奶茶品类市场专题报告.docx
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1、 目 录第一章节 奶茶市场发展概况第二章节 奶茶市场产品生命周期分析一、 理论分析二、 中国奶茶产业的生命周期1、市场导入期2、 市场成长期3、 市场成熟期4、 完全成熟期5、 市场衰退期第三章节 奶茶市场营销策略分析 一、品牌策略 二、产品策略 三、价格策略 四、渠道策略 五、促销策略第四章节 奶茶市场的广告策略特点分析 一、奶茶市场细分 二、奶茶产品定位 三、奶茶广告中的传播主题、广告口号、产品卖点与主要诉求点 四、奶茶广告中通常采用的广告诉求表现手法 五、奶茶广告的媒介投放策略第一章节 我国奶茶市场发展简介第二章节 奶茶市场产品生命周期分析一、理论分析行业的生命发展周期主要包括四个发展阶
2、段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。成熟后期则大致分为两种类型:第一种类型是行业长期处于成熟期,从而形成稳定型的行业,第二种类型是行业较快的进入衰退期,从而形成迅速衰退的行业。行业生命周期是一种定性的理论。(一) 幼稚期这一时期的市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市场、服务等策略上有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多,企业进入壁垒较低。(二)成长期这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及
3、用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多。(三)成熟期这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定,买方市场形成,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途开发更为困难,行业进入壁垒很高。(四 )衰退期这一时期的市场增长率下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看,可能有三种类型的衰退,它们分别是:(1)资源型衰退,即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。(2)效率型衰退,即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。(3)收入低弹性衰退。即因需求-收入弹性较低而衰退的行业。二我国奶茶产业生命周期特点1
4、 导入期 (分析+案列)案例:奶茶起源于台湾地区,很早就在国内的大街小巷流行开来,即冲即饮,是一种典型的大众化产品,普通消费者对其非常熟悉,认知上不存在问题。因此,2004年香飘飘将其进行工业化和方便化处理后推向市场,在消费引导和市场教育上几乎没有花费太多的时间和精力,就顺利形成动销。 2005年,除了福马,市场上只有为数不多的一批小企业跟进杯装奶茶项目,同业竞争并不激烈。摸索中前行的香飘飘没有遇到太多的抵抗,轻松攫取了在杯装奶茶市场的第一桶金,实现了1个多亿的销售额。2成长期 (分析+案列)案例:2006年是一个重要的转折点。在3月份的成都春季糖酒会上,群雄并起,喜之郎、大好大、立顿等国内外
5、知名食品企业先后加入杯装奶茶市场的争夺,随之而来的是大批淘金者和投机者在低端市场的暗流涌动。3成熟期 (分析+案列)案例: 2006年10月到2007年5月份这段时期,是一个不折不扣的产品导入期。换句话说,一个较为完整的奶茶市场的形成是从2006年10月份开始的。其间,大批试图混水模鱼的中小企业如潮水般涌入,企图利用低价优势为自己博得一线生机,大打价格战,但包括香飘飘、喜之郎在内的市场主销品牌顶住了压力,均未参与到价格战当中,成功止住了一股浮躁的风潮,这也为杯装奶茶品类的持续发展奠定了一个良好的市场环境。4 完全成熟期 (分析+案列)案例: 2006年10月到2007年5月份这段时期,是一个不
6、折不扣的产品导入期。换句话说,一个较为完整的奶茶市场的形成是从2006年10月份开始的。其间,大批试图混水模鱼的中小企业如潮水般涌入,企图利用低价优势为自己博得一线生机,大打价格战,但包括香飘飘、喜之郎在内的市场主销品牌顶住了压力,均未参与到价格战当中,成功止住了一股浮躁的风潮,这也为杯装奶茶品类的持续发展奠定了一个良好的市场环境。5 衰退期 (分析+案列)案例:从2006年10月份开始,奶茶市场经历洗牌之后,品牌数量出现大面积缩水现象,竞争开始集中于几个主销品牌之间。第三章节 奶茶市场营销策略分析一、品牌策略品牌是产品整体概念的一个重要组成部分,品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市
7、场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新等。对奶茶品牌进行分类:领跑者 中流砥柱 追随者领跑者香飘飘中流砥柱优乐美,立顿追随者相约,妙恋,雀巢,统一等奶茶系列品牌领跑类品牌 :作为奶茶品牌的领头羊,品牌前十名占据了奶茶市场的大半壁江山。这一部分的奶茶品牌主要采用差异化品牌策略、产品线扩展策略和原有品牌延伸策略。1) 差异化品牌策略 : 位于主导品牌区的品牌,每个品牌都有自己的特色,让人一想到它就会联想到该特色或者由某功能联想到某品牌。例如,作为我国奶茶市场的领头羊香飘飘抓住市场潜在机遇
8、,率先推出杯装速溶奶茶 ,抢占奶茶市场的第一品牌形象,随后在面对众多的竞争者,香飘飘提出占位策略“奶茶,就要香飘飘”,打出“香飘飘一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈,好味道当然更受欢迎,香飘飘连续六年全国销量领先”广告语,再一次的强调自己在杯装奶茶市场的领先地位。同时也暗示了自己会继续努力保持第一。提出自己在中国奶茶市场中的老大形象。在选取形象代言方面, “时尚,青春,美丽的陈好”入选,以“香飘飘仙子”的形象出现,展现美好浪漫的情调。同时,作为香飘飘头号对手的优乐美,在差异化的品牌策略中表现更为出色,以周杰伦为代言人,主打大学生群体,强调感情“呵护的代言符号,捧在手心里的爱”的浪漫情节。
9、2 )产品线扩展策略:在进行奶茶品牌调查的认知中,我们发现,每个奶茶品牌下都有着比较长的产品线,产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格,不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率在80%到90%之间;满足不同
10、细分市场的需求;完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有:它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,增加消费者认识和选择的难度;有时因为原来的品牌过于强大,致使产品线扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;如果消费者未能在心目中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。以香飘飘为例子,同质化是当今企业普遍遇到的难题,相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场,必然导致企业的利润下滑。走出同质化,唯一的突破口就是实施差异化战略,走差异化营销之路。香飘飘奶茶创新产品,准确把握“顾客需要什么?”,“本
11、企业能为顾客提供什么”,随之推出了多种口味的奶茶品种和美观的产品包装。如原味奶茶、草莓味奶茶、巧克力味奶茶、咖啡味奶茶、香芋味奶茶和麦片味奶茶,给消费者提供多种选择空间。同时,香飘飘奶茶还在产品质量上努力创新。对一般的高热量、高糖分的传统奶茶进行了改进。用高纤维的椰果代替了淀粉做的黑珍珠。这不仅减轻了爱喝奶茶又怕胖的年轻消费者特别是年轻女性的心理负担,而且椰肉嚼起来又滑又脆,这给奶茶增加了一些特别的口感。 杯子较大,感觉实惠,用纸考究,外观精美,有档次感和价值感用椰包代替了其它的珍珠,解决了可温水冲泡及椰果易吸的问题双节的组合式吸管给人更方便更优雅的感觉3)原有品牌延伸策略 中流砥柱类品牌:
12、这些品牌大多仍处于成长期,品牌塑造上还不完全,由于大多市场已经被主导品牌占据,想要在这奶茶市场上分一碗羹,就要有不同于主导品牌的发展策略。在中国市场上中坚品牌主要使用了跟随品牌策略和大众化品牌策略。1) 跟随品牌策略。虽然不是主导品牌,但是很多正在发展的品牌都看见了成熟品牌的发展经验,不少都开始建立自己的品牌优势。(分析+案列) 通过选秀活动达到人气高度聚焦 从07年初与腾讯强势联合后,打造优乐美奶茶品牌的网络空间为其信息发布平台,到10月份广告女主角竞猜活动,在黄钻、周杰伦亲笔签名的礼品诱惑下,吸引了众多友的参与,以票选得到的真实民意来确定女主角人气王江语晨,使得目标消费者目光高度聚焦聚焦。
13、 通过虚拟的网络社区营销置传播于娱乐. 在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时,喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院,置传播于娱乐之中,受到了广大网迷的欢迎,犹如盐之于水中一样,形成了独特的盐模式主动传播。 整合型传播(高空+网络+地面)快速发力 媒体广告在各大电视台黄金强档的强势推出,实施高空轰炸,网络里的密集性投放,通过混媒搭档下的整合营销传播,线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。 敏锐的消费者洞察:对情感价值的认同 优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造情感、温
14、馨的品牌形象。2) 大众化品牌战略。这类品牌都紧贴百姓生活,主打百姓的奶茶品牌。是自己的格调更易于使消费者接受。追随类品牌:立顿, 相约,妙恋以及雀巢、幽沫,一米奶茶系列。1.“立顿”杯装奶茶推出显得勉强 一方面是为了维护自身专业形象,即所谓“竞争对手有的立顿也应该有”;另一方面则是为了延伸品项,对盒装产品形成补充。 2.并非定位为公司的战略性发展产品 由于立顿的盒装产品走量大,利润好,因而其销售人员很自然地就将主要精力都放在盒装产品上,对杯装奶茶的销售好坏与否不是很在意,市场支持力度严重不足。 3.其营销定位决定了并非主流竞争对象 为了维护自己的国际品牌形象,立顿将自己的杯装奶茶零售价定为3
15、.5元/杯,这个价格对于已经熟悉了香飘飘的消费者来说,的却有些偏高,接受起来也比较困难,加之立顿的销售渠道主要集中在现代终端(立顿80%的杯装奶茶都集中于此),流通渠道基本没有涉足,所以在华东这样零售业态较为发达的地区,立顿的销量尚可,而在北方绝大部分地区则表现一般。二、产品策略1 产品线不断推陈出新(分析+案列)各奶茶品牌为了迎合各类消费者的喜好,抢占市场,积极开发新产品新口味,奶茶采取即冲杯装销售形式,是对饮用饮料方式的重大创新,也使人们冬天喝热饮料的愿望得到实现,增添了许多饮用奶茶的乐趣。为了更加消费者饮用更加便捷,也推出了袋装奶茶。案例:优乐美优乐美奶茶推出杯装和袋装,不同规格不同包装
16、的奶茶,并且分为六种不同的口味,包括原味、香草,麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋六种口味 。既能满足不同消费需求,又能增加饮用乐趣。2 进行产品细分市场 (分析+案列)做好细分市场,从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争异常激烈的情况下,想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易,也很少有成功的案例出现。然而,为了逐步实现市场份额的增加,可以从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分,寻找明确的目标市场,进行清晰的市场定位,再配合以有针对性的广告诉求和营销活动,完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。以奶茶为例,能否研发符合青少年消费者饮用的奶茶产品、能否研发出适合中老年消费者饮用的奶茶产品,然
17、后进行有针对性的广告诉求和营销推广,或许都不会是一个小市场。案例:优乐美优乐美奶茶是一款定位于15-25岁的年轻人市场的大众饮品,迎合了青年追求个性、时尚和品位的感性需求。优乐美是为更加年轻的青春一族提供“情人”(奶茶)。优乐美注重于受众的感性需求,通过感性述求的方式以其获得受众在情感上的共鸣。3延长产品生命周期目前,在奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。各个奶茶品牌都在为了延长自己产品的生命周期,抢占市场而努力。首先,要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。例如喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点,让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。虽然喜之郎进入市场的产品系列
18、并不多,但一定要规划出系统的品牌发展战略,表现出品牌强势的市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌内涵,提升品牌价值,结合产品线的打造,将产品与品牌力充分融合。其次,加强产品研发力度,丰富产品线。深入进行市场研究,掌握奶茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现,为企业的研发部门提供充分的市场研发依据。例如优乐美可在此基础上,形成市场与研发相结合的产品线研发机制,丰富优乐美奶茶的产品线,为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础。另外,在研发上面,要加强高端产品的研发力度,力争形成一两种具有高端形象的奶茶产品,与立顿奶茶展开高端市场攻坚战。在产品形式方面,开发出具有不同规格和包装形式的奶茶产
19、品,以保证充分实现差异化和细分化战略。最后,做好细分市场,从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争异常激烈的情况下,想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易。然而,为了逐步实现市场份额的增加,可以从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分,寻找明确的目标市场,进行清晰的市场定位,再配合以有针对性的广告诉求和营销活动,完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。以奶茶为例,能否研发符合青少年消费者饮用的奶茶产品、能否研发出适合中老年消费者饮用的奶茶产品,然后进行有针对性的广告诉求和营销推广,或许都不会是一个小市场。三、价格策略1 影响奶茶定价因素分析 (1)奶茶生产商自身的因素分析 a 成本费用一杯
20、奶茶的成本0.30.5元 b定价目标定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时,有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业,同一行业的不同企业,以及同一企业在不同的时期,不同的市场条件下,都可能有不同的定价目标。奶茶市场上的各类品牌企业为了获取利润,提高市场占有率,应付和防止竞争都制定了相对合理的价格策略。 c品牌价值品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌是一种无形的资产。现在市场上的杯装奶茶巨头,优乐美,香飘飘,立顿等,都是国内的驰名品牌,他们的品牌价值不容小觑。 (2)市场
21、环境因素 a 经济状况的影响分析 随着人们生活水平的进一步提高,以及人们对奶茶的认识增强,将会给奶茶行业带来良好的发展空间。现如今,经济慢慢增长,年青人敢用钱,肯用钱,注意感情,安享型消费。我国奶茶行业运行目前发展形势良好,该行业企业正逐步向产业化、规模化发展。随着我国奶茶行业运行下游需求的不断扩大,我国奶茶行业运行迎来一个新的发展机遇。对于奶茶行业这块新潮美味的大蛋糕,众多创业者一直虎视眈眈。当今我国奶茶行业的确是百花齐放,并且呈现出大发展的势头。 我国饮料销售市场历来是竞争最激烈地方,行业内充斥着可口可乐、百事可乐,娃哈哈、统一、康师傅等众多世界级的重量企业,在可乐、纯净水、茶、果汁、功能
22、饮料等各个饮料细分市场展开激烈竞争。并且随着人们生活水平的不断提高,消费者的选择越来越多样化,对于杯装奶茶来讲,与同类产品之间的竞争也越来越激烈。 b 消费者的群体特征与需求分析 群体特征:杯装奶茶的消费者定位是年轻的学生以及白领,即新新人类,他们热情活泼,有活力,喜欢便捷快速的生活。随着我国居民生活水平的提高和消费观念,消费方式,消费内容的不断改变,消费者追求健康,天然的意识不断提高,消费需求也多种多样,因此杯装奶茶的消费者群体口味多样性和具有猎奇心理,以及明显的缺乏品牌忠实。 需求分析:奶茶消费者群体对于新颖的饮品有很大的需求,要求饮品有档次,价格适中,快捷方便。 c市场供需关系 价格规律
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