香烟品牌公关策划方案研讨样本.doc

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某香烟品牌公关策划方案
提炼广告语：完全拥有 意识自我感知
一、 活动方案
[香烟，一个奇怪悖论，当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动， 在杀害你同时，给你生存活力]
依据卷烟厂产品和市场情况，我们尤其设计了以下活动，采取以迂为直方法，经过活动吸引大众和媒体关注，扩大品牌影响力。
方案：
活动专题：“？消闲娱乐行”（暂定）
活动方法：凡消费者在销售终端购置？产品即可取得一张优惠套券，每套优惠券共10家特约消费场所。凭券能够取得在指定迪厅和酒吧消费优惠。如无偿入场或享受一杯无偿饮料（在指定范围内），或享受一定消费折扣，视不一样签约场所具体情况而定。
活动时间：9月30日到11月30日
活动范围：北京中国最大资料库下载
活动费用：1）估计北京地域月销售量为4800箱，以每箱50条计，约合240000条/月；
2）活动周期为2个月；
3）印刷制品规格为长45CM、宽4CM，龙线分割，共分为10联张；
4）可选157G铜光纸或200G铜光纸；
5）服务费15% 。
活动排期：7.15～8.15 由特商部和各酒吧、迪厅等娱乐场所洽谈、签约；
8.15～8.25 由设计部进行优惠套券设计；
8.25～9.5 印刷，统一送交X卷烟厂；
9.5 ～9.25 由？卷烟厂负责将优惠套券发送至各销售终端；
9.30～11.30 活动实施。
二、 宣传策略
[深吸一口灵感之气，让纸上词语在无言中燃烧起来]
以促销活动为根本，以平面媒体宣传相配合给予多方位、多角度整合宣传。以扩大活动影响、增加终端销量、提升品牌形象为目标。
以营销活动为开端，拉开企业产品形象宣传整体攻势。营销活动开始之前约一周时间，在各关键媒
体上做前期宣传，活动进行过程中，对活动情况进行跟踪报导。活动结束以后，并将在关键平面媒体及网络上发表软文及栏目冠名。
媒体宣传方案：
用户方：？卷烟厂
目标消费群：20岁以上男性香烟消费人群和女性香烟消费人群
投放媒体选择：因报纸媒体发行量大，广告抵达率高，拥有大量各阶层读者，此次媒体投放以覆盖北京地域报纸媒体为投放主体
媒介投放期：
媒介投放形式：因为广告法对烟草行业特殊限制，可经过上多种形式软文、由？赞助多种公益活动新闻稿、平面媒体栏目冠名来达成宣传企业目标。
媒体投放初步预算：
媒体投放目标：提升？在北京品牌著名度，强化？品牌在北京消费群中品牌记忆度，强化对在C品牌信心，同时增加？社会著名度及社会效益。
可 安 排 媒 体 资 料
序号 媒体名称 版 位 内 容 参考价格 备注
1 可指定版面 新闻稿、软文1、软文2 双通(13*23CM)6000 √
2 可指定版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)16000 √
3 可指定版面 新闻稿、软文1、软文2 双通(13*23CM)4000 √
4 可指定版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)4500 √
5 依据文章安排版面 新闻稿、软文1
栏目赞助：节目预告 双通(13*23CM)15000
4000/次 ×
6 可指定版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)6000 √
7 可指定版面 新闻稿、软文1、软文2 双通(13*23CM)6200 √
8 可指定版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)1 ×
9 共有4个版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)7200 ×
10 可指定版面 新闻稿、软文1、软文2 整版6000 √
11 依据文章安排版面 新闻稿、软文1 ×
12 科技版 新闻稿、软文1、软文2 √
13 科技版 新闻稿、软文1、软文2 √
14 新闻稿、软文1、软文2 √
15 依据文章安排版面 新闻稿、软文1、软文2
栏目冠名 ×
16 依据文章安排版面 新闻稿、软文1、软文2
栏目冠名 ×
17 新闻稿、软文1、软文2
栏目冠名 ×
18 新闻稿、软文1、软文2
栏目冠名 ×
19 1至10版 新闻稿、软文1、软文2 ×
20 新闻稿、软文1、软文2
栏目冠名 ×
21 可做深度报导 ×
说明：
新闻稿——只限报导有？赞助活动，不得出现和“烟草”相关字样；
软文1——所发表文章不得出现和“烟草”相关字样；
软文2——所发表文章能够出现和“烟草”相关字样；
“√”——在文章末尾可注明“摘自？在线”、可出现“？卷烟厂”字样；
“×”——在文章末尾可注明“摘自？在线”,但不得出现“？卷烟厂”字样。
栏目冠名——可出现“本栏目由？赞助”、“？”（小号字体）、“？”字样，不得出现烟标。
一、市场现实状况
[吸烟是人类一个痼习，但香烟超凡，充满反叛和自我感觉意味]
中国卷烟市场现在还在实施专卖制度，对于烟草这个特殊行业来说，地方保护主义色彩强烈。卷烟生产企业数量众多、良莠不齐，卷烟品牌纷繁复杂。能够在市场上保持良好销量名优品牌往往是那些拥有优异生产技术和生产装备，重视企业产品质量、产品研发，重视企业市场营销、企业形象和品牌形象建设有实力大企业。
　　现今，大家越来越提倡“健康”这一生活概念，而吸烟行为之本身似乎和这一概念相背驰。对于烟民来说，即要享受吸食烟草带来精神愉悦和满足，又要将烟草对身体伤害降至最低程度。所以，以科学手段对香烟产品进行改善，最大程度保护烟草消费者，将会受到广大吸烟者欢迎。
二、公关活动分析
[生命有如一支香烟，炭渣、烟灰和水，有人急忙吸完，有人细细品位]
？厂一直以来很重视以公益活动和终端促销方法开展营销活动，尤其是以多种形式对贫困学生进行资助行动，即表现了企业对社会责任感和爱心，又于企业活动之中树立了良好公益形象。
进入２００３年以来，“？”已经和正在实施市场活动关键有：
a) “？”杯“‘非典’X？”征文活动；
b) X兑奖活动；
c) 炫彩季节 X”摄影大赛；
d) 才艺沙龙征集；
e) “S锦标赛”；
f) “？/一份爱心传输行动 ”；
g) 和教授谈时事——“X”举行教授论谈沙龙活动；
h) 现场换礼活动
i) 热销元宵节促销活动；
j) 和您有约！促销活动；
k) 新春有礼喜洋洋,伴您过大年!促销活动；
l) 和拍卖活动。
三、活动效果分析
[香烟是一个最强有力能够被结晶化地占有东西，能够把世界吸进体内]
因为受到广告法限制，烟草这个特殊行业在产品推广宣传上，形式和内容全部比较单一。现在，烟
草企业在香烟推广中更多地融入了香烟文化，更为重视在精神层面上对产品进行提炼，对香烟产品表现也越来越多趋于意识性。？卷烟厂多年来一直以“X”为使命，并提出“X”作为“X”品牌理念。
终端促销活动对带动某一销售时点或短期销售额起到极大作用。但烟民吸烟行为和对烟草品牌选择含有一定习惯性，所以促销活动效果关键反应在提升该品牌现有消费者购置数量上，而对于发展潜在消费者和培养新消费群体效果相对较小。
从长远来看，若想维护消费者对产品品牌忠诚度，吸引更多新消费者，企业除了加大促销力度外，
关键还应重视品牌建设，重视企业文化和企业精神结合，给予产品一定文化和精神内涵。提升产品品味和档次，深化该产品在消费者心目中形象地位。另外，在传输地域上，应以北京市场为基础和关键基点向全国拓展，打造全国性品牌，提升品牌价值。
鉴于以上几点和广告法和广告条例对烟草企业种种限制，提议企业在联络本身产品基础上，以文化传输和精神传输为关键内容，这么有利于企业进行连续地宣传。
四、整合公关传输策略
[香烟文化是种消极愉快，迷人力量使吸烟变得“超凡”，这种愉快是一个邪恶美，因为暗示了某种永恒而成为无可避免苦涩愉快]
（一）X品牌
吸烟对健康危害众所周知。尽管如此，烟草市场还是得到迅猛增加。这说明，消费者对于香烟有
割舍不掉情结。“X”出于对消费者健康考虑，将小小一支烟里投入了大量科技含量。在今年新推出“C”中，就采取了 “C”复合滤嘴、低一氧化碳，低自由基，中草药添加等新技术成份，使香烟对人危害减至最低。
（二）“X”品牌内涵
“X”在品牌宣传和推广过程中，也很重视于展示品牌文化含量。举行过摄影大赛，才艺沙龙征集，环境保护活动，保龄球赛等很多活动。但在这期间，“X”缺乏品牌诉求关键，因
此找到并传输这个关键应成为品牌宣传战略之本。大致分析“X”品牌基础以下：
源于独特产地—— （产地）
合理、可接收价位 （价格）
独特加工工艺和科技含量 （技术）
得到中国外市场认可 （地位）
所以，找到品牌基础后，我们能够针对性地确定目标消费群：
在北京工作、学习白领 （范围）
成熟、稳健、对品牌有一定忠诚度 （风格）
崇尚自然，健康消费人群 （档次）
（三）品牌认知属性
品牌最少反应五个方面内容：属性、价值观者，是一个错综复杂象征。学术界将名牌认定为一个系统概念，既由用途、品质、能要素和图案、色调、广告等产品形象要素和消费者对产品和服务感受心理要素假如以上三要素全部优于其它品牌产品，那么，这么品牌就称其为名牌产品。
依据名牌卷烟理论界定可得出，名牌卷烟不是一般意义上卷烟商品，它并不生产企业消亡而灭失，而以其特有品牌文化长久保持在消费者心中，含有持久特征可归纳为以下几点：
1、名牌卷烟产品质量超群、品质稳定，在消费者心目中含有者在购置过程中长久拥有信心和信誉确保；
2、名牌卷烟相对同类产品拥有较高市率，长久保持着稳定且数量较大固定消费群体，而且消费群体呈增加态势；
3、名牌价值使企业取得高额投资回报，其税利贡献高于行业平均水平；
4、名牌卷烟保持含有规模经济优势；
5、生产名牌卷烟企业应含有良好服务理念和服务手段，使消过程中，得到友善、周到和全方面服务；
6、名牌卷烟含有较长市场寿命，成长久同类产品；
7、名牌卷烟含有很高著名度和美誉度，能够长久影响消费者消费注意购置欲望和挖掘购置潜力；
8、名牌卷烟烟标和条包设计独特新奇，在款式风格上性，使卷烟在实物价值和人文价值上得到友好
统一，使消费者在品味卷烟过程中受。
即使名牌卷烟具体有很多特征，但其最关键特征是消费者在消费名牌卷烟过程满足，而且更多是文化和品位表现，正因为后者存在使名牌卷烟在卷烟市场力和强大竞争力。
（四）品牌关键性
现在，中国大中城市卷烟消费市场已经进入了品牌消费阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做工作越好，谁市场份额将越大，谁拥有用户将越多，谁卷烟产品就会成为名牌卷烟。众所周知，把名牌卷
烟“做大做强”，必需维护卷烟品牌，培育好卷烟品牌忠诚度，塑造良好品牌形象。因为市场竞争，技术进步和大家需求改变，通常性消费品均存在产品生命周期，卷烟作为一个特殊商品，一样存在着生命周期。但作为企业无形资产“卷烟品牌”，却看不出显著周期性。卷烟产品之间因为存在很强替换性，所以，轻易被竞争对手模拟，卷烟品牌却是独一无二，消费者比较轻易识别和认可。卷烟产品极易过时落伍，但成功卷烟品牌却能常胜不衰。 时至今日，名优卷烟区域性色彩仍然相当强，在市场经济大环境中，卷烟生产经营各步骤市场竞争力集中表现在成本和品牌两大原因上，单纯地依靠扶持和引导，主动作用只
能在一定时期收到效果，长远而言，企业竞争实力比较优势最终要经过降低成本、培育品牌组合来实现。
（五）对“X”品牌传输推广包装
1、 香烟是一个了解
香烟文化，是从经验中感知，而不是经由阅读知道。成长使一个人取得相关生命知识，同时也受到荒诞和颓废诱惑。香烟就属于这一类，和死亡疾病相连，但充满神秘美感。英语有一个词decadence，
直译就是“颓废”或“堕落”然而全部不正确。它意思中包含一个激情意味，一个有美感反叛，尽管可能是不健康。但在过去，大家这种感觉并不清楚，为吸烟所做辩解也常常流于粗暴或迟疑，直到一个文化要经过香烟来展现和解释时，吸烟才被给予了后现代象征；大家为“美”而吸烟，为“情”而吸烟，或为“酷”而吸烟，常常不是生理要求，而是形象、场景、姿态要求。
三年前，北京经过一个公共场所禁烟条例时，杨广平、崔永元、郑也夫、尹慧一起策划了一期《实话实
说》节目，讨论吸烟话题。本意是想引发大家对吸烟有害关注。结果观众反而被吸烟者有趣经历和自嘲
态度征服了。有如《香烟》作者所说，吸烟一生恰好也是不停戒烟过程，和从不吸烟相比，它既不愈加好也不更坏。它只是众多生活方法中一个。
2、 对“X”整合行销传输推广中心语提议
香烟是个性，香烟是情绪，大家烦闷时能够吸它、喜悦时能够吸它、思索时能够吸它、疲备时能够吸它……大家在享受香烟带来愉悦时，也在享受着心灵休憩。每个人全部有自己情感世界、有自己个性、风格和喜好，你真了解自己吗？你是否认为香烟美妙，全在于卷烟纸片儿。吸烟人太多，多得数不胜数，吸烟者什麽样人全部有，根本无法按群体划分。吸烟人品质和性格各式各样，价值判定历来无效。而吸烟仪式性魅力已征服了整个世界。 香烟不仅是香烟，它还是一个时钟，每个吸烟者全部能够直觉地体会到这一点。“X”首先是一个香烟，有香烟共性和吸烟感觉共性，然后才是一个品牌个性和品牌独特内涵。“X”品牌专题推广语是“C”，客观说这不是香烟品牌传输特色，
也不利于香烟品牌传输。但“X”一直强调C、强调健康，我想这是“X”一个社会责任感，但我们也是一个企业，一个国民经济支柱产业一部分，所以必需把“X”这个品牌做得更大、愈加好。
3、 我们提议“X”品牌传输推广中心语更改为：
----“完全拥有，意识自我感知”
a、 首先，这句话一听就是一个香烟传输味道，如：红塔山“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”、白沙“鹤
舞白沙，我心翱翔”、黄山“一品黄山，天高云淡”等。
b、 符合吸烟者心理感受，不管是喜悦、烦闷、思索还是疲惫任何时间。
C、 能够领导香烟品牌，因为香烟是种文化，更是一个意识，所以领导了文化和意识，便开始领导着这个行
业一切。
D、 相对于其它香烟品牌竞争，“X”不仅能够C领先，而且更体贴消费群体。
（六）整合传输推广
1、 经过活动或直接和报纸、杂志合办栏目，写专栏文章，相关时尚话题，情感内容等。
2、 终端形象应用：香烟柜、吊旗、海报、促销展示台、宣传手册等。
3、 电视尤其节目赞助：买断电视时段并命名，在较长时间里做访谈等节目 。
4、 栏目片尾加企业标识。
5、 日常生活物品：烟灰缸、打火机、礼品烟斗、台历等。
6、 酒楼饭店里菜式介绍牌、桌牌、门口大水牌等。
7、 将广告信息印刷在IC卡、充值卡反面。这些推广方法虽较一般，但因其传输方法简易、费用较低、受众人群广泛等特点而应长时间大范围采取。
（七）“X”品牌推广局部提议
1、 在机场、火车站及部分特定场所公共吸烟区，其设备环境全部较差，我们能够完善其设备并以“X”命名。这类场所是香烟消费群最集中地方，信息（广告）有效送达率达成了百分之百。
2、 在广告诉求上，除继续保留原有“C”外提议再提出更人文化、意境化诉求口号更改为“完全拥有，意识自我感知”。
3、 公共活动设计上继续以表现“尊师重教”，“拼搏进取”，“环境保护”等精神为主。
（八）提议
经过包装重新考虑品牌传输表现：
1、 影视广告片；
2、 平面广告创意；
3、 促销活动专题；
4、 公关活动表现方法。