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不同年龄消费群体消费心理与行为特征分析
——浅析青年消费者与老年消费者的消费心理与行为特征　　
一、青年消费群体分析
（一）青年消费者购买动机的特点

　　1、追求时尚和新颖
青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。营销人网：

　　2、表观自我和体现个性
这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。

3、购买范围广泛、购买能力强

　　青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。

　　4、具有明显的冲动性

　　由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。因此，动机的随机性、波动性较大。

　　（二）青年消费者购买动机的的影响因素
1、主观因素。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”。于是这个“羡慕”的一系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要，只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，从而获得同龄人的赞赏。

2、客观因素。在人的成长过程中，特别是青少年十分容易受到外界因素的影响。

　　1）社会文化。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它由物质文化、社会文化的精神文化等构成。随着一曲《潇洒走一回》响遍大江南北，“潇洒”离人们越来越近。潇洒是社会主体的一种行为方式和心理体验，是社会经济、文化等发展的表征。它不仅指主体的仪表、体态的美，而且指主体的生活态度、人生追求和高层次性；不仅是一种令人羡慕的行为，而且是一种舒适、愉悦的心理体验；不仅是一种短暂的美的举止、风貌，而且是一个过程，一种宏大的目标。但是不少人对于潇洒的理解就是穿着名牌，拿着手机，出手阔绰，没有理解潇洒的深层含义。于是一种“潇洒”的风气和现象很快渗透在空气中，然后青少年也就接受了这种熏陶，接受并模仿着这种“潇洒”的行为。

　　2）社会流行。社会流行是在社会上传播一时的事物，它能在短期内爆发、扩展、蔓延、也可能在短期内消失，它最容易被青年人接受。一方面，消费品不断地更新换代是流行的物质基础；另一方面，求新、自我表现和从众是流行的心理基础。确实，社会流行向人们传递了一种消息，当人们都去追随它时就会形成一种群体压力。众所周知的阿希“三垂线实验”就表明信息压力和群体规范压力是造成从众现象的原因。试想，一个青少年面对大量的信息却缺乏客观的判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些。于是与其出错不如从众。特别是青少年一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。所以，青少年总是站在社会流行的前列并承担着传播者的任务。

　　3）家庭。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。但是家庭对于青少年的影响主要集中在两个方面。一是子女在家庭中的地位。在大多数独生子女家庭中，孩子是中心，从饮食搭配、作息时间到娱乐时间、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让孩子吃好、穿好、用好、学好。于是在无形中孩子在家庭中的地位被逐渐确立下来，也就在不知不觉中使孩子养成了不考虑价格、不考虑父母是否能承担、要买就买的习惯。这是物质上过分满足纵容的结果。二是父母对子女的关注。大多数父母十分看重孩子的成绩，并努力为孩子创造条件提高学习质量。因而他们忽视了物质生活上严格要求子女，也就不在乎为子女在经济上的付出，或者说只要学习成绩好，其余的尽量满足。

二、老年消费群体分析
　（一）老年消费者购买动机的特点
　　在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者所具有的心理特征主要表现为以下几个方面：
1、富于理智，很少感情冲动
中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。

2、精打细算
中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量人为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。

3、坚持主见，不受外界影响
中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情”。

4、方便易行
对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，店铺应该为他们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。

5、品牌忠诚度较高
中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。

（二）老年消费者购买动机的影响因素
1、购买动机是在追求舒适与方便的心理状态下形成的

　　老年人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等能力较年轻时明显下降，反应迟缓，记忆力减退，睡眠减少，对冷暖等外界刺激较为敏感，容易疲劳、厌倦等，这使得他们对消费品的需求，从范围广泛、品种繁多渐渐集中到他们最需要、最感兴趣的商品上。而这些商品主要是指能够弥补老人身体方面的某些缺陷与不足，有助于老人身体健康，给老人的生活带来更多的方便与舒适的各种商品。如有营养、易消化的食品，各种滋补品，家用治疗保健器械;以及各种消遣性的商品。购买动机形成与否常取决于达些商品给他们带来的方便与舒适的程度。

　　2、购买动机具有较强的理智性与稳定性

　　老年人在选购商品时，他们喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣，并对老牌子的商品、名牌商品有深刻的记忆，多年养成的固定消费习惯行为，使购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为商品的某一特点所动。而是全面评价、综合分析商品的各种利弊因素，再做出购买决策。动机一旦形成，不轻易改变，或迟或早总会导致购买行动。
3、购买动机形成的经济基础雄厚，具有一定的权成性 营销人的地盘——营销人网
现代的老年人大多数是退休之后又重新工作，这使他们的经济收入大为提高。另外，中国人有储蓄的习惯，到退休时已积蓄了一笔钱财，所以经济并不困难。这使得他们有能力购买任何社会产品。
狗镇的群体心理学

2010-06-09 17:58:08 　　来自: 吸血的猫猫 (头像是本命！！！)
Dogville / 狗镇的评论    4

　　动笔的起因是豆瓣上的一篇评论， ”。关于如何建立和维持一个小规模群体的民主模式，社会学家和管理学者有无数的论述，从权威，个体的付出和他们之间的关系，进行讨论的模式，信息的共享等等诸如此类都各有要求，另一方面，就是要极力避免的狗镇式的民主

　　狗镇式的民主，心理学上有一个专门的名词，叫做团体盲思（Groupthinking）。这个由15位居民组成的群体，由于人数相对较少与世隔绝信息闭塞，个体与个体联系紧密形成了极大的聚合性，因而发展出了高度的群体规范（Group Conformity），在类似的群体当中，少数个体因为惧怕被他人排斥指责，屈从于压力（compliance），隐藏自己的真实想法并使自己的观点和大多数人的一致。这就是为什么村民们在集体决定任何事情的时候都无比顺利，为什么投票的时候开始讨厌Grace的Chuck会赞成她留下，为什么越到后来他们的观点越趋向统一，为什么一直帮Grace说话的Tom会被要求选择“pick side（Are you for us or against us？）”。 在狗镇如此闭塞的地方，团体盲思等同于法律，它所导致的一致性，排它性，黑与白的思维方式都违背了民主的初衷，正如哈耶克指出的，民主真正的精髓在于宽容，并不是服从大多数人的观点而是允许少数异见者的存在。

　　团体盲思的群体永远只站在自己的立场上思考问题，因为他们觉得自己的行为理所当然的正义，而对可能引起的尤其是从道德的角度来说的后果，他们选择视而不见。狗镇最初做出的群体决定的只关乎Grace的去留和受剥削要求（这些决定经过集体讨论并通过所以引发的行为具有组织性的特点），试图成为这个群体的领导者的Tom，因为缺少权威和有效的手段，导致了部分群体成员的失控（开始的时候对Grace的羞辱和侵犯都是个人的行为，并不具备组织性），但是群体之中种种人性的恶劣聚合（或者说山恶水出刁民或者说经济基础决定上层建筑或者是马斯洛的又一次实践性胜利），最后发展到了整个群体层面上的暴行（Grace被赋予了狗的身份）

　　考量群体之中的个体行为，不得不提美国的心理学家费斯廷格（Festinger）提出的Deindividuation（去个体性化）模式，由于个人把以群体标识自己的身份致使群体表现出了反常行为。群体的特性，诸如羊群效应（Herd Behavior，一旦有人起头，其余便纷纷效仿，不甘落后吃亏，最后那个自称深爱Grace的Tom也是如此），群体内部压力（上文已经讨论过了），以及责任的不确定性和个体的隐匿性（即便最后Grace决定施行她的正义，她复仇的对象是整个狗镇，个人的责任难以被追究），因此个体不再以社会常态约束自己，并且失去了对自身行为的正确认识

　　电影发展的中段，是Grace被狗镇的居民群体去人性化（Dehumanization）的过程，这个词的出现通常伴随着战争，屠杀和种族灭绝， 是指一个群体视令一个群体或个体比自己低等，认为他或者他们不配享有人的权利和待遇。去人性化的过程起源于群体对外在个（群）体的敌视和恐惧，Grace以低人一等的姿态出现并试图融入这个群体，而狗镇经过短暂的推脱随后便开始心安理得的接受，典型替罪羊心理（scapegoating）愈占上风，此类思维方式有三个特点，视自身为受害者（收留Grace需要承担很大风险），合理化自己的行为（Grace需要付出和补偿），把自己的种种恶劣行为归咎于对方的错误（我们羞辱Grace是因为她犯了错…）。最终被铁链栓住脖子的Grace完完全全的被看做了一条狗，被统治被奴役的狗，而狗镇的居民对自身的任何行径必然不会催生心理上的罪孽恶和羞愧感，对Grace的遭遇也不会产生任何的同情心，在一定程度上这是去人性化产生的原因（心理暗示与认知的在作用），当然也是去人性化之后的结果

　　非常值得一提的是，在以往被研究过的群体虐待的模型中，都存在着为数庞大的旁观者（bystander），但在这部电影里，一个都没有（Tom向Grace提供了帮助，而Liz到后来也转变成了虐待者），是否说明了再越小的群体之中，旁观者越容易像虐待者转化？

　　狗镇之中发生的一切都可以用普遍的心理学理论解释，其实狗镇在世界上的每一个角落，狗镇的居民同样也在世界上的每一个角落，人性的恶劣已然可怖，但当他们聚集在一起的时候，却无法预知会迸发出怎样让人恐惧的行为。几千年了，我们还在研究法律、宗教、信仰，教化、道德，究竟什么才能引申出人性中最好的一面，到现在也无从知晓

汤姆是狗镇中的一位不成功的作家，他也是狗镇死水一样的生活中第一个感到厌倦的人，偶然中，他救下了被黑帮追逐的美丽女子格蕾丝，并建议走投无路的她留在狗镇。格蕾丝的到来打破了狗镇以往的平静，人们起初抱持的拒绝和敌意也被格蕾丝的勤快热情消融了，她熟悉了这里的游戏规则，并且也接受了汤姆的爱情。然而，警察局对她的一纸通缉令又使得众人开始了对她的猜忌，格蕾丝听从汤姆的建议，一刻不闲的工作来取得人们的好感，然而，人毕竟是精力有限的，整日的工作使得她疲惫不堪，不仅疏远了和汤姆之间的感情，而且增加了很多工作的失误，狗镇人开始讨厌她，苛责她，格蕾丝也感觉到了荒谬，毕竟没有她，他们也照样可以完成各种工作，有了她，似乎所有的工作都在等着她去做。然而，格蕾丝还沉浸在对往日与众人友情的幻想之中，并不知道自己将要付出的代价。
久而久之，狗镇人的真面目开始显现出来，先是在做家庭教师的时候，她先前以为很听话的孩子无缘无故的搞恶作剧，受到了她的惩罚，结果他的妈妈对她强烈不满，而后她被孩子的爸爸，一个早就垂涎她的美色的粗鲁工人查克强奸了，而这以前她一直以为虽然拒绝了他的追求，但是他们之间还有真诚的友谊。查克的老婆听到这件事之后则把她诬为第三者，恶狠狠的带着两个泼妇去教训她。格蕾丝感觉自己受够了，就与汤姆商量借机逃离这里，汤姆找到一向窝囊老实的货车司机本，让他把她藏在苹果中拉出城以逃过警方的监视，本提出要10美元酬劳，格蕾丝也答应了，然而，就在半途，本借口风险太大，要求再付报酬，并且他知道她没有钱，就强迫她用身体作了酬劳。格蕾丝万没有想到一向被认作最老实的老实人本也会做出这样的事情，她停止了反抗，俯拍镜头下是她呆滞的眼神望着镜头，而满身黑泥的本在她的躯体上运动……
悲惨的际遇并未结束，等到车子停下，她从苹果堆中爬出来，才发现车子又开回了狗镇，狗镇的15位居民正在那里等着审判这个“逃犯”。原来汤姆不舍得心爱的人离开，他仍幻想着让她融入这里的生活。狗镇的人最初坚决拒绝她留在这里，而现在他们却不容许她离开了。城里的书呆子工程师打造了一个铁环套在她的脖子上，并拴上一个沉重的铸铁车轮，以防她逃跑。格蕾丝现在每天都要拖着这个重担赶往工作地点，晚上她则成为狗镇男人的泄欲工具，就连狗镇孤独的瞎老人也以猥亵她为乐。而懦弱的汤姆对这一切只能听之任之。他最后的像一个“男人”的行动就是在被狗镇的人孤立之后，为了发泄自己的不满而企图占有格蕾丝，理由则是狗镇的每一个男人都曾享用过她的身体，而只有他还没来得及。令人发指的罪恶终于结束了，汤姆曾经在救下格蕾丝的时候接受了黑帮老大递给他的一张名片，然而他当时没有出卖她，现在他拨通了黑帮的电话，然而，迎来的黑帮老大原来竟是格蕾丝的父亲，格蕾丝因为厌倦了黑帮的生活而离家出走，现在她终于见到了亲人，尽管她也为是否回到过去的生活而犹豫了许久，然而最终还是认为这里的生活更像地狱。黑手党徒将狗镇所有的人全部射杀，连小孩子和残废者也没有放过，格蕾丝也亲手结束了汤姆的性命，在此之前，这个懦弱的幻想家还想着挽留格蕾丝成为狗镇的一员。最后整个狗镇只留下了一只惊恐狂吠的小狗，变成了真正的“狗镇”。
故事源自拉斯•冯提尔（Lars von Trier）2003年的电影作品《狗镇》（Dogville）。这个导演另一著名作品是：《黑暗中的舞者》（Dancer in the Dark），第53届戛纳电影节（2000年）金棕榈奖电影。
我完全不参考任何影评、电影介绍来描述这个故事。l
l 这个地方叫Dogville，狗镇，如你所见，这是一个非常非常小的美国村庄，总共约6-10户人家，18名成年人口。最引人注意的一个特点是，这个村庄只有入口没有出口，仅仅一条乡村公路通往山村，另一面是山和悬崖。村庄里只有一条狗。
导演在开篇说了这么一句话，"这是狗镇的感伤故事……"。l
l 很快可以注意到导演没有用实景拍摄电影，场景的搭建非常类似于电脑游戏，只有简单的家具陈设，没有真实的建筑框架来隔开你对背景人物活动的观察，甚至，村子里仅有的那条狗都是导演用粉笔画在地板上的，象一个symbol。