成都市天之韵策划案样本.doc
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1、成城市天之韵策划方案目录序言市场篇一、 本案面临市场特征二、 消费者调查三、 本案及周围市场情况调查四、 价格调查产品篇一、 产品定位二、 产品优劣势分析三、 对产品提议四、 产品指标提议五、 临河处理六、 大门处理七、 车位提议销售篇 一、 总体销售策略二、 销售价格策略三、 付款方法策略四、 销售估计五、 销售造势六、 销售准备工作 广告篇一、 推广时机提议二、 推广总体策略三、 总体形象定位四、 包装关键五、 广告总体预算六、 媒体提议七、 立体化市场推广提议环境篇市 场 篇房地产业是一个风险和机会并存行业,专业开发商能从众多市场现象中分析找出消费者真正需求,并给予满足,从而抓住机会,取
2、得成功。所以,市场是根本,是我们正确决议依据。 一、项目概况及策划建设目标1、位置和环境(1).项目位置:成城市南面,一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四面。(2).交通便利.通畅:园区四面全部有市政道路和园区本身道路,周围有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。(3).环境幽静:园区周围房产已形成.,多已成现房。关键以居民为主.自然环境比较清净。2 . 策划建设目标在小天小区内建成一个环境幽静,规模和档次较高,园林绿化首屈一指高级次.高品质小高层电梯组式公寓群。3 .园区工程建设指标:(1).项目占地面积:50亩(其中净用地40.9亩)(2).计划建设项目:小高层电梯公寓,园区中心花及园
3、林道路,化粪池.会所,物管中心,商业中心.宾馆等。4.建筑物概况:(1).主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米,层数11-15层结构上采取框架剪刀墙结构。(2).主打户型:面积130平方米(70%),100平方米(15%),层面设计小跃式。停车面积约10000m2(3)绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34%二、 市场机会点分析(一) 、城市住宅市场背景分析伴随政府对房地产业多种扶持政策出台,成全部房地产市场空前活跃起来。总来说,现在成全部房地产开发存在着这么一个特点:首先是商品房总体开发量大,积压情况严重;其次是商品房有效供给严重不足,消费者买不到所需房子。在这种市场
4、条件下,开发商只有切实从市场需求出发,从消费者需求出发,找出市场机会点、空白点,进行差异化营销,才能在竞争中取胜。成城市住宅市场,含有以下特点:1、商品房总体开发量过大,积压现象严重政府为了扶持房地产业发展,不停以减免开发商多种税费为手段来激励开发。而银行住房贷款普及,和去年三次降息方法,更空前调动了消费者购房热情。于是,有开发商盲目地进行大规模开发,使成全部商品房总开发量快速猛增,直至过剩,甚至出现一个区域内数十个项目同时开发情况(如府南河)。不过,在这种大规模开发行为中,真正卖得好项目却只是少数。商品房大量积压,使开发商们感到了市场形势严峻。有不少号称是大手笔、新概念楼盘一面市就受到了消费
5、者冷落,造成积压,如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。1、 市场有效供给不足,需求和供给发生错位即使市场上商品房供给量如此之大,但仍有众多购房者买不到适合自己房子。这说明,消费者并不是没有购房需求,而是商品房供给和消费者需求类型发生了严重错位。所以,那些对准了购房者需求项目就能引发消费者购房激情,从而发明出一个个销售奇迹。(如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等)反之,那些和消费者需求发生错位项目就只能在竞争中被淘汰,而成为积压房。(如“万福世家”、“上河城”等)3、差异化营销成为占领市场有效措施房地产营销之根本,就是要找出市场空白点、机会点,为项目树立鲜明风格特
6、色,和其它项目形成区隔,从而降低竞争,占领市场。人无我有,而“我有”若为市场所需,“我”就占领了市场。所以,即使市场竞争如此猛烈,但仍有少数楼盘在消费者中引发了轰动,一面市就被一抢而空,甚至被炒高数倍价格发售。比如:“ SOHO ”、“城市驿站”、“丽阳天下”等,这些开发商们看准了市场上没有酒店式小公寓,同时又存在有这种需求消费者,市场出现了供需不平衡空白点,进而去开发满足这种需求项目,再配以各自不一样风格进行营销,最终赢得了市场。2、 挖掘项目潜力,实现等值营销,将成为房地产营销关键趋势同一区位、同一档次甚至同一类型楼盘,因为挖掘潜力程度不一样,其最终止果也会大不相同。有房子其本身价值并不高
7、,单因为开发商对其潜在价值进行了大力挖掘,使其最终实现了市场价值最大化, 如“置信双楠谊苑”,原来只有1600元左右价值,置信企业经过多种手段,将其潜在价值充足挖掘出来,最终将其价值提升到元左右。这说明,只有挖掘出项目标潜在价值并使其兑现营销才是成功营销。伴随越来越多开发商认识到等值营销关键性,未来,等值营销将成为房产营销总趋势。3、 本案面临市场特征1、 总体供过于求,局部供不应求自以来,市场购置需求于开发量同时增加,总体上有效需求不足,供大于求,但区域内部分楼盘能在短期内完成100%销售,反应出市场无均衡性和开发水平差异性。2、 开发商重视市场研究,但正确度把握不高。有实力开发商均投入力量
8、仔细分析市场需求,方便进行产品定位,但在方法中不能百分之百确保产品定位市场正确度,造成大面积滞销。3、 经济实用房畅销,小康型小热销,高级住宅缓销,高级电梯公寓滞销。4、购置群体阶层显著90年代中期购房主体为高级富有阶层和集团,90年代后期购置主体为较成功企业商业主,现在购房主体为中高及工薪阶层。5、购置者重视实表于品质共有小区最能取悦消费者小区含有一定个性,有一定品味,但价格要绝对实惠。6 总价市场主宰一切单价说明了小区品质高低,总价反应了真实用户购置力,在有限面积内 体会无限生活品质是当今购房时尚心态。7 竞争空前猛烈几乎每一个楼盘全部有强劲对手,较量集中在综和品质性价比于广告,开发商首要
9、任务不是赚取暴利,而是先学会规避风险。结论:总而言之,现在成全部房地产市场,即使因为开发量急剧加大造成竞争日益加剧,但就市场需求和供给来说,仍然有市场供给不足现象。在这种市场情况下,若能够真正从市场需求出发,找出市场机会点,并挖掘出项目标全部潜在价值,实施差异化营销,那么,开发项目也将最终赢得消费者青睐。尤其是城东八里小区,作为政府计划东郊最大居住小区,现有开发项目有限,有效供给不足现象表现愈加显著,加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势,使这一区域房地产业含有较多市场机会。所以,我们认为,在本案营销中,关键是找准本身项目标市场机会点,经过对本身潜在价值挖掘,制订出符合目标用户群体需求
10、方法,那么,赢得市场,取得较丰重利润将有较大把握。综合考虑小天小区区域环境和用户特征,对“天之韵”项目标卖点作以下分析:1、市场接收度分析本市电梯公寓住宅正出于为市场接收阶段,因为电梯公寓特有一系列特点,如物管费用高,公摊大,空间密度紧等,未能在本市房地产开发中取得主导地位。即使如此,因为电梯公寓另外部分显而易见优势,如外立面现代生动,符合时代时尚,居家生活方便,特有“居高临下”感觉,还是受到一部分人喜爱。尤其是2540岁左右白领阶层偏爱。这部分用户知识文化层次较高,接收新鲜事物快,喜爱跟时尚和时尚东西,最关键是她们未来个人发展潜力大,其中一部分已经是事业有成成功人士。相对而言她们购置力是不成
11、问题。假如开发商针对性开发出她们所喜爱住宅,迎合她们需求,取得她们信任,房屋产品市场接收度是颇高。2、区域环境分析本项目在小天小区中心地段,地理位置比较优越,交通四通八达,居家环境和生活配套全部比较方便舒适。从房产开发外围环境来说,应该全部是不错。不管从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看全部是相当齐备和完善。得到市场长久检验和认可,房地产开发时机是相当成熟。但同时我们也应该看到,就现在而言,小天小区现有房产项目标开发档次不高,用户群体消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等,具体数据以下:名称 占地 售价(元/m2) 套型面积(m2) 装修标准 售房率小天
12、芳苑 9亩 24002800 96.26234.52 请水 30%盛锦华庭 12亩 35004000电梯27983298多层 120240 厨卫精装 10%从简单分析看,首先因为“小天芳苑”套型设计和价格和本区域用户普遍接收度靠近,产品相比而言,较易引发用户注意和认可;其次“盛锦华庭”开发目标不明确,既想吸引一般用户群体,又想摄取高额利润,发明高级住宅,博取金字塔尖人群关注,这么矛盾心理,造成开发思绪混乱不清。致使楼盘风格尽失,定位失准。最终“盛锦华庭”销售惨淡应在情理之中。1、 区域用户心理分析因为本区域优越地理位置,所以受到市场注目是不容质疑。而用户最终决定买房原因是多个多样,综合起来分析
13、,大致有以下多个:(1)、投资租赁者A、较其它投资,选择房地产热土进行投资回报是显而易见。B、首付少,月租供楼,轻松置业。C、跃式小户型,设计新奇,风格独特,为年轻一族所接收。(2)、满足自住需求A、对本区域较熟悉和认可,对该区域环境及未来发展有信心。B、因为现区域内居住情况堪忧,二次置业者较少。C年轻夫妇和单身贵族,她们多以事业为重,期望拥有个人空间,重视住宅环境和生活品位,有较丰厚收入和稳定事业。D、为下一代成长而选择本区域,宝宝未来总是让家长牵挂,为宝宝发明一个良好气氛及选择一所很好学校是家长首选,而本区域学校是本市最好。这就是本案又一优势所在。第二部份 产品篇一、产品定位提议在设计上充
14、足表现高级时尚居住概念。产品总体定在小天小区最好生活园区,质优价惠,品质优良并拥有良好小区文化气氛。二、产品优劣势分析1、优势A、地段伴随南门开发烧潮,尤其是本市众多优异楼盘全部出自南门,使大家对南门开发期望值高,倍受成全部人瞩目。假如结合政府对该区域进行整改,更是从宏观高度上给了良好支持,使当地段优势得以更佳发挥。B、发展小区本项目所在地处于一环路小天小区,周围小区配套以趋完善,作为武侯区关键发展区域,房地产小区环境及人文环境配套成熟是有目共睹。C、整体规模即使小天小区项目众多,但有影响中高级楼盘全部没有,能独占鳌头,一花独放楼盘更是没有,不管从规模,还是从形象宣传,本案全部是大有可为。D、
15、户型优势因为受客观条件制约,该项目应开发应定在中高级楼盘,以小高层电梯公寓开发为主,用环境包装来打动消费者,提升销售成功率。E、环境优势本案可从小区环境设计方面着手,请专业设计企业设计制作,营造出“独特、细致”环境风格。F、企业品牌延伸兴大企业是一家专业从事房地产开发集团企业,已经有成功楼盘“玫瑰园”先例,能够从这方面对本案用户进行诱导。2、劣势A、区域内待开发项目众多,竞争压力大就现在而言,区域内待开发项目众多,各开发商对项目标开发全部虎视眈眈。,竞争一触即发。怎样把握用户.迎合市场是开发成功关键之处。B、消费者观望心理严重“好房子越来越多”这是众多用户潜在心理,因为南门开发进度加紧和项目选
16、择面大,造成消费者购房较迟疑。C.独特卖点控制消费者除了对房屋固有特点较为关注以外,对其独有卖点也较为关注。要使吸引市场眼光,以至引发轰动效应,更应控制和发挥独有卖点。三、产品提议为达成良好销售进度,深入提升本项目标档次,达成提升开发商在行业和社会著名度目标。针对本项目标开发提出以下提议:1、产品定位结合本项目所处区域和用户群体特点,提议将产品定在中高级电梯主围式。2、产品品质提议(1)、环境提议因为本项目标定在中高级,其用户群体属于收入较高,对居家生活环境要求较高。提议环境配套功效要有特点。A、修建“庭院式游泳池”,结合电梯公寓局部处理,和之相结合,想呼应,面积不要求太大,但要生动有特色。B
17、、网球场:网球场应设计在总平位置相对较偏局部,最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。C、庭院内作品展现:因为这部分用户群体有喜好欧陆风情特点,那么,园内雕塑作品以欧陆风格为主,突出庭院内浓浓人文精神,经过作品来表示艺术气息,提升小区档次。D、植物选择:用户购置房屋最大目标就是为了愈加好生活,鸟语花香是一个境界,不过经过开发商对环境营造,对植物选择,是不难做到。如植物能够选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等,鲜花品种能够有“郁金香”、“黑牡丹”等,使用户在小区中真正生活起来,享受起来。(2)、产品外立面提议因为小区为组庭式小高层电梯公寓,总体规模较大,轻易引发用户注意,因
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