第四章第五节市场营销组合策略教案纸.doc

广西理工职业技术学院教案
第五节 市场营销组合策略
复习旧知
市场定位:是指勾画或确立企业(产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客,由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
因此,市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。首先，它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础；其次,它是企业营销活动中的一项战略性工作；它是企业制定营销策略组合的基础。
海尔的市场定位：
海尔秉承锐意进取的海尔文化,不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式,在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
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案例
一、海尔产品策略Product
江南地区“梅雨”:洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机
北方水质较硬：专利产品“爆炸"洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪
农村市场：①“大地瓜”洗衣机,适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事,在洗衣机里洗红薯的需要;
②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；
③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华,非常适合广大农村市场。
城市80后小资年轻家庭:“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱"（2014年11月5日，2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在北京举行。会上，海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖"）
二、价格策略Price ：
（一）海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。采用撇脂定价策略，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
（二）海尔产品定价的原则:
1．产品价格即消费者认可的产品价值；
2．消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；
3．真正的问题所在是价值,而不是价格.
三、渠道策略Place
（一）采取直供分销制，自建营销网络；
（二)采取特许经营方式，建立品牌专卖店;
(三)商超、百货设立专柜;
(四)京东、天猫上完成互联网渠道的布局、形成了主经营(海尔商城）、平台型经营(淘系）以及采销型（京东、苏宁、国美等)的全网态势;
四、促销Promotion
（一)海尔的品牌广告：
通过电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。 强调海尔在社会责任、社会民生等方面做出的努力和贡献，建立海尔集团的品牌知名度，藉此完成品牌形象宣传、产品推广和用户好感度培养。
（二）投放杂志和其他主流的平面媒体内文植入广告和新媒体广告。
张瑞敏深度反思互联网思维对海尔的影响。他宣称，在未来的海尔，无用户全流程最佳体验的产品都不应生产；无价值交互平台的交易都不应存在。
讲解新知
一、市场营销组合的定义:
“市场营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔﹒鲍敦于1964年首先提出的概念，同年，美国伊﹒麦卡锡教授概括为易于记忆的“4PS”，被后人广泛运用。
市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略，即产品、定价、渠道、促销这四个基本策略的组合（4PS组合)
二、市场营销组合的内容
(一）产品策略（Product Strategy）
主要是指与企业向市场提供的产品有关的手段和方法;一个企业向市场提供什么产品,不能从企业自身的角度出发，而应该站在顾客的立场上去了解顾客心目中所需要的产品是什么?本企业如何满足目标市场对企业提供的产品和各种相关服务的需求？产品与服务是营销因素组合中至关重要的因素.它包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用.
案例1：“李锦记"蒸鱼豆豉油的营销策划 
1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。 
1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油,获得极大成功,并荣获1997年度香港MA／TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于:它通过深入的市场调研,在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品,开辟了一个新的市场空间。市场进入策略中寻找市场空隙 。针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现,很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到.家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年,李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。 在超市上的销货率提高了25％，销售增长了50％，新产品已占李锦记的总销量的50％,市场份额从1996年的5％迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。 
(二）价格策略
指企业如何估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。定价必须考虑企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应,同时产品的价格也要满足企业赢利的要求.
价格策略主要考虑与定价有关的内容，包括价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件等相关问题。
(三）分销渠道策略
指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。分销渠道策略包括了区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心等因素的组合运用。
有的中间机构(如批发商和零售商)买进产品、取得产品所有权，然后再出售，他们被称为买卖中间商。其他一些中间机构（如经纪人、制造商代理人和销售代理人)则寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判,但不取得产品所有权,它们被称为代理商。还有一些中间机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）则支持分销活动，但他们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判，它们被称为辅助机构。
渠道选择取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战略。营销决策者们确保这些所有不同领域的营销决策综合起来创造出最大的价值、同时阻止可能出现的威胁。
例如：
格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头;国美,一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大.2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价.对此，格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。
国美不甘现状,要求绕过格力“各省一级销售子公司",直接由格力公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益.”由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知",通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。
三、市场营销组合的特点
（一）可控制性
市场营销组合因素是企业可控制的因素，一个企业生产和销售的产品，除了买主的消费需求外,还要受到多种因素的影响，其中产品、价格、渠道和促销是企业本身可控制的因素。市场营销组合作为市场手段，企业有自己选择的余地，例如,企业可以根据市场细分和市场定位，选择自己的产品结构和服务方向；企业可以根据市场竞争状况，自行决定产品的销售价格;企业可以自行选择销售渠道；企业也可以根据产品特点，自行选择广告宣传手段。由此可看出市场营销组合的4P因素都是企业可以控制的.
课堂练习5-1
市场营销组合的可控性是否意味着它们完全不受外界环境的影响？请举例说明
提示：不是。市场营销组合的可控性是相对的，市场营销组合受宏观市场环境的影响和制约，所以，一个企业的营销部门在进行市场营销组合时，既要善于有效地利用可控性因素，又要善于灵活地适应外部环境的变化，只有这样,才能在市场中争取主动。
比如海尔在今年1月份发表声明，决定放弃平面媒体的硬广,其促销策略在互联网的大背景下发生平台的变化。“以前我们设计好广告投放出去，效果如何并不知道.尽管杂志的阅读率很高，但是无法了解广告对于品牌的影响.所以我们今后会强调交互，强调线上线下配合"。“用最低成本将产品信息推送到最可能达成交易的用户，是企业营销在广告方面的根本诉求。"
(二）动态性
市场营销组合并不是静态的组合，而是变化多端的动态组合，用数学的概念来说,市场营销组合因素是一个变量，因为4P中的产品、价格、渠道和促销四大因素中,每一个因素又包括许多因素,企业根据内外环境进行营销组合决策时，只要其中一个因素发生变化,就会出现新的组合。
案例:格力在巴西是奢侈品牌，高官用的都是格力品牌.据统计，格力每年在巴西销售的空调自主品牌达50万台，因其价格较高，品质较好，格力空调成为巴西当地人身份的象征，节能技术连续7年获巴西政府颁发“节能之星”最高嘉奖.
(三）整体性
市场营销组合不是四大因素的简单相加的总和，而是各个因素相互配合、协调作战、综合地发挥其整体作用。在合理组合的前提下，要使整体的功能大于各要素功能之和，即实现 “1+1+1+1>4”的效果。在以生产或销售为中心的企业里，每一个部门都从本部门的业务出发运用某种手段，以达到自己某一方面的目标。例如,生产部门重视设备的充分利用，增产物美价廉的产品；研发部门谋求技术突破,创新产品；采购部门努力降低原材料、燃料成本；销售部门力求达到最大的销售量；财务部门尽量避免发生呆账等.所有这些因素都或多或少、直接或间接地影响着消费者，然而由于缺乏统一的筹划和统一指挥，没有一个部门真正关心顾客的需要是否得到满足。在以消费者为中心的企业里，市场营销部门担负着协调各部门的任务，注意采取整体营销手段，以保证营销活动的有效性和统一性。
小思考：5-2
市场营销组合的整体性是否意味着各因素在组合中具有均衡性？
提示:不是.市场营销组合是突出重点的组合。强调市场营销组合的整体并不是将产品、定价、渠道、促销各因素等量齐观，而是要根据产品和市场特点，重点使用其中的一个或两个因素，特别是在新产品投入市场和产品市场生命周期的不同阶段，更应有所侧重。
根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。
四、市场营销组合的实践意义
（一）制定营销策略的基础
市场营销组合是企业制定营销策略的基础，是保证企业营销目标得以实施的条件.对于贯彻营销观念的企业，营销策略本质上就是企业经营管理的策略，而营销策略主要是由企业营销目标和营销因素协调组成的.作为企业营销的策略基础，营销因素组合既可以四个因素综合运用,也可以根据产品与市场的特点,分别重点使用其中某一个或某两个因素，设计成相应的销售策略，这是一个细致复杂的工作。众多市场营销专家、企业家们深切地体会到，设计并选择一个最佳的营销组合，像一个高级烹饪大师,善于将各种食材和调味品艺术地、科学地调和成令舌尖感动和心灵震撼的美味佳肴,而不仅是把各种元素拼凑成大杂烩。最佳的营销组合是一个“五味调和”的微妙而艺术的过程.
（二）应付竞争的有力手段
在市场竞争中,一家企业具有全面的优势是很难得的。一般情况是,竞争对手之间都有各自的优势和劣势.因此，企业在运用营销组合时，必须分析自己的优势和劣势，以便扬长避短,在竞争中取胜.在市场需求日益多样的情况下，营销组合中的产品因素竞争而居于十分重要的地位，如海尔一直在白色家电的技术领域遥遥领先、其核心产品始终能保持其独特性。
（三)企业提供系统管理思路
贯彻营销观念的企业，其内部各部门工作要统一协调为一个整体系统,彼此互相分工协作，共同满足目标市场的需求，达到企业既定目标。在市场上,消费者对一种商品的需求是整体需求,企业必须以适当的产品、适当的价格，在适当的时间和适当的地点，进行整体销售。
课堂训练
课堂练习5-1
市场营销组合的可控性是否意味着它们完全不受外界环境的影响？请举例说明（提示：可以从课前阅读资料中发现机会）
一、小组团队构成及时长
u 按照5—8人每组；
u 管理团队：组长、秘书长、发言人
u 风暴时长：十分钟
二、评委及评价标准
u 评委：每位小组成员举行表决，好评票数最多的小组获胜;
u 评价标准：
阐述逻辑性强、概念准确的小组胜出（胜出的团队成员每人加1分)；
抢夺首次发言机会成功即获每位团队成员加1分的机会；
小结
市场营销组合是企业市场营销的基本手段，是制定营销战略的基础，是合理整合企业资源的重要依据。市场营销组合，就是企业通过市场细分,在选定目标市场以后，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，将企业自身可以控制的产品、定价、渠道、促销等要素进行最佳搭配,使它们之间互相协调,综合地发挥作用，以实现企业的市场营销目标。市场营销组合具有可控性、动态性、整体性等特点.随着市场营销环境的变化以及市场营销学研究的深入，市场营销组合的内容也在原有的“4P"组合基础上发生了变化。学习和掌握市场营销组合理论目的是为了根据企业实际情况,制定和选择理想的市场营销组合策略。布置作业：
P105案例分析题三(下次上课前一天提交PPT）本文可以自由编辑

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