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产品差异化理论综述资料整理：佟岩产品差异化理论综述1 引言在完全市场竞争中，所有厂商都生产具有完全替代性的同质产品，任何厂商都是价格的接受者。只要厂商定价高于边际成本，其需求将立即降为零。同时，即便在寡头垄断市场中，同质产品厂商之间的价格竞争也会导致完全竞争的结果，造成所谓的“伯川德悖论”。垄断厂商的产品却是完全不可替代的，它可以选择利润极大化的产量或者价格。根据马歇尔的连续性原理，产品完全可以替代和完全不可以替代只能是两种极端状态，那么，如何跨越这两种极端状态之间的巨大逻辑鸿沟就是一个至关重要的理论问题。我们也发现，完全竞争和垄断这两种极端的情况和经济现实相去甚远。比如说，即便在家电等竞争性很强的行业中，厂商也具有定价能力，而且改变价格所致的结果也不像完全竞争理论所预期的那样剧烈。如果长虹彩电提价，其需求并不会降到零，因为一些“忠实”的客户还会继续购买。反之，如果长虹彩电降价，它也不会得到整个市场，因为有些消费者可能更喜欢“康佳”或者“创维”。同时，“垄断”厂商的定价实际上也要受到一定的限制。如果他定价太高，除了会吸引其他厂商进入该市场外，也有可能导致消费者选择相应的替代品。比如说，中国电信具有很强的垄断能力，但如果电话价格太过高昂，人们可能会更多地选择E-mail甚至传统的信件进行交流。为了解决上述问题，人们发展了产品差异理论。在产品差异理论中，有两个重要的线索。首先，产品差异在市场过程的运行和价格的决定方面起着中心作用。其次，产品差异现在已被厂商视作一种主要的战略变量，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。目前，这一方面的研究主要集中在以下几个领域：分析产品差异化的古典模型，比如线性城市的区位模型（Hotelling,1929），圆形城市模型（Salop,1979）；产品差异化和垄断竞争的关系（Chamberlin,1933）；分析产品差异化的方法,如代表性消费者分析（Spence,1976,Dixit and Stiglitz）；广告与产品差异化（Benham,1972,Gallraith,1967）等；非对称信息和产品差异化（Bain,1956,Bagwell,1985）。2产品差异化的含义和方式在产业组织理论中，主要关注两类的产品差异化：（1）横向差异化表示不同消费者对于相同产品的评价不同。若以相同价格出售不同品牌的差异化的产品，不同消费者偏好不同的品牌，那么，这些产品具有横向差异。（2）纵向差异化主要存在于不同商品具有不同质量的情况下，而且这种质量能够明确的列出次序。若以相同价格出售不同品牌的差异化产品，所有的消费者都会选择同一种品牌，那么，这些产品具有纵向差异。这样，每种产品在产品空间中都有自己的特定位置，从而赋予了厂商市场力量。厂商进行产品差异化的方式主要有以下四种。第一，选择比较有利的工厂位置和销售地点。如果工厂比较靠近铁路、码头等，它们提供的到岸价格将更低。如果厂商距离居民区比较近，则消费者为购买所支付的交通费用等交易成本就比较低，从而产品更具吸引力。第二，提供附加服务。良好的服务会提高消费者对商品的评价，从而愿意支付更高的价格。尽管各种宾馆都能为顾客提供住宿，但是星级宾馆的服务更加优质到位，故在消费者看来这些“产品”是不同的。第三，提供的产品本身具有质量差异。比如微软公司向消费者提供Win98、Win2000以及WinXP等多种操作系统，以适用于不同配置的计算机。同时，苹果公司也有自己的电脑操作系统。这些操作系统之间确实存在质量差异。第四，厂商可以通过广告等商业手段，影响消费者的偏好，确立自己的品牌，这种差异化往往是虚拟的。3产品差异化竞争理论框架体系差异产品竞争模型地址方法非地址方法扩展模型产品种类内生产品种类固定基本模型修正的霍泰林斯蒂格利茨的纵向差异模型垄断竞争模型线形城市模型环形城市模型产品差异的伯特兰模型产品差异的古诺模型序贯进入模型静态情形模型资料来源：作者根据奥滋夏伊著产业组织理论与应用相关内容整理4产品差异竞争基本模型和结论41线性城市模型最小化产品差异原理：给定对手的位置（产品特征），厂商向对手的位置移动（缩小产品差异），其利润增加。最大化产品差异原理：给定两个厂商的位置，如果单位交通成本增加，厂商的利润增大。最小化产品差异原理说明，缩小产品差异，厂商可以抢占对手的市场。此原理可以解释为什么在麦当劳快餐店的附近通常就会有一家肯德基，也可解释为什么很多类似的厂商会聚集在一起形成五金一条街、图书一条街等等。此原理还有一个有趣的例证，在海滩上有两个卖冰棍的老太太，不管她们最初的位置如何，她们最终都会将位置选择在沙滩的最中央。但是，如果厂商之间不存在合谋，当他们的距离为零，或者产品没有差异，他们之间的竞争将导致边际成本定价，最终获得零利润。最大化产品差异原理则说明，随着产品差异的增大，每个厂商被对手抢占市场的难度增加，从而可以制定高价，增加利润。对于最大化产品差异原理，豪泰林（Hotelling）曾精辟地指出：“这些特定的商人为了做得更好（获得更多的利润），宁愿让交通尽可能困难，而不是通过组建援助社团和协会以改善路况。”如果作一个逻辑上的扩展，豪泰林的论断就非常容易理解。现在两个厂商之所以有竞争，就是因为他们的产品之间具有替代性。如果两个厂商之间的路程非常难走，也就是说，有些消费者只能到A购买，而有些消费者只能到B购买，那么两个厂商在各自的市场中就具有垄断地位，可以制定垄断价格而不害怕会被别人抢走生意。42环形城市模型和结论在环形区位的垄断竞争模型中，产品种类数（厂商数目）和价格是同时内生给定的，并且只与市场的基本条件有关。厂商以成本加成方式定价，而加成幅度随着固定成本和消费者购买成本的增加而增加；零利润条件导致厂商数目随着消费者购买成本的增加而增加，固定成本的增加而减少。最后，市场生产了太多的产品种类数。5结语产品差异化在实际中的应用产品定位（product positioning），是很多行业中企业战略的重要组成部分。例如，音像商店必须决定如何安排商店的位置是相互紧靠还是相互远离。同样地，早餐谷类食品制造商必须决定其产品的特征（甜度、松脆度等等，以及每种谷类食品的品牌）。这些选择所要考虑的因素之一就是竞争对手品牌的产品定位。实际上，和竞争对手的“距离”必须根据竞争对手对产品特征的选择来确定。通过相关模型的分析我们可以得出以下结论：直接作用促使企业拉近距离，而战略作用促使它们差异化。这两种作用的均衡取决于交通成本和消费者的分布。如果价格竞争激烈，那么企业倾向于远离对方（差异化程度高）。如果价格竞争不激烈，那么企业倾向于向中心靠拢（差异化程度低）。补充： 产品差异对厂商的意义产品差异问题在理论上可以归结为这样一个命题:在现代市场经济中，厂商为了取得更大更稳定的市场绩效，必须坚持产品创新，想方设法创造和形成以产品差异为主要内容的非价格竞争优势。原因是厂商生产的同类产品在使用功能上足可以相互或基本可以相互替代的。产品可以或基本可以互相替代，厂商之间才存在激烈竞争；而激烈的市场竞争又反过来迫使厂商创造产品差别，从而在市场上获得某种程度的垄断地位。事实上消费所谓“消费者认为”产品有差异，不过是厂商精心、主动诱导的结果。新市场经济条件下的垄断竞争更主要地最终集中表现在厂商的产品差别竞争上。因此产品差别在现代市场竞争条件下被赋予了新的内涵，也即产品差别已成为厂商开展非价格竞争的主要手段，已成为厂商核心竞争力的主要内容。（一）开展市场营销的重要手段如何吸引消费者对产品的注意，唯一的方法是把自身产品的独特性，自己产品与其他同类产品的差别传递给消费者。厂商创造产品差别，也就相应创造了产品的市场形象，并且在一定程上、一定范围内由于产品差别而取得垄断地位。（二）进行市场竞争的有力武器与顾客至上和消费者主权相适应，厂商为在买方市场中争夺有限的市场份额，也逐渐地把竞争策略从简单的价格竞争为主，转向在价格竞争基拙上的非价格竞争为主。产品差别成为厂商开展非价格竞争的最重要手段，一方面是因为产品差别帮助厂商树立起一定程度上具有垄断性特点的市场力量；另一方面产品差别有助于形成进入壁垒。产品差别降低了产品间的可替代性，从而使产品在一定程度上一定范围内获得垄断性的市场地位，从而使厂商具有一定程度上的价格管理能力。（三）赢得利润提高效益的主要途径产品差别是垄断竞争的市场结构中的基本特征，产品差别使现代市场竞争条件下的厂商处境出现深刻变化，一定程度上扩充了厂商实力，提高了厂商的市场绩效，增强了厂商的获利能力。（四）扩张厂商的竞争实力正如前面所分析的，现代市场竞争主要在非价格竞争层次上展开，产品差别明显增强了厂商的市场力量。正是当代复杂激烈的市场竞争和变化成为厂商创造产品差别的驱动力，反过来产品差别一旦形成并有效化，它也就成为厂商参与市场竞争的最重要手段，厂商实现差别化的能力成为企业现代条件下的核心竞争力的最重要内容。除了我们前面讨论的原因外，还因为首先产品差别使厂商在一定的程度上成为避免受新竞争者进入威胁的相对垄断者。购买者对某一类商品的偏爱越强烈，产品差别化程度越强，排斥新竞争者的进入壁垒越高，潜在竞争者遇到的障碍越大，进入的可能性便越小。第二，厂商在一定的程度上可以利用产品差别化与市场集中度之间的交互影响作用形成市场势力。一方面，已经形成产品差别的厂商具有较大的市场竞争优势，可以拥有较大的市场份额；另一方面，具有较大市场占有率的厂商可以利用自己的规模经济实力和融资、投资优势，通过研究开发、广告、加强推销网络等手段，扩大产品差别化程度，从而进一步获取较高的市场集中度。第三，非价格竞争的最终、最重要内容有相当部分集中体现在产品差别竞争上，非价格竞争是现代市场经济条件下垄断竞争的最主要形式，为了生存和发展厂商被迫走上残酷的非价格竞争之路，要“打赢，非价格竞争的重要条件和前提是企业核心竞争能力。1957年塞斯内克提出独特竞争能力的概念，肯定了厂商实现产品独特化、差别化水平对竞争能力的巨大支持与扩张作用。厂商创造和生产产品差别、实现差别化竞争的能力是企业核心竞争能力的关键和核心内容，它对于扩张厂商的竞争实力具有重要意义。（五）形成企业的软资源人们心目中的资源内涵正在软化，即知识化、信息化、软件化、无形化。如果说过去时代繁荣的关键性资源是资本、原材料、土地和劳动力等有形要素的话，在当今知识经济年代科技专利、工艺诀窍、商誉、品牌、营销网络、创新的服务模式和组织、企业家能力等无形要素越来越成为重要的经济资源，这些无形要素的投入对经济发展起着越来越关键的作用。核心竞争能力正是企业一项极其重要综合的软资源，厂商千方百计创造和形成的产品差别当然是企业最重要的软资源，它使厂商在相当程度上具备了当代市场竞争中有决定意义的非价格竞争优势和地位。参考书目1法泰勒尔著，马捷等译，产业组织理论，中国人民出版社出版，1997年8月第一版；2美刘易思卡布罗著，胡汉辉等译，产业组织导论，人民邮电出版社出版，2002年2月第一版；3美奥滋夏伊著，周战强等译，产业组织理论与应用，清华大学出版社出版，2005年5月第一版；4金锫著，竞争力经济学，广东经济出版社出版，2003年5月第一版；5石磊等著，产业经济学，上海三联书店，2003年8月第一版。4