如何提高品牌的忠诚度——胡欣.doc

目 录摘要1关键词1一、品牌忠诚度的综述1（一）品牌忠诚度的含义1（二）品牌忠诚度的作用1二、企业建立品牌忠诚度存在的问题2（一）对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识3（二）无法和消费者的个性化消费需求相匹配3（三）缺乏对消费者满意度的认识和管理3（四）认为塑造品牌就是包装4三、提高品牌忠诚度的策略4（一）为顾客创造更多价值，增强顾客满意感4（二）开发超越顾客期望的产品5（三）建立有效沟通5（四）人性化地满足消费者需求5（五）注重企业形象的塑造5（六）提供优质的服务，提高顾客品牌忠诚5（七）把满意度上升为忠诚度6参考文献 6作者简介6如何提高品牌忠诚度 胡 欣 QQ:406482272摘要：当今世界的竞争，最关键的就是品牌的竞争。因此，对于如何提高品牌忠诚度的研究有着重要的意义。本文综述了品牌忠诚度含义、作用，分析了企业建立品牌忠诚度存在的问题，即忽视消费者对本企业品牌忠诚度的作用;在此基础上提出了通过为顾客创造更多价值、建立有效沟通、提供优质的服务、注重企业形象的塑造、把满意度上升为忠诚度等方法提高品牌忠诚度。 关键词：品牌；忠诚度；策略一、品牌忠诚度的综述在市场发展过程中，我们见证了很多企业由小变大，由弱变强，也看到很多一度辉煌的企业在竞争浪潮中成为被淘汰的对象，这一切都是市场竞争日趋激烈的表现。当今世界的竞争，最关键的就是品牌的竞争，竞争的焦点是消费者资源，消费者资源实际就是消费者对品牌的忠诚度，因此，谁提高了品牌忠诚度，谁就掌握了市场竞争的主动权。（一）品牌忠诚度的含义品牌忠诚度是消费者对某一品牌持续关心、持续购买的情感和行为，哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。品牌忠诚度在一定程度上受到品牌知名度、美誉度的影响，有时还主要来源于品牌知名度和美誉度。而在其他很多情况下，品牌忠诚度却独立于这些因素，比如很可能出现以下情况：并不了解却喜欢和钟情于某品牌（如麦当劳)；或者知名度和品质都较高，却不喜欢某品牌（如日本汽车)。可见，品牌忠诚度是明显有别于其他要素的品牌资产的主要基础。（二）品牌忠诚度的作用品牌忠诚度是企业的战略资产，可以妥善管理和利用以增加企业的价值。品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客的攻击力越弱，而且可以将品牌忠诚度直接转换为未来的销售额。忠诚的消费者是企业最宝贵的财富，对于一个企业提升品牌的竞争力，扩大市场份额极其重要。具体表现在以下方面：1.提升企业产品或服务的形象企业通过品牌忠诚度的建立，塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质，形成差别化的竞争优势，使竞争对手难以模仿和超越。在消费者需求越来越多元化和强调个性的市场环境下，这点尤为重要。2.带动、吸引新的消费者对品牌忠诚的消费者会将品牌信息以及使用感受传播给新的消费者。在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教，因此，高品牌忠诚度有利于吸引新的消费者。另外，高忠诚度本身也能树立一种成功品牌的形象，是对品牌最有力的宣传。3.帮助企业加速市场扩张的步伐一方面，基于强大品牌形象的产品凭借其忠诚度形成良好的市场口碑形象，先声夺人，可以通过宣传、用户推荐等辐射带动效应赢得直接消费者的青睐和购买，另一方面，基于高品牌忠诚度的产品，由于其强大的市场号召力和消费者认同度，处于市场竞争的优势地位，从而吸引众多中间商的加盟，加快市场的扩展速度和范围；而且，具有强大市场号召力的品牌形象还会减少企业的营销成本。 4.降低营运成本研究表明，发展1个新消费者所支出的费用是保留1个老消费者的6倍。因为老消费者的重复购买可以缩短品牌的购买周期，拓宽品牌的销售渠道，控制销售费用，从而降低品牌生产者的营运成本。5.减缓竞争威胁品牌忠诚为企业争取到了对竞争作出反应的时间。如果竞争者开发了一种卓越的产品，逼迫企业对产品进行改进，品牌忠诚的存在就给企业争取了改良产品的缓冲时间，以开发出更加优良的产品反击竞争者。二、企业建立品牌忠诚度存在的问题“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全部走向另一个方向”，这是中国市场大多数品牌的现状。据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而我国企业的平均寿命只有78年。以我国中关村为例，注册6000家企业中，寿命超过8年的也不过只有3%，而火爆一时的类似三株、秦池、爱多等企业，也是在一夜之间破产；存活的企业面临着残酷的市场竞争，时刻为争夺顾客拼的你死我活，而顾客却游走在能为其带来最大利益的企业之间，不断地选择令其最满意的品牌；如履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着客户，而最终还是不得不面对被客户抛弃的现实。究其原因，主要是国内企业忽视消费者对本企业品牌忠诚度的培养。具体体现如下： （一） 对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识1.误认为价格优惠是提高品牌忠诚度的关键所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。2.误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和品牌忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。（二）无法和消费者的个性化消费需求相匹配经过20多年市场经济的洗礼，消费者的品牌意识迅速提高，并且随着个性化消费，消费自我意识强烈，消费个性化趋势明显。人们购买产品并非仅仅是因为它们能做什么，而更多的是因为它们意味着什么，甚至有越来越多的消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流。而很多企业却在其品牌塑造过程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽视了将经营理念、价值观、文化观贯穿于其品牌的承诺及坚持其稳定性。使消费者在对企业产品的消费过程中，无法感受到品牌的个性，这就意味着企业品牌无法和消费者的个性化消费需求相匹配，更不会使消费者产生良好的品牌体验感知。在这种情况下，消费者必然将目光转向其他更有吸引力的企业品牌。 （三）缺乏对消费者满意度的认识和管理 所谓满意，就是一个顾客通过对一个产品的可感知的效果(结果)与其相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客不满意，否则，期望值高于效果，顾客就高度满意或欣喜。这主要是品牌满意度和品牌忠诚度，存在着因果逻辑关系：满意度是“因”，忠诚度是“果”，具有较高的满意度就意味具有较高的忠诚度。那么，不重视顾客的满意度的管理，必然就会失去消费者与品牌情感联系的机会，从而会导致消费者对企业品牌忠诚度低下。然而有些企业纯粹的认为消费者满意度的就是消费者忠诚度， 他们认为如果消费者满意，就会频繁地购买企业的产品和服务，从而为企业增加收益。实际上，消费者满意是消费者需求被满足后的愉悦感，这种感觉是消费者对企业的产品和服务所预期的绩效和消费者的期望值比较的结果。如果所预期值的绩效不如期望，消费者就不满意；反之消费者就满意；而消费者忠诚是消费者在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是消费者的一种意识和行为的融合。二者的区别主要在于：使消费者感到满意的产品或服务，消费者不一定会再次购买；只有当消费者对产品或服务从满意上升到忠诚后，他才会再次购买同一产品或服务。 （四）认为塑造品牌就是包装改革近30年来，国内企业在品牌塑造方面存在一个很大的认识误区，即认为塑造品牌就是包装，为此，在日常管理中过于重视产品的设计和包装推广，不在提高产品品质及服务方面下功夫；在品牌建设方面急功近利，致使企业的品牌缺乏活力，产品创新不够。根本没有考虑到消费者的欲望是无止境的，他们总是在追求更好的、更新的产品，并且还会以苛刻挑剔的眼光在不同的品牌之间选择。这对于那些忽略品牌活力塑造，不以目标市场和消费者特点来打造品牌个性、品牌承诺，不重视新产品结构完善和新产品开发的企业来说，必然导致消费者不会产生良好的消费体验以及品牌体验，消费者对其品牌的注意力肯定会转移。但二者之间又有着密切的关系。消费者忠诚是建立在消费者满意的基础上的，对于一个企业来说，达到消费者满意是基本任务，否则产品卖不出去；而获得消费者忠诚才是竞争取胜的保证。三、提高品牌忠诚度的策略（一）为顾客创造更多价值，增强顾客满意感顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益超过总成本越多，顾客所获的价值就越大。为此，品牌生产者必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值，顾客获得较多的消费价值才满意，只有满意的顾客，才能忠诚于某个品牌。（二）开发超越顾客期望的产品顾客的期望是指顾客希望品牌生产者提供的产品和服务能满足其需要，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满意。超越顾客期望是指品牌生产者不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过了顾客的期望和要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊奇的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对品牌生产者产生一种感情上的满意，发展成忠诚顾客群（三）建立有效沟通企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。（四）人性化地满足消费者需求企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。（五）注重企业形象的塑造，大力促进品牌与消费者情感联系在产品差异愈来愈小的情况下，企业可通过测量消费者类别价值、购买频率消费量，以及购买方便性、价格、产品功能，来加强消费者与品牌的关系。因此，企业要长期的、全方位的美化企业形象，不断提高企业美誉度，尽可能的避免有损于企业形象的失误发生，即就是有一点点，都必须进行危机公关，尽力挽回对企业形象的负面影响，避免消费者对企业忠诚的转移。只有从提高企业对消费者的忠诚度出发，加强品牌与消费者的情感联系，才能期望消费者的回报。（六）提供优质的服务，提高顾客品牌忠诚在产品同质化的今天，良好的顾客服务是建立顾客品牌忠诚的最佳方法。优质的产品和适宜的价格固然会影响顾客的购买决策，但这两个因素极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，它是构建企业持久竞争优势的决定因素。因此，企业服务的态度、员工的精神面貌、回应顾客的速度及良好的售后服务、配送及时等等都是企业获取顾客忠诚的重要因素。企业的服务难免有时会有失误，服务的失误会伤害顾客的感情。此时，必须及时采取补救和补偿措施，如用道歉、送礼物、免费提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，以重新赢得顾客忠诚。据有些学者对消费者调查，如果顾客投诉没有得到及时解决，有81的顾客会流失；反之，有82的顾客会继续与企业交往，并比以前更忠诚。（七）把满意度上升为忠诚度品牌生产者有了满意的顾客不一定能带来预期的效果，还必须把顾客满意度上升为忠诚度。顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产晶或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。参考文献：1杨桂云：品牌忠诚J，消费经济，2001，52安建华：品牌忠诚度研究N，中华工商时报，2003，43梁峰：建立和提高品牌忠诚度的策略J，社会科学战线，2003，24陆娟：消费者品牌忠诚度影响因素实证分析J，财贸研究，2005，85屈云波：品牌营销M，北京：企业管理出版社，19966沈蕾，杨桂云：论品牌忠诚度的作用及影响因素J，消费经济，2001，05作者简介：胡欣，毕业于安徽商贸学院商务管理专业，后进修江南大学工商管理专业。商务策划师、人力资源管理师、营销师，现工作与安徽蜜源集团，从事行政管理工作。