商业街商业规划与行销策划方案样本.doc

商业计划及行销策划方案
内邱阳光特区商业街

第一篇 项目竞争分析及商业定位策略
第一章 本案销售和竞争情况分析

一、客观地说，本案确实存在一定程度不足：
１．处于城镇结合区，距离市中心较远；周围生活服务设施缺乏，没有学校、商场、银行、邮局、酒店、餐饮等服务场所；周围居住区入住率较低，人流量少；没有商业气息。
２．已经开盘部分项目，已经透支了相当一部分购置力；
３．项目商业面积大，价位相对较高。

二、本案所处竞争形势：
本案现在面临竞争有多个层面
1．区域地段竞争：振兴路、中兴大街、胜利路、新世纪步行街
2．本案周围竞争：天厦于振兴大街临街商铺、新世纪步行街 （项目已经销售完成，对本项目没有主观影响）
3．沿街店面价格竞争：内邱商铺价格偏低。
4．同种营销手法竞争：项目周围新世纪步行街，全部采取只销售不反租推广手法，现在步行街商户全部是业主自行出租，没有统一物业管理，没有专业经营分区，经营范围比较单一，现阶段来讲对我们没有太大影响。

第二章 本案优弱势反向思索和竞争定位策略
能够说，在投资者自发性投资心理中，本案在以上四个层面竞争中全部有一定优势，不过针对投资房地产销售成功关键在于制订游戏规则，具体说以有下多个标准：
1．权威性、唯一性、排她性标准：将本案和其它项目区隔开来，给予其完全独立投资指向，为用户制订选择本案考量标准。
2．第一营销法则：在市场中，必需制造很有统召力产品，而且必需是市场第一次/首先出现。
3．见人所未见，为人所未为：在重申第二法则同时，强调市场推导可行性和实施性。
4．销售是一场认知战、攻心战：用户购置商品物业在于价值认可和利益满足，项目策划根本性在于为用户制订价值标准（买是什么），以后处理两个问题：现实利到什么程度，好看包装到什么程度。
5．以长击短，避实击虚法则：这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标路径。

一、本案竞争分析步骤和优弱势转化

1．竞争区隔
针对独立沿街店面：本案优势在于是一个综合性商业计划，兼容了步行街、沿街店、大型超市商业格局。在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但现在沿街店面仍然是关键商业形态。
机会点一：内邱未来商业发展会有一定上升，而影响其快速发展一个关键原因是沿街店面形式太多，而中大型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一但进化集结，肯定走进中大型商业空间，包含购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场等等。现在内邱现有商业空间，如前所述新世纪商业广场、全得利超市等。
针对步行街（新世纪商业广场）及专业市场（摩托车、汽配市场），本案优势在于要营造成一个充足整合商业繁荣商业地带周围资源，并对临近街区商业资源尽可能衔接替换商业形体；
它集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，而不是如日用副食品批发市场那样行业集合市场；而且本案根本商业形态和空间形式优势在于复合性，从内邱发展趋势来看，最终成熟休闲购物商业形态全部取综合超市、店中店、沿街店、单层和多层商场复合式商业空间，而从现在内邱来看，阳光特区商业街在商业空间上是最为灵活和最为可能，胜过中兴大街和新世纪商业广场一线。
机会点二：阳光特区商业街拥有强大商业容量，和其优质用户消费群体，再者，本项目是内邱县亮点工程，前期住宅销售火爆，加之开发商实力等，全部将是本项目成功利好原因。
机会点三：阳光家乐园三期立即开盘，家乐园大卖场十月一闪亮登场，温泉酒店盛大开业，项目地对面文化广场计划建设，对于现有商业销售来讲全部是很好机会，住宅成功销售，和大卖场开业，温泉酒店营业一定会吸引更多人气，使当地域区位价值急骤上升。对于投资者，经营者来讲含有绝好说服力。
2．一站式购物休闲中心——创建内邱商业新形态
内邱县内商业街区，历来全部是人群密集，商业品类经营即使分散，但我们观察邢台其它乡镇消费者消费行为特征，发觉内邱县消费者喜爱逛街，乡镇消费者喜爱到县城中心购物，县城消费者喜爱到邢台购物，进行比较讨价还价，而商家经营也自觉或不自觉集合竞争，而本案第一次有组织进行商业计划集合，必将成为内邱市民消费购物必达购物场所。
现在，内邱步行街可能出现两条，一是阳光特区商业街，二是新世纪商业广场。在利用步行街概念上，本案应注意以下多个问题：
〓 加紧主力店招商工作，在招商成功之时，本案应因利借势，确定整体业态计划后，尽早推出市场。
〓从商业计划而言，步行街是商业类型空间和经营模式、景观营造和导通全方面性设计工程，本案能够提出时尚品牌中心概念，不过用户怎样接收，完全看我们怎样设计表现，“（设计）包装到什么程度”。
〓 充足利用家乐园现有商业网络，大力开展招商工作，吸引部分主力商家进驻，同时也是利用主力商家对内邱当地已经有意向进驻商家给一定优惠吸引，促进商家争相进驻根本目标。
二、竞争策略定位
经过三层竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案商业定位。
竞 争 策 略：以商业空间多元化和组合性区隔于其它物业，树立唯一性；
以符合商业发展趋势区隔小型经营业态直接对比和竞争，树立前瞻权威性；
以一站式购物休闲步行街营造树立排她性。
商业成立基础：以地段为发展趋势基点，充足整合周围资源及发挥部分不可能转移优势资源（如商业地段优势），并尽可能衔接和替换临近街区及项目。
商 业 定 位：阳光特区商业街——是整合品牌商业资源，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，超级复合式商业步行街,拥有内邱最成规模商业街。

第三章 项目商业类型选择

本案商业选择在基础确定定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，经过对应征意向商家梳理，深入验证本案定位可行性，为后续调整提供市场依据，同时积累意向商家，做到工作、计划、实施、管控等步骤心里有数。
参考前一篇第一章所列内邱现有商业服务业类别及相关分布，我们用以下表格来筛选进入阳光特区商业街商业可行性。
项 目
市 场 依 据
可行性%
休闲娱乐城
内邱基础没有什么休闲消费场所，但在选择娱乐项目方面，应注意内邱整体消费能力，而且不能引进和本案定位偏离娱乐项目，提议引进如量贩式ＫＴＶ
５０
品牌鞋专卖店
内邱极少有多种品牌鞋专卖店，不过对于内邱来讲，有一定消费能力
７０
美食广场、餐饮
以内邱人消费行为来看，内邱人对吃比较看重，如本案能引入中大型餐饮，将能深入提升本案商业气氛，并可加以中低级次各地风味美食集合吸引购物人气
８０
大型超市
即使本案周围以有几家中型购物超市，但集中度越高生意会更为走旺，对其它超市形成竞争压力。
90
时尚专卖
取广义时尚，做噱头和表现能够
90
富人沙龙
内邱很小，有钱人相互全部认识，从发展角度说是需要一个综合性高尚私人俱乐部，能够考虑引入商业街
用作噱头能够
健身
安溪现在没有上档次健身馆，作为未来发展需要有可行性，但还是比较适合引入商业街
３０

综上，由可行性评分排序，能够看到较优先有：
项 目
可 行 性%
大型超市
90

量贩式KTV
75
时尚品牌中心
95
（内邱衣饰商家较多，如若做具体计划，将能深入激活人流）
美食广场
70

三、商业结合层次策略为：
1．以时尚品牌中心成熟商业中心商业气氛营造和商场空间表现作为内邱时尚品牌中心优势资源，引入卡拉OK（量贩式或高级包间）等娱乐项目，品牌鞋专卖店、美食广场等特色商业深入强化区域商业集客。
2．在前面人气激活基础上，引入大型酒楼和银行等业态进行互补。
第四章 项目商业计划提议
在现有内邱商业中，具体商业计划基础没有，而作为本案又一关键卖点，做好商业计划，将有可能影响整体销售。
为使表述方便，在次简单依据阳光特区商业街楼号为区域划分。
具体操作时还需依据实际情况进行调整。

第二篇 营销推广思绪
第一章 营销策略及返租营销方案
一、冲击性商业营造法
商业营销主打五张牌：1.地段升值前景牌 2.商业专题潜力牌 3.经营管理服务牌4.商业空间营造牌 5.商业投资回报牌。
而商业营销成功借助于四种操作结合：
1. 市场力（地段造势、商业引导、软性炒作）；
2. 策划表现力（从项目名称、建筑空间表现、销售道具、海报、售楼处、立体广告推广等主方位商业表现，包含潜力、价值、商业气质和热销气氛传达和强化）；
3. 销售力（策略性地整体销控和分期段推广，对物业销售加温加压，制造一波一波销售节奏并对整体销售进行把握控制。销售力不仅在于现场技巧，更关键在于挖盘力度）；
4.招商经营力
成功招商、成熟经营导入政策是阳光特区商业街连续经营成功关键。
在成熟商业营销中，完善招商举措和经营政策更是消除投资客心理顾虑，保障项目销售关键元素之一，也是商业物业完整商品内容之一。
二、策划包装策略
商业策划以前期到推案是一个系统部署而统筹实施工作。从时间上，简单可分为再次开盘入市重整形象推广→分专题商业强化→销售中广告递进和销势引导三个部分。
从内容上包含：
1. 工地及售楼处现场整体营造；
2. 售楼处销售道及文档整体设计，包含名片、海报、夹报、看板、回租协议及经营管理手册（保障条款）等等。
3. 全方位组合式广告推广
从售楼处、定点看板、宣传车到报纸广告形成点→线→面，全方面营销，让用户落入视觉陷井，冲击用户理性，最终使用户最大程度地接收商业感性传达和短期投资回报“理性”，令用户投资心理弱点根本暴露。（销售容量大，用户面广，进行跨地域宣传）
整体策划体系计划和实施应是一个全方面布控导演过程，其标准是全项目推广和用户认知过程全程贯通，没有破绽，我们称之为“策划无接缝”理论。
在表现上做到：
1. 项目室内外效果图精巧化处理和商业气氛渲染，组合出时尚缤纷商业档次和仿真化休闲购物感受。
2. 项目全系列企宣文本精巧和商业化设计：包含案名、LOGO、名片、海报到认购书、定购书等销售文本。
3. 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌浓烈商业气质表现。
4. 售楼处整体设计，经过材质、色彩、组成样式和线条灵巧配置，营造出极具商业性通透、时尚和舒适贵气售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其它形式视觉手段综合塑造强杀性主力卖场。
5. 将市场推进力和销售推进力有效地结合在企划宣传进程中。
三、销售策略
整体销售策略：整盘推广，分期强化销售推案模式
商业投资保障策略：回盘销售，统一运行
回租可采取部分政策，以促进投资、激活人气并保障用户；统一运行作为项目投资经营保障，是项目投资大背景。操作方法特定绝版稳赚投资。
具体销售和投资策略则制订五大政策：
1．回租（回报率、回报年限）
注：开发商以确定投资回报率向业主将所售商业回租，由自己或委托其它运行商代为经营，并按商议回报租金按期支付给业主投资人。开发商承当一定经营风险。
2．统一管理，限定经营，物管服务
3．以租代售
和经营商户协议商订商业租金，经营商户租金计入购置总金额，当累计租金总额等值于商业物业价值时，商家即可取得所租部份全部产权。
4．带租约出售
5．捆绑销售
注：回租采取“三权分立”标准；经营商家为承租人、开发商为出租代理人、业主为产权出租收益人。
具体运作以下：开发商为将商街销售成功，提升物业投资价值，经过科学商业计划，统一对外招商以招商租金确定投资回报率，使投资业主立即取得稳定租金收益实现投资价值，并定时将租金转交给业主运作方法。（可设定年投资回报率，并逐年递增）
开发商只作为租赁商家和业主投资人之间租金中转桥梁。
以上具体操作方案待定。
分期加压销售控管策略：
针对本项目商业面积较大，包含多个专题功效特征，提议采取多期开盘，分阶段强销挖盘策略，以制造连续销售势头，加强对项目销售进度调控。
四、销售推进力
1、返租销售；2、挤压式销售；3、集客推拉式销售。
1、返租销售：
售后返租模式源自台湾，盛行于上海、深圳、广州、厦门、福州等地并取得了社会认可。本项目可采取托管经营3年，第十二个月回报4%，接下去逐年递增1%。
2、挤压式销售：
第一层次，经过项目店面分割和区位定位策略配合，在不一样楼层和位置产生不一样主力价位区间销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，经过现场人气控制，针对不一样用户情况，分别激发其期望、怕和贪等不一样心理，以不一样性价比单元推荐引导，促进用户选择、攀比和销售谈判逼定，制造买气激发买气挤压式销售策略。
第二层次，经过不一样区域推案前后次序和相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成用户选择在地点性价比差，供销售中进行第二层面上挤压式销售。
3、集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售）
用户投资中有相当强贪廉价、从众和盲目心理。在整个项目标推案过程中，项目就象是一个老鼠笼式子，用户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中诱饵，所以怎样扩大和表现项目投资价值，制造含有充足吸引力诱饵，再经过多种刺激力营造，产生强大集客力，将更大量老鼠引入向笼子，其三，经过现场销售买气制造和挤压，使众多外围用户将内层用户压进笼子，同时以消除购置疑虑，提升购置满意度和利益保障表现等方法，将外围用户再向笼子里拉，一直形成强大推拉作用，就是本项目老鼠笼式销售宗旨。
第二章 回购营销方案
零风险房地产投资
价格策略是本案销售中难点所在，因为这不单纯是销售层面问题，而且包含到了阳光特区商业街发展策略问题，在这里我们需要做一下说明，阳光特区商业街前期招商工作中，以0.4元/㎡/天租给了经营业户，三年以后每十二个月1％租金百分比递增，若租户最长协议期限是１０年，那么平均下来，每十二个月租金回收约平均0.45元/平方米/天。在这种情况下，假如给投资客返租，投资回报率就太低，让投资用户失去投资信心，这么就会大大影响销售速度。在这种情况下，一是必需确保投资客在短期内收回成本，二是必需补足投资回报率。所以在整体操作上，最终提出了以下销售政策——一经过前期市场调查结果表明，前期商铺定价偏高，我们提议以变向优惠方法即以当年银行利率给投资用户在反租期进行补息（按年领取），这么就在一定程度上提升了项目标投资回报百分比，增加用户投资信心。而且为了在更大程度上增加用户投资信心，开发商能够设定两个阶段在 5年后和后，依据用户意愿，企业能够将该商铺进行回购。
例：5年后企业依据用户意愿，能够原价全额将商铺回购。
后企业依据用户意愿，能够在原价格基础上增加13—15% 增值空间进行回购。
依据内邱计划城市未来发展方向，阳光特区商业街区必将成为内邱商圈亮点，升值空间不言而喻。但临时因为人气和周遍环境情况及地理位置不被投资者所看好，没有投资信心。但经过以上手法，能够帮助投资者建立足够投资信心吸引大量投资人群。从而也打造了内邱首家零风险商铺投资模式。在未来5—城市发展当中，阳光特区已经发展成为成熟商业中心，商铺升值已成为现实，所以开发商回购商铺风险已几乎为零。如做最坏考虑，无非能够把它看成开发商经过房产变现形式做了一次低利率商业房产抵押贷款，既满足了资金快速回笼需求，同时也为开发商资金运做赚取最大利益发明了有效时间。
项目推广战略确实定
在确定推广战略之前，我们必需清楚投资客全部需要什么？经过我企业操作经验，对投资客来说，她们第一关注投资安全性问题，另一个才是投资回报率问题。
　　投资安全性问题，我们能够经过政府文件和相关领导支持进行化解。
处理了第一点以后，我们在推广过程中，将投资回报率作为推广关键。在媒体选择上，我们确定各家新闻媒体在新闻公布时间和频次上差异，互为补充，在30天内采取集中公布策略，连续公布新闻和广告，积累吸引更多用户来销售案场，深入增强阳光特区商业街影响力。因为阳光特区营销策略、运作模式，尤其是阳光特区潜在发展优势，还不为广大业主及消费者熟知。所以，怎样从广告角度理性引导广大消费者，立即拓展市场，扩大商业街著名度，深入树立起阳光特区良好投资信誉及形象，尤其关键。所以接下来广告推广中，我们要做到了以下几点。阳光特区是什么，阳光特区是做什么，家乐园投资要怎么做，家乐园投资有哪些新“东西”，家乐园要给投资人带来什么？我们能够推出系列报广和媒体广告。
第三章 针对阳光特区商业街可使用操作技法举例
定位概念：复合式购物街概念，“一站式”购物步行街概念；
招商手法：复合式购物广场概念；
争取政府税收优惠，专业经营统管，物流服务，赠予广告位十二个月；
业态联动：业态互补；
表现手法：“一站式”购物休闲步行街概念；
利用有效广告，将本项目标定位、形象等极力推广，让其深入人心；
销售手法：产权式店面；
充足借助利好造势，把每一个销售动作全部借助于利好公关及招商事件；
买铺即收租，高额投资回报；
店面搭配优惠销售（1+X模式：购置不一样区域店面铺位累加优惠制）
推广手法：1、前期推广
2、招商期（预热期推广）：主力店进驻，限量优惠促销
3、开盘期：开盘优惠，开场造势，采取联合销售手法。