品牌规划报告样本.doc

智强品牌战略计划汇报第一部分 序 言经过数十年市场实践，中国各行各业已经拥有了相当数量本土品牌，不过我们品牌还处于初级发展阶段，大多数品牌全部还没有能够拥有消费者忠诚和偏好，长久发展根基还欠厚实。在中国这么消费社会里，智强赢策略是什么？大禹企划团体经过前期对智强集团由表及里、由现象到本质全方面客观品牌诊疗，从品牌管理战略高度出发，认定智强品牌缺乏强势根本原因是智强对于品牌战略管理和品牌管理仍然十分陌生，对品牌管理具体工作还不大了解。因为以上情况，此次智强品牌战略计划首先紧密结合中国市场特点，同时充足考虑到智强集团财力、人力、物力实际，以降低企业营销成本为必需条件进行品牌战略计划。树立“中国智强”强势大品牌，是智强品牌未来之路！第二部分 品牌战略管理计划一、品牌战略管理职责1、品牌战略管理部门建立必需性我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度强势大品牌。而这一切背后是因为智强对于品牌管理仍然十分陌生，在品牌战略管理上知识还十分贫乏，对品牌管理到底具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。以上现象和问题，紧迫要求智强应快速建立起一支专业企业品牌战略管理队伍，对众多分散、棘手问题进行统筹、归纳、处理。品牌战略管理部门建立，首先从机制上给了智强科学品牌管理保障，其在企业中地位是不容忽略。建立起一支智强品牌战略管理部门，是智强品牌战略计划顺利进行基础。这个部门建立，将从根本上确保智强以后品牌化道路。2、品牌战略管理部门首要职责企业品牌战略管理工作，有其独特工作职责和内容。智强品牌战略管理部门首要职责是智强品牌宪法制订，然后是执法检验即对品牌营销策略、广告公关促销等传输活动每一个步骤是否有效表现品牌宪法进行检验。就象一个国家要制订宪法，然后个人和组织在宪法制约和宪法精神指导下展开日常活动，在此基础上推进国家发展一样。智强品牌宪法内容应包含：品牌识别系统、品牌化战略和品牌架构。3、智强品牌管理工作根本智强要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条根本做好企业品牌战略计划和管理工作：（1）计划以关键价值为中心智强品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅智强营销传输活动。（2）优选智强品牌化战略和品牌架构。（3）进行理性品牌延伸扩张，充足利用智强品牌资源获取更大利润。（4）科学管理各项品牌资产，累积丰厚智强品牌资产。二、品牌战略计划步骤1、品牌战略计划步骤图2、品牌战略管理步骤关系说明智强品牌战略计划管理职责和内容就是制订以智强品牌关键价值为中心智强品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业一切价值活动（展现在消费者面前是营销传输活动），同时优选智强品牌化战略和品牌架构，不停推进智强品牌资产增值而且最大程度地合理利用该品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略和品牌架构就是品牌宪法，智强营销策略、广告创意、终端陈列、促销和公共关系就是品牌宪法制订和实施。三、智强品牌战略管理部门计划1、智强品牌战略管理部门建设目标在智强品牌战略管理部门建立之前，首先应对其建设目标进行定位。依据智强集团品牌现实状况及发展方向，该部门建设目标应为“树造智强品牌管理教授”。部门名称能够为市场策略部、市场战略部、品牌战略部等等，但终极目标是不变。有了建设目标，部门具体工作才能在大方向指导下，有序、有效开展，使智强品牌之路从高起点轰轰烈烈地出发。2、智强品牌战略管理部门组织架构描述智强品牌战略管理部门（暂命名为“市场策略部”）应隶属于营销中心范围，直接对营销中心经理负责和述职。在整个营销中心地位是相对独立而起策略指导作用。图：（注：产品经理：核桃粉经理、豆奶粉经理）3、智强市场策略部工作职责不停地对品牌保持动态诊治和检控，预防品牌老化应成为智强市场策略部关键工作。市场策略部应同时含有计划、管理、监控服务职能。图：规 划 职 能管 理 职 能监控、服务职能品牌诊疗营销战略管理销售经理策略管理力评定品牌计划营销策略管理营销人员战术实施力评定品牌传输新产品上市推广策略管理营销企业战术实施力评定品牌维护区域市场策略管理办事处战术实施力评定制订营销广告战略编制广告预算竞品市场策略评定月度、季度、年度促销活动计划终端产品陈列/展示管理广告各公布、实施、活动效果评定考评、评定广告合作企业4、智强市场策略部岗位职责描述（1）市场策略部经理（兼任产品经理）岗位职责描述：领导和组织部门组员共同制订企业中长久和年度营销目标及整体市场营销计划；全方面计划和安排企业年、季、月专题市场推广策划，具体布署部门工作；制订年度营销策略；4P策略竞争策略服务策略区域市场作战策略营销策略调整和改善制订并监督实施新产品上市计划及预算；品牌建设战略计划；组织部门组员定时对品牌进行诊疗制订长久品牌建设方案，并监督实施在广告主管帮助下，制订品牌传输计划促销方案终审，下递；指导本部门各项工作实施，检验部门周、月、季、年度计划安排及实施情况，控制工作进程；制订本部门工作规范、行为准则及奖罚制度；和研发、销售部门协作，结合市场情况作出合理和前瞻性新产品开发计划；统筹所兼任产品经理事务。（2）广告及促销主管岗位职责描述：依据企业整体计划，进行年度、季度、月度、节假日广告，公关销售促进策划；编制年度广告预算，监督控制费用知道使用；负责企业营销运作全部公关、广告和销售促进策划实施和评定工作；定时和非定时向市场部经理提供公关、广告和销售促进提案；促销方案初审，传输；负责和专业广告企业合作协议，帮助并监控广告企业设计并实施媒体运作计划指导、支持、监督个区域市场促销计划制订实施，制订个市场促销经费申报细则及审批程序；立即进行广告、公关及销售促进效果评定；负责公关和促销用具制作及发放管理；帮助市场策略经理进行品牌计划和管理。（3）产品经理岗位职责描述：确定产品发展目标和战略，负责制订产品营销计划，尤其是年度产品营销计划制订；立即搜集处理所负责产品各方面信息，为本人及上级决议提供依据；和企业领导层共同确定产品价格，依据市场改变立即提出调整价格提议和方案；制订各时期促销目标和方案，确定促销费用，并对促销结果进行评定；定时进行市场走访，寻求各区域企业职员及中间商对该产品支持取得最新市场信息；参与所负责产品相关多种会议，共同寻求问题处理方法；立即处理该产品多种危机是，维护产品形象；有效地进行团体管理工作，共同推进年度产品营销计划各项工作实施；参与研发部门新产品开发工作，负责新产品上市推广；进行市场估计并帮助生产计划以产品责任人角色协调市场、销售、生产、研发等部门之间关系。第三部分 品牌关键价值计划一、提炼品牌关键价值标准1、品牌关键价值完整了解品牌战略计划管理职责和内容是以品牌关键价值为中心展开。品牌关键价值是一个品牌给消费者带来功效性利益、情感利益和自我表示性利益综合。这三项利益是品牌关键价值根基。伴随科技进步，产品同质化越来越严重，现代企业更多地依靠情感性和自我表示性利益品牌关键价值来和竞争对手形成差异。功效性利益是皮、情感性利益是毛，品牌关键价值到底是哪一个为主？这关键应按品牌关键价值对目标消费群起到最大感染力并和竞争者形成鲜明差异为标准。最终品牌关键价值不是企业自己定立，而是消费者凭她们经验对这一品牌感觉决定。2、品牌关键价值提炼步骤图3、品牌关键价值提炼四大标准（1）高度差异化和鲜明个性现代消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌能够对全部消费者全部产生吸引力，智强品牌关键价值和竞争品牌没有鲜明差异，就极难引发公众关注。而缺乏个性品牌关键价值是没有销售力量，不能给品牌带来增值，或说不能发明销售奇迹。差异化品牌关键价值还是智强避开正面竞争、低成本营销有效策略。（2）触动消费者内心世界智强品牌含有了触动消费者内心世界关键价值，就能引发消费者共鸣，花较少广告传输费也能使消费者认同和喜爱上品牌。（3）含有超强包容力和扩张力要在提炼智强品牌关键价值时充足考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸管线。关键价值要有包容力，就意味着关键价值是智强品牌麾下全部产品共性之一，而不是某一具体产品功效利益点和属性。（4）有利于取得高溢价品牌溢价能力是指一样或类似智强产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌关键价值对智强品牌溢价能力有直接而重大影响。含有高溢价能力品牌关键价值，其功效性利益应有显著优于竞争者地方，其情感性和自我表示性利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。二、智强品牌关键价值重新定位1、智强品牌关键价值重新定位原因智强原有品牌关键价值，有违关键价值提炼标准，存在着很多不合理性，关键价值表示晦暗不明，定位不清，几乎全部是功效性利益表示，同时集中表现“核桃”价值。给消费者留下了深刻“智强就是核桃粉”品牌定位和联想，不利于以后智强品牌有效延伸。而且就关键价值落实来看，正因为没有落到实处，故晦暗不明，对产品品质要求停留在表面工作上。智强要把发明更深度沟通，让消费者真真切切地体验关键价值和抢占消费者心灵作为品牌建设重中之重。所以，智强品牌关键价值必需重新定位，亡羊补牢，未为晚矣。2、智强品牌关键价值重新定位依据前期对智强品牌大量定性、定量调查，我们发觉：食品、饮料应较多地经过传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品往往强调技术和功效，保健品常见于送礼，药品常能表现家人之间地关心，故智强品牌关键价值应关键为情感性利益表现，同时含有超强包容力于差异性，为以后品牌延伸预埋管线。智强品牌关键价值不仅应表现企业理念，更应针对企业产品品质实实在在地做好每一件细部工作，在产品力表现上，为关键价值理性、感性挖掘提供真实依据。故智强品牌关键价值，应重新定位为：“品质成就健康明天”3、智强新品牌关键价值品牌内涵智强品牌内涵是由消费者对其品牌关键价值真实体验得出，智强必需做好每一步细致工作，为既定品牌内涵目标添砖加瓦，才能为内涵树造发明机会。智强品牌内涵应在“品质成就健康明天”关键价值统领下创新性发挥，并一直以水滴石穿定力维护品牌关键价值。（1）产品内涵以现代化生产技术和研发技术，向消费者一直提供品质优异、纯正、健康营养食品。（2）服务内涵认真、关心、品质稳定、口味新奇（3）文化内涵激情自信，崇尚健康，生生不息（4）气质内涵刚健、兼容、求实、创新4、智强新品牌关键价值品牌个性品牌个性是品牌所自然流露最具代表性精神气质，它是品牌人格化表现，通常以形容词来描述。智强品牌个性提炼，首先应将智强品牌人格化，将其看作一个有血有肉有感情人，她有特殊文化内涵和精神气质，她也是有性格。智强品牌关键价值是品牌个性基础，经过其关键价值“品质成就健康明天”，可对其品牌个性进行描述：智强品牌个性：可信赖、关心、进取个性起源： 智强卓越工程、 温馨家庭广告片中央电视台观众活动、 “强身健体、精力充沛”以上品牌个性确实立，智强应不遗余力对其进行驱动和保护，智强需考虑驱动原因以下：（1）产品及服务特征；（2）包装；（3）价格；（4）广告风格；（5）使用者形象；（6）符号；（7）历史；（8）出生地；（9）公关；（10）企业领导人。尤其应注意品牌行为对智强品牌个性影响（见下表）品牌行为个性联想常常改变定位、产品形式、广告气质和象征意义等等轻率、多变、精神分裂常常性降价、大面积赠予廉价、欺骗骤风疾雨广告投放强硬、暴发很简便包装、随叫随到服务人性化、善解人意多个产品包装相关联、广告有延续习惯、轻易接收常常被媒体报道品牌背书者领导性、外向广告明星和品牌无关联度随意、虚伪常常性赞助行为友善、关心在每一个终端全部随地可见，只要想起就随时能够找到亲切、受欢迎三、智强关键价值利用标准1、智强品牌关键价值利用领域智强品牌关键价值必需统帅智强全部营销（行）传输（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接收媒体采访等任何一次和公众沟通机会，全部要演绎出智强品牌关键价值。而营销中很多活动要经过智强全部价值活动来支持，如产品策略要经过科技进步、工业设计、功效创新、制造、包装设计等营销活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动间接支持。所以更深一层讲，智强一切价值活动全部要表现智强品牌关键价值，智强关键价值必需在这些全部活动中得到切实落实和利用。2、智强品牌关键价值利用标准智强品牌关键价值利用领域确实定，要求智强消费者在任何一次接触品牌时全部能感受到智强关键价值信息，从而使智强每一分营销广告费全部在加深消费者大脑中对关键价值记忆和认同，全部在为品牌做加法。故，智强品牌关键价值利用标准就是：深度沟通。四、智强品牌关键价值维护计划1、品牌关键价值维护关键性智强品牌关键价值是智强品牌资产主体部分，智强品牌管理中心工作就是在清楚地计划勾勒出智强品牌关键价值地同时，并在以后十年、二十年乃至上百年品牌建设过程中，一直不渝地保持这个关键价值不变。智强尤其应重视是，应预防营销战略常常受战术目标左右，而偏离对品牌关键价值追求，广告随意，诉求专题日日新、年年变，成了信天游。这么结果会直接造成大量营销广告投入不能正常提升产品销售，而且几年下来，智强品牌资产、整体价值和品牌威望并没有得到提升。2、智强品牌关键价值维护方法智强品牌关键价值保护除了以水滴石穿定力进行价值活动维护外，还应对智强品牌本身进行硬性和软性保护。（1）硬性保护对智强品牌硬性保护关键指对品牌注册保护，包含纵向和横向全方位注册，关键包含：近似注册、行业注册、跨国注册、副品牌注册、包装风格注册、形象注册、其它图形注册等7种方法。（2）软性保护软性保护是指智强在品牌管理中，谨防做出和品牌关键价值不一致行为，造成对品牌伤害。这一保护关键针对智强品牌关键价值，软性保护可分为：A、纵向保护在时间上，智强应该坚持一个专题去传输，不要轻易改变专题，推出和专题不一致广告。B、横向保护智强在同一时间品牌推广上，应该以统一形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架、相互抵消。第四部分 品牌识别策略计划一、智强品牌基础识别和扩展识别界定1、智强品牌基础识别界定智强品牌基础识别，是智强品牌识别中心部分，它直接演绎和表现智强品牌关键价值，是品牌关键价值具体化，这种识别经得起时间考验，在很长一段时间内不会改变或消失，除非品牌消费群需求和心理有了质改变。智强品牌关键价值：品质成就健康明天智强品牌基础识别：（1）以现代化生产技术和研发技术，造就品质优良营养健康食品。（2）服务品质：自始至终全部在一个关心人类健康气氛中提供一流服务。（3）富有激情：一个富有进取、开拓精神企业。2、智强品牌扩展识别界定智强品牌扩展识别应包含那些使品牌关键价值更丰满，更有光彩和更具说服力诉求点。（1）技术支持：智强产品含有特殊健康因子（假如：核桃素）（2）作用机理：健康因子被人体吸收后，能渗透到身体各关键部分，让人类更健康。（3）品质支持：优异生产工艺使产品有效成份被人体最大程度吸收。产品口感、包装表现上乘品质。（4）权威论证：相关专业论证机构。（5）关键消费群：女性、儿童、老人（6）符号识别：健康、向上、极具信赖感LOGO（品牌名、品牌字体）。3、智强基础识别和扩展识别关系界定智强扩展识别使智强品牌内涵丰富完整，为基础识别添加色彩。基础识别是红花、扩展识别是绿叶。扩展识别延伸智强基础识别完整内容，确保智强品牌管理者把关键价值统帅企业价值活动标准落到实处。二、智强品牌识别管理标准1、品牌基础识别管理标准智强品牌基础识别如同智强品牌宪法，反应是智强品牌价值观和追求，需要维持相正确稳定。品牌关键价值和基础识别是智强品牌“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不应改变或消失，除非伴随时间流逝消费者已不再认同这种本质。假如品牌关键价值能表现永恒人性,那就完全能够永远不改。2、品牌扩展识别管理标准智强品牌产品形式、符号、广告诉求专题、传输口号等扩展识别全部是能够改变。在保持智强品牌内核稳定和连续不变同时，因时对品牌扩展识别内容进行适度创新性调整，是智强品牌摆脱时间侵蚀，成就“百年智强”根本。即品牌识别要和时俱进，尤其是扩展识别。三、智强品牌识别调整标准1、微调标准智强品牌因时进行调整时，应尽可能以微调为主，忌作外科手术式大动作，除非智强品牌原有识别是失败。2、渐变标准假如智强品牌识别确有必需作较大调整，应尽可能分阶段调整，降低每一阶段调整幅度，以免让消费者有突兀感。3、不抵触标准这是智强品牌识别最不能违反标准，是智强品牌识别调整中底线。即新品牌识别和旧识别尽管不一样了，并因为主营业务改变、消费者心理改变而违反了微调、渐变标准，但最少必需做到不相互抵触。4、有序标准智强品牌识别调整应在以下条件充足前提下展开：（1）引入新品牌识别对应支持条件已经成熟。假如引入新识别条件还不成熟，那就要逐步发明条件，等条件含有后再开始。（2）以高超技巧和策划艺术使新品牌识别令人信服。但仍应以保持原有识别为基础，而关键价值和基础识别更应保持一致。四、智强品牌识别调整策略1、智强品牌识别调整程序图2、品牌识别调整时机（1）消费者需求和对品牌认同标准发生重大改变时。（2）当品牌延伸后，消费者认同新产品和老产品驱动理由不一致时，那么智强品牌识别就有必需改变，使品牌识别能兼容新老产品。（3）品牌老化时（品牌识别和时代精神不符合）（4）如智强品牌识别需适应品牌国际化时，也需要进行调整。3、智强品牌识别调整策略智强品牌管理者一项关键工作，就是不停地对智强品牌保持动态诊治和检控，预防品牌老化。现在智强品牌已表现出了很多老化征兆，故，智强可经过以下策略以避免品牌识别老化：（1）传输表现，尤其是CF，应更时尚和生活化部分。（2）除保持智强产品本身优良品质外，更应经过精巧产品外观设计给产品穿上漂亮衣裳，让消费者感受到企业创新形象。（3）智强品牌识别应强化食品企业改革先锋形象，避免消费者一想到智强就联想到僵化、反应迟钝老牌民营企业。第五部分 品牌架构计划一、优选智强品牌化战略1、优选品牌化战略对智强关键性（1）智强在企业规模扩大，产品种类增加后，现在面临着很多难题，如：到底是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌，还是采取一个新品牌？若新产品采取新品牌，那么原有品牌和新品牌之间关系怎样协调？智强企业总品牌和各产品品牌之间关系又该怎样协调？等问题一直在困绕着智强决议者。（2）而上述很多问题其实全部属于优选品牌化战略和计划科学品牌架构范围。（3）智强品牌化战略模式决议水平对智强整个集团效益有着极大影响。智强曾经在发展新产品（鸡精、米粉）时，因为没有把握好这一问题，造成不仅未能成功开拓新产品市场，而且拖累了老产品销售。有即使新产品推广成功了，也因为品牌化和品牌架构决议失误而付出了太大成本。所以，优选出智强品牌化战略，对帮助智强发明愈加好效益，做大做强相关键意义。2、可选品牌化战略列举品牌战略模式其它叫法关键表现形式代表案例1、综合品牌战略统一家族品牌战略、年代品牌战略一牌多品海尔、索尼全部品牌全部用统一海尔、索尼品牌，康师傅、统一全部食品、饮料全部用康师傅、统一品牌、雀巢咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋全部共用雀巢这一品牌。2、产品品牌战略部分品牌战略一牌一品一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王和诗芬等品牌。3、分类品牌战略系列品牌战略不一样类产品用不一样品牌4、起源品牌战略双品牌战略、联合品牌战略企业品牌产品品牌雀巢宝路薄荷糖、雀巢美极酱油、花王飞逸洗发水、花王乐尔雅卫生巾5、担保品牌战略赞助品牌战略产品品牌企业品牌别克来自上海通用汽车、潘婷宝洁企业优质产品6、主副品牌战略主品牌副品牌松下画王、乐百氏健康快车、海尔小小神童3、智强优选对象提议说明依据前期对智强集团综合品牌诊疗，并结合中国食品行业未来发展趋势，智强集团品牌化战略优选对象应定在：综合品牌战略、起源品牌战略和主副品牌战略，以下将对优选这三种品牌化战略进行提议说明。（1）智强综合品牌战略（推荐1）就智强产品特征而言，其产品之间有差异，但属于同一行业或门类靠近。智强企业财力不是很雄厚、品牌管理能力较弱，并处于一个推广品牌成本很高市场环境中。采取综合品牌战略有以下优点：A、为智强节省大量广告、PR等品牌建设成本B、有利于智强集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌高著名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品畅销。C、智强综合品牌战略旗下每一个产品畅销全部有利于智强品牌价值提升。但智强应注意是，综合品牌战略同时也含有其特有缺点：A、一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。B、面对专业品牌传输占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。C、综合品牌旗下不一样产品各自定位自己优势时要找到一个共性进行整合有很大难度。利用综合品牌战略根本前提是品牌关键价值兼容多种产品，尽管综合品牌战略有上述缺点，但非凡品牌营销智慧和谋略能让我们有效地把缺点带来危害降到最低，甚至变害为利。综合品牌战略特点和利弊，实际上就是品牌延伸特点和利弊，故对综合品牌战略利用策略将放在智强品牌延伸部分叙述。智强综合品牌战略示意图（2）智强起源品牌战略（推荐2）智强产品极需依靠独立品牌张扬个性，但独立品牌著名度、威望不足以单独打动消费者，需要智强总品牌帮助才能立即让消费者接收。这种情形下，智强就需要采取起源品牌战略进行品牌计划。起源品牌战略是指企业总品牌和产品独立品牌并用组成品牌战略，智强采取起源品牌战略，其优点：A、智强集团总品牌有较长历史，有很高著名度及无形资产。所以，采取起源品牌战略。能够让智强总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基础认同、信任和安全感。B、独立品牌则张扬个性，锦上添花地使消费者更喜爱智强产品。C、智强总品牌和独立品牌之间品牌关键价值和识别上不存在冲突。而其缺点是。假如智强多种产品之间差异较大，产品品牌关键价值和母品牌关键价值较难协调。智强起源品牌利用策略：每个独立品牌必需在演绎出智强总品牌关键价值和认同基础上发展自己个性。智强总品牌和独立品牌之间应在互动中相互促进和提升。利用起源品牌战略需用尽用够智强母品牌影响力，同时产品销售成功将促进智强品牌成长。智强起源品牌战略示意图（3）智强主副品牌战略（推荐3）副品牌能让人感受到全新一代和改良产品问世，发明全新卖点，给智强品牌注入新鲜感和兴奋点。智强主副品牌策略只要巧加利用，便能发挥出很大营销威力。智强采取主副品牌战略具体做法是以一个主品牌涵盖企业系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品个性形象。智强主副品牌利用策略以下：A、智强宣传重心是主品牌，副品牌处于隶属地位。B、智强副品牌需直观、形象地表示产品优点和个性形象。C、智强副品牌需口语化、通俗化。D、智强副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。E、副品牌通常不再额外增加广告预算。二、企业品牌和产品品牌关系计划1、智强品牌关系界定企业品牌和产品品牌、各产品品牌之间关系综合属于品牌架构范围。智强品牌家族，拥有多个产品品牌，而产品品牌并不是完全独立。根据企业品牌和产品品牌关系分类（产品品牌完全独立、起源品牌战略、担保品牌战略），智强品牌关系应归属于起源品牌战略范围。2、智强品牌关系梳理、计划智强企业品牌和产品品牌关系以起源品牌战略形式出现，其特点和利用策略实际上就是起源品牌战略特点和利用策略。但就长远利益出发，智强品牌关系计划应该包含未来向担保品牌战略过渡。智强新产品上市时，采取起源品牌，企业品牌能比较醒目地出现在产品和广告中，能把消费者对企业品牌认同优势淋漓尽致地发挥出来，快速地使新产品推广成功并带动产品品牌成长。产品品牌成熟后，就可把起源品牌隐在幕后改造成担保品牌，使产品个性由一个独立品牌加以突显。起源品牌往往自己也是一个独立产品品牌，而担保品牌往往不是产品品牌。伴随时间推移，智强品牌化战略和品牌架构应依据企业所处发展状态和市场情况因时而变，灵活利用具牌化战略去适应经济发展新要求。但一直应坚守一个不变标准：品牌关键价值。第六部分 品牌延伸计划一、智强品牌延伸标准1、智强品牌延伸关键性品牌延伸是对品牌资源深度开发和利用，是智强获取最大利润关键战略。品牌延伸除了含有能使新产品很快打开市场、节省新产品市场导入成本等好处外，还有以下十分关键利益：（1）品牌延伸能丰富智强品牌旗下产品，给消费者带来完整选择，给品牌注入新鲜感。（2）有利于智强品牌价值提升，树立行业综合品牌。在一定预算下，集中宣传一个品牌比分摊推广多个品牌更能提升品牌著名度和价值。（3）同一品牌麾下不一样产品各自在市场上取得成功美誉相互呼应声援，有利于拔高智强品牌形象。2、品牌延伸决议标准智强在进行品牌延伸时，必需先对是否进行品牌延伸，延伸到哪些领域作出正确决议。品牌延伸决议要考虑原因很多，但在很多原因中，智强品牌关键价值和基础识别是最关键，其它全部是次要，有是在考虑品牌关键价值和个性时派生出来。若智强品牌关键价值和基础识别能包容延伸产品，就能够大胆地进行品牌延伸。所以，智强品牌延伸决议标准即为：一切以品牌关键价值：“品质成就健康明天”为中心。二、智强品牌延伸需考虑原因1、关键原因上文已提到，智强品牌延伸需考虑关键原因即为智强品牌关键价值和基础识别。2、兼顾原因智强品牌延伸除了以品牌关键价值为中心外，还必需全方位思索，谨慎决议，兼顾以下原因：新产品关联度、行业和产品特点、企业财力、企业所处市场环境和产品市场容量、企业发展新产品目标、市场竞争格局、品牌推广能力等。三、智强品牌延伸策略1、智强品牌延伸目标品牌延伸能够给智强带来多种多样利益，但智强品牌延伸最终目标其实很简单：就是怎样在品牌延伸中成功推广新产品。2、智强品牌延伸策略提议智强要成功推广新产品，首先要提升品牌本身延伸力和扩张力，使品牌能有效地带动延伸产品销售。这一点已经在智强品牌关键价值计划中得以处理。智强品牌关键价值已经含有了对多种延伸产品包容力。接下来就需要采取成功推广新产品营销策略和营销体制对智强品牌延伸进行战略布署。（1）采取高度差异化策略，进行产品和概念创新，不和对手发生正面冲突，发明一块新蛋糕较易成功。（2）要快速提升智强延伸产品品牌著名度，将延伸产品列入消费者购置侯选名单（在进入商场前）。（3）提升终端铺货率，强化终端生动化工作。消费者进入零售点后，就会开始注意到延伸产品存在，在加上品牌是自己熟悉和认同，新产品就会有较高选中几率。（4）建立专门销售队伍和科学考评体系延伸产品采取专门队伍进行专题推广和管理、提供专业服务方法，可加强消费者、经销商和智强之间沟通，为企业在新产品领域内品牌延伸提供有力支持。智强甚至能够为延伸产品再设一个利润中心，成立一个事业部或独立企业，在遵照总企业品牌管理标准下，产、供、销完全独立，自主经营，自负盈亏。第七部分 品牌资产管理计划一、智强品牌资产累积标准1、智强品牌资产累积消费者价值智强品牌资产累积，将会为消费者发明以下价值：（1）利于消费者更轻易、愈加快地了解、整理、记忆智强品牌信息。（2）增强消费者做购置决议时信心。（3）提升消费者感知价值和使用满意度。2、智强品牌资产累积企业价值智强品牌资产将为企业发明以下价值：（1）在含有相同技术、功效和品质产品情况下，智强能够依靠品牌资产，比竞争品牌价格卖更高。（2）降低智强对促销依靠性。（3）吸引新用户，并经过提升感知价值和用户满意度，从而使智强老用户增加消费频率和数量。满意度很高老用户还会向周围人群推荐，形成口碑传输。（4）降低通路阻力，降低智强通路运作成本。（5）形成铜墙铁壁般竞争壁垒，对竞争对手反制发明宽裕时间和空间。（6）经过理性品牌延伸，最大程度地利用现有智强品牌资产带动产品行销市场，不仅取得新利润增加点，同时能促进智强品牌资产深入提升。3、智强品牌资产价值累积标准智强品牌资产组成是多方面，除品牌著名度外，还有品牌关键价值、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力等。智强品牌建设应围绕品牌各项资产进行综合提升，这么才能累积丰厚品牌资产，创建智强强势大品牌。同时智强应值得重视是，企业价值发明是建立在消费者价值实现基础上，只有消费者更认同、喜爱一个品牌并实施购置，才能为企业发明价值。二、智强品牌五度创建策略1、著名度创建策略提升品牌著名度策略很多，在此仅针对智强在市场实战中超低成本、立竿见影提升品牌著名度策略进行叙述：（1）事件行销和新闻炒作发明含有高度关注价值事件并引发媒体连续大量报道，取得公众“眼球聚焦、万众瞩目”。（2）名企业家和品牌齐辉映名人对品牌提升作用机理关键是人身上含有比企业更易取得传输和关注小说、情感，智强应在以后品牌建设时，充足利用这一机理，顺势而为。（3）脍炙人口有声商标、广告语、广告歌有声商标能快速提升著名度并把品牌深深刻在消费者大脑里，现在中国企业启用有声商标这个超低成本传输品牌武器还极少。智强可考虑率先采取此种传输武器。（4）极具美感和视觉冲击VI系统一套优异VI系统能栩栩如生地传输企业理念，产生震撼性视觉效果。但要达成这么标准，不仅需要经过大量调研，更需一流设计师创作。（5）品牌延伸将品牌延伸到很多产品上，产品大量出现在零售终端，这本身就对提升智强著名度有很大帮助。（6）反复直到临界点反复是记忆之母，智强品牌广告投放必需足够直至达成临界点。但反复关键是品牌名和广告专题，广告表现必需隔一时间段就创新，以免枯燥乏味。2、认知度创建策略智强品牌认知度即品质认可度，其建立首先有赖于产品本身原料、工艺、技术和制造中品质管理，其次有赖于营销企划。实施提升品质认可度策略关键有：（1）追求品质文化、传输生动小说智强建立起品质至上文化并贯穿到企业管理过程中肯定会发生很多感人小说。假如生产不合格产品只是罚款了事，就不含有传输价值。所以，智强要不停提炼能进行生动传输品质管理“小说”。（2）确定具体标准及可感知标准比如：智强要说自己核桃粉品牌比别品牌好，就需要找到一个一般消费者轻易感知标准，可提出智强核桃粉是用“龙形花纹”特种核桃品种制成，使原先无从评价东西有了一个感官轻易感知标准，而且可使智强坐拥“吃头口水”之利。（3）攀龙附凤、借力打力和众所认可品质卓越品牌品质认证机构、公信力极高人物攀上亲，借力打力提升自己，是快速让公众认可智强品牌卓越品质策略。（4）以小见大智强在产品关键功效上竞争对手已比不出比较优势时候，可采取以小见大策略，即从细微之处做足品牌品质功夫，使消费者自然联想到，如此细微之处全部那么重视品质，整个企业产品品质就不用说了。（5）人性化设计让产品满足消费者细腻需求，让用户感觉到品牌在关爱她，会大大提升对智强品质价值认同。智强要真正人性化地满足消费者细腻需求，应成立专门针对消费者研究中心，和产品研发挂钩，从产品研发每一个细微之处全部表现智强对消费者用心和关爱。（6）妙用新闻宣传不少产品品质不是一两句话能讲清楚，要把优质品质用常规广告传输给消费者，不仅消费者没耐心和接收能力有限，而且企业也花不起这个钱。所以，智强能够进行新闻传输提升品质认可度，这么做不仅费用低，而且新闻媒体作为公正第三方，会使消费者更轻易相信。3、满意度创建策略用户满意度是实现智强品牌忠诚度源泉，实施用户满意度战略对提升智强品牌忠诚度有着关键作用。而实施用户满意度战略，必需要有理念、步骤和机制上确保。要实施成功用户满意度战略，智强必需做到以下几点：（1）企业上下和各部门要领悟用户满意度战略本质智强整个经营活动要以用户满意度为指针，要从用户角度，用用户见解而不是企业本身利益和见解来分析并考虑用户需求，尽可能全方面尊重和维护用户利益。比如，财务部门人要意识到用户满意度和损益表、资产负债表含有相同关键性，主动在财务政策和日常财务控制上支持相关部门为提升用户满意度所作努力。技术部门应从消费者满意度出发研制产品和提供技术支持等等。（2）分析价值链并确定关键价值智强首先要评定用户关键需求和价值，然后改变企业作业步骤，设法消除交易过程中影响最大用户成本，尽可能避免如交货不立即，手续烦琐等问题出现。（3）建立高效机制保障和正确目标导向A、智强应建立对用户需求和意见含有快速反应机制，养成激励创新组织气氛，组织内部保持上下沟通顺畅。B、对实施工作人员授予充足处理决定权。C、智强销售人员最关键考评指标应是用户满意度，而非销量。（4）提升用户让渡价值用户让渡价值=总用户价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）总用户成本（货币价格+时间成本+精力成本+体力成本）。所以提升用户满意度就能够从提升总用户价值中每一项指标及降低总用户成本每一项指标着手。（5）内部用户满意智强除了经过金钱手段外，还能够经过开放式交流、充足授权及职员教育和培训方法提升内部用户满意度。满意职员会提供高质量服务价值，所以会带来满意用户，感到满意用户又会反过来给企业带来利润。4、忠诚度创建策略在智强营销传输活动过程中，假如能紧紧围绕提升品牌忠诚度展开，那么就能取得事半功倍效果。智强品牌忠诚度维护和提升策略具体应包含：（1）善待每一位用户要让用户在购置或使用产品和享受服务过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心感受。（2）贴近用户智强企业内部人员应不停发明去市场第一线取得消费者感性认知。同时还可利用规范调查手段如入户问卷调查、小型座谈会、连续跟踪调查用户满意度，从而明确忠诚度高或不高原因及下一步提升忠诚度工作重心。（3）发明转移成本唯一性、差异化附加价值越多，消费者转移成本就越高。智强可经过用户积分奖励计划和用户俱乐部手段来培养稳定用户群，发明转移成本。（4）不停创新智强应时不时地推出新改良配方，能让产品有新兴奋点，让人感觉到智强一直在努力为消费者提升品质。5、品牌联想创建策略品牌联想内容很广，但智强品牌管理者应该多关注联想中直接或间接促进消费者对品牌好感、吸引消费者购置品牌，提升品牌忠诚度和品牌溢价能力那部分内容。如企业责任感、行业领袖地位、苛刻品质理念、一丝不苟服务、进取品牌气质，触动心灵品牌情感和文化、产品特征、产品利益等。三、智强品牌溢价能力提升策略1、品牌溢价能力对智强关键性2、智强品牌溢价能力策略提议打造高著名度、高品质认可度和发展丰富品牌联想是提升智强品牌溢价能力根本。提升品牌溢价能力，智强应具体突出以下几点：（1）塑造大品牌和业内领先地位形象。（2）给予品牌高级感、高价值感。（3）有效标识出高中低价格不一样产品。第八部分 品牌传输计划一、智强品牌传输标准1、智强品牌整合传输方向