品牌黄酒襄樊市场的广告宣传方案样本.doc

某品牌黄酒襄樊市场广告宣传方案

某品牌黄酒襄樊市场广告宣传方案
一、项目介绍：
来自湖南岳阳古月楼台酒作为一个新创建黄酒品牌，在中国市场同类产品中有着举足轻重地位。
首先，中国含有较强实力白酒企业屈指可数，仅有古越龙山、绍兴女儿红、会稽山等为数不多几家；
其次，古越楼台和中国最大黄酒生产基地——中国黄酒集团浙江古越龙山绍兴酒股份合作，创建６０００吨黄酒生产基地，是湖南酒类行业引进首家省外实力雄厚上市企业，含有较为雄厚实力；
第三，古越楼台花雕黄酒不仅含有市场上其它同类产品一样一般保健功效，将古老黄酒文化和时尚、高雅现代情趣结合也是其独特地方之一。
二、市场分析：
襄樊地处中原，拥有历史悠久白酒文化和黄酒文化，是中原地域有名酒文化起源地及有名酒城。这里民风醇朴、民俗好酒，大凡宴请，席不离酒。襄樊人更是有浓厚黄酒情结，从一丁甜酒，到１２３黄酒，和早些年代地封黄酒，连襄樊人早餐全部有喝黄酒（土法酿造米酒）习惯。
襄樊酒市场竞争就很猛烈，仅当地白酒企业就不下６家，有三九厂、新石花、楚瓶贡、楚翁泉、东方明珠（珍珠液）、光化酒等，外地多种名酒也是应有尽有。三九厂凭借先入为主，演义系列品牌优势，和品质优良，深得襄樊当地消费者喜爱；新石花是谷城石花酒厂演变而来，为后起之秀，它凭借强大营销功势和整体有效包装，快速占领了一片天地，大有以后者居上之态势；楚瓶贡为稻花香集团买断经营品牌，凭借稻花香成熟品牌优势、宜城深厚酒文化、和配套营销策略，也逐步切入市场，但因为口感较差，市民接收度尚待考证。
襄樊黄酒市场总份额不大，有女儿红、古越龙山、房县黄酒等几家品牌入驻，其中女儿红凭借中国较大影响力和当地经销商扎实促销，已深入人心。古越龙山因为宣传力度及促销均不到位，
三、优劣分析：
总而言之，古越楼台进入襄樊市场含有以下优势和劣势：
优势：
１、黄酒是世界上三大古酒（黄酒、啤酒、葡萄酒）之一，含有低度、营养、保健优点，仰合当今追求健康风尚。
２、襄樊含有喝黄酒市场需求。在外吃饭这种交际场所，要是喝酒不让她人喝过了就认为过意不去，这也是襄樊人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。这时假如喝高度，谁也受不了，所以交际场所多喝中低度黄酒含有一定空间。
３、湖南古越楼台生物科技发展含有雄厚实力，和优良品质。
４、准备在宜城创办生产基地，立即成为襄樊市招商引资关键项目，能快速拉近和本土消费距离。
５、古越楼台将古老黄酒文化和时尚、高雅现代情趣结合，有加冰及花式黄酒，是其它黄酒品牌所不含有。
６、女儿红、古越龙山等黄酒品牌即使入驻较早，且已占领一定市场份额，但其基础无营销策略，本土市场著名度及美誉度均不高。
７、经销商本土关系网较多，且十分敬业，加上古越楼台专业人员指导，有利于市场拓展及产品销售。
劣势：
１、襄樊黄酒市场总份额不大，关键受众饮用白酒及啤酒习惯性强，消费观念需要引导，盈利空间有待考证。
２、前期有女儿红、古越龙山等品牌先入为主，需要更大力度吸引消费者眼球。
３、古越楼台是一个新兴品牌，在全国范围内影响力较弱，且在中央级媒体鲜有广告，襄樊消费者对其缺乏认识。
四、项目定位：
品牌定位：“襄樊市高级时尚黄酒第一品牌”
       “数风流人物，品古越楼台——打造中国国粹黄酒代名词”
广告口号：“健康是最好”、“古越楼台，您健康选择”
消费定位：中高级消费人群，如白领、政府官员等；及商务、亲友馈赠礼品；好友相聚、商务招待用酒。
营销定位：把握时机、关注动态、引导消费、概念出击。
宣传定位：经过整合营销传输短期内快速提升产品著名度。
五、襄樊媒介分析：
《襄樊日报》
《襄樊日报》是襄樊市委、市政府机关报，属于党报范围，拥有５０余年发展史，是襄樊最具权威力、公信度报纸。其读者群体关键是政府机关、企机关、学校团体、大中型民营企业等社会主流人群。因为是行政干预定阅报纸，《襄樊日报》仍是现在襄樊纸质媒体中发行量最大（５万余份）报纸，也是唯一一家能够全方面覆盖襄樊各县市区报纸。
特  点：
a、襄樊日报读者针对性强，关键分布在党政机关、政府部门和商业单位。
b、襄樊日报在读者心目中享受较高信誉，它所公布新闻消息含有一定权威性。
c、阅读襄樊日报读者，其本身文化素质和所从事行业性质决定了个人消费水平。
提议：《襄樊日报》适合于古月楼台早期市场导入，能够新闻方法发表于日报上，也能够知识性健康话题来引发消费者重视，提倡消费。
《襄樊晚报》
《襄樊晚报》是襄樊市市民报，关键面向一般大众读者，政府机关团体也订阅了一部分。《襄樊晚报》含有可读性强、时效性强、娱乐性强特点，且含有一定文化品位，深受襄樊老百姓喜爱。《襄樊晚报》在市场零售，发行渠道通畅。
特点：
a、襄樊晚报是本市大众消费者中最为主流媒体之一，它不仅传输面广，发行网点遍布市区各个角落。
b、时间性强、印象深刻。读者当日就能够读到，而且反复发表，给消费者明确深刻印象。
c、简易灵活，针对性强。读者能够自行安排时间，自由地挑选广告内容来阅读。
d、晚报消费人群分布于社会各个阶层，属于大众化消费一个媒体。
提议：古月楼台在进入市场扩张期时，能够选择《襄樊晚报》，以平面广告、促销活动形式，进行新产品媒体宣传，以新产品特点、促销活动新奇，来引发消费者注目。
《楚天城市报》
湖北楚天报在襄樊发行量即使比较大，不过因为定位和《襄樊晚报》较为雷同，且本土新闻较少（襄樊地方新闻仅有８版），对酒类产品销售带动短期内不是很显著，所以《楚天城市报》暂不适合作为古月楼台前期市场宣传关键手段。
户外广告牌
在襄樊，户外广告对于酒类新产品来说，是一个很实用宣传方法。这关键是因为襄樊城市布局十分简练明快，无非为二桥两城，热门广场，且主干道笔直宽大，全部市民全部有机会从这多个地带经过，做户外极为醒目，效果显著，全城皆知。酒类品牌入驻襄樊，前期导入均在最好地带选择大型户外。
襄樊市现在户外广告黄金之地关键集中在多个商业区域，如人民广场、襄城鼓楼周围、一二桥头、火车站周围等地。 
人民广场和鼓楼是襄樊市黄金商业区，广告费用较高，最低400元/㎡以上。此处发表广告含有受众面广，人流量大，接触群体比较广泛特点，对于刚上市酒业品牌来说也是一个很适宜宣传手段。
车身广告
    车身广告是近几年比较流行广告传输方法，当然也属于户外广告一个。
古月楼台作为新一个引进黄酒品牌，在襄樊利用车身广告去进行新产品信息宣传是很有效推广方法，不仅受众面广，而且视觉频率高。尤其是市区内公交1路、13、14、11路这两条路线贯穿于整个襄樊市区，是最理想车身广告公布之地。对于车身广告费用来说也是比较高，整车广告需1.6~1.8万元/台/年。
提议：导入早期，可在户外和车身广告中任选一项，效果基础相同。
襄樊电视台
因为收费较高，《襄樊电视台》广告用户群体大多为有实力、重宣传大中型企业。酒类品牌大力度做广告仅有楚瓶贡、三九厂。
特点：
a、形象生动、感染力强。以形式多样广告，不仅能够具体生动地反应商品特点，而且富有强烈表现力和感染力，并在某种程度上不知不觉说服大家去购置商品。
b、直观真实，了解度高。它能够直观地、真实地传输信息，含有其它广告所不含有心理感染力。
c、深入家庭、影响面广。电视媒体传输直接面对者关键是家庭消费者，商家宣传产品能够依据本身产品定位来选择不一样消费者。
提议：古月楼台花雕黄酒是一个中高酒类消费品，面向主流用户群体看本土电视节目标频率较少，有些仅看看新闻联播及分析性综合节目。所以，在襄樊电视台做广告形式也要依据产品定位、档次、功效来选择不一样载体传输，能够选择襄樊天气预报栏目——切播广告加以宣传；或在春节、十一等重大节假日前，选择热门电视剧插播广告。
图文广告
襄樊电视台第四套节目（信息．服务频道）是一套以经典电影播放和图文广告信息为主专业信息服务频道，它集专业性、欣赏性、传输性、互动性于一体，是襄樊电视台后备平台，是襄樊观众喜爱休闲生活频道。其经过有线电视网络高密度覆盖襄樊地域，全天候二十四小时不间断循环播出，每屏广告停留20秒，天天大约有10万人次选择收看本频道，一边欣赏经典电影，一边关注图文广告资讯，观众群体庞大，收视率高，广告受众颇具规模，广告效果显著，价格也能接收。
二十四小时
滚动播出
内容
单价
备注
图文信息
100元/屏、天
每屏80字以内（含标点、电话）
襄樊电台
电台广播现在拥有综合、文艺、交通音乐、新闻 4 套节目，全天播音 70 小时。现在在襄樊市区近 30 条线路约 400 台公共交通汽车和出租车上安装有广播装置。
提议：古月楼台花雕黄酒在产品节前礼品推广期，可利用广播广告以最快速度把广告信息传达成城市各个角落，它关键特点是传输快速立即、覆盖面广，而且含有较高灵活性，而且价格廉价。
六、营销策略
１、媒体组合无缝覆盖
２、公关活动重拳出击
３、终端促销推波助澜
七、营销任务推进
１、第一阶段：软文导入　２００６年７月上旬至８月下旬
注释：古越楼台花雕黄酒刚刚进入襄樊市场，消费者对其还很陌生，利用软文可读性、引导性、公信度较强优势，快速让消费者全方面了解、接收古越楼台。
宣传关键点
1、在日报上宣传以保健健康为主，展开古越楼台营养黄酒知识系列报道，强调黄酒和人体健康关系及关键性，引导消费者正确定识。
2、在晚报上首先在每七天餐饮版能够发表古越楼台黄酒成长和历史，其次能够宣传古越楼台黄酒营养和健康知识。
宣传目标
经过短期媒体宣传使消费者对古越楼台花雕黄酒产生一定认知和熟悉，以独特健康报道拉近和消费者之间距离，平缓逐步提升品牌著名度。
宣传时间
7月1日——8月31日（日报8篇、晚报8篇，每篇600字）1.5元/字
软
文
宣
传
计
划
产品进行
造势宣传
《古越楼台—黄酒业黑马登陆襄樊》
《岳阳自古有美酒，欲饮美酒上楼台 古越楼台芬芳上市》
《古越楼台，来自湖南岳阳“天赐极品”》
产品功效
理性诉求
创办《古越楼台健康快递》
平衡营养物质，补充人体健康《黄酒·氨基酸·和人体健康》
有健康才有未来——《黄酒·低聚糖·和人体健康》
有了“我”，你生命才会更出色
《黄酒·矿物质锌和人体健康》
《黄酒·芦定·和人体健康》——活力、青春、养颜
岁月流逝，青春永驻：《黄酒·维生素·和人体健康》等
产品功效
感性诉求
加冰黄酒，今天您喝了吗？——《黄酒品饮之道》
畅饮古月楼台花雕黄酒—心服，口福，全家福
第二阶段：整合覆盖（8月下旬至10月上旬）
注释：在各媒体投播目标就是为了立即提升产品在当地著名度、美誉度，给终端消费形成“拉”作用。
（一）电视媒体投播：依据产品和消费群体特点，最好在《襄樊新闻》进行投播，这一时间段是我们产品消费群体黄金收视时间，目标抵达率极高，有利于提升品牌著名度和美誉度。
（二）报纸媒体投播：
1、题花：在《襄樊日报》或《襄樊晚报》报眼（头版）发表广告，能在第一时间将产品信息在所在区域进行传输，抵达率是100%。
2、平面：结合品牌定位及促销活动，在《襄樊日报》、《襄樊晚报》投放，进行大肆炒作，吸引消费者眼光。
（三）有选择地在当地公布公交车身广告或大型户外广告，提议前期二选一，依据反馈情况合适调整。
（四）在大型超市、酒店、宾馆、休闲娱乐场所，和人流较为集中中高级小区，公布电梯内挂版广告。
（五）其它广告形式（液晶、出租车……）依据实际情况选择。
（注：各媒体具体组合投播时间、栏目、频次将在本方案经过后另行提供）
第三阶段：活动营销（10月上旬至12月下旬）
注释：事件营销吸引眼球，增添气氛。突出“人无我有、出奇制胜”标准，用独到营销活动，拉动古越楼台品牌形象树立。
一、有意识、有目标制造部分新闻事件，吸引新闻媒体主动来报道炒作我们产品，对快速提升产品形象有很大作用。
“古越楼台送平安”：和保险企业联络，买（卖）古越楼台（瓶）送保险（平安），能够和平安保险企业洽谈，依据我们产品销售（购置）额度，选择保险期为多久险种……具体细节可直接和保险企业商谈；
二、加大公关力度：参与当地政府、行业协会等举行活动，充足利用她们网络开展关系营销，提升特殊渠道销售量。
“襄樊市‘古越楼台’企业家中秋赏乐联谊会”：和襄樊市投资商会联络，利用商会200多家会员单位优势，针对目标用户群体，搭建平台，举行活动。
三、配合市场动销，搞连续性、和消费者面对面小区促销活动。
四、活动简述及关键点：

古月楼台·花雕黄酒
——襄樊首届黄酒文化进小区大型展演活动

活动目标：
终端酒类市场竞争异常猛烈，惟有小区营销这一块还属于竞争微弱步骤，没有引发很多商家充足重视。在这个有利时机，古月楼台酒需把握好这次机会，争取在小区推广中起到很好带动作用，为古月楼台酒明年营销布署奠定一定基础。
活动时间：中秋前后，每七天六、周日
活动地点：以产品所覆盖目标消费人群聚居地为主
1、繁荣地段：人民广场、鼓楼文化广场、南湖广场、诸葛亮广场、二汽等。
2、小区居委会：
3、机关单位、中高级居住区：
活动简述：
1、用大型图片展示中国黄酒千年演变、制作过程；
2、用设计精美文字平面，以小说形式，叙述黄酒健康理念；
3、现场演示古越楼台黄酒花式调酒方法，如鸡尾酒、冰酒、话梅酒；
促销形式：
有奖健康答卷，有礼品赠予；
健康有礼，买二送一。
 “古越楼台送健康活动”
将促销品改为保健品，酒水消费是成人娱乐，酒谁全部不想喝多，谁全部期望她人多喝（尤其是请客找人办事）。不想喝总有推拖理由：我血压高、血脂高，我有心脏病、昨天喝多了等等。假如促销品是防治心脑血管疾病或醒酒保健品，会化解对方推拖理由(你不血压高、血脂高吗，我把防治心脑血管疾病或醒酒保健品送给您)。同时能增加酒消费（喝越多，送保健品越多）。

古越楼台“金卡”服务
　　将襄樊市场关键关键用户寻求出来，针对高端用户推出贵宾卡服务方法：
　　由古越楼台聘用这批关键用户做为古越楼台在襄樊市质量监督员和评酒员，给这批关键用户每人赠予一张精心制作“金卡”。持卡用户不仅享受古越楼台企业定时赠酒和定时聚会，为了强化对市场冲击力，还可针对“金卡”用户推出一定时限酒店酒水免单活动。即：通常持有古越楼台“金卡”用户在襄樊市古越楼台经销商指定各大酒店消费古越楼台高级酒，酒水免单；同时，为了感谢酒店配合，“金卡”用户所消费这些酒水由古越楼台企业补足之外，再根据1：1百分比对指定酒店进行奖励！对不愿意参与此活动酒店，古越楼台对“金卡”用户承诺是由古越楼台员工无偿把酒送到“金卡”用户就餐酒店餐桌上。
“团团圆圆中秋夜，楼台明月共婵娟”
面对中秋国庆期间巨大节日市场，可抓住中秋佳节这一黄金机会，本着做广告心态，开展了一次专题为“团团圆圆中秋夜，楼台明月共婵娟”婚宴酒推广活动，关键内容以下：
a、只要是在中秋节前后要求期限内买古越楼台酒达成****元以上，即可无偿获赠古越楼台企业提供价值   元古越楼台酒。
b、中秋节前在黄金码头悬挂喷绘巨幅广告，内容就是“团团圆圆中秋夜，楼台明月共婵娟”。
“金秋十月我结婚，古越楼台送福水”
　　抢夺强大婚宴市场，活动期间在指定酒店举行“金秋十月我结婚，古越楼台送福水”活动，转变大家消费观念，引发轰动效应。
八、整体费用预算（略）
注：1、具体各月促销活动安排及实施细则将在本方案经过后另行提供；
2、本活动方案能够依据当地市场实际情况给予增减；
3、本方案所列仅为部分活动名称及细则，有待筛选。