生鲜部分生鲜电商平台累计融资金额（亿美元）线上用户获取、本地运力及供应链是生鲜电商平台竞争力的核心因素2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告生鲜电商平台竞争的核心因素用户线上用户获取能力线上用户获取能力是生鲜电商平台最是生鲜电商平台最重要的能力之一，重要的能力之一，如何低成本获取大如何低成本获取大规模的线上用户，规模的线上用户，是对平台运营、品是对平台运营、品牌及用户体验的终牌及用户体验的终极考验，用户获取极考验，用户获取能力是生鲜电商平能力是生鲜电商平台竞争力的基础。台竞争力的基础。本地运力本地运力能力代表本地运力能力代表了生鲜电商平台的了生鲜电商平台的履约能力及效率，履约能力及效率，拥有充沛、高效的拥有充沛、高效的本地运力团队会更本地运力团队会更好的缩短配送时间、好的缩短配送时间、提升用户体验、增提升用户体验、增强用户粘性，是生强用户粘性，是生鲜电商平台竞争力鲜电商平台竞争力的重要体现。的重要体现。供应链生鲜电商平台对供生鲜电商平台对供应商的管控能力，应商的管控能力，直接关系到用户最直接关系到用户最终购买的商品的品终购买的商品的品质，无论是前置仓质，无论是前置仓模式、店仓一体还模式、店仓一体还是平台型模式，对是平台型模式，对供应链的管控至关供应链的管控至关重要。重要。传统商超线上渠道快速崛起，多点月活用户领跑生鲜电商市场，永辉生活杀入前三2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告1,680 1,067 748 683 442 321 290 283 258 252 04008001,2001,6002,000多点京东到家永辉生活盒马叮咚买菜每日优鲜美团买菜山姆会员商店大润发优鲜朴朴2021年9月中国生鲜电商平台月活用户排名生鲜电商平台月活用户排名单位：万注：美团买菜及饿了么买菜业务主要渠道为美团、美团外卖、饿了么APP，数据未进行合并计算，所以数据量偏小生鲜电商“马太效应”尽显，新增用户向头部平台聚集，中小平台加速出局2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告2018年9月46.3%52.6%67.5%81.1%2019年9月2020年9月2021年9月TOP10生鲜电商平台月新增用户占比（%）注：注：1.1.月新增用户为非去重数据，计算占比时仍然按照非去重方法计算月新增用户为非去重数据，计算占比时仍然按照非去重方法计算2.TOP102.TOP10生鲜电商平台为统计当月的月新增用户排名前十的平台生鲜电商平台为统计当月的月新增用户排名前十的平台相比前置仓模式，店仓一体及平台型模式才是生鲜电商真正的趋势2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告模式模式对比对比前置仓前置仓店仓一体店仓一体平台型平台型优势 仓储成本低 选址灵活 可快速扩张 品牌号召力强 摊销店面成本 加快商品周转率 降低生鲜损耗率 扩张更加稳健 帮助商家线上化 线上流量大 平台扩张成本较低 平台扩张速度较快劣势 SKU数量少 客群单一 生鲜库存周期长，损耗率高 新开店成本高 选择难度大 扩张速度慢 资金投入多 商家管理难度大 商品品质差异大 平台抽佣高，线下供应商成本高典型平台 每日优鲜 叮咚买菜 盒马鲜生 7FRESH七鲜 永辉生活 超级物种 京东到家 美团 饿了么主要生鲜电商模式竞争优势对比分析主要生鲜电商模式竞争优势对比分析生鲜电商消费入口向综合本地生活服务平台迁移，平台型模式竞争力快速显现2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告综合本地生活服务平台订单量占比44.744.7%2021年9月21.8%21.8%2019年9月注：1.次数据根据用户下单入口进行统计，部分生鲜电商平台入驻本地生活服务平台后，所产生的订单也被统计在内。线上流量、本地运力及供应链优势明显，平台型模式是生鲜电商发展趋势2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告要素要素京东到家京东到家美团美团饿了么饿了么流量流量运力运力供应链供应链开放入住入住超市及便利店3W+自营美团买菜开放商超加盟开放入住，主要以商超、菜场、便利店入住为主典型平台型生鲜电商平台竞争优势分析京东到家+京东小时购美团买菜+美团饿了么有菜+饿了么自营运力平台达达，本地运力充沛自营运力平台美团配送及美团众包，本地运力最为强大自营运力平台蜂鸟众包与蜂鸟跑腿，本地运力强悍传统商超线上化更加开放，入驻第三方平台及自营渠道齐头并进，竞争力持续增强2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告竞争要素竞争要素自营渠道自营渠道入驻第三方平台入驻第三方平台流量运力供应链商超线上化路径分析 自营线上渠道app、小程序等线下商超入驻本地生活平台及平台型生鲜电商平台自营运力众包运力入驻平台自营运力传统商超供应链能力在生鲜电商行业最强，商品SKU最丰富，供应链议价能力、掌控力都远高于其他类型生鲜电商平台成立更早、融资更多的每日优鲜业务增长乏力，被叮咚买菜快速超越，形成碾压之势2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告46.5 18.9 010203040502019年Q12019年Q32020年Q12020年Q32021年Q1叮咚买菜与每日优鲜营业收入对比分析（亿元）叮咚买菜每日优鲜每日优鲜与叮咚买菜亏损愈发严重，前置仓模式现阶段不是生鲜电商的最佳选择2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告-41.7%-75.7%-80%-60%-40%-20%0%20%2019年Q12019年Q42020年Q32021年Q2每日优鲜及叮咚买菜三大平台营业净利率分析生鲜电商平台营业净利率叮咚买菜每日优鲜单位：%综合电商及短视频平台已开始向生鲜领域渗透，是生鲜电商竞争不可忽视的变量2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告生鲜电商行业面临的行业竞争威胁综合电商进军生鲜等即时电商领域综合电商进军生鲜等即时电商领域短视频电商业务开始向生鲜等即时电商领域渗透短视频电商业务开始向生鲜等即时电商领域渗透综合电商平台用户流量大，推动生鲜电商等即时电商流量成本低，用户覆盖率高。部分综合电商平台本地运力能力建设已基本完成，具备优秀的履约能力。随着短视频平台电商业务的不断推进，基于LBS的电商服务已经开始向生鲜领域渗透。虽然短视频平台暂时没有本地运力能力，但是商家通过自有运力及众包运力，同样具备一定的履约能力。3生鲜电商用户画像与消费趋势2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告一线及新一线城市是生鲜电商的重要市场，用户占比近六成，中小城市是增量的主战场2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告35.1%36.3%34.4%41.5%38.6%41.2%41.8%37.6%26.3%22.5%23.8%20.9%2018年9月2019年9月2020年9月2021年9月生鲜电商用户城市等级分布（%）一线城市新一线城市二线及以下城市线上生鲜消费习惯养成，从一线城市向二线及以下城市演进，中小城市用户增长强劲2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告35.5%18.9%2.1%1.9%0%10%20%30%40%50%一线城市新一线二线城市三线及以下城市2021年1-9月中国不同城市等级生鲜电商活跃用户渗透率及渗透率同比增速用户渗透率分城市分析单位：%+6.3%+0.5%+52.9%+36.4%男性生鲜电商消费习惯快速养成，用户占比持续提高2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告43.2%45.9%56.8%54.1%0%15%30%45%60%男性女性生鲜电商用户性别分布（%）2020年9月2021年9月80后及90后是最重要的用户群体，贡献了超七成的生鲜电商订单2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告15.7%32.3%38.4%13.6%0%10%20%30%40%50%70后80后90后其他2021年9月中国生鲜电商下单用户年龄结构分析生鲜电商用户年龄结构单位：%用户下单时段特征显著，工作日下班后为下单高峰期，周末更习惯上午采购生鲜产品2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告0%2%4%6%8%0时3时6时9时12时15时18时21时2021年9月生鲜电商用户下单时间段分布分析生鲜电商用户下单时间分析工作日休息日单位：%更多的线下店入驻生鲜电商平台，超3公里的订单占比出现下降趋势2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告17.6%18.6%20.7%62.1%57.3%64.3%20.3%24.1%15.0%2019年6月2020年6月2021年6月生鲜电商用户需求半径分布分析（%）3公里美团买菜、饿了么有菜及京东到家等拥有强大本地运力的生鲜平台，1小时履约率更高2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告单位：%92.7%88.2%83.6%73.3%71.5%美团买菜饿了么有菜京东到家盒马鲜生叮咚买菜生鲜电商1小时履约率2021年6月-2021年9月生鲜电商主要平台1小时履约率商品不新鲜、缺斤少两及过度宣传为用户生鲜消费最不满意的三大因素2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告22.5%18.9%17.1%13.5%6.3%6.1%4.3%3.4%3.2%4.9%商品不新鲜缺斤少两实物与图片严重不符配送不及时配送员态度差包装破损退换货麻烦配送丢失损害维权困难其他生鲜电商用户购物不满意因素分析2021年3月-2021年9月生鲜电商用户不满意因素分析注：数据仅统计用户有不满因素订单的数据，不统计用户满意订单的数据疯狂补贴过后，生鲜电商“羊毛党”开始退潮，用户开始在自己信赖平台沉淀2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告47.9%52.2%38.9%40.7%9.3%5.7%3.9%1.4%0%15%30%45%60%2020年9月2021年9月用户生鲜电商APP安装个数分析（%）1款2款3款4款及以上注：1.首先统计出所有生鲜电商用户，再次分别统计安装不同数量用户，计算出不同安装个数用户占比2.数据仅包含独立生鲜电商APP，不包括本地生活服务平台生鲜频道数据等高频生鲜消费用户平台忠诚度快速建立，生鲜电商平台留住核心用户才能赢得未来2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告高频用户只使用一个平台进行生鲜消费的比例37.537.5%2021年9月23.9%23.9%2020年9月注：高频生鲜消费用户：指用户在统计当月前连续六个月提交过生鲜电商订单的用户非生鲜品类订单增长强劲，生鲜电商平台逐渐向本地即时零售平台演进2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告2021年9月生鲜电商平台非生鲜品类订单同比增长分析25.9%25.9%17.4%17.4%30.6%30.6%鲜花礼品日用百货医药美妆用户向主平台集中，公众号及小程序等渠道用户流失严重，简单可依赖是平台发展趋势2 0 2 1 年 中 国 生 鲜 电 商 行 业 报 告21.7%-6.8%-25.9%-13.1%9.2%-30%-10%10%30%50%平台APP社群公众号小程序其他2021年1-9月生鲜电商平台不同渠道用户活跃次数同比增速生鲜电商不同渠道用户流量分析单位：%