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国内外广告伦理研究综述李 曼（中国传媒大学传播研究院）内容摘要：广告似乎天生就存在某种缺陷，逐利是其本质，因而在广告主、广告代理商、广告发布者即媒介和受众以至社会环境间的各种利益流动中，广告与道德防线的冲突似乎无可避免，而广告伦理问题则成为广告学者及广告从业人员绕不开的话题。本文主要是对近几十年来国内外有关广告伦理研究的文献通过文献分析进行简单的回顾和综述，并对相关研究进行总结，以此作为进一步推动广告伦理研究发展的基础。关键词：广告伦理 文献综述法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说过，“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。正是因为广告像空气一样无所不在，渗透了我们公共和私人领域的各个角落，而其本身所包含的复杂利益关系在这个各方面条件未至成熟的时代引发了各种矛盾，所带来的显在或潜在问题引起了广告学、传播学、社会学、心理学、法学等学界学者广泛的关注，也在现实生活中给受众或业界人士带来了不小的麻烦。要从理论上推动对广告伦理的研究，进而改善广告的现状，那么首先就不得不对广告伦理研究的概况进行梳理，本文的主要内容即是对西方和国内广告伦理研究的一个简要回顾。一、西方近几十年广告伦理研究回顾广告伦理被定义为“什么是广告传播行为中正确的或者好的，它涉及到应该做什么，而不仅仅是什么必须去做的问题” Cunningham, Peggy H. (1999), “Ethics of Advertising,” in The Advertising Business, John Philip Jones, ed., London: Sage,p.500.。企业社会责任和伦理紧密相连，并且经常与之重叠，企业社会责任包含“公司对社会的责任，更具体的来说，是公司的相关利益者那些会收到公司政策和行动影响的相关者” Smith, N. Craig (2003), “Corporate Social Responsibility: Whether or How?” California Management Review, 45 (Summer), p.53.。Berger, Cunningham和Drumwright回顾了企业社会责任的涵义并指出了企业社会责任和伦理之间相互关联的三个方面：（1）确保公司通过负责任、有道德的方式来开展行动的内部政策和做事流程，（2）有益于并且推进公司所在团体发展的外部进取心，例如企业慈善行为和员工义工行动，以及（3）这些行为对社会的影响。有关广告伦理的话题已经有一段很长的历史了。60年前，伦敦泰晤士报的编辑F. P. Bishop出版了有关广告伦理的第一本书，他在书里记录了许多对广告的“道德公诉”：广告刺激无价值的欲望，误导消费者，并且鼓励“消费主义”等。这本共十一章的书命名为广告的伦理（The Ethics of Advertising 1949），考察研究了许多依旧折磨着广告人和代理商的相关议题，他还在引言中提出了大部分人所认同的广告现今所面临的一个主要问题：“广告已经占据了当今有关社会控制和个人自由之间恰当平衡的大争论中的一个关键位置。目前为止，有人认为，它的使用所带来的效果毫无疑问地提升了个人自由，却是以良好秩序和社会法规为代价。” Bishop, F. P. (1949), The Ethics of Advertising, Bedford Square, U.K.: Robert Hale.同一时代另外一本由两名记者所写的书讨论的则是商业中的伦理，他们提到： “广告人必须为价值观混乱这一我们时代的象征问题承担一定责任。个性、忠诚、信仰、正直这样的词被用来评价啤酒或药片的质量，如果你买某辆车，你就是高贵的、狂欢的，极其舒适安逸。某些例子中，广告思想显得如此武断。” Childs, Marquis W., and Douglass Cater (1954), Ethics in a Business Society, New York: Harper.1961年，一位哲学教授、牧师Thomas Garrett, S.J.研究了当代美国广告的一些伦理问题，包括劝服、消费，以及潜在的垄断力量。Garrett称赞Bishop的成果广告的伦理是“一本通情达理、均衡判断的杰作“，不过也指出其缺陷在于Bilshop并非一位伦理学家，因而会避免去抓住我们所谓的基本原理。Garrett的书有25页的参考文献，基本上每一页都有注释，既深具学术性，又涵盖广泛内容，他在书里进行了如下观察：“劝服性的广告带来了一个真实的问题，因为有些使用的劝服技巧倾向于绕过思维能力，降低理性思考，并且成功的话还可能导致浪费性的行动” Garrett, Thomas J. (1961), An Introduction to Some Ethical Problems of Modern Advertising, Rome: Gregorian University Press.p.173.。Garrett用一个向广告人提出的问题清单作为此书的结尾。这13个问题在今天依然适用，并且最近也有再版，其中展现了对市场和广告的评价的一些关键问题。1980年代中期，一场有关广告价值的辩论在市场营销杂志（Journal of Marketing）中展开。Richard Pollay写了一篇影响深远的文章，描述人文学和社会学学者对广告所带来的无意识的社会及文化后果的态度，认为这些学者组成了对广告的一个主要控诉团体。Pollay的批判引发了Morris Holbrook的反驳，后者将广告看做多元化的而非垄断性的，认为广告瞄准的是某些群体而非整个大众市场，反映的是流行而非高雅文化，也不是主流价值观，以此来为广告辩护。Pollay对此的回应则是对Holbrook相关论据的逐项评论，不过更明显的是，他聚焦于价值观。他认为广告传播价值观，并且增强了某些价值观的显著性，“在广告可能被研究的所有因素中，价值观有着最为深远的影响，并且对更大的学术界以及整个学术界意义最为重大。” Pollay, Richard W. (1987), “On the Value of Refl ections on the Values in The Distorted Mirror,” Journal of Marketing, 51 (July),p.107. 1980年代中期的很多相关文献都是通过评论及哲学辩论来看广告中的伦理，是从一个“宏观”的角度来看广告对社会的影响，而不是从“微观”水平来看相关公司及其工作人员。Drumwright把这些文献归为以下两种：（1）一种是来自律师和管理者的法定话语，很大部分聚焦于广告人的权利以及他们能做什么，不能做什么；（2）另一种则是主要在哲学家、社会批判者以及伦理学家间进行的道德论述，提出有关广告社会影响的意义深远的问题。 从1980年代到现在，有两个研究广告伦理的经验主义潮流得到了发展。其中较为壮大的关注的是理解消费者对那些可能令人反感的广告的看法。例如，带有劝服诉求的广告、理想化形象的广告、为危险产品做的广告，以及向孩子们做的广告等。1994年，Hyman, Tansley 和Clark在广告期刊发表了一篇文章，对此进行概述。这种研究广告伦理的方法是去辨别那些对社会有潜在危害的广告，如潜意识广告、儿童广告等。Hyman, Tansey和Clark确认了33种对想要探索广告伦理的学者来说会特别关注的主要话题。基于对123位JA JA(Junior Achievement)是全世界最大、发展最快的非营利教育组织.评论家和美国广告学会会员的调查，Hyman等人宣告了未来广告伦理研究最重要的七个话题分别是：1）广告中的欺骗，2）儿童广告，3）烟草广告，4）酒精饮料广告，5）负面政治广告，6）种族刻板印象广告，和7）性别歧视广告。较小的的研究潮流则是聚焦于对广告从业人员观点的考察，有用情境分析法的，也有用邮寄问卷调查。广告伦理的研究与广告其他领域的研究联系非常紧密，例如，如果要研究广告对儿童产生的效果，那么很有必要考虑到现有的消费者行为和接收模式。Zinkhan和Johnson（1994）曾讨论到，法律研究和广告伦理研究联系也非常紧密，部分而言，法律体系是要解决道德争端并且强制施行某些道德标准的。联邦贸易委员会是美国检察广告公正问题的一个主要的管理机构，有关联邦贸易委员会的行动是很多有关市场和广告的学术论文研究的对象，有些这样的论文不仅仅研究了广告伦理，还可能越过学术边界被归为“法律研究”。有关广告本质及影响的争论作为早期文献的一大特征也一直延续到了最近这些年。Kirkpatrick（1986）认为对广告操纵性蒙骗、强制说服和庸俗化的指控是源于对资本主义和利己主义固有的敌意。他引用了Ayn Rand的合理利己主义理论作为一个伦理原则体系，为商业抉择提供理解方式及指导规则。Drumwright 和 Murphy（2004）将注意力转向了广告专业人士和代理商，他们去广告公司对广告专业人士进行了深度访谈。结果发现，很多广告公司员工都因 “道德近视”而感到煎熬，所谓“道德近视”就是指一种道德视野的扭曲，它使得人们无法清晰地聚焦于道德问题，或者可以称作“道德缄默”，即他们很少谈论关于道德的话题。不过令人欣慰的是，有极少数广告从业者对道德问题很敏感，并且表现出了“道德想象力”指去预想或想象可替换的道德抉择的能力。 Drumwright, Minette E. and Patrick E. Murphy (2004), “How Advertising Practitioners View Ethics: Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral Imagination,” Journal of Advertising, 33 (Summer), 724.早期也曾经有人做这样的工作，1998年，Krueger通过深度访谈对比了两家广告公司的文化，发现其中一家广告代理商的广告观受到了其CEO个人道德信念包括宗教信仰的深刻影响。最近一本有关广告伦理的书是两位澳大利亚学者Spence和Van Heereken（2005）撰写的，他们对大家一直以来所关注的一些广告话题如广告真实、刻板印象和聚焦型广告等进行了研究，他们总结到：“无处不在、自由扩散的广告几乎要席卷我们私人及公共领域的各个角落，这依旧是广告所带来最大的伦理问题” Spence, Edward, and Brett Van Heereken (2005), Advertising Ethics, Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.p.122.。近几年来，广告伦理还扩展到了对新媒体如网络的关注，有研究者在对广告杂志进行的调查中发现，20072008年，广告伦理和法制研究的文章占总文章数的16%，其中基本都涉及到新媒体形态所带来的广告伦理和规制问题。 许正林、吴小坤，西方广告学研究的新视点，中国广告2009年4月，136页.二、国内近十年广告伦理研究回顾国内广告事业的发展主要在近二十年，对广告伦理的研究也主要起步于1980年代，近十年来逐渐发展成一定的规模。1981年，易昌泰在企业经济上发表了第一篇针对广告伦理研究的文献广告与道德，此后直到1995年，相关的研究还是凤毛麟角，年均文献不到一篇，1995年以后，特别是2003年以来，广告伦理研究文献有了显著增长，开始进入活跃期。2000年，金光风在广告及其伦理问题探析一文中根据广告“经济性”和“文化性”的基本属性特征及其利益构成，从广告主客体利益关系与利益行为、广告社会功能和社会价值的评判、广告文化与传统文化的关系三个方面对广告伦理进行了探讨。广告利益有三个基本因素：广告主体、广告客体和广告环境，广告主体一般包括广告主、广告经营者和广告发布者。他认为，广告利益关系首先是广告主、经营者和发布者之间的利益关系，是基本利益关系；其次是广告主体与客体间的利益关系；再次是广告主体与社会环境间的利益关系；最后还体现为广告主之间、广告经营者之间的利益关系。在厘清了这些利益构成关系后，就可以用相应的道德标准对这些利益行为进行价值评判。郑根成在经济伦理与传媒伦理研究方面有较为突出的表现，其博士论文媒介载道传媒伦理研究在2009年正式出版，对传媒伦理进行了较为系统全面的研究。他也曾相继发表了一些有关广告伦理道德的文章，有其见解独到之处。2004年的论广告道德及其建设一文中，郑根成认为，目前虽然学界提出了关于如何进行广告道德建设的一些建议，但还有很多不足：一是应该将广告道德与社会道德建设作为一个系统工程，因为广告的引导作用本身是源于生活的，广告道德建设应该与社会道德建设密切相关；二是目前面临着一个理论问题，就是广告的日常运作和伦理学的严肃思考这两种不同的思想倾向怎样融合。毕竟，“对广告公司的老板来说，坚忍不拔的工作精神比严肃的伦理思考在广告要受欢迎得多。” 郑根成，论广告道德及其建设，株洲工学院学报2004年5月第18卷、第3期，47页.三是广告伦理研究没有解决其价值体系的实践可操作性问题，目前对广告伦理道德的研究不应滞留在简单的规范诉求层面，而要上升到内在文化价值的层面。郑根成对最后一点加以强调，认为若不解决，“广告业将长久地陷在经济发展与道德失范二元对立的古老悖论之中”。郑根成，论广告道德及其建设，株洲工学院学报2004年5月第18卷、第3期，47页.而对于郑根成有关广告伦理不应滞留在简单的规范诉求层面的说法，有学者提出了不同意见。柯昌林在2007年发表的广告的伦理缺失与法律规制中提到，将规范层面的诉求看作“浅薄之举”是有失偏颇的，他认为，从文化层面思考广告伦理的重建固然是治本之举，但观念的改造是潜移默化的长远过程，就现实而言应该有即时之举作为应对之策，并且广告伦理的建设也“应是一个多角度、多层面的系统工程，不能仅依靠价值观上的空洞说教”。 柯昌林，广告的伦理缺失与法律规制，商场现代化2007年6月中旬刊，总第506期，291页.王甫勤在2005年发表的社会学视野下的广告伦理一文中则是从社会学的角度分析广告伦理，根据社会学认为事物的功能有显功能和潜功能之分的理论，分辨了广告的显功能和潜功能，分别是“传播商品信息或企业信息”及广告“向人们传递的文化信息和伦理要素”。此外，王甫勤还提出，广告伦理可以归结为两个方面的内容：“正确处理广告主、制作机构和大众传媒之间关系的伦理准则，和正确处理他们与广告受众之间关系的伦理准则”王甫勤，社会学视野下的广告伦理，东南大学学报（哲学社会科学版）2005年12月第7卷增刊，27页.，并且强调，“其中又以后者最为主要”，这和金光风在广告及其伦理问题探析一文中的提法有所不同，因为后者认为广告利益关系首先是广告主、经营者和发布者之间的利益关系，是基本利益关系，似乎前者还是将广告更多的放在其社会角色上看待，而后者倾向于认为广告的经济角色是其本质，从这里我们也能对前文中提到郑根成所说的广告伦理研究的两难有所理解，广告伦理究竟应该从何种价值体系出发，从而解决其日常操作和伦理学之间的鸿沟。杨海军在2006、2007年接连发表的“势能理论”与广告传播中的社会问题探析和广告伦理与广告文明缔构中创新性地提出了广告的“势能理论”，认为广告信息传播具有方向性，其核心是“谁流向谁”的问题。“广告信息的传播方向始终是由强势的广告主流向弱势的广告对象。”杨海军，“势能理论”与广告传播中的社会问题探析，新闻与传播研究第13卷第2期，47页.广告“势能理论”探讨的就是种种广告冲突现象背后的深层次原因，可以认为广告伦理的缺位从本源上来说都是由广告信息传递的单向性所决定。“广告伦理问题的本质是广告主和广告对象为了实现自身利益的最大化而引起的广告利益冲突问题。”杨海军，“势能理论”与广告传播中的社会问题探析，新闻与传播研究第13卷第2期，48页.郭静和陈正辉在2007年发表的均衡发展，实现义利统一广告主在构建广告伦理规范中的责任研究中特别针对广告主对广告伦理失衡提出了解释的角度，认为广告主在享有决策权的同时又面临着经济与社会责任的双重压力，义利失衡引发广告的种种失范行为。徐晖在2009年的论广告主的伦理责任一文中也从广告主的角度对广告伦理进行了简要论述，认为广告主既是维护广告伦理的重要因素，同时也是广告伦理的受益人。与此相对应的是，王光阵在2010年发表的重构广告伦理的受众逻辑中则是创新性地提出从受众的身份表达来认识广告伦理问题。他认为，由文化及体制上的因素所奠定，自由、民主、平等的西方文明基本价值即便在消费社会也可以获得日常生活体制层面的表述形式，而“我们当前社会对这一基本价值及市场民主制的认识却还不够”王光阵，重构广告伦理的受众逻辑，湖南大众传媒职业技术学院学报2010年3月第10卷第2期，43页.，因此，虽然法制建设不断完善，但总有些广告失范问题无法解决，而广告主对这些伦理层面的谴责似乎不怎么在意，他们“仍然占据大众媒体的话筒，肆意表达自己的主张” 同上.。2007年，陈培爱在中华传统文化与广告伦理探析中除了着眼于传统文化对广告伦理的影响及相互之间关系而进行的分析，提出要根据时代变迁来适度认识广告伦理问题以外，还强调区分了两个广告伦理中的概念：道德沦丧和伦理困惑，他认为前者一般是明显的违法行为，而后者则是尚无定论的伦理问题。另外还值得一提的是，戴丽娜在2010年发表的广告伦理：批判VS辩护中运用“购者自慎理论”、功利主义理论、契约权利理论和道德义务理论为广告的合理性进行了辩护，认为广告的经济本性决定了它与文学、电视、电影、哲学、宗教等必然存在着根本性的差别，它无法全心全意地承载维护和构建社会伦理的使命。戴丽娜，广告伦理：批判VS辩护，新闻爱好者2010年第4期，85页.三、总结随着新媒体的不断出现和成长，我们的媒介乃至社会环境也日新月异，全球传播机构和广告代理机构的组织结构更为错综复杂，广告业也发生着剧烈的变化，在旧的广告伦理问题尚未理清时，更多新的、复杂的伦理问题又随之而来，广告业的伦理失范行为所带来的诱惑、危机，以及利润回报也比以往更显著。总体来看，西方对广告伦理的研究大致可以分为两大类，前期占重要地位的是从宏观的角度分析广告对社会的影响，主要是在哲学家、社会批判者以及伦理学家间进行的道德论述，而后期特别是近十几年来，经验主义在广告伦理研究中得到了较大的推广，包括对消费者对广告失范看法的调查研究，以及对广告从业人员的调查研究，其中又以对消费者看法的研究为主流，通过实地调查研究，分析得出了不少对了解和推动改善广告伦理境况有效的研究成果，而这也是我们国内目前广告伦理研究最为缺乏的研究取向之一。从笔者所搜集的资料来看，国内仅有极少数这样的经验主义广告伦理研究，并且调查进行得也比较简单，如王新珠2009年发表的性别、道德观念在性诉求广告评价中的影响一文，通过使用两种程度不同的性诉求广告为刺激，调查了不同性别及不同道德观的消费者对此的态度。国内的广告伦理研究总体来看，除了少数比较有价值的研究文献以外，大部分发表的文章都趋于平庸，有很大一部分广告伦理道德研究文章都趋向于一套描述模式：问题原因对策，就“问题”而言，其中又有大部分趋向于大概的例举，少部分分别针对广告伦理失范的典型问题，如儿童广告、性别刻板印象广告、明星广告、广告和消费主义等等。而对“原因”和“对策”的描述则基本上从四个方面出发：社会环境、广告法规、广告从业人员和广告受众，泛泛而谈，没有多大的理论意义或现实意义。从研究立足点来看，笔者认同郑根成所提到的“广告的日常运作和伦理学的严肃思考这两种不同的思想倾向怎样融合”的问题是研究广告伦理必然要思考的一个前提，广告伦理研究需要解决价值体系的实践可操作性问题，据此所进行的研究才能真正从理论和实践两方面推动广告伦理的切实发展。而从国内的研究文献来看，显然对此进行的思考不多，因而也无所谓分歧，只是能从研究者的论述来模糊地判断其所处的广告伦理价值体系立足点。网络等新兴媒体及其效应的不断扩大使得广告业又在发生着不小的转变，给我们带来了更多更新更复杂的广告伦理道德问题，一边要对这些新的问题进行研究提出解决之道，另一边又要强调原来的消费主义、对儿童的广告等“老生常谈”的问题；一方面纠缠于对广告失范问题“即时管制”为先还是“文化素养”为先，另一方面还要争论广告文化和社会文化究竟是谁先影响谁；有的认为广告本质在于其经济性，也有人批判广告的文化后果各种似是而非的问题裹在一起，团成了一张广告伦理研究的复杂图景，而我们目前最为缺乏的两种研究取向则是：一、如前文所述，对广告伦理的经验主义研究，包括受众、广告专业人士，以及媒体人员对广告伦理道德问题的认知和态度研究；二、对基于实践可操作和严肃伦理学这两者相融合的广告伦理价值体系的研究，将广告从“经济发展与道德失范二元对立的古老悖论”中拉出来。（作者简介：李曼，中国传媒大学传播研究院在读硕士研究生）参考文献：1. Kirkpatrick, Jerry (1986), “A Philosophic Defense of Advertising,” Journal of Advertising, 15 (2), 4248, 64.2. Drumwright, Minette E. (1993), “Ethical Issues in Advertising and Sales Promotion,” in Ethics in Marketing, N. Craig Smith and John A. Quelch, eds., Homewood, IL: Irwin,607625.3. Michael R. Hyman, Michael R., Richard Tansley, and James W. Clark (1994), “Research on Advertising Ethics: Past, Present, and Future,” Journal of Advertising, 23 (September), 515.4. Cunningham, Peggy H. (1999), “Ethics of Advertising,” in The Advertising Business, John Philip Jones, ed., London: Sage, 499513.5. Drumwright, Minette E. and Patrick E. Murphy (2004), “How Advertising Practitioners View Ethics: Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral Imagination,” Journal of Advertising, 33 (Summer), 724.6. Drumwright, Minette E. (2007), “Advertising Ethics: A Multi-level Theory Approach,” in The Handbook of Advertising, Gerald J. Tellis and Tim Ambler, eds., London: Sage, 398415.7. Berger, Ida E., Peggy H. Cunningham, and Minette E. Drumwright (2007), “Mainstreaming Corporate Social Responsibility: Developing Markets for Virtue,” California Management Review, 49 (Summer), 132157.8. Kirkpatrick, Jerry (2007), In Defense of Advertising: Arguments from Reason, Ethical Egoism, and Laissez-Faire Capitalism, Claremont, CA: TLJ Books.9. 金光风，广告及其伦理问题探析，贵州财经学院学报2000年第5期，79-82页。10. 郑根成，论广告道德及其建设，株洲工学院学报，2004年5月第18卷、第3期，45-47页。11. 王甫勤，社会学视野下的广告伦理，东南大学学报（哲学社会科学版）2005年12月第7卷增刊，26-28页。12. 杨海军，“势能理论”与广告传播中的社会问题探析，新闻与传播研究2006年第13卷第2期，45-49页。13. 杨海军，广告伦理与广告文明缔构，新闻与传播研究2007年第14卷第3期。15-21页。14. 郭静、陈正辉，均衡发展，实现义利统一广告主在构建广告伦理规范中的责任研究，广告大观理论版2007年1月，54-59页。15. 柯昌林，广告的伦理缺失与法律规制，商场现代化2007年6月中旬刊，总第506期，290-292页。16. 陈培爱，中华传统文化与广告伦理探析，山西大学学报（哲学社会科学版）2007年5月第30卷第3期，125-131页。17. 程士安、章燕，广告伦理研究体系的构建基础，新闻大学2008年第4期，总第98期，120-125页。18. 徐晖，论广告主的伦理责任，青年记者2009年8月中，51-52页。19. 许正林、吴小坤，西方广告学研究的新视点，中国广告2009年4月，134-136页。20. 王新珠，性别、道德观念在性诉求广告评价中的影响，广告大观理论版2009年6月，40-44页。21. 王光阵，重构广告伦理的受众逻辑，湖南大众传媒职业技术学院学报2010年3月第10卷第2期，43-45页。22. 戴丽娜，广告伦理：批判VS辩护，新闻爱好者2010年第4期，84-85页。An Overview about the Research of Advertising Ethics Home and AbroadLi ManAbstract: It seems that advertising was born with some kinds of deficiency, during which the most important is the essence of chasing profits of all kinds of advertisements. Therefore, the problem of advertising ethics should be an inevitable issue for our scholars who want to do research in advertising or the employees concerning the benefits-flow among advertisers, ad-agencies, ad-distributers which mean media and audiences, and also between the social conditions and all of them. The paper here primarily did some simple overview above the literature of advertising ethics in the West and main land of China for the past several decades, hoping to lay the foundation for gradually improving the research of advertising ethics.Key words: advertising ethics, literature overview, research from home and abroad