中南财经政法大学自考毕业论文市场营销专业.doc
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1、序号: 自学考试本科毕业论文论文题目基于消费者认知的品牌延伸战略姓名考号专业市场营销学校中南财经政法大学首义校区指导教师完成时间 2012 年 8 月 27 日作者所在站点:武昌工学院年 级:10级专 业:市场营销作者学号:103002120227作者签名:(手写有效)20 年 月 日(手填时间)中南财大毕业论文指导教师评阅表(经管类)题目名称我国绿色营销的现状及对策学生姓名吴金梦学号014411111646指导教师姓名序号评审项目指 标满分评分1收集、整理资料的能力 能独立查阅文献和调研;能正确翻译外文资料;较好地写出开题报告;有收集、综合及正确利用各种信息及获取新知识的能力.42方案设计与
2、技术路线方案设计合理,方案综合比较论证充分,切实可行,有较详细的实施措施;技术路线正确,数据采集、计算、处理方式正确;结构设计合理、工艺可行、推导正确或程序运行可靠。83分析与解决问题的能力分析问题思路清晰、严谨,文字表达清楚,理论分析正确,得出的结论有一定的价值与意义.84工作量、工作态度按期完成规定的任务,认真记录了毕业设计(论文)过程中存在的问题、相关数据及处理方式,难易程度和工作量符合教学要求;工作努力,遵守纪律;工作作风严谨务实;善于与他人合作。85文理及语言综述简练完整,有见解;论文的中心论点明确,立论正确,论据充分、可靠,分析、论证充分,逻辑严密、合理,推导正确;结论严谨合理;文
3、理通顺,语言流畅、技术用语准确,符号统一、规范,编号齐全;图表完备、整洁、正确;86创 新工作中有创新意识;对前人工作有改进、突破,或立意新颖、见解独特,有一定应用价值。4 是否同意参加答辩 是总 分40 评语:指导教师(签字): 日期:摘要:品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体,成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前,品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。着重从消费者角度,运用认知心理学、消费心理学等理论,分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素,为品牌延伸决策提供消费心理依据。品牌、品牌名称和标志相联系,通过多种方式向消费者和企业提供价值.品牌延伸被很多企业视为事半功倍的扩张
4、法宝.但是品牌延伸并不是无限的,消费者也不是所有的东西都选用一个品牌.它有一个“度”,存在一个基于消费者认知的品牌延伸的边界,限定了品牌延伸的范围。因此,我们应该把握好这个品牌延伸的“度”,在延伸过程中遵循适度原则,强化企业品牌,这样企业才能做大做强。关键词: 品牌 品牌延伸 品牌资产目 录摘要3关键词31. 引言62. 消费者品牌延伸的认知721品牌722品牌延伸723品牌资产724品牌延伸的消费者心理基础7211满足细分消费群的需求721.2满足消费者的愿望73。 品牌延伸失败案例的分析83。1背景介绍83.2品牌延伸失败案例分析83。1。1案例一中品牌延伸失败原因分析8 3。1。2 在相
5、关度较小领域内进行品牌延伸的措施84。 品牌延伸消费心理分析94.1品牌延伸的消费者心理机制分析94.2影响品牌延伸决策的消费心理因素分析9 4。1。1品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素9 4.1。2 品牌资产的构成要素-基于消费者的Aaker模型104。1.3较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会105. 结语116。参考文献121. 引言品牌的延伸不是无限的,而是受到消费者认知的品牌延伸边界的制约.我们知道企业只有把握住适度原则,品牌延伸才能有效地避开风险、充分发挥出品牌资源的最大优势。品牌延伸不应与消费者对品牌原有核心价值与个性的认知相抵触几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循
6、这一规律找出成败的根本原因。品牌核心价值是品牌理念和品牌文化,是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵.核心价值论认为一个品牌能不能延伸,延伸到多大的范围,首先要以品牌的核心价值为前提条件.如果具有相同的核心价值,即使是在类别差异甚大属性各不相同的产品之间也可以进行延伸,这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。相反,即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸,也会以失败而终.随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高,人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可,对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式,成为一种名牌精神和价值的体验。总之,牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属
7、性和原始功能相差很远的产品,但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联想,品牌延伸的产品与原品牌产品之间是否存在关联性,关联程度质量是品牌的本质,也是品牌的生命.这里所研究的品牌质量问题是指品牌延伸过程中的品牌质量问题.从企业来看,利润最大化的本性决定了企业千方百计地寻求扩展市场的捷径,而品牌延伸正是最简便最自然最迅速地充分利用企业品牌优势资源来实现最大利润的最有效途径。从消费者来看,一般的消费者往往会围绕着自身的利益去关注品牌的质量,选择这个品牌能否真正满足自己的物质和精神需要(或生理和心理的需要).产品质量是品牌质量的内涵,如果新产品的质量有严
8、重问题,那么品牌延伸必定会失败,而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题都可能会破坏整个品牌的声誉甚至危及品牌的市场地位。所以,不能保证同一个品牌下的全部产品质量的任何延伸都能得到消费者的认同。为了有效地避免这种风险,企业有必要像创名牌那样重视延伸过程的质量。使消费者感到新品附加值及开发生产的难度企业如能在继承原有产品优良元素的前提下,开发出具备附加特性的新品,让消费者真正感到新产品的某些特别价值,那么注入新活力的品牌内涵就会更丰富、品牌形象就会更新鲜。品牌自然具有更强的吸引力和更大的生命力。对于生产技术容易掌握的新产品,任何品牌都可以进行相同的延伸。相反,企业拥有一般企业所不能掌握的专业技术
9、、加工工艺和知识产权,稀缺的新产品供不应求就会得到市场的追宠,品牌延伸就会畅通无阻。 2。 消费者品牌延伸的认知21品牌:是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象.22品牌延伸(Brand Extension):它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略.品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品
10、牌营销中得到广泛应用。23品牌资产:是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后,Aaker(1991),Kapferer(1992),Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益(CostomerBased-Brand-Equity)概念。在中文语境中,通常用“品牌资产”(而不是品牌权益)指代Brand Equity。品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向
11、消费者和企业提供价值。 24品牌延伸的消费者心理基础从消费者行为学的角度来看,品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务,如果获得满意的效果,就会对这种品牌形成良好的印象,会形成一种品牌的“晕轮效应,从而影响他的消费行为,接受这种品牌的其他产品. 211满足细分消费群的需求 管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法,而且,通过市场调查,他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 21.2满足消费者的愿望 与以前相比,现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产
12、品,来满足消费者想要一些“不一样的东西的愿望。3。 品牌延伸失败案例的分析3。1背景介绍:海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品, 甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。但是,海尔目前除了冰箱、洗衣机、空调等三大传统产品具有盈利能力外, 其余的均被事实证明是盲目扩张的败笔。 3.2品牌延伸失败案例分析 案例一: 海尔在个人电脑业务的品牌延伸1998年,海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PC产业大旗,进军PC产业。此后3年,海尔电脑虽销售有所上升,但是总体上仍然是亏损。最终海尔对PC业务进
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