青岛啤酒广西市场整合传播方案样本.doc
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1、青岛啤酒广西市场整合传输案 这是一个没有实施方案,是广告同行常常碰到沟通层面错位例子。我们之所以公开这份原本是动力012号绝密级方案,是因为我们品牌小组为完成这个方案深度访问过500名消费者、120多家士多店、10次15人焦点小组座谈会、和20次现场观察市场研究结果。我们期望动力职员将本案作为策划思绪学习案例,也期望和同行及用户伙伴取得共鸣。第一部分 市场环境评定一、品牌力二、企业力三、啤酒产品季节特征1、啤酒消费季节特征2、啤酒广告投放季节性四、城市消费者啤酒品牌观五、时尚将引领啤酒消费第二部分 广西区域市场评定一、市场成长性1、市场理论容量现在,广西区域市场人均消费啤酒量为16.32升年,
2、即每十二个月消费啤酒约35万吨。按世界人均消费量25.3升计算,广西市场啤酒消费理论容量最少为55万吨年以上。2、地产地销啤酒生产能力和实际产量生产能力约为50万吨,但实际产量累计为27万吨年。 3、市场份额分配广西当地产啤酒占77,其它分别由约十多个外来品牌瓜分。 二、竞 争 1、竞争态势在广西参与竞争啤酒品牌共有15种之多,中低级品牌为主,国外品牌或合资品牌则集中在高级层面上竞争,并多以宾馆酒吧为主。广西市场主导品牌为漓泉,其次为万力。万泰独资后,调整并创新了产品结构,相继推出了口味较受欢迎干杯和清爽型,基础上巩固了第二品牌地位。现在外来品牌还没有一个品牌是足以和当地产第一、第二品牌竞争,
3、但只要进入广西市场外来品牌,全部必需面对第一品牌封杀和拦截,同时受到第二品牌包围和挤压。2、竞争决定原因表面看来,消费者对品牌啤酒选择原因和中国中国其它区域市场大致相同,全部依次为口味、价格、品牌、广告、购置方便、新鲜、包装、习惯、生产地等。但对于新进入广西市场品牌啤酒,市场竞争决定原因除受消费者依一定规律选择影响外,最关键是怎样建立起广而宽品牌和消费者接点。硬接点是销售终端,软接点是消费者取得品牌信息多种渠道如广告和促销活动等。硬接点是广西当地第一、第二品牌能够利用不正当竞争手段加以封杀、拦截、包围、挤压,尤其是终端消费场所;而软接点则是任何一个品牌全部不能够人为操控。三、渠 道渠道是广西市
4、场啤酒销售竞争最猛烈集中点,高级罐装品牌啤酒集中在高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆等,中等品牌集中在消费卖场, 低级品牌则采取农村包围城市策略。城市里士多店和超市、商场则是渠道竞争相对温和终端接点,它是未被发觉家庭型消费终端和销售终端潜力极大接点。我们称之为啤酒市场亚接点,它能提供消费者对品牌普遍认同媒介贡献和促进家庭型消费实现。渠道竞争表现形式为专场和派驻促销小姐。对于新品牌而言,如无广告拉动或促销活动、事件等整合传输开启市场,往往是有专场但效果不大,无促销小姐卖场可能一天卖不出一瓶。在南宁市区,不用派驻促销小姐也能走得动品牌是那些消费者指名购置品牌,如漓泉、万力等,在零售终端能天天走两件以上也
5、只有这两种品牌。按竞争猛烈程度划分,渠道可按以下分类管理:最重度竞争接点:餐饮类卖场。以中等瓶装品牌为主,竞争方法为专场,谁专场多、选点好,谁就能赢。现在情况大约为漓泉50、万力20、青岛20、其它10。次重度竞争接点:高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆,以高级罐装品牌为主,竞争方法也是专场加促销小姐。竞争品牌以国外品牌为主。 自然竞争接点:士多店超市商场。全线切入只有漓泉一个品牌,漓泉全部接点全部已切入,而万力也切入了大约40接点。四、消费习惯及对当地品牌偏好广西人家庭消费价位在2.5-3.5元之间啤酒已成习惯,餐饮消费56元之间啤酒也成习惯。 广西人是从漓泉品牌普遍认识和接收啤酒。所以,在广西,
6、漓泉就是啤酒代名字,其次是万力,对那些新进入广西市场啤酒品牌,广西人习惯性先将其口味和漓泉比较,假如口味还能够,价格也差不多,就说“还能够”。漓泉是广西人眼里最好喝啤酒,尽管它每瓶只卖3元。本质上,应该说漓泉价位是广西人普遍能够接收心理价格,而且漓泉从出品到现在,一直落实这一定价策略,全部消费漓泉当地人全部心中有数,她们绝不问“漓泉啤酒多少钱一瓶?”,相反对新品牌哪怕是万力新品种全部会加上一句“多少钱一瓶?”。 第三部分 青岛啤酒广西市场 战略及实施情况评定一、市场战略二、产品结构三、推广策略第四部分 重新认识广西啤酒市场和青岛啤酒广西市场一、重新认识广西啤酒市场1、有利条件消费者对啤酒忠诚度
7、偏低,而且通常会在三个品牌之间转换,但现在只有一个品牌即漓泉是主导品牌,从消费者心理接收能力看,有利于新品牌切入。在广西销售品牌中,含有较明确品牌定义只有漓泉和新万力。漓泉品牌个性定义是欢乐,广告语为“鼓动欢乐心”;万力新推出干杯,提倡“想干就干”个性。两个品牌全部从产品概念上推广清爽和超干爽定位。但这两种推广面最广品牌定位,并没有很好将啤酒文化特征表现出来,新品牌可依靠自己优势再塑造新主张。广西市场是啤酒广告投放量最小区域市场之一,除漓泉和万力外,其它品牌极少在广西市场投放广告(几年前力加、贝克、奥克虽有过投放,但全部追求短期促销效果,最终也不了了之了)。但中国外啤酒推广经验证实,广告对啤酒
8、品牌树立和产品促销含有极大作用。广西啤酒销售渠道管理,除了漓泉较为规范外,其它品牌全部不到位。终端竞争在消费卖场已到白炽化程度,而零售终端则相对风平浪静,从零售终端切入会有意想不到效果,但必需实施分片区深度分销策略。这要求有强大人力资源支持和片区分销商紧密配合。广西市场上以消费利益为出发点社会型活动极少,啤酒品牌促销活动全集中在消费卖场终端上,较大众化活动也只是“开盖有奖”而已。所以大型含有促销和公关双重定位事件行销活动会有很好效果。2、不利条件漓泉作为广西啤酒市场第一品牌,其拥有率高达45,已居于很稳定竞争地位,假如它能在短期内扩大生产能力,那么扩大市场份额是轻而易举事情。现在漓泉有两个扩张
9、策略正在探讨,其一是增加生产线,扩大生产能力;其二是并购南宁万泰,实现低成本扩张。前者可将漓泉生产能力扩大到30万吨,后者则扩大到40万吨。不管何种策略成功实施,均能使漓泉市场份额扩张到70左右,则其寡头垄断地位就能铸就,以后其它品牌再进入广西就难上加难了。所以,品牌啤酒竞争广西市场时机仅有两年而已。地方保护主义仍在起作用,对于漓泉并购万力策略,就是由南宁市政府从中牵线,尽管万泰并没有欣然接收,但其中已表现了政府地方保护意图。对于青岛啤酒而言,假如要对万泰实施并购战略,伴随政府热心升温,会人为增加并购成本。 全国性市场营销推广战略并不适合广西市场,进入广西市场失败品牌如贝克、力加、奥克等就是以
10、全国战略指导广西战略,因品牌在区域内操作无主动权,最终以失败告终。要想赢得广西市场,必需针对广西市场特征开发专供广西市场产品甚至品牌或需要对品牌重新定位。广西第一、第二品牌会采取多种手段在销售渠道上封杀、拦截、包围、挤压新品牌,以达成阻挠新品牌进入目标。3、南宁市销售渠道潜力(见表-1) 二、重新认识青岛啤酒广西市场战略1、有利方面青岛啤酒进入广西和其它品牌进入广西最大不一样点就是借助南宁万泰生产线实现销地产。而且专为广西市场开发了青岛超干爽,其价位和漓泉超干爽相当。赋于青岛广西企业在广西市场主动权,能依据广西市场情况实施动态管理。青岛啤酒品牌是中国唯一世界名牌啤酒,也是中国唯一有口皆碑全国性
11、品牌,提起青岛啤酒,大家无不称誉,只是认为太贵而已。青岛啤酒品牌力是十分强大,在广西也是一样。进入广西青岛啤酒也不象其它品牌只有一两个品种,应该说在全部外来品牌中,青岛啤酒产品线是最丰富,这种策略有利于品牌在广西市场渗透。意向性并购南宁万泰是一个可操作公关因子,不管最终是否实施,全部会对青岛啤酒广西市场扩展有帮助。2、不利方面急速扩张心态已造成战略实施错位,现在品牌拓展更倾向于推策略:如侧重于低层次通路促销活动等。没有依靠主导品牌强大实力和口碑实施拉策略:如广告未做投入,在未消除广西人固有“青啤当然好,但太贵”观念情况下,急速侧重于销售终端推广,而忽略了消费终端(指个人和家庭即最终消费者)拉动
12、。产品线即使丰富,但管理多头,青岛广西企业无法对青岛啤酒品牌进行统一管理,在推广上也就无法统筹安排,这极不利于整个品牌整合推广。急剧扩张战略思想带来了很多不利副产品,如销售管理不规范、队伍建设不规范、渠道管理不规范、推广管理不规范等。3、品牌推广计划评定青岛啤酒处于一个较低水平品牌推广不合理状态,运作成本相对偏高,且风险极大,品牌推广计划本身就不合理,实际实施偏差愈加大了这种不合理,整个品牌似乎在由通路促销支持。4、青岛啤酒从产品结构和产品创新上对品牌及市场份额贡献较小(见表-2) 青岛啤酒广西市场现在状态并不理想,急需调整产品结构,加紧创新。急需对市场行为愈加符合品牌战略计划和整理。 在产品
13、结构重新定义基础上,明确细分市场目标消费者,并作出深入分层,加以整理。 A、B、C、D由高到最低依次划定。 南宁市销售渠道分析渠道接点类型 接点数量(个) 竞争情况 贡献潜力分析 批发贸易机构 1197 通常 贡献大,管理不妥时,对市场负面影响大 零售机构 20300 自然竞争状态,促销形式为开盖有奖,其它无 贡献大,普及面广,销量占实际消费量50%左右 餐饮机构 4350 竞争最猛烈,促销形式为专场、促销小姐、赠饮、有奖折扣、赠品 推广传输效果大,销量占总消费量40% 娱乐机构 1158 竞争猛烈、促销形式为专场、促销小姐、赠饮、折扣、有奖、赠品 贡献通常 表2 青岛啤酒产品结构对品牌贡献分
14、析 计划占销售量百分比(%) 实际占销量百分比(%)(第一季度) 价 位 目标人群带动力 贡献率 11超干爽(纸) 55 37.64 C A B 640ml纯生(纸) 4.17 2.29 B C C 华南虎 - 11.54 D B C 10(纸) - 41.87 D B A 优质罐 0.625 3.67 B C D 超爽罐 0.625 1.06 B C D 纯生罐 - 0.5 A D D 纯生小瓶 - 1.16 A D D 超爽小瓶 - 0.23 B C D 11青岛大众 12.5 未上市销售 D A - 640ml优质 2 0.66 B C D 11超干爽(塑) 25 0.00 C A -
15、三、现在青岛啤酒优、劣、威胁、机会精要总结优势含有没有和伦比品牌商誉含有区域战略灵活主动性产品线丰富,足以构建品牌攻击和防御战线劣势资源整合能力弱(未能充足发挥优势)进入通路促销怪圈广西市场管理多头,减弱品牌在广西整协力广西人对青岛啤酒产品线不了解,并不知道现在青岛啤酒高中低级产品线真实情况威胁来自广西第一、第二品牌在通路上封杀 、拦截、包围、挤压来自本身管理改革阻力来自广西第一品牌和第二品牌合作(并购成功)反击机会在相同层面中未发觉品牌经营科学规范对手全国战略支持(并购万泰最少可作为公关因子炒作)产品线创新 第五部分 重新设定青岛啤酒广西市场战略实施方针一、战略目标我们将战略目标按是否成功吞
16、并万泰啤酒两种情况进行整合:1、不吞并万泰啤酒品牌目标:成为广西区域市场第二品牌市场份额:占广西市场份额15-20%2、成功吞并万泰啤酒品牌目标:成为广西区域市场第一品牌市场份额:后占有广西市场份额50%左右3、策略三、重新整合品牌策略1、产品市场属性定义整合青岛啤酒是一个情感渲泄和沟通媒介工具,也是显示独特个性媒介。2、消费者定义整合青岛啤酒依其产品线(现在),可将其消费者区隔为以下3种:平凡大众(11青岛大众10华南虎)时尚时尚人群(11超干爽640ml纯生640ml优质优质罐)贵族人群(纯生罐纯生小瓶超爽罐超爽小瓶)3、品牌定义整合表现尊贵啤酒(主导品牌商誉)表现自我个性、生命价值啤酒表
17、现平凡生活真感情、真品质啤酒4、产品策略整合超干系列:11超干爽10超干爽(大瓶)大众系列:青岛大众10华南虎优质系列:大瓶罐超爽系列:超爽(大、小瓶罐)纯生系列:纯生(大、小瓶罐)整合后品牌产品结构以下表:序号 现品牌/品种 整合后统一品牌 产品外延包装 麦芽度 价格空间 个性/特点 其它 1 青岛啤酒纯生(640ml)青岛啤酒纯生(小瓶)青岛啤酒纯生(罐) 青岛纯生啤酒 原有不变 11 大 高贵气质王者风范 保留青岛纯大瓶、小瓶、三个品种罐2 11青岛啤酒超干爽10青岛啤酒超干爽 青岛超干爽啤酒 新、去掉“” 10/11 3-3.5 时尚时尚个性 最终只有青岛超干爽一个品种 3 10超干爽
18、华南虎青岛大众 青岛大众 新、仅以“青岛大众”推广 8-11 2.5-3 全新感觉,平凡真感情、真品质 最终只有青岛大众和华南虎两个品种 4 青岛优质啤酒 青岛优质啤酒 原有不变 11 大 青岛老牌风貌 保留大瓶、罐两个品牌 5 青岛啤酒超干爽 青岛超干爽啤酒 原有不变 11 大 高贵气质时尚先锋 保留大瓶、小瓶、罐三个品种 四、市场区域新整合序号 市 场 类别 所辖区域(目标) 进入时机 目标和意义1 南宁 A+ 南宁、武鸣、邕宁、宾阳、横县、扶缓、大新、隆安、大化、凭祥、龙州、崇左、宁明 青岛大众于7月份旺季进入 在6月-10月(A-1)期间该地域以稳定、提升或扎实网络,引进培育青岛大众新
19、品牌为主,是青岛广西市场战略成败关键区域,11月-2月(A-2)青岛逐步退出,以青岛超干爽占主导,青岛大众占优势。4月-8月(A-3) 为青岛超干爽和青岛大众主导,青岛纯 生优质、超爽逐步崛起。9月-1月(A-4),产品结构最终整合,至多保留三个品种,其它品种退出市场,确保品牌力在该区域上升到第一位。 2 玉贵 A 玉林、贵港、桂平、平南、容县、岑溪、北流、博白、兴业 青岛大众于6月份旺季进入,青岛纯生于淡季进入 A-1期:市场份额稳定提升,超干爽占主导地位,引入青岛大众逐步占优势并替换10纸,扎实网络;A-2期:10纸退出,超干爽和青岛大众同时主导,成为该区域主品牌之一,份额扩大;A-3期:
20、超干爽成为第一品牌,青岛大众居第三位,引入纯生;A-4期:纯生成为该区域高级品牌第一品牌。 3 北部湾 A- 北海、钦州、防城港、合浦、浦北、东兴、上思、灵山 青岛大众于6月份旺季进入 A-1期:同玉贵A-2期:保留华南虎,10纸退出A-3期:主导品牌推广A-4期:同玉贵4 梧贺 A 梧州、贺州、昭平、钟山、藤县、苍梧、富川、蒙山 同上 同玉贵市场 5 桂林 B 桂林、灵川、临桂、兴安、平乐、恭城、阳朔、永福、龙胜、资源、灌阳、全州 同上 同南宁市场 6 柳河 A- 柳州、河池、柳城、融安、象州、金秀、鹿寨、贵宾、五宣、合山、柳江、忻城、融水、宜州、南丹、环江、巴马、全部安、罗城、三江 同上
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