大厦项目策划案样本.doc

世纪大厦项目策划方案

一、 概述
1、优势
a、地理位置优越，交通便利；
b、区域市场成熟，著名度高；
c、整体计划出色，品质较高；
d、开发 商实力雄厚，目标明确。
2、机会
a、区域交通体系将深入完善，向阳路北延工程；
b、周围商业配套将深入丰富，京海世贸广场开盘；
c、区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐步降低；
3、威胁  
康泰大厦、GOGO购物广场、京海世贸广场正处于强销期，势必疯狂争夺用户资源。
二、市场定位
关键点叙述
在已经认识和把握本案各项产品特点基础上，全方面确立本案在市场中“定位”。“定位”目标，就是要充足明确在市场中我们产品和其它产品“差异”，鲜明地域分于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接收我们产品。“定位”就是要给那些购置我们产品而不选择其它大家一个完美而充足理由。
产品定位
1、本案是高开区CBD“最高品质”项目。
2、本案导入“生态办公”概念。
这一概念关键是“环境”、“建筑”和“人”三者之间关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式办公环境为外观形式生态办公模式。“生态办公”概念很丰富，诠释空间很大，而且比较新奇，市场差异性显著。同时强调高品质“服务式”物业管理服务，提出“特色管理、品质服务”口号，将人文生态务虚变为务实，发挥我们本身已经完全含有物业管理优势，不仅在人文生态上得到充足表现，而且经过服务深入提升本案产品品质。“生态智力办公区”概念，能够为本案“高品质楼盘”定位提供有力支持，同时也要补充部分时尚要素，如“智能化”设计，丰富高级“商业化”配套等，全方位塑造高品质形象。
用户定位
经过调查和分析研究，本案目标用户有以下特征：
1、企业情况：当地注册资金在20万元以上企业和外地驻保企业。
2、购置动机：首次置业自用为主，改善办公条件提升本身形象；二次置业投资，期望获取租金回报及升值回报。
3、心理特征：有进取和自我奋斗价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位实现和满足，认同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，含有感性消费心理，理性消费行为交叉状态。
4、地域分布：以市区为关键中心，外围辐射保定各市县。
就是这些人会买我们产品，只有她们需要这么产品，而我们会竭尽全力地告诉她们，只有我们产品才会满足她们需要，她们会因为了解我们产品有多么不一样、有多么适宜而放弃选择别产品。
三、 本案包装策划
在保定房地产市场，项目形象包装显得尤为关键。前几年关键以概念炒作为主。近几年已经有部分开发商重视产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地域，本案产品设计及产品质量当属上乘，但因为市场竞争猛烈，所以本案产品推广必需有别于其它项目标推盘手法。项目形象包装是抛开质量以后又一关键影响销售原因，只有将产品优异性和差异性经过形象包装推广才能真正有效地把握住用户和市场。
             包装
产品                市场（用户）                  购置
             推广      （使之感爱好）

                          问询          访问          认可
1、本案案名设计
案名设计相当关键，它反应了一个项目或产品或文化精髓，是高度提炼以后通知市场产物。通常是含有以下多个特点：一是能反应产品差异性；二是能反应项目未来生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。
2、销售场所包装策划
售楼处是销售活动中心。未来销售谈判、签约等一系列活动全部集中在此处完成。伴随房地产市场发展，越来越多开发商已认识到售楼处关键：人性化现场部署设计影响着消费者对开发商信心，同时促成销售成交。这里人性化设计和一般产品设计不一样：一是指对消费者服务上人性化安排。关键是指功效性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理人性化设计会有效地促进用户愉快顺利地完成交易活动。 售楼处除了服务功效人性化设计之外，还有促成成交其它作用。现在部分精明开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单办公场所来安排，好售楼处设计会放松用户心情，增加消费者对开发商信任度，增加用户对项目标认同感，和强化用户未来办公环境提升。
功效区进行路线次序排列：
沙盘陈列区      洽谈区       签约区       律师或公积金办理区

                休息室                         银行按揭区
四、 差异性策划思绪
依据本案产品定位、市场定位、用户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制订了全程策划节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特USP安排到各个步骤中，由若干个策划个案整合为全程方案。
经过前面叙述，我们发觉本案市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效策略实施，整个过程中遵照差异化策略、周期性策略及组合策略。
1、 产品预热期
为求快速地进行市场通知，为本案积累有效用户，唤醒潜在用户，应最大化地向市场通知本案信息。提议举行产品推介会，集聚河北省主流媒体（河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵城市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、河北电视台、保定电视台等），全方位宣传推广在1-2周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家宾馆（如国际俱乐部），负责她们全部休闲娱乐，黄昏在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。
配合安排：在推介会以后1-2周内，经过全新有力广告公布在各个媒体，使本案影响井喷状传输开来。以达成最大化市场通知预热。
2、 产品开盘期及强销期
经过前期预热，本案已积累了部分用户，且已经有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品开盘期。
“好开始是成功二分之一”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧经过公关活动和媒体推广为主。在保定制造一个又一个新闻点，让保定百姓应接不暇。
形式：
（1）新闻公布会（经过之前媒体关系，再一次轰炸全市）
（2）和中冀、轩宇等汽车企业合作，进行一次新产品市场公关。
   过程安排：
（1） 新闻公布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作当地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，以后进行交流酒会，安排文艺演出，并进行准用户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。
（2） 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群汽车新品一同亮相共同展示，经过此活动，再一次全方位扫描本案适适用户。
3、 产品连续期
策略安排：制作用户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定时发放，加大密度，以完善服务体系打动用户，让第一批用户成为本案无偿宣传员，制造集约效应。
配合策略：期间安排部分独特USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房用户再带一名用户购置，享受XX优惠或赠予活动。广告跟踪公布会，在大家心中营造一个“买了本案产品就是买了一个出色生活”感觉。
4、 产品扫尾期：
策略安排：（1）用户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。
             （2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。
方案说明：（1）“用户答谢会” 答谢不是目标，目标是让用户不知不觉中帮我们清盘。
             （2）“认养活动”   是为了配合入住，处理未来物业难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。
以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”想法，和众不一样推广策略肯定带来项目标巨大成功。
五、 销售方案
1、本案销售方法
本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团体，培训销售人员。在计划销售周期中，对销售体实施有效管理，随时监控销售过程，立即发觉问题并重新调整销售计划，最终完成既定销售任务。
2、本案销售策略
项目现场销售模式
本案属市区项目，所处位置交通便利，周围楼案众多，用户流量丰富，能够采取现场售楼处销售模式，无须考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于用户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导用户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列形象展示，关键分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包含售楼处外观设计、广告牌，还包含在关键客流道路两侧设置路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好销售气氛，表现项目品质和形象。户内部分应重视功效分区和细节表现。接待大厅是用户来访第一个区域，集展示和洽谈功效为一体，是售楼处关键组成部分。其设计风格应符合目标用户群身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适沙发、便于交流会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔灯光和背景音乐，全部是接待大厅必备设施，整体环境气氛亲和力，将使用户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将用户戒备心理和抵触情绪降到最低程度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一关键区域，关键功效是办理销售手续最终步骤。设计风格应尽可能简练，避免过多装饰元素分散用户注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽可能控制和缩短谈判时间，整体气氛轻松中不失严厉，给用户以安全稳重感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，降低用户流动，高效率地为用户提供全方面服务。办公区是售楼处必备区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常拒绝用户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。
销售价格策略
1、价格走势
价格永远是任何销售中最关键原因。本案最终能够实现什么样销售价位，不仅和项目本身品质相关，也和直接市场竞争、宣传推广投入百分比有亲密关系。
设计项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是提升性价比优势。我们主体思绪就是将本案直接包装成   元高级楼盘，而实际销售价位锁定在  元左右，让用户产生心理上价位顺差，认为物超所值。这么，我们就能够跳开高价陷阱，消除用户对价位不满情绪。
因为本案产品和直接竞争项目——“康泰大厦”过于相同，高价销售策略含有不可避免难度，任何一个项目标开盘价一旦确定就将极难下调，猛烈价格大战是任何一个开发商全部不愿意看到结果。所以，我们选择了极具差异化项目定位理念，努力争取压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义路线。我们期望稳扎稳打，尽可能避免项目标运作风险，一步一步蚕食对手市场，争取使本案在尽可能短时间内销售完成，快速回款而使发展商利润达成最大化，最终取得我们预期胜利。所以，我们提议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。
具体价位走势为：
A座、B座：    元入市       元连续      元尾盘
C座、D座：    元入市       元连续      元尾盘
房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们全部期望能够卖得又贵又快才愈加好。这也是我们要努力实现目标。
2、价格体系
依据本案建筑形式，可设计差价价格体系。价差确定在每平米30元左右，伴随具体楼座位置和景观差异，和销售当中碰到具体问题，还能够上下浮动10-20元。
楼层价差方面，因为本案建筑总高度仅为16层，不一样于高层楼，所以楼层价差不宜过细，能够采取分段楼层价差方法进行做价，依据不一样楼座区分暂定阶段楼层价格。
高层通风、采光和景观情况，是随楼层升高而愈加优越。此种楼层分段方法，能够充足利用高层板楼这种优势合理提升整体价格。楼层价差伴随楼层上升不停上升，依据不一样阶段，楼层价差确定为每平米30-50元之间。首层和顶层均做单独处理。A、B座首层为底商，价格另行制订。C、D座即使景观最好，但因为没有临街，也有相对不利原因，所以价格能够合适回落。
销售手段：利用 “封顶”等工程进度专题，充足利用准现房优势，配合“明升暗降”价格策略。加强用户“一带一”销售方法。考虑可利用项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提升性价比优势。
工程进度：封顶，外装，准现房。
销售管理策略：销售管理应本着“分工明确、各负其责”标准，首先将管理工作职能划分清楚，设置相关部门，确定相关关键责任人，明确各工作平台相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理实施过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定计划目标和任务。管理监督职能也十分关键，最好由高层管理责任人负责，随时监控销售和管理，立即发觉销售及管理中偏差并立即做作调整决议。
3、本案USP销售专案
经过对保定房地产市场营销情况关注和分析，发觉在营销手段上改变千变万化。所以如要树立本案在高开区“最高品质”产品形象和有效达成实现销售目标，就必需在营销使用方法上和众不一样。
主动加大公关活动份量，不停在保定房地产市场制造新闻点，变被动广告为大众主动接收新闻点，区分和其它项目，树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定差异性，也就是本案独特USP销售策略。综合考虑本案产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案“1+1”策略，   万房款对于中小企业来说不是一个太大问题，但同时也不是一个可能忽略问题，经过对本案区域中坚层调查，发觉此房款对于她们来讲正在一个临界点左右盘越。假如购房以后再考虑装修、购车，这时她们会显著含有一定压力，而这些恰恰又是她们必需考虑。“1+1+1”方案有效地处理了以上矛盾，此方案内容就是：将装修款和购车款一同纳入房款之中，一次性向银行借贷，以减轻这三项累积带来压力。.即使每个月还款可能会多交几百元，但高品质生活却可一次性拥有，而在月供上只要多交一千余元即可。经过对中坚层用户答询可知，交得起三千多元月供用户，交四千多元月供压力并不会太大，而拥有高品质生活压力显著减小，“1+1+1”方案显然优势显著。更易打动消费者。
六、 推广思绪
1、 宣传推广策略
本案CI系统全方面建立
本案作为全新楼盘上市销售，项目CI系统设计和应用，是不可缺乏首要步骤。CI系统，即企业形象识别系统（Corporate Identity System）简称。它包含三大部分，即：理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）标准CI系统包含内容极为广泛，但对于房地产楼盘项目而言，能够把握其精髓，择其所需而应用。其中视觉识别系统（VIS）是设计关键，配合理念识别系统（MIS）基础部分，就组成了简化版CI系统。
视觉识别系统（VIS）关键包含：
基础要素部分：
a、标志（LOGO）
b、标准字、标准色和标准组合
c、象征图形、辅助图形和吉祥物
d、标本要素组合规范
应用要素部分：
a、办公用具系列
b、包装设计系统
c、衣饰识别系统
d、环境识别规范
e、广告应用设计
本案设计并全方面应用CI系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案高品质形象和品牌形象，广泛得到目标用户群认同，为成功销售奠定良好基础。
2、 公关活动深入展开
房地产项目标成功运做，临时还离不开“炒作”。宣传炒作目标就是要引发广泛关注，吸引目标市场对本项目发生爱好，进而了解本项目标种种优点并最终促成购置行为。宣传炒作主手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提升在媒体上曝光频率，最终引发社会广泛关注。本案宣传推广策略关键之一，就是大量策划、组织并实施多种公关活动，进行市场炒作，以此达成全方面促进销售目标。
媒体炒作
1)省内及保定市主流媒体：
河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵城市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、家庭周末报、城市资讯、河北电视台、保定电视台
    2) 投放内容（软文提要）：
a、 写字楼人文倾向
b、世纪大厦创新打造“智力型企业专属办公平台”
c、 保定市CBD计划已初具规模
d、现代化城市领跑者－保定市CBD现实状况
e、 世纪大厦－保定市CBD区域关键力作
f、  总部基地－中小企业机构置业首选
g、 世纪大厦－为成长后中小企业再发展量身定做
h、 世纪大厦－傲视同行全功效生态写字楼
i、   世纪大厦－近现房发售“3E+5A”级高端商务楼
j、  世纪大厦－财富加速器，商务制高点
k、世纪大厦－内部认购期发明销售奇迹
中小型企业发展年会
1)目标：让高开区CBD区域概念深入人心，让大家知道世纪大厦就是高开区CBD区域象征，是企业向中国国际发展平台
2)时间：10月
3)地点：国际俱乐部
4)主办单位：保定市经济贸易局、保定市发展改革委员会、保定市建设局、保定市乡镇企业局、保定市高开区管委会、保定市中小企业协会、保定晚报社
5)协办：保定市乾坤房地产企业
6)议程：教授学者谈高开区商务对保定现代化城市建设意义
             中小型企业发展思绪
             高开区计划对商务楼盘看重
             世纪大厦设计理念及对中小型企业发展意义
             媒体记者提问
7)媒体报道：省内及保定市各主流媒体
户外媒体投放
塔牌、彩虹桥、候车亭、楼体广告等
DM专刊直投、报纸夹带等
3、 全新广告表现和创意专题
房地产项目标成功运做，临时还离不开广告，而广告关键就是设计广告。优异广告设计，会使项目标媒体费用投入取得超值回报。依据我们操盘经验，一版报纸广告设计水准，会直接影响广告有效回馈量，在销售热线来电量统计上，其差异甚至可能是一倍或两倍。回想那些市场中成功楼盘，哪一个不会让我们联想起它成功广告语？联想起那一版版印象深刻广告精品？本案广告设计必需要新奇独特，要能够在全方位房地产广告中脱颖而出，吸引住目标用户群眼球，为实际销售捕捉起源源不停用户。
广告设计高水准要求，使我们不能吝啬设计费用。我们需要寻求设计水准较高设计师，让她们深入了解本案，在我们整体营销策划思绪指导下，发挥出她们创作天分。在保持广告独特表现风格和出色品位格调同时，还要把策划关键思想、项目卖点、销售专题和广告创意灵感巧妙融合，设计出精品、极品广告，广告设计高品质策略，会使本案广告形象和广告效果保持较高水准，不仅直接促进销售，也是保持本案高品质楼盘形象关键保障。
4、 广告全方位整合
本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充足地分析评价后，将被有效地整合利用。针对本案目标用户信息起源特点，常规主流媒体仍是关键选择，如报纸、期刊、户外、电视、广播等；同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如网络、直投；和利用相关俱乐部、社团等用户资源。广告宣传投放计划将针对销售期需要做合理安排。费用投入计划和百分比将在早期就有框架性计划，各项媒体分配、各个销售阶段、各项宣传用具、和多种活动和展览全部有对应预算额度，使宣传推广和费用使用计划性、目标性和主动性更明确，在确保宣传推广效果同时尽可能提升回报率，避免被动、散乱、盲目标宣传方法。
5、 媒体组合标准
    因为市场消费者起源通常较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标用户群全部层次中去。所以我们采取组合立体方法推介本案，组合标准采取先内而外，先主后次标准。
a) 先内而外
保定地产市场经过发展，已形成强大业内人群，也就是我们通常说地产圈。在这个圈子里有很多关注保定市场业内人士，在她们手中掌握了一部分专业媒体传输路径（业内人士沙龙、《保定建设》等）。在产品品质有确保情况下，让本案形象不停出现在这类专业媒体上。这类专业媒体或专业人士有其专业性优势，往往更有说服力，比广告更让消费者信服。在不知不觉中经过她们嘴，她们专业媒体优势引导市场偏好度。在此基础上，在转向一般意义上外部市场推广。
b) 先主后次
为快速打开市场缺口，聚集人气，将大部分目标用户吸引住。我们采取先主后次标准。在主流媒体上公布本案信息，强势推介，在前面基础上，照料其它渠道用户，选择部分有固定阅读欣赏习惯用户群媒体。在费用预算上，有主有次。明白我们需要面正确用户主体，有主攻，有兼顾。
c) 立体组合方法说明
在全案推广中所谓“立体”就是指不仅仅经过平面媒体推广，还包含各类公关活动，展会推介，网络传输等很多媒体推广手段。包含我们为本案订身设计活动策划思绪。其它手段还有DM直接，用户通讯等。
6、推广预算和应用
①整体推广费用估算
本案宣传推广费用预算，应依据市场整体情况和项目运做需要而制订。
依据现在我们对本案了解，结合现有策划思绪，并参考其它项目标运作模式，暂将本案宣传推广费用预算拟订为总销售额1%－1.5%。
②推广费用节奏安排
依据本案销售周期及前期预热叠加。我们将之分成两部分。一是前期开启准备预算；二是正常销售周期中推广费用安排。
项目营销活动开展前期，有大量销售道具等物件需提前准备。其中有销售道具会贯穿整个项目，如沙盘、售楼处包装、各类单据等。经过总预算分配，本案前期预算额我们定在25－30％左右。内容：
售楼处装饰 墙面展板 顶棚鸟瞰图，单体楼盘效果图，广告宣传展板等 
沙盘 单体沙盘及计划沙盘 
指导牌 门口及内部指导指示牌 
门头 售楼处门头包装，LOGO墙部署
销售道具 楼书 8000册
海报 5万张
其它 名片、包装等
户外引导 擎天柱或路牌 
工程围板 户外围板 售楼处周围户外围板
引导路牌   指导指示牌 
部分媒体造势 业内媒体 
平面新闻造势 
公关活动  
VI系统设计