惠州商业项目初步策划方案样本.doc

惠州商业项目初步策划方案

一、项目分析和评价
（1） 总体策划思绪
1. 全方面把握，有放矢：项目标成功开发和营销全部是建立在对目标用户群需求分析之上，所以首前要了解目标用户群是谁（即房子建好了买给谁），她们需要什么样产品，在此基础之上然后再对项目物业进行最优设计和组合，不求最好而求最适宜。
2. 清楚定位，分期开发：经过现场勘察以后，本人对项目标资源优势和劣势进行判定和整合，发觉该项目（尤其是农贸市场部分）在该地域有很大需求，但人气不旺。没有些人气那么商业部分就做不起来，从而严重影响项目标投资回报率。那就不妨先把农贸市场建立起来，以后建成酒店商业部分和公寓部分就跟着升值，从而实现最优开发模式和项目本身进行完美对接。
3. 租售并举，快速收益：整个项目标建筑形式和当地经济水平客观上加大了销售难度，即使是在定位有充足推广价值情况下，仍然无法确保全部物业一定销售成功。所以，我们必需以快速收益为目标，前期要以租带售，租售并举，这么既能够提升资金回笼套现速度，又能够快速提升人气。

（2）、 整体计划调整意见
提议标准
◎ “专题性”标准
◎ “互动式”标准
◎ “开拓、创新”标准
◎ “可连续发展”标准
◎ 整体性、战略性标准
◎ 效益最大化标准

（3）、 项目策略总提议： 
1. 功效性卖点：从项目本身挖掘出来卖点，在整合营销中表现持久性；
2. 非功效性卖点：从项目以外方面挖掘卖点，在营销各阶段表现出阶段性；
3. 卖点独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇特点；
4. 逆向思维和反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
5. 策略整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统整合方案。

（4） 项目SWOT分析
S（优势）：
◆ 硬性需求旺盛，市场稀缺。
农贸市场和休闲娱乐酒店资源稀缺，周围五公里以内没有农贸集市和休闲娱乐场所，能够说本项目是顺应市场需求。
◆ 政府对本项目标大力支持。
在项目标现场勘察过程中，本人还了解到本项目得到了当地政府大力支持，这对项目标开发极为有利。
◆ 交通相对较便利。
经过初步考察了解，本项目在省道旁边，周围有惠莞高速公路。离惠州市区不到20公里。
W（劣势）：
◆ 项目人气指数不够。
据初步观察，项目所在地人口分布不均，大多集中在工厂里。所以，怎样吸引人气来带动商业发展是我们需要思索首要问题。
O（机会）：
◆ 稀缺资源，升值潜力大。
因为项目所在区域土地和农贸市场稀缺性，产品必将是少有稀缺资源，必将吸引周围菜农和工业园区食堂采购对本项目标关注，若操作运行适当，项目标升值潜力很大。
◆ 工业区日渐成熟，市场需求在扩大。
伴随项目周围工业园区建设，农贸市场和酒店公寓、商业部分市场需求将会逐步扩大。
T（威胁）：
◆ 市场竞争猛烈造成用户分流。
项目所在区域工厂较多（人口自然不会少），每个工厂全部有自己食堂，而食堂大多数全部已经和周围农贸市场形成稳定采购关系，所以就会造成用户分流。这在客观上给项目带来很大威胁，怎样处理这个问题也不得不思索。

（5） 项目总提议
经过我们现场勘察分析，综合贵企业最初开发设计理念，本人以前途策划角度对项目标物业定位和营销推广提出以下提议，仅供参考：

★ ㈠ 依据市场需求情况对项目标物业进行合理计划，尤其注意设计好项目标业态组合，提议定位为工业配套综合型商业区和农贸市场。
★ ㈡ 分期开发，先将农贸市场建立起来，以此吸引人气；然后开发商业酒店部分，商业部分以首层商铺为主，考虑到商铺升值空间较大，应以招商（外租）为主，酒店部分则做成酒店式公寓或休闲俱乐部等形式（若考虑快速回收资金则可选择酒店式公寓），为有需求人群提供服务；最终观察市场情况再来决定是否开发公寓。
★ ㈢ 经过灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽可能降低投资门坎，使项目积聚大量潜在用户群。
★ ㈣ 农贸市场前期招商策略为“请进来，买出去”，所谓“请进来”是指商铺前期应以租为主，合适降低租金，先吸引众多菜农进来；“买出去”是指等到市场客源稳定下来了再买出去，这么菜农就愿意出很好价格来购置，开发企业也能够取得很好投资回报。
★ ㈤ 注意引入商业物业和统一运行管理形象和概念，对项目进行合适包装，经过超常规宣传，在周围进行营销造势，让该项目标开发成为当地居民和工厂食堂关注热点，形成良好口碑而且节省宣传费用，以最小营销费用来达成很好效果。
★ ㈥ 一定要让项目开发和营销同时进行，以降低投资风险，并主动和各个工厂食堂联络，努力争取和之形成紧密合作关系（工厂食堂能够降低采购成本，我方能够吸引大量客源），使农贸市场部分先旺起来。

二、 项目定位
项目物业必需要有一个清楚有效定位，这是展开营销推广基础。选择有突破性定位，充足利用项目所特有区域有效需求优势，从而能够避开项目标区域人流量劣势（临时），扬长避短。

（1） 选择条件
商铺物业必需要有一个清楚有效经营定位，这是展开营销推广基础。选择有突破性定位，充足利用项目所特有区位环境优势，从而能够避开项目标交通和人流量劣势，扬长避短。
其次，商铺经营定位要同时兼顾较大范围连续发展空间，兼顾对上层小区居民生活带来影响，即所引进商业必需是对小区居民生活和环境不产生影响（或影响很小）物业。

（2）经营定位（市场功效）
经过我们调查分析，结合贵企业最初定开发理念和经营定位，本项目标基础物业定位已经确定，经营定位为：区域性农贸市场 + 工业配套性综合商业 + 休闲式酒店（棋牌室、俱乐部） + 公寓（酒店式公寓）
将以上商业形态和当地实际情况比较，能够发觉基础符合市场需求。要想让本项目标经营定位和当地实际需求更相融合，关键在建筑计划和对细节处理上。

（3） 产品定位（建筑形式）
经过贵企业对项目标介绍（看过计划效果图），综合本项目标经营定位，总结以上商业形态特点基础，本人对本项目标产品定位特提出以下提议供参考：
1、农贸市场部分
农贸市场部分依据其功效特征应为开放式结构、低层建筑（一层或两层），能够设计成多个进出口，另外还要考虑其卫生和通风情况。建筑设计时也应该充足考虑商铺划分灵活性，经过灵活划分商铺面积来控制“总价”，这么就更便于商铺营销租售。
2、综合商业和酒店（棋牌娱乐部）
这部分建筑形式能够采取多层建筑（3-7层）设计，出于对建筑成本考虑提议不要做成小高层（8-12层）。位置应邻主干道摆放，建筑外观一定要时尚，能够合适用颜色涂料或幕墙来装饰。商业部分应放在首层（若有需要也能够在二楼做部分商铺），上层为酒店、棋牌俱乐部等。
3、酒店式公寓
对于这部分市场定位，本人一直持怀疑态度（可能是本人对当地市场不太了解）。提议对目标市场做一下市场调研后再决定是否能够进行开发。若对项目进行分期开发，本人提议应放在第三期（一期为农贸市场部分，二期为商业酒店部分）。假如从建筑成本考虑话还能够将这部分和商业酒店放在一起，放在同一栋楼最上层。这么就能够很好规避市场带来风险。

（4） 营销定位（价格定位）
1、 农贸市场商铺
因为这一部分商铺在区域内含有一定特殊性和稀缺性，没有可参考物业供比较，所以采取市场比较定价法是行不通，提议这部分物业定价采取成本法来定价，依据建造成本在控制一定利润率条件下来定一个让用户群能够接收价格。若出租给菜农，首年出租价格提议控制在一个较低水平，这么能够快速提升人气。
2、 综合商业部分
本部分是项目标一个关键利润点，定价提议采取市场比较法和成本法相结合方法。因首层商铺升值空间比较大，提议先不要出售，早期以出租为主。
3、 休闲酒店部分
这一部分则应仔细考虑，若考虑资金周转利用效率和快速收益套现则能够直接进行销售，若要求更高投资回报率则能够选择自己经营。
4、 公寓部分
依据市场情况来定价，因本人不了解目标市场情况故这部分先不做分析。但本人曾在珠海做过一个类似项目可供参考借鉴：当初那个项目还没开工建设就已经有三分之一面积被周围工厂提前预定了，据了解有工厂会为高级管理人员提供福利房，而工厂房子又没有产权，而调动户口需要房产，故很多工厂有此需求。
所以，提议和周围工厂先行联络沟通，此种营销模式还能够在很大程度上降低投资风险。在调查以后依据市场需求再来论证开发可行性。

（5） 商铺划分
依据商铺建筑形状，先将商铺预先分割成三种组合方案，然后依据意向用户需求再来决定怎样进行租售。

划分方案一：将A、C、D三个单元作为一个单位整体租售，不考虑分开租售。
划分方案二：将A单元作为一个租售单位，C和D单元合并为一个租售单位。
划分方案三：将A、C、D三个单元分开独立租售，互不影响。
以上划分方案优缺点不再做具体分析，提议依据意向用户需求来灵活掌握。

三、营销推广策略
总营销标准是：“请进来，买出去”；以租带售，租售并举；当现有用户租又有用户买时，若商铺销售价格能够达成预期制订价格，则优先销售；当租金价格相差不大时，预租面积大用户优先于预租面积小用户。

（1） 有放矢
鉴于本项目标经营定位明确，各部分目标用户也相对明确，所以针对目标用户群进行有效宣传推广是最直接最有效率。比如农贸市场市场部分：针对菜农、工厂食堂和其它进行农产品交易人群开展宣传推广最直接有效。适合本项目标低成本和直接有效推广策略是：以固定墙体广告为主（如在关键地段拉横幅，树立广告牌等），经过直观视觉效果来营销造势并打动消费者心，直接针对广大目标用户群和部分潜在用户群进行项目宣传推广和招商，以令自用和投资全部满意经营空间和环境来吸引目标用户。

（2） 辅助推广
因为项目位置区域较偏僻，在项目所在地周围墙体广告不一定能达成满意效果，故应将营销思绪从目标用户群转移到广大不确定性消费者身上来。提议在当地发行量较高报纸上发表大面积租售广告，或经过当地电台、电视台来辅助宣传推广，从而以较小投入来取得很好效果。另外还能够利用房产中介投资用户资源来辅助进行推广租售。

（3） 租售并举，快速收益套现
整个商铺建筑形式和面积规模客观上有一定销售难度，即使是在定位有充足推广价值情况下，仍然无法确保一定销售成功。所以，我们必需以快速收益为目标，以销售为中心，以租带售，租售并举，全方面升级资金回笼套现能力和速度。
快速套现手段：在商铺铺位计划方案论证以后，从整个物业中抽出成立一个新股份制企业，来负责商铺出租、经营管理工作，也将由该企业完成整个商铺购置行为，以利于发展商向银行套现。
由新企业寻求业主来联营经营这些商铺，并以业主名义再注册一家新企业，然后以新企业名义向银行申请5成按揭货款，由新企业负责首期资金。
因为经过米柜台销售全方面提价，销售价格实际上已经翻了一倍，这么发展商实际回笼资金，即是根据原定销售价格实施销售资金数额；同时，假如将销售实施价格再提升30%，使得商铺总价相当于原商铺总价230%，使得所回笼50%资金就相当于原价格总量115%。
既然以业主名义按揭，商铺当然后归业主全部；月供楼款由商铺利润支出，若商铺利润不够，由经营者和新企业共同按百分比负担；商铺全部权归业主全部，经营权百分比30%：70%，即新企业30%，业主70%；商铺经营内容以我方要求范围内，资金、经营等由业主负责；联营协议签到订时，业主预交十二个月供楼总额作押金；联营协议可一签，中途变故、转让由业主负担费用。
以联营方法所销售商铺，已经能进场经营，带感人气；核实月租金款额，并以三个月月租金总款，以押金形式预收。同时，采取联营方法号召并组织招商；和联营用户洽谈商品销售扣率，并提取联营利润；以月租金为最低线设定最少联营利润，每个月和用户结算一次，按扣率提取利润，并将剩下部份返还给用户；若每个月我们按扣率提取利润大于或等于押金，则在十二个月后，按约定退还押金，若小于押金总额，则从押金中扣除，余下部分返还；若每个月用户所交纳联营利润均不够低线，以商品价值量补足，若总商品价值量不够，勒令用户退场，押金不退；考虑三个月免租起动方法，以取悦用户。
总体工作，由管理处负责协调和运作。

四、补充说明
（1）、在本提议案当中，农贸市场是真正关键，是整个项目能否真正经受考验关键。而因为在中间设置市场项目、布局需要专业人员进行科学计划，在现在还没有进行论证计划前提下，设施一项只能简单提及。
（2）、铺位划分、经营布局和设施设置紧密相连，前者未立因以后者也只能一语概之。
（3）、本方案最终是否完全可行，需要就相关细节问题，比如公共设施空间占用、内部墙体开凿，请建筑施工、工程设计、计划教授、游乐设施专业人员等多方进行深入探讨论证。
（4）、整个项目标建筑形式和当地经济水平客观上加大了销售难度，即使是在定位有充足推广价值情况下，仍然无法确保全部物业一定销售成功。
（5）、我们必需以快速收益为目标，前期要以租带售，租售并举，这么既能够提升资金回笼套现速度，又能够快速提升人气。
（6）、经过现场勘察以后，本人对项目标资源优势和劣势进行判定和整合，发觉该项目（尤其是农贸市场部分）在该地域有很大需求，但人气不旺。没有些人气那么商业部分就做不起来，从而严重影响项目标投资回报率。
（7）、不妨先把农贸市场建立起来，以后建成酒店商业部分和公寓部分就跟着升值，从而实现最优开发模式和项目本身进行完美对接。
（8）、分期开发，先将农贸市场建立起来，以此吸引人气；然后开发商业酒店部分，商业部分以首层商铺为主，考虑到商铺升值空间较大，应以招商（外租）为主。
（9）、酒店部分则做成酒店式公寓或休闲俱乐部等形式（若考虑快速回收资金则可选择酒店式公寓），为有需求人群提供服务；最终观察市场情况再来决定是否开发公寓。
（10）、 经过灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽可能降低投资门坎，使项目积聚大量潜在用户群。
（11）、 农贸市场前期招商策略为“请进来，买出去”，所谓“请进来”是指商铺前期应以租为主，合适降低租金，先吸引众多菜农进来；“买出去”是指等到市场客源稳定下来了再买出去，这么菜农就愿意出很好价格来购置，开发企业也能够取得很好投资回报。
（12）、 注意引入商业物业和统一运行管理形象和概念，对项目进行合适包装，经过超常规宣传，在周围进行营销造势，让该项目标开发成为当地居民和工厂食堂关注热点，形成良好口碑而且节省宣传费用，以最小营销费用来达成很好效果。
（13）、 一定要让项目开发和营销同时进行，以降低投资风险，并主动和各个工厂食堂联络，努力争取和之形成紧密合作关系（工厂食堂能够降低采购成本，我方能够吸引大量客源），使农贸市场部分先旺起来。
（14）、本方案相关论证工作宜尽早进行。