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七润有机茶饮料招商分析一、方案的背景分析1. 我国饮料行业的现状（1）、我国饮料消费增长迅速，已成为世界第二大饮料生产国 2011年我国饮料行业继续高速增长，饮料总产量突破0.9亿万吨，其中产量最大的品种是包装饮用水，占总产量35%以上、中国饮料工业协会统计数据显示，2012年中国饮料总产量突破1亿万吨，中国成为世界第二大饮料生产国。2.饮料市场机会及环境 随着世界性的环境质数下降，人的群体压力的增强，处于亚健康的人群日益增多。2010年的一项调查表明我国有75%的人处于亚健康状态。经济的发展，消费水平的提高，使人们更加关注自身健康问题。消费者对饮料的选择，不再仅限于解渴，更加关注饮料的保健、健康功能。 中国是世界茶文化发源地，也是最大的茶叶生产加工、出口大国、遵义湄潭是绿茶产地、湄潭翠芽闻名于世、其得天独厚的天然地理和气候、孕育出独一无二的清香绿茶、陆圣康源科技开发有限责任公司是一家致力于茶叶深加工的生产企业、旗下研发生产的富含茶多酚的茶缤纷系列产品、得到广大消费者认可、公司于2010年开始研发生产富含茶多酚的“七润”牌有机饮料、对于现在因为各种压力导致亚健康的人群越来越多、七润将在市场上产生一定的影响、并逐渐改变消费者的消费观、2.饮料市场的发展趋势1）解渴、避暑向健康转变随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康转变。而七润利用具有16项保健功能的茶多酚作主要原料，不仅能弥补市场一般饮料给人体带来健康缺陷，而且能溶解人体内的有害物质、清除人体自由基，改善睡眠、抗癌、防辐射、调节人体机能等功能，是集饮用、医疗、保健于一体，是男女老少四季皆宜的绿色健康饮料，具有润口、润喉、润胃、润神、润心、润肺、润肠、清热解毒、减肥养颜、通便、降压降脂等功效，经常饮用还可抗病毒、抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老，强身健体，延年益寿。2)单一型向复合型转变以汇源果汁饮料为主的饮料已成为国内果汁饮料的领导品牌和知名品牌，但是随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变。“七润”发展的趋势就是向复合型饮料转变。老少皆宜的多功能饮料正合符市场需求、3)个人消费向家庭消费转变健康危机，将对中国老百姓的消费观念有很大影响，中国消费者的消费意识将从过去保守型向开放型转变、重庆的一次市场调研中，被调查的500名消费者中，85%的人对于亲情有着更加的强调和重视，所以未来饮料发展，个人消费将向家庭消费逐渐倾斜，大包装、家庭型的产品将更受欢迎，俗话说：“送礼送健康”，也许加以时日“七润”成为一种时尚与潮流。（功能饮料的情况） 茶多酚的多功能，不仅有能溶解人体内的有害物质、清除人体自由基，改善睡眠、抗癌、防辐射、调节人体机能等功能，是一种老少皆宜的大众型功能饮料。基于年龄的结构，并结合以代理销售为主的营销方式的考虑，其目标市场定于25岁以上的人群。他们是关心健康的主要群体，并且容易接受新兴的健康产品。二、公司及产品简介1、遵义陆圣康源科技开发有限责任公司位于中国生态茶叶基地贵州遵义市绿色食品工业园区。公司于2005年10月注册成立，注册资本金2641万元，厂区占地面积106亩，总投资5000万元。公司通过与江南大学进行技术合作，充分发挥遵义乃至贵州丰富的茶叶资源，采用江南大学“连续逆流浸提、膜分离、反渗透、超临界、柱色谱技术分离纯化、高速离心喷雾干燥、冷冻干燥”等国内外领先水平的技术和装备，共同研究和开发富含多种有益人体健康元素的纯天然茶多酚。我公司年产300吨茶多酚项目于2008年9月投入正式运行。目前，绿茶提取物为公司的主导产品，产品规格齐全，主要有：茶多酚、茶氨酸、速溶茶粉、茶多糖、七润茶饮品等系列产品。公司产品已先后在上海、南京、武汉、成都、重庆、贵阳、遵义举行了产品展销，取得了很大的成功，目前我公司产品已先后进入上海糖尿病康复中心、上海市教育超市、中国石化贵州分公司等。同时，我公司并不满足与现有的技术水准，通过与江南大学、国家中医药管理局中国民族医药学会、国家复方药物科技开发研究中心、北京大学医学部药学院进行产学研合作，以高纯度茶多酚为主要原料，共同研制开发茶多酚系列保健产品，采用高新技术装备精心制造，更高纯度、更高含量的茶多酚将更有利于健康！目前我公司年产1500吨茶多酚生产线已通过省发改委黔发改备案20082333号立项。目前我公司年产1500吨茶多酚项目土建工程已基本完工，我公司年产1500吨茶多酚项目投入运行后每年可消耗夏秋茶叶9万吨，每年可为地方茶农增收近5亿元，可解决50000户共100000人就业，公司可实现销售收入45000万元，利税18000万元。纯天然茶多酚具有：极强的清除人体自由基作用；降血压、血脂、血清胆固醇作用；预防心血管疾病作用；抗衰老、辐射作用。茶之精华，尽享自然。常饮茶缤纷饮品可以：清除人体自由基；降血压、血脂、血清胆固醇；扩微细血管、防心血管疾病；抗衰老、辐射；增强人体免疫能力。公司以雄厚的技术力量、先进的检测手段和完善的质量控制体系，开创了 “ 生物科技，健康之源” 的经营理念，倡导绿色革命，关注人类健康。公司始终坚持 “ 质量第一、服务至上 ” 的经营宗旨，愿在“回归自然，崇尚绿色”的新世纪里与海内外同仁真诚合作，携手共创美好明天！2.“七润”茶多酚饮品介绍 “七润主要原料茶多酚是一种从茶叶中提取的纯天然复合物。茶多酚由 30 多种含酚基的物质组成，按其化学结构可分为四类：儿茶素类、黄酮及黄酮醇类、花白素和花青素类、酚酸类；其中以儿茶素含量最高，占多酚类总量的 60%-80% 。儿茶素类主要由 D,L-C 、 EC 、 EGC 、 EGCE 、 GCG 、 ECG 等几种单体组成，前三种为简单儿茶素（游离型儿茶素），后三种为复杂儿茶素（酯型儿茶素）。儿茶素类化合物因多含酚性羟基，故极易发生氧化、聚合、缩合等变化，决定其具有较好的抗氧化能力和清除自由基能力。 从茶叶中提取的茶多酚最初主要作为食品天然抗氧化剂，用于油脂和含油食品，随着研究的不断深入，已广泛应用于食品、医药、保健品、日用化工等领域。其主要功能有：抗氧化、抗衰老、抗辐射、抗紫外线、降血脂、降血糖、抗癌、抗心血管疾病、消除自由基、抑菌、除臭等作用。 茶多酚于 1990 列入 GB2760-1996 食品添加剂国家标准； 1997 年列为中成药原料。2.茶多酚的理化性质 物理性状 ：1 外观：棕黄、淡黄或淡黄绿色粉末。 2 性状：易溶于水及乙醇，味苦涩。 稳 定 性 ：在 PH4-8 稳定。遇强碱、强酸、光照、高热及过渡金属易变质。 3.茶多酚的应用 （一）茶多酚在食品和饮料等方面的应用 1 、作为抗氧化剂。茶多酚是天然的油脂抗氧化剂，其抗氧化活性优于和，也优于维生素，已广泛应用于食品工业，用于防止和延缓脂质的氧化和酸败。 2 、作为护色剂：茶多酚对食品中的色素和维生素具有保护作用，可防止食品褪色并提高稳定性。 使用方法：添加 0.0050.01% 的茶多酚于果汁中，能有效抑制维生素 a 、维生素 b 和 - 胡萝素的降解破坏，有效保护果汁饮料的营养成份。添加 0.02% 的茶多酚能抑制蜜柑汁液浓缩异臭的产生。 （二） 茶多酚在医药保健方面的应用 1 、降血脂、抗心血管疾病、降低血糖、治疗糖尿病。 近几年，国内已有近 10 家以茶多酚为主要成份的抗心血管药，并取得药品许可证。经天津、北京、上海等地数家大医院临床实验表明，茶多酚在预防和治疗高血脂、脑血栓、动脉粥状硬化等方面确有明显疗效。 2 、抗癌、抗辐射、抗放升白。 茶多酚不但可以阻断亚硝酸盐等多种致癌物质的合成，并具有直接杀伤癌细胞和提高机体免疫能力；而且对肿瘤患者在化疗过程中引起的轻度放射病用茶多酚进行治疗有效率达 90% 以上，对血细胞减少症有效率达 80% 以上。 3 、抗病毒、抗过敏、消炎、解毒。 我国有不少医疗单位应用茶多酚等茶叶提取物制剂治疗急性和慢性痢疾、阿米巴痢疾，治愈率达 90% 以上，临床表明：茶多酚对病原体、病毒有明显的抑制和杀灭作用，对消炎止泻效果明显。 4 、抗氧化、延缓衰老。 茶多酚可以清除人体内过多的自由基，减缓人体衰老。大量实验表明，茶多酚的抗氧化活性比维生素 E 还强，若与维生素 C 和维生素 E 配合更具增效作用。 （三）茶多酚在日用化工方面的应用 用于除臭、防龋。茶多酚因具有良好的除臭和抑制致龋菌、皮肤病菌、口腔病菌等作用而广泛用于口香糖、牙膏、防口臭剂、潄口水等 用于抗菌。茶多酚的游离羟基可与蛋白质和氨基酸结合，从而沉淀菌体蛋白质，使之变性失活，同时茶多酚具有收敛性，使伤口愈合，抵抗外来源性病菌入侵。 用于抗紫外线、辐射和电离辐射。茶多酚中的类黄酮物质在波长为 250350nm 的紫外光区有很强的吸收峰，是一种很好的紫外线过滤器，因此茶多酚已广泛用于浴皀、浴液、洗发剂、护肤用品等。 三、产品分析1.产品功效 七润利用具有16项保健功能的茶多酚作主要原料，能溶解人体内的有害物质、清除人体自由基，改善睡眠、抗癌、防辐射、调节人体机能等功能，是集饮用、医疗、保健于一体，是男女老少四季皆宜的绿色健康饮料、“七润”具有润口、润喉、润胃、润神、润心、润肺、润肠、清热解毒、减肥养颜、通便、降压降脂等功效，经常饮用还可抗病毒、抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老，强身健体，延年益寿。较全面的调理健康，用茶多酚为主要原料，大娄山优质矿泉水，茶多酚含有人体健康的16种保健功能，能活化细胞，促进人体细胞的新陈代谢，有效提高免疫力。不仅能弥补市场一般饮料给人体带来保健的缺陷，含茶多酚饮品是21世纪最有潜力的饮料！这种绿色、有机、保健饮料符合现代人向往自然的追求，符合世界饮料回归自然的发展趋势。2.产品特色 “七润”具有茶多酚特有的甘甜和有效成分，淡雅宜人、清饮一口、沁人心脾。3.七润的不可替代性纯净水的功能主要是解渴，补充水分，优势是零热量。缺点：不易通过细胞膜，导致一些营养元素流失，长期饮用会感觉乏力、免疫能力下降。碳酸气饮料有利于消暑，排汗，散发热量。但碳酸饮料含有咖啡因，大量饮用不利于身体健康，过多的糖分被人体吸收，就会产生大量热量，长时间下去必然引起肥胖。尤其是它还会给肾脏带来很大的负担，这也是引起糖尿病的隐患之一。碳酸饮料中含有磷酸成分，会影响人体对钙的吸收，引起钙、磷比例失调，破坏人体骨骼健康，易导致骨质流失。果蔬饮料中往往含有或添加多种维生素和矿物质，这些成分有利于维护人体健康。但是果蔬饮料在制作的过程中会加入各种添加剂，如果大量饮用果汁饮料，会出现食欲下降，导致人体必需的蛋白质、脂肪和微量元素的缺乏。果蔬饮料含糖较多，多喝容易导致肥胖。乳品饮料，以鲜乳或乳制品为原料，经发酵或未经发酵加工制成，含有一定的蛋白质脂肪、铁及维生素，乳酸菌等。饮用乳品饮料，可增加人体肠道有益菌群，起到调理肠胃刺激食欲、促进消化吸收等作用。但乳品饮料的乳成分并不高，一般仅占5%左右，含糖量较高，一般达到10%13%，如果饮用量过多也会造成热量摄入过多，引起肥胖。爽口的茶饮料具有利尿、防暑降温的功效。还有一些凉茶，如王老吉凉茶，在饮料中添加了多种中草药成分，如金银花、菊花、夏枯草等，这些中草药成分具有清热祛湿、解毒、预防上火等作用，比较适宜在夏季饮用。但我们在选择饮料时还要根据自己的喜好和自身体质来选择，尤其是凉茶，更不是老少皆宜。脾胃虚寒、体质较差的人不宜多喝。运动饮料中没有碳酸气，避免了胃肠不适;也不含酒精，不含咖啡因。但是在不运动和没有大量流汗的情况下饮用运动饮料，会摄入过多热量，电解质，需要适量控制。一般的功能饮料中含有一定量的咖啡因成分，有兴奋神经的作用，一些功能饮料还具有抗疲劳、提高免疫力等作用。但是咖啡因摄入过多不利于身体健康。而“七润”饮料采用了先进技术的热罐装，充分有效的将高浓度茶多酚的有效成分提炼出来，其原材料来源及加工工艺整个流程均无污染，不含防腐剂和色素，属天然、绿色和有机饮品。本产品采用湄潭本地有机茶叶等原料提炼而成，富含茶多酚。专家研究发现，七润利用具有16项保健功能的茶多酚作主要原料的茶多酚，能溶解人体内的有害物质、清除人体自由基，改善睡眠、抗癌、防辐射、调节人体机能等功能，是集饮用、医疗、保健于一体，而七润饮料，具有润口、润喉、润胃、润神、润心、润肺、润肠、清热解毒、减肥养颜、通便、降压降脂等功效，经常饮用还可抗病毒、抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老，强身健体，有效预防中年老年人心血管疾病的发生。所以，七润饮料的功效不是其他饮料所能代替的。5.产品规格 1) 七润有机茶饮料（底糖）：零售价5元/瓶、（建议价3.5元/瓶）2) 七润饮料（无糖、底咖啡因）：零售价5元/瓶、（建议价3.5元/瓶） 四、“七润”的优势/劣势/机会/威胁分析1. 优势/劣势分析优势和劣势是企业的内部因素。优势是企业能运用并获得成功的战略资源，而劣势则是公司的不足之处和一些需要改进的东西。1)优势陆圣康源是一家专门从事茶多酚开发的企业，生产茶多酚饮料有良好的背景，所在地区茶资源丰富。公司在原料的开采与产品的生产方面具有极大的优势。是一家成熟的茶多酚生产企业、七润饮料瓶装有底糖和无糖两种，不仅能适合各类消费者，而且在市场竞争上有优势。企业曾对七润做过多种宣传，如在各大高速公路大型广告牌，以及上海世博会和第九届民运会上赞助展销，户外广告的张贴和促销活动的进行，在本地区的消费者中有一定的知晓度。企业注重公司的企业形象战略设计，注重品牌的建设，有助于增强消费者对其产品的忠诚度。2)劣势1、产品单一，在产品日新月异、竞争白热化，仅靠一种产品很难在市场上占领主导优势。2、七润饮料营销战略的不完善，传统营销工具的应用不到位，忽略了营销策划的重要性。3、资金瓶颈，现在市场还没有完全认同含茶多酚饮料这类产品，经销商的市场开发成本较高，七润系列产品的开发也需要巨大的资金投入。2.机会/威胁分析分析机会和威胁都是影响企业前途的外部因素，只有将他们识别才能使企业更好地运用外部环境为企业的发展创造良好的条件。通过分析，我们可以看到竹元素产品有以下几个方面的机会和威胁。1)机会整个茶多酚饮料行业上规模的生产企业目前全国只有陆圣康源一家，目前还没有形成一个强有力的品牌，缺少市场经验。可以说，在茶多酚饮料行业里占有先机，充分利用了机遇，完全可以成为这个领域的领跑者。只是企业必须下苦功夫，下硬功夫做好各方面的工作。功能饮料行业内各企业的竞争尚未激化 ，而茶多酚饮料行业暂无竞争对手。茶文化历史悠久，受人推崇，茶多酚饮料潜在市场市场非常大。随着碳酸饮料的热度退却，具有中国传统文化的一些饮料受到了大众的热捧，如茶饮料。在人们的衣、食、住、用、行这些方面有着重要作用和意义，茶多酚饮料，一定也会随着茶文化的广泛传播而被大家喜欢。2)威胁整个饮料行业竞争激烈，营销手段多样化，产品日新月异。一种新饮料的市场推广必定是困难重重。顾客的消费观念日益改变，更倾向于选择有品牌力、健康、实惠的绿色产品。而08年饮料行业的质量问题使消费者对很多饮料产品都产生置疑，使他们更小心地选择适合的产品。作为新产品的七润饮料，产品观念尚未得到消费者的认可，很难在短时间内博得大众的喜欢。由于市场经济的波及，整个消费领域处于冷淡时期，饮料行业也是如此。在危机尚未退去的时段，企业很容易受资金问题、销售问题，原材料问题等情况的影响，企业在此时推广新产品更是对企业生存的一个巨大挑战。产品定位：（与后面的营销有关系）五、竞争分析产业吸引力1竞争对手整个茶饮料行业上规模的生产企业目前全国有上百家，但：以茶多酚为主要原料生产的茶多酚却只有陆圣康源一家、这在竞争上站一定的优势、从而避开了直接竞争对手、公司重要宣传茶多酚的意义与作用、来诱导消费者购买、 2.消费者 由于社会商品经济的发展，各种饮料产品（如碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料以及其他功能性饮料）琳琅满目，消费者的选择空间大了，并且消费者较务实、讲求理性，一般通过货比三家，然后来选择性价比更好的产品，加之青、中年人愈来愈关注产品的品牌，所以七润品牌的培育宣传是重中之重。3.潜在进入者一方面，我国是世界上最主要的茶产国，无论是茶的种类、面积、蓄积量，茶的产量都雄踞世界首位，茶资源相当丰富，且价格便宜，原材料的购置成本相对较低，但：茶叶深加工成熟的公司只有陆圣康源一家、其他的公司大多都是生产半成品为主、而陆圣康源已经在开发生产茶多酚上比较成熟、在先机是站一定优势、4.替代产品竞争者2011年中国软饮料市场上果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了85%以上的份额，品牌集中度高，且战事频繁。预计到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，那时，竞争将更加激烈，百度数据显示，在2011年第二季度网民关注的饮料类别中，碳酸饮料占29.55%乳品饮料占27.94%茶饮料占20.77%水饮料占12.13%果汁饮料占6.48%功能饮料占3.13%。碳酸饮料依然是网民最关注的饮料，七润具有较大的竞争压力，因此，“七润”产品的品质及创新是获利的关键因素，只有生产有特色产品，且内部经营管理水平提高，达到规模效益才能为企业获得较高的收益水平。 并且在追逐产销量的扩张带来短期利益的同时，企业仍需兼顾效率、研发能力以及内部管理的规范等长远发展，注重内涵增长。这才是陆圣康源七润饮料的生存之道。五、营销战略1.总体目标 全面提升企业及产品的知名度，塑造企业的品牌形象，扩大市场份额，大力招商代理。以互联网平台、媒体广告和平面广告作为企业的宣传方式，使七润被更多人了解，进一步达到一种精确营销，让有需求的顾客能方便的知晓七润茶多酚；创造吸引代理商的有利条件。通过各个网络平台的配合，如：做企业招商网站、在各大网站注册信息、并宣传召开招商会、并辅以一定的市场、人脉营销，使产品在一定时期内发展成为在全国具有一定知名度的品牌，扩大销售区域，为企业创造收益。2.营销组合1)产品策略在现有的品牌上、重新开发七润瓶装或罐装饮料的口味，合符大众需求、加大产品开发力度，实现产品的多样化开发。2)价格策略重新调整瓶装饮料的市场价格（建议价3.5元），制定应对不同的市场环境的价格对策。3)分销策略积极寻求经销商和代理商，加强网络营销和宣传。4)促销策略利用媒体广告、户外广告进行产品宣传和企业形象的宣传，利用饮料销售旺季主办促销活动，并拉动公关建设。3.传统营销总体战略1) 第一阶段产品导入期（集中6-10月）在贵州卫视等有影响力的电台集中投放广告。在一些报纸、杂志上刊登广告。开展户外广告：路牌广告、公交车电子屏、大型超市或广场上的海报。在重大节假日（主要是六一儿童节、国庆节）开展促销活动。小结：利用强势的宣传力度，提高顾客对七润的知晓度，吸引经销商、代理商，迅速打开市场。2）第二阶段产品成长期（1-2年时间）适度减少媒体广告的宣传力度，降低电视广告的投放频率，可停止杂志、报纸上的广告。可适度赞助一些有影响力的公益性活动。进行营销渠道的建设。注重顾客的反馈情况，加强企业与顾客之间的交流。可适当投入资金开发七润系列产品。小结：进一步提升顾客对产品的知名度，初步塑造品牌形象，扩大市场，并初步完善销售渠道，开始产品的系列化进程。3）第三阶段产品成熟期（第三年以后）完善营销渠道，对渠道进行维护、评价、调整。加大七润系列的开发力度，并且利用已开拓的市场和品牌效应，重磅推出系列产品。维持第二阶段的广告力度。对一些活动的赞助力度可加大。小结：加强顾客对产品的忠诚度，提升品牌价值，建立良好的企业形象，把七润系列产品做大做强，并逐步确立茶多酚饮料行业的领跑者地位。