手表行业市场分析报告-.doc

第13页手表行业市场分析报告 市场行情 发展概况 消费群体 十大名表 零售价格 竞争形势 进口份额目录手表业的市场概况。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。3手表业的市场划分。.3手表款式的分析。3我国钟表业的发展概况.。4销售比重.4根据价格来定的消费群体.。5十大名表排行.。6市场状况.62007年4月中国百家商场 (专卖） 手表零售价格构.。.8中国的手表进口金额。82007年中国主要手表产品进口金额.9竞争形势.9销售管道10进口及贸易法规11瑞士手表出口增长强劲.。.122007年日本手表出口统计。142008年瑞士钟表出口分析.。16手表业的市场概况随着生活水平的提高,人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。近几年,中国的手表年销量达到5，000万至万6,000万只水平.不过,中国目前平均每年每百人购买5只手表的消费水平较发达国家平均每百人年消费23只或较一般发展中国家每百人年消费12只的水平仍相距甚远,因此应当还有相当大的发展潜力。手表业的市场划分中国的手表市场可划分为中、高及低档，而中高档手表多为进口品牌。随着人们越来越重视手表的装饰作用,有些消费者宁愿多花一些钱购买防震、防水等性能较好的中高档手表。因此，近年进口表如梅花、天梭、英纳格等销售呈现上升趋势.其次，款式新颖、质量稳定、价格适中的国内著名品牌飞亚达、罗西尼等都深受消费者欢迎。 而低档手表如国产电子表的销售比较稳定，由于价廉物美,受到学生以及低收入者的青睐。手表款式的分析在手表款式中，以时装款式表和经典款式表最受欢迎.时装款式表不注重品牌,纯以色彩和新颖的造型取胜。若加上一些功能如超亮夜视灯、倒数计时等则更符合青年消费者的消费文化心理.经典款式表如劳力士、欧米茄，则以高贵、典雅的风格为主，成为注重身份、仪表的儒雅人士和老板们显示文化品味,社会地位的有效装饰品.由于不同消费群的消费水平和观念不同,手表消费已逐步演变成多层的消费需求特色如下：工薪阶层对手的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中,从几十元到二百多元是他们接受的价格,更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。 白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等.他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。 真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。 我国钟表业的发展概况我国钟表业经过快速发展的二十多年,形成了以广州、深圳为龙头的珠三角地区、福建、浙江、江苏、山东、天津六大钟表主产区,产品总量位居世界前列,已成为名副其实的世界钟表生产大国。但是，由于产业结构不合理，生产、销售、设计、开发在整个产业体系中所占的比重悬殊很大。产品结构也不合理,高、中、低档产品在整个商品体系中,低档产品所占比例很大，中档产品占一定比例,而高档产品所占比例却偏小。行业之间的信息缺乏沟通、协调，人才、技术资源得不到有效整合，企业与市场各自的优势得不到充分体现,同时,由于有些地区知识产权得不到很好的保护，行业内无序竞争，导致产销量很大，而利润很薄，在国际钟表行业分工体系中处于“只能喝汤吃不到肉”的位置,“薄利多销”的经营观念左右着大多数企业忙于量的扩张而忽视质的提升,设计开发一直寄生于企业内部，没有剥离出来形成产业体系中的一个强势环节，导致整个行业的技术创新能力、研发能力、品牌意识和品牌运作能力一直相当薄弱. 销售比重 从市场上的实际销售情况来看，价位在201-600元的手表为最多的消费者接受，尽管销量和市场份额都有所降低，依然占据了近30%的总销量比重。而价位在1,0015，000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。中国手表消费的市场容量大约在300亿-400亿元,其中，高档手表的市场份额大约在70亿-100亿元.同时，消费者对于进口名表的需求日益增强. 消费群体根据价格来定的消费群体 价格代表品牌消费群体1,000元以下日本品牌,少量瑞士品牌，国产表天王，飞亚达，罗西尼等工薪阶层和具有稳定收入的消费者1，0002,000元瑞士品牌，还有部分国产品牌一般白领阶层和中高收入者2，0004，000元瑞士生产的新，老手表，进口表俏销价位高收入阶层4,0008,000元国际知名品牌占绝对优势拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员10,000元以上进口名牌表,豪华表一统天下拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员十大名表排行世界十大名表排名榜一、百达翡丽（PatekPhilippe）:贵族的标志 二、爱彼（AudemarsPigeut):坚持百年传统三、伯爵(Piaget）：值得欣赏的至尊之宝 四、积家(JaegerLeCoulter）：创造吉尼斯纪录 五、江诗丹顿（VacheronConstantin):贵族的艺术品六、卡地亚（Cartire):上流社会的宠物七、劳力士（Rolex）:手表领域中的霸主八、IWC万国表 54 九、芝柏表(IRARDPERREGAUX)十、欧米茄（OMEGA）:成就与完美的代表市场状况 中国手表市场容量巨大。从2008年春天在瑞士举办的钟表展览会上获悉，目前中国已成为进口瑞士手表的最大新客户，中国市场对于瑞士高端手表需求在不断增加。近年,中国手表市场持续升温，其中高档手表市场表现尤为突出.一些经典款式和品牌成为注重身份和老板们显示文化品味、社会地位的有效装饰品.同时，随着中国高档奢侈品的消费群体不断扩大，高档表的消费文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，上世纪90年代兴起的新富阶层对整个手表消费潮流产生了强大引导能力。目前，市场上出售的手表类型主要分为三种：上班/商务型手表、休闲时款手表和运动型手表。上班/商务型手表:消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在工余时也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。休闲时款手表：款式设计时尚,跟项链、手链一样，主要起装饰的作用,极受年轻女性欢迎,多在闲暇时佩戴,但也会配合着装的需要在上班时佩戴。运动型手表:以学生和热衷运动的人士为主要消费群体。其他类型的手表还包括:古董手表 多功能手表 卡通手表目前内地市场上,国产和进口的手表品牌大约有200多个,其中进口品牌60多个，进口品牌有:欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、天梭、帝舵、梅花、英纳格、西铁城等;国产品牌有飞亚达、依波、罗西尼、天王、宝时捷、精铁时等。随着近年内地消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求,从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品.2007年10月间香港贸发局对内地8个城市居民进行了手表消费调查。部分调查结果总结如下：在购买行为方面，款式合意”是购买手表的最大原因,认可该项的受访者比例达到49。6；而”紧贴潮流”和配衬衣服”已渐成为购买手表的重要原因，所占比例分别为29。5和18。6,这反映出消费者对形象的追求，而手表消费地性质也在满族这种需要。在产品类型方面,最多人购买的手表类型为商务型，所占比例为52。7%；其次为时尚型,运动型，最后是珠宝型，比例分别为27.6%，15.8和3。9。商务型手表最受男士欢迎,女性和年轻人则较爱时尚型手表。在价格方面,受访者被调查前的两年购买的手表平均价格为1493元，与02年调查结果相比上升超过50。在品牌方面，此次调查与02年的调查最大的区别是消费者对品牌具有更大的关注度。02年调查显示有44%受访者不能说出所购手表品牌，而此次调查这一比例只有15。7%.与作为身份象征的高档表形成鲜明对比,功能单一的普通手表被市场冷落。随着手机及其他可以显示时间的电子产品的普及，人们不愿仅仅为了看时间而另外购买手表。从市场上的实际销售情况来看，价位在201600元的手表为最多的消费者接受，尽管销量和市场份额都有所降低，依然占据了近30的总销量比重.而价位在1，0015，000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升,说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。2007年4月中国百家商场 (专卖) 手表零售价格构成2007年4月中国百家商场 （专卖) 手表零售价格构成资料来源:中华全国商业资讯中心白领消费者的消费以款式和品牌为主，价位从几百元到上千元不等.他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。业内人士介绍说，几十元到上百元的运动型、休闲型手表所具有的出位元色彩和新颖造型,无疑更能配合学生群体的服饰，若加上超亮夜视灯、倒数计时等功能则更符合他们的消费文化心理。至于手表的品牌、准确性和耐用程度并不是他们追求的目标。不同消费群体不同的消费水准和观念,手表消费已逐步演变成多层次的消费需求特色。内地对进口手表的需求持续增加,进口总额的90集中于瑞士、日本、泰国、香港，其中瑞士占绝大部分份额。中国的手表进口金额资料来源：WorldTradeAltas2007年中国主要手表产品进口金额2007年内地进口的手表产品情况：2007年中国主要手表产品进口金额资料来源：WorldTradeAltas 竞争形势据中国海关总署数字显示，2008年1至8月,中国手表出口量达3.7亿只，同比下降13。5%;出口金额则达8亿美元,同比增长15.目前，中国手表市场进口表和国产表的竞争激烈。据中华全国商业资讯中心2007年4月份的调查，在零售数量方面，国产手表占55。21,进口手表占44。79,基本上是进口手表和国产手表平分天下的局面；但在零售额方面，进口手表占87。32，国产手表只占12。68%,如此悬殊可归因于两者在价位上的巨大差距。中华全国商业资讯中心的统计出的2006年中国手表品牌销售量前十位为罗西尼、依波、天王、凯西欧、西铁城、飞亚达、斯沃琪、天梭、天海霸、浪琴，国产品牌十居其五；销售额前十位为欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、天梭、帝舵、梅花、罗西尼、西铁城、英纳格，国产品牌仅罗西尼上榜。国产手表”同质化”现象较为普遍。内地的手表企业大多未能重视手表的设计，在外观、款式以及表盘材质方面,不少商家相互模仿抄袭;即使能注重设计的商家,也仍未能在手表的设计上将工业设计与艺术品设计、时装设计、首饰设计等元素融合一起。同时，技术与品牌的缺失，都使得国产手表难于走上高档奢侈品的路线,而只能在中低档市场上抢占市场份额。面对国外强大对手，国产品牌在苦苦寻找突围之路，也有一些品牌取得不错的市场成绩。2006年,国产品牌中销售量居前列的有罗西尼、依波、天王、飞亚达、天海霸等.此外，天津海鸥手表近年相继攻克了并称世界手表”三大经典”的陀飞轮表、问表、月相万年历表三大腕表领域最先进技术，研发并批量生产出双陀飞轮表、”三问表”和”万年历表”，其自主知识产权产品达到 90%以上.据中国经济周刊调查,内地手表市场向来是高、中、低三路格局.6，000元以上的高档产品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1,000元以下的低档产品大部分被国内手表企业占领.即使入世后关税下调，6，000元以上的产品也不可能进入1,000元产品的势力范围.因此,1，000元6,000元产品范围是欧美、日韩、香港和内地各路厂商争夺的主要战场。众多海外手表品牌将内地视为利润高增长的市场，世界著名钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，展开强势抢攻。2006年,进口手表品牌销量前十位为：凯西欧、西铁城、斯沃琪、天梭、浪琴、英格纳、欧米茄、梅花、精工、雷达，全部为瑞士或日本品牌所占据。消费税实施后,瑞士高档手表厂家不仅没有像业内人士想像的那样”放慢脚步”,反而忙着扩大在华阵营。拥有卡地亚、伯爵、江诗丹唐等著名品牌的瑞士奢侈品集团 历峰集团则继续向中国推出高档品牌的产品.2006年10月，历峰集团下属的高档手表”名士正式进入中国,并计画在未来3年，每年在中国至少要增加60个销售点。进口手表也开始抢滩中价位手表市场。近年,由于进口关税的下调和非关税壁垒的逐步取消，进口品牌进军中国市场的势头咄咄逼人,瑞士Swatch推出针对儿童佩戴的腕表，还有CK、Guess等品牌不断推出新款手表，不仅针对充满活力的年轻人，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人，国产与进口手表争夺中价位市场的角逐日益激烈。销售管道进口品牌通常采用与内地企业合作销售的方式,在百货公司、大型高品位商场的手表店和钟表专营店设立专柜,充分利用内地的网路来拓展市场，这是各中高档手表销售的主要方式之一，做得比较成功的有”亨得利”和”时间廊 （CityChain)”。在内地开设专门店，吸引特许经营加盟店是进口品牌另一个主要的销售管道,也是各品牌实现营销多元化的策略，同时也为消费者提供了更多可供选择的产品以及提供更完善的售后服务。低档手表基本退位于小型商场和各地批发市场.在广州站西路、站南路和环市西路一带,目前集中了南方钟表交易中心、站西钟表城、站西九龙表行、雅致钟表城、新东方表城，南方钟表城、旺角国际钟表城、新九龙钟表行和三一国际钟表城等一批手表批发市场。深圳市钟表配套市场则号称中国钟表企业最大最全的配套供应基地,集中了深圳、东莞、香港和日本、瑞士等国内外生产厂家的产品，每天都有来自内地的钟表企业及美国、英国、法国等大量各国采购商。国际名表厂商正通过在内地及香港举办的各种钟表展览会来推广品牌和窥探内地市场的最新资讯。在2008年下半年至2009年举行的部分钟表展览会如下：内地生产企业亦会通过手表发布会打造中国手表品牌,引导时尚潮流，展示企业研发和创新实力，龙头企业还能通过发布会引导行业发展趋势，推动国产产品在本地市场和国际市场的销售。广告对于手表尤其是高档手表的消费具有强劲的引导力.无论是国际品牌还是国产品牌，在销售高峰前，广告皆是铺天盖地而来.欧米茄之所以根植于中国百姓心中，与其不遗余力的进行品牌宣传有着不可分割的联系. 进口及贸易法规2008年中国进口手表的税率为:2008年中国进口手表 （部分) 税率资料来源：2008年中国海关报关实用手册按照CEPA协议，至2008年5月，已有1510类原产香港的进口货物享受零关税。原则上,所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地，当然手表类产品也能享受该优惠，这将有助港商开拓内地市场。此前,考虑到香港钟表的实际制造情况，内地海关总署已于2005年11月14日发出公告并于15起实施，将CEPA手表原产地规则（内地2005年税则号列91021100及91021200）修改为”制造工序+从价百分比和”制造工序+自有品牌”原则，以鼓励香港厂商利用自有品牌生产输往内地的零关税产品。”制造工序+从价百分比”原则：从手表零件及配件装配成手表。主要工序为将表芯装嵌在表体内,并将零件及配件包括表扣带、表带、表面及电池等装配成手表，并进行测试、校准及品质检定，且符合从价百分比标准。 ”制造工序+自有品牌”原则:从手表零件及配件装配成手表。主要工序为将表芯装嵌在表体内，并将零件及配件包括表扣带、表带、表面及电池等装配成手表,并进行测试、校准及品质检定，且外观设计在香港完成并属香港与内地主管部门共同认定的香港自有品牌手表.该香港自有品牌手表须在表壳上刻有明显的香港原产标记，如香港制造、MadeinHongKong或HongKong等字样.在CEPA下，申报香港自有品牌”须符合以下三个准则：品牌拥有人必须为香港注册公司,并持有有效的香港商业登记且工厂登记满一年；品牌拥有人根据商标条例（香港法例第559章) 将品牌货物注册商标，并成为有关商标的注册拥有人；商标/品牌的注册,包括香港原创品牌或由香港注册公司收购的外国品牌.2006年,财政部和国家税务总局发布了关于调整和完善消费税政策的通知。通知规定，销售价格（不含增值税）每只在10,000元(含10，000元）以上的各类手表将被征收20的消费税。2007年8月1日起实施的入境旅客行李物品和个人邮递物品进口税税则归类表和入境旅客行李物品和个人邮递物品完税价格表调高了部分高档消费品被携带入境的关税，其中高档手表的税率由20%提高到30.来自全国钟表标准化技术委员会的消息,直接接触人体皮肤的手表元件中有害物质限量的规定行业标准正进入面向社会征求意见阶段。由于标准中规定的有害物质限量与人体健康有关，因此,该标准将被推荐为行业强制性标准，以保护消费者的利益。（信息来源：香港贸易发展局研究部)瑞士手表出口增长强劲产品的利润收益方面，香港成绩显著，而美国和日本则增长比较温和。在欧洲，法国与世界平均水平相当，意大利的增长速度稍许放缓，德国的增加尤为强劲.在六月，中国的销售额增加了一倍（增长百分之九十八点八).半年评估显示，香港的增长超过了百分之二十，这明确地表示从今年年初起,他已成为瑞士手表出口的主要市场。美国则处于持续低增长期,一月至六月期间只有轻微的增长。排行第三位的日本,与二零零七年上半年的情况相比也有些差。尽管平均增长率较低，但欧洲近百分之十的增长率对于瑞士手表制造商而言仍然是一个具有吸引力的地方。对于中国的出口非常好，赢得了更多的市场份额。新加坡和阿拉伯联合酋长国的地位也非常突出。 根据过去几个月的结果来看,手表出口的记录在六月增长了百分之一十三点四，达到十六亿法郎。尽管基数不是非常好，但还是取得了如此相当可观的增长。今年上半年，瑞士手表制造商的出口有八十三亿三千万法郎，或者可以说比二零零七年一月到六月增长了百分之十四点九。在连续八个月增长百分之十五点八的情况，年度增长超过百分之十五。除了三月以外，今年头几个月的增长都很稳定，三月的成绩不佳缘于其基数问题和缺少三个工作日.不过，过去十二个月的移动平均数的变化仍然继续上升.亚洲已经成为增长的动力源，而更多的传统市场正在经受低迷期. 六月是手表出口业绩特别好的一个月，从金额上来看，超过了市场平均值(超出百分之十四点五).从数量上来看，相比二零零七年六月有大幅上升（上升百分之十二），主要归因于其他材料类数量的上升,增加了十三万只(上升百分之三十二点六）.大多数其他材料对此也有贡献,尤其是黄金（上升百分之二十五）以及双合金手表（上升百分之五十五点四）. 手表在今年上半年取得了非常好的结果.它们的价值增加了百分之十五点九，达到七十七亿法郎。在此期间，瑞士手表制造商出口的手表总共为一千二百六十万只,与二零零七年一月到六月的总和相比增加了百分之七点一.在今年已过去六个月后，与去年相比的成长已经达到了八十三万只.这些增长最大的贡献来自于其它材料类（增加二十八万只）,其他金属类（增加二十七万只），精钢类（增加十七万个单位）。白金手表的市场规模虽小,但取得了最高的增长记录，达到了百分之八十二点二. 根据今年上半年的手表价格不同,手表显示出两个不同的增长率。无论是以价值计算还是以数量计算，生产成本超过三千法郎(出口价格）的手表的增长了近百分之三十。低于这个水准的手表,平均而言，以价值计算增长了百分之二点三，而以出货量计算增长了百分之六点一。瑞士手表制造商在今年上半年不只是出口手表。在此期间，还出口了价值九千四百四十万法郎的机芯（增长百分之十一） .至于其它元件,表带出口稳定，出口额八千七百五十万法郎(降低百分之一）.表壳（ 三千四百八十万法郎，增长百分之十八）和表盘（二千三百七十万法郎,增长百分之二十六点六）表现出大幅增加.闹钟及其他钟表保持了二零零七年的水平(一千七百六十万法郎,降低百分之零点五）。 （信息来源：中国钟表网）2007年日本手表出口统计2007年，日本成表总出口量（包括从海外工厂和港口出口的产品)为7140万只，同比增长1；总出口额为1222亿日元，与2006年相比，增长7.其中，模拟石英表的出口量与出口额最大，分别占总出口量和总出口额的68%和77%，均较上年有所增长.数字石英表的出口量和出口额均比上年有所减少，在总出口量和总出口的中所占比例分别为27和11。机械手表的出口量和出口额与2006年持平,所占比重分别为5%和12。在出口市场方面，亚洲地区是日本成表出口最主要的市场,2007年的出口量与出口额分别占总出口量和总出口额的42和29，均较上年有所增长。第二大出口市场是北美地区,但2007年的出口量和出口额均低于上年,在总出口量和总出额中所占比例分别为20和25.欧洲地区是第三大出口市场，2007年的出口量占总出口量的16,与上年持平，出口额所占比例为22，比去年下降1个百分点。2007年日本手表出口量与出口额统计2007年日本手表出口市场分布情况 （信息来源：中国机电出口指南）2008年瑞士钟表出口分析总体情况：2008年瑞士钟表出口总体表现乐观,较去年仍旧保持一定的增长.只是到了第四季度，销量开始明显下滑,其中11月负增长15。4，12月虽有所回升,但仍旧负增长7。6.由于整体宏观经济难以具体预测,年将是充满挑战的一年。产品：2008年瑞士手表出口总额达到159亿瑞郎,其中K金材质的产品贡献最大。贵金属材质，包括贵金属镀膜产品的销量最好。合金材质的产品维持在平均水平。而不锈钢产品只增长1。9。价位方面,低于200瑞郎的产品销量很大，增长率上升了几个点；200到3000瑞郎之间的产品销量较去年有所下滑，其中下滑最明显的是500到3000瑞郎之间的产品;3000瑞郎以上的产品需求仍旧很大,达到接近20的增长率，即使在其他产品销量明显下滑的第四季度,3000瑞郎以上的产品仍旧维持较高的增长.市场区域：2008年瑞士钟表海外市场基本保持销售增长,个别地区出现负增长。中国大陆、阿联酋、沙特阿拉伯、新加坡、香港、泰国仍旧保持两位数的增长势头,其中中国销量排名上升两位。在欧洲本土，法国的销售情况超过预估,也达到了两位数的增长。德国、意大利的表现也比较乐观。去年夏天以后，美国市场下滑厉害，日本、英国、俄罗斯和西班牙也下滑较大。总体而言，亚洲市场的贡献较大.全球15大市场区域2008年销售总额及其对比2007年增减百分比1. Hong Kong香港 2,697。2 +10。92。 USA美国 2，368。3 -3。0%3。 Japan日本 1，153。0 -4.5%4。 France法国 1，131。0 +15。15。 Italy意大利 1,045.2 +2。56. Germany德国 913。1 +10。27. China中国 826。3 +43.18. Singapore新加坡 782。9 +16.89。 United Arab Emirates阿联酋 672。9 +27.610。 United Kingdom英国 641。1 -2。7%11. Spain西班牙 452。7 13。512. Russia俄罗斯 290。8 9。7%13。 Taiwan台湾 289。5 +5。114。 Thailand泰国 265.1 +11.815。 Saudi Arabia沙特阿拉伯 239.3 +24.0 （信息来源:中国钟表网)