香妆的产品开发方案与营销规划样本.doc
《香妆的产品开发方案与营销规划样本.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《香妆的产品开发方案与营销规划样本.doc(48页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、创新香水产品香妆产品开发方案和营销计划第一部分 香水市场现实状况一、香水基础知识二、中国香水市场三、现行香水营销模式四、香水消费潜在市场第二部分 香妆产品创新概念五、什么是香妆六、香妆市场估计分析七、香妆可行性营销模式八、香妆机会点、困难点、竞争估计第三部分 香妆产品结构和生产九、香妆产品结构十、生产、成本和配套系统第四部分 香妆产品整合和营销十一、香妆营销模式推荐十二、香妆产品系列组合十三、品牌十四、价格体系十五、营销策略十六、开启初始规模和费用十七、收入和成本分析十八、退出壁垒第五部分 香妆产品衍生和发展十九、香饰概念和营销二十、香吧专柜概念和营销二十一、花露珠创新和营销第一部分 香水市场
2、现实状况一、 香水基础知识能够说,人类历史有多长,香水历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯(阿拉伯)和中国古代,全部有制造和使用香水记载。从中世纪开始,法国成为世界上香水生产和制造最有影响国度。1 香水分类A 按香料对比度可分为:种类 浓香水 香水 淡香水 古龙水香料浓度 15-25% 10-15% 5-10% 2-5%酒精 75-80% 80% 80% 80%蒸馏水 0-5% 5-10% 14-15% 17-18%连续时间 5-7小时 3-4小时 2-3小时 1-2小时B 按使用对象可分为:女用香水、男用香水和中性香水。C 按香族和香型可分为花香族以花草植物为原料柑橘族以柑橘类植
3、物为原料蕨香族以蕨类植物为原料柏香族以大自然植物为原料木香族以木本植物为原料东方香族又称麝香族,以动物分泌物和植物香料为原料皮草香族以动物皮革气息结合其它香料为原料醛香族以乙醛为挥发剂,结合花香族原料制成在每一个香族下面,又可细分出上百种香型。2 香水原料配制香水所使用原料数量庞大、品种繁多,大致有500-600种动植物天然原料和数千种合成原料。大致上可分为三大类:A 植物成份:(1) 花:茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等;(2) 药草:百里香、迷迭香、薄荷等;(3) 辛番料:小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等;(4) 柑橘:香柠檬、橙、橘、佛手等;(5) 根:岩兰草、鸢尾等
4、;(6) 子:黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等;(7) 木和树皮:檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等;(8) 叶:广藿香、橙叶等;(9) 苔藓:橡苔等;(10) 树脂:岩蔷薇、安息香、防风、没药等。B 动物成份:龙涎香:抹香鲸分泌物麝香:麝鹿分泌物麝猫香:香猫分泌物海狸香:海狸分泌物C 合成成份:数千种化学合成成份,如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芘等,其中最关键成份是醛。3 香水生产工艺香水是用香精油兑以酒精和蒸馏水按一定百分比稀释而成。香精油提炼工艺关键有传统蒸馏法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法和最新“真空提炼技术”(又称“活花技术”)。4 香水香调结构合成香水香味在挥发时,因为多个香
5、料挥发率不一样,所以造成了不一样时效散发不一样香味。香水界用一个三阶段式金字塔结构来描述,即前调(头香)、中调(基香、关键香)、尾调(末香)。单香型香水因为只采取一个香味原料,所以只用“*香调”来描述,而不分阶段描述。二、 中国香水市场1 显性市场容量:依据中国化妆品和日用化学品科学相关数据表明,中国化妆品市场销售额在300亿元400亿元之间。其中护肤品类占35%,护发类占28%,美容类占29%,香水类占8%(含花露珠)。依据1999年中国海关统计数据,1999年进口香水和花露珠达成1,782,275美元。而依据武汉问鼎机构数据表明,中国化妆品市场达350亿左右,其中香水市场(不含花露珠)可达
6、成10亿。综合各方面数据,和考虑统计学上数据误差等原因,本汇报判定中国香水市场容量在10亿左右,花露珠市场容量在10亿以上。2 中国现有香水产品和品牌现在中国现有香水产品,依据其价位、品牌及销售模式,可分为高级香水、中偏低级香水和低级香水三类。其中高级香水以进口香水国际品牌为主,包含:全部朋、Gucci(古奇)、CD(迪奥)、Chanel(夏奈尔)、阿迪达斯(Adidas)、纪梵希(Givenchy)、范思哲(Versace)、兰蔻(Lancome)等。其主流包装容量通常全部在30ml以上,多为30ml、50ml、100ml规格,价格在150元以上。也有部分5ml-10ml小容量包装,价位在5
7、0元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜和化妆品专卖店等形式为主。因为当今世界上香水文化是由这些品牌(关键是法国品牌)领导,所以中国香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯和消费时尚时尚。亚洲地域能够跻身这些品牌之列只有日本“三宅一生”、“资生堂”和中国上海“清妃”等少数品牌。高级产品起源关键依靠中国代理商进口,也有部分走私商品。中偏低级香水关键是价位在20-50元之间香水,以国产品牌香水为主,其销售模式分为香水加油站、香水专柜和“流通批发化妆品专卖店”。现在中国销售成绩最好香水专业企业是南京贝丽丝,其产品以瓶装香水为主,关键经过品牌专柜和流通批发来销售,销售额达成两千万以上。另外,广州艾琳也是以瓶
8、装香水为主,经过“流通批发化妆品专卖店”来销售。香水加油站销售模式在中国已经有十多年历史,九五年左右达成鼎盛期,全国各地全部有地方性品牌生存,现已走向衰落。现在做得很好有北京“久日”香水,以北方市场为主,包含东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。久日企业现正处于产品转型阶段,推出了“金玉”、“银玉”瓶装香水。其次在全国范围区域市场内较有影响香水加油站品牌有丝诗蕾莎(广州聚之城企业)、美曼儿、冰梦等。在全国范围内,香水加油站平均价格在5-8元/ml左右。价格最低是南京市场,平均在2-3元/ml左右,有近十个品牌;最高在武汉,新嫁娘香水加油站价格在8-18元/ml左右。低级香水关键是价位在20元
9、以下廉价低质香水,产品以小容量玻璃装包装为主,向三、四级市场销售,其中稍具系列化香水品牌,如岑凯伦、第三者、第一夫人等,均采取“玻璃管+喷雾头”包装,批发价在8-10元只左右。在各地化妆品批发市场和化妆品专卖店(非品牌店)均可见。其中贝丽丝“城市女孩”系列,共六款香水,也以此种方法流通,零售价38元左右,批发价12元左右,走势尚好。据内部渠道消息,贝丽丝“城市女孩”系列生产了20万瓶,现在大致已销售完成。三、 现行香水销售模式1 品牌专柜:这是国际香水品牌普遍采取销售模式,选择省会城市和关键地级城市关键百货商场。投入较大资金建立品牌专柜、专岛。因为其品牌含有影响力,专柜形象高级,产品造型有吸引
10、力,香水品质优异,所以是现在香水市场主流模式。现在中国香水专业企业中,贝丽丝采取是此种模式,其产品采取外加工包装瓶,进口香精油稀释灌装而成,在形象、品位等方面要远逊于国际品牌。2 香水加油站专柜香水加油站模式是八十年代从广州向全国推广开来,已经有十年历史,鼎盛期每个城市全部有数个地方性品牌在竞争,其始作俑者是“丝诗蕾莎”品牌。此模式现已进入衰败期,现在尚存有一定规模是北京久日香水企业“久日”和“阿尔菲斯”品牌,在东北三省、山东、河北、天津、内蒙等地全部有一定影响力。该企业现正进行产品转型,推出了“金玉”、“银玉”品牌系列,但现在仍以加油站形式“香熏沙龙”为主。武汉新嫁娘化妆品企业是武汉市唯一一
11、家香水加油站,在武汉十多个百货商场设有小型专柜,月销售额在7-12万元之间,年销售额最高达成260万元(1998年),现已滑落至120万元左右。该企业也在进行产品转型,介入膏霜产品和洗护发产品。3 流通批发化妆品专卖店国际品牌香水中,也有少许在化妆品专卖店(非品牌专卖)销售,其渠道有经过中国代理商,也有从国外自购进口(如“莎莎”),还有部分走私货。中偏低级香水,如广州艾琳关键采取此模式来销售。贝丽丝除自有品牌专柜外,流通批发也是其关键销售渠道。香水加油站零售方法也有经过此种渠道向三级市场渗透,但影响很小。低级香水中如岑凯伦、第三者、第一夫人等,和部分仿造国际品牌外型无品牌产品,均采取此方法销售
12、。四、 香水消费潜在市场香水是女人生命中最喜爱多个产品之一,几乎能够说,每个女人全部是香水消费品。但实际上,中国香水消费额和中国女性人口数量很不吻合。究其原因,是因为受到了国际香水品牌所引导消费文化制约。因为进口香水被征收了高达150%奢侈消费税,其零售价过高,大大超出了中国女性平均消费能力,所以品牌香水成为了一个不能被日常使用、只能偶然为之奢侈品,成为了少数有经济能力女性才能常常使用高级消费品。这种消费行为当然提升了国际品牌品牌附加值和超高额利润,但也大大降低了中国香水消费行为,使香水市场成为中国消费潜力和实际销售额反差巨大一个市场。依据北京美兰德信息企业调查汇报(中国化妆品8月行业版),北
13、京、上海、广州、成全部城市女性中有26.19%常常使用香水,而其它女性有时或偶然使用香水。在年纪差异上,青年女性和中年女性使用香水人数分别达成26.4%和26.2%。在收入阶层差异上,低收入女性只有14.9%使用香水;中低收入女性中,有23.5%使用香水;中等收入女性中,有29.6%使用香水;而中高收入和高收入女性中,使用香水百分比达成了34.9%和51.1%。这说明,当香水产品价格和经济能力吻合时,女性消费香水百分比实际上是很高。而低收入、中低收入女性中,也有相当人使用香水。之所以百分比偏低,是因为现有主流香水产品价格和其经济能力不吻合。而在口红产品消费上,有53%女性常常使用口红;一样年纪
14、段中,青年女性使用口红百分比达成60.3%,中年女性百分比达成56.1%。在收入差异上,高收入女性有51.1%使用口红,其使用百分比和香水相当;其它收入阶层口红使用百分比也比香水使用百分比高。可见,女性对口红和香水喜爱程度和消费百分比同时。但因为香水产品平均价格远远高于口红产品平均价格,所以中国女性对香水消费远少于对口红消费。应该说,女性对香水和口红喜爱程度和消费心理是一致。而对香水消费远不如对口红消费,其原因关键是主流香水产品价格、消费文化和消费选择层面上,和现有主流口红产品有较大差异。所以,能够说只要处理了这些问题,香水产品市场前景最少和口红一样宽广。一样是女性喜爱香水和口红,在消费百分比
15、和频率上有着如此大差异,可见,香水消费潜力远远没有发掘出来。第二部分 香妆产品创新概念五、 什么是香妆?现行香水市场上有瓶装香水和散装香水两种产品。瓶装香水含有高品质、高价位、大容量、精包装特征,以国际著名品牌为主流,也有少数国产品牌,关键在大型百货商场及化妆品专卖店(非品牌专卖店)销售。其产品不足之处是容量大、价位高,限制了消费群体。消费者在不一样季节和不一样场所选择香型时受到一定限制,给消费者造成了部分无须要浪费,另外在使用上也不方便携带。散装香水含有小容量零沽、中低价位、包装瓶花色品种多但质量不高等特征。以地域性品牌和杂牌为主流,在大型商场、化妆品专卖店全部有销售。其不足之处是无精美包装
16、,现有包装瓶密封效果欠佳,它关键是满足中低收入女性消费。“香妆”是在瓶装香水和散装香水二者基础上给予互补而诞生独创概念,属于开创性第三类香水产品。香妆概念关键是“以彩妆方法销售香水”,“香妆”称谓也是由彩妆、美妆、眼妆、浓妆、淡妆等衍生而来。对女性而言,“彩妆”是用缤纷色彩来装扮自己,而香妆是用怡人芳香来装扮自己。香妆系列产品采取时尚唇膏型、唇笔型等类似口红包装香水瓶,罐装香水后采取彩妆销售方法来进行销售。“香妆”终极目标是成为和口红并驾齐驱产品,让每一位女性在拥有心爱唇彩同时,拥有一支属于自己心爱香水。香妆系列产品含有独创性,可选择性强、便携、容量适中、价位合适、包装精美。同时能够呼应时尚时
17、尚,含有开创新型消费行为市场潜质。六、 香妆市场估计分析。1 香妆消费对象分析从理论上讲,用口红女性全部是香妆消费对象。从市场实际讲,18-21岁女学生,22岁-40岁之间白领女性,和吃青春饭边缘女性全部是香妆关键消费群。因为她们满足多个条件:一是收入够支付,二是知识层面认可香妆或职业上需要便携式香水产品,三是喜爱时尚。从另一个角度讲,香妆竞争产品是瓶装香水,香妆优势最大点是便携,使用时不张扬,能够随时“补香”,价格也合适。缺点是瓶子虽精巧但不如香水瓶奢华。但从中国女性角度考虑,香妆比瓶装更有内蕴、更有竞争力。所以,香妆消费对象也涵盖瓶装香水消费者。同时,香妆消费群体和散装香水消费群体也有一小
18、部分交叉,但仍然是两个不一样群体,香妆消费者重视价位,但不唯价格而定,这是她们和散装香水消费群不一样之处。另外,男性香水市场较小,使用香水中国男性极少,男性购置香水关键用途是送礼给女性。因为价格高、容量大等原因,男性对香水购置频率是极低,能够说是偶然为之,也就是说,现在品牌香水从男性手中销售出来百分比极少。而香妆男性购置者却能够很多,在价格上、馈赠隐秘性上、便携性上比瓶装香水更具优势。2 香妆市场销售估计基于香妆产品特征,拟采取“零售终端专柜+流通批发”营销策略。本方案确定一个香妆专柜(含超市专架)月单产约为500支,回款额1.5万元左右。若在全国范围内设置100个专柜,即可达成销售60万支香
19、妆约1800万元年回款额。加上渠道批发分销,确定为十二个月分销100万支,每支出厂价20元,则年回款可达万元,累计可达成3800万元,大约可占到整个香水市场(不含花露珠)4%左右。详尽销售收入和费用分析请见第四部分。七、 香妆可行性营销模式基于香妆产品概念关键是“以彩妆方法来销售香水”,所以在香妆设计和营销模式上均以彩妆成功营销模式为蓝本。在香妆整个营销模式中,采取“零售终端专柜+流通批发”营销策略。其中,零售专柜实施“美宝莲”、“欧莱雅”、“Red Earth”、“Za”等彩妆品牌开放式专柜销售模式;在专柜数量扩张上,能够完全自营,也能够采取特许专卖加盟和特许经销加盟相结合模式,以在全国范围
20、内建立不少于100个专卖货架销售网络。再经过这些专柜,辅以广告宣传、终端促销等方法,带动流通渠道分销。详尽营销实施方法请见第四部分。八、 香妆机会点、困难点和竞争估计。1 机会点:香妆机会点有四一是现在香水市场上有一个中等价位市场空隙,即40-100元之间,缺乏主流产品和品牌。现在在这个价位香水,关键是国际品牌小包装(5ml居多)产品,在销售隶属于其品牌主流大包装(30ml、50ml、100ml);二是现在香水市场,消费者对香水潜在需求和实际发生消费购置之间,有巨大差异和潜力;三是香妆本身含有戏剧性和独创性,能够融合香水和口红两种产品属性,含有成为和口红并驾齐驱女性产品可能;四是现在市场上和香
21、妆类似产品缺乏成型品牌,处于萌芽零碎情况,需要有整合市场力量来带动。2 困难点:因为香妆概念前所未有,所以存在着一个培育市场过程,需要教育、培养消费者接收此种产品。另外,在香妆产品外型工业设计等问题上,缺乏足够前人设计经验,需要探索和修正,所以存在着“成为市场先烈”危险。最终,因为香妆产品技术壁垒不高,易于进入,在成功开启市场以后,将有大量跟随者模拟跟进,从而减弱首创品牌对市场影响和拥有率,造成首创品牌和整体利润降低。3 竞争估计香妆竞争对手有两类:一类是瓶装香水,即各国际品牌香水。因为这些国际品牌香水瓶不管是外型设计还是生产工艺上,全部是无和伦比,香妆氧化铝外型和玻璃管包装全部无法和之相比。
22、所以,在品味、形象、价位及利润方面,全部和其有差距。另一类是跟进者。一旦香妆成功开启市场后,将会有相当多化妆品企业甚至有外包装生产能力企业也会跟风进入市场。因为香水在品质差异上难以区分,很可能整个新兴市场被劣质跟进品牌和产品破坏,造成香妆产品形象、价格、利润下降,和市场容量萎缩。第三部分 香妆产品结构和生产九、 香妆产品结构:香妆远大目标是成为和口红并驾齐驱产品种类,所以在产品包装、系统组合上向口红靠拢,方便携、细巧、玲珑、精巧和多样造型、多样选择为特色。实际上,香妆产品在市面上已经存在,基础上是香水加油站销售零沽香水时所用配套用瓶,又称“口红香水瓶”或“香水管”。但因为缺乏领导型品牌和主力厂
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 产品 开发 方案 营销 规划 样本
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。